Эффективность инвестиций в рекламу в фармацевтическом секторе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы рекламы в инвестиционной деятельности

1.1 Место рекламы в инвестиционной деятельности

1.2 Оценка эффективности инвестиций в рекламу

Глава 2. Методология создания рекламных кампаний

2.1 Планирование рекламных кампаний

2.2 Методология определения рекламного бюджета

Глава 3. Практическое исследование эффективности рекламных кампаний в фармацевтике

3.1 Методология исследования

3.2 Инструменты исследования

3.3 Результаты исследования

Заключение

Список литературы

Введение

Российский рынок рекламы относительно молодой, он зародился в начале 90-х годов прошлого века и насчитывает чуть больше 2 десятков лет. При этом рынок очень динамичный. По данным АКАР* еще в 2001 году объем рынка рекламы в России не превышал 1,5 млрд. долларов. В 2003-2007 годах рынок, ежегодно рос на 24-28%, а в 2001-2002 годах - и вовсе на 60%, бурно восстанавливаясь после кризиса 1998 года. В кризисный 2008 год прирост составил 18%. В 2010 году, восстанавливаясь после кризиса, рынок показал рост 16%, его совокупный объем составил 8,3 млрд. долларов.

В середине 90-х гг. ХХ века в силу существенных социально-экономических, политических, социально-культурных преобразований общества, когда в России сформировались рыночные отношения, и был принят закон «О рекламе», появилась необходимость разработки и планирования комплекса рекламных мероприятий или рекламной кампании с целью определения степени эффективности методов и форм рекламы для различных видов продукции.

Актуальность выбранной темы

Инвестиционный процесс любого предприятия всегда был связан с рекламной деятельностью, т.к. конкурентоспособность производимых предприятием товаров/услуг напрямую зависит от вложений в рекламу.

На данном этапе развития рыночной экономики в России, а также со вступлением России в ВТО, реклама становится тем незаменимым инструментов, в который обязано вкладывать каждое предприятие, чтобы его продукт на рынке заметили. В связи с этим, очень важно грамотно продумывать рекламную кампанию, чтобы средства, инвестируемые в неё, не улетели на ветер.

Для того, чтобы рекламная кампания была наиболее эффективной, во избежание лишних затрат и необдуманных неэффективных шагов в разработке плана рекламной кампании необходимо медиапланирование. Речь идет о достижении максимальной эффективности рекламной кампании на базе точного расчета.

Медиапланирование позволяет оптимизировать рекламную кампанию, то есть определить условия получения максимальной прибыли и выгодные для достижения этой цели выходы рекламы в средствах массовой информации (СМИ) в зависимости от величины рынка и активности конкурентов. Получение максимальной прибыли при минимуме затрат на рекламу.

Отсюда, можно сделать вывод, что цель работы - определить какие инструменты эффективны для рекламы конкретного продукта, какие нет, какой должен быть объем инвестиций в каждое медиа, чтобы оно давало максимальную отдачу от инвестиций в рекламу.

Задачи дипломной работы

· рассмотреть какое место занимает реклама в инвестиционной деятельности предприятия

· рассмотреть механизм создания эффективных рекламных кампаний

· применить полученные знания на практике

Объект исследования

· роль рекламного бизнеса в инвестиционной деятельности предприятия

Предмет анализа

· эффективность инвестиций в рекламу в фармацевтическом секторе

Структура работы

· Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

Глава 1. Теоретические основы рекламы в инвестиционной деятельности

1.1 Место рекламы в инвестиционной деятельности

Нормативное определение инвестиций введено Федеральным Законом «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений». Согласно данному Закону, под инвестициями в общем случае понимается «денежные средства, ценные бумаги, иное имущество, в том числе имущественные права, имеющие денежную оценку, вкладываемые в объекты предпринимательской и/или иной деятельности в целях получения прибыли и/или достижения иного полезного эффекта».

В этом определении можно выделить три существенных момента:

Во-первых, в нем неявно прослеживается отличие между инвестициями и сбережениями, хотя понятие «сбережения» и не употребляется. Из определения следует, что инвестициями становятся только те сбережения (денежные средства, ценные бумаги, другое имущество, интеллектуальные ценности), которые вкладываются в различные объекты инвестирования с целью извлечения прибыли и достижения иного положительного эффекта, а не лежат «мертвым грузом».

