Эффективная организация взаимоотношений с потребителями услуг

Размещено на http://www.allbest.ru

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Заочное отделение

Курсовая работа по дисциплине

«Основы менеджмента»

На тему: «Эффективная организация взаимоотношений с потребителями услуг»

Студента группы № ДМ-51в

Ф.И.О. Костюк Людмила Николаевна

Ростов-на-Дону 2014г



Содержание

потребитель услуга клиентоориентированный управление

Введение

1. Эффективная организация и управление взаимоотношениями с потребителями в системе менеджмента качества

2. Концепции CRM (Customer Relationship Management)

3. Предпосылки формирования к эффективному управлению взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг высшего учебного заведения

4. Механизмы управления и организации взаимоотношениями

5. Эффективная организация обслуживания потребителей услуг

5.1 Очный сервис

5.2 Заочный сервис

5.3 Интерактивный сервис

Заключение

Список литературы



Введение

В данной работе рассматриваются вопросы формирования эффективных устойчивых взаимоотношений с потребителями. Выделяются основные принципы управления взаимоотношениями с потребителями. В данной работе рассмотрим требования к системам управления взаимоотношениями с потребителями. Представим современные инструменты управления взаимоотношениями с потребителями (CRM - системы).

Ключевые слова: потребитель, взаимоотношения с потребителями, лояльность потребителей, ориентация на потребителя, лестница взаимоотношений с потребителями, CRM - системы, процессы CRM.

В этой части данной работы раскрыто содержание клиентоориентированного подхода к управлению высшим учебным заведением, базирующегося на CRM-концепции, обоснованы предпосылки, необходимые для его успешной реализации в реальной практике вузов РФ.

Ключевые слова: клиентоориентированный подход, CRM, концепция, стратегия, управление взаимоотношениями с потребителями, образование, образовательные услуги, высшее учебное заведение.

Возрастающая конкуренция на различных рынках вынуждает компании стремиться к достижению устойчивых конкурентных преимуществ, которые способны обеспечить их эффективное функционирование. Внимание исследователей сфокусировано на анализе резервов конкурентоспособности, направленных на создание и управление нематериальными активами компании, среди которых одно из центральных мест отводится взаимоотношениям с клиентами.

В последние годы отмечается быстрое развитие теории управления взаимоотношениями с потребителями. Согласно этой теории ключевым фактором устойчивого развития предприятий являются взаимоотношения с потребителями, поэтому основные усилия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителями, прибыльными в долгосрочном плане.

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их полного удовлетворения. Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирование новых потребностей.

Ориентация на потребителя - это правило соответствующего поведения организаций на конкурентных рынках, где действуют осведомленные покупатели. На конкурентных рынках необходимо держаться ближе к покупателю, так как соперничество способно изменить ситуацию, иными словами придерживаться концепции маркетинга.

В соответствии с международным стандартом ИСО 9000:2000 «Система менеджмента качества. Словарь», потребитель - это организация или лицо, получающее продукцию. Это клиент, заказчик, конечный пользователь, розничный торговец, покупатель и т.д.

С точки зрения управления качеством, понятие потребитель несколько шире, оно не ограничивается только приобретением продукции или услуги, речь идет о потреблении как прямых, так и косвенных результатов деятельности.



1.Эффективная организация и управление взаимоотношениями с потребителями в системе менеджмента качества

Эффективное управление и организация взаимоотношениями с покупателями - это процесс формирования, поддержки и развития долгосрочных отношений с покупателями для достижения поставленных целей путем обмена рыночными ценностями и взаимного выполнения принятых обязательств. Как известно, взаимоотношения с потребителями тем более ценны, чем дольше предприятие сотрудничает с наиболее выгодными для него потребителями.

Результаты исследований доказывают, что в большинстве отраслей прибыль от каждого потребителя растет по мере его сотрудничества с предприятием, а для компенсации потерь от одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых. При этом нужно помнить, что затраты на приобретение новых потребителей в 5 раз превышают затраты на обслуживание существующих потребителей.

Сущность управления взаимоотношениями с потребителями также раскрывается через принципы:

1 Ориентация деятельности предприятия не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

2 Выход на рынок не только с предложением товаров и услуг, но и со средствами решения проблем потребителей на протяжении всего жизненного цикла товара.

Негативными чертами и последствиями игнорирования данного принципа можно считать упущение из вида проблем и потребностей клиента.

3 Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

4 Индивидуальный подход и сотрудничество. Целью программ управления взаимоотношениями с покупателями является нахождение лучших покупателей и поддержание с ними постоянных контактов, что предполагает изучение их человеческих потребностей, соответствие и организации их ожиданиям и улучшение качества их жизни.

Пепперс и Роджерс писали: «Если вы убедите покупателя потратить время и силы на то, чтобы рассказать вам, как лучше удовлетворить их лучшие вкусы, вы можете дольше удерживать этого покупателя, поскольку он сам будет в этом заинтересован». Выстраивание эффективных взаимоотношений с потребителями - это сложный процесс, растянутый во времени. Отношения начинаются с разовых взаимодействий и при наличии благоприятного опыта с обеих сторон постепенно превращаются в партнерские. Выстраивание взаимоотношений и формирование пожизненного клиента - это целевая эволюция. Ведущие западные менеджеры ввели понятие «лестницы взаимоотношений с потребителем».

Лестница взаимоотношений показывает путь от привлечения потенциальных потребителей к партнерским отношениям с ними. После этого потребитель становится постоянным клиентом, а отношения регулярными, предприятие должно сделать акцент на развитие и расширение взаимоотношений, предварительно выявив наиболее выгодных ключевых потребителей.

