Анализ российского рынка тканей для одежды и тенденций его развития

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

рынок конкурентный одежда интернет

Рынок Интернет-торговли в России не так развит, как в странах Западной Европы или Северной Америки. Чтобы получить более четкое представление о российском рынке, объем которого оценивается более чем в 100 млрд. рублей, компания Pricewaterhouse Coopers провела исследование, в ходе которого был получен ряд интересных результатов, в частности:

· 80% респондентов когда-либо совершали покупку в Интернет-магазине;

· Самой популярной формой оплаты до сих пор остается оплата наличными при доставке товара, хотя все шире применяется и такая форма оплаты, как электронные платежи;

· Неуверенность в надежности продавца и качестве услуг по доставке товара -- основные факторы, удерживающие потенциальных клиентов Интернет-магазинов от покупок в сети;

· Социальные медиа оказывают значительное влияние на решение интернет-пользователей о совершении той или иной покупки. Члены социальной сети гораздо больше доверяют мнению других ее участников о продуктах и производителях, чем рекламе.

Крупным компаниям исключительно важно разработать свою онлайн- стратегию. Это не означает, что им необходимо иметь собственный Интернет-магазин. Компании должны понимать, что Интернет является средством общения с клиентами. Так, социальная сеть может помочь в развитии бренда, но также может уничтожить его, причем за очень короткое время. Инвестиции в построение системы общения с клиентом представляют собой важную составляющую всей стратегии в целом. В последнее время просчеты в стратегии ряда глобальных брендов, такие как отсутствие внимания, к мнению клиентов и недостаточно эффективное управление каналами взаимодействия с клиентами, отрицательно сказались на репутации этих брендов. Интернет также служит обширным источником информации, как нужной, так и нежелательной. Поэтому предприятиям розничной торговли необходимо включать в свою стратегию процедуры отслеживания информации и методы общения в Интернете. Традиционные магазины находятся в более выгодном положении, когда необходимо обеспечить узнаваемость бренда в сети Интернет. Но если компании уделяют недостаточно внимания данному растущему каналу продаж и общения с клиентом, это может плохо отразиться на перспективах развития бизнеса.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что на сегодняшний день все больше покупателей делают покупки через Интернет. Это позволяет сэкономить время и деньги самим покупателям, и непосредственно компании. Организуя Интернет-торговлю, компания расширить зону своей деятельности, привлекая клиентов из разных точек России и ближнего зарубежья, с минимальными затратами.

Исходя из выше сказанного, целью данного исследования является разработка дополнительного источника доходов компании ООО "КР 3000" - Интернет-магазина шелка при условии, что сумма затрат не будет превышать 2 млн. руб., а целевая прибыль от продаж в первый год работы (2012) данного магазина будет не ниже 1,3 млн.руб. в год.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Проанализировать состояние и основные тенденции развития российского рынка тканей, акцентируя внимание на тканях из натурального шелка.

2. Рассмотреть состояние и динамику факторов макро- и микросреды.

3. Выявить основных конкурентов компании и определить конкурентные преимущества компании ООО "КР 3000".

4. Проанализировать рынок дистанционной торговли и перспективы его развития в России.

5. Изучить опыт конкурентов в области дистанционной коммерции.

6. Разработать план мероприятий по внедрению услуги "Интернет-магазин".

7. Разработать структуру и механизм работы Интернет-магазина.

8. Разработать план рекламной кампании.

9. Составить бюджет на разработку, внедрение и рекламу.

10. Спрогнозировать размер прибыли компании от продажи тканей из натурального шелка на 2012, 2013год

11. Изучить правовые аспекты, координирующие деятельность компаний в области дистанционной коммерции.

Объект исследования: компания ООО "КР 3000".

Предмет исследования: деятельность по разработке и внедрению проекта Интернет-магазин.

Практическая значимость данного исследования состоит в том, что разработанный проект Интернет-магазин может быть применен компанией и поможет рассматриваться как розничный магазин в отдельно взятом регионе, который привлечет новых покупателей, не имеющих возможности купить продукт компании непосредственно в магазинах Москвы. Это расширит поле деятельности фирмы, повысит лояльность покупателей и, как следствие, увеличить объем продаж компании.

Данное исследование состоит из четырех глав, введения, заключения и списка используемой литературы. В первой главе (исследовательской) приводится анализ рынка тканей из натурального шелка в России, факторов микро- и макросреды, определяется конкурентная позиция компании ООО "КР 3000". Проектная глава посвящается рассмотрению электронной коммерции, изучению опыта конкурентов в данной области и непосредственно разработке самого проекта. В математической главе приводится расчет прогноза объема продаж компании. В правовой главе рассматриваются правовые аспекты регулирования электронной коммерции в России.

В качестве иллюстрации к результатам анализа внешней и внутренней среды, а также проектных решений в дипломном проекте использованы таблицы, графики, диаграммы, схемы.

1.Аналитическая часть

Аналитическая часть раскрывает особенности целевого рынка на макро и микро уровне. В ней представлены существующие теоретические подходы к описанию и анализу рынка плательно-костюмных тканей в России, тенденций его изменения, перспективности развития.

Чтобы не ошибиться при выборе направления долгосрочного развития и стратегии компании, менеджеры должны знать стратегическое положение компании, то есть знать особенности отрасли, условия конкуренции, ресурсы и возможности компании. А.А. Томпсон-мл., А.Дж. Стрикленд III, Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа.- 95с.

1.1 Состояния российского рынка тканей

Переход экономики страны на рыночные отношения привел к резкому ухудшению ситуации в текстильной промышленности.

Снижение платежеспособного спроса населения, углубление инфляционных процессов, кризис неплатежей, вызвавший разбалансированность в сфере производства и обращения, привели сначала к затовариванию, а затем и к обвальному спаду производства. Правительство, открыв внутренний рынок зарубежным товаропроизводителям, тем самым нанесло экономический ущерб предприятиям отрасли.

