Размещено на http://www.allbest.ru/

Информативно-целевой подход в медиа-анализе

Среди различных подходов к анализу культурной динамики информационного общества, медиа-исследования представляют особый интерес и имеют ряд важных теоретических достоинств. Рассмотрение таких достижений информатизации как Интернет, цифровые технологии и многообразие сопутствующих им технических инноваций (новые медиа) в культурной логике медиа, предложенной Маршалом Маклюэном, позволяет проследить различные аспекты техно-культурных трансформаций и поместить новые медиа в рамки общего медиа-генезиса и формирования цифровой культуры.

Кроме того, в логике Маклюэна медиа - категория антропологическая, описывающая технологическое продолжение/расширение человека.

Медиа-анализ фокусируется на средствах передачи сообщения и их специфике (гибридизация, эксплицитность, перформативность), а также сопутствующих им технологических и социальных изменениях, что позволяет рассматривать новые медиа в одном генетическом ряду со старыми медиа: печатью, речью, фотографией, масс-медиа (кино, ТВ, радио) и др.

Термин "цифровая культура" отражает, таким образом, этот важный аспект информатизации: цифровой способ медиации (передачи сообщения), который позволяет подчеркнуть технологическую и языковую стороны новых медиа, а также некоторые их специфические свойства: интерактивность, виртуальность, эффект прозрачности. К достоинствам медиа-анализа следует также отнести возможности для эмпирических исследований и открывающееся поле для критического анализа, включая и критику данного подхода. В частности, медиа анализ недостаточно учитывает более широкий контекст генезиса технологий: их корни в военной индустрии (Вирильо); общие культурно-исторические предпосылки технологической рациональности (Гир); аспекты катастрофической динамики, дегуманизации и деградации символического измерения культуры (Бодрийяр) Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону,: Феникс, 1998 - С. 176.

Информативно-целевой подход в медиа-анализе ориентирован на выяснение в ходе анализа цели и мотива сообщения и, соответственно, на прогнозирование возможных его интерпретаций. В отличие от текстового анализа, он основывается на выделении структуры текста (макро - и микро-). Данный вид анализа позволяет определять степень информативности текста, его избыточность. Анализ представляется значимым с точки зрения установления причин интерпретационных сдвигов, внесения изменений в структурно-лингвистический план текста и с точки зрения осуществления операций по сжатию текстов (в том числе текстов СМИ). Рассматриваются два варианта информативно-целевого анализа и возможности сопоставления их результатов. Акцентируется возможность применения информативно-целевого анализа в качестве широкого межотраслевого подхода к анализу содержания текстов.

Мониторинг СМИ - это процесс сбора, обработки и классификации информации, появляющейся в общедоступных СМИ - в прессе, на телевидении, на радио и в информационных ресурсах сети Интернет.

Перечень СМИ: наша компания имеет доступ ко всем национальным печатным и интернет СМИ, а также в случае необходимости можем сформировать индивидуальный перечень СМИ с учетом Ваших потребностей.

Потребность в мониторинге СМИ возникает, как правило, у компаний, стратегия развития которых предполагает один или несколько следующих моментов:

· укрепление своих позиций на рынке

· увеличение или сохранение своей доли рынка

· конкурентную борьбу и сосуществование

· вывод новых товаров на рынок

· изменение стратегии сбыта имеющейся продукции

· изменение политики ценообразования

· выход на новые рынки

Используя мониторинг СМИ, Вы можете получить ответы на следующие вопросы:

· Что пишут о Вас?

· Что пишут о Ваших конкурентах?

· Что пишут про Ваш продукт или услугу?

· Что пишут про Ваш рынок?

При этом можно отслеживать не только упоминания Вашей компании или Ваших брендов в СМИ, но и проводить глубокий медиа-анализ, с помощью которого можно выявить имидж компании, сложившийся в СМИ, оценить качество и размер информационного поля, сформированного вокруг компании или ее продуктов. Существуют методики медиа-анализа, позволяющие:

· оценить различные качественные и количественные параметры (порядка 30 параметров)

· получить комплексные оценки PR активности Вашей компании и конкурентов и сделать соответствующие выводы.