Ключевые потребители составляют основу успеха предприятия, поэтому должны быть предприняты меры по укреплению сотрудничества с ними. По отношению к наименее выгодным потребителям необходимо проверить возможности для повышения их прибыльности и, если это окажется невозможным, прекратить сотрудничество. По мере приближения отношений к партнерским степень доверия и лояльности потребителей увеличивается, а вместе с ними - отдача от взаимоотношений с потребителями. Предприятие начинает получать дополнительную прибыль за счет увеличения денежного потока и сокращения издержек сбора и обработки информации, проведения переговоров и принятия решений, контроля, юридической защиты выполнения контракта и др.;

издержек на поиск и привлечение новых потребителей, так как лояльные потребители редко покидают предприятие и склонны рекомендовать его своим знакомым и бизнес партнерам.

Таким образом, «лестница взаимоотношений с потребителем» описывает разные типы потребителей организации с точки зрения их лояльности организации. Деятельность организации направлена на перевод потребителей в категорию пропагандистов и партнеров.

В целом, управление взаимоотношениями с потребителями включают в себя создание, поддержание и расширение прочных взаимоотношений с потребителями. В настоящее время управление взаимоотношениями с потребителями все больше смещается от ориентации на отдельного потребителя в сторону полноценных взаимоотношений с потребителями. В соответствии с современными взглядами, производитель все свое внимание должен уделять удовлетворению запросов и пожеланий потребителя. Данное положение получило развитие в восьми принципах менеджмента качества, разработанных Техническим Комитетом-176/ИСО как принцип «ориентация на потребителя». Он гласит, что организации зависят от своих потребителей, и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания.

Таким образом, ориентация на потребителя означает построение такой системы управления предприятием, которая позволит выстроить эффективную цепочку «производитель-потребитель», определить требования каждого ее звена для эффективного развертывания производственной деятельности, нацеленной на удовлетворение и предвосхищение запросов потребителя. Требования к таким системам управления представлены в международных стандартах ИСО 9001:2008 «Система менеджмента качества. Требования» и ИСО 9004:2009. Основные требования, относительно принципа «ориентация на потребителя», прописанные в ГОСТ Р ИСО 9001-2008. Во многих пунктах стандарта нашли отражение требования, реализующие принцип «ориентация на потребителя». Исходя из этого, применение принципа «Ориентация на потребителя» в системе менеджмента качества предприятия проявляться в следующем:

- понимании потребностей и ожиданий потребителей; обеспечении соответствия целей и задач предприятия потребностям и ожиданиям потребителей;

- распространении информации о потребностях и ожиданиях потребителей внутри предприятия; измерении удовлетворенности потребителей;

- управлении взаимоотношениями с потребителями.

2.Концепции CRM (Customer Relationship Management).

Западный опыт показывает, что высокая эффективность работы с покупателями обеспечивается за счет принятия компанией концепции по управлению взаимоотношениями с клиентами, получившей название концепции CRM (Customer Relationship Management).

Внедрение на предприятиях автоматизированных систем управления взаимоотношениями с потребителями упрощает решение следующих задач:

1) Налаживание взаимодействий между подразделениями на предприятии. (С одним и тем же потребителем взаимодействуют сотрудники нескольких подразделений промышленного предприятия - служба сбыта, маркетинга, а иногда и других отделов. Когда отдельные подразделения действуют разрозненно и сотрудники не фиксируют результаты своих контактов с потребителями в единой базе данных, невозможно оценить общую эффективность этих взаимодействий).

2) Владение знаниями и информацией для сохранения прошлого и настоящего опыта взаимоотношений с потребителями.

3) Объединение ресурсов в одном месте. Централизованный доступ ко всем знаниям о потребителе позволяет существенно сократить время на поиск нужной информации. Любая компания ощутит выгоду от определения CRM в стратегических терминах, но оно непременно должно последовательно использоваться всеми сотрудниками, и в этом прежде необходимо убедиться. CRM определяется следующим образом:

- CRM - это стратегический подход, направленный на увеличение прибыли акционеров посредством выстраивания подходящих взаимоотношений с ключевыми клиентами и клиентскими сегментами.

CRM объединяет в себе потенциал интеллектуальных технологий и стратегий маркетинга взаимоотношений для поддержания выгодных, длительных взаимоотношений с клиентами. Итак, необходимо выделить пять основных процессов CRM, требующих рассмотрения большинством компаний. Они включают:

а) процесс разработки стратегии;

б) процесс создания ценности;

в) процесс многоканальной интеграции;

г) процесс управления информацией;

д) процесс оценки эффективности.

CRM - это деятельность, которая в крупных компаниях одновременно пытается сфокусироваться, по возможности, на взаимоотношениях с миллионами отдельных клиентов. Поэтому без предварительной проработки его целевой и системной структуры CRM окажется слишком громоздким и будет неизбежно обречен на ошибки. Представление стратегической структуры CRM на рисунке основано на взаимодействии пяти бизнес-процессов, касающихся разработки стратегии, создания ценности, управления информацией, многоканальной интеграции и оценки эффективности.

Эти процессы вносят гораздо больший вклад в процветание компании, если они взяты вместе, а не по отдельности, и, следовательно, все они должны рассматриваться как комплекс интегрированных и многократно повторяющихся видов деятельности. Также важно отметить, что рамки для CRM не предназначены для включения всех аспектов работы этой системы; проблемы, связанные с применением CRM, будут различными у разных компаний. Но применение CRM в каждой из них должно начинаться со стратегического планирования и заканчиваться ростом эффективности. Рассматривая каждый из 5 процессов CRM, компании должны задавать себе следующий ряд фундаментальных вопросов:

Процесс 1: процесс разработки стратегии

а) В какой ситуации мы находимся и чего мы хотим достичь?

