Исследование структуры маркетингового комплекса малых промышленных предприятий Костанайской области Республики Казахстан

Размещено на http://www.allbest.ru/

Перед автором стояла задача исследования маркетингового комплекса малых промышленных предприятий и оценка степени использования различных элементов в структуре маркетинговых комплексов разных видов малых предприятий, иными словами выявление такой комбинации элементов маркетингового комплекса, управляя которыми малое предприятие может успешно существовать, стабильно реализуя свою продукцию при высоком уровне рыночной конкуренции [1].

Для систематизации исследования была проведена классификация малых предприятий по методам их работы. За основу взята классификация малых предприятий, предложенная Т.П. Данько [2] (рис. 1).

Рис. 1. Типы предприятий малого бизнеса

Изначально малые предприятия были разделены на две основные группы: предприятия, работающие на рынке свободной конкуренции, и малые предприятия, выпускающие продукцию для нужд и по заказу крупных предприятий (другими словами, «спутники» или «сателлиты» крупных предприятий). Малые предприятия, работающие на рынке свободной конкуренции, в свою очередь были подразделены на три группы: малые венчурные предприятия, мини-монополисты и традиционные малые предприятия, или «традиционалисты», которые, в свою очередь, были подразделены на малые предприятия-«массовики» и малые предприятия-«хамелеоны» (рис. 2).

Рис. 2. Малые предприятия, работающие на рынке свободной конкуренции

При классификации малых предприятий по группам были сформулированы определения малых предприятий, входящих в каждую из групп.

«Традиционалисты-массовики» -- малые предприятия, ориентирующиеся на постоянный потребительский спрос. Основная сфера их деятельности производство товаров, пользующихся относительно постоянным рыночным спросом и востребованных широкими слоями населения, товаров массового спроса. Примерами малых промышленных предприятий этой группы могут служить предприятия по выпуску продуктов питания, бытовых товаров, товаров повседневного спроса, различных расходных материалов и подобного. Для малых предприятий-массовиков характерно массовое производство.

«Традиционалисты-хамелеоны» представляют собой весьма активную группу малых предприятий, отслеживающую изменения в рыночной конъюнктуре с целью наиболее прибыльного вложения имеющихся у них денежных, производственных и предпринимательских ресурсов. Для удовлетворения изменений в рыночном спросе малые предприятия-хамелеоны постоянно изменяют производимую ими продукцию, приводя ее в соответствие с требованиями потребителя. Отслеживаемые предприятиями изменения рыночной конъюнктуры также могут быть связаны с направлениями моды, сезонными, стихийными и иными изменениями покупательского спроса.

«Мини-монополисты» -- это особый вид малого бизнеса, который выходит на рынок с уже имеющимся уникальным технологическим опытом, производственными площадями и узкоспециализированным оборудованием. Эти фирмы удовлетворяют весьма ограниченный, но зато долговременный и стабильный спрос. Подобные предприятия специализируются на изготовлении или продаже продукции, предназначенной для заполнения определенных рыночных ниш. Обычно эти фирмы занимаются изготовлением продукции, которая рассчитана на рынки, не интересующие вследствие их малых размеров крупные компании.

Предприятия-«сателлиты» -- малые предприятия, работающие на договорных отношениях с крупным промышленным предприятием. Такие предприятия производят узкоспециализированную или специфическую продукцию, основным, а часто единственным потребителем которой является крупное предприятие-заказчик или группа предприятий. Потребительский спрос на производимую ими продукцию со стороны других потребителей, исключая заказчика, крайне мал или полностью отсутствует.

Венчурные предприятия -- малые предприятия, специализирующиеся на разработке новых технологий или новых видов продукции. Основная цель таких предприятий -- разработка продукта, способного принести высокие прибыли вследствие своей высокой эффективности и новизны на рынке. Предприятия развиты в основном в высокотехнологичных отраслях экономики. Одной из сфер деятельности венчурных предприятий является проведение научных или прикладных исследований.

