Особенности организации Интернет-торговли на примере ОАО "BASK"

Министерство образования РФ

Ярославский Филиал Московского Университета

Экономики Статистики и Информатики

Кафедра маркетинга

Курсовая работа по дисциплине: международный маркетинг

На тему: Особенности организации Интернет торговли на примере ОАО "BASK"

Работу выполнила:

Студент группы Мз-52

Кругликова Ю. И

Руководитель:

преподаватель, к. э. н.

Сальников А. М.

2006

Реферат

Объем работы: 37 страниц

Количество таблиц: 5

Количество приложений: 1

Использовано 17 информационных источников в т.ч. 8 ссылки на Интернет

Ключевые слова: Интернет торговля, Интернет-магазин, web-витрины, web-сайты, ТИС, аудитории, география аудиторий, электронный рынок, эффективность электронной торговли, дистрибуторы, трафикогенерация, посещаемость, системы оплаты, системы доставки, тестирование и контроль работы сайта, медиапланирование

Объект изучения: деятельность компании ОАО "BASK" на Российском электронном рынке Целями изучения деятельности компании ОАО "BASK" являются: Получение информации о фирме, ее стратегических задачах

Анализ текущей деятельности фирмы и перспективах ее развития в условия существующих на электроном рынке

Получение информации о клиентах, партнера и конкурентах

Анализ процесса модернизации существующего Интернет-магазина, используя различные инструменты медиапланирования

ОАО "BASK" -производит более 200 моделей одежды и снаряжения для активного отдыха. Продукция продается через собственную розничную сеть в Москве (4-е магазина), региональных партнеров и Интернет-магазины в 40 городах России. За рубежом товары распространяют официальные дилеры(Великобритании, Скандинавии, Канады, Словении), немецкоязычный Интернет-магазин для жителей Германии, Австрии, Швейцарии.. Основные задачи: предоставление продукции качественно нового уровня, завоевание определенных позиций на рынке в России и за рубежом, за счет обеспечение конкурентного превосходства.

Содержание

Введение

1. Интернет торговля ее виды и особенности развития в России и за рубежом

1.1 Понятие Интернет торговли и ее виды

1.2 Преимущества Интернет торговли

1.3 Интернет - магазин

1.4 Электронная торговля в мире и России

1.4.1 Особенности российской электронной торговли

2. Описание, анализ и оценка предложения по совершенствованию Интернет- магазина ОАО "BASK"

2.1 Характеристика ОАО "BASK

2.1.1 Тестирование сайта

2.1.2 Обновление и модернизация сайта

2.2 Исследование эффективности использования web-представительства ОАО "BASK"

2.3 Раскрутка Интернет-магазина ОАО "BASK"

2.3.1 Аудитория сайта компании

2.4 Логистика Интернет-магазина

Заключение

Использованные информационные источники

Рейтинг самооценки

Приложение

Введение

Появление в 90-х гг. XX века электронной коммерции стало возможным благодаря в первую очередь развитию на планете сети Internet. Это, в свою очередь, было причиной возникновения и развития целых отраслей, связанных с обработкой информации. К примеру, деньги в наше время стали в представлении многих людей ассоциироваться не только, да уже и не столько, как бумажки с портретами и памятниками архитектуры, а с виртуальными счетами в интернет и обычных банках, с всевозможными платежными системами, кредитными картами, картами оплаты, балансами и т. д. Именно благодаря развитию информационного пространства, вовлечению в него милионов пользователей, организаций и структур стало возможным появление в начале в США и Европе, а затем и в России и остальном мире, интернет-магазинов.

Особенно оказались они востребованы у так называемого среднего класса: людей, имеющих стабильную хорошо оплачиваемую работу и ценящих при этом своё время, удобство и комфорт. Все меньше в наши дни остается людей готовых тратить время на хождение по реальным магазинам, стояние в очередях и прочие неудобства. И все больше число тех, кто просто хочет кликнуть мышкой и потом лишь открыть входную дверь, чтобы получить то, что ему необходимо.

Российский Интернет подтягивается за мировым. Проходит повальное увлечение создавать контентные сайты и представительские странички о себе. Утверждается понимание, что Интернет -- это еще одна среда для ведения бизнеса, имеющая свою специфику, и весьма многоплановая, но подчиняющаяся общим бизнес-законам. В Интернете ищут партнеров или клиентов, создают решения поддержки собственного бизнеса, автоматизируют операции с партнерами и дилерами, создают и развивают розничные Интернет-магазины.

Интернет развивается довольно стремительно. Быстро растет количество издании, посвященных Сети, что предвещает широкое ее распространение даже в далеких от техники областях. Интернет превращается из большой игрушки для интеллектуалов в полноценный источник всевозможной информации для всех.

Ожидается существенный рост увеличения объемов Интернет-коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.

Термин "электронная торговля" сегодня у всех на устах. Внимание к теме интернет-торговли обусловлено не только ростом числа российских онлайновых магазинов (в каталоге ресурса http//www/osp.ru./ecom/2000/03/024.htm. в настоящее время зарегистрировано около 900 интернет-магазинов) [7], но и интересом пользователей и участников рынка традиционной торговли к новому виду бизнеса, который стал возможен с развитием интернет-технологий.

Преимущества электронной торговли для покупателя очевидны: отсутствие географической привязанности к торговой точке, он доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, позволяя, будучи в Москве, торговать, например, в Париже без открытия магазина на Елисейских Полях.

1. Интернет торговля ее виды и особенности развития в России и за рубежом

В данном разделе первой части рассмотрены: определение и виды Интернет торговли; дана характеристика преимуществ Интернет торговли со стороны продавца и покупателя; детально рассмотрена схема работы Интернет-магазина; сделан обзор работы электронных Рынков в России и за рубежом

1.1 ПонятиЕ Интернет торговли и ее виды

Что мы делаем в бизнесе? Мы торгуем. Торгуем не только товарами и услугами, но также своим временем, талантом. Обменивая труд и способности на материальные блага и удовольствие, которые получаем от достижения целей, все мы занимаемся торговлей - одним из самых древних видов деятельности человека.