Практика проведения комплексного мониторинга и последующего анализа для некоторых наших клиентов показала, что ежегодное проведение медиа-анализа позволяет:

· Оценить PR активность рынка и PR стратегии конкурентов

· Увеличить информационное поле на 20% -100%

· Увеличить количество потенциальных информационных поводов в 2-3 раза

· Увеличить информационное присутствие компании и ее брендов на 20% -50%

· Увеличить и обновить базу данных журналистов

· Увидеть, оценить и изучить потенциальные кризисы, а также их последствия

· решить не связанные с PR задачи: для HR департамента - сформировать базу данных топ-менеджеров и экспертов-аналитиков, для отдела маркетинга и рекламы - проанализировать рекламную активность, акции конкурентов, крупные мероприятия и т.д.

Информационный анализ разнопредметных и разнотипных текстов, описывающих самые различные подсистемы человеческой деятельности, позволяет:

1) систематически обрабатывать и сопоставлять имеющиеся в литературе представления об изучаемом объекте, о соответствующих этим представлениям подходах к конструированию систем социальных показателей. Этот вид информационного анализа ориентирован на последовательное изучение уже существующих концепций гносеологического объекта и связанных с ними категорий. Он предполагает систематическое обследование текстов, содержащих названные концепции, в целях сопоставления и систематизации имеющихся в них сведений;

2) сводить разнопредметные знания об этом социальном объекте в систему под избранным углом зрения. Этот менее распространенный вид, так называемый информационно_целевой анализ, ориентированный непосредственно на гносеологический объект, на гипотезу относительно сущности исследуемого объекта, воспроизведение целостности которого на языке показателей является целью проводимого анализа. По характеру проведения он похож на эксперимент, где в качестве объекта исследования выступает совокупность текстов, причем каждый конкретный текст признается информативным для исследователя лишь в той мере, в какой в его содержании обнаруживаются сведения, соответствующие целям предпринимаемого эксперимента.

медиа информационное общество социальный

При информационно_целевом анализе тексту приписывается некоторая мера информативности, которая поддается измерению и может быть как первичной - характеризующей потенциальную способность конкретного текста донести до читающего замысел, основное коммуникативное намерение его автора, так и вторичной - характеризующей потенциальную способность конкретного текста служить источником тех сведений, которые ищет в нем читатель. При этом вторичная информативность текста часто не только не совпадает с первичной, но в абстракции от нее приводит к искажению смысловой информации, заложенной в тексте.

Исследовательская ситуация складывается таким образом, что на первый план выходит вторичная информативность текста Необходимость отвлечения от конкретных коммуникативных целей автора текста (за исключением тех случаев, когда эти цели оказываются в русле гипотезы эксперимента) диктуется здесь самой задачей изучения информационного массива, направленной на то, чтобы выявить и систематизировать элементы, связанные с исследуемым объектом, а затем установить нормативные и реальные связи, в которые они вступают в рамках той или иной сферы функционирования объекта.

Будучи методом синтетическим, информационно_целевой анализ текстов соединяет в себе моменты, свойственные различным методам информационного анализа текстов: дедуктивному (контент_анализ), где исследователь подходит к тексту, располагая априорно сконструированными им аналитическими категориями, и индуктивному, где исследователь отталкивается от текста, фиксируя в нем искомые термины и терминологические конструкции, отвечающие задачам построения потенциальных показателей исследуемого объекта. Присутствует в нем и информационный подход к систематизации терминологии, в рамках которого извлеченные из текстов элементы берутся не сами по себе, а ставятся в жесткие координаты семантических отношений, основанных на предварительном анализе системы согласованных и взаимосвязанных дефиниций.

Построение системы социальных показателей на основе способа информационно_целевого анализа текстов предполагает использование двух групп методик, организованных на основе одного общего принципа: ориентация на выявление, с одной стороны, нормативных и с другой - реальных структур исследуемого социального объекта.

Первая группа методик включает информационно_целевой анализ текстов, описывающих те или иные сферы деятельности, и предназначается для извлечения из текстов данных, необходимых для построения нормативных моделей деятельности и взаимодействия социальных субъектов.

Вторая группа методик - опросы экспертов и населения, включенное наблюдение и пр. - предназначается для выявления реальных структур деятельности и взаимодействия социальных объектов. При этом в основу методик второй группы положена та же исследовательская схема, что и в основу предварительного информационно_целевого анализа текстовых массивов.

Для построения общей исследовательской схемы требуется дать обоснованные ответы на следующие вопросы:

1. Какая из компонент (а следовательно, из соответствующих ей категорий анализа) исследуемого объекта принимается за исходную при выработке операционального определения те что именно дополнить "ключом" при анализе текстов?

