Рассмотрим круг реальных и потенциальных конкурентов нового издания. Для начала рассмотрим структуру распределения рекламных бюджетов в целом

Рисунок 1.2.1 - Распределение рекламных бюджетов крупнейших компаний-рекламодателей Екатеринбурга

Из результатов исследования видно, что самыми крупными сегментами рекламного рынка г. Екатеринбурга являются: телевидение (35%), которое лидирует с большим отрывом от последующих трех категорий: пресса - 25%, радио - 13% и наружная реклама - 13% [18]. Это определяет и подтверждает то, что одним из крупнейших конкурентов печатных СМИ является телевидение. В рамках электронных СМИ (телевизионная реклама) есть 2 основных возможности рекламы: сделать большое количество повторов и добиться запоминания и возможность показать товар с разных сторон, посмотреть его в действии.

Остановимся более подробно на уровне конкуренции торговых марок и проанализируем все пять изданий на рынке рекламных специализированных журналов Екатеринбурга о строительных и отделочных материалах.

На сегодняшний день в Екатеринбурге существует 5 различных изданий о строительных и отделочных материалах, не считая каталога «Ремонт BLIZKO», это такие журналы как:

- «Стройка»;

- «Ва-банк. Ремонт»;

- «Строительство. Ремонт. Мебель»;

- «Строительные материалы и услуги»;

- «Vip-интерьер и ремонт».

Анализ проводился следующим образом:

1. Журналы изучили и зафиксировали исходные данные: тираж, количество страниц, периодичность, стоимость издания, форма распространения, тематика, дата создания журнала.

2. Журналы изучили с точки зрения рекламного содержания (табл. 1.2.1):

- посчитали объем рекламной площади в одном номере, площадь всего издания в целом, отсюда определили долю рекламы в одном номере;

- на основании справочника «МедиаПилот», где публикуются прайсы СМИ Екатеринбурга, определили стоимость 1, Ѕ и ј рекламной полосы;

- посчитали количество фирм и денежные средства по рекламируемым товарам и по каждому изданию;

- посчитали объем рекламных бюджетов по товарам по всем изданиям; - зная периодичность и объем продаж одного номера, определили годовой объем продаж по каждому изданию;

- определив объем рекламного рынка журналов о ремонте и строительстве и продаж по каждому изданию, определили долю каждого издания.

Таблица 1.2.1 - Рекламные журналы о строительных материалах в Екатеринбурге

Из табл. 1.2.1 видно, что лидирующие позиции на данный момент на этом рынке занимают журналы «Ва-банкъ. Ремонт» и «Стройка». Но в то же время эти журналы больше ориентированы на специалистов строительного рынка и лидируют в области специфических строительных и отделочных материалов для оптовиков.

Позиционирование издания:

«Ремонт BLIZKO» - это первое бесплатное рекламно-информационное полноцветное иллюстрированное издание о строительных и отделочных материалах в Екатеринбурге, где представлены фото товара, характеристики товара, цена, местонахождение тем самым информирующее покупателей и позволяющее выбрать товар в домашней обстановке.

Цель. Стать незаменимым источником информации для целевой аудитории, предоставляя наиболее полную и систематизированную информацию о строительных и отделочных материалах в г. Екатеринбурге.

1. Возможность быстро сориентироваться в многообразии товарных предложений и принять решение о покупке.

Выгоды для потребителей:

2. Возможность быстро и легко получить справочную информацию.

3. Возможность получить экономическую выгоду (скидки на товары предъявителям каталога).

4. Возможность получить дополнительные услуги (заказ товара по телефону с доставкой на дом).

Выгоды для участников каталога:

1. Доступ к целевой аудитории, который обеспечивается за счет точной и хорошо продуманной системы распространения: каталог распространяется в крупных строительных магазинах и супермаркетах бесплатно со стоек. Таким образом, журнал попадает в руки люди, которые делают ремонт либо собираются его делать.

2. Полнота информации.

3. Полезность издания: неоднократное обращение к информации.

4. Объективность оценки информации: доверие и интерес.

5. Длительность жизни издания.

Продукт

Форма издания - каталог, потому что фотографию товара сопровождает информация о цене, местонахождении, свойствах товара и других характеристиках. Формат - А4. Размер 220 мм х 285 мм оптимальный и удобный при просмотре. Название издания - «Ремонт BLIZKO». Само название должно отражать выгоды для покупателя, суть издания. Так как выгода для потребителей - это выбор в домашней обстановке, форма - каталог, товар - строительные и отделочные материалы города. Поэтому было выбрано такое креативное название «Ремонт BLIZKO», которое символизирует и наши принципы работы. Логотип - рис. 1.3.1. Крупно выделено слово «BLIZKO», а в нем слово «ремонт», здесь прежде всего делается акцент на простоту и доступность для каждого.