История человеческого общества немыслима без легкой промышленности. С развитием человека, росли его потребности и в частности потребности в одежде, обуви, тканях, предметах роскоши, следовательно, развивалось текстильное, швейное, кожевенно-меховое и обувное производства. Толчком к индустриализации и развитию капитализма послужило развитие текстильного производства (наиболее ярко и наглядно это происходило в Англии, где появились одни из первых мануфактур).

Роль и значимость легкой промышленности для народнохозяйственного комплекса страны в РФ традиционно недооценивалась.

Поэтому неудивительно, что доля продукции легкой промышленности в ВВП страны неуклонно уменьшается: 1980 г. - около 25%, 1990 г. - 10%, 2003 г. - 1,3%, 2010г. - меньше 1,0%. (Рис.1.1).

Рис. 1.1 Доля продукции легкой промышленности в ВВП России в период с 1980-2010 года

По словам Олега Кощеева, заместителя директора Департамента лесной и легкой промышленности Минпромторга России на "Неделе моды в Москве", на данный момент времени отечественная легкая промышленность выпускает на одного россиянина: трикотажных изделий - менее 1 шт.; обуви - менее 0,3 пары; шерстяных тканей - 0,17 кв. м в год. Такое положение дел не может не беспокоить. http://www.minpromtorg.gov.ru/industry/light/53

Анализ работы легкой промышленности в январе-августе 2010 года показал положительную динамику развития отрасли.

Индекс физического объема производства по видам экономической деятельности в январе-августе 2010 года составил:

- в текстильном, швейном и меховом производстве - 112,9%, в том числе, в текстильном производстве - 119,0%, в швейном и меховом - 108,1 процента.

- в сфере производства кожи, изделий из кожи и обуви - 121,1%, в том числе в производстве кожтоваров - 110,9%, обуви - 123,4 процентов.

Следует отметить, что в условиях кризисного 2009 года снижение индексов объемов производства в легкой промышленности по видам ее деятельности (на 24% и на 5,6%) было несколько ниже по сравнению с уровнем их падения в целом по обрабатывающим производствам (на 20,6%).

Изучение проблем, стоящих перед текстильной промышленностью, позволило выделить три важнейшие группы: ресурсную, спросовую и технико-технологическую.

Дешевая импортная продукция товаров народного потребления снижает возможность реализации отечественных тканей и готовой продукции на внутреннем рынке. Производители текстильной продукции не могут снижать цены, поскольку цена потребляемых ресурсов непрерывно возрастает.

Технико-технологические проблемы текстильной промышленности наиболее сложны и связаны со спадом инвестиционной активности при крайне острой потребности в инвестициях. Создание конкурентоспособной текстильной продукции вызывает необходимость структурной технической перестройки, то есть требуются значительные капитальные вложения, которыми не располагают предприятия отрасли.

Специалисты называют несколько объективных и субъективных причин:

1. Мировая глобализация производства и потребления продукции легкой промышленности.

Экономическая целесообразность привела к перетеканию капитала и производства в страны третьего мира. На сегодняшний день сложился мировой рынок текстильной и легкой промышленности. Определились свои ведущие производители, экспортеры и импортеры продукции.

2. Практически полное отсутствие отечественной сырьевой базы.

3. Социалистическое разделение труда и его последствия. Отношение к легкой промышленности как к промышленности группы "Б" и как следствие, финансирование ее по остаточному принципу.

Субъективные причины:

1. Высокая степень изношенности основного технологического оборудования.

Согласно данным НИИ "Статистики", в текстильной промышленности РФ:

· доля оборудования, эксплуатируемого до 5 лет, составляет - 1,4%;

· доля оборудования, эксплуатируемого 6-10 лет - 21,2%;

· доля оборудования, эксплуатируемого 11-20 лет - 57,3%;

· доля оборудования, эксплуатируемого больше 20 лет - 20,1%;

2. Нехватка кадров.

Численность работающих в лёгкой промышленности РФ по отношению к 1992 г. сократилась в 2,67 раза. В отрасли происходит катастрофическое старение работников, большинство рабочих основных профессий - предпенсионного и пенсионного возраста. Не хватает менеджеров среднего и высшего звена, технологов, механиков и других специалистов.

3. Научно-техническое отставание.

4. Засилье импорта.

Около 80 % отечественного рынка продукции легкой промышленности приходится на легальный и нелегальный импорт, а также на неучтенное производство. В итоге на собственно российское производство приходится всего 20,3%.

В этой связи развитие отрасли через увеличение доли отечественных товаров на внутреннем рынке легкой промышленности представляется естественной приоритетной задачей на ближайшую перспективу

5. Нехватка собственных оборотных средств.

Общий объём инвестиций в лёгкую промышленность остаётся незначительным из-за недостатка собственных средств предприятий. Амортизационные отчисления в отрасли не превышают 2,5 млрд. рублей, а совокупная прибыль предприятий в 2009 г. составила 0,7 млрд. рублей. В результате объём собственных средств недостаточен даже для поддержания процесса простого воспроизводства, а для проведения масштабного технического перевооружения отрасли необходимы вложения не менее 300 млрд. руб. в течение ближайших 5-6 лет. http://www.minpromtorg.gov.ru/industry/light/53

Анализ технического состояния текстильного оборудования показал, что только 13% соответствует современному уровню, 53% подлежат модернизации и 34% требуют замены как морально и физически устаревшее.

В связи с этим инвестиционную политику необходимо основывать на коренной реконструкции действующих предприятий, обеспечивающей снижение капиталоемкости, материалоемкости, энергоемкости и трудоемкости текстильной индустрии.

По данным источника РИА МОДА http://riamoda.ru/news/news-1582.html российский рынок тканей переживает не лучшие времена, негативные явления в отрасли начались задолго до начала мирового финансового кризиса, а текстильная промышленность находится в состоянии упадка уже в течение нескольких лет. Легкая промышленность России состоит из 17 подотраслей.

Наибольший удельный вес в объеме производства занимает текстильная отрасль - примерно 45% (1,67 млрд. $), доля швейной - около 32% (1,22 млрд. $), а кожевенной, меховой и обувной - 23% (860 млн. $).

