Практическая система составления медиапланов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Практическая система составления медиапланов



Введение

медиапланирование рекламный мода торговый

Научная проблема курсовой работы заключается в составлении медиапланов, которые являются эффективными и ведут к понижению расходов на рекламную кампанию, при этом достигают целевой аудитории.

Любой бизнес включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению товара или услуг на рынке с целью получения максимальной выгоды. Одним из главных инструментов высокоэффективных маркетинговых коммуникаций является реклама. Реклама осуществляется через средства массовой информации, всегда нацелена на конкретных потребителей и поддается планированию и оптимизации.

На сегодняшний день практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного и необдуманного размещения рекламных материалов в тех средствах массовой информации, которые на субъективный взгляд директора фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными, либо престижными, тогда как медиапланирование позволяет осуществить рациональный выбор средств размещения рекламы. Часто выбор падает на конкретные средства массовой информации, откуда раньше других поступило предложение поместить рекламу. Результатом такой деятельности является то, что денежные средства, выделенные на рекламный бюджет, быстро исчерпываются, а требуемый эффект не достигается. Поэтому рекламная кампания требует тщательного планирования, но, к сожалению не все фирмы имеют на это достаточных профессиональных знаний и времени, они заключают договоры с рекламными агентствами, полагаясь на их опыт и квалификацию. Однако на деле это получается так, что и рекламное агентство размещает рекламу по принципу наличия закупленного им в том или ином издании места. В результате случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее неэффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам. Такой подход означает, что организация не знает своего потребителя, его предпочтений, не может правильно вычленить целевую аудиторию, к которой и должно быть обращено рекламное послание.

Актуальность курсового исследования определяется:

теоретическая актуальность объясняется, прежде всего, увеличением спроса на такую деятельность, как медиапланирование, а также в системном изучении, решением конкретных проблем и усовершенствовании медипланов;

практическая актуальность объясняется, прежде всего, необходимостью составления тщательно продуманных медиапланов для достижения конкретных целей и задач рекламных кампаний. Правильный выбор средств массовой информации позволяет повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый рекламодатель - достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной кампании, и ее количественных и качественных результатов. Рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы, как распространителей рекламных сообщений. Для того чтобы достигнуть желаемого результата, необходимо основываться на такие характеристики, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др., с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее, с наименьшими затратами.

Цель данной работы заключается в изучении этапов разработки медиапланирования, для достижения наиболее максимального эффекта рекламной кампании.

Объект исследования - этапы медиапланирования рекламной кампании. Предмет исследования - структурное изучение системы составления медиапланов в индустрии моды на примере торговой марки «Gloria Jeans».

Общая гипотеза исследования заключается в разработке перспективного, долгосрочного плана сотрудничества со СМИ для позиционирования торговой марки «Gloria Jeans», внесении необходимых поправок в процессе разработки медиаплана, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач.

Для реализации исследовательской цели при выполнении курсовой работы необходимо решить следующие исследовательские задачи:

Изучить теоретические основы медиапланирования;

Исследовать структуру и этапы создания медиаплана;

Выявить основные особенности медиапланирования рекламной кампании в индустрии моды;

Разработать методологию и методику эмпирического исследования медиаплана рекламной кампании;

Организовать обработку и интерпретацию полученных результатов;

Разработать практические рекомендации по усовершенствованию медиапланов рекламной кампании.

Методологическая основа курсовой работы представлена несколькими составляющими, имеющими комплексный характер. Проблемы медиапланирования исследованы в трудах А. Назайкина, К. Щепилова, В. Бузина. Исследуемая тема также нашла широкое освещение в трудах ряда российских ученых - теоретиков и практиков в области медиапланирования, таких как А. Кочеткова, Г. Васильева и др.

Особенности медиапланирования были исследованы в трудах Головлевой Е.В., Бузина В.Н. и др.

Огромное значение для курсовой работы имеют вопросы особенности распространения рекламы и PR всемирно известных брендов. Эта тема является малоисследованной. Поэтому, при разработке этого вопросы использовались работы Зотова В.В., Захаровой И.