б) Каких клиентов мы хотим иметь и как мы можем их сегментировать?

Процесс 2: процесс создания ценности

в) Каким образом мы должны предоставлять ценность нашим клиентам?

г) Каким образом мы должны максимизировать полную прибыль от желательных клиентов?

Процесс 3: процесс многоканальной интеграции

д) Каковы наилучшие пути нашего контакта с клиентами и клиентов с нами?

е) Каковы условия возникновения максимальной удовлетворенности клиента за приемлемую для нас цену?

Процесс 4: процесс управления информацией

ж) Как следует организовывать информацию о клиентах?

з) Как мы можем сделать слепок с сознания клиента и использовать этот образ для наращивания нашей CRM-активности?

Процесс 5: процесс оценки эффективности

и) Как мы можем увеличить прибыль и доходы акционеров?

к) Какие нам устанавливать стандарты и разрабатывать измерения, как оценивать наши результаты и улучшать нашу эффективность?

Хотя эти пять процессов CRM имеют универсальную применимость, степень уделяемого внимания тому или иному из них будет варьироваться в зависимости от уникальности каждой компании. Крупный бизнес, основанный на работе с клиентами, определенно будет нуждаться в критическом пересмотре этих процессов, а также вытекающих из них вопросов. Однако малые и средние предприятия, а также другие организации, например, общественные, возможно, захотят видоизменить некоторые из вопросов, чтобы удостовериться, что их решение действительно критически важно. Бизнес-процессы должны находиться вне зависимости от технологии.

В случае внедрения новой технологии платформы без предварительной реорганизации бизнес-процессов компания может оказаться в ситуации, когда технология диктует процессы.

Хотелось бы еще раз подчеркнуть, что внедрение концепции CRM представляет собой довольно длительный и затратный процесс. Наибольшие финансовые выгоды приносят проекты, ориентированные на долгосрочную перспективу. Из этого вытекает важный вывод о том, что внедрение CRM-системы оправдано отнюдь не во всех случаях. Тем компаниям, которые не видят в CRM долгосрочных выгод, лучше совсем отказаться от проекта, чем пытаться получить от него быструю отдачу. От принятия концепции CRM также необходимо воздержаться тем компаниям, которые не готовы к структурным изменениям и корректировке своей стратегии. Компании, не желающие провести изменения в корпоративной культуре, не способные убедить сотрудников в необходимости внедрения CRM, должны отложить решение о внедрении до тех пор, пока каждый сотрудник не осознает необходимость и выгоды от принятия новой философии бизнеса. Таким образом, перед тем как принять окончательное решение о внедрении CRM на предприятии, менеджмент компании должен ответь на три важных вопроса:

а) Действительно ли компания готова к необходимым изменениям в своей стратегии, структуре, бизнес-процессах и культуре для успеха CRM?

б) Насколько компания готова не только к немалым материальным затратам, но и к существенным временным?

в) Намерена ли компания узнать больше о своих покупателях и готова ли предпринять необходимые шаги для определения, привлечения и удержания целевой группы клиентов?

Если ответы руководства компании являются положительными на все вышеперечисленные вопросы, то принятие концепции CRM оправдано и должно привести к позитивным результатам.



3.Предпосылки формирования к эффективному управлению взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг высшего учебного заведения

В этой части данной работы раскрыто содержание клиентоориентированного подхода к управлению высшим учебным заведением, базирующегося на CRM-концепции, обоснованы предпосылки, необходимые для его успешной реализации в реальной практике вузов РФ.

Ключевые слова: клиентоориентированный подход, CRM, концепция, стратегия, управление взаимоотношениями с потребителями, образование, образовательные услуги, высшее учебное заведение.

Концепция CRM возникла в экономически развитых странах как ответ на качественное изменение вызовов внешней среды и поведение субъектов рынка, прежде всего потребителей. Потребитель стал ключевой фигурой на рынке. При этом он принципиально изменился. Современный потребитель более грамотный, он демонстрирует профессиональное поведение в процессах купли-продажи. Его спрос более избирательный и даже привередливый, так как потребитель осознает свое чувство власти в условиях возможности широкого выбора товаров и услуг, роста конкуренции и борьбы продавцов за его лояльность.

По мнению П. А. Черкашина, ключевым положением в концепции CRM является соблюдение единой технологии взаимодействия с клиентами вне зависимости от того, кто, когда и с какой целью его осуществляет, использование всех доступных каналов для организации и поддержания контакта с клиентом, нацеленность на максимальное удовлетворение персональных потребностей клиента и создание на основе всех этих факторов нового уникального конкурентного преимущества.

Высшее образование относится к числу сфер, в которые в последние годы активно проникают идеи, концепции и принципы маркетинга. Усиление конкуренции на рынке образовательных услуг диктует необходимость по-новому осуществлять организацию деятельности вузов в целях не только их быстрого и гибкого реагирования на вызовы рынка, но и формирования самих рынков.

Специфика организации взаимоотношений высшего учебного заведения с потребителями заключается в двойственности его положения по отношению к рынкам образовательных услуг и труда. Вуз выполняет роль связующего звена между рынком образовательных услуг, на котором в качестве продукта предлагает спектр своих образовательных программ, и рынком труда, где в качестве предложения выступают выпускники (специалисты, бакалавры, магистры), прошедшие обучение по определенной образовательной программе.