Рынок текстиля подразделяют на следующие основные сегменты:

· Хлопчатобумажные ткани

· Шелковые ткани

· Синтетические ткани

· Льняные ткани

· Шерстяные ткани

Согласно маркетинговому исследованию рынка тканей, проведенному компанией Global Reach Consulting, в 2009 году российский рынок тканей сократился на 29%. Наибольшее сокращение пережил самый крупный сегмент рынка - сегмент хлопчатобумажных тканей, объем видимого потребления по нему за прошедший год сократился на 39%.

Доля импортных тканей на российском рынке довольно велика. Преобладающую долю в импорте тканей занимают ткани из химических нитей и химических волокон (почти 80% всего объема). Крупнейшими поставщиками тканей в Россию являются Китай, Турция и Пакистан.

Российская легкая промышленность на данном этапе не в состоянии обеспечить импортозамещение текстильной продукции. Лишь единичным компаниям удается выйти на современный уровень производства. Для перехода отрасли на новый виток развития необходимо проведение масштабного технического перевооружения отрасли, требующее громадных капиталовложений. Объем рынка тканей растет преимущественно за счет импортной продукции, среди которой преобладают шёлковые и синтетические ткани.

Практически все заметные игроки в отрасли создают крупные вертикально интегрированные холдинги. При этом в первую очередь развиваются разветвленные системы сбыта, проникающие во все регионы страны. По данным журнала "Маркетинг журнал 4р".ru http://www.4p.ru/main/research/65563/, за 5 лет (2001-2006 гг.) импорт тканей в Россию вырос почти вдвое (на 98%), в результате чего ресурсы рынка (так называемое "видимое потребление") увеличились примерно на 24%, а удельный вес импорта в ресурсах повысился с 18,5% до 29,5 процента. За это время суммарное производство 4-х основных групп тканей колебалось на уровне 2,5 млрд. кв. м. в год. В частности, в 2005-2006 гг. производство превысило уровень 2001 года лишь на 2%, а объем выпуска всех видов тканей в 2006 году увеличился всего на 0,7% по сравнению с предыдущим годом, что связано с сокращением швейного производства, основного потребителя тканей.

На российском рынке тканей до 2007 года преобладала продукция отечественного производства, однако в данный момент преобладает продукция импортного производства. По данным маркетингового исследования рынка тканей, опубликованного на портале www.bsmarket.ru, на данный момент производится порядка 3,4 млрд. квадратных метров. Емкость рынка составляет около 10 млрд. долларов, что значительно превышает нынешний его объем. На текущий момент хлопчатобумажные ткани доминируют на рынке. Доля этого сегмента в натуральном выражении составила более 60%. Сегмент тканей из химических волокон и нитей является вторым по величине на рынке - 32%. Доля шелковых тканей составляет 4%, льняных- 2%. Наименьшую долю на рынке тканей в натуральном выражении составляют шерстяные ткани - менее 2%. (Рис.1.2).

Рис. 1.2 Структура выпуска тканей российскими компаниями по видам в натуральном выражении

Основной рост рынка обеспечивает импорт, более всего представленный синтетическими тканями. Доля импортных, в основном синтетических тканей на российском рынке в 2009г. занимает 81% рынка, в пять раз превышает объемы российского производства. Это говорит о том, что российская продукция неконкурентоспособная, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Шелковая отрасль в России умирает. http://lpb.ru/?id=4082 (Рис.1.3). На шелковые ткани в натуральном выражении приходится не более 1%, шерстяные - 18%, хлопчатобумажные - 9%, льняные - 2%, 70 % на ткани из синтетических нитей. http://www.bsmarket.ru/314-news-dolya-hlopchatobumazhnyh-tka (Рис.1.4).

Рис. 1.3 Структура российского рынка тканей

Рис. 1.4 Структура поставок импортных тканей на российском рынке

Рис.1.5 Динамика потребления тканей за 2005-2009 годы

Легкая промышленность играет значительную роль в экономике ряда стран. В США доля легкой промышленности в ВВП составляет 4%, в Германии - 6%, Италии - 12%, Китае - 21%, Португалии - 22%. В России доля легкой и текстильной промышленности во внутреннем валовом продукте за последние 14 лет снизилась в 30 раз - с 12% до 0,4%.

1.2 Основные экономические характеристики отрасли по производству и продаже натурального шелка для производства одежды на российском рынке

Используя данные исследования компании ООО "КР 3000" на предмет идентификации потребителей данного вида продукции, был получен следующий портрет основного покупателя шелковых тканей в России: им является женщина от 30 до 59 лет, живущая в городе, работающая, умеющая шить или имеющая портниху, со средним уровнем дохода. Исходя из полученных данных, можно рассчитать потенциал рынка тканей из натурального шелка. Проведя сегментацию регионов России по демографическому признаку и уровню жизни, было вычислено количество женщин, имеющих возможность один раз в год делать покупки таких тканей. (Приложение 1). Зная расход ткани на изделие, среднюю цену ткани был рассчитан потенциал рынка шелковых тканей:

1. Потенциал рынка: 15 815 345 175,00 руб./год, что в натуральном выражение составляет 17 572 605,00 метров погонных.

2. Темп роста рынка: 15 % в год, до 2008 года.

3. Размер рынка: 1 080 000 000,00 руб./год, что в натуральном выражении составляет 2 160 000,00 метров погонных.

По данным журнала "Модный magazine", объем рынка оценивался в 2008 году экспертами в 1,2-1,5 млрд. долларов http://www.e-mm.ru/themes/researches/researches_1813.html. Исходя из того, что в 2008 году случился всемирный экономический кризис, данная цифра мало изменилась. По этому, можно предположить, что объем рынка тканей в 2011 году увеличился, но не на много. Если взять за основу среднюю цифру в 1,35 млрд. долларов (36 млрд. руб.), то в натуральном выражении объем рынка составляет в среднем 45 000 000,00 метров погонных.

