Паблик рилейшнз

50

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ТАВРИЧЕСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМ. В.И. ВЕРНАДСКОГО

Факультет управления

Кафедра менеджмента и маркетинга

ДЖАНСЫЗ Мария Константиновна

Курсовая работа

Паблик рилейшнз как МЕТОД ФОРМИРОВАНИЯ

ИМИДЖА МЕНЕДЖЕРА

Специальность: 6.050206 -	Менеджмент организаций Группа 301
	Научный руководитель Пушкарева Е.В.

Симферополь май 2007

6

Аннотация

Джансыз М.К.. Паблик рилейшнз, как метод формирования имиджа менеджера. Курсовая работа. ТНУ им. Вернадского.2007.- 58 с., 22 библиографических источника. Ключевые слова: имидж, менеджер, паблик рилейшнз, концепция, реализация концепции, технологии, методы, позиционирование, презентации, акции.

Выполнен теоретико-методологический анализ основ современных технологий паблик рилейшнз применительно к процессам формирования имидж-концепций в современном менеджменте. Рассмотрены и проанализированы методы паблик рилейшнз. Дано описание методологии разработки ПР кампании в корпоративном приложении.

Может быть полезна для руководителей и сотрудников фирм не зависимо от сферы деятельности.

Содержание

Введение…………………………………………………………………..	4
Раздел 1. Сущность и значение паблик рилейшнз на современном этапе ………………………………………………….	6
1.1. История становления и развития паблик рилейшнз…………………..	6
1.2. Задачи и функции паблик рилейшнз………………………	13
1.3. Основные виды и методы реализации паблик рилейшнз…………….	20
Раздел 2. Возможности применения паблик рилейшнз в процессах формирования имиджа менеджера………….	25
2.1. Основные направления формирования имиджа руководителя, управленца в паблик рилейшнз…………………………………………….	25
2.2. Социальные роли менеджера, их формирование и поддержка………	37
2.3. Привлечение имидж консультантов для формирования образа менеджера…………………………………………………………………….	48
Заключение………………………………………………………………	55
Список использованных источников………………………..	57

Введение

Имидж признается частью профессионального успеха менеджера сегодня, поскольку сам по себе успех - это в некоторой степени иллюзия восп-риятия, в которой общество нуждается как защите от банальности и преврат-ностей судьбы. Чем точнее избирается (строится) имидж, тем эффективнее коммуникация, поскольку имидж в концентрированной форме задает суть че-ловека или его устремлений, является знаковым заменителем, отражающим его основные сущностные или желае-мые черты. Он дает возможность пере-дать информацию о себе, о своих ис-тинных, глубинных (личностных и про-фессиональных) намерениях, устоях, идеалах, планах, деяниях. С развитием цивилизованного бизнеса в национальных условиях все большее значение придается отображению содержания бизнес-процессов и их социальной значимости, деловые люди стремятся преподнести информацию о себе и своей компании, так чтобы эта информация вызывала позитивные эмоции у потребителей и партнеров. Создание имиджа в такой концепции это формирование общественного мировоззрения и настроения. В вопросах создания такого образа нельзя ошибиться, потому что второй попытки может уже и не потребуется. Создание имиджа менеджера требует разработки концепции, плана, консультаций со специалистами в данной области. Большую роль в вопросах формирования имиджа на современном этапе развития играют технологии паблик рилейшнз. Исследованию технологий паблик рилейшнз применительно к созданию имиджа менеджера посвящена данная курсовая работа.

Предметом исследования в курсовой работе выступает предмет менеджмента.

Непосредственным объектом исследования выступают методики формирования имиджа с помощью технологий паблик рилейшнз.

Цель работы на основании литературных источников - монографий, публикаций и учебной литературы всесторонне охарактеризовать объект в соответствии с предметом исследования в работе.

Для достижения поставленной цели предполагается решить задачи следующего содержания

- представить теоретико-методологические особенности применения паблик рилейшнз;

- охарактеризовать современные подходы к формированию имиджа, основываясь на концепциях паблик рилейшнз. Обозначить особенности формирования имиджа в агентствах и у консультантов, отобразить палитру методов имидж-консалтинга;

- на практических примерах описать методику формирования (создания) имиджа в личностном и корпоративном варианте;

- обобщить результаты работы в виде выводов.

