Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ им. А.И. ГЕРЦЕНА»

Факультет экономики

Кафедра маркетинга и стратегического планирования

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине «Брендинг»

на тему

SWOT-анализ бренда «Coca-Cola»

Выполнила Иванова И.И.

5 курс, 2 группа

Руководитель работы:

Санкт-Петербург

2011

Содержание

История компании Coca-Cola.

PEST - анализ

Описание стратегий развития бренда «Coca-Cola»

Первичный SWOT - анализ бренда «Coca-Cola»

Поэлементный SWOT-анализ бренда «Coca-Cola»

Стратегии развития бренда «Coca-Cola»

История компании Coca-Cola

Бренд Coca-Cola является одним из самых известных в мире. Популярность напитка возрастала по мере развития бизнеса и применения все новых рекламных и маркетинговых ходов. Трудно назвать другой такой бренд, который бы так сильно окреп за счет рекламы и маркетинговых изобретений.

История компании насчитывает более ста двадцати лет, а началось все с приготовления Джоном Ститом Пембертоном сиропа, содержавшего в качестве основных своих ингредиентов листья коки и орехи дерева колы. Название новому продукту и его логотип были придуманы бухгалтером фирмы Пембертона Фрэнком Робинсоном. Сироп был запатентован в качестве лекарственного средства, придающего бодрость и избавляющего от головной боли, и поступил в продажу через городскую аптеку «Джекобса» в 1886 году.

В начале напиток не пользовался особой популярностью, но после введения сухого закона продажи Coca-Cola начали расти, способствовало этому и нововведение - сироп стали смешивать не с водой, а с содовой.

Перед смертью Джон Пембертон распродает свою компанию разным партнерам. Аптекарь Аза Г. Кендлер консолидирует все доли и становится единоличным владельцем прав на Coca-Cola. Он продает свой фармацевтический бизнес и полностью сосредотачивается на продвижении газированного напитка. Для этого он вместе с партнерами учреждает корпорацию The Coca-Cola Company и принимается за усовершенствование рецепта с целью увеличения срока годности и улучшения вкуса.

В 1893 году патентное ведомство США регистрирует товарный знак Coca-Cola. Позднее в качестве товарного знака будет зарегистрирована и узнаваемая контурная бутылочка Coca-Cola, которая изначально была придумана как мера в борьбе с подделками, но со временем ставшая настоящим символом напитка.

Год спустя в Далласе открывается первый завод по производству сиропа. Еще через год такие предприятия появляются в Чикаго и Лос-Анджелесе. В это же время напиток начинают продавать не только в розлив, но и в бутылках, тем самым продажи увеличиваются в десятки раз.

В 1899 году предприниматели Б. Ф. Томас и Д. Б. Уайтхед выкупают у Кендлера права на розлив и продажу Coca-Cola на всей территории США, оставив за ним производство основы напитка. Боттлеры строят два завода, мощности которых быстро оказываются полностью загруженными. Увидев огромный потенциал Coca-Cola, они решают не останавливаться на достигнутом и привлекают к расширению внешний капитал, тем самым положив начало всемирной сети предприятий-боттлеров.

В 1919 году владельцами The Coca-Cola Company становятся банкир Эрнест Вудрафф и его партнеры. Предприятие регистрируется в штате Делавэр, и его акции поступают в обращение на Нью-Йоркской фондовой бирже. Тогда же Coca-Cola начинает делать первые успехи на зарубежных рынках: заводы по розливу напитка появляются на Кубе, в Пуэрто-Рико, на Гуаме, Филиппинах и во Франции.

Четыре год спустя президентом компании избирают сына Эрнеста -- Роберта Уиншипа Вудраффа, который будет возглавлять компанию более полувека. Именно он станет инициатором создания стандартов качества и нормативов для каждого этапа производства. При нем значительно увеличится рекламная поддержка бренда, будут внедрены многие принципы торговли, сейчас считающиеся общепринятыми, например, продажа напитка в в six-pack - картонных коробках на шесть бутылок. Также появятся холодильники с верхней крышкой и автоматы, самостоятельно смешивающие и продающие напиток.

Но, пожалуй, главным достижением Роберта Вудраффа стала мощная экспансия Coca-Cola на международный рынок. Он создает отдел внешнеторговых операций, который в 1930 году выделится в самостоятельную компанию под названием The Coca-Cola Export Corporation. К тому времени число стран, где будут работать заводы по розливу напитка, возрастет почти в четыре раза, а к началу Второй мировой войны их станет уже 44.

В 1928 году Coca-Cola выступает как официальный напиток Олимпийских игр, а затем становится постоянным партнером олимпийского движения по всему миру. Несколько лет назад компания подписала долгосрочный договор с Международным олимпийским комитетом о продлении спонсорской поддержки олимпийского движения до 2020 года.

В 1960 году компания получает права на производство напитка Fanta. Затем создают лимонный Sprite. После слияния с компанией Minute Maid ассортимент пополняется фруктовыми соками. В 1982 году на рынке появляется Coca-Cola Light, которая быстро занимает первое по популярности место среди низкокалорийных напитков.

В 1988 году в результате независимых опросов, проведенных компанией Landor & Associates по всему миру, Coca-Cola признается самым известным и наиболее предпочитаемым товарным знаком в мире. Далее эта тенденция продолжается и вот уже двенадцать лет подряд Coca-Cola занимает первое место в рейтинге Interbrand.