Во-вторых, понятие инвестиций не ограничивается рамками времени, и не предполагается, что инвестиции имеют долгосрочный характер. Инвестициями могут быть вложения на любой срок, подпадающие под данное определение.

В-третьих, в Законе не устанавливается форма инвестиций (вложений). Это могут быть денежные средства, технологии, оборудование, другое имущество, интеллектуальные ценности, имущественные права.

Итак, чтобы любое имущество (в том числе и деньги), а также имущественные права стали инвестициями, необходимо, чтобы владелец или пользователь этого имущества (имущественных прав) вложил его в какой-либо объект с целью достижения полезного эффекта, т.е. осуществил инвестирование, инвестиционную деятельность.

Инвестиционная деятельность, согласно Закону «Об инвестиционной деятельности...», рассматривается как «вложение инвестиций и осуществление практических действий в целях получения прибыли и/или достижение иного полезного эффекта».

Итак, при использовании инвестиционной терминологии необходимо выделять следующие понятия:

1. Инвестиции - любой вид имущества и имущественных прав, вкладываемый в объекты инвестиционной деятельности ради извлечения прибыли или получения иного положительного эффекта. Иными словами, под инвестициями понимают то, что вкладывается в инвестиционные объекты.

2. Инвестиционный объект - любые объекты, в которые вкладываются инвестиции. Принято такие объекты подразделять на четыре группы:

· объекты реального капитала (предприятия, иная недвижимость, станки, оборудование и т.п.);

· финансовые средства (прежде всего ценные бумаги, а также валюта, страховые полисы и другие финансовые инструменты);

· нефинансовые средства (драгоценные камни, предметы коллекционирования и др.);

· человеческий капитал (образование, переподготовка кадров, здравоохранение и т.д.).

3. Инвестирование - непосредственный процесс вложения инвестиций в объекты инвестирования.

4. Инвестиционная деятельность - процесс, включающий как собственно инвестирование, так и последующее осуществление иных действий с целью получения от инвестиций прибыли или иного положительного эффекта.

Существующие подходы к определению понятий «инвестиции» и «инвестирование» можно условно разделить на две группы: теоретические и общепринятые. Так, в одной из первых переводных монографий по рыночной экономике Э. Дж. Долана и Д.Е. Линдсея инвестиции на макроуровне определяются как «увеличение объема капитала, функционирующего в экономической системе, т.е. увеличение предложения производительных ресурсов, осуществляемое людьми» Долан Э. Дж., Линдсей Д Рынок: микроэкономическая модель. - СПб: Экономика, 1992, с.13. В учебнике К. Макконнелла и С. Брю «Экономикс» инвестиции характеризуются как «затраты на производство и накопление средств производства и увеличение материальных запасов» Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс. М:Дело, 1998. С.388.

В этих определениях инвестиции рассматриваются как способ увеличения производительных ресурсов общества. Фактически они сужают понятие инвестирования до производственного (реального) инвестирования. При данной трактовке вложения капитала в ценные бумаги, в банковские депозиты уже нельзя относить к категории «инвестиции», так как не происходит увеличения производительных ресурсов общества.

В общепринятом смысле инвестиции - это любые (чаще денежные) средства, вкладываемые в какие-либо объекты (не только реального капитала, но и в ценные бумаги, а также иные «титулы собственности») с целью получения в будущем прибыли (дохода) или иного положительного эффекта.

Итак, в макроэкономике под инвестированием надо понимать только реальное инвестирование, т.е. приобретение новых капитальных товаров (станков, машин, зданий и т.п.). Лишь эти затраты учитываются как инвестиционные расходы при подсчете валового внутреннего продукта и являются составной частью совокупного спроса. Что же касается затрат на приобретение, положим, ценных бумаг, то это относится к финансовому инвестированию и считается формой сбережения, а не инвестирования (в его теоретическом, экономическом смысле).