Высокий уровень конкуренции, а также значительное влияние неблагоприятных демографических процессов, воздействию которых подвергаются все образовательные учреждения, диктуют необходимость клиентоориентированного подхода к управлению вузами. Он предусматривает персонификацию отношений с потребителями услуг, предоставляемых высшим учебным заведением.

Конкурентные преимущества вуза в долгосрочной перспективе в значительной степени зависят от того, каким образом будут выстраиваться взаимоотношения с участниками рынков труда и образовательных услуг, с другими деловыми партнерами. Вуз является центральным звеном в процессе построения таких взаимоотношений и может выступать в качестве базовой организации, координирующей взаимодействие между всеми участниками. Результаты деятельности вуза прежде всего зависят от организации взаимодействия с потребителями образовательных услуг, эффективности реализации потенциала долгосрочных взаимоотношений с ними.

Клиентоориентированный подход к управлению вузом предусматривает удержание клиента в центре внимания на всем протяжении его взаимодействия с вузом, начиная с привлечения посредством использования различных видов коммуникаций, сопровождения и поддержки в процессе обучения, а также после окончания вуза и трудоустройства.

Эффективная работа с информацией о потребителях образовательных услуг позволяет вузу находиться в постоянном режиме инновационных решений и быть клиентоориентированным. Как отмечают А. Г. Антонов, О. О. Мартыненко, И. П. Черная, такой подход создает конкурентное преимущество, благодаря которому вуз формирует лояльное отношение текущих клиентов и создает себе положительную репутацию для привлечения потенциальных потребителей образовательных услуг.

Клиентоориентированный подход в настоящее время объективно становится идеологией университетов предпринимательского типа. Рыночная ориентация деятельности таких вузов направлена на использование внешних источников денежных средств. Она предусматривает формирование коммерческих отношений с клиентами (абитуриентами, родителями, работодателями и другими субъектами), заинтересованными в получении образовательных услуг.

Необходимость управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг обусловлена не только потребностью лучшего понимания своих клиентов, но и требованиями оперативного и адекватного реагирования на их запросы. Конечная цель управления взаимоотношениями вуза с другими субъектами сферы высшего профессионального образования состоит в эффективном и наиболее полном удовлетворении потребностей всех участников взаимодействия: личности - в образовании; образовательного учреждения - в успешном развитии; предприятий, организаций и учреждений - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциалов.

Развитие длительных и взаимовыгодных взаимоотношений обеспечивает увеличение доли лояльных к высшему учебному заведению потребителей, что, безусловно, экономически выгодно для него.

Объективная необходимость использования клиентоориентированного подхода к управлению вузом способствовала тому, что маркетинговые идеи и концепции маркетинга все больше стали реализовываться в высших учебных заведениях. Однако их использование в настоящее время носит преимущественно интуитивно-фрагментарный характер. Только небольшая часть российских вузов активно используют методы и инструменты маркетинга. Они целенаправленно организуют взаимодействие с участниками рынков труда и образовательных услуг, систематически проводят мониторинг и оценивают свои конкурентные позиции на этих рынках. Их опыт, безусловно, заслуживает внимания и может быть использован другими вузами страны. В то же время большинство государственных вузов, как правило, используют в своей деятельности лишь отдельные элементы маркетинговых коммуникаций (рекламу, РЯ, стимулирование продаж). К тому же высшие учебные заведения по-разному вступают во взаимодействие с потребителями на разных стадиях их жизненного цикла. У многих из них отсутствуют системный подход к организации взаимодействия с потребителями и общее информационное пространство.

Реализация системного подхода требует формирования системы управления взаимоотношениями вуза с деловыми партнерами. Она должна включать в себя следующие составляющие: цели, субъекты взаимоотношений, систему коммуникаций, механизмы управления взаимоотношениями, результаты ЦЕЛИ

субъектов взаимоотношений

- образовательных учреждений;

- потребителей - физических лиц;

- потребителей - юридических лиц;

- организаций-посредников;

- органов законодательной и исполнительной власти



4.Механизмы управления и организации взаимоотношениями

Участниками взаимоотношений на рынках образовательных услуг и труда являются не только потребители (отдельные личности, предприятия и организации), но и широкие круги посредников (службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынок.

Каждый из участников взаимоотношений вступает во взаимодействие, преследуя свои цели, которые формулируются исходя из интересов и других ожидаемых выгод. Коммуникации пронизывают всю систему взаимоотношений субъектов, вступающих в деловые отношения. Они позволяют выстраивать как двусторонние, так и многосторонние отношения между вузом и субъектами рынков труда и образовательных услуг.

Практика лучших зарубежных и отечественных вузов, выстраивающих отношения, основанные на персональном подходе к каждому потребителю, свидетельствует об их способности не только удерживать старых клиентов, побуждая их повторно обращаться за получением образовательной услуги, но и привлекать новых потребителей (рис. 2). Решение этих задач такие вузы осуществляют в рамках СЯМ-стратегии. Ее разработка и реализация позволяют существенно повысить эффективность функционирования образовательного учреждения.

СЯМ-стратегия формируется на основе перспективного видения и миссии вуза. Она отражает стратегические цели и направления действий образовательного учреждения в области взаимодействия с потребителями в длительном периоде времени.

Государственные вузы не являются коммерческими организациями, хотя в последние десятилетия наблюдается тенденция все большей коммерциализации их деятельности. Их главной целью является подготовка высококвалифицированных специалистов, способных решать задачи как в реальном производстве, так и в сфере услуг.

