Технология проведения экспериментов. Виды экспериментов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

По дисциплине "Маркетинговые исследования и анализ"

на тему "Технология проведения экспериментов. Виды экспериментов"

Выполнила: студент группы МК-51

Дубровина А.И.

Проверил: доцент, к.э.н.

Козлова Н.В.

Белгород 2019



Оглавление

• Введение
• Глава 1. Технология проведения экспериментов. Виды экспериментов
• 1.1 Сущность эксперимента
• 1.2 Способы проведения эксперимента
• 1.3 Виды эксперимента
• Глава 2. Аналитико-исследовательская часть
• 2.1 Диагностика маркетинговой среды рынка ресторанных услуг в России (макросреда)
• 2.2 Анализ мезо среды рынка растительных ресторанных услуг на примере Белгородской области
• Заключение
• Список литературы


Введение

В настоящее время актуальность использования маркетинговых экспериментов растет с каждым днем. Потому как значение всего маркетинга растет беспрестанно, компаниям необходимо знать и разумно применять все функции маркетинговой деятельности для правильного ведения рыночной политики и для успешности своих марок и товаров в конкурентной борьбе за большую долю рынка. Эксперименты достаточно необычны по своей природе и дают понимание о подсознательных действиях потребителей довольно глубоко, поэтому данный вид маркетингового исследования достаточно важен и популярен в применении.

Цель курсовой работы: Предоставить понимание о теоретической стороне маркетинговых экспериментов и проанализировать рынок ресторанных услуг в белгородской области.

Задачи курсовой работы:

· Ознакомится с понятием маркетинговых исследований, в общем;

· Изучить понятие маркетингового эксперимента, ознакомиться с его типами и приемами;

· Ознакомиться с основными видами и типами эксперимента;

В качестве объекта исследования был выбран российский рынок гостиничных услуг, в частности, проблема также рассматривается на уровне регионального рынка (Белгородская область).

В работе будут рассмотрены такие понятия как: эксперимент, ее сущность и классификация, виды маркетингового эксперимента.

Для достижения цели и задач данной работы применялись следующие методы сбора и обработки информации: экономико-статистический метод обработки информации, сравнительный анализ, анализ нормативных документов и др.

В качестве метода анализа маркетинговой среды был выбран опрос и наблюдение.

Методологическую основу курсовой работы составляют издания авторов: Ванчикова Е.Н., Малхотра Н.К., Черчилль Г.А, Беляевский И.К., а также зарубежные источники.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы. В первой главе рассмотрены теоретические основы маркетинговых исследований, экспериментальные маркетинговые исследования, а также виды экспериментов. Во второй главе рассмотрен рынок гостиничных услуг.



Глава 1. Технология проведения экспериментов. Виды экспериментов

1.1 Сущность эксперимента

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

Рассмотрим подходы различных авторов к определению понятия эксперимент.

Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных [1].

Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными. Таким образом, экспериментальный проект - это такой проект, в процессе реализации которого исследователь манипулирует, по крайней мере, одной независимой переменной [11].

Эксперимент - попытка контроля внешних факторов с целью установления причинно-следственной связи между стимулом (например, рекламой) и реакцией (например, намерением купить) [6].

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли) [7].

Эксперимент предполагает целенаправленное изменение отдельных параметров товара (цены, упаковки, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п.) без ведома потребителя. Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и фиксировать реакцию потребителей. Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин. На одних и тех же авиарейсах то предлагать горячее питание или 2 минуты бесплатного разговора "с землей", то нет [4].

К достоинствам эксперимента относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки же заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Дадим ряд определений, касающихся эксперимента:

- Независимыми переменными называются те переменные, значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных.

- Зависимые переменные - это переменные, изменение которых под воздействием независимых переменных замеряется.

- Объекты тестирования (Test units) - это люди, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется.

- Внешние переменные - все параметры, за исключением независимых переменных, изменение которых может оказать влияние на реакцию объектов тестирования. Эти переменные вносят помеху, могут ослабить и сделать ненадежными результаты экспериментов. Невозможно планировать и контролировать все условия, в которых ведется эксперимент; например, расписание, местоположение и продолжительность эксперимента могут быть заранее установленными, но необходимо определить такие условия, как погода, и устранить их влияние на результат.

- План эксперимента - это множество процедур, определяющих:

- что представляют собой объекты тестирования,

- место проведения,

- каким образом они разбиваются на под-выборки,

- что представляют собой независимые переменные,

- какие зависимые переменные будут замеряться,

- каким образом будут контролироваться внешние переменные,

- Непосредственное проведение эксперимента,

- Установление причинно-следственной связи. [5]

Схематически модель эксперимента выглядит следующим образом:

Рис.1.1.

До 1960 г. эксперименты в маркетинге были редкостью, но с той поры их рост обрел устойчивость. Одной из наиболее заметных областей этого роста стало рыночное тестирование, или пробный маркетинг. Хотя некоторые авторы различают эти термины, непременная особенность рыночного теста заключается в том, что "это контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка, цель которого состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей, в абсолютном либо относительном выражении, являющихся следствием реализации одного или более маркетинговых действий". Очень часто рассматриваемое действие - это маркетинг новой продукции или усовершенствованного варианта старой продукции [4].