Рис. 1.3.3 - Логотип издания

Слоган - «Сделай выбор не выходя из дома». Слоган - это лозунг. «Сделай» - это призыв (речь идет о выборе покупке), «дома» - то есть выбор в домашней обстановке, извещение о выгоде для потребителя. Все три слова несут значение, все вместе - призыв. Периодичность - еженедельно. Это оптимальный вариант для пользователей, т.к. по проведенным исследованиям в Екатеринбурге еженедельно делают ремонт примерно 17000 семей, и каждую неделю ряды этих людей пополняются. Тираж - 17000 экземпляров. Обеспечит оптимальный охват аудитории. Качество - высокое: полноцвет, мелованная бумага (тонкий глянец), высококачественные фотографии, профессиональный дизайн и верстка, удобство поиска информации. Упаковка - обложка (рис. 2.3), которая должна ассоциироваться с ремонтом. На обложке должны быть фотографии товаров и оборудования для ремонта, причем фото должны быть сделаны с близкого расстояния, соответственно товары на обложке будут показываться крупно и близко, что соответствует названию каталога и его концепции. На обложке должен быть логотип самого издания, а также тема номера и информация о том сколько в данном номере представлено товаров. Обложка должна отличаться от обложек других журналов, у которых интерьерные обложки. Обложка должна вызывать положительные эмоции. Рубрики - структура строительного рынка. «Смета ремонта», «Наружная отделка», «Внутренняя отделка», «Окна, двери, лестницы», «Ванна», «Климат», «Интерьер», «Загородный дом», «Инструмент», «Услуги».

Рис. 1.3.2 - Обложка каталога «Ремонт BLIZKO»

Формы рекламы - каталожная и модульная. В каталожной рекламе единый стандарт подачи информации: изображение - описание - цена - координаты. Размеры модулей - 1 полоса, 1/2 полосы, 1/4 полосы и 1/6 полосы (рис. 1.3.3). Меньше, чем 1/4 полосы модули делать не рекомендуется, потому что будет маленькое нечеткое изображение и мало места для информации. Объем издания - от 100 страниц и более. Объем предварительно определен не с экономической, а с имиджевой точки зрения. Чем толще будет каталог, тем больше информации в нем будет, тем весомее он будет, тем более лояльное отношение к нему будет.

Рис. 1.3.3 - Расположение рекламных модулей «Ремонт BLIZKO»

Структура издания - обложка и внутренние полосы. В начале каждого журнала помещается редакционный материал, соответствующий теме номера, он не продается.

Внутренние полосы будут содержать следующую информацию:

- содержание;

- новости компаний;

- редакционный материал;

- 10 рубрик: «Смета ремонта», «Наружная отделка», «Внутренняя отделка», «Окна, двери, лестницы», «Ванна», «Климат», «Интерьер», «Загородный дом», «Инструмент», «Услуги».

- в конце каталога будет размещена информация о том в каких магазинах и по каким адресам можно найти каталог;

- прайс-лист для рекламодателей;

- рубрика «Вопрос-ответ», в которой публикуются ответы на вопросы читателей, касающиеся ремонта, ответы дают специалисты рынка.

Стоимость самого каталога для потребителей (читательской аудитории) устанавливается бесплатным.

Распространяться каталог будет среди представителей среднего класса, основных покупателей товаров и услуг на потребительском рынке, а именно: людей посещающих строительные магазины в поисках товаров для ремонта.

Продвижение издания

Определение целевой контактной аудитории

Для каталога две контактных аудитории: целевая аудитория, то есть рекламодатели, которые будут покупать рекламные площади в каталоге и читательская аудитория, то есть основные покупатели товаров и услуг на потребительском рынке.

Определение целей коммуникации. Цель:

- создать осведомленность о появлении нового издания и узнаваемость названия среди целевой аудитории;

- как можно подробнее описать продукт,

- показать новые возможности для рекламодателей и читателей;

- подвести покупателей к размещению рекламы в каталоге.

Создание обращения

Обращение обязательно должно содержать: название издания, логотип (при печатном обращении), слоган, цель создания нового издания, описание структуры и содержания каталога, выход на целевую аудиторию, стоимость размещения информации в каталоге, какие выгоды приобретают рекламодатели при размещении рекламы и читатели при получении каталога. Обращение должно призывать и показать преимущества выбора строительных товаров.

Печатное обращение обязательно должно содержать образец размещения рекламы, потому что каталог это новая форма для рекламодателей, и необходимо, чтобы при принятии решения он уже мог представить и оценить, как будет выглядеть его рекламное обращение.