Чтобы достичь наилучших результатов в бизнесе, не стоит упускать никаких возможностей. Интернет открывает их множество, он доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, позволяя, будучи в Москве, торговать, например, в Париже без открытия магазина на Елисейских Полях.

Интернет-торговля - часть электронной коммерции, причем очень бурно развивающаяся. Под этим понятием подразумевается коммерческая деятельность в сети, когда процесс покупки/продажи товаров и услуг (весь цикл коммерческой/финансовой транзакции или её часть) осуществляется электронным образом с применением Интернет-технологий. Торговые операции через Интернет могут осуществлять многие организации и производители товаров/услуг, и дистрибьюторы, и розничные торговые компании[1].

Известны три типа систем Интернет-торговли[1].

1. web-витрина - оформленный web-дизайнерскими средствами прайс-лист торговой компании с возможностью приема заказов. Данный тип системы наилучшим образом подходит для предприятий малого и среднего бизнеса. Web-витрины не имеют интерактивных интерфейсов управления и не связаны напрямую с бизнес-приложениями компании. Обмен данными с web-витриной проводится менеджерами вручную, посредством передачи файлов.

2. Интернет-магазин - полнофункциональная система ведения Интернет-торговли с индивидуальными бизнес-схемами взаимодействия с потребителями. Интернет-магазин содержит, кроме web-витрины, всю необходимую бизнес-логику для управления процессом Интернет-торговли (бэк-офис). Гибкость настроек бэк-офисов Интернет-магазинов и возможность быстрой разработки индивидуального web-дизайна позволяют использовать Интернет-магазин для организации торговли широким спектром товаров и услуг компаниям среднего и крупного бизнеса.

3. Торговая Интернет-система (ТИС) - сложная и мощная система ведения торговых операций через Интернет, в которой полностью интегрированы торговые процессы offline и системы online бизнеса компании. Достигается это путем интеграции внешнего Интернет-магазина в бизнес-приложения, имеющиеся в компании, с системами складского учета, торгово-учетными и бухгалтерскими системами, а для крупных корпораций - с ERP-системами, т.е. ТИС представляет собой Интернет-магазин, бэк-офис которого полностью (в режиме реального времени) интегрирован в торговый бизнес-процесс компании.

Из перечисленных трех типов систем Интернет-торговли в России практически нет ТИС, очень мало Интернет-магазинов, зато огромное количество web-витрин.

1.2 Преимущества Интернет-торговли с позиции продавца и покупателя

Преимущества Интернет-торговли с позиции покупателя [1],[2],[15]

С точки зрения покупателя, все три типа систем Интернет-торговли выглядят одинаково. Связано это с тем, что покупатель имеет дело с внешним оформлением любой системы, а это всегда web-каталог, система навигации и система оформления заказов. Практически предпочтения покупателя зависят только от удобства использования web-каталога и системы навигации.

Но как только покупатель начинает оформлять заказ, он убеждается в преимуществах Интернет-магазинов и ТИС. Преимущества эти проявляются в том, что виртуальный магазин компенсирует нехватку времени пользователя для посещения обычных магазинов, дает возможность купить сразу несколько товаров в одном месте, а также позволяет покупателю увидеть реальное состояние склада и получить информацию о прохождении своего заказа.

Другими ключевыми факторами, влияющими на решение о приобретении товара в Интернет-магазине, являются:

* доставка товара;

* возможность сразу получить счет с учетом доставки и страховки;

* удобство и комфортность процесса покупки;

* экономическая оправданность;

* безопасность сделки;

* интерес к новому способу приобретения товаров;

* скидки и распродажи, проводящиеся в магазинах.

Следует также отметить, что для мужчин основным фактором является скорость заполнения заказа, а женщины чаще обращают внимание на наличие сопутствующей информации и онлайновых консультаций, помогающих принять правильное решение.

По результатам исследования компании "Interactive Research Group" (IRG) в апреле 2004 г выяснилось, что пользователи посещают те виртуальные магазины, названия которых им знакомы по рекламе (онлайновой и оффлайновой) или по советам знакомых. В основном упоминались следующие магазины.

* ХХL.Ru. Среди преимуществ магазина пользователи отмечали хорошую организацию магазина, удачное решение с постоянной корзиной покупок, большой ассортимент товаров и хорошую работу службы клиентской поддержки.

* Aromat. Ru. Преимущества магазина - сравнительно низкие цены, часто проводящиеся распродажи, а также наличие полезной сопутствующей информации о новинках магазина.

*Boomerang. Ru. Этот магазин, по мнению пользователей, отличают большой выбор и низкие цены.

* Service77. Среди преимуществ магазина респонденты отметили сравнительно низкие цены и возможность сделать заказ по телефону.

Также к хорошо знакомым магазинам были причислены: 1000.Ru, Вырастай-ка, alco.ru, bolero.

Выбрав определенные Интернет-магазины, покупатели не ищут новые, предпочитая возвращаться в уже проверенные места, где им предоставят лучшие цены и хороший сервис. Именно на этих конкурентных преимуществах строят свои планы по привлечению постоянной клиентуры Интернет-торговцы.

Преимущества Интернет-торговли с позиции продавца[1],[2],[15]

С точки зрения продавца, три типа систем Интернет-торговли различаются весьма значительно.

Web-витрина обходится торговым компаниям недорого, но:

- она позволяет организовать торговлю на заказ, наладить же торговлю с реального склада практически невозможно;

- ее использование не уменьшает затраты продавцов на содержание штата и операционные расходы;

- это очень неповоротливое решение с точки зрения управления и недостаточно гибкое сточки зрения организации маркетинговых акций;

- имидж компании, открывшей и поддерживающей простую web-витрину, всегда хуже, чем компании, организовавшей Интернет-торговлю с помощью полнофункционального Интернет-магазина или ТИС.

Но самое главное - организация Интернет-торговли с помощью web-витрины оказывается для торговой компании малоэффективным и даже часто нерентабельным делом.

Интернет-магазин существенно более выгоден торговой компании (особенно среднего бизнеса), которая хочет реально управлять всем процессом Интернет-торговли и различными маркетинговыми акциями, торговать и на заказ, и со склада, уменьшить число менеджеров по продажам и т.д.