В 2006 году президентом компании становится Мухтар Кент. После этого компании берет уклон в сторону экологичности. Так, год спустя Coca-Cola инвестирует 60 миллионов долларов в создание механизма по утилизации и переработке упаковочных материалов. В том числе разрабатывается знаменитая технология «бутылка в бутылку». С её помощью бывшие в употреблении ПЭТ-бутылки используются в производстве новой упаковки.

В 2009 году запускается многомиллионная маркетинговая инициатива Give It Back в поддержку повторного использования материалов. Компания выводит на рынок революционную бутылку PlantBottle™, на 100% пригодную для переработки и на треть произведенную из материалов растительного происхождения. За инновацию в области упаковки Coca-Cola получает премию Wins DuPont.

Сегодня мировая империя Coca Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.

Теперь необходимо добавить историю появления Coca-Cola в России, поскольку стратегия компании будет рассматриваться преимущественно для нашей страны.

Впервые напиток был представлен в СССР в качестве официальных напитков московской Олимпиады 1980 года. Спустя девять лет Coca-Cola возвращается в страну. На волне демократизации начинаются поставки напитка из-за рубежа. Первый автомат по продаже напитков компании Coca-Cola в бывшем Советском Союзе был установлен в холле гостиницы «Международная» в 1988 году. А в 1989 символом нового времени стал огромный неоновый знак Coca-Cola на Пушкинской площади в Москве. Это была первая в СССР наружная реклама. Так Coca-Cola принесла в страну не только новый вкус и стандарты качества напитков, но и свои достижения в области маркетинга и инноваций.

На фоне растущей популярности напитка компания Coca-Cola решается на открытие в Москве собственного представительства. Головная компания командирует в страну всего несколько иностранцев, основа штата -- российские специалисты.

Обычно компания Coca-Cola не занимается непосредственным производством напитков, а привлекает для этого независимые компании-боттлеры. Однако, учитывая необычность нового рынка, первые производственные площадки в Ставрополе и Волгограде компания покупает сама. Старые советские заводы реконструируются, устанавливаются современные линии. По такой же схеме в течение трех лет открываются заводы на всей территории страны: в Санкт-Петербурге, Орле, Нижнем Новгороде, Красноярске, Самаре, Екатеринбурге, Новосибирске и Владивостоке, причем производственная линия во Владивосток доставляется прямым рейсом самолета «Руслан» из США. Coca-Cola становится доступной на всей территории России.

Добившись отличных результатов на российском рынке, компания Coca-Cola решает воссоздать и в нашей стране классическую схему своей работы. Все 11 заводов продаются одному из крупнейших боттлеров компании -- греческой Coca-Cola Hellenic, лидеру по производству безалкогольных напитков в Европе.

Так и в России выстраивается система, которая эффективно работает во всем мире: компания Coca-Cola производит и поставляет основы напитков, занимается продвижением марок и следит за качеством напитков, а её партнер-боттлер сосредотачивается непосредственно на производстве и продаже готовой продукции.

В 2005 году The Coca-Cola Company совместно с Coca-Cola Hellenic приобретает компанию «Мултон» -- второго по величине производителя соков в России. Собственностью Coca-Cola становятся самая популярная в России соковая марка «Добрый», а также бренды Rich и Nico. Компания приобретает очень успешный бизнес и при этом не делает резких движений: кадровые изменения на приобретенных предприятиях минимальны. В то же время, сделка с Coca-Cola открывает широкие возможности для дальнейшего развития «Мултон»: на треть расширяется зона распространения соковой продукции.

Спустя два года Coca-Cola Hellenic становится владельцем завода компании «Аква Вижион», расположенного в Московской области. Боттлер получает хороший задел производственных мощностей, позволяющий и дальше наращивать объемы выпуска напитков. В ходе сделки компания покупает и права на бренд BotaniQ, под которым выпускаются напитки на основе натурального сырья.

Через год Coca-Cola выводит на рынок квас «Кружка и Бочка». Это новая категория напитков для компании, однако далеко не первая подобная практика. В активе The Coca-Cola Company немало локальных брендов, в том числе и российских. К примеру, в 1999 году на рынке появилась серия лимонадов «Фруктайм» с «родными» для российских потребителей названиями -- «Лимонад», «Тархун», «Дюшес» и другие. Тем не менее, даже на этом фоне квас стоит особняком -- ведь в отличие от большинства других безалкогольных напитков при его производстве применяется технология живого брожения. Небольшие партии напитка были направлены на дегустацию в США и страны Западной Европы. Русский квас «Кружка и Бочка» добрался даже до Олимпийского пресс-центра в Пекине.

В 2010 году компания приобретает «Нидан» - одного из крупнейших российский производителей соков. Любимые потребителями соки «Моя семья», «Да!», Caprice теперь так же широко распространяются и тщательно контролируется при производстве, как и вся остальная продукция Компании в России.

Кроме покупки поглощения местных компаний, Coca-Cola осуществляет различные социально-значимые программы. Так, три года назад компания подписала соглашение о партнерстве с Российским футбольным союзом и национальной сборной по футболу. При активной поддержке Coca-Cola по всей стране возрождается легендарный детский турнир «Кожаный мяч». Официальный сайт компании Coca-Cola в России [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.coca-cola-russia.ru/

PEST - анализ

Прежде чем приступить к описанию детальных составляющих бренда «Coca-Cola», необходимо остановиться на основных чертах макросреды, в которой компания осуществляет свою деятельность.