СЯМ-стратегия должна обеспечивать достижение этой цели посредством решения вузом следующих задач:

- удержание существующих и привлечение новых клиентов;

- повышение уровня удовлетворенности потребителей образовательными услугами;

- формирование широкой базы лояльных потребителей;

- повышение экономической значимости каждого клиента посредством его мотивации к неоднократному и длительному пользованию услугами данного вуза.

В рамках CRM-стратегии акцент при решении обозначенных задач должен быть сделан на использование персонифицированного подхода к клиентам. Его реализация предусматривает дифференциацию и адаптацию предлагаемых продуктов и услуг к требованиям конкретных клиентов, выстраивание маркетинговых коммуникаций, технологий продаж и обслуживания, ориентированных на их нужды.

Успешная реализация CRM-стратегии невозможна без использования современных управленческих и информационных технологий. С их помощью высшее учебное заведение собирает информацию о своих клиентах, находящихся на разных стадиях жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность). Полученная информация служит основой для формирования системы знаний, используемой в целях выстраивания взаимовыгодных отношений с разными категориями потребителей образовательных услуг.

Технология CRM позволяет оценивать и количественно измерять уровень и качество клиентского обслуживания по таким параметрам, как положительные ассоциации и восприятия, удовлетворенность, полученная ценность, лояльность и др.

Управление взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг вуза является алгоритмизированным процессом, состоящим из четырех этапов (рис. 3). Этап процесса разработки стратегии придает адекватную форму остальным этапам. Он предназначен для определения общих целей и параметров деятельности вуза в области CRM, на основе которых разрабатываются стратегия развития вуза и CRM-стратегия, являющаяся важнейшей составляющей первой стратегии.

Э. Пейн - один из ведущих ученых США в области CRM - отмечает: «В центре понятия «стратегия» находится предоставление ценности клиентам, основанное на достоверном знании о них: кто они есть, каковы их желания и может ли компания (если да, то как) стабильно удовлетворять их запросы».

Предлагаемые вузом ценности для потребителей образовательных услуг служат ключевыми источниками создания ими конкурентных преимуществ. Процесс создания ценности следует рассматривать в двух аспектах: определение ценности, получаемой потребителем от взаимоотношений с вузом, и определение ценности, получаемой вузом от взаимоотношений с потребителем. Действенность CRM-стратегии будет в значительной мере определяться тем, насколько вуз понимает причины, по которым потребители желают пользоваться его услугами и платить за это деньги.

Предложение вузом образовательных услуг - это своеобразный набор обещаний ценности, состоящий не только из спектра разнообразных образовательных программ, но и других видов дополнительных услуг и адекватного им сервиса. Формируя СЯМ-стратегию, вуз не должен ограничиваться разработкой только выгодных для клиента предложений, имеющих для него значимость в настоящее время. Предложения вуза должны создавать предпосылки для формирования и развития долгосрочных взаимоотношений с потребителями.

Эффективность взаимоотношений является важнейшим измерителем ценности как для вуза, так и для его клиентов, поэтому процесс многоканальной интеграции (этап 3) также играет важную роль в СЯМ. Он переводит результаты реализации СЯМ-стратегии и процессов создания ценности в наращивающие ценность взаимодействия с потребителями. Взаимодействия осуществляются по различным коммуникационным каналам. Процесс многоканальной интеграции затрагивает все контакты и связующие звенья между потребителем образовательных услуг и вузом. Для завязывания прочных взаимоотношений обе стороны: и вуз, и потребитель - должны иметь налаженные коммуникации. Следовательно, обеспечение действенных и эффективных двусторонних контактов с потребителями - первоочередная задача СЯМ.

Используя различные каналы коммуникации, вуз должен стремиться наладить устойчивые индивидуализированные взаимоотношения с потребителями образовательных услуг, доводя до них информацию о тех выгодах, которые они могут получить, пользуясь услугами именно данного вуза. При этом следует учитывать два условия. Они касаются, во-первых, интеграции действий внутри отдельно взятого канала, во-вторых, интеграции действий, совершаемых через различные каналы на разных стадиях взаимоотношений потребителей образовательных услуг с вузом. Множество каналов взаимодействия открывает широкие возможности для роста их масштабов и глубины. Однако при этом возникает проблема эффективного управления каналами. Структура коммуникационных каналов зависит от метода, выбранного для привлечения потребителей соответствующего целевого сегмента. Каналы взаимодействия можно представить в виде множества разных форм контактов с клиентами - от физических (например, личная встреча с сотрудниками вуза) до виртуальных (Интернет). Во многих случаях разные типы каналов могут быть задействованы одновременно, что может привести к слиянию каналов в так называемый «контактный центр». Контактные центры способны интегрировать телефонную связь, контакты по Интернету, электронной почте и др.

По мере роста количества коммуникационных каналов и интенсивности их использования возникает потребность в систематизации информации, получаемой по ним. Процесс управления информацией состоит из двух основных действий: сбора информации о клиентах во всех точках контактов, ее проверки и составления на основе ее использования полного, обновляемого профиля клиента. Профиль клиента будет служить основой для управления взаимоотношениями с ним и, таким образом, внесет определенный вклад в процесс создания ценности. В настоящее время во многих вузах РФ информация о потребителях образовательных услуг рассредоточена по разным структурным подразделениям вуза, а взаимодействия с ними строятся на частичном знании их потребностей, ожиданий, предпочтений или полном отсутствии таких знаний. Следовательно, функция управления информацией в контексте СЯМ должна состоять в превращении накапливаемой информации в практическое знание, которое может быть использовано в процессе создания потребительской ценности.