На создание Интернет-магазина требуется больше разовых затрат по сравнению с витриной, но они будут намного более эффективными, поскольку использование Интернет-магазинов существенно рентабельнее по обороту, чем использование web-витрин.

Рассмотрим более подробно схему и преимущества Интернет-магазина.

1.3 Интернет-магазины

Общая схема Интернет-магазина[11,7]

Через сеть Интернет покупатель при помощи браузера заходит на web-сайт Интернет-магазина. Web-сайт содержит электронную витрину, на которой представлены каталог товаров (с возможностью поиска) и необходимые интерфейсные элементы для ввода регистрационной информации, формирования заказа, проведения платежей через Интернет, оформления доставки, получения информации о компании-продавце и on-line помощи.

Регистрация покупателя производится либо при оформлении заказа, либо при входе в магазин. После выбора товара от покупателя требуется заполнить форму, в которой указывается, каким образом будет осуществлена оплата и доставка. Для защиты персональной информации взаимодействие должно осуществляться по защищенному каналу. По окончании формирования заказа и регистрации вся собранная информация о покупателе поступает из электронной витрины в торговую систему Интернет-магазина. В торговой системе осуществляется проверка наличия затребованного товара на складе, инициируется запрос к платежной системе. При отсутствии товара на складе направляется запрос поставщику, а покупателю сообщается о времени задержки.

В том случае, если оплата осуществляется при передаче товара покупателю (курьером или наложенным платежом), необходимо подтверждение факта заказа. Чаще всего это происходит посредством электронной почты или по телефону.

При возможности оплаты через Интернет, подключается платежная система. Подробное описание всех возможных способов, применимых для электронных платежей в России будет приведено ниже. После сообщения о проведении on- line платежа торговой системой формируется заказ для службы доставки.

Торговые системы электронных магазинов на практике редко бывают полностью автоматизированными. Легкость совершения покупки имеет и обратную сторону: увеличение количества ошибок пользователя (особенно при невразумительном дизайне электронной витрины и отсутствии on-line помощи) - а это существенные потери для магазина. Поэтому зачастую требуется проверка менеджером каждого отдельного факта заказа. Исключение составляет лишь продажа информационного продукта, которой можно доставить с минимальными издержками непосредственно через Интернет.

Можно утверждать, что основные проблемы электронной коммерции лежат на стыках Интернета и реальной деятельности. В обычной торговле покупатель привык к тому, что есть возможность оценить товар визуально, определить его качество и характеристики. В электронной торговле он такой возможности лишен. Максимум, на что он может рассчитывать, это фотография товара и перечисление его характеристик. Зачастую этой информации достаточно, но здесь вступают в действие эмоциональные и психологические факторы. Большинство электронных магазинов имеют проблемы с доставкой товаров, особенно если цена товара невелика. Проблемы также возникают при необходимости оплатить товар в электронном магазине. Тому есть множество причин: недоверие граждан по отношению к банковской системе, в целом, и безналичным платежам, в частности, - как результат нестабильности экономической ситуации в стране; неурегулированность организационных и правовых вопросов электронных платежей; неуверенность в безопасности проведения транзакций через Интернет.

Торговая Интернет-система

В общем случае техническую сторону любого Интернет-магазина можно рассматривать как совокупность электронной витрины и торговой системы.

Электронная витрина предназначена для выполнения следующих задач[14]:

* предоставление интерфейса к базе данных продаваемых товаров (в виде каталога, прайс-листа);

* работа с электронной "корзиной" или "тележкой" покупателя;

* регистрация покупателей;

* оформление заказов с выбором метода оплаты и доставки;

* предоставление on -line помощи покупателю;

* сбор маркетинговой информации;

* обеспечение безопасности личной информации покупателей;

* автоматическая передача информации в торговую систему.

Витрина электронного магазина располагается на Интернет-сервере и представляет собой web-сайт с активным содержанием.

Основа витрины электронного магазина - каталог товаров с указанием цен, который может быть структурирован различными способами (по категориям товаров, по производителям), содержать полную информацию о характеристиках каждого товара и даже его изображение. Выбрав понравившийся товар, пользователь помещает его в "корзину" или "тележку". "Корзина" представляет собой некоторое приближение корзины в реальном универсаме, то есть список продуктов, которые оплачиваются и доставляются вместе, одним пакетом (что позволяет снизить затраты на доставку). В любой момент до окончательного оформления заказа покупатель может отредактировать содержимое корзины и количество товаров каждого вида[7].

Процесс регистрации может инициироваться системой до или после выбора товаров из каталога. Оба способа имеют свои преимущества. Ввод регистрационных данных после выбора товаров позволяет покупателю сэкономить время в том случае, если он не принял решения что-либо купить в этом электронном магазине.

Зачастую электронная витрина и является собственно Интернет-магазином, а вторая важная часть, электронная торговая система, просто отсутствует. Все запросы покупателей поступают не в автоматизированную систему обработки заказов, а к менеджерам по продажам.

Далее бизнес-процессы электронного магазина полностью повторяют бизнес-процессы предприятия розничной торговли. Таким образом, Интернет-витрина является инструментом привлечения покупателя, интерфейсом для взаимодействия с ним и проведения маркетинговых мероприятий.

Системы оплаты[7],[8]

1. Оплата наличными

Производится курьеру при доставке товара или при визите покупателя в реальный магазин. При этом под курьером понимается не международная курьерская служба, а собственная, часто ограниченная одним или двумя крупными городами служба доставки.

Оплата наличными - наиболее быстрый, удобный, дешевый и привычный для покупателя способ оплаты товара, особенно если он проживает в крупном городе, а цена товара невелика. Ограничения этого метода - неудобство использования для оплаты информационного содержания, поставляемого через Интернет, а также различных услуг, оказание которых не требует личного контакта с покупателем на регулярной основе (например, оплата услуг связи).