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

1. Текущее законодательство

Безалкогольные напитки требуют обязательной сертификации, поэтому целесообразно начать с рассмотрения основных существующих стандартов качества на этот продукт. Так, 27 февраля 2009 года в Государственной Думе был одобрен Технический регламент «Требования к безалкогольной продукции, природным минеральным и столовым водам, процессам их производства, хранения, перевозки» [492292-4 Он направлен на обеспечение правовой базы для работы с фальсификацией продукции, устанавливает требования прямого действия к объектам технического регулирования, в целом соответствующие действующей международной практике, определяет формы оценки соответствия за соблюдением установленных требований.

2. Государственная политика

В настоящее время во всех развитых странах мира вопросы здорового питания возведены в ранг государственной политики. Актуальна проблема коррекции питания и для России.

Осуществляются попытки проводить планомерную государственную политику в рамках поддержки и развития здорового образа жизни. В рамках национального проекта «Здоровье» распоряжением Правительства РФ от 25.10.2010 N 1873-р утверждены «Основы государственной политики Российской Федерации в области здорового питания населения на период до 2020 года».

Основными задачами являются: расширение отечественного производства основных видов продовольственного сырья, отвечающего современным требованиям качества и безопасности; совершенствование механизмов контроля качества производимых на территории Российской Федерации и поставляемых из-за рубежа пищевых продуктов и продовольственного сырья; усиление пропаганды здорового питания населения, в том числе с использованием средств массовой информации.

3. Международные группы давления

Негативное отношение различных организаций к продукции компании может отрицательно сказаться на ее продажах. В последние года Coca-Cola привлекает внимание большого количества групп, которые обеспокоены влиянием газированных напитков на организм.

К ним относятся Администрация по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными препаратами США (Food and Drug Administration), которая направила в компанию предписание исправить некорректные данные о наличии полезных веществ, напечатанные на этикетках одного из видов напитка «Diet Coke». От компании "Кока Кола" требуют убрать ложную информацию с этикеток // Потребитель [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://potrebitel.net.ua/node/1058

В России Межрегиональная общественная организация потребителей «Открытое объединение потребителей» требует через суд запретить продажу газированного напитка Coca-Cola Light на территории страны. Претензии связаны с тем, что производитель не указывает на этикетке напитка наличие противопоказаний. В Coca-Cola утверждают, что соблюдают все требования пищевого законодательства. Защитники прав потребителей признали «Кока-Колу» опасней «Пепси» // Российская Фармацевтика. Эффективность, безопасность, качество [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://pharmapractice.ru/36738

Кроме того, у компании были проблемы с Федеральной антимонопольной службой России, в связи с тем, что по данным ведомства, договоры заключаемые ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» с контрагентами, приводили к поддержанию розничных цен на производимую обществом продукцию и разделу рынка розничной реализации газированных безалкогольных напитков в Красноярске. Компания добровольно устранила все нарушения.

Также Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека опубликовано на официальном сайте статью под заголовком «О вреде потребления сладких безалкогольных газированных напитков типа Пепсиколы». Ведомство осудило агрессивную рекламу сладких безалкогольных газированных напитков и напомнило об их опасности для детского здоровья Роспотребнадзор потребовал не давать детям "Пепси-колу" // Правовой портал «Кодис» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.kadis.ru/news/94758.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

В последнее время следствием конкурентной борьбы между крупнейшими компаниями на мировом рынке безалкогольных напитков становится большое количество различных слияний и поглощений с участием основных российских производителей и, как следствие, уменьшение количества компаний-производителей, что усиливает степень монополизации рынка.

В первом полугодии 2011 года объемы розничных продаж по отношению к соответствующему периоду 2010 года выросли по газированной воде, сокам, минеральной воде на 20%, 8% и 12% соответственно. В то же время происходит смещение спроса в сторону более натуральной продукции Губанов А. Рынок безалкогольных напитков: товарный и рекламный аспекты // Навигатор рекламного рынка [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://adindex.ru/publication/analitics/conjuncture/2011/11/18/82507.phtml. Но сейчас ситуация в сфере безалкогольных напитков постепенно выравнивается.

По общим оценкам различных экспертов, уровень потребления коласодержащих напитков в России достиг возможного максимума, и в дальнейшем, скорее всего, следует ожидать снижения спроса на такие напитки.

СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ

1. Демография

Демографическая ситуация в стране характеризуется низким уровнем рождаемости и высоким уровнем смертности. По данным Росстата за последние восемь лет население России сократилось на 2,3 млн человек (1,6%) и на 2010 год составляет 142 857 тыс. человек Естественная убыль // Expert Online [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://expert.ru/2011/12/16/estestvennaya-ubyil/. Соответственно, происходят изменения и в возрастном составе - прослеживается тенденция «старения» населения.

Для компаний, производящих газированные безалкогольные напитки, проблема в данной области связана с тем, что сокращается число потенциальных покупателей ее продукции. В основном, такие напитки пользуются большой популярностью именно у тинейджеров, численность которого уменьшается в связи с небольшой рождаемостью. А с возрастом приходит понимание важности здоровья, соответственно, количество людей, потребляющих газированную воду сокращается и переориентируется на более здоровые напитки, такие как соки и минеральная вода.

2. Мода и образцы для подражания

В последнее время прослеживается тенденция к стремлению людей вести здоровый образ жизни. Соответственно, на рынке безалкогольных напиткой существует жесткая конкуренция между производителями соков, минеральной воды и компаниями, производящими газированные напитки.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ

Инновации в деятельности компаний на рынке безалкогольных напитков должны быть направлены, в первую очередь, в сторону экологичности. Это и создание механизмов по утилизации и переработке упаковочных материалов, и разработка новых технологий бутылок.

В эпоху цифровых технологий основная конкурентная борба ведется именно на просторах сети Интернет, который стал практически вездесущим. Как результат, компании активно используют открывшиеся перед ними возможности. Это характеризуется и проведением различных стимулирующих акций, и вирусным маркетингом, а также другими средствами продвижения. Кроме того, на тематических форумах ведутся непрекращающиеся споры по поводу пользы и вреда колосодержащих напитков, о качестве и наиболее лучшем вкусе определенной компании по сравнению с конкурентами.

К тому в Интернете всегда есть возможность узнать информацию об успехах, провалах или новинках компаний, которая моментально распространяется по сети. Соответственно, производители должны уделять пристальное внимание данному аспекту и отслеживать недостоверную информацию, которая может навредить их репутации.

Описание стратегий развития бренда «Coca-Cola» с учетом макроэкономических факторов

Главное направление развития составляющих бренда Coca-Cola - многопрофильная стратегия, не последним элементом которой является внедрение экологичной упаковки и новаторские подходы к общению с потребителем. Введение инноваций в упаковке товаров, новый дизайн, расширение линейки вкусов.

В связи с мировой тенденцией к экологичности необходимо обратить внимание, в первую очередь, на связь Coca-Cola с различными общественными социальными организациями, разработками в области технологий.

Реализация амбициозных проектов в сотрудничестве с крупнейшими международными компаниями - одна из самых активно освещаемых сторон деятельности Coca-Cola. Партнерство с экологическими и благотворительными организациями, разумеется, не приносит материальной выгоды, но способствует укреплению позитивного имиджа компании в глазах потребителей, а также резонируют с экологически-социальными целями в планах развития бренда. Так, Coca-Cola, участвует в инициативах ООН и WWF, направленных на обеспечение бедных африканских регионов питьевой водой.

Бренды, продающие свои товары в пластиковой упаковке, часто подвергаются критике в негативном влиянии на окружающую среду. Единственная возможность улучшения имиджа - выпуск товары в упаковке, которая разлагается или легко поддается переработке. Для Coca-Cola использовать стеклянную тару для всей продукции невозможно, поэтому она разработала формулу максимально экологичной бутылки PlantBottle, которая производится из полностью перерабатываемого материала. В дальнейшем компания планирует за определенную компенсацию давать право другим брендам использовать свою технологию создания зеленой бутылки. Так, Heinz по договоренности с Coca-Cola уже начал использовать новую технологию.

Первичный SWOT - анализ бренда «Coca-Cola»

Цель:

Проанализировать положение и силу бренда «Coca-Cola» для обоснования стратегии дальнейшего развития на территории Российской Федерации.

Задачи:

· Выделение потенциально сильных сторон присущих бренду, которые позволят воспользоваться благоприятными социально-экономическими тенденциями, избежать внешних угроз и, возможно, нейтрализовать потенциально слабые стороны.

· Идентификация потенциальных недостатков, обнаруживающих слабые места и уязвимости в существующем положении бренда.

· Выявление благоприятных социально-экономических (и других) факторов внешней среды (способствующих дальнейшему успешному развитию бренда), а также угроз и неопределенностей, которые могут существенно снизить потенциальные возможности реализации инициатив и снизить значимость положительных составляющих бренда.

Сильные стороны

1. Самый известный и дорогой бренд в мире. Бренд Coca-Cola (2000 - 2011 гг.) занимает первую позицию в рейтинге Interbrand. Всемирно известная марка популярного напитка подорожала за год на 2% и остается самой дорогой маркой в мире -- $ 71,861 млрд. Coca-Cola возглавила список лучших глобальных брендов Interbrand // Marketing Media Review [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://mmr.net.ua/news/newsid/24828/

2. Узнаваемые и запоминающиеся символы - эмблема, контурная форма бутылки, отличительная цветовая гамма, запоминающиеся мелодии и песни («Всегда Coca-Cola», «Праздник к нам приходит»). Оригинальное название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, только компания Coca-Cola имеет право пользоваться ими.

3. Ассоциации с праздниками, Новым годом, Рождеством, Санта-Клаусом.

4. Связь с Америкой, с американским образом жизни.

5. Активная работа со СМИ. Постоянное присутствие как на ТВ, так и на печатных, наружных и др. рекламных носителях.

6. Взаимодействие со спортом. Компания стала продвигать бренд так, что он стал ассоциироваться со спортом. Спонсор Олимпийских игр, Мирового кубка FIFA и мирового кубка Рэгби.

7. Воспринимается как родоначальник напитка. Подразумевается, что все остальное - просто имитация «Coca-Cola». В России кола ассоциируется именно с ней.

8. Доступность для потребителей. Бренд широко представлен в розничных магазинах, сотрудничает с ресторанами.

Данные представим в виде таблицы, где Аi - интенсивность влияния потенциальных возможностей бренда на его положение на рынке.

Сравнение с основным конкурентом - PepsiCo.

Шкала:

Оценка	Значение
5	Отличительное преимущество
4-3	Потенциальные возможности преимуществ бренда четко выше, чем у ближайших конкурентов
2-1	Потенциальные возможности вероятно выше, но это недостоверно

Потенциальные возможности бренда «Coca-Cola»	Аi
Самый известный и дорогой бренд в мире	5
Узнаваемые и запоминающиеся символы	4
Ассоциации с праздниками, Новым годом, Рождеством, Санта-Клаусом	5
Связь с Америкой, с американским образом жизни	1
Активная работа со СМИ	1
Ассоциации со спортом	2
Воспринимается как родоначальник напитка	4
Доступность для потребителя	2

1. Самый известный и дорогой бренд в мире.

По данным Interbrand, Coca-Cola двенадцать лет подряд лидирует в рейтинге, являясь самой известной и дорогой маркой в мире. Группа Interbrand представила рейтинг Best Global Brands 2011 // Центр гуманитарных технологий

[Электронный ресурс] - Режим доступа:

http://gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2011/10/06/3654

По сравнению с главным конкурентом, занимающим только 22 позицию в данном рейтинге, Coca-Cola имеет отличительное преимущество.

2. Узнаваемые и запоминающиеся символы.

Напиток распространен более чем в 200 странах, логотип и упаковка известны подавляющему большинству населения мира, а слоганы и песни из рекламных роликов всегда наслуху. По этим причинам бренд имеет отличия четко выше, чем у конкурентов.

3. Ассоциации с праздниками, Новым годом, Рождеством, Санта-Клаусом.

Данный критерий имеет отличительное преимущество. Рекламный ролик «Праздник к нам приходит» транслировался на телеканалах России тринадцать лет. За это время выросло поколение, у которого зимние праздники ассоциируются с приходом рекламы со ставшими уже традиционными грузовиками с Coca-Cola и запоминающейся песней.

4. Связь с Америкой, с американским образом жизни.

Потенциальные возможности вероятно выше, но это недостоверно. Первый выход состоялся во время Олимпийских игр в Москве. Тогда многие жители страны впервые попробовали этот «американский» напиток. В то время США ассоциировались, прежде всего, со свободой. Это представление перенеслось и на Coca-Cola. Однако только спустя девять лет состоялось возвращение компании в Россию. Низкая оценка по данному критерию обусловлена более поздним приходом компании на российский рынок, по сравнению с PepsiCo. Тем не менее, Coca-Cola быстро захватила большую долю рынка и в настоящее время продолжает лидировать в отрасли.

5. Активная работа со СМИ.

На протяжении всего своего существования Coca-Cola тратила огромные средства на рекламные кампании. Продукция широко представлены как на телевидении, наружных и печатных носителях, так и в других СМИ. Каждый год проводятся различные мероприятия по стимулированию сбыта (лотереи, конкурсы). Но в современных условиях повсеместного распространения рекламы, когда все крупные и не очень компании представляют свои товары и услуги в СМИ, с каждым годом все труднее выделиться из огромного количества рекламных сообщений конкурентов. Поэтому по данному показателю потенциальные возможности вероятно выше, но это недостоверно. Однако присутствие в СМИ необходимо, чтобы быть на виду и оставаться конкурентоспособным.

6. Взаимодействие со спортом.

Компания является официальным спонсором многих спортивных мероприятий, проводит акции к началу различных крупных турниров, где в качестве призов - билеты на матчи, спортивная атрибутика, встречи с известными спортсменами или подарки с их автографами. Coca-Cola - партнер Российского футбольного клуба и национальной сборной по футболу. При ее поддержке по всей стране возрождается легендарный детский турнир «Кожаный мяч». Все действия в данной сфере широко освещаются в прессе. Главный конкурент PepsiCo, не спонсируя ни одно из подобных соревнований, активно сотрудничает со звездами как из мира спорта, так и шоу-бизнеса, привлекает их в свои рекламные кампании. Отсюда следует, что потенциальные возможности Coca-Cola вероятно выше, но это недостоверно.

7. Воспринимается как родоначальник напитка.

В США напиток сокращенно именуется «Coke», в то время как в России его принято называть «кола». При этом все остальные подобные напитки воспринимаются исключительно как имитация. Кола - только Coca-Cola.

8. Доступность для потребителей.

Напиток широко представлен как в розничной торговле, в ресторанах. В сети кафе фаст-фудов сотрудничает с МакДоналдс. Потенциальные возможности вероятно выше, но это недостоверно.

Слабые стороны

1. Мало возможностей для изменения. После провального выпуска New Coke компания больше не рискует кардинально менять вкус напитка.

2. Негативное отношение общественности к воздействию напитка на здоровье. У потребителей вред колосодержащей газированной воды ассоциируется именно с брендом Coca-Cola.

3. Ограниченность каналов сбыта. В ресторанах категории фаст-фуд представлен только в сети МакДоналдс.

Данные представим в виде таблицы, где Аi - оценка слабых сторон бренда - внутренних препятствий реализации перспектив развития.

Шкала:

Оценка	Значение
- 5	Явное преимущество конкурентов в данной позиции
- 4/-3	Позиция по данному фактору слабее, чем у ближайших конкурентов
- 2/ -1	Позиция по этому фактору возможно слабее, чем у существующих конкурентов, но это недостоверно

Слабые стороны бренда «Coca-Cola»	Аi
Возможности для изменения ограничены	- 3
Негативное отношение общественности к воздействию напитка на здоровье.	- 4
Ограниченность каналов сбыта	- 1

1. Мало возможностей для развития. Позиция по данному фактору слабее, чем у ближайших конкурентов.

Coca-Cola известна уникальной рецептурой напитка, некоторые ингредиенты которого засекречены. И когда в 1985 году было принято решение об изменении рецепта и создании напитка с более сладким вкусом, реакция потребителей была негативной и продажи были невысокими. В итоге было решено возвратиться к прежнему составу. После провального выпуска New Coke кардинальных изменений не происходило, помимо добавления различных ароматизаторов, таких как ваниль и вишня, чтобы разнообразить вкус напитка.

2. Негативное отношение общественности к воздействию напитка на здоровье. Позиция по данному фактору слабее, чем у ближайших конкурентов.

В современном мире люди все больше осознают важность здоровья. Мода на правильное питание, регулярные занятия спортом не включают в себя употребление газированных напитков. Этому способствуют, в первую очередь, материалы в СМИ, которые сообщают об их отрицательном воздействии на организм, различных альтернативных способах применения, которые также не прибавляют привлекательности напитку. К тому же, при упоминании всего вышеперечисленного, обычно фигурирует название Coca-Cola, а не ее конкурента.

3. Ограниченность каналов сбыта.

Позиция по этому фактору возможно слабее, чем у существующих конкурентов, но это недостоверно. В ресторанах категории фаст-фуд представлен только в сети МакДоналдс в отличии, например, от Pepsi, котрая активно сотрудничает со всеми остальными представителями данной категории. Тем не менее, по этому критерию присвоена оценка «-1», так как несмотря на наличие только одного партнера, МакДоналдс является лидером в своей отрасли и в данном сегменте его достаточно.

Благоприятные возможности

1. Рост популярности зарубежного, преимущественно американского, образа жизни.

2. Привлечение внимания общественности к безалкогольным напиткам. Представление в части ресторанов (не фаст-фудов) безалкогольного меню.

3. Вступление России в ВТО.

Оценка вероятности появления конкретных благоприятных возможностей и их степень влияния на будущее содержание бренда «Coca-Cola». Данные представлены в виде таблицы, где Рj - вероятность появления конкретных благоприятных возможностей (в пределах от 0 до 1); Kj - коэффициент влияния на ситуацию конкретных благоприятных возможностей

Шкала Kj:

Оценка	Значение
0	никак не влияет на позиции бренда
1	создает коренные новые возможности
Промежуточные случаи:
0,1 - 0,3	слабое влияние
0,4 - 0,6	среднее влияние
0,7 - 0,9	сильное влияние
Благоприятные возможности	Рj	Kj
Рост популярности американского образа жизни	0,7	0,5
Привлечение внимания общественности к безалкогольным напиткам.	0,3	0,4
Вступление России в ВТО	1	0,8

1. Рост популярности американского образа жизни.

В последнее время наблюдается повышение популярности у молодежи, являющейся целевой аудиторией компаний по производству газированных напитков, зарубежных стран. Этому способствуют как ставшие довольно частыми выезды в другие страны, так и появившиеся возможности для обучения и прохождения практики за границей, или другие программы с возможностью проживания в США, например, Work and Travel. Немаловажную роль играет так же огромное количество иностранных фильмов и сериалов, в изобилии появляющихся на телевидении и, в особенности, в сети Интернет, где главные герои неизменно пьют газированные напитки. Вероятность появления благоприятных перспектив достаточно высокая (вероятность появления - 0,7), при этом она способна оказать среднее положительное влияние на ситуацию.

2. Привлечение внимания общественности к безалкогольным напиткам.

Увеличение спроса населения на здоровые продукты и правильное питание может привести к тому, что в некоторых ресторанах появится так называемое безалкогольное меню, как альтернатива обыкновенному. Однако пероятность появления такой возможности относительно невелика (0,3), при этом она способна оказать среднее влияние.

3. Вступление России в ВТО.

В конце 2011 года состоялось долгожданное вступление нашей страны во Всемирную торговую организацию. Этот фактор может оказать существенное влияние на международное сотрудничество, торговлю с иностранными компаниями, ввоз импорта, а также способствовать изменению таможенных пошлин. На данный момент, это объективно существующая тенденция (вероятность появления - 1), которая создает новые возможности..

Угрозы

1. Рост конкуренции. В последние годы рост продаж главного конкурента PepsiCo в процентном соотношении увеличился больше, чем у Coca-Cola.

2. Понимание большинством людей важности здоровья, переход к ведению здорового образа жизни и правильному питанию.

3. Ужесточение законодательства в отрасли безалкогольных газированных напитков, такое как введение новых мер в регулировании состава, допустимой нормы содержания химических веществ в производимых напитках.

Теперь необходимо привести вероятность появления конкретных неблагоприятных возможностей (угроз) и степень их влияния на оценку и на будущее содержание бренда «Coca-Cola». Данные представим в виде таблицы, где Рj - вероятность появления конкретных угроз (в пределах от 0 до 1); Kj - коэффициент влияния на ситуацию конкретных угроз.

Шкала Kj:

Оценка	Значение
0	никак не влияет на позицию бренда
1	серьезно угрожает позиции бренда
Промежуточные случаи:
0,1 - 0,3	слабое влияние
0,4 - 0,6	среднее влияние
0,7 - 0,9	сильное влияние

Угрозы	Рj	Kj
Рост конкуренции	0,9	0,8
Понимание важности здоровья	1	1
Ужесточение законодательства	0,9	0,7

1. Рост конкуренции.

По последним данным, показатели объема продаж PepsiCo за последний год в процентном соотношении увеличись на 3,8 %, в то время как у Coca-Cola на за такой же промежуток времени всего лишь на 2,2%. К тому же усиливаются позиции производителей соков, кваса и минеральной воды, которые захватывают долю рынка газированных напитков. В настоящее время можно говорить о высокой доле вероятности (вероятность появления - 0,9) усиления позиций основных участников рынка безалкогольных напитков, при этом оказывая сильное негативное влияние на ситуацию.

2. Понимание большинством людей важности здоровья.

Переход потребителей на более полезные напитки, такие как соки, нектары, минеральную воду, негативно отразится на продажах газированных напитков. В том числе пострадает их имидж, как вредных, отрицательно влияющих на здоровье напитков. На данный момент это объективно существующая негативная тенденция (вероятность появления - 1), имеющая сильное негативное влияние на ситуацию внедрения инноваций.

3. Ужесточение законодательства в отрасли безалкогольных газированных напитков.

Законодательство в сфере безалкогольных напитков характеризуется как достаточно противоречивое и неустойчивое (вероятность появления - 0,9) и данный фактор оказывает сильное негативное влияние на ситуацию в отрасли безалкогольных газированных напитков.

Поэлементный SWOT-анализ бренда «Coca-Cola»

Для определения эффективных возможностей использования потенциально сильных сторон бренда и нейтрализации потенциальных недостатков и внутренних препятствий развития в выявленных благоприятных и неблагоприятных условиях внешней среды составлена таблицу, где:

- представлены потенциальные возможности бренда, имеющие отличительное преимущество и потенциальные возможности выше, чем у конкурентов (Ai ? 3);

- представлены слабые стороны бренда, преимущество по которым имеют существующие конкуренты или позиция по этому фактору слабее у Coca-Cola (Ai ? -3);

- представлены благоприятные и неблагоприятные возможности внешней среды (угрозы) вероятность появления которых высока (Рj ? 0,7), и имеет существенное влияние на позиции бренда (Kj ? 0,4);

- в квадрантах SO, ST, WO, WT определяется степень влияния каждого из соответствующих факторов сильных и слабых сторон бренда на использование благоприятных возможностей внешней среды или на нейтрализацию угроз (aij) по следующему принципу:

Оценка	Значение
1	фактор дает полную возможность использовать благоприятные возможности или предотвратить отрицательные последствия угроз
0,5	фактор даёт среднюю возможность
0	фактор не оказывает влияния
- 1	невозможность использования благоприятных возможностей и предотвращения действий угроз

Далее составлена итоговая матрица оценки комплексного влияния сильных и слабых сторон бренда по всей совокупности благоприятных возможностей.

		Благоприятные возможности (opportunities)	Угрозы (threats)
	Аj	Рост популярности американского образа жизни	Вступление России в ВТО	Рост конкуренции	Понимание большинством людей важности здорорвья	Ужесточение законодательства в отрасли безалкогольных газированных наиитков
Pj	x	0,7	1	0,9	1	0,9
Kj	x	0,5	0,8	0,8	1	0,7
Потенциально сильные стороны (strengths)	Самый известный и дорогой бренд в мире	5	0,5	1	0,5	0,5	1
	Узнаваемые и запоминающиеся символы	4	1	0	1	0	0
	Ассоциации с праздниками, Новым годом, Рождеством, Санта-Клаусом	5	1	0	1	0,5	0
	Воспринимается как родоначальник напитка	4	1	0	1	-1	0,5
Недостатки (weaknesses)	Возможности для изменения ограничены	- 3	0,5	0	0,5	0	0
	Негативное отношение общественности к воздействию напитка на здоровье.	- 4	-1	-1	0,5	-1	-1

Матрица оценки комплексного влияния сильных и слабых сторон по всей совокупности благоприятных возможностей и угроз.

	O 1	O 2	Т1	Т2	Т3
S 1	As1o1= 1,88	As1o2= 4	As1t1= 1,8	As1t2= 2,5	As1t3= 3,15
S 2	As2o1= 1,4	As2o2= 0	As2t1= 2,88	As2t2= 0	As2t3= 0
S 3	As3o1= 1,75	As3o2= 0	As3t1= 3,6	As3t2= 2,5	As3t3= 0
S 4	As4o1= 1,4	As4o2= 0	As4t1= 2,88	As4t2= -4	As4t3= 1,26
W 1	Aw1o1= -0,53	Aw1o2= 0	Aw1t1= -1,08	Aw1t2= 0	Aw1t3= 0
W 2	Aw2o1= 1,4	Aw2o2= 3,2	Aw2t1= -1,44	Aw2t2= 4	Aw2t3= 2,52

A - AiЧPjЧKjЧaij

Ai степень влияния сильных и слабых сторон на деятельность фирмы

Pj вероятность появления благоприятных возможностей;

Kj влияние на деятельность организации конкретных благоприятных возможностей

aij степень влияния каждого из соответствующих факторов сильных и слабых сторон организации на использование благоприятных возможностей или на защиту от внешних угроз.