Чащу в экономической литературе термин «инвестиции» используется в расширительном, «общепринятом» смысле, и включает затраты не только на прирост реальных средств, но и вложения в иные инвестиционные объекты (прежде всего ценные бумаги). Этому есть несколько объяснений. Во-первых, многие реальные средства (недвижимость, драгоценные металлы, ряд сырьевых товаров) имеют финансовые эквиваленты в виде акций, опционов, фьючерсов. Во-вторых, ценные бумаги обладают более высокой ликвидностью, чем реальные средства. В-третьих, информация о ценных бумагах широко доступна и публикуется в периодических изданиях, что позволяет инвесторам постоянно соотносить риск инвестиций в ценные бумаги и их планируемую доходность.

На основе изложенного выше можно сделать ряд выводов:

1. Понятия «инвестиция» и «инвестирование» на макро- и микроуровнях наполнено различным содержанием. То, что для отдельного инвестора на микроуровне является инвестированием, например, приобретение какого-либо здания, ценных бумаг на вторичном рынке, не подходит под понятие инвестирования на макроуровне, так как в этом процессе не происходит прироста средств производства и материальных запасов, т.е. не происходит прироста капитала в целом.

2. Понятие «инвестиция» связывается с деятельностью конкретного лица, называемого инвестором. Именно инвестор вкладывает средства в тот или иной проект.

3. Инвестиции представляют собой многоаспектные вложения капитала, которые могут реализовываться в различных формах и характеризоваться разнообразными особенностями.

Обобщая представленные выше подходы к определению понятия инвестиции, можно выделить следующие признаки инвестиций, являющиеся наиболее существенными:

· потенциальная способность инвестиций приносить доход;

· процесс инвестирования, как правило, связанный с преобразованием части накопленного капитала в альтернативные виды активов экономического субъекта (предприятия);

· целенаправленный характер вложения инвестиций в разнообразные материальные и/или нематериальные объекты (инструменты);

· наличие срока вложения инвестиций (этот срок индивидуален для различных форм вложения средств);

· наличие риска вложения капитала, означающее, что достижение целей инвестирования носит вероятностный характер.

Потребность в инвестировании проявляется на различных уровнях. В частности, на общеэкономическом уровне инвестиции требуются для решения таких задач, как:

· расширение производства;

· осуществление структурных преобразований в стране;

· повышение конкурентно способности отечественной продукции;

· решение социально-экономических проблем.

На микроуровне инвестиции способствуют:

· развитию и упрочнению позиции компании;

· обновлению основных фондов;

· росту технического уровня фирмы;

· стабилизации финансового состояния;

· повышению конкурентоспособности предприятия;

· повышению квалификации кадрового состава;

· совершенствованию методов управления предприятием. Аскинадзи В.М., Максимова В.Ф., Петров В.С. Инвестиционное дело, М.: Маркет ДС, 2010 - 512с.

Маркетинг и реклама - являются одним из важных объектов инвестирования на микроуровне. Основная цель инвестиций в рекламу - упрочнение позиций предприятия на рынке, построение бренда создаваемой продукции, увеличение объемов продаж, повышение лояльности потребителей к данной конкретном марке.

Большинство руководителей компаний воспринимают рекламу как творческий процесс и не видят смысла в том, чтобы измерять алгеброй гармонию. Поэтому маркетинговые расходы привычно вписываются в разряд затрат - неизбежных и результат приносящих сомнительный. Рекламный бюджет чаще всего формируется по остаточному принципу, а в трудные времена урезается в первую очередь.

Известный американский рекламист Сержио Зимен, много лет руководивший рекламной деятельностью компании Coca-Cola, в своей книге «Бархатная революция в рекламе» приводит немало примеров печальных последствий подобного отношения: «в 2001 году, когда слово «спад» было, вероятно, наиболее употребляемым в деловых кругах, расходы на рекламу уменьшились по сравнению с предыдущим годом почти на 16%: Ebay.com снизила расходы на рекламу, думая, что это спасёт компанию. Продажи немедленно упали с 50 до 70 миллионов долларов: Компания Wisconsin Tobacco Quit Line, помогающая курильщикам избавиться от своей привычки, в июле 2001 года резко сократила расходы на рекламу. С мая по июль они приняли 6200 звонков от курильщиков, с июля по октябрь количество звонков сократилось почти вдвое».