2. Оплата банковским переводом

Этот способ оплаты довольно прост и привычен для покупателя, а для юридических лиц и при крупных суммах платежа он не имеет альтернатив. Иногда электронный магазин предлагает помощь в оформлении бланка квитанции: покупатель вносит только свою фамилию, а реквизиты фирмы-продавца, цель и сумма платежа генерируются автоматически. Покупатель просто распечатывает форму на своем принтере, подписывает ее и идет с ней в ближайшее отделение Сбербанка.

3. Оплата наложенным платежом

Покупатель оплачивает заказ в момент получения товара на почте. При этом ему придется дополнительно заплатить почтовой службе до 20% от стоимости заказа - точная величина процента неизвестна, так как она зависит от местных почтовых правил. В большинстве регионов эта сумма составляет 10%. Этот вариант оплаты является наиболее затратным для покупателя, кроме того, для доставки должна использоваться федеральная почтовая служба, что может значительно увеличить время осуществления сделки (а, следовательно, и риск). Также чрезвычайно затруднена процедура возврата товара/денег.

4. Почтовым (телеграфным) переводом

Прохождение почтового перевода занимает от одной до шести недель, телеграфного - не более семи дней. При этом взимается до 10% от пересылаемой суммы. Учитывая специфику работы федеральной почтовой службы, этот способ можно назвать наименее удобным и надежным.

Для удобства покупателя некоторые магазины предлагают электронную форму, которая заполняется, печатается на локальном принтере и передается на почту вместе с деньгами.

Применения оплаты почтовым переводом рационально только, когда деятельность электронного магазина осуществляется без организации юридического лица (то есть невозможно оплатить покупку банковским переводом).

5. On-line платежные системы

Российский рынок платежей в Интернет находится в зарождающемся состоянии, несмотря на очевидные перспективы и потребности потенциальных участников. При этом с технической и правовой точки зрения многие необходимые операции могут быть реализованы уже сейчас.

В настоящий момент реально работают несколько платежных инструментов и поддерживающие их технологические решения. Выбор адекватных платежных инструментов, являющийся ключевым вопросом для развития рынка платежей в Интернет, должен быть обусловлен целым рядом критериев, в число которых входят: удобство пользования, надежность и скорость проведения операции, безопасность и невысокая стоимость инструмента и его поддержки для всех участников платежей: покупателей, продавцов, банков.

6. Система ASSIST

ASSIST представляет собой систему, которая позволяет в реальном времени осуществлять авторизацию и проведение платежей, совершаемых при помощи кредитных карт или с лицевых счетов клиентов Интернет-провайдеров с любого компьютера, подключенного к Интернет.

Платежи на счет Интернет-магазина всегда поступают в рублях. Покупатель может расплачиваться любой валютой. Магазин может выставлять счет в рублях или долларах США (в этом случае происходит конвертация по текущему курсу ЦБ). В систему заложена возможность выставления счета в любой валюте. Никакого дополнительного программного обеспечения, кроме браузера, устанавливать не требуется.

7. Система "CyberPlat"

Дебетовая система (платеж осуществляется цифровым чеком, подписанным ЭЦП). Система создана и эксплуатируется КБ "Платина" (Москва).

Расчеты производятся по следующей схеме:

1. Покупатель через Интернет подключается к web-серверу Магазина, формирует корзину товаров и направляет Магазину запрос на выставление счета.

2. Магазин в ответ на запрос Покупателя направляет ему подписанный своей электронной цифровой подписью (ЭЦП) счет, в котором указывает: наименование товара (услуги), стоимость товара (услуги), код магазина, время и дату совершения операции. С гражданско-правовой точки зрения этот счет является предложением заключить договор (офертой).

3. Покупатель подписывает своей ЭЦП предъявленный ему счет и отправляет его обратно в Магазин, совершая тем самым акцепт. Договор считается заключенным с момента подписания Покупателем выставленного ему счета. В системе счет, подписанный Покупателем, становится чеком.

4. Подписанный двумя ЭЦП ("Магазином и Покупателем") чек направляется "Магазином" в "Банк" для авторизации. Банк производит обработку подписанного чека: проверяет наличие в Системе "Магазина и Покупателя", проверяет ЭЦП покупателя и магазина, проверяет остаток и лимиты средств на счете покупателя, сохраняет копию чека в базе данных банка. В результате проверок формируется разрешение или запрет проведения платежа.

При разрешении платежа: "Банк" переводит денежные средства со счета "Покупателя" на счет "Магазина", "Банк" передает "Магазину" разрешение на оказание услуги (отпуск товара), "Магазин" оказывает услугу(отпускает товар). При запрете платежа: "Банк" передает магазину отказ от проведения платежа, "Покупатель получает отказ с описанием причины.

Системы доставки[6],[8]

1. Доставка международной курьерской службой

При доставке международной курьерской службой осуществляется 100% предоплата со стороны покупателя. Например, "UPS" осуществляет доставку в любую точку мира в течение трех дней. Стоимость доставки зависит от региона и в среднем по России составляет 25 долл. После получения денег высылается товар и номер груза, появляется возможность отслеживать на web-сайте "UPS" путь товаров. Всю необходимую информацию о сроках доставки, тарифах, филиалах системы в России можно получить на web-сайте фирмы.

2. Доставка собственной службой доставки или профессиональной курьерской службой

Курьерская доставка доступна только в том городе, где располагаются склады электронного магазина (или поставщики товаров при работе "с колес"). Очевидно, что складское хозяйство, если таковое имеется, должно находиться близко к конечному потребителю. Основные потребители услуг электронной коммерции находятся в крупных городах - Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и некоторых других.

При оформлении заказа Покупатель, как правило, указывает свой контактный телефон и адрес. Курьер делает телефонный звонок или отправляет сообщение по электронной почте, чтобы договориться об удобном времени доставки. Сроки доставки заказа собственной службой доставки варьируются от двух часов до двух суток с момента окончания его формирования. Покупатель может оплатить заказ, вручив сумму непосредственно курьеру.

3. Доставка почтой

В этом случае покупателю выдадут бандероль с заказом в почтовом отделении, которое соответствует его почтовому адресу. Стоимость доставки в этом случае в среднем составляет 25% от стоимости заказа, а сроки соответствуют традициям российской почтовой системы.

