Разработка комплекса мероприятий по продвижению на рынке образовательных услуг АНО "Калининградский бизнес-колледж"

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Особенности маркетинга образовательных услуг

1.2 Комплекс продвижения товаров и услуг

1.2.1 Реклама

1.2.2 Стимулирование сбыта

1.2.3 Директ-маркетинг

1.2.4 Связи с общественностью

1.3 Особенности рекламной кампании образовательного учреждения

2. Аналитическая часть

2.1 Краткая характеристика объекта дипломного проектирования

2.2 Целевая аудитория

2.3 Анализ рекламной кампании КБК

2.4 Анализ конкурентной среды

2.5 Характеристика рекламной продукции конкурентов

2.5.1 Колледж экономики и права

2.5.2 Калининградский гуманитарный колледж

2.5.3 Калининградский морской рыбопромышленный колледж

2.5.4 Торгово-экономический колледж

2.5.5 Колледж управления, права и информационных технологий МЭСИ

2.5.6 Колледж сервиса и туризма

2.5.7 Калининградский технический колледж

2.5.8 Калининградский градостроительный колледж

2.6 Анализ полиграфической продукции для студентов зарубежных учебных заведений

3. Практическая часть

3.1 Бриф на разработку рекламной кампании для АНО «Калининградский бизнес-колледж»

АНО «Калининградский бизнес-колледж»

3.2 Рекламная кампания для АНО «Калининградский бизнес-колледж»

3.2.1 План размещения рекламных средств

3.2.2 Акции по стимулированию сбыта

3.3 Экономические расчеты

3.4 Концепции обложки органайзера для студентов КБК

3.4.1 Концепция «Тетрис»

3.4.2 Концепция « Путешествие»

3.4.3 Концепция «Современные технологии»

3.4.4 Концепция «Дерево знаний»

3.4.5 Концепция «Космос»

3.5 Внутренняя страница органайзера выбранной концепции

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

С развитием информационных технологий, ростом конкуренции на рынке труда, повышением требований к молодым специалистам возрастает роль образования. В настоящее время можно говорить о существовании разнообразных учебно-методических разработок по подготовке специалистов в различных областях, направленных на повышение квалификации профессионалов, приобретение дополнительных навыков. Учитывая многообразие предложений на рынке образовательных услуг, человек, желающий получить образование, может испытывать затруднения при выборе необходимой программы обучения.

В этой связи возрастает роль продвижения как источника информации о предложениях на рынке образовательных услуг, и в то же время как способа формирования имиджа учебного заведения.

Актуальность данной темы заключается в том, что одним из важнейших условий успеха в конкурентной борьбе, на рынке образовательных услуг, является грамотное продвижение учебного заведения. Благодаря этому достигаются такие необходимые составляющие успеха комплекса продвижения товаров и услуг, как: повышение лояльности существующих клиентов и привлечение новых.

Целью дипломного проекта является разработка комплекса мероприятий по продвижению на рынке образовательных услуг АНО «Калининградский бизнес-колледж»

Для достижения обозначенной цели были поставлены следующие задачи:

обобщить теоретический материал по теме;

проанализировать рекламную деятельность Калининградского бизнес-колледжа;

проанализировать конкурентную среду;

проанализировать рекламные средства, используемые учебными заведениями;

составить бриф на разработку комплекса продвижения для студентов очного отделения колледжа;

определить рекламные средства и способы стимулирования, используемые в комплексе продвижения;

разработать 5 концепций обложки органайзера для студентов 1 курса;

разработать развороты органайзера к выбранной концепции.

Дипломная работа состоит из трех глав: в первой главе был обобщен теоретический материал по комплексу продвижения. Во второй главе представлен анализ объекта дипломного проекта. Практическая часть, в которой описаны сами средства продвижения, проанализирована рекламная деятельность Калининградского бизнес-колледжа его конкурентная среда и рекламные средства, используемые различными учебными заведениями. В третьей главе разработан комплекс продвижения и несколько концепций обложки органайзера для студентов очного отделения 1 курса, а так же развороты органайзера к выбранной концепции.