Объем тканей из натурального шелка, исходя из годового поступления на рынок данного вида тканей равного 4,8 %, от общего объема и составляет 2 160 000 метров погонных, что в денежном выражении в продажных ценах составляет - 1,08 млрд. руб.

4. Основные импортеры шелковых тканей: Китай, Германия, Италия, Индия, ОАЭ, Франция, Азия.

5. Масштаб конкуренции: национальный, продажа продукции производится по всей территории России.

6. Характеристика продукции: продукция разнообразная, как по структуре и цветовой гамме, так и по уровню цен. Цена зависит от страны производителя, качества и имени бренда. В основном это не брендовая продукция из Китая, ОАЭ, Кореи.

7. Стадия жизненного цикла отрасли: Зрелость.

8. Прибыльность отрасли: примерно на среднем уровне или ниже из-за большого количества предлагаемого товара на рынке.

1.3 Анализ Интернет-торговли в России

Российский рынок Интернет-торговли продолжает расти довольно уверенно. Этому способствует и развитие Интернета в регионах страны, и послекризисное стремление потребителей сэкономить - если не в деньгах, то во времени. Стремительное развитие русскоязычного сегмента Интернета, хоть и с опозданием, по сравнению с западным сектором, но все же привело к популярности и такому же быстрому развитию виртуальной торговли. Опоздали мы большей частью из-за того, что в нашей стране электронные платежи являются все еще недостаточно развитой системой. Но и при этом, особенно с приходом финансового кризиса, который заставил людей отдавать предпочтение в пользу более дешевых товаров, все больше бизнесменов и покупателей переходят для осуществления покупок в Интернет. http://www.btlregion.ru/stat/internet_kommunikacii/virtual_n...

В нашей огромной стране часто человеку, живущему далеко от мегаполисов, сложно найти импульсные источники питания и другие необходимые ему товары. Интернет оказался превосходным выходом из ситуации, возможностью приобрести практически любой прибор, не выходя из дома и не выезжая специально в другой город. Удобная доставка, возможность оплаты разными способами - все это привело к популяризации данного метода.

По данным TNS Web Index, аудитория Интернета в России продолжает расти. Как показали результаты исследования за март 2011 года, прирост аудитории Интернета за год составил 13%, при этом общая численность аудитории составляет 60% от населения России (жители городов с населением от 100 000 чел, в возрасте от 12 лет и старше) (рис.1.6). При этом в Москве прирост аудитории практически прекратился, составив всего 5% за год. По последним данным 68% москвичей выходят в Интернет хотя бы 1 раз за месяц.

Что касается демографических характеристик аудитории, то самые активные пользователи Интернета - молодые россияне в возрасте от 12 до 24 лет (94% из них - пользуются Интернетом хотя бы 1 раз в месяц). В группе 25-44 таких пользователей 80%, в возрастной категории 45+ - на данном этапе 31%. По мнению экспертов TNS, в будущем прирост аудитории будет происходить именно за счет данной категории граждан. htt p://www.tns-global.ru/rus/press/news/_news_article.wbp?article-id=B2D2B9E9-4A2D-47DD-8F7E-E64E0410169A



Рис.1.6 Соотношение пользователей и не пользователей Интернетом в России в городах с населением от 100 000 человек и возрастом от 12 лет и старше

Популярность социальных сетей в России одна из самых высоких в мире (сопоставимы только Китай и Бразилия) - 85% российских интернет-пользователей хотя бы 1 раз в неделю заходят на сайты социальных сетей.

Структура пользователей Интернета, по данным Международной исследовательской группы - "TNS" http://www.step-up-web.ru/auditoriya-interneta/ на февраль 2011 года имеет вид представленный на рис.1.7.

Рис. 1.7 Возрастная структура пользователей Интернета

Больше всего Интернет-пользователей проживает в Центральном Федеральном округе РФ - около 14,4 миллионов человек. Поволжье находится на втором месте по этому показателю - здесь проживает 10 миллионов пользователей Сети. Отметим, что постепенно увеличивается проникновение Интернета в небольших населенных пунктах. http://tza.su/2011/04/19/okolo-60-zhitelej-rf-ne-polzuyutsya-setyu-est-kuda-rasti/

КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТА В РОССИИ

· Зимой 2010-2011 месячная аудитория рунета составила 50,3 млн., за год месячная аудитория рунета выросла на 22%.

· 29% пользователей рунета живут в ЦФО, ещё 20% в Приволжском ФО 25% пользователей рунета живёт в городах с населением до 100 тыс. человек, 23% -- до 500 тыс., 17% -- в сёлах. На долю Москвы приходится 12% аудитории. (Рис. 1.8).

Рис.1.8 Проникновение Интернета по городам России в % от численности месячной аудитории рунета, которая составляет 50,3 млн. человек

Самые популярные категории товаров (по данным за март 2011 года) по числу онлайн-покупателей:

· одежда и обувь (23%)

· книги (18%)

· бытовая техника (17%)

· косметика и парфюмерия (13%) http://www.bizhit.ru/index/obzor_web_commerc/0-22.

Рис.1.9 Динамика продаж тканей дистанционно в период за 2005-2010 год



Рис.1.10 Годовой объем продаж тканей по видам торговли за 2010 год

Из диаграмм видно, что дистанционная торговля развивается и дает большой доход.

18-21 марта 2011 года Аналитический Центр Юрия Левады (Левада-Центр) провел опрос по репрезентативной выборке 1600 россиян в возрасте 18 лет и старше в 130 населенных пунктах 45 регионов страны. Распределение ответов на вопросы исследования приводится в процентах от общего числа опрошенных вместе с данными предыдущих опросов. http://www.levada.ru/press/2011040602.html

Опыт совершения онлайн-покупок имеется у 29% опрошенных. Самый востребованный в Интернет-магазинах товар - одежда и обувь (такие товары случалось покупать 9% опрошенных пользователей Интернета). За ними следуют предметы электроники, книги (журналы, а также видео- и аудиодиски, компьютерные игры), авиа-, железнодорожные билеты и путевки (по 7%), мелкая бытовая техника (6%). По 5% опрошенных покупают билеты в театр, клуб, кино на концерт, а также крупную бытовую технику, 4% "отправляются" в Интернет-магазины за косметикой, по 3% - за товарами для дома (посуда, постельное белье, ковры, шторы), спортивными товарами, получают различные купоны нс скидки. Реже всего, по сведениям ВЦИОМ, россияне покупают в Сети украшения, продукты питания (по 2%), цветы и мебель (по 1%).