В обращении обязательно должна звучать торговая марка, под которой выходит издание - Издательский дом «Абак-пресс», как фактор компетентности, доверия и надежности.

Выбор каналов коммуникации и принятие решения о средствах продвижения.

Табл. 1.3.1 - PR-формы

Из таблице 1.3.1 рекламные формы подробно описаны возможные направления продвижения.

На первом этапе, использованы такие средства массовой информации как печатные издания, радио и Интернет.

На втором этапе - этапе покупки, торговый персонал посредством личной коммуникации (во время телефонного разговора либо при личной встрече) будет более подробно информировать рекламодателей о каталоге.

На продвижение издания «Ремонт BLIZKO» из инвестиционного фонда ИД «Абак-пресс», оценив финансовые возможности, планируется выделить средства в размере 50 000 руб. Выделенные средства необходимо будет направить на первый этап продвижения: размещения рекламных сообщений в печатных изданиях, на радио и в Интернет.

Таблица 1.3.2 - Финансовый отчет предприятия

Таблица 1.3.3 - Затраты на продвижение за 2008 г.

В таблицах приведены затраты на продвижение, а так же финансовые отчет по отделам предприятия по годам. В таблице можно проследить повышение рентабельности деятельности фирмы. Это можно объяснить не только успешной работой отделов продаж, производства и распространения, а так же хорошей работы отдела продвижения, который занимается саморекламой.

2. Разработка и внедрение предложений по повышению эффективности организации PR-кампании на предприятии «Ремонт BLIZKO»

2.1 Особенности внедрения эффективного плана для каталога «Ремонт BLIZKO»

Ввести для всех новых клиентов скидку на первые 4 размещения, т.е. на первый месяц в размере 30%. Потому что зачастую именно вопрос цены является для рекламодателя основным барьером на пути к заключению сделки с каталогом, хотя ему может очень нравится сам проект и идеально подходит целевая аудитория каталога. А такое уникальное предложение, во-первых, повысит лояльность рекламодателя к изданию, во-вторых, даст ему возможность оценить эффективность рекламы в данном издании без больших затрат.

К примеру, 1 полоса структурированного модуля в каталоге «Ремонт BLIZKO» стоит 9900 руб. за 1 размещение, тогда за месяц рекламодатель должен заплатить 39 600 рублей. А если вести скидку 30% на первые 4 размещения, то 1 размещение будет стоить 6930 руб., а размещение в течение месяца, соответственно 27 720 руб. А из-за того, что в каталог привлечется большее количество рекламодателей скидка в 30% не повлияет на рентабельность.

Сделать это нужно еще и для того, чтобы быстрее склонять рекламодателей к решению о размещении в журнале. К тому же это будет способствовать увеличению рекламных полос в каталоге, что очень важно для имиджа каталога, а также для рекламодателей и читателей. А в дальнейшем, если рекламодателю понравится отдача от рекламы, возможно, он сможет пересмотреть свой рекламный бюджет и сможет размещать свои рекламные обращения в каталоге постоянно (для постоянных клиентов тоже планируются скидки).

Выход издания на областные города

После освоения рынка Екатеринбурга каталогу «Ремонт BLIZKO» необходимо выходить на аудиторию наиболее крупных и близлежащих городов Свердловской области, таких как Березовский, Ревда, В. Пышма т.д.

Такое предложение обоснованно тем, что население этих городов все чаще и чаще едет в Екатеринбург для приобретения строительных материалов, так как в областном центре представлен очень широкий выбор строительных и отделочных материалов и торговых предприятий зачастую по более низким ценам, чем в этих городах.

Также выход на областные города повысит интерес рекламодателей к каталогу «Ремонт BLIZKO», так как они тоже заинтересованы в расширении целевой аудитории, а значит и своих потенциальных клиентов.

Участие в тематических строительных выставках

Так как «Ремонт BLIZKO» - это журнал о строительных и отделочных материалах, то я считаю, что ему просто необходимо участвовать во всех важных выставках на строительную тематику. Участие в выставках является одной из важных составляющей в продвижении каталога. К тому же на выставках часто проводятся семинары по строительной тематике, и чтобы стать экспертов в этой области, конечно же, необходимо посещать такие мероприятия. Личное общение с другими участниками выставки тоже служит продвижению каталога и повышению узнаваемости торговой марки.

Каталог «Ремонт BLIZKO», позволит удовлетворить потребности покупателей в источнике информации о необходимых товарах, а рекламодателям - донести информацию о своих товарах и услугах, именно той категории населения, в которой они заинтересованы как в своих потенциальных клиентах.

2.2 Принятие решения в кризисной ситуации