образовательный рекламный продвижение стимулирование



1. Теоретическая часть

1.1 Особенности маркетинга образовательных услуг

Образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи, а также помещений и территорий.

Вместе с образовательными услугами реализуется интеллектуальная собственность работников образовательных учреждений - изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг - наименования, логотипы, товарные знаки и т.п.

Ниже перечислены проблемы, решение которых прямо определяет свойства и параметры образовательных услуг:

Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными знаниями.

Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.

Характеристики персонала, оказывающего образовательные услуги.

Чтобы определить сущность маркетинга в сфере образования и определить, как она проявляется на рынке образовательных услуг необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов.

Реальными участниками маркетинговых отношений в сфере образования являются не только образовательные учреждения, но и потребители, широкие круги посредников, а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002 - С. 71.

Образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием. Это положение наиболее отчетливо проявляется в рамках политических кампаний, в которой вопрос общественного образования обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания и развития нации.

1.2 Комплекс продвижения товаров и услуг

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая также комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и инструментов прямого маркетинга. Все эти инструменты кампании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей Полипенко Н.Н, Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. - М., 2002.- С. 184 . 

Условия, которые определяют структуру данного комплекса, делятся на:

Свойства рынка и свойства товара, который будет продвигаться на этом рынке. Эффективность средств по продвижению товара будет во многом зависеть от свойств рынка. Исследования показывают, что при наличии рынка товаров для широкого потребления большая часть средств затрачивается на рекламу (около 40%). Если же компания имеет дело с рынком товаров для производственных нужд, то большая часть средств будет уходить на личную продажу (около 45%). Свойства товара также играют немаловажную роль при разработке продвижения товара. Учитываются и стоимость товара, и сроки его использования, отношение к самому процессу покупки со стороны покупателей и т.д.

Выбор стратегии продвижения товара. Организация продвижения товаров бывает двух основных типов: стратегия проталкивания продукта и стратегия привлечения покупателей. В первом случае основные усилия продвижения направлены на промежуточных продавцов, тогда как во втором на конечного покупателя.

Степень подготовленности покупателя. На осведомленность потребителя влияют в основном реклама, пропаганда. Степень знания потребителя зависит от его образования, поэтому реклама и личная продажа играют лишь вспомогательную роль.

Жизненный цикл продукта или услуги. Эффективность стратегии продвижения товара во многом зависит от конкретного этапа жизненного цикла продукта или услуги.

Особенности мероприятий по продвижению товара на рынок. Каждому методу продвижения товара свойственны свои качества, свои издержки.

Маркетинговые акции, для продвижения товара и услуг, делятся на:

Нацеленные на потребителя. Мероприятия, направленные на конечного потребителя, в зависимости от целей и задач бывают следующими:

а) Выставки. Стендисты, работа возле стендов.

Б) Листовки. Раздача потребителям листовок, информирующих о данном товаре или услуге.

В) Дегустация. Самая эффективная разработка рекламы продовольственных товаров, при которой покупателям предлагается попробовать данный товар.

Г) Сэмплинг. Раздача образцов товара. Главной задачей является привлечение нового и поощрение существующего потребителя вручением ему бесплатного образца товара.

Д) Раздача призов за проделанную покупку. За приобретение товара выдается подарок.

Нацеленные на игроков рекламного канала. Задачами являются лояльность посредников и непосредственных продавцов к товару.

Нацеленные на продвижение посредством точек продаж (марчендайзинг). Основной задачей является добиться выбора товара покупателем непосредственно на месте продажи.

Обыгрывание события. Продвижение товара с помощью запоминающихся событий.