Число исследований в данной области в последнее время стремительно растет, связано это с тем, что в век информационных технологий и ускорения хочется добиться успеха как можно скорее, а имидж это один из эффективных способов заявить о себе. Среди ученых, занимающихся данной проблематикой хочется выделить Уткина Э.А.[14], Честера Д..[15], Картера Г.[9], Доти Д.[5], Бовэ Кортленд .[3]. Именно эти исследователи оказали наиболее существенное влияние на разработку темы в курсовой работе.

Раздел 1. Сущность и значение паблик рилейшнз на современном этапе развития бизнеса

1.1. История становления и развития Паблик Рилейшнз

Паблик рилейшнз -- один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары, продукцию и услуги во всех отраслях национальной и мировой экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребностей людей в других сферах общественной жизни [21,c.125].

Деятельность ПР возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом на протяжении всей его истории. Прообразы служб ПР можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее -- на Древнем Востоке, в Китае. Богато примерами и Новое время. Этой деятельностью занимались и первоапостолы. Среди них Святой апостол Павел, выполнивший миссию создания христианства как внеэтнической конфессии [15,c.20].

Впервые официально само выражение «паблик рилейшнз» употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли» [15,c.25].

В Англии зарождение основ паблик рилейшнз относят лишь к началу XX в., когда под руководством премьер-министра Великобритании Ллойда Джорджа была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании [15,c.26].

Ключевой вехой в формировании связей с общественностью стали Первая и Вторая мировые войны, когда паблик рилейшнз был использован в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника с широким использованием средств массовой информации.

Бум в формировании Паблик Рилейшнз как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов -- этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка-покупателя.

В 1970-х годах наука паблик рилейшнз официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

Паблик рилейшнз возникла на стыке ряда таких наук, как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг. Термин «паблик рилейшнз» дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

Прикладная наука паблик рилейшнз владеет не только явными, но довольно часто и незримыми формами и методами достижения устойчивого положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.

При изучении влияния паблик рилейшнз на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью -- создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы и ее представителей (руководителей, менеджеров) путем создания представления о том, как фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей в интересах покупателей. Эти массовые коммуникации продвижения товара рассчитаны не только на потребителей, но и на многочисленные объекты паблик рилейшнз, вплоть до правительственных органов[12,c.89].

Принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были провозглашены Самюэлем Адамсом. Основными среди них являются[12,c.91]:

Ш необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей;

Ш использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов;

Ш опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организаций действий, оказывающих эмоциональное влияний на публику;

Ш постоянное и непрерывное воздействие на общественное, мнение по любым контактным каналам.

Одним из ключевых принципов использования механизмов паблик рилейшнз в рыночных связях являемся принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не Случайно Авраам Линкольн еще в 18б5 г. утверждал: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг» [21,c.29].

Эти принципы будут неполными если их не дополнить принципами, провозглашенными английским социологом, основоположником паблик рилейшнз Сэмом Блэком. Перечислим содержание данных принципов [21,c.31]:

Ш открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных отношений в Обществе;

Ш опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

Ш регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночный изменениям; а также предотвращёния обюрокрачивания;

Ш уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификаций с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы.

В качестве примера успешного следования принципам паблик рилейшнз и использования основных концепций связей с общественностью можно привести деятельность Международного финансового объединения МЕНАТЕП, которое за один 1990 год смогло увеличить уставный капитал в десять раз, истратив при этом на практическую реализацию основных направлений паблик рилейшнз 5 млн руб.

В фирме или компании, где функционируют службы или специалисты паблик рилейшнз, удается смягчать многочисленные трения, снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать прогрессивные направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности в целях осуществления ощутимого вклада в национальную экономику.

Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией паблик рилейшнз, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели не достигнутыми. Современные коммерческие и государственные структуры настойчиво изучают основы паблик рилейшнз, их концепцию. Более 5400 американских компаний и фирм имеют подразделения, реализующие связи с общественностью. Эти подразделения обслуживают 250 тысяч рекламистов, 150 тысяч ПР-мэнов, 130 тысяч журналистов. Если в США подготовкой специалистов в области паблик рилейшнз занимаются более двухсот университетов и колледжей, то в Украине подобная подготовка на уровне высшей школы пока только начинается. Проведены первые наборы студентов, выпуски которых по специальности паблик рилейшнз ожидаются к 2007 году. В Украине успешно начинают функционировать гильдии работников пресс-служб и служб паблик рилейшнз, а также ассоциации по связям с общественностью[8,c.67].