Для превращения вуза в клиентоориентированное учреждение недостаточно просто собирать данные о клиентах или извлекать полезную информацию из отдельных баз данных, так как они дают лишь частичное представление о клиенте. Чтобы относиться к каждому клиенту как к самостоятельной и уникальной личности, необходимо создание централизованного хранилища данных, на основе которых будут проводиться всесторонний анализ клиентской базы, диагностика и создаваться соответствующие приложения. Хранилище данных необходимо вузу для эффективного управления взаимоотношениями с потребителями его услуг.

Этап оценки эффективности взаимоотношений является завершающим в рамках управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг. Он позволяет оценить степень достижения поставленных вузом стратегических целей на основе реализации СЯМ-стратегии.

Оценка эффективности взаимоотношений - это, с одной стороны, определение успешности СЯМ, а с другой стороны, выявление проблемных областей в целях своевременного принятия мер по их решению. Ключевыми действиями вуза в рамках данного этапа являются: выявление факторов, влияющих на ценность и эффективность взаимоотношений, разработка стандартов для оценки эффективности СЯМ, создание действенной системы мониторинга для отслеживания регулярности использования данных стандартов и осуществление конкретных действий на основе полученных знаний.

Основной задачей вуза на первом этапе выстраивания взаимоотношений с клиентами является информирование и привлечение наибольшего числа потенциальных потребителей. Для этого необходимо прежде всего идентифицировать потенциальных потребителей, собрав информацию о них. Это позволит сформировать систему целенаправленного маркетингового предложения вуза потенциальным клиентам и наладить с ними эффективные коммуникации. Первичное взаимодействие с субъектами рынка образовательных услуг осуществляется преимущественно через службы вуза, ориентированные на этот рынок: факультеты довузовской подготовки, маркетинговые службы, службы по связям с общественностью, приемные комиссии и др.

Как показывает практика, в настоящее время большинство российских вузов используют традиционные коммуникационные каналы продвижения образовательных услуг (рекламные сообщения, полиграфические материалы, Интернет), которые редко подразумевают обратную связь с потенциальным потребителем. Следовательно, эти каналы выполняют только роль распространителей информации.

В рамках клиентоориентированного подхода к управлению взаимоотношениями с клиентами вуза подразумевается установление персонифицированного контакта (личного или при помощи технических средств), сбор информации о клиенте, его запросах, вкусах, предпочтениях. Получается, что информация должна служить основой для создания ценности для клиента, налаживания с ним прямой и обратной связи.

Выстраивание системы коммуникаций между участниками взаимоотношений должно обеспечиваться соответствующими службами учебного заведения в процессе их функционирования в обычном режиме или в рамках специализированных мероприятий. Организация взаимоотношений может быть осуществлена посредством следующих мероприятий, инициированных учебным заведением: дни открытых дверей, конференции, олимпиады, работа с учителями общеобразовательных школ, учащимися и их родителями и др. В рамках проведения данных мероприятий можно наладить обратную связь с их участниками посредством проведения анкетирования, опроса, интервью и т.п. Наличие обратной связи позволяет не просто установить контакт, а развивать взаимоотношения по индивидуальной траектории с каждым клиентом.

Основной целью взаимодействия вуза с потенциальным потребителем посредством коммуникационных каналов на начальном этапе взаимоотношений является получение обратного сигнала и его фиксация посредством информационных технологий в рамках СЯМ-системы. Потенциальные потребители, заинтересованные содержанием информации о вузе, полученной из разных источников, переходят в следующую стадию жизненного цикла - становятся абитуриентами. Эта категория уже находится в состоянии выбора учебного заведения, специальности или формы обучения. Задача вуза на данном этапе работы с потребителем - получить максимально возможную информацию о потребностях, интересах, желаниях и предпочтениях абитуриента с учетом всех его параметров: социального статуса, материального положения, уровня подготовки, мотивации, степени осознанности выбора данного учебного заведения, специальности, формы обучения и т.д. С учетом полученных данных необходимо сделать абитуриенту предложение той образовательной услуги, которая в наибольшей степени соответствовала бы его потребностям. На этом этапе также следует обозначить возможные выгоды для абитуриента, которые может он получить в данном вузе в сравнении с другими учебными заведениями, например удобное территориальное расположение, приемлемая цена образовательной услуги, предоставление общежития, престижность получаемого образования, возможность трудоустройства и др.

В системе управления взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг особую роль играют взаимоотношения с реальными потребителями - студентами. Это взаимодействие осуществляется через определенные службы и подразделения: учебную часть вуза, деканат, кафедру, отдел учебной, производственной и преддипломной практики.

Во всех случаях информация о взаимоотношениях студента с вузом должна по возможности фиксироваться и быть доступна для анализа и оперативной обработки. Именно на данном этапе формируются предпосылки для длительных и прочных взаимоотношений между учебным заведением и студентом. По мнению Торсена Хеннинга-Турау, в качестве ключевого фактора содействия установлению долгосрочных взаимоотношений является потребительская компетенция. Повышение уровня компетентности потребителей образовательных услуг изменяет характер и другие параметры их взаимоотношений с вузом. Расширение компетенций (если оно не осуществляется целиком за счет клиента) должно быть инвестиционным мероприятием, осуществляемым вузом. Оно сигнализирует о доверии к клиенту и намерении в будущем вести себя столь же доверительно. Следовательно, главной целью управления взаимоотношениями на данном этапе взаимодействия является удовлетворение потребностей студента на основе реализации требований персонального подхода.