Прямой маркетинг. В данном мероприятии по продвижению товара используются различные средства коммуникации для измерения ответа на предложение купить данный товар (поиск клиентов; внедрение на новые рынки; переговоры с клиентами, находящимися на большом расстоянии; создание потока запросов покупателей; создание прямой адресной рассылки). Одним из значимых средств продвижения товара, используемых нами, является PR продвижение товара. Обычно PR (public relations, или общественные связи) ассоциируется с предвыборной борьбой, сфабриковыванием «компромата», и прочими подобными вещами. Тогда как изначально PR возник в предпринимательстве как одно из мероприятий по продвижению товара

Разработка плана продвижения товара всегда должна ориентироваться на включение в него PR. PR кампания обладает следующими особенностями:

«Враг». Необходимо найти своего «врага». Это будет конкурирующая организация, товар или услуги, которые будут мешать успеху фирмы.

«Наращивание оборотов». Для разворачивания паблик рилейшнз необходимо довольно много времени, поэтому разработка продвижения товара и сам пиар довольно часто начинаются за несколько месяцев до выпуска данного товара или услуги на рынок.

«Нахождение союзников». Здесь нужно руководствоваться простой формулой: враг моего врага является моим другом.

«От малого к большому». Практика показывает, что начинать нужно с малого - с заметки в информационном бюллетене, затем отраслевое издание, потом уже можно разместить информацию в деловой прессе. И так вверх по лестнице и в конечном итоге можно дойти до телевиденияАфоничкин А. И., Горелик О.М., Волохин С.Б.Повышение конкурентоспособности образовательных услуг высшей школы в регионе // Маркетинг образовательных услуг. - М.: МЭСИ. 2002. - С. 69 .

1.2.1 Реклама

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор Гэри Дал. Реклама для «чайников» = Advertising For Dummies. - М.: Диалектика, 2006. - С 288.

Сущность рекламы может быть рассмотрена с точки зрения тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Можно выделить четыре различных роли рекламы:

Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг.

Коммуникационная роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Экономическая роль: Реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей.

Общественная роль:

Разъяснение особенностей товаров и способов их использования. 

Пропаганда рационального использования свободного времени.

Стимулирование технического прогресса. 

Повышение качества товаров.

Пропаганда языковой грамотности.

Создание благоприятной для человека жизненной среды. 

Участие в повышении культурного уровня населения.

Цели рекламы детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию определенной целевой аудитории на протяжении определенного периода времени.

В зависимости от целей реклама подразделяется на несколько групп:

Информативная реклама

Увещевательная реклама

Сравнительную реклама

Напоминающая реклама

Типы рекламы

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий. Существует восемь основных типов рекламы:

Реклама торговой марки. Реклама торговой марки сосредоточена на создании образа и обеспечении долгосрочной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

Торгово-розничная реклама. Торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразных товаров или предлагаются определенные услуги. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, месторасположении точки и графике работы.

Политическая реклама. Политическая реклама используется политиками для того, чтобы побудить людей голосовать за них, и является важной частью политического процесса.

Адресно-справочная реклама. Данный тип рекламы, называемый адресно-справочным, необходим людям, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу. Наиболее известной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы».

Направленно-ответная реклама. Направленно-ответная реклама может использовать любое средство рекламы, включая прямую почтовую рассылку; и тем, что она пытается стимулировать непосредственно продажу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом.

Бизнес-реклама (деловая реклама). Бизнес-реклама - рекламирование, направленное на участников бизнеса, которые покупают или задают требования к продукции, применяемой в бизнесе. В сфере бизнеса в процесс принятия решения о закупках может быть вовлечено множество людей - представителей различных служб, у которых информационные потребности различны. Бизнес-реклама применяется для воздействия на различных людей, имеющих влияние на процесс закупки, и удовлетворения различных информационных потребностей.

Участники рекламы

1. Рекламодатель

Реклама начинается с рекламодателя - индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Рекламодатель также принимает окончательные решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие средства массовой информации для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании. Существует ряд не похожих друг на друга типов рекламодателей:

Изготовители. Изготовители фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль.

Торговцы. Розничные продавцы и оптовики распределяют продукцию изготовителей, направляя ее другим торговцам или конечному пользователю.

Индивиды. Индивидуальный рекламодатель - это частное лицо, которое хочет продать собственный товар для получения прибыли, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею.

Учреждения. В данную группу рекламодателей входят: учреждения, государственные органы и общественные группы.

2. Рекламное агентство

Вторым ключевым участником является рекламное агентство. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всей своей рекламной кампании.

Партнерство агентство-клиент является доминирующим в организации рекламы. Рекламодатель использует стороннее агентство, поскольку уверен, что оно окажется более эффективным и производительным в создании отдельного коммерческого ролика или целой рекламной кампании. Крупные рекламодатели - компании или учреждения - включаются в рекламный процесс одним из двух способов:

Посредством собственного рекламного отдела.

Посредством внутрифирменного агентства.

3. Средства массовой информации

Средства массовой информации - это каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Организации средств массовой информации занимаются продажей пространства (в печатных средствах) и времени (в вещательных средствах). Средства массовой информации предоставляют среду, обеспечивающую сочетание носителя с рекламным сообщением. Классификация основных средств рекламы по признаку носителя рекламной информации представлена в Таблице 1.

Таблица 1

Классификация основных средств рекламы по признаку носителя рекламной информации

Основные средства рекламы	Виды рекламных материалов (мероприятий)
Печатная реклама	1. Рекламно-каталожные издания: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п. 2. Рекламно-подарочные издания: фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и т.п.
Реклама в прессе	1. Рекламные объявления 2. Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера
Аудиовизуальная (экранная) реклама	1. Рекламные кинофильмы: рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы и т.д. 2. Рекламные видеофильмы: ролики, рекламно-технические, рекламно-престижные, видеоэкспрессинформация и т.д. 3. Слайдфильмы
Радио- и телереклама	1. Радиореклама: радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, репортажи и т.п. 2. Телереклама: телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки и т.п.
Наружная реклама	1. Рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п. 2. Светские вывески, электронные табло, экраны и т.п. 3. Витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы 4. Фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, спецодежда персонала и т.п. 5. Реклама на транспорте

4. Посредники

Посредники - учреждения, поставляющие специалистов с определенным опытом, которым не располагают рекламодатели, рекламные агентства и средства массовой информации. Такими специалистами могут быть сценаристы и художники-графики, фотографы, музыкальные студии, бюро компьютерных услуг, типографии, исследователи рынка, доставщики продукции по почте, консультанты по маркетингу, консультанты по связям с общественностью и т.д. Рекламодатели нанимают посредников, так как они сами не обладают опытом в определенных областях деятельности, перегружены или желают получить какое-то свежее предложение. Зачастую посредники просто в состоянии справиться с работой с меньшими затратами.

Классификация рекламы

1. Классификация по целевой аудитории

Потребительская реклама (чаще на ТВ)

Предпринимательская реклама ( в специальных журналах, газетах, по почте)

2. Классификация по охвату территорий:

Общенациональная

Региональная

Местная

3. Классификация по видам рекламного воздействия

Вид рекламного воздействия (цель воздействия) Рекламное информирование, организация позитивного общественного мнения, содействие сбыту, создание долговременных предпочтений к товару путем организации прямых связей с потребителем

Средства распространения рекламного сообщения (обращения)

Реклама в СМИ

Почтовая реклама

Наружная реклама

Компьютерная реклама

Межличностное общение

Нетрадиционные средства

4. Классификация по методу рекламного воздействия.

Рассылка рекламных материалов по списку

Рассылка рекламных материалов в каждый дом

Схема:

Маркетинговые коммуникации:

Реклама

Стимулирование сбыта

Личная продажа

PR

Они все тесно между собой взаимодействуют

Реклама как процесс: Рекламодатели - Рекламные агентства - Средства рекламы - потребитель

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, является заказчиком рекламного агентства или средства рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности

Рекламное агентство - это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерческих; которые производят, размещают рекламу заказчика в средствах рекламы

Средства рекламы - ТВ, журналы, радио которые привлекаю аудиторию свои нерекламным содержанием и рекламодатель имеет возможность обратиться к этой аудитории.

Реклама в системе продвижения продукта. Реклама конструирует товар. Если реклама оказывается эффективной - у человека появляется потребность в определенном стиле жизни. Этот товар нужен, чтобы этот стиль жизни поддерживать. Реклама вдалбливает его нам. Психологическая пытка. Путем гипноза, реклама превращает образы в наши внутренние желания.

1.2.2 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относится стимулирование потребителей - это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже являются стимуляторами. Необходимо стимулировать также сферу торговли. Уместны зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно стимулирование и собственного торгового персонала. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций. Котлер Ф. Основы маркетинга.- СПб.: АО “Коруна”, АОЗТ “Литера Плюс”, 1994. - С. 700

Объем стимулирования быстро растет по ряду причин, а именно:

Фирмы воспринимают стимулирование как эффективное орудие сбыта;

Все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

Руководство усиливает давление на менеджеров, требуя роста сбыта;

Конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;

Посредники требуют больших уступок со стороны производителей;

Эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой. Задачи стимулирования сбыта.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара

Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т.е. потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара.

Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.

Стимулирование сферы торговли. .

Конкурсы, лотереи, игры.

Программа стимулирования сбыта.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений.

1. Интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.

2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Нужно решить, каким образом распространять сведения о своей программе стимулирования, подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.

5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживания взаимодействия в очень короткие сроки.

6. Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Подготовительный период - это время для подготовки мероприятий.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с помощью экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия.

Ясно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

1.2.3 Директ-маркетинг

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов директ-маркетинг устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.

Инструменты директ маркетинга: direct mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг. При помощи инструментов direct marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга Маркетинг. Учебник под ред. профессора Уткина Э.А. - М., Тандем, 2008. - С. 125.

Цели директ-маркетинга.

Выделяют четыре крупные цели, которые вы можете реализовать с использованием директ-маркетинга:

Фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.

Превращение заинтересованных лиц в клиентов.

Приобретение новых клиентов.

Удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений. .

Примеры привлечения:

Поздравить клиента с новой покупкой.

Предложить ему специальное обслуживание.

Составить программу для многократных пользователей вашей продукции.

Сообщить клиенту о предстоящем поступлении новых товаров.

Регулярно направлять ему предложения.

Посылать клиенту свою предназначенную для него газету.

Поздравлять его с именинами и днем рождения.

Оказывать клиенту знаки признательности за верность фирме в течение 5, 10, 20 лет (цветы, благодарственный адрес, небольшой подарок, «сертификат преданности» и т. д.).

Найти и привязать к себе клиента - это одна из главнейших целей каждой фирмы. Поэтому в почтовом ящике будут не только мейлы фирм посылочной торговли, но и почтовые отправления от фирм и учреждений.

Комплексная директ-кампания.

Комплексная ДМ-кампания - вершина директ-маркетинга. Она концентрирует в себе все преимущества отдельных услуг (direct mail, базы данных, телемаркетинг, курьерская служба, e-mail рассылка) и является уникальным по производимому эффекту и гибкости механизмом.

Комплексная ДМ-кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужно использовать в правильно определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга - возможность практически бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик с помощью этих инструментов.

Для успешной и эффективной ДМ-кампании необходимо помнить о таких существенных моментах:

Наибольший негатив со стороны потребителя вызывает некомпетентность;

В первую очередь обслуживайте своих постоянных клиентов, так как от них можно получить в 10 раз больше откликов;

Не посылать рекламные сообщения по адресам лиц, проявивших интерес к вашим товарам, слишком часто, если это экономически не оправдано;

Ориентироваться на вкусы целевой аудитории, а не на свои собственные;

Не рассчитывать на то, что потребитель сам разберется в логике размещения рекламного текста;

Уделять больше времени деталям, так как при проведении ДМ кампании необходимо пройти огромное количество этапов, а значит - существует столько же шансов испортить кампанию.

Этапы ДМ кампании:

Определение целевой аудитории

Разработка адресной базы данных

Разработка повода для контакта

Подготовка и оформление рекламного сообщения

Распространение рекламного сообщения

Обработка откликов на рекламное сообщение

Стимуляция откликов на рекламное сообщение

Доработка базы данных

1.2.4 Связи с общественностью

Паблик рилейшнз -- это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Основная цель осуществления PR -- деятельности в организации -- создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации Вылегжанин Д. А. «Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие» - ГФУП "Издательство "Иваново", 2003 - С. 150.

Принципы и функции PR

PR -- специалисты, по сути, являются посредниками между организацией и ее общественностью.

Поэтому PR -- деятельность можно обобщенно представить в виде двух направлений:

Изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации;

Создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления и определяют основные принципы PR -- деятельности:

Обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;

Честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;

Осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;

Осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально -- экономических наук;

Считается, что PR выполняют три основные функции:

Контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;

Реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);

Достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

1.3 Особенности рекламной кампании образовательного учреждения

Образовательные услуги на современном рынке являются товаром, для сохранения конкурентоспособности которого образовательному учреждению необходимо владеть методикой комплексного маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing mix) - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такой элемент, как продвижение товара. В свою очередь комплекс продвижения (promotional mix), называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, - это комплекс действий, предпринимаемых фирмой для доведения информации о товаре до целевых потребителей и убеждения их покупать этот товар.

Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

Стимулирование сбыта,

Формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations),

Личные продажи,

Реклама.

Несомненно, что первые три элемента обладают чрезвычайно высокой значимостью. Однако вместе с тем в отношении образовательных услуг сохраняет силу основной, наиболее массовый вид коммуникаций - реклама Карпов Е.Б. Имидж в образовании // PR в образовании. - 2003. - № 6. - С. 40-50.

Разработка управленческого решения в области рекламы начинается с выбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: увещевание, информирование и напоминание (в т.ч. поддержание спроса).

Для большинства «молодых» образовательных учреждений, недавно вышедших на рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы, убеждающей потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы.

Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции, марке, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов.

Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения на рынок новой модификации образовательной услуги, сопровождение обновленного ассортимента. Она обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений о фирме, ее услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов и т. п.

Малоизвестные образовательные организации могут начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы только, если они уверены, что новые образовательные услуги чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что они уникальны и не имеют конкурентов. В противном случае реклама не приведет к нужному эффекту.

Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно - зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты. Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного учреждения.

Более конкретные цели рекламы (например, стимулирование, расширение, поддержание спроса, прекращение его снижения, ликвидация негативного спроса и др.) выбираются исходя из специфики образовательного учреждения и предлагаемых им образовательных услуг (программ).

Следующий этап в разработке управленческого решения в области рекламы - разработка вариантов рекламного аргумента и выбор из них оптимального. Чтобы наиболее эффективно составить рекламный аргумент необходимо, прежде всего, изучить запросы целевой аудитории.

Прежде всего, образование может быть необходимо для выживания - чтобы получить профессию, с помощью которой можно заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности. Следующая ступень иерархии потребностей - получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем. Безусловно, важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности (референтной) группы, круга людей - например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности. Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетенции со стороны окружающих, самоуважении. И наконец, на вершине иерархии - группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.

Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий и организаций как представителей спроса на рынке образовательных услуг. Это - потребности в кадрах, которые будут способны:

- Выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму;

- Самостоятельно решать поставленные задачи;

- Находить «узкие места» в деятельности предприятия и их ликвидировать, наращивая конкурентоспособность фирмы;

- Работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы;

- Обеспечивать возможности для саморазвития коллектива организации и др.

Учитывая вышеизложенную иерархическую структуру потребностей потенциальных клиентов образовательных услуг, рассмотрим основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя образовательных услуг - личности обучающегося:

1. Экономические:

- Уровень будущей заработной платы,

- Уровень стипендии в процессе обучения,

- Возможность снижения оплаты (например, в зависимости от результатов обучения),

- бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.).

2. Социальные:

- Будущее высокое профессиональное и социальное положение,

- Общественное признание,

- Престижность образовательного учреждения,

- Известность научно-педагогических кадров.