2. Какие элементы содержания текстов, по каким параметрам и почему должны быть приняты в расчет при информационно_целевом анализе текстов?

3. Какие методы можно использовать для трансформации выявленных элементов содержания текстов в параметры нормативных моделей деятельности и взаимодействия социальных субъектов способные служить основой для построения системы нормативных показателей.

4. На основе какой информации такие показатели смогут получить не только качественное, но и количественное выражение?

Такая методика информационно_целевого анализа текстов требует усилий сравнительно большого рабочего коллектива в течение сравнительно долгого периода. Это можно минимизировать планомерным переходом от одной группы однородных текстов к другой, более сложной для обработки. Другой путь снижения трудоемкости и повышения эффективности этой методики - предварительное моделирование явлений и процессов, которые излагаются в текстах, подлежащих анализу. По сути дела, предлагаемая методика сама открывает один из путей к моделированию исследуемого объекта.

Современное состояние культуры позволяет выделить, по крайней мере, три уровня ее проявления, воздействия на журналистику и аудитории СМИ. Первый тип, воспроизводящий целевые аудитории, имеет групповой характер. Социально-групповые культуры выделяются по признаку базовых ценностей - национальных, религиозных, классовых, профессиональных и др. В процессе исторического развития машинное, а далее конвейерное производство и сопутствующее ему массовое потребление отчуждают производителя от предмета труда, потребителя от производителя. Социокультурные различия при этом отчасти сохраняются или видоизменяются, а часть их утрачивается. Средства массовой информации в такой ситуации служат индикатором успешного культурного развития, они создают идеологию целевой аудитории как культурного сообщества и выражают общественное мнение его членов Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001 - С. 202.

Стратегия СМИ по отношению к публике, представляющей определенную культуру, состоит как в удержании, так и в расширении аудитории, но только в рамках группы - целевой аудитории. Главным естественным ограничителем взаимодействия в национальной группе (культуре) является язык: он представляет собой естественный предел для расширения аудитории средства массовой информации.

В современном мире процесс групповой социокультурной дифференциации не прекращается, но образование новых культур происходит не по национальным критериям (например, по признаку общности образа жизни). Группы отличаются друг от друга, в числе прочего, и по степени доступа к информации и, соответственно, возможности ее использования как ресурса (в частности, предприниматели, комбинирующие различные ресурсы, используют информацию для получения прибыли, чего лишены представители других социальных групп). Основной тенденцией на данном культурном уровне представляется социальное и информационное расслоение, отражающее такой социокультурный процесс, как дифференциация.

Появление массовой аудитории было бы невозможным без определенных социальных предпосылок. Во-первых, первостепенное условие ее возникновения - достижение такого уровня жизни, при котором большая масса людей получает возможность обращаться к СМИ, а потребление массовой информации становится насущной потребностью. Во-вторых, необходимо наличие большой массы грамотных людей. В-третьих, у них должно быть достаточно свободного времени. Перечисленные условия заявили о себе в европейских странах и США на рубеже XIX-XX вв., когда сформировались большие массы пролетариата, и стала интенсивно расти численность городского населения. В этот период, благодаря профсоюзному движению, произошло сокращение продолжительности рабочего времени. Вместе с тем руководство промышленных предприятий было вынуждено открывать вечерние школы для рабочих, поскольку технологические условия производства требовали квалифицированных специалистов.

Массовая культура в современном мире представляет собой тип производства культурных ценностей, рассчитанных на массовое потребление. Более того, именно оно стало главной целью производителей предметов массовой культуры, которой рождена и массовая аудитория, для нее так же характерны неоднородность, рассредоточенность и анонимность. "Основными чертами массовой культуры являются примитивизация отражения человеческих отношений, социальный максимализм, развлекательность и сентиментальность, смакование насилия, секса, выпячивание национальных и расовых предрассудков, культ успеха, потребительства, насаждение конформизма".