Автором были выдвинуты гипотезы о существовании различий в функционировании маркетинговых комплексов малых предприятий различных групп, а точнее о том, что малые предприятия внутри каждой группы имеют специфическую для этой группы структуру маркетингового комплекса, отличную от структуры маркетингового комплекса предприятий других групп. Были выдвинуты гипотезы о различной значимости элементов в структуре маркетингового комплекса малых предприятий различных групп, которые базировались на знаниях автора об особенностях работы малых промышленных предприятий (рис. 3).

Рис. 3. Элементы маркетингового комплекса

Для проведения опроса была разработана анкета, состоящая из двух частей. При проведении опроса по первой части анкеты малое предприятие относилось к одной из групп, представленных в классификации, а затем при помощи второй части анкеты исследовалась структура маркетингового комплекса малого предприятия. Вторые части анкет различались в зависимости от группы, в которую было включено малое предприятие. Отличия сводились к исключению из вторых частей анкет вопросов, на которые у предприятий данной группы был заведомо отрицательный ответ. К сожалению, из-за ограниченного размера статьи автор не может привести содержание анкет. Была составлена иерархическая структурная схема объекта, или так называемое дерево свойств [3] (рис. 4).

Рис. 4. Иерархическая структурная схема объекта

Элемент «продукт» был разбит на следующие составные части:

качественные характеристики производимой продукции, улучшавшиеся за последний год;

изменения в товарных группах производимых товаров за последний год;

изменения в товарных позициях производимых товаров за последним год; наличие на продукте или его упаковке информации, помогающей потребителю выделить его среди подобных и направленной на расширение сбыта продукта;

особенности внешнего вида и дизайна, способствующих выделению продукта среди подобных;

наличие у предприятия зарегистрированных товарных марок; проведение послепродажной поддержки и обслуживания.

Элемент «цена» был разделен на следующие составные части:

возможность при ценообразовании устанавливать различные цены на товарные позиции внутри одной товарной категории;

эффективность использования предприятием различных приемов ценообразования; применение предприятием различных видов дифференцирования цен; степень зависимости цены от качественных характеристик продукта; применяемые приемы временного изменения цен; возможность воздействия изменениями цен на реакцию потребителя.

Элемент «распределение» содержал следующие части:

целесообразность работы существующего количества посредников;

эффективность предприятий по стимулированию деятельности посредников;

эффективность контроля за системой сбыта;

эффект от контроля за деятельностью посредников;

важность контроля при перемещении продукции заказчику;

важность контроля над величиной товарных запасов;

эффективность сбора информации при сбыте товаров;

важность приведения товара при сбыте в соответствие с требованиями клиентов; эффективность распространения при сбыте товаров информации о деятельности предприятия и новых товарах.

Элемент «продвижение» был разбит на следующие составные части: использование предприятием при информировании покупателей и установлении контактов личного общения;

использование предприятием при информировании покупателей и установлении контактов методом прямого маркетинга;

эффективность используемых предприятием средств рекламы;

эффективность проводимых предприятием мероприятий по стимулированию сбыта;

эффективность применения предприятием элементов фирменного стиля;

эффективность проводимых предприятием мероприятий по связям с общественностью.

Во второй части анкет содержались вопросы об использовании исследуемым предприятием составных частей элементов комплекса маркетинга, а также об уровне значимости составных частей этого элемента. Уровень значимости определялся экспертом по десятибалльной системе оценки.

Возможно было дальнейшее разбиение составных частей элементов маркетингового комплекса на составляющие для более глубокой оценки, но такое разбиение вызывало трудности в оценке таких составляющих экспертами и требовало применения других методик измерения. Поэтому автором решено было ограничиться экспертными оценками составных частей, располагающихся на втором уровне дерева свойств.

Собрать экспертов по маркетингу в малом бизнесе в одном месте задача достаточно сложная по ряду причин: удаленность, отсутствие у экспертов свободного времени как для проведения дискуссии, так и для подготовки к ней и т. д. В данной ситуации эффективнее использовать метод экспертных оценок на основе опроса экспертов в данной области.

Анкетирование проводилось в процессе личного прямого общения с экспертами, в роли которых выступали лица, руководящие или имеющие непосредственное отношение к управлению малыми предприятиями. Объектами исследования выступили малые производственные предприятия Костанайской области Республики Казахстан. В опросе участвовало 41 малое производственное предприятие, работающее в различных отраслях экономики.