Тестовый маркетинг не ограничивается тестированием потенциала продаж новой продукции; он используется для проверки эффективности торговли почти по каждому элементу, составляющему существо маркетинга; например, для измерения влияния на объемы продаж новой витрины, изменения пространства на полках супермаркета, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара, ценовой эластичности спроса на товар, эффекта различной рекламы на объем продаж товара, двух разных тем рекламной кампании, раздельного влияния цены и рекламы на спрос, для определения торгового потенциала новых товаров.

Экспериментирование не ограничивается тестовым маркетингом. Оно может использоваться всякий раз, когда у менеджера появляется возможность рассмотреть какой-то особым образом смешанный набор альтернатив например, дизайн упаковки А по сравнению с В - и когда исследователь достаточно уверенно контролирует условия, позволяющие провести для альтернатив адекватные тесты. Поэтому к экспериментам часто прибегают при тестировании продукции или принципов ее упаковки, а также вариантов рекламы.

1.2 Способы проведения эксперимента

маркетинговый конкурентный бренд товар

Наряду с методами наблюдения и анкетирования определенного потребительского сегмента получение информации о рынке может осуществляться с помощью эксперимента. Под экспериментом понимается метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Существует два вида экспериментов:

* искусственное моделирование ситуации - лабораторный эксперимент;

* эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

Тематика лабораторных экспериментов может быть самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследование влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т. д.

Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Так, например, для тестирования рекламного воздействия необходимо телевизионное оборудование, для ценовых и качественных тестов - торговое оборудование для имитации магазинной торговли. Для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т. д.).

Кроме того, как и в случае с фокус-группой, стоит вопрос о мотивации участников на участие в эксперименте. Поэтому, несмотря на то, что эксперимент позволяет достичь высокой достоверности результатов, использование этого метода ограничивается его высокой стоимостью.

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

* пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

* оценка эффективности рекламы в различных регионах;

* оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т. д.) [7].

Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам же можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами. При проведении эксперимента исследователь должен разрабатывать его сценарий с учетом различных факторов, которые можно разделить на контролируемые и неконтролируемые. Отличие между ними заключается в том, что исследователь либо может, либо не может изменить эти факторы. Например, при неконтролируемом эксперименте в различные торговые точки рассылается товар с различной упаковкой, и потом сравниваются результаты реализации товара. При этом эксперимент будет "чистым" только в том случае, если будут выбраны максимально схожие торговые точки в похожих по своему профилю регионах. Эксперимент с контролируемыми факторами будет заключаться в том, что исследователь может по условию эксперимента представлять различные варианты упаковок и оценивать, как изменение вида упаковки скажется на реализации.

Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть насколько возможно постоянными);

- исследователь активно вмешивается в процесс сбора и оценки данных;

- проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители, посредники; предметом изучения, как правило, является их реакция на инструменты маркетинга.

Основные условия проведения эксперимента:

- изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных - фиксируется;

- внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильны;

- период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов [11].

Метод эксперимента может быть использован в случаях, если стоят следующие задачи исследования:

- прогнозирование объема продаж нового товара;

- обоснование выбора маркетинговых инструментов;

- проверка влияния некоторых факторов на сбыт товара или поведение потребителей;

- количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую (например, влияние размера рекламного бюджета на объем продаж товара);

- оценка эффективности принятых решений.

Проведение экспериментов для получения маркетинговой информации дает некоторые преимущества:

1) возможность изучить причинно-следственные связи между явлениями и процессами;

2) возможность проверить эффективность принимаемых управленческих решений;

3) добиться объективности полученных результатов;

4) возможность контролировать окружающую обстановку.

К недостаткам метода эксперимента можно отнести следующие:

1) высокая трудоемкость, сложность организации;

2) сложность распространения результатов на другие ситуации и условия;

3) опасность ошибки в трактовке результатов;

4) сложность учета влияния посторонних факторов.

Эксперимент можно классифицировать по нескольким признакам:

1) по месту проведения выделяют:

- полевой эксперимент, который предполагает естественный или приближенный к естественным условиям;

- лабораторный эксперимент, при проведении которого создаются искусственные условия, имитирующие реальную ситуацию [8].



1.3 Виды эксперимента

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутри магазинные методы продвижения товара) [13].

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем - лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым организаций в практической работе [10].

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт, в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителями могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направленные на различные товары, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются как лабораторные [14].

Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. экспериментальный исследование рынок тестирование

Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, скорее всего, используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности.

Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.



Глава 2. Аналитико-исследовательская часть

2.1 Диагностика маркетинговой среды рынка ресторанных услуг в России (макросреда)

По данным "Infoline-Аналитики", объем российского рынка ресторанов с системой самообслуживания по итогам 2017 года вырос более чем на 11,5%, превысив 480 млрд руб., причем наиболее динамичный рост продемонстрировала сеть Burger King, увеличившая продажи на треть.