«Реклама - это не искусство, а способ продавать больше товаров большему числу людей как можно чаще и по более высоким ценам», - утверждает Сержио Зимен. Именно в этом и состоит её главное, изначальное предназначение.

В последние годы такая точка зрения становится всё более популярной среди рекламистов и маркетологов: художественные достоинства произведений рекламной индустрии всё чаще рассматриваются не сами по себе, а лишь как часть механизма, способного поднять продажи. Ключевым словом маркетинга и PR становится эффективность.

Маркетинговые расходы воспринимаются не как «деньги, с которыми попрощались», а как полноценные инвестиции в бизнес, от которых нужно ожидать отдачи - в виде роста прибыли и объёмов продаж. Например, один из крупнейших рекламодателей мира, компания Proctеr&Gamble, оплачивает услуги своих рекламных агентств в зависимости от эффективности созданного ими продукта. В основе оценки результативности лежат разработанные в P&G исследовательские модели, позволяющие судить о том, какое влияние оказала реклама на уровень продаж.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

Реклама - термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Как можно увидеть, Закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2010 - 656с.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие её отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом:

Таблица 1. «Сферы рекламной деятельности»

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища	цирковые, театральные, концертные
Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

Источник: Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 364 с.

Приведенные в таблице 1 виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов. Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 364 с.

1.2 Оценка эффективности инвестиций в рекламу

В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода - исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека в которой авторы определяют эффективность рекламы как соотношение между численностью рекламной аудитории и затратами на рекламу используя для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРТ (стоимость за тысячу контактов с рекламным сообщением) и CPP (стоимость за рейтинговый пункт). Эллс У., Бернета Дж. и Мариарти С. «Реклама: принципы и практика» Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. - СПб: Питер, 2001

Экономическую эффективность рекламы путем измерения ее влияния на развитие товарооборота по нижеуказанной формуле:

(1)

где Э - экономический эффект рекламирования; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Нт - торговая надбавка на товар (в % к цене реализации); Uр - расходы на рекламу; Ud - дополнительные расходы по приросту товарооборота. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. «Рекламная деятельность» - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002.

Также под эффективностью рекламы понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:

· количества новых покупателей;

· количества всех покупателей;

· количества счетов;

· суммы продаж для производственных предприятий;

· суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

· новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы;

· новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

· новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например, интернета, выставок и других;

· число всех клиентов.

Из вышеизложенного следует, что в настоящее время отсутствует единая точка зрения в определении понятия «эффективность рекламы» и соответственно единый подход в методах ее определения. Матанцев А.Н. «Эффективность рекламы». - М.: Издательство «Финпресс», 2002. - С. 52.

Для оценки эффективности инвестиций в рекламу можно использовать показатель ROMI - от английского «return on marketing investments». Этот показатель считается просто - влияние маркетинговой деятельности на доход соотносится со стоимостью этой деятельности. Разумеется, данный метод имеет ряд допусков и замечаний. Обычно его критикуют за примитивизм и узость однофакторной модели, отсутствие стандартов инвестиций и, наконец, за краткосрочную направленность измерений. Однако в каждой компании стараются вести свой учет расходов на маркетинг.

Показатель ROMI определяется как «финансовый термин, означающий "возврат на инвестиции".

Показатель рассчитывается по следующей формуле:

 (2)

На первый взгляд это весьма простая формула, однако она дала маркетинговым профессионалам язык, понятный людям, распоряжающимся финансами. Волкова Л. «Маркетинговый ROI: смысл и расчеты» // http://m-arket.narod.ru/S_OM/ROI.html

Безусловно данный подход имеет свои допущения. Можно выделить 5 основных недостатков показателя ROMI:

· Недостаток №1: ROMI стремится увеличить возврат на маркетинговый бюджет, не принимая во внимание общий рост и прибыль - методы ROMI помогают ранжировать маркетинговые программы на основе их эффективности (возврата), так чтобы в бюджет попали бы самые эффективные. Держа в голове только «возврат на издержки», менеджеры по маркетингу определяют производительность каждой инвестиции и одобряют те программы, которые давали наибольший возврат в прошлом (обладающие самым высоким коэффициентом отношения результатов к стоимости), убеждая высшее руководство, что расходы оправдаются.