Среди тех пользователей, кто никогда не совершали покупок в Интернете (таковых 71%), как правило, жители малых городов и сел (по 78%), в то время как в Москве и Санкт-Петербурге доля таких респондентов существенно ниже (57%). http://www.interfax.ru/society/news.asp?id=212641

Исследовательский холдинг "Ромир" спросил у активных интернет-пользователей о том, какими Интернет-магазинам они пользуются, что покупают и как предпочитают платить. В ходе онлайн-опроса опрошено свыше 1300 человек по всей России в возрасте старше 18 лет. http://www.office-info.by/ru/articles/world/1606/

Подавляющее большинство респондентов, вполне ожидаемо, хотя бы раз посещали сайты Интернет-магазинов - 96% участников опроса положительно ответили на вопрос "Приходилось ли Вам когда-нибудь посещать сайты Интернет-магазинов?" (Рис.1.11).

Рис.1.11 Распределение ответов на вопрос "Вы сказали, что посещали раньше или посещаете сейчас сайты Интернет-магазинов. Там Вы, как правило,..."

Основными причинами, по которым респонденты не делают покупки через Интернет-магазины, опрошенные назвали:

· непривычность этой услуги;

· недостаток информации о товаре и то, что товар нельзя увидеть до покупки;

· проблемы с доставкой товара на дом;

· сложность процедуры покупки на сайтах, невозможность воспользоваться нужной системой оплаты;

· слишком много времени, которое затрачивается на покупку, высокие цены (по сравнению с обычными магазинами) и недостаточный ассортимент Интернет-магазина (все, что необходимо купить, нельзя найти в одном магазине).

Самый покупаемый товар в сети - это книги, их покупали 51% опрошенных, на втором месте - компьютеры и комплектующие к ним - 43%, бытовую технику покупали 42% респондентов, каждый третий онлайн-покупатель приобретал программное обеспечение - 31%. Примерно одинаковое количество посетителей Интернет-магазинов покупали фильмы (26%) и косметику (25%), музыкальные диски пользовались спросом у 23% россиян, билеты в кино и на концерты востребованы у 22% опрошенных. (Рис.1.12).

Рис.1.12 Распределение ответов на вопрос: "Какие товары и услуги Вы покупали в Интернет-магазинах за последний месяц?"

При совершении покупки в Интернет - магазинах 58% предпочитают заплатить за них наличными, оплату кредитной картой выбирают 15% опрошенных, доверяют электронным платежам 13% участников опроса.

Основным преимуществом покупки в сети три четверти участников назвали экономию времени по сравнению с обычной покупкой (74%), более низкие цены важны 65% опрошенных, доставка товаров на дом привлекает 59% респондентов, более широкий ассортимент товара (можно найти то, чего нет в обычных магазинах) - 54% респондентов. 45% считают, что в сети доступно больше информации о покупаемом товаре. (Рис.1.13)



Рис.1.13 Распределение ответов на вопрос "В чем, на Ваш взгляд, заключаются основные преимущества покупки товаров в Интернет - магазинах?"

Участники опроса выделяют следующие параметры Интернет-магазинов (Рис.1.14), наиболее важные для них:

· оформление страниц сайта: 44% заявили, что дизайн сайта для них скорее важно, а для 11% очень важно. Напротив, не придадут значения дизайну 19% опрошенных (совсем не важно оформление страниц 7% респондентов);

· удобство навигации важно - 70% опрошенных;

· скорость загрузки очень важна для каждого второго (54%), и скорее важна - 31% респондентов;

· две трети опрошенных обратят внимание на широту ассортимента (63%);

· приемлемый уровень цен интересует почти три четверти респондентов - 72%;

· быстрая доставка очень важна почти половине участников опроса - 44%, и скорее важна для 41%;

· более половины интересует удобство формы оплаты - 58% участников опроса.



Рис.1.14 Распределение параметров Интернет-магазинов по важности для покупателей

Рис. 1.15 Распределение ответов на вопрос "В чем, на Ваш взгляд, заключаются основные недостатки покупки товаров в Интернет-магазинах?"

1.4 Дерево целей компании ООО "КР 3000"

Цель - это конечное состояние, желаемый результат, которого стремится добиться любая организация. Признак "общие" означает широкие по масштабу и времени цели, которые, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик.

Долгосрочные цели определяют стратегическое намерение предприятия занять определенное место в бизнесе. Определение общих долгосрочных целей требуется для каждого ключевого результата, который менеджеры считают важным для достижения успеха и создания соответствующих конкурентных преимуществ организации

Дерево целей является главным инструментом увязки целей высшего уровня с конкретными средствами их достижения на низшем производственном уровне через ряд промежуточных звеньев.

Представление целей начинается с верхнего уровня, дальше они последовательно разукрупняются, конкретизируются. Основным правилом разукрупнения целей является полнота: каждая цель верхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня исчерпывающим образом, то есть так, чтобы объединение понятий подцелей полностью определяло понятие исходной цели.

Цели предприятия могут быть скорректированы по результатам комплексного анализа внешней среды и внутренних возможностей бизнеса. Определение миссии и целей служит основой для выбора стратегии и общей политики предприятия. Стратегия задает направление реализации миссии и целей, а политика определяет четкие ориентиры для менеджеров всех подразделений. Число и разнообразие целей и задач менеджмента требуют системного подхода к определению их состава. В качестве удобного апробированного на практике инструмента можно использовать модель в виде дерева целей (рис.1.16).

Рис.1.16 Дерево целей компании ООО "КР 3000"

Оценку значимости каждого элемента произведем экспертным путем, и полученные значения подставим к элементам дерева целей.