Ресторанные сети наращивают географию присутствия, но рынок еще далек от насыщения. На 12% населения, проживающего в Москве и Санкт-Петербурге, приходится порядка 70% фастфуд-заведений страны. Территориальная диспропорция отрицательно влияет на качество быстрого питания в регионах, но свидетельствует о высоком потенциале для роста. Рейтинг городов по количеству присутствия фастфуд-сетей лидируют Москва и Петербург, а на третьем месте - Екатеринбург. В числе лидеров - Ростов-на-Дону, Челябинск, Екатеринбург и Самара [15].

Согласно статистике РБК.Research, две трети соотечественников в активном возрасте (от 18 до 54 лет) периодически посещают рестораны быстрого питания, а 6-8% москвичей делают это ежедневно. А ведь еще 20 лет назад, чтобы отведать гамбургер и фри в McDonald's, люди готовы были стоять в очереди несколько часов, а о других подобных заведениях вообще ничего не знали. Сегодня крупнейшие сетки McDonald's, Burger King, Subway, KFC имеют статус международных и известны запоминающимся брендом, надежной репутацией, широким меню и стабильными ценами, за что их и любят россияне. Современный темп жизни диктует свои правила питания: быстро, дешево, вкусно. Модель потребления стала более экономичной, а поток посетителей, переходящих из других форматов в связи с явлениями экономического характера, обеспечивает положительную динамику фастфуду.

Американское движение "за здоровое питание" в нулевых затормозило рост этого рынка в США, но благоприятствовало распространению фастфуда на иностранные рынки, в том числе в Россию; рост продолжался вплоть до кризиса 2008 года и возобновился в 2010. Регионы охотно перенимали московские тенденции с отставанием примерно на 2-3 года, если говорить о центральной части России, а некоторые регионы отставали от столицы на 5 лет. Умеренные темпы развития обусловлены несформированным спросом, более низкими доходами и соответствующим уровнем жизни, в связи с чем обеспеченность сетевым общепитом российской глубинки до сих пор остается очень неравномерной. Первый McDonald's восточнее Уральских гор открылся только в 2014 году в Новосибирске. Для сравнения: в Москве это произошло в 1990 году [16].

Таблица 1. Число точек сетевого общепита в России.

Город	McDonald's	Burger King	Subway	KFC	Общее число точек
Москва	238	235	119	242	834
Санкт-Петербург	79	61	57	73	270
Екатеринбург	13	18	28	12	71
Ростов-на-Дону	17	6	30	6	59
Челябинск	5	6	39	3	53
Новосибирск	8	11	2	23	44
Самара	15	5	8	13	41
Нижний Новгород	12	8	4	11	35
Казань	16	6	2	10	34
Омск	4	4	6	13	27
ИТОГО					1468

На ресторанный бизнес заметно влияет местный рынок, привязанный к конкретной локации. Так, среди самых крупных российских городов, если опустить Санкт-Петербург и Москву, наибольшее количество точек фастфуда зафиксировано в Екатеринбурге (71), Ростове-на-Дону (59) и, как ни странно, в Челябинске(53). В обоих городах (Екатеринбург и Ростов-на-Дону) можно обнаружить значительное преобладание ресторанов сети Subway -28 и 30 точек, в Челябинске - 39 точек Subway. В целом в исследовании учтены данные по четырем крупным сетям - McDonald's, Burger King, Subway, KFC. В ногу идет развитие фастфуда в Нижнем Новгороде (35), Самаре (41) и Новосибирске (44).

Хорошие показатели в Екатеринбурге - он на третьем месте в России - 71 заведение, причем отмечается преобладание Subway. Последний, как можно заметить по данным статистики, наращивает экспансию в регионы и по некоторым городам обгоняет McDonald's.

Так или иначе, по числу заведений безоговорочно лидирует Москва (834 точки), оставляя далеко позади и регионы, и Санкт-Петербург (270 точек). Явная диспропорция говорит о том, что примерно 70% ресторанов быстрого питания расположены в Москве и Петербурге, в то время как там проживает всего лишь 12% населения страны, что означает огромные потенциалы для роста в регионах [14].

В региональном разрезе рынок фастфуда можно назвать олигопольным, поэтому проблемы одной компании могут привести к перераспределению рынка среди других сетей. Имеется в виду McDonald's, который в последние годы привлекает повышенное внимание Роспотребнадзора на фоне стремительного развития его прямого конкурента - сетки Burger King.

Ведущие компании в сфере общепита учитывают мировую тенденцию ориентации на вкусную и дешевую еду и расширяют географию присутствия.