· Недостаток №2: методы ROMI базируются на узком определении маркетинга - методы ROMI обычно сосредоточены на тех аспектах маркетинга, которые легче измерять: рекламе (особенно в СМИ), торговом маркетинге и прямых рассылках. По этим видам маркетинга есть наиболее полная и доступная информация, как реагируют потребители, и соответственно их воздействие на прибыли, убытки и объем продаж может быть легко выделено из других маркетинговых программ.

· Недостаток №3: методы ROMI оптимизируют отдельные маркетинговые программы - по мере того, как набор маркетинговых инструментов расширяется, он становится все более «интегрированным». Рекламная кампания должна работать вместе с PR, промоушеном, интернет-рекламой и другими маркетинговыми инициативами. Результаты достигаются благодаря всей интегрированной деятельности целиком, а не ее отдельным частям. Чак Фрут, назначенный директором по маркетингу Coke, заметил, что хотя бренды Coke были созданы при помощи 30-секундного телеролика, его влияние уменьшилось: «сегодня потребители и СМИ требуют более разнообразного и интегрированного подхода к маркетингу, начиная от коммуникаций с потребителями и заканчивая открытой бутылкой Coca-Cola. Креативность важна, но так же важен более широкий всеобъемлющий подход к потребителям».

· Недостаток №4: методы ROMI оптимизируют маркетинг только в краткосрочной, а не долгосрочной перспективе - именно сила существующих методов ROMI - способность прогнозировать, как маркетинговые инвестиции повлияют на продажи в ближайшем будущем или на прибыль, основываясь на анализе недавнего прошлого, - это его слабость. Потому что многие маркетинговые инвестиции окупаются в долгосрочной перспективе. Делать надежные долгосрочные прогнозы трудно, потому что они должны учитывать много значимых переменных, включая изменения в поведении потребителей и действия конкурентов. Чем дальше в будущее нацелен прогноз, тем менее надежна оценка, и тем мене надежен расчет ROMI.

· Недостаток №5: методы ROMI потворствуют непоследовательным стандартам инвестиций в разных бизнес подразделениях или разных странах - решения о распределении ресурсов в крупных компаниях часто принимаются, с учетом всего портфеля продуктов и брендов. Менеджмент задает себе вопрос, в какие из всех возможных альтернатив лучше всего инвестировать ресурсы. В такой ситуации нужны четкие рамки, чтобы оценить, где доллары окажут наибольшее влияние на цели компании.

Однако следует смириться с тем, что полную информацию об эффективности маркетинга им не удастся получить никогда. Слишком уж много факторов могут повлиять на изменение объемов продаж: от изменения погоды до изменения моды, от изменения стиля жизни потребителей до изменения политических реалий, от энергетики отдельно взятого промоутера до больной мозоли потребителя.

Поэтому целым рядом факторов, влияющих на продажи, придется пренебречь и причём сделать это абсолютно осознано, понимая эти факторы и возможное влияние, оказанное ими, а так же тот факт, что с математической точки зрения измерить эти факторы невозможно. статья Юта Вернера, Мэт Хамерштейна и РонЛенгфорд «Выход за рамки ROMI» // www.sostav.ru

Глава 2. Методология создания рекламных кампаний

2.1 Планирование рекламных кампаний

Основными средствами распространения рекламы можно считать такие как:

1) реклама в прессе;

2) печатная (полиграфическая) реклама;

3) экранная реклама;

4) реклама на радио;

5) наружная реклама;

6) реклама в интернете;

7) другие средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ. Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств. Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отправителя, так и вне её. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных районах), или законодательными запретами (например, в России и Украине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью).

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты - для аудитории автомобилистов и т. п.

3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов - в рекламе по телевидению; женских платьев - в каталогах и иллюстрированных журналах и т. п. Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени. Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная компания уникальна. Далее рассмотрим более подробно каждый из «Медиа инструментов».