Стратегии развития бренда «Coca-Cola»

Из проведенного анализа видно, что Coca-Cola обладает довольно сильными сторонами для того, чтобы и дальше лидировать в своей отрасли и не бояться конкуренции. Главные отличительные преимущества напитка заключаются в том, что компания имеет весомое значение по критерию традиции: реклама и ее ассоциация с праздниками, контурная форма бутылки и конечно же всем знакомый вкус. Кроме того, данные сильные стороны дают неоспоримые преимущества в условиях усиления конкуренции как со стороны своего главного конкурента Pepsi, так и со стороны соков, минеральной воды и квасов. Опираясь на данные отличительные характеристики, компания имеет реальную возможность и дальше оставаться конкурентоспособной.

Необходимо заметить, что, хотя Coca-Cola имеет ряд преимуществ, серьезную угрозу для компании представляет тенденция к оздоровлению и переходу на более здоровое питание. В этом случае кардинально улучшить ситуацию вряд ли получится, но можно попытаться осуществить PR - мероприятия, направленные на улучшение восприятия напитка потенциальными покупателями. Также в данной проблеме может помочь расширение бренда. Так, в США Coca-Cola представила коллекцию одежды, можно попробовать провести данное нововведение и на территории России. При этом сделав упор на экологичность материалов, из которых изготовлена одежда. Кроме этого, компания могла бы сотрудничать известными компаниями модной индустрии, выпускающей молодежную одежду, тем самым улучшив свой имидж в глазах потенциальнх и существующих потребителей.

Что касается вкуса напитка, то здесь кардинальные изменения чреваты негативными последствиями, это показал еще выпуск New Coke. Но перемены нужны, чтобы не наскучить потребителю. Несколько лет назад компания начала выпускать Coca Cola с двумя новыми вкусами: ваниль и вишня. В других странах помимо перечисленных добавок существует малиновая кола, вишнево-ванильная и со вкусом лайма. Есть и совсем редкие виды колы. Например, Coca-Cola Blaсk со вкусом кофе появилась только во Франции и Соединенных Штатах. Колу со вкусом апельсина Coca-Cola with Orange можно приобрести только в Великобритании. Существует еще и Passover Coca-Cola с тростниковым сахаром вместо кукурузного сиропа. На российском рынке также возможно осуществление подобных мероприятий по изменению привычного вкуса добавлением различных ароматических добавок. Однако это должно происходить с учетом успеха или провала аналогичных напитков на других рынках.

Таким образом, можно выделить основные стратегические направления развития:

§ Инновации, такие как разработка напитка с новыми вкусовыми добавками, различные вариации упаковки.

§ Сотрудничество с известными компаниями, например, модной индустрии.

§ Расширение бренда. В США Coca-Cola представила коллекцию одежды, можно попробовать провести данное нововведение и на территории России.

§ Активное использование своих нематериальных активов, т.е. при продвижении важно упоминать о том, что компания является родоначальником напитка, бренд является самым известным в мире и распространен более чем в 200 странах.

бренд соса развитие безалкогольный

Список литературы

Материалы сети Internet:

1. Распоряжение Правительства Российской Федерации от 25 октября 2010 г. N 1873-р г. // "РГ" - Федеральный выпуск №5328

[Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.rg.ru/2010/11/03/pravila-dok.html

2. Губанов А. Рынок безалкогольных напитков: товарный и рекламный аспекты // Навигатор рекламного рынка

[Электронный ресурс] - Режим доступа:

http://adindex.ru/publication/analitics/conjuncture/2011/11/18/82507.phtml

3. Естественная убыль // Expert Online

[Электронный ресурс] - Режим доступа:

http://expert.ru/2011/12/16/estestvennaya-ubyil/

4. Защитники прав потребителей признали «Кока-Колу» опасней «Пепси» // Российская Фармацевтика. Эффективность, безопасность, качество [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://pharmapractice.ru/36738

5. Роспотребнадзор потребовал не давать детям "Пепси-колу" // Правовой портал «Кодис»

[Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.kadis.ru/news/94758

6. От компании "Кока Кола" требуют убрать ложную информацию с этикеток // Потребитель

[Электронный ресурс] - Режим доступа: http://potrebitel.net.ua/node/1058

7. Coca-Cola возглавила список лучших глобальных брендов Interbrand // Marketing Media Review

[Электронный ресурс] - Режим доступа:

http://mmr.net.ua/news/newsid/24828/

8. Группа Interbrand представила рейтинг Best Global Brands 2011 // Центр гуманитарных технологий

[Электронный ресурс] - Режим доступа: http://gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2011/10/06/3654

9. Официальный сайт компании Coca-Cola в России

[Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.coca-cola-russia.ru/

Размещено на Allbest.ru