По мнению основоположника современной концепции паблик рилейшнз Сэма Блэка, содержание связей с общественностью заключается в изучении взаимодействия субъекта управления (фирмы или организации) с многочисленными объектами управления (различных целевых аудиторий -- от собственно потребителей до многообразных финансовых институтов, институтов посредников и поставщиков, вплоть до представителей органов власти). При этом очень важна своевременная оценка последствий этого взаимодействия, а также разнообразных реакций на происходящие изменения со стороны групп, входящих в состав целевых аудиторий.

Концепция паблик рилейшнз состоит в проявлении зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации паблик рилейшнз фирмы, опирающиеся на эту концепцию, через систему взаимодействия с обществом и активное использование внутреннего потенциала трудовых коллективов выходят на социальную арену для получения максимально возможных результатов коммерческой деятельности.

Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и слаженных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности. Принципиальная модель организации паблик рилейшнз представлена на рис. 1.1. [19,c.101]

Рис.1.1. Принципиальная модель ПР

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз, сегодня бурно развиваются как подотрасль бизнеса, включающая живую практику делового общения, человеческих отношений. Связи с общественностью являлись органическим добавлением всех основных этапов становления профессионального бизнеса, наряду других показателей (научно-технический прогресс, качество продукции, производительность труда и многие другие) стабильно держит лидирующие позиции. Не случайно замечательный японский бизнесмен, экономист и социолог Мацусита утверждал, что все предприниматели в неоплатном долгу у общества, поэтому все, что бизнес производит и делает, должно быть выполнено для общества и во имя его.

Бизнес -- не навязывание чужой воли другим, а свободной сотрудничество с взаимовыгодными интересами всех партнеров. Не случайно на Западе руководствуются известным правилом -- общность интересов важнее разговоров о дружбе. В бизнесе принципы свободы и ответственности переплетаются друг с другом и наполняют социальное пространство отношениями взаимного удовлетворения. Поэтому общество рыночных отношений поэтапно богатеет, так как является обществом взаимного спроса и взаимного его удовлетворения. Сегодня украинские товарно-денежные отношения нередко ведутся с позиции силы, когда интересы отдельных участников профессионального бизнеса ставятся превыше любых интересов общества и непосредственных партнеров и используется широкий арсенал противозаконных форм и методов для достижения эгоистических целей (рейдерские атаки). Но в недалеком будущем Украину непременно ожидает возрождение экономики, а следовательно, и активное вхождение в мировую систему рыночного взаимодействия, осмысление практической философии бизнеса будет способствовать процветанию отечественного предпринимательства.

Основными факторами успешного воздействия связей с общественностью на уровне фирм являются [19,c.103]:

Ш психологические факторы. Система мотивации, включающая побудительные мотивы к активным действиям, связанные с удовлетворением собственных потребностей (самоутверждение, уважение, стремление к комфорту и т. п.);

Ш факторы социального порядка нацеливают человека на поведение, адекватное реальному окружению, т. е. на умение вписаться в свою социальную группу коллег, друзей, семьи;

Ш факторы культурно-этического порядка включают стили психологического взаимодействия внутри фирмы и с внешним миром за счет оценки набора ценностей, традиций, предпочтений, поступков;

Ш человеческий фактор предполагает ориентацию на человека, его творческие возможности, заинтересованность в результатах собственного труда, максимальное приближение к ключевым проблемам управления фирмой. Человеческий фактор включает заботу об учебе специалистов, повышении их квалификации. Не случайно вход всем известной фирмы «Дженерал Моторз» украшает девиз корпорации: «Управляют механизмами, людей надо воодушевлять».

Паблик рилейшнз -- это система сложной разновидности делового общения, убеждения, искусства установления необходимых контактов в целях повышения эффективности множества направлений коммерческой деятельности. Ценный навык для любых специалистов -- это умение самостоятельно организовать и провести еловые переговоры, различные брифинги, пресс-конференции, презентации, ярмарки, выставки, деловые приемы в интересах формирования позитивных отношений с общественностью. Для изучения этого сложного искусства специалистам необходимо последовательное изучение содержания систем паблик рилейшнз, ее целей, задач и функций.