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Телевидение охватывает самую большую аудиторию. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

· главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

· визуализация должна быть четкой и ясной;

· привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

· телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

· сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

· не надо многословия - каждое слово должно работать.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Реклама на радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

· добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

· сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

· рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

· необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

· очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

· результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;

· если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

· радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Достоинства радиорекламы:

· дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

· позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

· произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;

· легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

· радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

· некоторые радиослушатели часто переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений;

· если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

· заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

· не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

· потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

· необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

· в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

· фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

· простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

· хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;

· не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

· текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

· доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

· не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

Наружная реклама и реклама на транспорте

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и как-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.

Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов рекламы:

1. Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

2. Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Интернет реклама

Поскольку раскрутка сайтов и реклама в Интернете являются относительно дешевым инструментом маркетинга, и с каждым днем все больше привлекает предпринимателей, есть смысл внимательно рассмотреть его преимущества и недостатки и проанализировать необходимость его применения в том или ином случае.

Если говорить о достоинствах продвижения товаров и услуг в Интернет, действительно, их перечень довольно впечатляющий. Начнем хотя бы с того факта, что интернет реклама и контекстная реклама сайтов как важнейший ее элемент - это недорогое, быстрое и доступное интерактивное средство общения с потребителем. При проведении рекламной кампании в Сети можно довольно точно определить, сколько людей воспользовалось тем или иным источником информации, какой процент их совершили покупку и т.д.

Возможности анализа эффективности отдельных составляющих кампании позволяет оперативно вносить изменения в ее структуру и по мере необходимости совершенствовать сайт, продукт или маркетинг в соответствии с результатами мониторинга. Рекламирование на просторах Интернет ведется 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, все 365 дней в году. К тому же пользователи, получая нужные и полезные для себя сведения, воспринимая информацию о товарах-новинках, впоследствии могут оказать влияние на потребителей, не входящих в состав активной интернет аудитории.

Безусловно, есть у интернет-рекламы и недостатки. Во-первых, несмотря на развитие интернет технологий и расширение аудитории, потребители совершать покупки через Сеть по-прежнему не торопятся. Отчасти это объясняется случаями мошенничества, которых на самом деле не настолько много, сколько о них принято говорить. В частности, пользователи опасаются проводить оплату через свои кредитные карты, сообщать их номера даже на безопасных web-сайтах. Во-вторых, количество коммерческих и некоммерческих ресурсов настолько велико, что потребители часто приходят в растерянность, не имея возможности ни познакомиться с ними в достаточной степени, ни изучить их предложения.

2.2 Методология определения рекламного бюджета

Анализируя научную литературу, можно вывести целый ряд моделей для формирования рекламного бюджета:

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламоемкими» товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары (табл.3). Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Ноксуэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж.

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует больше половины общей суммы, расходуемой на поддержку товара в течении всего ЖЦТ.

2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы - факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например, стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

4. Затраты конкурентов.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то, что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, опре­деленная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается несколько ниже.

5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.

Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Руководители фирм, помимо множества прочих различий между собой в компетентности, опыте, личных характеристиках и т. п., по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четко выраженного неприятия рекламы до личного участия в написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля и т. п.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета:

1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств.

Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить.

Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время, полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

2. Формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж.

Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

4. Расчет рекламного бюджета, с учетом практики конкурирующих фирм.

Сторонники метода установления объема рекламных ассигнований на уровне затрат конкурентов выдвигают обычно два основных аргумента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом «коллективной мудрости», «средней точкой зрения отрасли». Во-вторых, поддержание паритета рекламных бюджетов с конкурентами позволяет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, избегая при этом «рекламных войн». Эти доводы, однако, весьма уязвимы. Так, конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у различных фирм настолько различны, а эффект рекламы настолько количественно не определен, что копирование рекламного бюджета вряд ли является оправданным.

5. Метод Шроера.

Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.

6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).

Исходной посылкой использования данного метода является предположение, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого необходимо на протяжении первого года после выхода товара на рынок достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.

Достоинством метода является объективная обоснованность рекламных затрат, их взаимоувязка с поставленными коммуникационными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.

Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем, они необязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.