Не менее важной для вуза в рамках СЯМ-концепции становится задача не потерять налаженные в процессе обучения контакты со студентом-выпуск-ником, так как он впоследствии может быть потенциальным потребителем других образовательных услуг (дополнительное образование, курсы повышения квалификации и переподготовки, консультационные семинары, тренинги и т.д.) как лично, так и в роли покупателя (родитель) или заказчика (руководитель предприятия). Студент, окончивший образовательное учреждение, как правило, выступает в роли носителя информации о самом вузе, о качестве образования, полученного им, о профессорско-преподавательском составе и других характеристиках учебного заведения, из которых складываются его имидж и репутация для потенциальных потребителей.

Выпускник, обладающий определенными знаниями, полученными в процессе обучения, становится участником многосторонних взаимоотношений (вуз - предприятие - работодатель / посреднические структуры - выпускник) на рынке труда. Взаимодействие вуза с рынком труда осуществляется через соответствующие службы и подразделения: отделы по содействию трудоустройству, клубы и ассоциации выпускников, филиалы кафедр, обособленные подразделения и филиалы вузов и др. Основным структурным подразделением, организующим контакты с внешним окружением во многих вузах РФ, является отдел по трудоустройству выпускников. В его компетенции входят налаживание, поддержание и развитие связей с работодателями, выпускниками и посредническими структурами. Субъектами посредничества могут быть: рекрутинговые фирмы, государственные службы занятости и трудоустройства, другие структуры, связанные с трудоустройством выпускников.

Организация взаимоотношений с субъектами рынка труда осуществляется посредством прямых контактов с отделами кадров предприятий (учреждений, организаций) и руководящими сотрудниками, проведения дней карьеры, организации встреч выпускников, ярмарок профессий и др.



5.Эффективная организация обслуживания потребителей услуг

Организация взаимодействия с потребителями услуг в Компании ориентирована на реализацию государственной политики в области контроля качества оказания услуг субъектами естественных монополий, а также снижение рисков нарушений антимонопольного законодательства ДЗО.

В 2013 году Общество приняло участие в реализации плана мероприятий («дорожной карты») «Повышение доступности энергетической инфраструктуры», утвержденного Распоряжением Правительства Российской Федерации от 30.06.2012 № 1144-р. Проекты, в которых Общество участвовало в рамках реализации плана, направлены на решение следующих задач:

повышение качества деятельности по технологическому присоединению сетевых организаций за счет совершенствования инструмента контроля через тарифное регулирование;

изменение системы мотивации менеджмента сетевых организаций для повышения эффективности деятельности в области технологического присоединения;

построение клиентоориентированной системы обслуживания заявителей по технологическому присоединению с использованием информационных технологий и типовых решений.

Менеджмент Общества провел в 2013 году серьезную работу по развитию существующей системы взаимодействия ДЗО с потребителями услуг. Для построения схемы взаимодействия с потребителями услуг в Компании утверждены следующие руководящие принципы:

достаточная информированность потребителей о Компании и услугах ДЗО;

территориальная доступность и комфортные условия очного сервиса ДЗО;

доступность и оперативность заочного и интерактивного сервисов ДЗО;

квалифицированное обслуживание;

прозрачность бизнес-процессов обслуживания потребителей и объективность рассмотрения жалоб потребителей ДЗО.

С учетом принятых руководящих принципов на основе типового стандарта ДЗО «Система централизованного обслуживания потребителей услуг» в 2013 году в дочерних компаниях завершили разработку и утверждение стандартов обслуживания ДЗО и планов необходимых мероприятий для повышения качества услуг и обслуживания потребителей услуг.

В целом по всем каналам коммуникаций в дочерние компании Общества за 2013 год поступило 3,9 млн обращений, что на 76% выше количества обращений, поступивших в 2012 году. По вопросам технологического присоединения к сетям ДЗО обращения составляют 30% от общего количества, при этом прирост обращений данной категории составил 8%.

Система обслуживания потребителей услуг в дочерних компаниях Общества включает три формы обслуживания: очный сервис, заочный сервис и интерактивный сервис.



Диаграмма. Структура обращений

5.1Очный сервис

С целью обеспечения территориальной доступности и комфортных условий очного обслуживания для населения в зоне эксплуатационной ответственности ДЗО открыто 517 офисов обслуживания потребителей, из них 50 -- центральные офисы первой категории. За отчетный период дополнительно открыто 10 офисов обслуживания, что позволило повысить территориальную доступность очного сервиса для населения численностью около 4 млн чел.

Для повышения качества очного обслуживания дочерние компании Общества на постоянной основе проводят анализ бизнес-процессов очного обслуживания и их оптимизацию, осуществляют контроль соблюдения стандартов и регламентов обслуживания потребителей, а также проводят мероприятия по оснащению офисов обслуживания для обеспечения комфортных условий ожидания для посетителей.

В офисах очного обслуживания посетители могут получить справочную информацию и квалифицированную консультацию по основным видам деятельности ДЗО, подать заявку на технологическое присоединение, а также на дополнительные услуги.

По результатам 2013 года сотрудниками офисов обслуживания в зоне ответственности дочерних компаний Общества принято свыше 1 млн очных обращений от потребителей услуг. На площадках центральных офисов систематически проводятся маркетинговые исследования для изучения степени удовлетворенности потребителей, их предпочтений и ожиданий, что позволяет ДЗО повышать качество очного обслуживания и выявлять проблемные вопросы.