1.2. Основные задачи и функции Паблик Рилейшнз

Главным этапом в процессе налаживания связей с общественностью при формировании стратегии предпряти/компании является подготовительный этап, на котором четко обосновываются цели, подлежащие реализации при выходе фирмы на рынок. Постановка целей как ближайших, так и долговременных, их разработка формируются на практике и опыте прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации, а также интуиции. На данном этапе отбирается система мер по созданию общественного мнения, определяются возможные коммуникативные каналы, формы и методы создания намеченного имиджа, разрабатывается содержание паблик рилейшнз-обращения.

Одной из стратегических целей системы мер, проводимой в рамках ПР-кампании, являются создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп, основанных на доверии. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. При этом ПР-кампания пытается внедрить в общество идею, что фирма ставит интересы общества и отдельного потребителя превыше всего. Это происходит двумя путями -- распространением массива информации о стабильном состоянии дел фирмы на рынке, ее конкурентоспособности, высоком качестве товаров и услуг и посредством внимательного контроля за состоянием обратной связи, т. е. впечатлений общественности в результате приобретения с последовательными и своевременными действиями по погашению нежелательных слухов и сигналов.

Ведущие зарубежные фирмы и компании перед выходом на внешние рынки, как правило, осуществляют и проводят экспресс-анализ ПР-кампании с привлечением важнейших структурных подразделений, а также квалифицированных специалистов и влиятельных представителей деловых кругов.

Не менее ответственным является расчетный этап экспресс-анализа, на котором осуществляется тщательная оценка объема работ предстоящей кампании, размера затрат и общей доли в бюджете развития фирмы и ее дочерних предприятий, заполнение и подготовка к окончательной отправке комплектов ПР-обращений.

Результатом проведения ПР-кампании является заключительный аналитический этап, на котором формируется комплексная оценка достигнутых результатов за счет выводов, замечаний, а также оценки достигнутого имиджа фирмы. Достигнутая популярность фирмы в обществе оценивается по следующим направлениям [5,c.34]:

Ш расширение круга коммерческих контактов с целевой аудиторией, т. е. реализация и развитие эффекта «привыкания»;

Ш формирование активных связей со СМИ, общественными властными структурами;

Ш перестройка коммерческой деятельности с гибкой адаптацией к изменениям в обществе с постоянным" предложением ему того, что оно ждет от фирмы;

Ш управление коммерческой деятельностью в случаях появления цейтнотовых ситуаций за счет своевременного предложения сходных товаров и услуг с более высокими качественными характеристиками, а также ликвидации в максимально сжатые сроки появившихся внезапных вредных слухов, шумов, барьеров;

Ш проведение в случаях необходимости контррекламы, т. е. «отмывание имиджа». Эта акция необходима для нейтрализации рекламных атак конкурентов, противодействия неценовым факторам конкуренции, а также восстановления неожиданно пострадавшего имиджа.

Схема проведения экспресс-анализа ПР-кампации изображена на рис. 1.2 [5,c.35]

Рис. 1.2. Схема проведения экспресс-анализа ПР-кампании

При проведении ПР-кампании специалисты часто вынуждены преодолевать противоречия между средствами достижения и этическими правилами, отраженными в кодексе чести национального предпринимателя. Эти противоречия оказываются непреодолимыми, целесообразнее уволиться, так как неэтично служить делу, которое считаешь неправым (работать на ликеро- водочном заводе либо табачной фабрике или служить в церкви будучи трезвенником, некурящим и атеистом). Главная задача ПР состоит в наведении мостов между молодым предпринимательским сословием и остальной частью населения, в преодолении недоверия, зависти, обиды и враждебности, в помощи обществу отличать цивилизованный бизнес от дикого, достигающего своего процветания благодаря обману, насилию, воровству, а не упорному труду, таланту, умению приносить добро и пользу в обществе.