Франчайзинг как модель развития бизнеса показал рост даже в период кризиса. По данным NDP Group, 56% российских заведений, продающих фастфуд, открыты по франчайзингу. Только в 2015 году прирост ресторанов по франшизе составил 48%, что говорит о востребованности модели. Похожие цифры называют в РБК.research: на 2016 год из 15 956 сетевых заведений страны почти половина (8336) работают по франшизе. Многие международные сети пересмотрели свои стратегии развития в России и бросили силы на развитие партнерских сетей [17].

Российский рынок общественного питания пока не развит так сильно, как в США и Европе (например, в США доля затрат на питание вне дома в общих затратах на питания составляет 48%, а в России - только 11%).

В России насчитывается около 88000 кафе, ресторанов и других предприятий общественного питания, в то время как общее количество сетевых ресторанов примерно равно 11000. Около половины из них находятся в крупнейших городах России - Москве и Санкт-Петербурге.

По исследованиям РБК, около 29% рынка общественного питания РФ занято сегментом быстрого питания "фаст-фудом", более 25 % рынка представлено предприятиями так называемой "уличной еды", рестораны - 19%, кофейни и кафе-кондитерские - 14 %, около 7 % - еда "на вынос", 6 % - рестораны Fast Casual [11].

В более обобщенном плане можно сказать, что возникновение и развитие системы быстрого питания явилось своеобразным ответом на ускорение ритма жизни населения и поиски таких форм обслуживания, которые бы соответствовали нынешним реалиям трудовой и общественной жизни [15].

Одной из основных тенденций на рынке общепита России является наличие крупных иностранных сетевых предприятий, а именно McDonalds, Subway, Burger King, KFC, PizzaHut, Cinnabon, Starbucks.

Быстро развиваются и местные сети общественного питания, такие как: Пельменная Дюжина, Шоколадница, Кофе Хауз, Блинофф, Планета Суши, Крошка-Картошка и прочие. Эти заведения популярны своим ассортиментом блюд и доступными ценами.

Вместе с тем, хочется отметить, что официальные статистические данные об инвестициях в сетевые предприятия питания не публикуются, точнее они публикуются только в общей массе с отраслями торговли или туризма, что недостаточно для проведения объективного анализа развития рынка общественного питания в РФ [13].

Толчком для развития данного сегмента рынка стал франчайзинг. Потому что предприниматели зачастую не рискуют открывать свое собственное предприятие, они предпочитают купить франшизу и работать с уже известной компанией. Клиенты тоже предпочитают посещать знакомые "сетки", так как им хорошо известны бренд и репутация заведения.

Кроме того, сетевые рестораны быстрого питания используют продукты местных производителей (около 70-85%). Ярким примером является Макдональдс (около 450 предприятий в РФ), который закупает 85% продуктов у местных производителей.

На сегодняшний день в России становятся все более популярными следующие виды питания:

Фуд - корт - комплекс сразу нескольких сетей быстрого питания в одном месте (ресторанный дворик). Чаще всего такой "дворик" образуется в больших торговых центрах или в развлекательных комплексах.

Drive throw- обслуживание посетителей в машине, клиенту не нужно выходить из автомобиля (авто-кассы). Это быстро, просто и удобно, особенно для больших городов. Такое обслуживание используется в ресторанах фаст-фуда.

Кейтеринг - обслуживание на выезде, которое сейчас быстро набирает популярность. Преимущественно он сконцентрирован в Москве и Санкт- Петербурге. На эти два города приходится более 80% от общего объема рынка кейтеринга в России.

Наиболее перспективным форматом ресторанов является Fast Casual - "быстро и демократично" - нечто среднее между фаст-фудом и демократичными ресторанами. Это позволяет за сравнительно небольшую сумму вкусно поесть и хорошо провести время.

К перспективным тенденциям развития общественного питания в нашей стране можно отнести следующие: предоставление услуги Wi-Fi, разработку специальных приложений (они позволяют найти ресторан, забронировать столик, посмотреть меню, узнать отзывы клиентов и пр.), возможность безналичной оплаты, различные скидочные и бонусные карты.

Для привлечения клиентов предприятия часто расширяют предоставляемые услуги, например, доставка еды, кейтеринг, кулинарные курсы для взрослых и детей, проведение развлекательных мероприятий вечером, услуги шеф-повара и официантов на дому и многое другое. Часто можно увидеть специальные меню, предлагающие выгодные предложения для завтраков и бизнес-ланчей.

Становится очень популярной русская кухня и более простые блюда в целом. Если несколько лет назад открывалось огромное количество мест с экзотичной кухней, то сейчас мы видим, что людей тянет на простые вещи. Можно сказать, что потребителя интересуют более "домашние" рестораны, рестораны национальной кухни. А тяжелее всего приходится ресторанам из категории "выше среднего", но при этом без изюминки и с высокими ценами.

В 2015 г. сектор общественного питания столкнулся с большим количеством трудностей: доходы населения падают, растет задолженность населения по кредитам, падает уровень жизни людей [16]. В целом, россияне стремятся экономить, не тратить много денег на еду.

Сильно ухудшают сложившуюся ситуацию санкции и неопределенное будущее. Негативными факторами также являются: запрет курения в ресторанах, ослабление курса рубля, спад покупательской способности, кризис, колебания курсов валют и общая неопределенность в экономике страны.