Для определения коэффициентов весомости или значимости элементов маркетингового комплекса исследуемого предприятия их сумма предполагалась равной 100 %.

Результаты опроса отражены в табл. 1-4.

Группа малых венчурных предприятий не была исследована в связи с практически полным отсутствием венчурного бизнеса в Костанайской области и малым его развитием в целом по Казахстану.

Отличия в степени развития маркетинговых комплексов различных групп малых предприятий наиболее полно иллюстрирует приведенная диаграмма (рис. 5).

Рис. 5. Степень относительного развития маркетинговых комплексов

Рис. 6. Значимость элементов в маркетинговых комплексах

По данным следующей диаграммы (рис. 6) можно судить о значимости отдельных элементов в маркетинговых комплексах малых предприятий разных групп.

Группа предприятий-«сателлитов», к которым было причислено девять малых предприятий, участвовавших в исследовании, характеризуется крайне низким уровнем развития всех элементов маркетингового комплекса. Из включенных в исследование малых предприятий-«сателлитов» маркетинговый комплекс наиболее развит у ТОО «Текстильная компания “Техноткань”». Это предприятие производит фильтрующую ткань и фильтры для нефтеи газодобывающих компаний, а именно для предприятий АО НК «КазМунайГаз», и занимается также распределением своей продукции по подразделениям этой организации, что и нашло отражение в уровне развития «распределения».

Слабое развитие маркетингового комплекса у малых предприятий-«сателлитов» объясняется отсутствием потребности в нем у предприятий этой группы. Заключая долгосрочные соглашения на производство продукции с другим предприятием, фирма«сателлит» перекладывает на его плечи заботу о приведении своего товара в соответствие с требованиями рынка и запросами конечного потребителя. Для фирмы-«сателлита» первостепенной задачей становится соблюдение качественных характеристик производимой продукции. Однако, как правило, изменять или улучшать эти характеристики она также не может без одобрения предприятия-заказчика. Поэтому в структуре комплекса маркетинга предприятий-«сателлитов» преобладает элемент «распределение».

В группу малых предприятий «мини-монополистов» вошло восемь фирм, работающих в разных отраслях экономики региона. Результаты исследования этой группы малых предприятий оказались наиболее далеки от выдвинутой гипотезы о степени развития элементов маркетингового комплекса. Хотя элемент маркетингового комплекса «продукт» и оказался наиболее развитым среди элементов у предприятий этой группы, с ним практически сравнялся другой элемент -- «распределение» (разница между ними составила 2 %). Элемент «продвижение» стоит на третьем месте.

Преобладание в маркетинговых комплексах ТОО «Альянс КВ» (производство натуральной кожи) и ТОО «ЭКСПРО» (производство сельхозтехники) элемента «цена» объясняется тем, что своей продукцией предприятия стремятся охватить широкие рынки сбыта, для удержания конкурентного преимущества на которых они уделяют повышенное внимание этому элементу.

В целом предприятия «мини-монополисты» используют сбалансированный маркетинговый комплекс, в котором отдельные элементы имеют схожий уровень развития.

В группе предприятий-«хамелеонов» по результатам исследований наиболее сильно развит элемент «продукт». Если сравнить его со следующим по уровню развития элементом «продвижение», то разница составляет 16 %. Малые предприятия-«хамелеоны» постоянно модифицируют производимую продукцию для удовлетворения индивидуальных требований потребителя. Они также серьезно работают над продвижением производимой продукции на рынке, активно используя соответствующий элемент маркетингового комплекса. Этим они и обеспечивают себе постоянный потребительский спрос и стабильное существование в меняющейся рыночной среде. Немного меньше у «хамелеонов» развит элемент «распределение».

Преобладание элемента «распределение» над «продвижением» у малых предприятий ТОО «Автовыбор» и ЗАО «ГТА» объясняется тем, что эти предприятия из-за специфики производимой ими продукции (паронитовые прокладки для автомобилей и картонные коробки) максимально используют каналы распределения для распространения информации о новых товарах и сбора информации о нуждах потребителей.