Поэтому так важно в современных сложных условиях национальной экономики установить с обществом полное взаимопонимание, способствующее развитию бизнеса. Почему же именно в наши дни так возросла роль паблик рилейшнз в предпринимательстве и других сферах общественной жизни? Ответ на данный вопрос могут дать задачи, которые решаются подразделениями ПР. Прежде всего это изучение общественного мнения о фирме и ее действиях, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основным для решения другой задачи -- формирования общественного мнения. Это предполагает информирование общественности о целях, состояниях, намерениях, перспективах фирмы. Задачей паблик рилейшнз является профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время самостоятельной задачей является организация представительской деятельности фирмы с проведением широких презентаций, пресс-конференций, выставок и т. п. Не менее важной задачей ПР является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на такие социальные группы, от которых зависит успех дела.

В этой связи чрезвычайно показательна история провала очень перспективного и важного для развития социально-культурной сферы Санкт-Петербурга проекта туристическо-развлекательного центра Диснейленда в Лисьем Носу и Лахте. Проект был фактически сметен, взрывом отрицательного общественного мнения, увидевшего в проекте угрозу своим жизненным интересам, ухудшение экологической обстановки. Организаторы проекта проработали и учли совокупные интересы городских и союзных властей, зарубежных туристических фирм, даже АО «Тюменьгазнефть», пожелавшей тогда вложить нефтедоллары в туристический бизнес. Не была проведена работа лишь с населением пригородов и самого Санкт-Петербурга.

Несомненной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков, ученых, деятелей искусства, образования. Помимо прямой пользы в качестве возможных проводников интересов фирмы, уважаемые в обществе люди, бесспорно, способствуют росту ее репутации. Должны быть созданы такие условия, при которых быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным социальным статусом.

Особенности практики паблик рилейшнз состоят в том, что эта работа ведется не на сиюминутный результат, а на процесс, эффект от нее имеет стратегический характер. Хотя акции и меры паблик рилейшнз, безусловно, приносят результаты при подписании контрактов, заключении сделок, но это косвенные результаты. С точки зрения, специалистов паблик рилейшнз очень важно своевременно установить доверительные отношения, обеспечить расширение влияния, рост репутации, приносящие в перспективе ощутимые результаты.

Содержание работы паблик рилейшнз бывает незримым и неярким; как иногда в медицине, намного важнее своевременная профилактика здоровья, чем экстренный вызов врача. На Востоке властитель платил придворным врачам только за то время, пока был здоров. Поэтому никакие хорошо организованные с рекламным шоу выставки, ярмарки не восстановят реноме фирмы, если на протяжении длительного периода игнорировались забота об общественных связях, отношения с прессой и населением. паблик рилейшнз, или связи с общественностью, как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей и задач имеют четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.

Как функция управления паблик рилейшнз включают в себя набор работ по "обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, преодоления отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций. Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач ПР. Комплекс функций по связям с общественностью приведен на рис. 1.3. [5,c.36]

Рис. 1.3. Комплекс функции по осуществлению связей с общественностью

Охарактеризуем кратко содержание функций, представленных на рисунке 1.3.

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

Организационно-технологическая -- совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и ПР-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств Массовой информации, аудио- и видеотехники.

Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний паблик рилейшнз.

Таким образом, связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность паблик рилейшнз -- это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность паблик рилейшнз включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

1.3. Основные виды и методы реализации Паблик Рилейшнз

 Профессионализация PR-рынка в последние годы четко сегментировала виды этой деятельности в рыночной среде.

Сегодня в паблик рилейшнз различаются: урегулирование отношений с инвесторами - Investor Relations, информационное сопровождение слияний и поглощений - так называемое M&A, благодаря которому оказывается влияние на стоимость бизнеса компаний. Благообразный вид лоббизму придали Government Relations - отношения с государственными органами. С помощью Crisis Communications, дословно кризисных коммуникаций, пропагандисты нашего времени выводят компании из ситуации банкротств и скандалов, грозящих обернуться крахом. Внутренней жизнью компании теперь управляют, используя методы Corporate PR - корпоративных коммуникаций, которые основаны на давно известных законах психологии. Высшим пилотажем в PR и одним из наиболее актуальных его направлений считается имидж-консалтинг, или личностный пиар. Имиджмейкерство зарождалось как часть политического пиара. Сегодня к таким услугам все чаще прибегают и те, кто штурмует высокие позиции в шоу-бизнесе, и топ-менеджеры, осознающие необходимость самопродвижения в корпоративных интересах: "Первое лицо компании воплощает ее дух, является ее эмблемой. Чтобы вывести компанию на желаемый уровень или повысить собственное реноме, правильно позиционировать себя в обществе, в деловых кругах, добиться узнаваемости, руководители обращаются к имидж-консультантам. На Западе это также привычно как личный врач или личный адвокат"[5,c.56].