Массовая коммуникация стала той питательной средой, в которой распространяются образцы поведения и происходит воспроизводство "массы". А для нее, как совокупности множества людей, характерно неустойчивое и ненадежное существование, вызывающее потребность в новых эффективных и эффектных идеях. Массовая аудитория становится основным типом продукции СМИ, вытесняя на периферию целевые аудитории социальных групп. Засурский И.И. Реконструкция России: масс-медиа и политика в 90-е годы. - М.: Изд. МГУ, 2001 - С. 102

Попытки выявить позитивные результаты "омассовления" культуры и общества могут привести к выводу об усилении роли СМИ в процессе демократизации, реализации концепции "четвертой власти", повышении эффективности социального контроля над политическими институтами, формировании гражданского общества. Негативные стороны развития массовидных тенденций проявляются в использовании информации для манипулирования общественным сознанием, деградации духовной жизни, опасности нового "информационного" тоталитаризма.

Выделим некоторые из факторов привлечения и удержания аудитории, а также отметим особенности их изучения на примере периодических изданий:

1. Своеобразие тематики и содержания. Это основной фактор привлечения и удержания читателей. Первое достигается удовлетворением ожиданий потенциальной аудитории, второе - интересов целевых потребителей массовой информации. Соответственно, при изучении информационных ожиданий и интересов следует, во-первых, определить цели исследования. Они могут быть связаны либо с привлечением потенциальных читателей, либо с удержанием целевой аудитории издания. Во-вторых, исследователю необходимо определиться с критериями аудитории, ответить на вопрос: какую частоту контактов читателя с изданием можно считать границей между потенциальной и целевой аудиторией? Является ли, к примеру, человек, который покупает ежедневно выходящую газету только раз в неделю, "потенциальным" или "целевым"? Среди читателей ежедневной газеты "Комсомольская правда" выделяется группа, интересующаяся только "толстушкой" (номер, выходящий раз в неделю). Можно ли включить в состав целевой аудитории человека, выписывающего издание, но не читающего его? Как быть с широко распространенной практикой обращения к газете, когда мотивом является не интерес к содержанию публикаций, а наличие в ней телевизионной программы или кроссворда? Ответить на поставленные вопросы можно только в каждом конкретном случае, исходя из задач, которые решает исследователь, и целей, поставленных редакцией.

2. Авторы. Данный фактор очень важен для поклонников тех журналистов, которые регулярно публикуются в печатных СМИ. Привлечение и "выращивание" собственных публицистов - одно из основных направлений работы редакций. Изменения в авторском составе могут отражаться на объеме и характеристиках аудитории, например, в случае раскола издания - так произошло, когда группа сотрудников газеты "Известия" в 1997 г. образовала "Новые Известия". Подобное случается и при переходе одаренного, популярного журналиста в другое издание.

3. Стиль подачи материала. Фактор связан с предыдущим, поскольку стиль того или иного известного автора становится "визитной карточкой" издания. В данном случае большое значение имеет редакционная политика по формированию фирменного стиля, что достигается через подбор авторов, чья позиция и творческая манера соответствуют представлениям хозяев и руководителей издания. Авторы могут создавать единый образ издания - стиль общения с читателями, тональность, эмоциональную нагрузку текста. Нередко редакции используют другой подход: сочетание различных (иногда даже противоречивых) авторских оценок и стилей, что приводит к формированию эклектического образа, который как раз и привлекает читателей, дает возможность каждому из них найти что-то свое, ощутить индивидуальное эмоциональное сопереживание. Характерным примером успешного перехода от монолитного стиля к эклектическому является деятельность популярного еженедельника "Аргументы и факты". Разнообразие освещаемых тем, оценок, позиций могло бы привести к разрушению сформированного образа. В данном случае редакция пошла по пути создания целого семейства газет, фактически выросших из прежних рубрик: "Жизнь и кошелек", "Дочки-матери", "Я - молодой" и т.д. Каждое из дочерних изданий обрело свою целевую аудиторию.

4. Мобильность освещения событий. В этом отношении периодические издания проигрывают электронным СМИ, т.е. рассматриваемый фактор не является основным для привлечения и удержания аудитории. Куда большее значение для этого имеет качество подачи информации, изучение психологических особенностей восприятия печатного текста. Но при этом следует учитывать, что существует целая группа источников информации, содержание которых для читателя уникально, приближено к непосредственным условиям его жизни. Речь идет о местных периодических изданиях, которые, по данным многочисленных исследований, занимают в регионах ведущие позиции в рейтингах прессы.

5. Оформление издания. Прежде всего этот фактор имеет отношение к иллюстрированным журналам. Однако в последнее время увеличилось и число газет, использующих оформление как один из главных "магнитов" для аудитории ("Калейдоскоп", "СПИД-Инфо", "Мегаполис-Экспресс" и т.п.). Следует также учитывать, что для первого знакомства с изданием и его покупки данный фактор нередко является решающим - особенно обложка с яркими фотографиями и "кричащими" заголовками.