До кризиса рестораны зарабатывали до 40% своей выручки на корпоративных мероприятиях, сейчас по оценкам экспертов их количество снизилось на 20%. Постепенно рестораторы отказываются от элитной публики и от ресторанов самого высокого качества и предпочитают более массовые форматы.

По мнению экспертов, 2015 год оказался наиболее сложным для отрасли за последнее время. Основными факторами влияния оказались: снижение потребительской активности по причине падение реальных доходов населения, а также продуктовое эмбарго, которое привело к росту цен и снижению рентабельности многих заведений.

По итогам 2015 года оборот общественного питания в России снизился на 5,5% по сравнению с предыдущим годом.

Рисунок 1. Динамика оборота рынка общественного питания в 2006 - 2016 гг., млрд. руб., % (данные Альфа-банк и РБК)

Наибольшее падение показали рестораны среднего ценового сегмента - 12,4%. Оборот данного сегмента по итогам 2015 года составил 396 млрд. руб. На этот сегмент более всего повлияли контрсанкции - ограничение импорта продуктов питания, в результате чего цены на многие из них значительно выросли. Как результат - переход на продукцию отечественных производителей, изменение меню, рост цен на блюда. Кроме этого, экономический кризис негативно повлиял и на средний класс, который являлся основной целевой аудиторией ресторанов casual dining - люди стали экономить, меньше питаться вне дома.

На фоне этого, одной из основных тенденций рынка является смещение спроса от среднего ценового сегмента к бюджетному, в частности, к заведениям фаст-фуд. Этот тренд отмечают многие эксперты и участники рынка. Именно фаст-фуд стал единственным сегментом рынка, выросшим на фоне неблагоприятной экономической ситуации. В 2015 году его прирост составил 5,2% в реальном выражении, оценивает объем рынка стационарных ресторанов быстрого питания в 198 млрд. руб.

Высокую стабильность в условиях кризиса показали также рестораны сегмента fine dining (высокий ценовой сегмент). Здесь падение объемов в 2015 году составило всего 0,2%, что связано, по-видимому, с высокой лояльностью аудитории, а также наличии дополнительной ценности - люди не только рассматривают подобные заведения не только как место для удовлетворения базовых потребностей в питании, но и как подтверждение социального статуса, место для проведения деловых переговоров и т.д. Кроме этого, доходы обеспеченной части населения упали значительно ниже, чем доходы среднего класса.

Наиболее сильно пострадали заведения сегмента стрит-фуд - падение составило 5,5%. Причина - меньше спонтанных покупок населением; решение о посещении заведения общественного питания стало приниматься более взвешенно = как правило, в пользу бюджетных ресторанов, ресторанов фаст-фуд и столовых.

Тем не менее, сегмент столовых также достаточно сильно пострадал из-за появления большого количества бюджетных ресторанов, предлагающих различные комбо-меню и бизнес-ланчи по приемлемым для населения ценам. Особенно это касается сетевых ресторанов, которые имеют возможность снижать себестоимость блюд за счет низких закупочных цен при больших объемах. Кроме того, формат столовых становится все менее популярным по причине его низкого статуса. Падение оборота в этом сегменте составило 3,8%.

Все перечисленные изменения в рынке свидетельствуют о его демократизации - доля бюджетных заведений, в том числе фаст-фуда, в общем объеме рынка неуклонно растет. В 2015 году она увеличилась на 3,3% и составила 21,0%, а по состоянию на май 2016 года - уже 21,8%. Рост доли в структуре рынка показывают также сетевые ресторанные проекты. Они также, как правило, отличаются демократичной ценой и относительно низким уровнем издержек.

2.2 Анализ мезо среды рынка растительных ресторанных услуг на примере Белгородской области

На территории Белгородской области насчитывается около 498 предприятий общественного питания, по данным Белгородстата на март 2017 [13] (табл. 1).

Таблица 1. Число зарегистрированных предприятий в Белгородской области, ед.

Годы	2013	2014	2015	2016
Общее число организаций	31167	32733	33461	33461
Число организаций общественного питания	453	472	471	491
Удельный вес организаций общественного питания	1,45 %	1,44 %	1,41 %	1,47

Из таблицы видно, что существует устойчивая динамика повышения числа организаций общественного питания. С 2013 года количество предприятий, избравших этот вид бизнеса увеличилось на 38 единиц, что составляет 8,4 % к 2013 году. В общем объеме организаций Белгородской области предприятия общепита занимают в среднем около 1,4 %. Общий рост числа организаций, занятых в этом виде экономической деятельности свидетельствует о динамичном развитии данного сегменте экономики области. Рост числа организаций подтверждает прогнозы по стране в целом о быстром наращивании темпов развития предприятий общественного питания.

К общепиту относятся бары, рестораны, кафе, столовые, пиццерии, пабы, закусочные, фаст-фуд, кофейни и т. д. Структура рынка организаций общественного питания изображена на рисунке 1 [12].