Реализации паблик рилейшнз происходит путем обращения к специализированным агентствам или специалистам или путем создания собственной структуры с аналогичными функциями в составе компании. Труд пиарщиков в компаниях оценивается в $500-1500, в крупных компаниях - значительно выше, правда, в зависимости от позиции. В пиар-агентствах ассистент обычно получает $500, менеджеры разного уровня - $800-2500. Менеджеру, работающему в корпоративном PR, то что называется in-house - "внутри структуры" требуется аналитический склад ума, системность, умение извлекать ценное из информационных потоков, циркулирующих внутри компании и синтезировать на основе этого информационные продукты для внешней среды вокруг компании. В обоих случаях PR-специалист должен соответствовать изначальному смыслу слова manager: to manage - управлять, справляться. И он обязательно должен быть адекватным человеком, готовым постоянно переоценивать ситуацию внутри компании и вне ее, предотвращая кризисы". То есть хороший пиарщик - непременно стратег, просчитывающий возможные последствия коммуникационной политики. Чтобы президента банка потом не путали с рок-певцом, а IT-компанию с консьюмерской, то есть производителем потребительских товаров. Еще одно перспективное направление это привлечение специалиста по коммуникациям в крупной компании на правах adviser, или советника. Такой советник в ранге вице-президента компании досконально разбирается в бизнесе. В его функции входит предотвращение кризисных ситуаций. Например, при реорганизации фирмы в холдинг, нужно продумать политику компании в регионах, включая социальные гарантии для сокращаемых сотрудников приобретенных предприятий, выплату налогов в региональный или федеральный бюджет, отношения с местными властями и т.п. [5,c.59]

В идеале менеджер связей с общественностью должен обладать широкими познаниями в областях потребительской психологии, психологии вообще, иметь творческое мышление, грамотно владеть языком (желательно иностранным, в том числе). В компаниях функциональные обязанности PR менеджера достаточно разнообразны. В его ведении находится разработка общей стратегии поведенческой политики компании, общение с представителями масс-медиа, подготовка пресс-релизов, участие в планировании и реализации рекламных кампаний. Часто, менеджеру связей с общественностью также поручают организацию деловых встреч, конференций и форумов с партнерами.

Среди современных методов реализации Паблик Рилейшнз на первый план выступают социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования. Кратко охарактеризуем содержание данных методов[4,c.29].

Социологические исследования это больше описательные технологии, дающие представление о сложившейся проблемной ситуации и окружающих условиях; проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе мониторинговые, - объективные методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являются анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение. Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением. Неформальные методы реализуются путем контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования.

Данные, полученные в результате исследований, обрабатываются по программам, которые отвечают последним требованиям (SPSS и др.).

После проведенных исследований делаются выводы, которые обсуждаются с Заказчиком и вырабатывается стратегия реализации ПР-кампании или ПР-акции.

Реализации разработанных направлений Паблик Рилейшнз также предполагает использование современного арсенала методов. Происходит это, особенно в корпоративном путем обучения персонала, формирования связей со СМИ, применения в случае необходимости антикризисных мероприятий, мониторинга прессы, лоббирования и специальных мероприятий, тренинговых технологий. Кратко охарактеризуем особенности данных методов реализации Паблик Рилейшнз.

Обучение персонала. Разрабатываются модули обучающих тренинговых программ (чаще всего агентством).

Связи со средствами массовой информации. Отношения со СМИ базируются на взаимоуважении и сотрудничестве. Специалисты определяют вид СМИ исходя из специфики (газеты, радио и телевидение), что немаловажно не только для выстраивания отношений, но и для корректного (точного) использования этого массового коммуникативного канала.
Разрабатывая и реализуя медиа-планы, создаются новости, которые являются привлекательными для читателей или зрителей. Предлагаются к размещению профессиональная печатную, видео- и аудио продукцию, которая вызывает реальный читательский и зрительский интерес и не воспринимается как прямая реклама.