4. Доставка международной почтовой службой

Для отправки товаров за рубеж. Эта служба доставит заказ в течение десяти-четырнадцати дней после окончания его формирования. Посылка перевозится международной почтой до границы страны, после чего передается национальной почтовой службе. Таким образом, сроки доставки сильно зависят от скорости работы почты в конкретном регионе.

5. Доставка магистральным транспортом

Применяется для крупногабаритных грузов (например, мебели) или больших партий товаров. Этот способ доставки наиболее характерен для оптовой торговли, сегмента , "business-to- business" взаимодействия производителя с поставщиками и дистрибьюторами, дистрибьюторов с дилерами. Под магистральным транспортом понимается автомобильный, железнодорожный, морской (контейнерные перевозки), воздушный. Приводить какие-либо цены и сроки доставки для данного варианта сложно. Подобные вопросы решаются в индивидуальном порядке при заключении сделки.

Таким образом, достоинства Интернет магазина проявляются в следующем:

* Значительное сокращение расходов на содержание магазина. Разумеется, появляются дополнительные издержки, но они не идут ни в какое сравнение с расходами на содержание торгового зала и аренду помещения. В условиях нормально функционирующей "электронной копии" магазина размеры торгового зала можно значительно сократить или отказаться от него вообще. Складские структуры вместе с помещениями и персоналом необходимы по-прежнему но в значительной мере теряется актуальность территориальной привязанности склада к магазину.

* Сокращение расходов на персонал. Несмотря на более высокую квалификацию (и уровень оплаты труда) сотрудника такого магазина, экономия все равно может быть очень значительной по двум причинам: из-за автоматизации процесса выбора товара и одновременной обработки нескольких транзакций, а также из-за значительно более равномерного по времени распределения нагрузки на сотрудников. Даже в условиях сегодняшней российской действительности и преобладания "половинчатых" решений в области электронной коммерции "лежащему на диване" (иногда в прямом смысле слова) покупателю, в общем-то, не так уж важен немедленный контакт с "живым" сотрудником, тем более что электронное подтверждение о заключении сделки он получает в течение нескольких минут.

* Сокращение транспортных и прочих накладных расходов. При возможности гибкого планирования режима и маршрутов доставки товара у продавца появляется выбор: либо существенно сократить свои транспортные расходы, либо повысить конкурентоспособность своих товаров, сделав доставку бесплатной. Что касается прочих накладных расходов, то здесь перечислять можно долго - начиная от неизбежной порчи демонстрационных образцов товара и заканчивая уменьшением количества комплектов униформы для продавцов и консультантов.

* Рост популярности магазина благодаря сопутствующей "бесплатной" рекламе. Разумеется, организация виртуального магазина связана со значительными расходами на его рекламу в Сети, но с ростом числа пользователей Интернета, даже сам факт наличия популярного электронного магазина уже будет являться рекламой. Неслучайно на рекламных щитах мебельных и автомобильных салонов все чаще появляется адрес Интернет-страницы, вряд ли проезжающий мимо щита потенциальный российский покупатель запомнит адрес, а запомнив, вряд ли бросится приобретать компьютер и подключаться к Интернету ради виртуального посещения мебельного салона, однако где-то в глубине души уровень доверия к данному мебельному салону немного повысится.

1.4 ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ В МИРЕ И РОССИИ

Электронная торговля во всем мире развивается очень активно. Электронная торговля в узком смысле - это процесс купли и продажи, который производится с помощью различных электронных средств[5].

К самым популярным товарам, покупаемым через Интернет, относятся: компьютерное оборудование и ПО, акции компаний, туристические туры и билеты, а также коллекционные предметы. Среди самых быстрорастущих Интернет-рынков можно отметить продажи автомобилей, игрушек, косметики и санитарно-гигиенических товаров.

Таким образом, Интернет постепенно превращается из дополнительного рекламно-информационного пространства в необходимый инструмент для бизнеса XXI века. Несмотря на то, что пока электронная торговля даже у лидера "e-commerce", США, не превышает 1,5% от общего торгового оборота, оффлайновые магазины уже забеспокоились.

Крупнейший магазин спортивных изделий в Лос-Анджелесе "Vans" открыл на своей территории специальный стадион для катания на роликовых коньках, к восторгу тинейджеров обоих полов. Теперь этот магазин - лучший друг молодежи, что, естественно, не могло не сказаться на его выручке[1],[5].

Другой известный магазин, "Bass Pro", организовал у себя небольшой живописный пруд, где можно с комфортом половить рыбку. Традиционные торговцы стараются бить электронных соперников своим главным преимуществом - физической реальностью. Так, один из руководителей Нью-Йоркского торгового центра говорит: "В Интернете можно получить очень многое, но нельзя в Рождество посидеть у Сайта-Клауса на коленях, и никогда "Amazon" не подаст вам кофе с улыбкой, как это делают наши девушки".

Второе стратегическое направление борьбы с Интернет-магазинами - использование их сильных сторон. Многие американские торговые центры устанавливают в своих помещениях терминалы с доступом в Интернет, чтобы покупатели имели доступ к любой информации. Кроме того, магазины открывают в Сети свою страницу, и посетители могут оставлять там свои пожелания и заказы, а при следующем визите - проверять их.

Следующая магазинная хитрость - специальные программы для маленьких детей. Те, кто ходил в магазин с детьми, знают, какое это утомительное мероприятие. Теперь в торговых центрах есть даже не детские комнаты, а детские царства. Кроме игрушек и игр, там постоянно устраиваются кукольные представления, показы живых зверюшек, турниры и соревнования. Дети умоляют родителей: пойдем скорее в магазин!

Но самый грандиозный проект начал осуществлять торговый дом "Simon Property Group", заключив договор о сотрудничестве "TimeWaner's Turner Broadcasting System". Они планируют объединить обычную и электронную торговлю через сеть киосков, телевидение, Интернет, СМИ и "живые" мероприятия. Торговля и покупки меняют свой облик и становятся увлекательным и многогранным процессом. Возможно, будущее за симбиозом двух, пока соперничающих форм торговли[1],[5].

