На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы (рис.1.2.).

покупательское поведение розничная торговля

Рис.1.2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры. Культура - первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи. Любая культура включает в себя субкультуры. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими предпочтениями и запретами представляют собой разные религиозные группы и т.д. Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. (Табл.1.1.)

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.

Таблица 1.1.

Характеристики общественных классов

Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует - семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный - ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают влияние на людей тремя способами: во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образа жизни; во-вторых, группы воздействует на отношения индивида к себе, так как он пытается вписаться в коллектив, и в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности.

Сильное влияние на поведения покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной группы.

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение;

мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности;

общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его покупательское поведение.

Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

Факторы личного порядка. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи как фактор влияет на поведение следующим образом - с возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Так в первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. С годами меняются вкусы потребителя в отношении к одежде, мебели, отдыху и развлечениям и т.д.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Их подразделяют на 9 этапов.

Таблица 1.2.

Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Определенное влияние оказывает на приобретение покупки род занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, директор фирмы - дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, директор фирмы путешествует самолетом. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Предприятие может специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение потребителя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений, кредитоспособностью и т.д. Деятели рынка, предлагающие товары, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип личности, т.е. совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании присущих индивиду черт, как:

уверенность в себе настороженность

влиятельность привязанность

независимость агрессивность

непостоянство выдержанность

почтительность стремление к успеху

властолюбие любовь к порядку

общительность приспособляемость

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Они являются следствием таких состояний, как голод, жажда, дискомфорт.

Мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведение, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных заключений относительно того, что может влиять на потребителя при совершении покупки. Так, они считают, что мужчины курят сигареты в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца.

Авраам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются по значимости в иерархическом порядке (рис.1.3.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1.3 Иерархия потребностей по Маслоу

Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Отличительной чертой покупательских мотивов является их незафиксированность, подвижность, способность меняться под воздействием дополнительно полученной информации. Это свойство мотивов важно учитывать продавцам в процессе общения с покупателями.

Мотивы выступают одним из обязательных компонентов акта покупки. Важно определять, какими причинами социального и экономического характера они вызваны и как будут меняться при изменении этих причин. Отбор побочных мотивов основан на оценках покупателями качественных и стоимостных характеристик товара, а также условий их реализации. И хотя каждый покупатель исходит при этом из личных вкусов и привычек, покупательские оценки неоднократно повторяются и в совокупности выступают как требования к товарам со стороны целых групп потребителей.

В системе покупательских мотивов особое место занимают импульсивных покупок. Модель покупательского поведения под влиянием импульса можно выразить так: понравилось - купил. В процессе покупки мотивы могут меняться. В пользу покупки продавец может привлечь информацию о качестве и отдельных потребительских свойствах товара, а количественную сторону покупки определит сам покупатель.

Промежуточным звеном между покупательскими мотивами и решениями выступают намерения, т.е. имеющиеся в распоряжении покупателя денежные средства. Намерения так же, как и мотивы, очень подвижны, изменчивы и никогда полностью не реализуются.

1.3 Психология совершения покупки