Кризисное регулирование. Включает в себя предкризисное планирование, прогнозирующее возможные нарушения работы организации, исследование и анализ кризисной ситуации, а также действия по ее управлению и нейтрализации. Эксперты консультируют первых лиц организации, работают с персоналом, способствуют налаживанию связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ (включая мониторинг СМИ, общественного мнения, проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций).

Мониторинг прессы. Регулярный мониторинг СМИ дает возможность строить медиа-стратегии с учетом позиций тех или иных изданий, их стиля, тематических и жанровых предпочтений. Работа с заказчиком предполагает целевой мониторинг, путем отслеживания публикации по теме, в рамках которой решаем задачу. После завершения программы продвижения, заказчику предоставляются копии всей печатной, видео- и аудио продукции.

Лоббирование. Под лоббированием понимается комплекс мероприятий по созданию условий, делающих легитимным и необходимым в глазах общественности решение проблем, подписание документов и т.д.

Специальные мероприятия. Разрабатывая специальные мероприятия, учитывается стратегию продвижения, частью которой такое мероприятие является. Это повышает ее эффективность, усиливает действия продвигаемой организации по формированию своего имиджа, достижению других стратегических или тактических задач. Все большую популярность приобретают так называемые корпоративные мероприятия, праздники. Для этого разрабатывается общая концепция и происходит ее воплощение, начиная от написания сценария до проведения специального мероприятия. Примером таких действий может служить PR-кампания "Уличный футбол" в Харькове, открытие Аллеи спортивной славы в саду им. Шевченко, проведение Чемпионата по мини-футболу на Кубок Ассоциации "Журналистская Инициатива" среди СМИ Харькова.

Тренинговое направление. Применяются, как правило, две основные формы групповой и индивидуальной интенсивной подготовки и обучения: комплексные семинары-тренинги и специализированные психологические тренинги. Семинары-тренинги, как правило, проводятся с учетом информации, полученной в ходе предварительного экспертирования компании-заказчика. Это дает возможность максимально адаптировать программу к потребностям клиента, решению его конкретных задач, что в свою очередь существенно повышает эффективность обучения.

Специализированные психологические тренинги проводятся по предлагаемой тематике как самостоятельно, так и в рамках комплексных семинаров-тренингов и консалтинговых проектов. Специально разработанные программы психологических тренингов направлены на освоение современных эффективных психотехнологий в сфере делового и публичного общения, на развитие творческих способностей их участников. В этот комплекс входят специализированные тренинги по использованию техники НЛП.

Раздел 2. Возможности применения паблик рилейшнз в процессах формирования имиджа менеджера, руководителя

2.1. Основные направления формирования имиджа в паблик рилейшнз

 Процесс формирования имиджа менеджера с помощью паблик-рилейшнз начинается с общего процесса формирования имиджа компании. Имидж фирмы - лицо организации - специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента.

Создание имиджа - вопрос стратегического планирования деятельности компании. Привлекательный имидж фирмы может работать долгие годы и поддерживать предприятие в трудных обстоятельствах. Поэтому, при формировании имиджа следует опираться (в основном) на те понятия и материальные объекты, которые ассоциируются у потребителей с непреходящими ценностями жизни.

Большой и необходимой частью работы над созданием имиджа фирмы является работа со СМИ, включая Интернет. Эта работа должна быть постоянной, внимательной и очень корректной. Она включает множество форм изложения информации, но привлекательность создаваемого ею имиджа компании зависит от квалификации PR-специалистов, отвечающих за работу со СМИ.

Разработанный специально имидж организации может не совпадать с тем имиджем, который складывается или уже сложился у потребителя в разные моменты ее работы. Поэтому, если созданный имидж компании успешно работает, важно поддерживать его на должном уровне и постоянно следить за изменением запросов потребителей. Этим задачам отвечает и внутрикорпоративный имидж, разрабатываемый специально и поддерживаемый всеми сотрудниками компании. Корпоративный имидж создается и с помощью публичных мероприятий: совместных празднований, презентаций, корпоративных встреч и выездов.

Эффективный корпоративный имидж немыслим без фирменного стиля. Фирменный стиль является неотъемлемой частью имиджа организации и может включать множество элементов обязательного использования: от визиток до одежды с символикой компании.