Да и сами электронные магазины с удовольствием идут на контакт со своими собратьями. "еВау" организует "живые" аукционы в крупных торговых центрах. "Gateway" строит собственный торговый центр. Даже главный популяризатор Интернет-торговли Джефф Безос, руководитель компании "Amozon.com.", признает, что у обычных магазинов есть свои преимущества: "Покупка там превращается в развлечение и удовольствие". Итак, тенденция ясна: из английских слов "shop" (магазин) и "entertainment" (развлечение) образуется новое слово "shoppertainment" в этом направлении и развивается традиционная торговля. Опросы компании "Deloitte&Touch" показывают, что еще до начала Интернет-торговли покупатели стали предпочитать именно такие огромные торговые центры. Кое-где торговые центры уже называются "центрами развлечения" и перестраиваются в соответствии с этим названием. В целом же эта идея не нова: ее уже пытались реализовать некоторые энтузиасты в начале 1990-х годов. Дело в том, что тогда у обычных магазинов не было такой быстро нарастающей конкуренции, и они не искали путей для выживания[1],[5].

Общемировые тенденции актуальны и в нашей стране.

1.4.1 Особенности Российской электронной торговли

Организация торговли в российском Интернете практически не отличается от общемировой. При всем многообразии форм присутствия и работы в Сети можно указать следующие основные подходы. Наиболее простой и экономически выгодный путь выбрали оффлайновые торговые компании, которые используют свои web-витрины как дополнительный канал продвижения товаров на рынок. В качестве примера можно привести магазины "Библио-Глобус" или ХХL.RU. Их конкурентные преимущества: отлаженная система логистики и раскрученный брэнд, но ассортимент определяется складом реального магазина и возможностями его поставщиков[1],[5],[13],[17].

Другой подход избрали создатели Интернет-магазинов, копирующих раскрученные западные образцы вроде известного "Amozon.com."(даже названия подбираются созвучные - "Озон"). Преимущества такого решения в том, что копию сделать легче и дешевле, чем изобретать велосипед, который может и не поехать по нашим торговым дорогам. А недостаток-отсутствие адекватной инфраструктуры. Первоначальным ассортиментом таких Интернет-магазинов являлись стандартные "интернетовские" товары - книги, кассеты, ПО и компьютерное оборудование, что обусловливало ограничение клиентской базы.

Поэтому логично их развитие в направлении Интернет-супермаркетов. Плюсы такого рода решений очевидны: чем больше ассортимент, тем больше покупателей. Но нужно также учитывать многие проблемы, которые возникают в условиях нашей действительности: большое число поставщиков и отсюда нестабильность поставок, сложная логистика и т.д. Поэтому такие проекты могут быть успешными только при поддержке крупных оффлайновых торговых операторов и при наличии отлаженных систем расчетов и доставки.

Сегодня самая простая и прибыльная форма ведения бизнеса в Интернете - организация торговых площадок, этаких "Лужников" на экране (проекты Торг. Ру или торговые ряды "Традиция"). Такого рода деятельностью занимаются провайдеры электронной коммерции, получающие доход от аренды витрин, web-хостинга и т.п. Весьма охотно торговые ряды создают компании-интеграторы, операторы связи, Интернет- и контент-провайдеры - им это позволяет расширять клиентскую базу.

Сейчас, когда в России наметилась тенденция замедления темпов роста числа пользователей Интернета, проблема расширения клиентской базы становится актуальной практически для всех операторов и провайдеров. Предложение услуг электронной коммерции позволит им решать эту проблему на качественно ином уровне.

Чтобы объективно оценить ситуацию, сложившуюся на российском рынке виртуальной коммерции, следует разобраться, кто, что и где покупает сегодня через Интернет, а также выяснить, какие пути наиболее эффективно приводят отечественных покупателей к многочисленным web-прилавкам. Для этой цели воспользуемся результатами аналитического исследования, недавно проведенного компанией "SpyLog" - одним из крупнейших экспертов в области "е-commerce" в России.

Аудитория

Ежедневно онлайновые магазины привлекают около 80 тыс. посетителей, что сопоставимо с суммарной посещаемостью таких секторов Рунета, как компьютерные игры, провайдеры или музыкальные архивы. Очевидным лидером по посещаемости является сектор торговли культтоварами - 40% хитов в онлайн - торговле приходится на магазины, торгующие книгами, аудио- и видеоносителями. Совокупное ядро сайтов электронной коммерции составляет 102 тыс. человек. В тоже время суммарное ядро (арифметическая сумма ядер) составляет 137 тыс. человек, таким образом, не менее 20% всей аудитории входит одновременно в ядро двух или более электронных магазинов (показатель "плотность рынка").

Всего же виртуальные магазины привлекают к себе внимание почти полумиллиона посетителей в месяц (monthly reach), что составляет не менее 3,5% всей месячной аудитории Рунета. Недельная аудитория ресурсов составляет чуть менее 300 тыс. человек, или 3,5% всей недельной аудитории Рунета (таблица № 1) [5].

Таблица №1- Суммарная посещаемость магазинов электронной коммерции (на 28.01.2004)

Аудитория	Тыс. чел.	% от всего Рунета
Суммарное ядро аудитории	137	-
Совокупное ядро аудитории	102	1,8
Недельная активная аудитория	33	-
Уникальных посетителей за 30 дней	484	3,66
Уникальных посетителей за 7 дней	293	3,50
Посетителей в день, среднее за 1 5 дней	78	2,81
Сессий в день, среднее за 1 5 дней	85	2,33
Хитов в день, среднее за 1 5 дней	341	2,13
Плотность рынка	34,41	-

Из всех товарных групп наибольшей посещаемостью обладает группа "культтовары", включающая книги, музыку и видео, на эту категорию приходится треть всей ежедневной посещаемости группы (по сессиям). Еще чуть меньше 38% посещаемости приходится в сумме на компьютерные магазины и магазины, предлагающие портативную технику (включая мобильные телефоны). При этом четыре исследованные категории собирают в общей сложности чуть меньше 80% средней ежедневной посещаемости всей исследуемой группы Интернет-магазинов (таблица №2).