Для нормирования вводится условие, что:

N

? ri=1;

I=1

Где ri- важность элемента дерева целей на каждом из уровней.

Рассчитаем показатель относительной важности элементов, который равен произведению значимости элементов в цепочке от данного элемента до вершины дерева:

R ij=Пrij;

R21=0,3; R22=0,2; R23=0,2; R24=0,3;

R31=0,3*02=0,06; R35=0,3*0,2=0,06,

R32=0,3*0,3=0,09; R36=0,7*0,2=0,14

R33=0,3*0,3=0,09; R37=0,7*0,2+0,7*0,3=0,14+0,21=0,35

R34=0,3*0,2=0,06; R38=0,2*0,3+0,3*0,3=0,06+0,09=0,15

Из полученных данных видно, что для достижения генеральной цели необходимо большую часть организационных сил и финансов направить в область, связанную с рекламой, созданием и правильным выбором ресурса, на котором будет размещен Интернет-магазин, на финансовый анализ данного проекта, который покажет, целесообразна ли вообще Интернет-торговля тканями.

1.5 Основные компании на российском рынке по производству и продаже тканей из натурального шелка

Первая категория компаний на данном рынке это фирмы, которые являются перекупщиками, которые закупают ткани данного вида у зарубежных производителей и продают их в розничных магазинах конечным потребителям либо оптовым торговым и швейным компаниям.

Вторая категория - это компании представительства зарубежных производителей из Китая, Германии, Италии и других стран.

Третья категория - это фирмы, которые закупают сырье в виде полуфабриката или готовой ткани (ТН 5007) на предприятиях производителя и в России перерабатываются на предприятиях, с подходящим оборудованием для переработки данного вида тканей. Тогда производителем ткани, при условии, что при переработке ткани были использованы определенные технологические операции или было выполнено правило адвалорной доли, являются производственные предприятия.

Перечень компаний по продаже и производству натурального шелка и их характеристики в представлены в таблице 1.1.

28

Таблица 1.1

1.6 РЕST - анализ

Внешняя среда - это совокупность отдельно действующих субъектов и сил, которые находятся вне сферы контроля руководства компании и могут влиять на ее стратегию.

Основное назначение анализа внешней среды - выявить и уяснить возможности и угрозы, которые могут возникнуть, для предприятия в будущем, с тем, что бы правильно определить стратегию и общую стратегию предприятия.

Внешняя среда (внешнее макроокружение) - включает все силы, которые могут повлиять на существование и благосостояние фирмы. Эти силы обычно анализируются с помощью модели STEP-анализа (PEST-анализа). Цель PEST-анализа - отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

Стратегическое рыночное управление - это активное модифицирование бизнеса из фактического в желаемое состояние. Желаемое состояние компании определяется стратегическим видением руководства и исходящими из него целями. Фактическое положение определяется текущим состоянием внутренней и внешней среды компании. Внутренняя среда содержит стратегические сильные и слабые стороны компании, а внешняя среда предлагает бизнесу стратегические возможности или подвергает фирму стратегическим угрозам. От баланса этих условий зависит стратегия кампании.

По сути, стратегия - это путь компании от фактического состояния к желаемому. Для того чтобы выбрать кратчайший путь, необходимо понимать, где компания находится в анализируемый период и в каких окружающих условиях ей предстоит двигаться к своим целям. Стратегический анализ - это систематический процесс получения знаний о внутренних и внешних условиях, способных повлиять на выбор и осуществление стратегии, а также на рыночные позиции компании.

Выбор конкретных инструментов стратегического планирования зависит от особенностей организации и специфики задач, информационного обеспечения. В процессе разработки стратегического плана формируется полная статичная и динамическая картина отрасли и ее возможного будущего, а также определение позиций и перспектив организации на рынке. Этой информации будет достаточно для определения нынешней ситуации, ориентиров для постановки финансовых и рыночных целей, а также выработки оптимальных путей модификаций организации из фактического состояния в желаемое - стратегий развития организации.

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST-анализа . Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. Результаты данного исследования представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Группа факторов	Описание события	Опас. "-" возм. "+"	Оц. вер. Соб. (низ.-1, сред.-2, выс.-3)	Оц. важ. вл. (1-10)	Общее вл. на ком.
1	2	3	4	5	6=3*4*5
Политические (P)	1.Увеличение пошлин, налогов	-	3	10	-30
	2.Введение дополн. проверок товара при тех. регулировании поставок шелка.	-	3	10	-30
	3.Введение имп. квот на шелковые ткани.	-	1	9	-9
	4.Правительственные соглашения между странами партнерами.	+	3	9	+27
Итого по группе					-69 +27 =-42
Экономические (E)	1.Изменение курса валют.	-	3	10	-30
	2.Безработица	-	2	9	-18
	3.Мировой рост цен на энерг., топливо	-	3	9	-27
	4.Повышение платежеспособного спроса.	+	1	10	+10
Итого по группе					-75 +10 = - 65
Социальные (S)	1.Изменение потреб. пред. в сторону натурального шелка, влияние моды.	+	3	10	+30
	2.Уменьшение уровня дохода населения.	-	3	7	-21
	3.Изменение социальной структуры населения. (больше бедных, чем богатых).	-	3	10	-30
Итого по группе					-51 +30 =-21
Технологические (T)	1.Инновации в технологии по производству и отделки тканей.	+	3	10	+30
	2. Новые способы печати на ткани.	+	3	10	+30
	3.Новые структуры и виды тканей .	+	3	10	+30
	4.Информационные технологии, повыш. эффективность работы компании.	+	3	10	+30
Итого по группе					+120
Всего:				-195 +187 =-8

Детально изучая PEST-анализ, мы видим, что в эпоху мирового кризиса, ситуация на рынке совершенно не благоприятная. Основные факторы, которые при свершении которых ситуация на рынке изменится в худшую сторону для компании - это экономические, так как это является первоочередными показателями нестабильной ситуации в стране. Следом за ними идут политические факторы, это меры, с помощью которых государство пытается регулировать экономическую ситуацию в стране и внешнеэкономическую деятельность. Потребительские предпочтения определяются через социальные факторы, в данной ситуации вероятность свершения негативных событий достаточно велика. Однако только технологический перечень все еще держится на достаточно неплохом уровне и не подвержен серьезной опасности, а будет двигаться и развиваться. Но никто не может утверждать, как долго это продлиться. Ситуация на рынке в целом негативная и не стабильная, необходимо постоянно отслеживать основные показатели, действия правительства, чтобы правильно выбрать стратегию развития.