Рисунок 1. Структура рынка общественного питания Белгородской области на 2016 год.

Проанализировав рисунок 1 можно сделать заключение, о том что число организаций растет в основном за счет роста среднего и низкого сегментов рынка. Очень популярны становятся разные виды сетевых ресторанов быстрого питания (фаст-фуды, пиццерии), их доля в общем объеме составляет 51 %. На данный момент рынок фаст-фуда в Белгородской области развивает около полутора десятка компаний.

Такое количество разнообразных видов организаций порождает собой жесткую конкуренцию, которая присуща данной сфере бизнеса. Это само по себе является мощным двигателем экономики. У посетителей возникает возможность выбора. В данной ситуации задачей каждого предприятия является повышение качества предоставляемых услуг и производимой продукции.

В значительной мере такому росту числа предприятий общепита способствует рост уровня жизни населения, что отражается на покупательской способности граждан. В таблице 2 приведены данные опубликованные в паспортах Белгородской области за 2016, 2014 годы [4].



Таблица 2. Уровень жизни жителей Белгородской области, руб.

Социально-экономические показатели	Годы
	2013	2014	2015	2016
Денежные доходы в расчете на душу населения	17632,4	18820,6	21553,75	23536,7
Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата одного работника	15938,4	17667,6	20255,8	22220,6
Прожиточный минимум	4777	4959	5256	6078

Исходя из сведений, приведенных в таблице 2 уровень жизни белгородцев ненамного, но стабильно растет из года в год, что характеризуется соотношением между собой основных социально-экономических показателей - денежных доходов на душу населения и прожиточного минимума в области. Это соотношение составляет в 2013 - 3,7; 2014 - 3,7; 2015 - 4,1; 2016 - 3,9. Благодаря этому жители Белгородской области чувствуют экономическую стабильность и увеличивают свою покупательскую способность, что положительно сказывается на всех сферах экономической деятельность, в том числе и на сферу общественного питания.

Среднемесячная номинальная заработная плата граждан в 2016 году выросла на 39 % по сравнению с 2013 годом.

Изменения экономического и социального характера влияют и на кадровую составляющую предприятий, вовлеченных в общественное питание (табл. 3) [4].

Таблица 3. Среднесписочная численность персонала на предприятиях, тыс. чел.

Виды хозяйственной деятельности	Годы
	2013	2014	2015	2016
Всего в экономике	693,5	698,1	700,1	702,3
Организации общественного питания	6,6	6,6	6,6	6,7
Удельный вес организаций общественного питания	0,9	0,9	0,9	1,0

Сложившиеся экономические условия, постоянный рост числа организаций, занятых в сфере общественного питания почти никак не отразились на среднесписочной численности работающих, она остается постоянной и только к 2016 году повышается на 100 человек. Возможно это связано с огромной текучкой кадров, которая имеет место быть на предприятиях такого типа. Следует учесть, что основную массу организаций общественного питания представляют фаст-фуды, нацеленные на группы среднего и низкого уровня доходов, а именно в них наблюдается постоянная смена кадров. Под воздействием этого же факта возрастает среднегодовая численность работников организаций общественного питания, в 2016 году она увеличилась на 62 человека по сравнению с предыдущим годом и составила 1456 человек.

Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников в данной экономической отрасли в 2016 году обозначилась на отметки в 13042 руб., в 2012 - 12014,6 руб., рост составил 1027,4 руб.

По данным Белгородстата проведем анализ убыточных организаций в сфере общественного питания и сравним суммы убытка организаций по сравнению со всеми убыточными организациями Белгородской области (табл. 4) [2].

Таблица 4.Удельный вес убыточных организаций и сумма убытка по Белгородской области

	Удельный вес убыточных организаций, в процентах от общего числа организаций	Сумма убытка, млн. руб.
	2013	2014	2015	2016	2013	2014	2015	2016
Все виды экономической деятельности	30,5	26,5	21,9	27,0	5453,0	3751,8	4991,8	12972,7
Организации общественного питания	26,7	15,4	-	26,7	35,8	30,6	-	33,1

Выявленная ситуация показывает неоднородный характер экономического поведения предприятий. В 2013, 2014 годах прослеживается динамика к уменьшению убыточных организаций до полного исчезновения в 2015 году. В 2016 опять появляются убыточные организации с суммой убытка в 33,1 миллионов рублей, что составляет 0,26 % от общей суммы убытка организаций по всем видам деятельности.

Данное положение дел можно объяснить большим количеством открывающихся небольших предприятий, которые имеют недостаточно опыта в данном виде бизнеса и терпят убытки, а затем и покидают рынок. Напротив крупные организации крепнут, быстро ориентируются в изменчивой экономической атмосфере, реагируют на все колебания спроса и остаются на плаву, об этом свидетельствует общая положительная динамика в сальдированных финансовых результатах деятельности предприятий общественного питания (табл. 5) [2].