Весьма любопытной является динамика посещаемости группы магазинов подарков и сувениров. Планомерный спад посещаемости перед Новым годом (большинство магазинов не справлялись с потоком заказов и не могли обеспечить своевременную доставку) сменяется глубоким провалом до конца января. Затем следует мощный подъем посещаемости в полтора раза перед Днем святого Валентина (этот подъем также был спровоцирован открытием нового магазина "allgifts.ru"), новый подъем (еще на 50 тыс. посетителей) - перед 8 Марта, после чего следует глубокий спад практически до посленовогоднего уровня (см. рисунок). Еще ярче эта картина видна на графике посещаемости по хитам, где отчетливо виден пятикратный рост с Нового года по 8-е Марта, а затем резкое падение на 60-70%.

Таблица № 2 - Распределение посещаемости Интернет-магазинов в зависимости от товарной группы[5]

Начало

Товарная группа	Ядро аудитории, тыс. чел.	Сессий в день, тыс.	Хитов в день, тыс.	Доля по сессиям, %
Книги, музыка, видео	44,7	25,7	135,6	33,55
Книжные магазины	7,1	5,1	35,6	5,65
Музыка и видео	7,6	3,8	25,3	4,96
Компьютеры и комплектующие	31,5	15,1	58,0	21,02
Портативная техника	23,3	11,2.	402	16,52
Мобильные телефоны	10,0	4,4	19,3	5,74
Универсальные магазины	8,9	5,8	40,8	7,57
Подарки и сувениры	5,3	4,8	143	5,27
Бытовая техника	5,7	3,5	13,0	4,57
Товары для женщин и детей	4,5	2,7	13,1	3,52
Аптеки	4,2	2?3	7,3	3,00
Продуктовые магазины	19	1,0	3,4	1,31
Спортивные товары	1,6	ко	3,4	1,31
Мебель и товары для дома	1,4	0,8	3,9	1,04
Другое	3,0	1,7	7,9	2,22

Структура трафикогенерации

Среди каталогов с громадным отрывом лидирует "Рамблер". На два его рейтинга - общий Top 1000 и рейтинг магазинов - приходится более 53% всего трафика с каталогов на электронные магазины "Рунета". При этом следует учесть, что в общий объем трафика, приходящего с каталогов, включаются также и переходы по рекламным баннерам, размещенным магазинами на страницах соответствующего каталога ("referrer" для баннера и "referrer" для ссылки в каталоге выглядят совершенно одинаково) (таблица № 3).

Таблица № 3 - Относительный вклад рейтингов и каталогов в трафик на виртуальных _Агазинах [5]

Rambler's topshop	31,7%
Rambler's top 100	21,9%
List.ru	10,5%
Ecom. Aport	9,9%
SpyLog	7,9%
Яndex	6,9%
АПОРТ	3,8%
Яndex.Товары	3,7%
Другие	3,7%

Среди поисковых машин с громадным, четырехкратным отрывом лидирует "Яндекс". По всей видимости, свою роль здесь играет существующий на "Яндексе" поиск по товарам, результаты которого не вычленяются из общих результатов поиска (таблица №. 4).

Таблица № 4 - Относительный вклад поисковых машин в трафик на виртуальных магазинах

Начало

Яndex	69,4%
Rambler	15,3%
АПОРТ	9,8%
Google Seach	2,6%
Alta Vista	1 ,7%
Другие	1,2%

Любопытно, что распределение трафика с поисковых машин для виртуальных магазинов существенно отличается от среднего по "Рунету" (42% от "Яндекса" и по 17,5% от "Рамблера" и "Апорта"). Среди поисковых фраз слово "драйвер" в разных формах, включая и англоязычный вариант, встречается более чем в 5% случаев (учитываются только распознанные ключевые слова). Это косвенно подтверждает идею, что посетители используют Интернет-магазины как справочники, библиотеки драйверов, сборники рецензий на новые фильмы, книги или компакт-диски, справочники по ценам и т.д. и т.п. Интересно также и то, что более 2% посетителей запрашивают абстрактный Интернет-магазин без уточнения его названия и сферы деятельности (Приложение А - таблица №5).

Географическое распределение аудитории

Если принять во внимание то, что для исследования были взяты именно те магазины, которые ориентированы на торговлю на территории России, то география приобретения товаров через электронные магазины такова: 40% покупателей из Москвы, 20% -зарубежные покупатели (они более интересны Интернет-магазинам из-за высокой покупательной способности). Остальные 40% - из регионов России и СНГ. Из них около 5% покупок приходится на Санкт-Петербург.

Следует отметить, что на самом деле количество продаж в регионах все-таки несколько меньше, и связано это со сложностью и дороговизной доставки. Именно доставка сегодня является одним из самых слабых звеньев электронной коммерции, и об этом говорят практически все владельцы таких предприятий. Самое интересное, что услугами наиболее мощной в России доставочной структуры -почты-многие Интернет-магазины из-за ненадежности предпочитают не пользоваться. Так, например, компания "Деловые консультации. Москва" (ДКМ) пригласила специалиста-транспортника. Его задачей является выбрать из сотни курьерских служб те, которые могут доставить заказы быстро и за минимальные деньги[2],[3]

Возвраты аудитории

Лидерство магазинов книг, музыки и фильмов проявляется не только в способности привлечь аудиторию с первого раза, но и в способности удержать посетителей. Так, по количеству возвратов посетителей в течение дня, недели и особенно месяца хорошо видна тенденция преобладания группы "культтовары". Такое распределение подтверждает гипотезу, что магазины в "Рунете", особенно книжные, музыкальные и киномагазины, используются посетителями в качестве справочников по новинкам соответствующих рынков.

Оптимизация электронной торговли или ЦЕНА И ЦЕННОСТЬ СЕТЕВОГО МАГАЗИНА

Для отделения одних категорий расходов от других существует так называемый метод дробления составляющих, называемый еще методом "сверху вниз", когда более крупные категории расходов делятся на более мелкие, пока не станут неделимыми. Несмотря на точность данного метода, существует несколько опасностей. Первая: необходимы ясное представление о функционировании объекта, оценки издержек и некоторая финансовая квалификация, чтобы не упустить ни одной подкатегории расходов.