При выполнении курсовой работы применены следующие методы социологического исследования: теоретический метод: анализ зарубежной и отечественной литературы;

эмпирические методы: количественный социологический метод: опрос.

Практическая значимость выполнения курсовой работы заключается в решении задачи исследовании системы составления медиапланов рекламной кампании в индустрии моды на примере торговой марки «Gloria Jeans».

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, а также выводов к ним, заключения, списка использованной литературы и приложений.



1. Теоретические основы медиапланирования в индустрии моды

1.1 Понятие медиапланирования, его роль и место

Необходимость в маркетинговом продвижении товаров создало рекламный рынок, который превратился в рекламно-экономическое пространство мировых рекламных концепций. Любой рекламодатель вынужден принимать законы мирового рекламного рынка, его методики управления рекламной деятельностью в соответствии с тенденциями развития рекламного пространства. Для эффективного использования появившихся возможностей рекламодателю необходимо их научное осмысление в рамках разрабатываемых стратегий, рекламного бюджета и складывающейся ситуации на рекламном рынке. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения. Все это обусловило возникновение такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование. Термин медиапланирование был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний.

В настоящее время идея медиапланирования не изменилась и заключается в позиционировании товара на рынке, увеличении продаж, повышении узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании.

С целью формирования результативного медиаплана необходимо оптимальное понимание рынка предлагаемых товаров / услуг, поэтому правильнее, если размещением рекламных роликов и их формированием занимается специализированное учреждение, такое как рекламное агентство.

Медиапланирование включает в себя:

- анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

- постановку рекламных целей;

- определение приоритетных категорий СМИ;

- определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage и т.д.);

- планирование этапов рекламной кампании во времени;

- распределение бюджета по категориям СМИ.

Основные понятия медиапланирования.

Медиапланирование имеет собственную специфику:

Во-первых, средние и мелкие рекламодатели очень часто некорректно формулируют цель рекламной кампании.

Во-вторых, существует очень большая проблема с информацией и о медиапредпочтениях местных потребителей рекламы и с данными мониторинга.

В-третьих, в регионах очень мало профессионалов по медиапланированию, которые могут разработать нормальный медиаплан.

В-четвертых, специальное программное обеспечение, обычно применяемое при разработке медиапланов (типа «Galileo» используемого при работе с данными Gallup Media) в регионах фактически невозможно задействовать как по финансовым причинам.

В целом можно выделить два варианта медиапланирования:

Теоретическое медиапланирование - данное понятие медиаплана и сама сущность медиапланирования пришли к нам из зарубежных стран и означает обработку данных и расчет показателей эффективности проводимой рекламной кампании. Рекламные агентства отслеживают трансляции и публикации в СМИ, фиксируют их и обрабатывают, используя новейшие статистические методы. Реклама в этих исследованиях разделяется по группам товаров, торговым маркам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности рекламных кампаний и т.д. Анализируя все вышесказанное, определяются этоги показателей, которые необходимы для грамотного планирования рекламной кампании.

Практическое медиапланирование - при работе с компаниями-заказчиками практическое медиапланирование становится неоценимым опытом. Чем больше возможностей у рекламного агентства, чем больше ее опыт на рынке, тем эффективней будет работа даже с самым небольшим заказчиком. Качественное медиапланирование позволяет сэкономить около 30% медибюджета или увеличить узнаваемость торговой марки или услуги, следовательно - повысить объем продаж.

Тем не менее, медиапланирование имеет свои недостатки: при измерении какой-либо специфической аудитории при расчете рекламного бюджета на какую-либо масштабную кампанию, можно не учесть того сегмента рынка, который при определенном доходе может и не быть целевой ориентированной аудиторией заказчика. И наоборот, рекламная кампания может быть построена так (например, будет слишком агрессивна или пафосна), что отпугнет потенциальных потребителей с более низким доходом.

Таким образом можно сделать вывод, что с помощью рекламы можно добиться роста продаж, например, на 30%, но для этого рекламное агентство должно взять на себя ответственность за всю маркетинговую деятельность фирмы и получить соответствующие полномочия.