Таблица 5.Сальдированный финансовый результат (прибыль минус убыток) деятельности организаций Белгородской области, млн. руб.

Вид экономической деятельности	Годы
	2013	2014	2015	2016
Все виды экономической деятельности	77244,5	130560,9	112813,7	85117,9

В 2013, 2014 годах финансовый результат деятельности организаций был отрицательным, но с положительной динамикой, в 2015, 2016 годах наблюдался скачкообразный рост, а именно в 2015 общий сальдированный финансовый результат составил 43,6 млн. руб., понижение в 2016 на 28,2 млн. руб. обусловлено появлением убыточных организаций.

Повышение экономической деятельности предприятия невозможно без постоянного притока инвестиций (табл. 6). Источники финансирования должны постоянно иметь прирост, так как только в этом случае возможен достоверный прирост инвестиций в компанию. Собственные и привлеченные средства должны постоянно финансировать в основной капитал, наращивая тем самым основные средства и потенциал предприятия [2].



Таблица 6. Инвестиции в основной капитал, млн. руб.

Вид экономической деятельности	Года
	2013	2014	2015	2016
Все виды экономической деятельности	65104,1	79420,9	82247,4	91034,1
Организации общественного питания	90,6	22,9	34,0	38,3

Сфера предприятий общественного питания испытывает инвестиционный дефицит - такой вывод можно сделать анализируя данные в таблице 6. Показатель в 90,6 млн. руб. в 2013 году не был достигнут в последующие годы и в 2016 отставал от этой цифры в 2,4 раза. Компаниям, действующим в изучаемой отросли необходимо искать инвесторов со стороны, так как собственных источников инвестирования явно недостаточно.

Подытоживая все перечисленные факты можно сделать выводы о развитии организаций общественного питания Белгородской области.

Во-первых, структура предприятий общепита в Белгородской области неоднородна и многообразна с подавляющим преобладанием пиццерий и ресторанов быстрого питания, ориентированных на потребителей с уровнем среднего и низкого дохода. Но все же постоянный ежегодный рост доходов населения поощряет и увеличение общепита.

Во-вторых, среднесписочная численность рабочих в организациях общепита остается постоянной.

В-третьих, фирмы изучаемого вида экономической деятельности имеют положительную динамику в сальдированных конечных экономических результатах свое деятельности. Наряду с этим данный сектор испытывает дефицит в инвестиционной деятельности.

Таким образом, можно сказать, что сфера предприятий общественного питания в Белгородской области развивается ускоренными темпами как и во всей Российской Федерации за счет открытия большого количества организаций, ориентированных на средний и низкий уровень. Популярными и разрастающимися видами бизнеса являются сети пиццерий и фаст-фудов. В 2015 году предприятия общественного питания все имели положительный сальдированный финансовый результат.

Сложно делать прогнозы на будущее данной сферы в сложившейся неоднозначной внешнеполитической обстановке России, тем более что основной тон экономического роста задают компании, работающие на условиях франшизы.

Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой [12]. Проведение маркетинговых исследований позволяет выявить особенности и закономерности развития рынка общественного питания. В силу его специфических особенностей - чрезвычайной насыщенности, наличия большого числа конкурентов, особенностей потребительского поведения - при оценке качества услуг маркетинговые исследования целесообразно осуществлять с использованием различных методов. На наш взгляд, наиболее эффективными методами проведения маркетинговых исследований в сфере общественного питания являются: исследование потребителей методом анкетирования; изучение текущей деятельности предприятия с помощью глубинного интервью. При проведении маркетинговых исследований с целью оценки качества услуг, предоставляемых предприятиями общественного питания, решаются следующие основные задачи: выявление ожиданий потребителей в отношении предоставляемых услуг; оценка воспринимаемого качества обслуживания в конкретном предприятии. Решение указанных задач позволяет выявить основные недостатки в обслуживании посетителей и принять меры к их устранению. Целью нашего исследования являлась оценка качества ресторанных услуг, реализуемых в предприятиях г. Белгорода, на основе проведения маркетинговых исследований, анализа информации о потребительских предпочтениях. Определение текущего спроса на ресторанные услуги осуществлялось на основе сбора первичной информации методом опроса населения г. Белгорода, в котором приняли участие 300 респондентов возрастом от 25 лет и старше. В ходе исследования определено влияние факторов на выбор потребителем ресторана с точки зрения ценности услуги для потребителей. При проведении анкетирования для сбора информации были разработаны специальные вопросы и получены следующие данные (рис. 2).

Рис. 2. Факторы, влияющие на выбор ресторана потребителем.

Исследования показывают, что при принятии решения о предпочтении того или иного ресторана потребителем наиболее значимое влияние оказывает качество предоставляемой услуги (49% от общего числа опрошенных). Следующим по значимости фактором является уровень обслуживания (26,5%), затем - скорость предоставления услуги (13%), учет индивидуальных особенностей потребителей (8%). Лишь 3,5% респондентов включили стоимость услуги в число наиболее значимых факторов, оказывающих влияние на выбор ресторана потребителем. пираясь на существующие методические подходы к оценке качества услуг, а также учитывая особенности ресторанного бизнеса, в ходе исследования были определены наиболее значимые группы показателей, по которым следует проводить оценку качества ресторанных услуг (рис. 3).