В случае с электронной коммерцией проблема в том, что технические специалисты весьма слабо разбираются в финансах, а коммерсанты и финансисты - в технических деталях проекта. Вторая опасность: всегда можно переусердствовать и получить слишком много подкатегорий расходов. Эту опасность американские консультанты называют "аналитическим параличом".

Рекордный результат был получен весьма известной консалтинговой компанией, насчитавшей до 1500 различных подкатегорий косвенных издержек. Следующая, относительно безвредная проблема - так называемая проблема дублирования издержек, когда одна и та же подкатегория косвенных расходов может быть учтена сразу в двух категориях. Особого вреда она не принесет, ну а пользы тем более. Существуют специализированные программы, позволяющие учесть практически все невидимые категории издержек, для эксплуатации которых требуются лишь некоторые базовые знания. Эффект от использования подобных программ достигается благодаря наличию у компании-разработчика большой практической базы, учитывающей и среднее время ремонта различного оборудования, и надежность платежной системы, и целый ряд других, не менее важных факторов. Например, человеческий фактор, который в последнее время стал играть существенную роль в увеличении или снижении издержек.[9],[1],[6

В США, где электронной коммерцией не занимаются разве что новорожденные, выбор программ, оценивающих общую стоимость владения электронным магазином, весьма велик. Вот только цены на самые совершенные и подробные переваливают за десяток тысяч долларов. Для таких гигантов, как онлайновые гипермоллы, ежедневный оборот которых оценивается в миллионы долларов, это идеальный выбор, позволяющий экономить десятки, а то и сотни тысяч. Для более мелких компаний существуют менее точные, и потому недорогие, решения. Некоторые консалтинговые компании, стремясь привлечь внимание совсем небогатых компаний, а то и просто компаний-одиночек, предлагают не сами программы, а нечто вроде руководств "Сделай сам", цена на которые колеблется от 199 до 1499 долл. в зависимости от имени компании и точности методики. Найти их можно в Интернете, задав поиск по соответствующим ключевым словам[5]

Поэтому правильное решение, позволяющее получить приблизительную оценку прямых и косвенных затрат и сформировать бюджет электронного магазина, может выглядеть так.

Подсчитываются прямые расходы, к ним добавляются, в зависимости от критичности бизнеса и прочих финансовых показателей, от 15 до 30 % косвенных издержек. Дальнейшие оценки и анализ желательно проводить уже с помощью соответствующего программного обеспечения. Ведь создание магазина-лишь первый шаг в мир электронной коммерции, где от скорости и точности принятого решения зависит будущее вашего детища.

Оценка затрат на электронный магазин - дело непростое, требующее расходов и определенных усилий. Однако эффект, которого можно добиться, проанализировав ситуацию и уменьшив избыточные затраты, с лихвой их окупит. Поданным американской консалтинговой компании "ntellichoice", суммарная экономия на некоторых категориях затрат может достигать 25% общей стоимости электронного магазина. Если же учесть, что затраты на его создание и эксплуатацию измеряются цифрами с четырьмя, а то и больше нулями, выгода от этого шага вполне очевидна. Боле того, электронный магазин (ввиду его доступности не только крупным корпорациям, но и мелким фирмам) создает практически равные условия для всех. И в выигрыше окажется тот, кто предложит клиенту лучший сервис, больше привлекательных опций для своего товара при более низких, чем у конкурента, расходах. Тем и хорош онлайн-бизнес, дающий уникальный шанс для достижения успеха, но лишь тому, кто знает и умеет.

Экономическую эффективность от рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Особенность рекламы в том, что точное установление эффекта от рекламы становится возможным, только если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы[11]

Основными показателями, влияющими на изменение показателя товарооборота, являются среднедневной оборот до рекламного периода, прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды в процентном соотношении и количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах.

Для выяснения степени влияния рекламы от создания WEB-представительства на рост товарооборота анализируются оперативные и бухгалтерские данные. От изменения этого показателя зависят изменения в стратегии менеджмента предприятия, подвержены воздействию этого параметра также системы маркетинга и финансового анализа.

Проведение маркетингового исследования в Интернете является первоочередным этапом для осуществления проектирования и создания сайта. Основной целью маркетингового исследования является определение возможности вхождения в электронный рынок продукции фирмы, а основными задачи проведения маркетингового исследования:

- исследование сложившегося электронного рынка данного вида товаров, работ и услуг;

- исследование представленных на рынке фирм по экономическому и географическому признакам;

- анализ серверов конкурентов.

При этом одну из первоочередных задач составляет анализ серверов конкурирующих фирм[11],[14]

Основной целью анализа является выяснение эффективных методов, использующихся фирмами-конкурентами для привлечение клиентов. Также важно исследование негативных особенностей строения серверов, которые не привлекают (в лучшем случае), а отпугивают потребителя.

При анализе серверов имеет смысл основываться на основополагающих критериях оценки сервера, таких как:

- Содержание;

- Структура и навигационные функции;

- Визуальное оформление;

- Функциональность;

- Интерактивность;

- Аудитория (статистика посещений).

Веб-критика, как и разработка сайтов, не являются точной наукой. Интернет развивается слишком быстро: ежечасно появляются новые идеи, преобразующие старые представления или опровергающие их. Перечисленные выше критерии сначала были сформулированы в мировом Интернете как правила создания хороших новых сайтов, а теперь они выступают в качестве лучших из имеющихся инструментов оценки. Этими критериями руководствуются представители Российской Академии Интернета www.nagrada.ru при присуждении Национальной Интел Интернет Премии.

Содержание

Содержание - это вся информация, представленная на сайте. Информационное наполнение сайта должно привлекать внимание посетителя и отвечать теме сайта. Кроме того, его форма должна соответствовать аудитории - материалы должны быть ясны, кратки и действенны в среде Интернет. Информационное наполнение может носить информативный, утилитарный или развлекательный характер.