1.7 Состояние и динамика факторов внешней микросреды

Макросреда (внешнее микроокружение) - включает все заинтересованные в деятельности фирмы стороны (кроме самой фирмы). Чаще всего для анализа этой среды используется модель "5 сил" Майкла Портера.

Конкуренция в маркетинге - это ситуация соперничества между двумя и более коммерческими организациями за ограниченные рынки. Конкуренция является неотъемлемым атрибутом свободной рыночной экономики, в отличие от социалистической планово-распределительной. Считается, что именно конкуренция между коммерческими структурами является залогом повышения эффективности, а, следовательно - роста экономики государства в целом. Ограничение же конкуренции приводит к стагнации экономики, потому что у коммерческих структур теряется стимул совершенствовать свою деятельность. http://www.marketopedia.ru/21-konkurenciya.html

Таким образом, применяя модель "5 сил" Майкла Портера для анализа конкурентной окружающей среды, можно оценить величину каждой из пяти конкурентных сил. Согласно модели "5 сил" Майкла Портера, чем сильнее конкурентные силы, тем ниже прибыльность компаний, присутствующих на этом рынке, и, следовательно, конкурентная привлекательность отрасли падает.

Модель "5 сил" Майкла Портера также основана на том, что из пяти сил конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке стратегии организации. Внимание следует фокусировать на тот фактор, на который компания может оказывать влияние с целью его изменения (Рис.1.17).

Рис.1.17 Пятифакторная модель конкуренции (по М. Портеру)

В соответствии с данной моделью, адаптированной к анализу конкурентной ситуации на рынке тканей из натурального шелка в России, возможность торговым компаниям реализовать свое конкурентное преимущество на этом рынке зависит от следующих пяти факторов:

· давления со стороны поставщиков: чем меньше количество поставщиков тканей из натурального шелка, тем увереннее они будут диктовать свои правила и склонять к условиям выгодным им. Чем больше количество поставщиков, тем больше будет свободы выбора у компании, и тем меньше зависимость фирмы от конкретного поставщика.

· давления со стороны товаров-заменителей: в качестве товаров заменителей могут выступать ткани из натуральных и искусственных волокон (хлопок, лен, вискоза). Данные виды тканей производятся и привозятся в Россию из Китая, Турции, Италии, Германии, ОАЭ;

· внутриотраслевой конкуренции: давления со стороны конкурентов, присутствующих в данное время на рынке; этими конкурентами являются: ООО "Натуральный шелк", ООО "Шелковая кукла", ОАО "Киржачский шелковый комбинат", Conkord, ООО "Тканый ряд", ООО "Армада", ООО "ОЛМАтекс", ООО "Сезон" ООО "Бизнес-навигатор" и другие.

· давления со стороны пришельцев: компаний конкурентов, непосредственно производящих данный вид продукции (иностранные компании) или компании-продавцы, которые могут изменить существующее положение в сегменте;

· давления со стороны покупателей (как реальных, так и потенциальных) проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к цене, качеству, сервису и т.п. Чем больше компаний конкурентов, предлагающих аналогичный товар, тем сильнее давление покупателей;

Аналитическая ценность модели пяти сил конкуренции состоит в том, что. она позволяет сделать следующий вывод: для успешного противостояния конкурентным силам необходимо разработать такую стратегию, которая оградила бы компанию от действия пяти конкурентных сил Портера и обеспечила бы компании создание такой позиции, которая даст ей надежное конкурентное преимущество в отрасли (Таблица 1.3).

Таблица 1.3

Конкурентные силы	Состав конкурентных сил	Факторы, влияющие на конкуренцию	Бальная оценка + значимость фактора +/- (1-5)
		Усиливающие "+"	Ослабляющие "-"
1.Конкурентные силы между отраслевыми организациями	1.Производители, 2.Посредники 3.Розничные продавцы 4.Оптовые продавцы. "Натуральный шелк", "Шелковая кукла", Киржаческий шелковый щелк", "Конкор", "Тканый ряд", "Армада", ОЛМАтекс", "Сезон";	1.Скидки		+3	+11 -10 = +1
		2.Рост количества конкурирующих компаний		+4
		3.Замедление роста спроса на продукцию		+4
			4.Конкурентов устраивает их позиция и доля рынка	-3
			5.Одинаковый ассортимент	-3
			6.Не активная маркетинговая политика.	-4
2.Потребители	1.Розничный потребитель со средним уровнем достатком. 2. Розничные магазины 3.Швейные предприятия	1.Количество потребителей невелико.		+4	+13 -11 =+2
		2.Высокая информир. потребителя о товаре.		+5
		3.Высокая доля покупателя в обороте компании.		+4
			4.Трудности перехода к другому поставщику	-3
			5.Мало инф. о товарах конк.	-3
			6.Эксклюз. товаров.	-5
3.Поставщики	1.Поставщики тканей 2.Транспортные компании 3.Рекламные агентства 4.Поставщики услуг	1.Поставка эксклюзивного товара.		+5	+15 -11 = +4
		2.Сложность поиска надежного поставщика.		+5
		3.Длительность поставок		+5
			4.Стандартный ассортимент.	-4
			5.Большое колич. поставщиков	-3
			6.Лекость пер. на товар заменитель.	-4
4.Пришельцеы.	1.Компании, работающие в смежных областях. 2.Иностр. компании производители 3.Компании партнеры. 4.Инвесторы	1.Выс. темпы роста отр.		+5	+13 -12 = +1
		2.Приб. отрасли высокая		+5
		3.Сил. торговая марка.		+3
			4.Выс. вх. барьеры	-5
			5.Приверженость пот. торговой марке	-3
			6.Тар. и межд. Тор. ограничения	-4
5.Товары заменители	1.Компании продавцы и производители натуральных тканей	1. Цены на товары заменители ниже.		+3	+11 -12 = -1
		2.Доступность товаров заменителей.		+3
		3.Расходы потребителей при переходе на товар зам. равны или меньше.		+5
			1.Низкое качество товаров замен.	-5
			2. Привычки, прив. потребителей.	-5
			3.Другие потреб. свойства товаров заменителей	-2
Итого	+63 -56 =+7