6. Цена номера. Распространено мнение, что цена служит основным фактором привлечения аудитории. Бесплатные издания имеют высокий рейтинг, некоторые из них ("Центр-Плюс" и др.) используют адресную доставку. Но при таком подходе к распространению не учитывается необходимое условие обращения к изданию - осмысленный выбор. Основная задача исследователя аудитории бесплатных изданий заключается в выявлении того, насколько и в каком объеме информация изучается и используется читателями.

7. Реклама самого издания. Это немаловажный фактор как для новых, так и для широко известных изданий. Его значение заметно возрастает во время подписных кампаний (вспомним интенсивную телевизионную рекламу журнала "Вокруг света", газет "Московский комсомолец", "Аргументы и факты"). В настоящее время, когда доля подписки в объеме распространения падает, а показатель розницы растет, регулярное планирование рекламных кампаний наполняется жизненно важным смыслом. Особый вид рекламы газет и журналов представлен анонсами содержания (например, телевизионная реклама журнала "Караван истории").

Проблемные ситуации, вызывающие необходимость их решения и изучения, как и сами исследовательские проекты, в применении к аудитории СМИ имеют эмпирический или прикладной характер Иванов В.Н., Назаров М.М. Массовая коммуникация в условиях глобализации //Социс, 2003, № 8, С. 66-71.

Аудитория - главный объект исследований "внутри" информационного рынка. В прикладных проектах она рассматривается, изучается прежде всего в качестве потребителя информации, который обеспечивает редакции прибыль. Аудитория покупает и выписывает периодические печатные издания, слушает радио, смотрит телевизор, увеличивая рейтинг станции или канала. Массовый потребитель радио - и телеинформации "расплачивается" своим временем, которое, в свою очередь, оплачивает рекламодатель. Редакции радио и телевидения устанавливают расценки на рекламу в зависимости от рейтинга программ, т.е. от объема аудитории в те или иные промежутки времени вещания. Особый интерес в подобных исследованиях представляет изучение факторов привлечения аудитории, ее характеристик, влияющих на интенсивность потребления информации.

Со стороны редакций СМИ следует выделить три направления деятельности на информационном рынке:

· привлечение (удержание) аудитории;

· привлечение (удержание) рекламодателей;

· прогнозирование и нейтрализация деятельности конкурентов.

В исследованиях больших масс и групп людей, к которым относятся аудитории СМИ, требуется применение выборочных методов и процедур. Главным фактором при определении принципов отбора является генерализуемость, т.е. возможность переносить выводы, основанные на изучении частных мнений и фактов, на всю совокупность объектов исследования. В исследованиях массовой аудитории СМИ и совокупной аудитории отдельных каналов массовой информации чаще всего применяется квотная модель выборки. Она оправдывает себя в тех случаях, когда исследователь располагает статистическими данными о признаках генеральной совокупности. В качестве параметров квот выступают числовые и долевые значения таких характеристик. Значение каждой квоты служит основанием для его пропорционального переноса в модель выборочной совокупности. Чем больше сведений о значениях квот, тем точнее подобная модель.

Следует учитывать, что увеличение числа квотируемых характеристик усложняет процедуру отбора. Тем более что они имеют различную устойчивость - например, социально-демографические и социально-профессиональные характеристики более устойчивы (легче и конкретнее определяемы), чем политико-идеологические и социокультурные. Для построения квотной модели в исследованиях, как правило, используются наиболее устойчивые характеристики: пол, возраст, место жительства, уровень образования и т.п.

Список использованной литературы

1. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону,: Феникс, 1998 - 400 с.

2. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью М,: Инфра-М, 2001 - 246 с.

3. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. Электронная библиотека факультета журналистики ТюмГУ evartist. narod.ru

4. Засурский И.И. Реконструкция России: масс-медиа и политика в 90-е годы. - М.: Изд. МГУ, 2001 - 224 с.

5. Иванов В.Н., Назаров М.М. Массовая коммуникация в условиях глобализации // Социс, 2003, № 8, С.66-71

6. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века. - Москва - Киев: "Рефл-бук", 2002 - 328 с.

7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001 - 296 с.

Размещено на Allbest.ru