Перспективы международных интеллектуальных связей:

- Возможности общения с иностранными студентами и преподавателями,

- Обучения и прохождения практики за рубежом,

- Международного признания диплома образовательного учреждения или получение сразу двух дипломов (отечественного и иностранного),

- Соответствующие возможности трудоустройства.

3. Организация образовательного процесса и его обеспечение:

- Высокий уровень занятий,

- Приоритет активных методов обучения,

- Индивидуальный подход к обучающимся,

- Возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании,

- уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.

4. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни:

- самостоятельность, независимость,

- уверенность в завтрашнем дне,

- интересное окружение,

- возможности культурного и профессионального роста, самовыражения в научном творчестве, досуга и отдыха, разрешения других проблем личности.

Таким образом, очевидно, что при разработке рекламного аргумента может быть выбран один из нескольких видов полезности. Рациональная полезность, как правило, связана с экономическими факторами; социально-престижная - с социальными; самоутверждающая - с повышением уровня самооценки вследствие роста профессионального и культурного уровня, квалификации и т.п. В качестве источников сенсорной полезности могут выступать нетрадиционные формы и методы обучения, интересный круг общения, новые друзья, возможности организации досуга и отдыха, заграничных поездок и т. д. Акцент на менталитентную полезность привлекает возможностью клиента ассоциировать себя с определенной референтной группой лиц (например, бизнес-элитой).

Особенность рекламы образовательных услуг заключается еще и в том, что здесь используются оба способа реализации полезности во времени: как в период потребления, так и после него. Можно даже сказать, что полезность образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни человека.

Специфика рекламного аргумента образовательной услуги заключается в том, что он должен характеризоваться резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако и в этом правиле есть исключения. Например, в этом отношении важно учитывать целевую аудиторию, на которую направлена реклама, - для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Такому клиенту, помимо перечня программ и курсов, немаловажно узнать о людях, с которыми ему предстоит общаться, об атмосфере учебного заведения, возможностях проведения досуга и т.д.

Вместе с тем, не стоит забывать, что в тех случаях, когда конечным потребителем образовательной услуги является ребенок или подросток, окончательное решение о приобретении, как правило, принимается родителями. Кроме того, неинформативная реклама часто преследует имиджевые цели, т.е. направлена на создание соответствующего благоприятного образа фирмы в глазах общества.

Эффективность рекламного аргумента в значительной степени определяет выбор носителей рекламы, ее формы.

Выбор носителя рекламной информации на рынке образовательных услуг обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование печатных источников. В особенности таких, как газеты и журналы (в т. ч. специализированных: журналы), специализированная литература (например, «Куда пойти учиться»), а также брошюры и буклеты, изданные самими образовательными учреждениями. Причем для образовательных учреждений до вузовского уровня наиболее естественный и эффективный носитель - местная печать, в то время как в высшем, послевузовском и дополнительном образовании более эффективно работает ориентация на центральную печать, в т.ч. на специализированные издания.

К преимуществам печатной рекламы относятся:

- Широкий охват в сочетании с высокими избирательными возможностями специализированных и локальных изданий,

- Длительность существования и использования,

- Высокая степень доверия к напечатанной информации,

- Творческая гибкость,

- Возможность прочитать сообщение в любой момент времени, нужное количество раз, проанализировать, передать другому лицу.

Кроме того, печатная реклама является активным средством информации: читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают объявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию. Все это проделывают и потенциальные клиенты образовательных услуг: они, как правило, тщательно и обстоятельно подходят выбору учебного заведения, изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их и т.д.

Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы, в сфере образовательных услуг имеют свою специфику, например:

Использование литературного языка здесь вполне приемлемо;

Текст объявления, рекламирующего услуги образования, может быть длиннее обычного, т.к. потенциальные клиенты стремятся получить достаточное количество информации для принятия нужного решения;

Необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или фотографию (поскольку образовательную услугу трудно изобразить графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или логотип учебного заведения.

Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т.п.). Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как:

Дни открытых дверей,

Презентации,

Участие в специализированных выставках и ярмарках,

Юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников,

Встречи выпускников,

Учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов,

Проводимые вузом конференции и симпозиумы,

Дни Карьеры и т. п.

Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления, на мой взгляд, является то, которое сочетает содержательную информацию и неординарное творческое решение.

Чрезвычайно важно иметь в виду, что на рынке образовательных услуг негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы. Рекламное обращение, выполненное непрофессионально, юридически небезупречно, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будет свидетельствовать о низком образовательном и культурном уровне рекламодателя, его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к нему недоверие и может послужить весомой причиной отказа от приобретения данной образовательной услуги.

Кроме того, в рекламе образовательной услуги весьма важно учитывать региональные, национальные, религиозные, культурные особенности и проблемы. Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама образовательных услуг, которая убедительна с точки зрения возможностей региональной адаптации, понимания специфики региона, запросов местных властей и т.п Панкрухин А.П. Реклама образовательных услуг - Alma Mater 2007. № 8.- С. 55-64.



2. Аналитическая часть

2.1 Краткая характеристика объекта дипломного проектирования

Автономная некоммерческая организация "Калининградский бизнес-колледж". Первый набор в бизнес-колледж был осуществлен в 1999 году. Формы обучения: очная, заочная экстернат.

236000, г. Калининград, ул. Мусоргского, 10.

Сайт: http://www.student39.ru/

Миссия колледжа - это практикоориентированная подготовка высококвалифицированных специалистов среднего звена, способных интегрировать экономику Калининградской области в Европейское экономическое пространство. Компетентность, эрудиция, профессиональная подготовка, культурный уровень выпускника КБК должен обеспечить ему конкурентоспособность на рынке труда, успешную карьеру и высокий уровень заработной платы.

Товары/услуги:

Образовательные услуги по получению среднего профессионального образования. Форма обучения: очная, заочная, экстернат

Специальности: Гостиничный сервис, Земельно-имущественные отношения, Коммерция, Банковское дело, Дизайн, Реклама, Архитектура, Право и организация социального обеспечения, Экономика и бухгалтерский учёт, Компьютерные сети.

История предприятия:

Калининградский бизнес-колледж ведет свою историю с 1999 г., когда в академии акмеологии менеджмента и бизнес-образования было создано отделение среднего профессионального образования и был проведен первый набор студентов на (109 чел.) на три специальности: правоведение, менеджмент, реклама. В 2001 г. был сделан первый выпуск специалистов, а в 2002 г. отделение СПО Академии было преобразовано в отдельное образовательное учреждение - Автономную некоммерческую организацию «Калининградский бизнес-колледж». Сегодня колледж готовит специалистов по 10 специальностям.

Государственное признание колледж получил в 2005 г., пройдя процедуру государственной аттестации и аккредитации в Рособрнадзоре. С этого года колледж выдает всем своим выпускникам, успешно завершим обучение дипломы государственного образца.

С 2001 г. по 2012 г. проведено 12 выпусков студентов. Общее количество выпускников колледжа 2650 чел. и сегодня многие из них имеют хорошую карьеру и трудятся в различных отраслях экономики и культуры Калининградской области. Об этом можно посмотреть на этом сайте в разделе «Галерея успеха».

Колледж первым в Калининграде начал подготовку специалистов в области рекламы, земельно-имущественных отношений и дизайна.

На сегодняшний день в колледже сформирован высококвалифицированный состав педагогов. Отличительной чертой колледжа является его направленность на формирование у студентов практических компетенций и предпринимательских способностей, что позволяет им делать успешную карьеру в бизнесе. Среди наших выпускников уже есть миллионеры. Как правило, выпускники колледжа сразу же после его окончания начинают работать и большинство из них продолжает учиться и получают высшее образование по сокращенным программам в заочной или дистанционной форме в Российских и зарубежных университетах.

. Целевая аудитория

Целевая аудитория очного отделения Калининградского бизнес-колледжа делится на 4 большие группы: Выпускники 9 классов; Выпускники 11 классов; Родители выпускников 9 и 11 классов; Взрослые люди, которые хотят получить дополнительное образование заочно.

Типовой клиент Калининградского бизнес-колледжа