Рис. 3. Группы показателей для проведения оценки качества ресторанных услуг.

Важными составляющими оценки качества ресторанных услуг для потребителя являются атмосфера, в которой реализуется данная услуга, и уровень обслуживания. Для посетителя важен сам процесс потребления ресторанной услуги: от комфортных условий приобретения данной услуги до возможности пользоваться прочими услугами на территории данного заведения, что обусловливает необходимость развития комплекса дополнительных услуг. Предложенная респондентам анкета предполагала определение оценки качества услуг для каждой позиции от 1 до 10 баллов по двум основным составляющим "Атмосфера" и "Обслуживание" по четырем избранным для исследования ресторанам. Данные, полученные в результате анкетирования, показали, что независимо от возраста и пола, социального положения и времени пребывания, наибольшее число респондентов на первое место ставят индивидуальное обслуживание и способность разрешать конфликтные ситуации (табл. 7).

Таблица 7. Оценка качества услуг предприятий общественного питания (по результатам анкетирования посетителей ресторанов г. Белгорода)

Составляющие качества ресторанных услуг	Рестораны
	"Башня"	"Мезонин"	"Милан"	"12 стульев"
Атмосфера

Подобные документы

• Комплексное исследование рынка товаров и услуг в маркетинговой политике предприятия

  Комплексное исследование рынка как основа информационного обеспечения коммерческой деятельности. Организационно-экономическая характеристика ООО "Мэтр Заславль" и условия его деятельности. Состояние маркетинговой политики, пути повышения ее эффективности.
  
  курсовая работа [262,6 K], добавлен 06.03.2013
  

• Анализ эффективности маркетинговой деятельности

  Разработка мероприятий, которые направлены на повышение эффективности маркетинговой политики. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. Оценка конкурентной среды, емкости рынка, политики продвижения и сбыта. Стратегия товарной политики.
  
  курсовая работа [48,9 K], добавлен 16.01.2017
  

• Теоретические основы конкурентоспособности и конкурентной среды

  Понятие и параметры конкурентоспособности предприятия, классификация факторов ее повышения. Виды конкуренции и характеристика типов структуры рынка. Методы оценки конкурентоспособности, анализ маркетинговой деятельности и конкурентной среды предприятия.
  
  курсовая работа [68,8 K], добавлен 02.05.2011
  

• Понятие и сущность международной маркетинговой среды

  Изучение понятия, функций и состава международной маркетинговой среды. Характеристика процесса организации и проведения исследования внешней среды на предприятии. Выявление специфики маркетинговой среды современного российского и зарубежного рынка.
  
  реферат [43,6 K], добавлен 09.06.2015
  

• Маркетинговая деятельность предприятия (на примере ОАО "Сбербанк России")

  Исследование методических основ маркетинговой деятельности банка и специфики рынка банковских услуг. Разработка и обоснование механизма выявления резервов маркетинговой деятельности на примере ОАО "Сбербанк России". Развитие маркетинговой политики банка.
  
  дипломная работа [614,5 K], добавлен 08.02.2011
  

• Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Тульский оружейный завод"

  Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды компании. Организационно-экономическая характеристика деятельности современного предприятия. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг. Углубление и расширение ассортимента товара.
  
  курсовая работа [47,2 K], добавлен 12.01.2016
  

• Контроль маркетинговой деятельности на предприятии

  Сущность, цели, задачи и контроль маркетинговой деятельности на предприятии. Краткая характеристика, анализ маркетинговой среды и оценка целевого рынка потребителей услуг в сфере информационных технологий Новосибирской интернет-компании ООО "Космос-веб".
  
  курсовая работа [152,9 K], добавлен 01.02.2014
  

• Исследование маркетинговых технологий в туризме

  Основы маркетинговой деятельности, особенности экономической деятельности, особенности использования концепции маркетинга в сервисе и туризме. Маркетинговые исследования и анализ конкурентной среды туристического рынка, маркетинговой деятельности.
  
  курсовая работа [61,1 K], добавлен 25.10.2010
  

• Оценка производственно-сбытовых возможностей фирмы в маркетинговой деятельности

  Теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности. Методологические оценки конкурентоспособности товара. Характеристика рыночной политики компании Coca-Cola Hellenic. Маркетинговые исследования рынка энергетических напитков в России.
  
  контрольная работа [44,6 K], добавлен 11.02.2013
  

• Оценка конкурентной среды рынка гостиничных услуг г. Артем

  Теоретические аспекты изучения конкурентной среды в маркетинге. Определение продуктовых границ рынка. Критерии взаимозаменяемости товаров. Определение качественных показателей структуры рынка. Входные барьеры, уровень их значимости. Критерии SWOT-анализа.
  
  курсовая работа [475,4 K], добавлен 19.09.2013
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам