Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг (на примере подготовки специалистов экономического профиля)
Определение образовательной услуги в концепции маркетинга, анализ рынка. Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг Республики Беларусь. Совершенствование деятельности субъектов рынка образовательных услуг на принципах маркетинга.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | магистерская работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 08.06.2010 |
| Размер файла | 93,6 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
2
Министерство образования Республики Беларусь
Учреждение образования
Белорусский государственный университет
информатики и радиоэлектроники
УДК
Диссертация
на соискание академической степени магистра наук
Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг (на примере подготовки специалистов экономического профиля).
Минск, 2004
Оглавление
- Общая характеристика работы
- Введение
- Глава 1. Теоретические основы применения маркетинга на рынке образовательных услуг
- 1.1 Определение образовательной услуги в концепции маркетинга
- 1.2 Основные характеристики рынка образовательных услуг
- 1.3 Определение комплекса маркетинговых решений вуза на рынке образовательных услуг
- Глава 2. Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг Республики Беларусь
- 2.1 Анализ рынка услуг высшего образования в Республике Беларусь
- 2.2 Место и роль государственного финансирования в системе маркетинговой деятельности вуза
- 2.3 Анализ организационно-правовых возможностей совершенствования механизма управления сферой высшего образования на принципах маркетинга
- Выводы
- Глава 3. Совершенствование деятельности субъектов рынка образовательных услуг на принципах маркетинга
- 3.1 Организация системного подхода в концепции маркетинга на рынке образовательных услуг
- 3.2 Совершенствование технологии маркетинговой деятельности вуза
- 3.3 Разработка методики оценки конкурентоспособности образовательной программы вуза
- Выводы
- Заключение
- Литература
Общая характеристика работы
Главные направления реформирования белорусской системы высшего образования начала 21 века подчинены достижению целей эффективности, доступности и качества, для обеспечения прогрессивного развития всех сфер общественной жизни. Поиск принципиально новых социально-экономических связей между субъектами образовательной сферы в условиях рынка сегодня особенно актуален, так как, несмотря на более чем десятилетний опыт работы в новых экономических условиях, целостной концепции управления в сфере высшего образования не существует.
Организовать управление любой системой в условиях рынка представляется возможным, если применить концепцию маркетинга, позволяющую оптимизировать различные процессы на основе учета требований потребителей. Однако методы и конкретные технологии маркетинга обусловлены особенностями той сферы, в которой он применяется. Разработки зарубежных исследователей по проблематике маркетинга образовательных услуг в основном применимы к условиям развитого рынка. Поэтому тема маркетинга образовательных услуг является новой для отечественного исследователя.
Актуальность темы исследования определяется:
необходимостью уточнения методологии и методики эффективного управления процессом воспроизводства трудовых ресурсов в системе высшего образования в условиях рынка;
социальным заказом общества на создание эффективных образовательных программ, удовлетворяющих современным требованиям;
необходимостью преодоления недостатков и противоречий существующей системы высшего образования
Цель и задачи исследования.
Целью исследования является рассмотрение теоретических предпосылок использования маркетингового подхода в решении задач сферы образовательных услуг в условиях трансформационных преобразований в экономике, определение основных составляющих технологии взаимодействия субъектов рынка образовательных услуг с точки зрения маркетингового подхода.
В соответствии с поставленной целью определены состав и последовательность решаемых задач:
1) рассмотреть образовательную сферу как рыночную систему и выявить применимость маркетинга к ее элементам;
2) уточнить понятие образовательной услуги, как специфического товара, обращающегося на рынке;
3) проанализировать современное состояние рынка образовательных услуг Республики Беларусь и выявить резервы для улучшения его конъюнктуры;
4) разработать практические рекомендации вузу для оптимизации оперативной и стратегической деятельности на рынке на основе маркетинговой методологии;
5) разработать систему показателей и методику оценки конкурентоспособности образовательной программы на рынке.
Информационной базой исследования послужили материалы специализированных изданий, монографий и периодической печати, опубликованные результаты социологических исследований, данные приемных компаний вузов, опросы среди абитуриентов и студенческой молодежи. При формировании теоретико-методологического базиса исследований даются ссылки на классическую методологию маркетинга.
Объект и предмет исследования.
Объектом исследования является вуз как субъект рынка образовательных услуг. Предмет исследования - маркетинговая деятельность вуза.
Методологической основой исследования служат диалектико-материалистический подход к изучению экономических процессов и явлений, системный подход, аналитико-синтетический метод, сравнительный анализ, статистические наблюдения, экспертные оценки, опросы, специальные маркетинговые методы исследования - сегментация и позиционирование.
Новизна и значимость полученных результатов.
Итоги проделанной работы:
автором произведен анализ терминологических понятий маркетинга в сфере высшего образования, уточнено понятие образовательной услуги;
проанализированы возможности и разработаны предложения по совершенствованию технологии маркетинговой деятельности вуза;
уточнена система показателей и дополнена методика оценки конкурентоспособности образовательной программы на рынке образовательных услуг. Данная методика может применяться для оценки моментного уровня конкурентоспособности и позволяет выявить резервы ее повышения. Она также может использоваться для прогнозного моделирования уровня конкурентоспособности образовательной программы на рынке.
Опубликованность результатов.
По проблематике работы имеется 2 публикации:
1. Е.Э. Пуровская Актуальные проблемы маркетинга высшего образования на современном этапе. Материалы Межвузовской научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и студентов ИПД "10 лет: опыт, проблемы, перспективы подготовки специалистов" (22 ноября 2002 г). - Мн.: Ин-т предпринимательской деятельности, 2002.0,1 п. л.
2. Пуровская Е.Э. Воспитательный процесс в современном вузе. Материалы IV международной научно-практической конференции "Научные, социальные и культурные проблемы студенческой молодежи" 22-23 декабря 2003 г. Мн., БГУИР.
Диссертация состоит из трех глав. Содержит 10 таблиц, 4 рисунка, 1 приложение.
Введение
Белорусское образование вступило на этап глубоких и сложных преобразований. Это вызвано тем, что происходящие в Республике Беларусь трансформационные преобразования, направленные на формирование государственно регулируемой рыночной экономики социальной направленности, обеспечивающей рост благосостояния нации, вызывают необходимость совершенствования механизма хозяйствования во всех сферах общественного производства.
Как известно, высшее образование имеет высокую экономическую и социальную значимость, играет важную роль в научно-техническом прогрессе, духовной жизни общества, в развитии и качественном совершенствовании экономической системы государства. Не случайно в Республике численность студентов вузов на 1000 жителей по сравнению с 1980 годом возросла с 39 до 47 студентов [7]. Тем не менее, значительный рост численности студентов в республике сопровождается рядом серьезных социально-экономических противоречий, связанных с отсутствием целостной концепции управления в сфере высшего образования.
Сложившаяся за семьдесят лет в рамках административной государственно-политической системы, образовательная система опиралась на централизованное и монопольное государственное управление и решала прикладную задачу подготовки специалистов для условий массового производства. Государство являлось единственным заказчиком подготовки специалистов, единственным источником финансирования образования и единственным потребителем подготовленных квалифицированных кадров. Потребность в кадрах определялась в основном на основе штатно-номенклатурного метода.
Развитие рыночных отношений нарушило привычные экономические связи. Регулярная помощь предприятий учебным заведениям в укреплении и расширении учебной и материальной базы резко сократилась, осложнились взаимоотношения в вопросах планирования подготовки специалистов, организации производственной практики и трудоустройства выпускников, что не могло не сказаться на качестве подготовки специалистов.
Статистика показывает, что в настоящее время почти 2/3 выпускников вузов трудится не по специальности, полученной в системе образования [2]. Анализ объявлений о трудоустройстве свидетельствует, что предприятия предпочитают нанимать работников с опытом работы, нежели отдавать предпочтение молодым специалистам требуемой квалификации, что свидетельствует о несоответствии подготовки специалистов современным требованиям. В то же время готовность работодателя заключать контракт с выпускниками ведущих вузов по родственным специальностям свидетельствует о том, что существует острая потребность экономики в высококвалифицированных кадрах, особенно в области менеджмента и маркетинга, способных эффективно действовать в рыночных условиях.
Такая подготовка возможна и более всего эффективна в условиях, когда образовательная система не только предоставляет необходимые сведения о новых формах и методах управления, но также сама использует их в своей деятельности.
Тема маркетинга образовательных услуг уже неплохо освещена в зарубежной и российской литературе, так как основные положения маркетинга сохраняют свою силу на данном рынке. Однако применение маркетингового инструментария определяется как авторским видением специфики образовательного рынка, так и историческими особенностями развития конкретной системы образования.
Практика показывает, что маркетинговая деятельность вузов сводится, по существу, к проведению разовых рекламных акций во время вступительных кампаний, а огромный резерв применения наиболее эффективных инструментов маркетинга в процессе ежедневной деятельности остается невостребованным. Нет и единой концепции деятельности вуза в условиях рынка.
Исследования, проведенные автором на кафедре управления высшей школой РИВШ БГУ, показали, что у многих руководителей отсутствуют навыки эффективного управления в условиях рынка. Поэтому в работе рассмотрены также вопросы организации труда руководителя в условиях рынка с целью определения возможностей внедрения новых технологий управления в управленческий процесс вуза.
Глава 1. Теоретические основы применения маркетинга на рынке образовательных услуг
1.1 Определение образовательной услуги в концепции маркетинга
Рыночная система хозяйствования не изменяет подходы к содержанию понятия "образование". Оно как глобальная закономерность общественного развития по-прежнему отражает связь субъективной потребности человека в получении знаний и объективной потребности общества в их накоплении и использовании. Однако система отношений по поводу получения образования здесь может быть представлена в понятиях маркетинга.
Мотивы, движущие людьми в стремлении повышать собственный образовательный уровень, в рыночном обществе разнообразны. Образовательный потенциал личность использует для создания материальных и других благ, для обеспечения средств к жизни, а также для удовлетворения собственных познавательных и иных потребностей.
Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения. Осознанное желание человека получить качественно новый уровень образования (или получить дополнительную квалификацию), в котором данный человек субъективно или объективно нуждается, формирует потребность в образовании.
Разрабатываемые вузом образовательные услуги имеют ценность для потребителя, так как позволяют повысить образовательный или профессиональный уровень личности с помощью обучения, профессиональной подготовки или переподготовки, приводя к достижению социального эффекта. Полезность для потребителя и наличие стоимости из-за затрат на ее разработку позволяют определить образовательную услугу как рыночный товар.
Образовательная услуга специфична по своей природе.
Во-первых, как и любая услуга, образовательная услуга нематериальна, не осязаема до момента ее приобретения. Услугу приходится приобретать, веря "на слово". Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуг и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.
Во-вторых, услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена преподавателя, тьютора может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, изменить и спрос.
В-третьих, услуги непостоянны по качеству. Это связано с их неотделимостью от субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от эмоционального состояния преподавателя), а также зависит от состояния и изменчивости "исходного материала" - обучающегося.
В-четвертых, услуги несохраняемы. Это означает, что образовательные услуги нельзя заготовить в полном объеме заранее в ожидании спроса. Зафиксировать учебную информацию на материальных носителях можно, снизив тем самым влияние этого фактора. Но для образовательных услуг действует другая сторона несохраняемости: научно-технический прогресс порождает ситуацию, когда знания специалиста устаревают одновременно с вручением ему диплома об окончании вуза. Для стран с переходной экономикой, в условиях информационной депривации, по целому ряду наук характерна даже более парадоксальная ситуация: знания устаревают не после, а до их усвоения. Это делает весьма актуальным и дальнейшее сопровождение образовательной услуги уже в процессе трудовой деятельности выпускников и задает требование непрерывности образования.
Авторы Васильченко И., Бурлюкина Е., Секерин В. [4] дополняют перечень такими специфичными для образовательных услуг чертами как сезонность, относительная длительность исполнения, отсрочка появления результатов, невозможность перепродажи.
Интересной особенностью образовательных услуг является сочетание в ней процесса и результата, так как потребление образовательной услуги начинается одновременно с началом ее оказания. Результатом является прирост или изменение в образовательном уровне или профессиональной квалификации, к которому стремится получатель услуги. Процессом является само обучение, определенным образом организованное и оснащенное соответствующими ресурсами.
Среди услуг, которые может получить студент, поступивший в вуз, можно перечислить, например:
передачу знаний в ходе лекций, закрепление навыков в ходе семинарских, практических и лабораторных занятий;
организацию самого процесса обучения. Это, с одной стороны, организация его содержания (преподавание дисциплин в определенной последовательности, чередование лекционных и практических занятий), а с другой организация различных форм обучения (расписание занятий, экзаменов, консультаций и других форм учебной работы), кроме этого возможность пользоваться библиотечным фондом, компьютерными классами и учебными аудиториями;
возможность попробовать себя в научно-исследовательской работе в виде различных научных обществ, кружков, конференций;
возможность участия в международных студенческих обменах, зарубежных стажировках и т.п.;
организацию практики в компаниях и организациях под руководством представителей этих организаций и самого вуза;
приглашение зарубежных и отечественных специалистов, практиков для выступления с гостевыми лекциями;
возможность освоить рабочие профессии и получить различные квалификационные документы.
Этот список может также включать услуги, сопутствующие образовательным: предоставление проживания в общежитиях вуза, консультации студентов по трудоустройству, культурные программы для студентов и преподавателей, организация летнего отдыха и т.д.
На рынке вуз также предлагает учебники и учебные пособия, подготовленные преподавателями вуза; монографии, сборники статей; журналы и другие периодические издания.
В Европейских странах в последнее десятилетие получили распространение так называемые бизнес или научные парки. Они организуются при участии местных властей на базе помещений университетов и оснащаются необходимым оборудованием, высококвалифицированными кадрами, средствами связи, информационными и другими ресурсами и сдаются начинающим компаниям. Эти услуги нельзя отнести к образовательным, однако, они обеспечивают вузам дополнительные доход, который используется для развития и повышения качества образовательных услуг. Это также дает дополнительный заработок преподавателям и студентам. Некоторые университеты, являющиеся крупными землевладельцами, могут также сдавать свои земли в аренду компаниям, тем самым обеспечивая весомые поступления в свой бюджет.
В связи с этим, можно отметить, что образовательные услуги представляют собой сложный комплексный продукт, в который входят элементы товара и услуги.
Автор [26] определяет в качестве продукта вуза "образовательную программу как комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации".
Предлагая всем студентам данного курса на данном факультете одну и ту же образовательную программу, вуз в итоге выпускает разных специалистов. Отличаются они по степени усвоения указанной программы, по качеству знаний, по личностной ориентации на те или иные аспекты своей профессии и т.д. "Поэтому на рынке труда вуз является производителем образовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками" [26].
Выбирая тот или иной вуз, студент, по сути, выбирает его образовательную программу. Прирост образования или квалификации, который студент надеется получить в результате ее освоения, является мерой качества образовательной программы, поэтому программы определенных вузов пользуются большей популярностью у потребителей, чем другие программы.
Поэтому в качестве продукта высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг следует считать образовательную программу как комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение социального положения потребителей данного сегмента рынка.
1.2 Основные характеристики рынка образовательных услуг
В публикациях по образовательному маркетингу под рынком образовательных услуг понимаются все потенциальные потребители, стремящиеся удовлетворить потребности в образовании и/или способные вступить в отношения обмена с продавцом. Тогда к таковым относят самого индивида, предприятие-работодателя и общество в целом в лице государства. Такое понимание образовательной сферы не противоречит Закону Республики Беларусь "Об образовании в Республике Беларусь", согласно которому "национальная система образования включает: участников образовательного процесса; образовательные стандарты, разработанные на их основе учебные планы и учебные программы; учреждения образования и другие организации, обеспечивающие эффективное функционирование системы образования; государственные органы управления образованием".
Рынок услуг в области высшего образования имеет свои особенности, к которым относятся:
1) Длительный характер услуг. Получение первого высшего образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет.
2) Лицензирование услуг. Государство выступает в роли арбитра на рынке образовательных услуг, выдавая лицензии на право ведения образовательной деятельности и устанавливая государственный аккредитационный статус учебного заведения, по которому ВУЗ имеет право выдавать дипломы государственного образца.
3) Конкурсный характер образования. Большинство вузов предоставляют образование на конкурсной основе, то есть потребителю, желающему воспользоваться услугами вуза, таковые будут оказаны, только если он обладает определенными знаниями, умениями и навыками, наличие которых осуществляется при помощи тестов, экзаменов или собеседований. Особенно наглядно этот признак проявляется в государственных вузах, но значительная часть частных также применяет такую технологию.
4) Потребителями образовательных услуг обычно выступают молодые люди в возрасте от 17 до 25 лет. Многие авторы справедливо обращают внимание на то, что маркетинг имеет первостепенное значение для развития сферы образовательных услуг, но нередко предлагаемые рекомендации применимы к любому виду услуг, в них не учитываются специфические особенности поведения основной целевой группы - молодежи. Мотивация молодежи обычно сильно отличается от мотивации других сегментов потребителей образовательных услуг, которые представлены в меньшинстве. Российский исследователь М. Рогов, в статье "Мотивация учебной и коммерческой деятельности студентов", изучает мотивы, которые движут людьми в стремлении получить высшее образование [25]. Их понимание позволяет точнее определить целевую аудиторию потребителей своих услуг и более грамотно и продуктивно организовывать маркетинговую политику высшему учебному заведению. Он, в частности, указывает на преобладание у молодежи стремления к развитию личности как одного из главных мотивов в получении образования.
Личность как персонифицированный носитель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования. Благодаря и вокруг личностного выбора налаживают отношения остальные субъекты рынка образовательных услуг, который представляет собой отношения по поводу производства и обращения образовательных услуг.
Можно выделить две группы издержек, которые несет потребитель по приобретению желаемого уровня образования - финансовые и временные. К финансовым издержкам относят непосредственно плату за обучение и расходы по обеспечению своей жизни во время обучения. Временные затраты связаны с длительным характером получения почти любого вида образования, особенно высшего. Из сказанного следует, что если даже образовательные услуги сами по себе бесплатны, то их потребитель все равно несет расходы на питание, проживание, проезд к месту учебы и т.п. Таким образом, плата за обучение не всегда является главным препятствием для обращения за получением образования.
Сделки на исследуемом рынке в настоящее время осуществляются следующим образом: продавец образовательной услуги обучает чему-либо потребителя и подкрепляет полученное образование дипломом, а потребитель вносит плату за обучение, либо за него это делает кто-то еще, например, родители, участвующие в принятии решения о выборе вуза и оплачивающих обучение своих детей.
Собственные потребности и ожидания относительно образовательных программ вуза имеют также средние школы, преподаватели, поставщики оборудования и вспомогательных материалов (издательства, производители учебной мебели, канцелярских товаров и пр), СМИ. Поэтому сфера маркетингового влияния вуза может быть представлена с помощью рис.1.1
Государственные Абитуриент Родители Выпускники
организации
Вуз Средства массо-
Доноры вой информации
Бизнес-органи- Администрация Студенты Конкуренты
зации и преподаватели
Рис. 1.1. Сфера маркетингового влияния вуза. [16]
Общество в лице государственных организаций, является важным заказчиком (покупателем и потребителем) образовательных программ. Оно устанавливает свои требования и стандарты, ориентированные не только на подготовку профессиональной рабочей силы нужной квалификации, но и на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии. Государство также выделяет определенные бюджетные средства на обучение "бюджетных" студентов.
Следует также отметить, что рыночные отношения в средней, высшей школе и последипломном и дополнительном образовании протекают в разных условиях и имеют разные факторы влияния. Для учреждений средней школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность по предложению образовательных услуг ограничена географическим (прилегающая территория) и возрастным факторами [23]. Решающим субъектом - заказчиком образовательных услуг - выступают личности не столько самих учащихся, сколько родителей, поэтому здесь выше степень монополизации конкретного территориального сегмента рынка. Учреждения высшей школы и дополнительного образования чувствуют себя свободнее от этих факторов, а также имеют ряд серьезных резервов для своего развития. Это - их кадровый потенциал - преподаватели и научные сотрудники, а также связи кооперации с другими образовательными учреждениями, в том числе зарубежными. Целевые установки учреждений этого уровня образования сильнее ориентированы на запросы предприятий, организаций и учреждений, которые будут в дальнейшем использовать выпускников.
Перспектива трудоустройства является важным мотивом выбора образовательного продукта потребителем, определяющим престиж вуза и упрочение его конкурентного положения среди других вузов. Ведь от того, какую специальность получил выпускник вуза, и какого качества оказались полученные им знания и приобретенные навыки, зависит, насколько востребованным он окажется на рынке труда. Одним из возможных откликов на предложение вуза может быть договор с предприятием, удовлетворенным качеством выпускников вуза и заинтересованным в получении квалифицированных специалистов и дальше настолько, что готов оказать вузу материальную, финансовую или иную помощь в обмен на приоритетное право отбора и найма выпускников этого вуза в будущем.
Большая часть процесса обучения построена на решении уникальных проблем клиента. В частности, высшие учебные заведения принимают во внимание не только предоставление качественных образовательных программ, использование новейших технологий и подходящего расписания, потому что это было бы неполным удовлетворением потребностей, но и предлагают другие услуги, которые являются такими же насущными и практичными для их целевого рынка. Например, обеспечение иногородних студентов общежитием, хорошо развитая система транспорта, питания, культурно-досуговых центров и т.д. Эти центры предоставляют услуги и преподавательскому составу, который является одной из важнейших групп в сфере маркетингового влияния.
Студенты также выделены в сфере маркетингового влияния, так как привлечь абитуриентов на факультет - это одна задача, а предложить определенный сервис и удержать студентов на все время обучения - уже другая.
Важно также отметить о необходимости более тщательной работы высших образовательных учреждений со своими выпускниками. Поддерживая связь с выпускниками, учреждения могут получать информацию по улучшению подготовки своих студентов. Зная персональные характеристики выпускников, такие как карьера и дальнейшее образование, публикации и творческая работа, другие достижения, доходы, деятельность в правительственных, военных или религиозных кругах и готовность их возможного влияния на интересы учреждения - любое образовательное заведение имеет возможность улучшить поддержку со стороны выпускников как со стороны своих потенциальных партнеров. Выпускники дополнительно являются и донорами для университетов, так же как и родители студентов, промышленные предприятия, общественные группы, государство и т.д. С каждым индивидуальным донором или донорской группой необходимо наладить гармоничные связи между их интересами и потребностями, и финансовыми нуждами образовательного заведения. И в этом случае вузы нуждаются в эффективной коммуникации с рынком и общественностью. Коммуникация является одним из ключевых элементов маркетинга. В случае с образовательными учреждениями главными ее задачами, в частности, являются поддержание имиджа учреждения, обеспечение информацией о предлагаемом сервисе, привлечение поддержки выпускников и доноров, корректировка неточной или неполной информации о деятельности учреждений. Как показывает зарубежный опыт, она может успешно осуществляться в форме "паблик рилейшнз" и рекламы. Поэтому разработка образовательных услуг заключается с точки зрения маркетинга в создании таких продуктов, которые бы одновременно удовлетворяли многообразные, а порой и противоречивые потребности целевых аудиторий вуза.
Российский маркетолог Панкрухин [24] дается следующее определение маркетинга образовательных услуг - это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг - образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты. В таком определении маркетинг образовательных услуг применим и для отечественного рынка.
1.3 Определение комплекса маркетинговых решений вуза на рынке образовательных услуг
Традиционно высшее образование реализует множество функций, к которым относятся образовательные, научно-исследовательские, воспитательные, культурно-просветительские и даже опытно-производственные. В связи с чем, выделим основные параметры, определяющие свойства предоставляемых образовательных услуг:
желаемые характеристики будущего контингента обучающихся;
цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями;
длительность и режимы, ступени обучения;
тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения;
технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать;
характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги;
типы учебно-методических средств и направления их использования, в том числе средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.
С решением этих вопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики. Все перечисленные виды деятельности составляют инструментарий маркетинговой деятельности компании.
Концепция маркетинга ориентирует участника рынка видеть все многообразие взаимодействующих, часто разнонаправленных факторов. На деятельность вуза, в частности, помимо воздействий субъектов маркетинговой среды (в виде предприятий, государственных органов управления, финансово-кредитных учреждений и т.д.) оказывают влияние большое количество факторов: демографические процессы, социально-культурные факторы, научно-технический прогресс, политическая и экономическая обстановка в государстве, наличие международных связей, природно-географические условия и т.д. Поэтому каждый субъект рыночных отношений, с одной стороны, заинтересован в том, чтобы максимально приспособиться к требованиям рынка, а с другой - активно воздействовать на него, защищая свои интересы. Это также является одним из принципов маркетинга.
Поэтому управленческий процесс организации с целевой ориентацией на потребителя при комплексном решении рыночных задач, можно представить на рис.1.2
Потребитель
Выражает Покупает или
желания и не покупает
потребности
Этап 1 Этап 3
Маркетинг Маркетинг
- Исследование - Планирование
- Анализ - Реклама
- Отчеты - Продажи
- Имидж
Этап 2.1 Этап 2.2
Экономика Производство
- Финансы - Исследования и
- Сметы проектирование
- Прогнозы продукта (услуги)
- Определение - Разработка
объема произ- продукта (услуги)
водства и цены - Производство
услуги
Рис.1.2 Процесс управления предприятием (организацией) в концепции маркетинга. [22]
На первом этапе производится оценка общей рыночной ситуации, определяются параметры спроса и перспективы планирования.
На втором этапе проводится оценка производственно-сбытовых возможностей фирмы с целью разработки продуктов, удовлетворяющих выявленным в ходе проведенного мониторинга потребностям. Этот этап целесообразно представить в виде двух самостоятельных функциональных направлений: экономика и производство.
На третьем этапе осуществляется разработка и внедрение плана, обеспечивающего наличие продукта и информирование потребителей о его свойствах. В процессе реализации, который для товара-услуги совпадает с процессом производства, предприятие формирует имидж и решает задачу привлечения потребителей в долгосрочном периоде.
На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование). Итоговым показателем работы практически всех подразделений предприятия (организации) в такой системе может служить уровень конкурентоспособности образовательного учреждения и его услуг, оцениваемый как отношение суммы оценок потребительских свойств услуги к экономическим затратам потребителя в сравнении с аналогами, представленными на рынке. При этом известно, что при высоком качестве товаров и соответствующем имидже фирмы высокую прибыль обеспечивают относительно невысокие затраты на маркетинг (около 6% от оборота).
Рассматривая потребности потребителей как основу деятельности, маркетинг не только предоставляет необходимые инструменты, но и формирует своеобразную философию организации, которая, в частности, выражается в выборе определенной стратегии деятельности вуза на рынке.
Классические стратегии М. Портера, применительно к вузам, можно представить с помощью табл.1.3
Таблица 1.3
Стратегические альтернативы для вузов
|
Стратегические альтернативы |
Ориентация на широкий рынок |
Ориентация на узкую рыночную нишу |
|
|
Производство услуг с низкими затратами |
Крупные государственные вузы Открытые университеты |
Мелкие государственные специализированные вузы |
|
|
Дифференциация услуг |
Крупные негосударственные вузы, специализирующиеся в одной или нескольких областях |
Мелкие негосударственные специализированные вузы |
Источник:
Сагинова О.В. Стратегия вуза: маркетинговый аспект // Список электронных публикаций http://www.marketologi.ru/lib/saginova/high_edu.html.
Массовое производство в образовании означает, что, чем больше студентов вуз привлечет, тем меньше будут затраты на одного студента. Однако этот стратегический путь развития ограничен имеющимися ресурсами. Вуз не может привлечь больше студентов на свои программы, чем это позволяет сделать имеющиеся в вузе учебные помещения и преподавательские кадры. Привлечение дополнительных ресурсов под силу лишь крупному вузу.
Выбор, осуществляемый вузом при разработке стратегии своего развития, состоит, строго говоря, не в предпочтении одного из указанных подходов, а в их сбалансированном использовании.
Достижение стратегических целей, обеспечивающих рост и совершенствование любой организации, имеет три основных источника: люди, системы и организационные процедуры. В своем стратегическом планировании вуз должен учитывать те ресурсы, в том числе и организационные структуры, которые обеспечат ему долгосрочный рост и совершенствование в условиях стремительного прироста новых знаний и информации. Взаимосвязь долгосрочных и краткосрочных аспектов развития вуза переводят его корпоративное видение и миссию в конкретные действия, способные объединить в единую систему всех участников процесса предоставления образовательных услуг.
Таким образом, маркетинг в условиях рынка помогает образовательным учреждениям привлекать достаточное количество ресурсов, обращать эти ресурсы в соответствующие программы, сервис и идеи и эффективно распределять их в различные сегменты рынка.
Важным моментом при разработке стратегии является то, что ситуация на рынке образовательных услуг существенно отличается от промышленных компаний, поскольку сфера образования представлена большей частью некоммерческими организациями и получение прибыли не является главной задачей их деятельности. Однако статус некоммерческой организации вовсе не означает, что она не заинтересована в увеличении дохода. Дополнительные поступления от вспомогательных услуг или предложения образовательных программ изначально платного характера могут быть направлены для развития новых академических программ, привлечения квалифицированных кадров, закупки оборудования и т.п., то есть будет инвестироваться в развитие. В стратегической перспективе вуз заинтересован в таком стратегическом планировании, когда новая образовательная программа сможет не только покрывать собственные затраты на организацию учебного процесса, но и приносить достаточный доход для развития персонала, обновления библиотечного фонда и т.п.
Направления расширения деловой активности образовательных учреждений определяются тем, на каком рынке они действуют и с какими учебными программами они выходят на этот рынок. Стратегической основой для выполнения этой задачи является матрица возможностей "программа/рынок" (табл.1.4).
Как видно из таблицы, среди возможных альтернатив развития деловой активности у вуза присутствует возможность поиска нового рынка, а также имеются перспективы развития своего продукта.
Таблица 1.4
Стратегические альтернативы вуза
|
Программы |
|||||
|
Существующие |
Модифицированные |
Новые |
|||
|
Рынки |
Существующие |
1. Проникновение на рынок. Интенсивное продвижение существующих программ на существующий рынок. |
4. Модификация программ. Предложение нового расписания занятий (в вечернее время, в выходные дни), введение новых тем в программы и т.д. |
7. Инновация программ. Развитие новых учебных программ, специальностей, курсов. |
|
|
Географические |
2. Географическое расширение рынка. Открытие филиалов в других районах с предложением существующих программ |
5. Модификация для рассредоточенных рынков. Предложение модифицированных учебных программ в отдаленные местности, за рубеж и т.д. |
8. Географическая инновация. Поиск новых путей предложения образовательных услуг в новых географических районах (дистанционное образование через телеконференции). |
||
|
Новые |
3. Развитие рынка. Локализовать новые рынки для существующих программ (домохозяйки, пожилые люди, занятые полный рабочий день) |
6. Модификация сервиса для нового рынка. Разработка специальных курсов для нового рынка. |
9. Диверсификация. "Университеты без границ". Новые программы для нового рынка (семинары для организаций, летние краткосрочные курсы и т.д.) |
Источник:
Сагинова О. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №3.
Многие вузы уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряд английских университетов, по свидетельству М. Киннелл и Д. Макдугалл, уже имеют отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками [26]. По мнению известного исследователя Маккорта, такие организации медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Однако, по словам М. Киннелл и Д. Макдугалл, вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, "вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде" [26]. В работе Сарджента высказана мысль о том, что вузы не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации предлагаемых продуктов и услуг.
Американская Ассоциация Маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования. В 1997 году на восьмом симпозиуме среди обсуждавшихся проблем были рассмотрены такие практически важные вопросы, как разработка маркетингового плана, позиционирование государственного университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и т.д. Этот акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и в других публикациях.
Выводы
В рыночных условиях образование представляет собой процесс предоставления и одновременного потребления комплекса образовательных услуг, нацеленных на изменение социального положения потребителей определенного сегмента. Полезность образовательной услуги для потребителя и наличие стоимости вследствие затрат на разработку (и оказание) придает образовательной услуге в условиях рынка свойства товара и означает, по мнению автора, возможность применения терминологии и инструментария маркетинга в управленческих технологиях вуза. Так как продукт вуза предназначается для широкого круга потребителей, сложность маркетинга высшего образования заключается в необходимости одновременного учета порой противоречивых потребностей и ожиданий целевых аудиторий вуза. Проанализировав особенности управленческого процесса, автор показала, что успешная деятельность вуза зависит от своевременного учета действия рыночных факторов и умения решать в едином комплексе проблемы товарной политики, ценообразования и адаптации цен, коммуникации, товародвижения, сбыта, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций). Проведенное исследование стратегических альтернатив показывает, что маркетинговые исследования следует считать основой стратегического планирования деятельности вуза в рыночных условиях.
Глава 2. Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг Республики Беларусь
2.1 Анализ рынка услуг высшего образования в Республике Беларусь
При рассмотрении основных тенденций рынка образовательных услуг Республике Беларусь следует различать три этапа развития высшего образования, произошедшие за последние 15 лет:
I этап. Существенное падение численности студентов и выпускников в период 1990-1995 годы. Формирование рыночных отношений в сфере образования, развитие конкуренции и либерализация государственного регулирования происходили на фоне резкого колебания параметров, формирующих спрос на образовательные услуги. Если учесть, что отношение к образованию в некоторой степени отражает надежды людей на устойчивое существование в будущем, важным является тот факт, что в 80-е годы у 50% населения было стремление продолжить учебу в вузах; 40% - в техникумах (а 60% выпускников техникумов уже стремились учиться в вузах) и только 10% выпускников средней школы не думали о повышении уровня своего образования. В начале 90-х привлекательность высшего образования для населения росла, в народном хозяйстве численность работников с высшим и специальным образованием оставалась стабильной.
В начале и середине 90-х гг. в период стихийного формирования рынка во всех отраслях экономики и экстенсивного расширения сферы предпринимательства и бизнеса произошла резкая реструктуризация традиционного спроса выпускников средних школ на экономические и юридические специальности. Усилил эту тенденцию приток абитуриентов из числа взрослого контингента, уже имевшего профессиональное образование по другим специальностям. В то же время уменьшилось число абитуриентов, поступающих на технические, естественные, педагогические специальности.
Так как стихийно растущий, несбалансированный рынок зачастую не предъявлял существенных требований к квалификации специалистов, желанием потребителей было скорее формальное получение приемлемого диплома, нежели приобретение глубоких профессиональных знаний. Большинство государственных и коммерческих вузов в тот период не могли обеспечить качественной подготовки специалистов для рыночной экономики - реальная практика зачастую опережала совершенствование бизнес-образования. Государственные вузы не готовы были быстро отреагировать на конъюнктурный всплеск, чем воспользовались коммерческие вузы. Многие из них на первом этапе, по существу, наладили выпуск и реализацию обещаний выдавать нужные дипломы по демпинговым ценам. Несмотря на то, что некоторые не довели дело даже до первого выпуска, это сыграло определенную положительную роль в укреплении рыночных позиций государственных вузов, а также их дочерних структур.
II этап. Преодоление негативных тенденций и медленный рост всех показателей в период 1995-2000 годах.
Стабилизация структуры потребителей услуг высшего образования идет на фоне негативных демографических процессов. С начала 90-х гг. прошлого столетия в Республике Беларусь наблюдается устойчивая тенденция снижения рождаемости, что сказывается на численности потенциального контингента абитуриентов. Таким образом, абсолютное количество потенциальных потребителей имеет устойчивую тенденцию к снижению.
III этап. В период 2001-2005 годы происходит переоценка роли высшего образования в обществе и медленного роста всех основных показателей.
На начало 2003/04 учебного года в республике функционировало 43 государственных и 16 негосударственных вузов. К 43 государственным вузам, подчиненным 11-ти различным министерствам и ведомствам, относилось: 28 университетов, 8 академий, 1 институт, 5 высших колледжей и 1 высшее училище. В непосредственном подчинении Министерства образования находилось 23 вуза [6].
С учетом штатных совместителей в вузах государственной формы собственности республики работает 22410 преподавателей, из них: 1156 чел. - доктора, 7293 чел. - кандидаты наук. Ученое звание профессора имеют 1090 человек, доцента - 5537 человек. Более 48% преподавателей государственных вузов составляют женщины. В негосударственных вузах в 2002/03 учебном году работали 1853 преподавателя, 57 из которых имели звание профессора и 348 - звание доцента. Численность работников воспитательного процесса в вузах государственной формы собственности (кроме высших колледжей и вузов министерства обороны, министерства внутренних дел и министерства по чрезвычайным ситуациям) составляет 1080 человек.
Специалисты отмечают, что в высшей школе имеется значительный научный потенциал: кадровый, материально-технический, информационный.
В 2002/03 учебном году подготовка велась по 233 специальностям дневной, вечерней и заочной форм обучения. Всего в вузах государственной формы собственности обучалось 279299 человек, в том числе по дневной форме обучения - 164808 чел., по вечерней - 1809 чел., по заочной - 112682 чел.
В 2003 году в вузы государственной формы собственности в республике поступило около 65 тыс. человек (что на 814 человек больше, чем в предыдущем году), в том числе 38216 - на дневную, 433 - на вечернюю, 26361 - на заочную форму обучения.
Из вузов государственной формы собственности республики выбыли по причине неуспеваемости 9275 человек (3,3% от общего числа студентов).
Прием в негосударственные вузы в 2003 году составил 17131 человек (что на 1540 человек больше, чем в прошлом году), в том числе 4446 - на дневную и 12685 - на заочную форму обучения. В негосударственных вузах республики обучалось 58625 человек (что на 10794 человек больше, чем в прошлом году), в том числе 18834 человека - на дневной и 39791 человек - на заочной форме обучения.
Начиная с 1993/94 учебного года отмечается ежегодное увеличение приемов в государственные вузы, как за счет расширения их договорной деятельности, так и за счет средств госбюджета.99082 студента вузов системы министерства образования обучаются на договорных условиях (за счет средств предприятий и организаций - 8073 человека и за счет собственных средств - 91009 человек), это на 12379 человек больше, чем в прошлом году. Всего в вузах государственной собственности республики на договорных условиях обучается 119589 человек, что составляет 42,8% от общей численности студентов. Из общей численности студентов, которые обучаются в вузах негосударственной формы собственности, получают стипендию 1253 человека.
Обеспеченность иногородних студентов общежитиями в среднем по всем государственным вузам республики составляет 78,1%.
Выпуск специалистов в вузах государственной формы собственности республики в 2003 году составил 43464 человека, что на 2204 человека больше, чем в прошлом году.
Из общей численности выпускников государственных вузов республики 2609 человек получили дипломы бакалавра наук и 590 человек - дипломы магистра.
Получили направление на работу 18783 выпускника вузов дневной формы обучения, которые обучались за счет бюджетных средств (около 80%). Из них прибыли на место работы 15332 человек (81,6%).
По профилю "Коммуникации, право, экономика, управление" в вузах государственной формы собственности обучалось 90794 чел. (32,5% от общей численности студентов государственных вузов). Этот показатель по негосударственным вузам составил 55490 человек (94,7% от общей численности студентов негосударственных вузов). Всего по профилю "Коммуникации, право, экономика, управление" в вузах республики обучается 146284 человека (43,3% от общей численности студентов) - прил.1.
Подготовка экономистов в республике ведется более чем по 10 специальностям в трех специализированных вузах: Белорусский государственный экономический университет, Академия управления, Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации (с 2003 г. относится к вузам негосударственной формы собственности).
Подобные документы
Образовательная услуга, ее понятие, особенности, классификация. Потребители и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг. Содержание маркетинга образовательных услуг. Развитие понятийного аппарата и инструментария маркетинга образования.
курсовая работа [60,6 K], добавлен 23.04.2011Сущность услуг в системе маркетинга деятельности образовательных учреждений. Ценовая политика и прогнозирование особенностей рынка и необходимость его модернизации. Разработка средств продвижения и стратегии управления каналом сбыта услуг НОУ "Мой мир".
контрольная работа [63,1 K], добавлен 02.10.2010Сущность, виды и функции маркетинга. Участники маркетинговых отношений в сфере образовательных услуг. Роль посреднических структур в эффективном продвижении данных услуг на рынке. Функции государства в сфере образования, повышение потенциала маркетинга.
курсовая работа [47,2 K], добавлен 22.04.2011Анализ маркетинговой ситуации в сфере дополнительного образования. Обзор современного состояния рынка образовательных услуг России. Разработка рекомендаций Центру Европейских Языков "Лексика" по активизации маркетинговой политики на местном рынке.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 16.12.2014Сущность, особенности, характеристика и отличительные черты концепции маркетинга услуг. Определение понятия "услуга", классификации услуг. Анализ действующей стратегии маркетинга ОАО "Тюменские телефонные сети", план мероприятий по ее оптимизации.
курсовая работа [195,3 K], добавлен 02.05.2011Анализ текущего состояния рынка, тенденций и прогноза. Структура рынка образовательных услуг и его текущее состояние в России. Описание потребителей и конкурентов, сегментация. Ценообразование, товарная, распределительная и коммуникационная политика.
отчет по практике [996,0 K], добавлен 24.12.2017Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.
контрольная работа [28,3 K], добавлен 10.03.2007Основные положения маркетинга услуг и его особенности. Конкуренция и коммуникации в сфере маркетинга услуг. Применение маркетинга в сфере услуг на примере предприятия ОАО "Электротранспорт". Факторы, снижающие эффективность работы маркетингового отдела.
курсовая работа [140,4 K], добавлен 22.02.2008Понятие рынка образовательных услуг как совокупности существующих потенциальных потребителей и производителей услуг в сфере образования. Маркетинговое исследование рынка образовательных услуг на примере г. Чита. Опрос респондентов в виде анкетирования.
презентация [1017,7 K], добавлен 02.05.2015Эволюция и виды концепций маркетинга. Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве. Отличительные черты производственной и продуктовой концепции совершенствования банковских услуг. Концепция интенсификации коммерческих усилий.
контрольная работа [103,0 K], добавлен 17.09.2013