Проведение любых рекламных кампаний обязано работать на имидж предприятия. То же относится и к выставочной деятельности. Любой брэнд, выпускаемый компанией на рынок, должен работать на подкрепление ее имиджа.

Имиджмейкинг как компании в целом, так и отдельных брэндов, который может включать:

- разработку основных графических средств индивидуализации компании (фирменный стиль);

- разработку рекламного образа, "лица фирмы", героев рекламных кампаний, персонажей рекламных роликов и т. п.

- разработку потребительских и промышленных брэндов;

- услуги патентования и защиты торговой марки.

Успевающие компании создавали свой имидж в соответствии с определенным планом. В теории создание имиджа фирмы называется Мастер-планом. Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа, неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Внешний имидж компании -- это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний -- отношение к компании ее персонала и руководителей.

Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании, аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.

Неосязаемые аспекты имиджа -- отношение персонала к работе и его эмоциональный настрои -- влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственности.

Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа[2,c.137].

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж - складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (восприятие компании обществом).

- качество продукта;

- осязаемый имидж -- 5 чувств;

- реклама;

- общественная деятельность;

связи со средствами массовой информации;

- связи с инвесторами;

- отношение персонала к работе и его внешний вид.

3. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме):

- финансовое планирование;

- кадровая политика компании;

- ориентация и тренинги сотрудников;

- программа поощрения сотрудников.

4. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании (ощущения покупателя):

- покупательское «Я»;

- самоимидж покупателя.

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны -- например, осязаемый имидж компании или название товара, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.

План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Конкурентоспособные продукты услуг и т.д., это критерии имиджа компании, сайт рекламоносители, dress-cod, проведение презентаций, культура общения и взаимодействия коллектива также являются факторами имиджа компании.

Современная концепция формирования имиджа средствами Паблик-рилейшнз предполагает, что основой гармоничного развития любой сущности является принцип соответствия. Амбиции должны соответствовать амуниции, человек - занимаемой должности, должность - статусу человека, образование - востребованности, родители - детям (и наоборот), планы - целям, имидж - компании, а компания - имиджу. Т.е., уточним, что принцип соответствия должен имееть выраженную обратную связь [19,c.83].

Согласно принципу соответствия, имидж определяется как корреляцию между представлением, которое менеджер хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о менеджере/компании, которое существует у потенциального клиента.

У данного определения есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления менеджера компании о себе и представления клиентов и партнеров о менеджере могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга (это можно назвать эффектом художественной фотографии: вы идете в художественный салон для того, чтобы запечатлеть любимого себя на снимке и отправить его дорогому человеку, дабы помнил и ценил. Данное определение имиджа можно представить в виде чаши весов, где оптимум - равновесие. Может перетягивать "чаша компании" - тогда надо существенно вкладываться в формирование своего "лица" и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть - тогда перевешивает "чаша клиента", и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако, такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять.

Наименее затратный путь достижения искомого равновесия, выверенный согласно принципу соответствия.

Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования представленной выше концепции имиджа[19,c.85].

Следствие 1. Имидж менеджера компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Населению и партнерам это будет трактоваться, как построение имиджа "от потребностей клиента".

Следствие 2. Имидж менеджера компании соответствует уровню/этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж менеджера компании соответствует внешнему имиджу компании.

Следствие 4. Имидж менеджера компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1. этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2. этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

3. этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век");

4. этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению подобно Фениксу.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Исходя из вышеизложенного предлагаются следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа менеджеракомпании в зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании и соответственно ее руководителей и управленцев на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):

Ш определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности,

Ш сегментирование рынка в соответствии с планами,

Ш создание товарного знака, логотипа компании

Ш подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании,

Ш разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,

Ш проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов,

Ш создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж менеджеров и управляющих в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

Ш рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,

Ш внешняя реклама строится с учетом уникальности предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке.. Товарный знак пока подается ненавязчиво.

На этомпервом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшему "раскруту". Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более, что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

На данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению. Поэтому данный этап самый предпочтительный и серьезный для того, чтобы заложить основы имидже управленцев и руководителей компании. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа менеджеров компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом. Формируемый стиль в одежде и обращении менеджера может стать отправной точкой для дальнейшего позитивного имидж развития.