Наиболее сильное конкурентное давление оказывает на отрасль конкурентная сила со стороны поставщиков, так как ткани из натурального шелка поставляются на российский рынок зарубежными странами. Поставки могут быть связаны с риском гибели или повреждения товара, с риском потери денежных средств, поставщик может оказаться ненадежным, могут возникнуть сложности с таможенным оформлением.

Потребители, имея доступ к информации о качестве, ценах, условиях поставок, выбирают более выгодные условия покупки и тем самым вынуждают компании принимать условия покупателей, либо терять клиентов.

Пришельцы и отраслевые организации так же усиливают конкуренцию в отрасли, но в меньшей степени. Многие иностранные компании хотели бы работать на большом российском рынке, но только те, кто хорошо знаком с правилами и подводными камнями ведения бизнеса в России, осмеливается выйти на рынок самостоятельно. Остальные фирмы действуют через российские компании-посредники.

Отраслевые организации работают в разных ценовых диапазонах и предлагают отличный от других ассортимент, но когда ассортимент предлагаемых тканей совпадает, тогда конкуренция между фирмами усиливается и они предлагают скидки, льготные условия оплаты для привлечения клиентов.

1.8 Определение ключевых факторов успеха в отрасли

Ключевые факторы успеха - это общие для всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции. Ключевые факторы успеха это потребительские свойства товара, опыт и знания, конкурентные возможности, успехи на рынке и вообще все, что повышает прибыльность компании. К числу КФУ относятся: стратегия; свойства товара, на основании которых потребители выбирают брэнд либо поставщика; ресурсы и возможности, обеспечивающие компании победу в конкурентной борьбе; профессиональный опыт, производительность, действия по достижению устойчивого конкурентного преимущества. А.А. Томпсон-мл., А.Дж. Стрикленд III, Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа.-126 с.

КФУ должны рассматриваться как фундамент разрабатываемой стратегии. КФУ не одинаковы для разных отраслей, а для конкретной отрасли могут меняться во времени. Выделяются факторы , имеющие значение для данной отрасли, которые потом должны лечь в основу стратегии предприятия. Анализ состояния предприятия по КФУ дает возможность определить силу бизнеса фирмы (СБ), которая, по сути, является показателем конкурентоспособности фирмы на данном рынке. Самый перспективный метод определения прочности конкурентной позиции компании - количественная оценка КФУ, конкурентных ресурсов и возможностей. Сила бизнеса вычисляется как взвешенная оценка компании и конкурентов по списку КФУ, выполненная по обычным правилам линейной свертки (оценки умножаются и суммируются):

СБ = ?(вес)i * КФУi

На основании силы бизнеса компании и ее главного конкурента можно определить относительную силу бизнеса (ОСБ) - отношение силы бизнеса компании к силе бизнеса сильнейшего на данном сегменте конкурента:

ОСБ = СБкомп/СБгл.конк

Доля рынка (ДР) - это экспертная прогнозная оценка доли рынка, основанная на значениях силы бизнеса:

ДР = СБi * (% рынка)/?СБi

Относительная доля рынка (ОДР) - отношение доли компании к доле сильнейшего конкурента:

ОДР = ДРкомп./ДРгл.конк

Выявленные КФУ в отрасли по продаже и производству тканей из натурального шелка, которые важны в конкурентной борьбе, оценка конкурентной силы присутствующих компаний в отрасли методом взвешенных оценок представлены в таблице 1.4. Оценив конкурентную силу каждой компании отрасли, для построения карты стратегических групп были получены экспертные прогнозные значения долей рынка присутствующих компаний, которые представлены в таблице 1.4. В условиях недостатка информации эта информация была использована для построения карты стратегических групп.

Таблиця

Проанализировав полученные в результате расчетов данные, компания ООО "КР 3000" имеет низкий показатель конкурентной силы бизнеса, что свидетельствует о слабой конкурентной позиции и конкурентных недостатках. Такие важные в конкурентной борьбе показатели как уровень цен, широта ассортимента, наличие собственных розничных магазинов и организованная Интернет-торговля, находятся на низком уровне и являются слабой стороной компании.

1.9 Определение основных конкурентов фирмы с помощью карты стратегических групп

Анализ положения конкурентов это этап исследования структуры конкуренции в отрасли. Один из методов сравнения конкурентных позиций компаний - разработка карты стратегических групп. Этот аналитический прием позволяет сравнить рыночные позиции компаний и объединить их в однородные группы. А.А. Томпсон-мл., А.Дж. Стрикленд III, Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа.- 120 с.

Стратегическая группа - это совокупность конкурирующих компаний с примерно одинаковыми конкурентными стратегиями и положением на рынке либо объединенных следующими признаками: ассортиментом, соотношением цена/качество, каналами распространения продукции, целевыми аудиториями и методами их привлечения, применяемыми технологиями, уровнем сервиса и технической поддержки.

Если у всех компаний в отрасли идентичные стратегии и сходные рыночные позиции, такая отрасль состоит из одной стратегической группы .

Если у каждой компании собственные приемы конкурентной борьбы и обособленная позиция на рынке, то стратегических групп столько же, сколько конкурирующих организаций.

Для составления карты стратегических групп и определения принадлежности компаний, работающих в отрасли, к той или иной группе были установлены критерии дифференциации компаний в отрасли (Таблица 1.5):