5.2Заочный сервис

Заочное обслуживание потребителей посредством телефонной связи осуществляется преимущественно через номера колл-центров и ЦОК каждого ДЗО. Основными задачами колл-центра являются прием и обработка входящих вызовов от населения по всем вопросам деятельности ДЗО, адресное информирование потребителей услуг, проведение опросов для изучения рынка дополнительных сервисов, перспективных направлений развития клиентского сервиса компании и удовлетворенности потребителей качеством оказываемых услуг.

В рамках развития и совершенствования принципов работы заочного телефонного сервиса в 2013 году проводили работы по оборудованию телефонных центров и автоматизации процессов приема входящих вызовов от населения в соответствии с требованиями утвержденных стандартов.

Для оперативного информирования населения, минимизации последствий технологических нарушений, а также сокращения срока проведения аварийно-восстановительных работ на период отопительного сезона 2013/2014 гг. обеспечен круглосуточный прием ДЗО входящих вызовов от потребителей электроэнергии. Кроме того, организовано участие операторов горячих линий в учениях по отработке взаимодействия при ликвидации чрезвычайных ситуаций с угрозой нарушения электроснабжения. Эти учения проводятся совместно с региональными органами МЧС России, администрациями городов и органами исполнительной власти субъектов РФ.

5.3Интерактивный сервис

С учетом востребованности интерактивного обслуживания через Интернет со стороны малого и среднего бизнеса основное внимание при формировании системы обслуживания в ДЗО уделяется развитию интерактивных сервисов на сайтах ДЗО. В 2013 году завершена организация обратной связи с потребителями через интернет-приемную на официальных сайтах ДЗО, реализуются проекты по созданию и расширению функций инструмента «Личный кабинет потребителя» для электронного сопровождения процедуры технологического присоединения и получения адресной информации об этапах оказания услуг.

Реализованные в 2013 году и запланированные на долгосрочный период мероприятия Общества по организации системы обслуживания потребителей ДЗО обеспечивают развитие клиентоориентированного подхода в деятельности ДЗО как ключевого фактора повышения надежности и качества услуг электросетевого комплекса России.



Заключение

Итак, изучив сущностные особенности эффективного управления и организации взаимоотношениями с потребителями, мы можем отметить, что у каждого потребителя есть определенные потребности, которые организация должна удовлетворить на возможно самом высоком уровне. Если это не будет сделано, то маловероятно, что компания останется его поставщиком. Каждый потребитель имеет индивидуальные предпочтения, на удовлетворение которых он также надеется. Следует также отметить, что чем больше число предпочтений компания сумеет учесть, тем лучшее впечатление о данной организации сложится у потребителя. Именно на этой стадии потребитель зачастую выбирает поставщика и приобретает товар или услугу. Получив товар или услугу, потребитель оценивает результат или ответ поставщика и формирует свое представление о его работе. Это представление способно изменить будущие потребности, предпочтения и ожидания потребителя. Управление и организация взаимоотношениями с потребителями целиком и полностью связано с взаимодействиями компании с каждым потребителем, а именно с созданием классической взаимовыгодной ситуации: предприятие добавляет ценность к повседневной жизни конкретного покупателя, а взамен получает его лояльность.

Что касается эффективной организации взаимоотношений с потребителями услуг в сфере образования, то налаживание длительных и взаимовыгодных отношений обеспечивает вузу конкурентное преимущество, имеющее стратегический характер. Формирование эффективных механизмов взаимодействия с потребителями образовательных услуг, развитие современных коммуникационных каналов позволяют увеличивать долю лояльных к вузу клиентов, способствуют повышению его имиджа не только в образовательном, но и в деловом сообществе. В связи с этим вузам РФ необходимо осмыслить идеи, принципы построения и условия успешной реализации клиентоориентированного подхода к управлению вузом, так как именно ориентация в перспективе на лучшее удовлетворение потребностей клиентов в сравнении с конкурентами будет предопределять социальную и экономическую эффективность их функционирования.



Список литературы

1. Галямова Э. Ф. Стратегия формирования устойчивых взаимоотношений с потребителями промышленных предприятий / Э. Ф. Галямова // Вестник Удмуртского университета. - 2011. - №1. С. 31 - 39. 9

2. Галямова Э. Ф. Проблемы управления взаимоотношениями с клиентами / Э. Ф. Галямова // Вестник Удмуртского университета. Сер. Экономика и право. - 2009. - Вып 2. С. 30-38.

3. Гличев А. В. Основы управления качеством продукции / А. В. Гличев. - М.: Стандарты и качество, 2001. - 423 с.

4. ГОСТ Р ИСО 9001:2001. Системы менеджмента качества. Требования. - Введ. 2001-08-31. - М.: Изд-во стандартов, 2001. - 28 с.

5. ГОСТ Р ИСО 9001:2001. Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности. - Введ. 2001-08-31. - М.: Изд-во стандартов, 2001. - 45 с.

6. Грановский О. Д. Автоматизация взаимоотношений с клиентами / О. Д. Грановский // Век качества. - 2003. - №6. - С. 48-50.

7. Каргашин Н. Е. Система качества - не самоцель / Н. Е. Каргашин //Век качества. - 2001. - № 4. - С.25-27.

8. Лярский В. А. Управление взаимоотношениями с потребителями / В.А. Лярский [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gerty.com.hk/issue.ru. - Загл. с экрана.

9. Темпорал П. Роман с покупателем: управление взаимоотношениями с покупателями / П. Темпорал, М. Трот. СПб.: Питер, 2009. 1 - издание. - 224 с.

Размещено на Allbest.ru