Группа малых предприятий-«массовиков» отличается наиболее развитым элементом «распределение», затем «продвижение» и «продукт», хотя разница в их развитии не так существенна, как у «хамелеонов»,-- порядка 5 и 14 %. Продукция предприятий«массовиков» хорошо известна потребителям и усовершенствовать ее потребительские качества очень сложно, так как она уже соответствует всем их запросам и нуждам. При изменении ее потребительских качеств велик риск получить отрицательную реакцию и уменьшение спроса со стороны потребителей. Этим объясняется сравнительно невысокий уровень развития элемента «продукт». Предприятия-«массовики» совершенствуют, в первую очередь, такие элементы маркетингового комплекса, как «продвижение» и «распределение», для увеличения количества потребителей, пользующихся их продукцией.

По результатам исследования в группе предприятий-«массовиков» наблюдались наибольшие расхождения во мнениях экспертов относительно значения элементов в комплексах малых предприятий. Однако эти расхождения мнимые. Один из экспертов, а именно эксперт из ТОО «Улан», когда в конце первой части анкетирования ему было предложено выбрать из классификации малых предприятий группу, к которой относится его предприятие, сказал следующее: «Когда наше предприятие начинало свою работу, аналогов производимой им продукции (тротуарная плитка.-- Авт.) не было и мы были мини-монополистами, но на сегодняшний день мы безусловно массовики». Аналогичный результат показало и анкетирование. В маркетинговом комплексе ТОО «Улан» осуществляется переход от предприятия мини-монополиста к предприятию-«массовику». Небольшое преобладание элемента «продукт» над элементом «продвижение» у АФ «Диевская» и ТОО «Кок» вызвано развитием на этих предприятиях торговых марок и изменениями дизайна выпускаемой продукции и носит временный характер.

Интересна степень развития в различных маркетинговых комплексах элемента «цена». В маркетинговых комплексах трех групп малых предприятий этот элемент стоит на одном месте и имеет практически очень близкие значения (13, 14, 8, 19 %). Это означает, что малые предприятия оценивают этот элемент как наименее поддающийся контролю при использовании маркетингового комплекса для получения желаемой реакции целевого рынка. В опросе участвовали малые производственные предприятия, проработавшие на рынке от 3 до 15 лет и имеющие определенный опыт работы. По мнению представлявших их экспертов, изменяя элемент «цена» или используя различные методы и приемы ценообразования, малое предприятие может достигнуть только кратковременного конкурентного преимущества.

Среди малых предприятий всех групп уровень конкуренции достаточно высок. Ежегодно возникает и ликвидируется огромное количество малых предприятий. По данным статистики, из всех предприятий, начавших свою деятельность в этом году, через 10 лет на рынке останется только 4 % [4]. Множество начинающих малых предприятий ставит в основу создаваемого маркетингового комплекса ценообразование в ущерб остальным его элементам. Возможно, в этом кроется причина высокого процента банкротств среди вновь создаваемых предприятий малого бизнеса.

Используя результаты данного исследования, руководитель малого предприятия имеет возможность проанализировать маркетинговый комплекс своего предприятия, сравнить уровень развития различных его элементов с исследованными предприятиями. Полученные данные помогут упорядочить и систематизировать имеющиеся у каждого предпринимателя маркетинговые данные и создать осмысленный план развития маркетингового комплекса собственного предприятия, а также связать различные элементы в его структуре.

Список литературы:

1. Гречков, В.Ю. Еще раз про маркетинг-микс, или Не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р? / В.Ю. Гречков // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 3 (41). 144 с.

2. Данько, Т.П. Управление маркетингом : учебник / Т.П. Данько. 2-е изд. М.: Инфра-М, 2001. 334 с. 126

3. Пичурин, И.И. Управление качеством продукции / И.И. Пичурин, Н.И. Вернов. Екатеринбург : ИМИР, 2005. 321 с.

4. Шуман, М. Революция малого бизнеса: Как минимаркеты побеждают в глобальной конкуренции / М. Шуман. М. : Вершина, 2007. 336 с.

маркетинговый комплекс малый бизнес

Размещено на Allbest.ru