Прежде чем перейти к исследованию структуры медиаплана в зависимости от выбранного медианосителя, нужно ознакомиться с такими понятиями в медиапанировании как:

Выборка - Группа людей, отобранная исследователями из генеральной совокупности для участия в исследовании.

Генеральная совокупность (ГС) - это группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами

Целевая аудитория (ЦА) - это группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. Описывается чаще социально-демографическими характеристиками (пол, возраст и др.).

Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию

Рейтинг (Rating) - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету или другое СМИ в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения.

Охват аудитории (Reach) - часть всего населения или только целевой аудитории, с которой рекламодатель вступил в контакт посредством хотя бы одного рекламного сообщения.

CPT (cost per thousand) - стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов.

GRP (gross rating points) - суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия.

TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Число контактов (OTS, opportunity to see) - «возможность увидеть» - количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым).

Coveraqe («покрытие») - базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа.

Profiles (Aflinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении какого-либо города.

Частота (Frequency или Averaqe OTS) - «средняя возможность увидеть» - количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.

Стоит отметить, что от правильного выбора и распределения стредств зависит успех кампании и продвижения товара в целом. Реализация стандартных методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношения ЦА к различным видам медианосителя. От того, насколько профессионально проведено медипланирование зависит скольких потенциальных потребителей достигнет рекламное сообщение, каково будет воздействие на них, какая сумма будет потрачена на рекламу, и насколько эти затраты будут эффективны в конечном счете. Медиапланирование представляет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность.

1.2 Структура и этапы создания медиаплана

Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Сам медиаплан создается в ходе медапланирования.

Структура медиапланирования выглядит следующим образом:

анализ рынка;

ЦА и маркетинговой ситуации;

постановка рекламных целей;

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности;

планирование этапов рекламной кампании во времени;

распределение бюджета по категориям СМИ.

Этапы создания медиаплана.

1. Подготовительный этап. Проведение рыночных исследований. Перед тем, как приступить к составлению медиаплана, необходимо провести детальный анализ рынка, определить целевую аудиторию (по социальным, демографическим и пр. признакам) и предпочитаемые ею каналы информации (интернет, социальные сети, телевидение, радио и пр.) На этой основе происходит сегментация товаров, которые необходимо рекламировать в первую очередь, которые действительно принесут успех и выгоду.

2. ФормированиеЦА. Она формируется из заинтересованных потребителей того или иного товара или услуги. При определении ЦА, можно сделать выводы о том, где разместить рекламу и с какой периодичностью. Плюс ко всему, ЦА отражает на какой социальный класс нацелена та или иная продукция или услуга.

3. Определение цели представляют собой те требования, которые предъявляет заказчик. В основном, это стимулирование продаже, достижение ЦА. Известный американский рекламист Раймонд Рубикам сказал: «У рекламы есть одна самая главная цель - продавать, все остальное от лукавого».

4. Выбор оптимальных носителей рекламы. При разработке медиаплана в учет берется значительное число факторов, которые характеризуют медиа средства. Именно от правильного выбора каналов размещения рекламы во многом зависит эффективность кампании.

5. Определение оптимальных значений показателей эффективности - это параметры, по которым оценивается эффективность рекламного сообщения. 6. Временной диапазон рекламной кампании. Это делается на основании сезонных колебаний спроса и покупательской активности.

7. Определение бюджета рекламной компании. Он может следовать и перед отбором рекламных носителей, тогда каналы размещения рекламы будут определяться, в том числе, с учетом финансовых возможностей.

Медиапланирование должно ответить на такие вопросы:

Какое количество людей планируется охватить в ходе проведения рекламной акции;

В каких изданиях будут размещаться рекламные материалы;

В какой период времени запуск рекламы даст наибольший эффект (к примеру, продавая прохладительные напитки, запускать рекламу нужно перед сезоном наступления жары);

В течение какого времени будет действовать реклама, с какой периодичностью она будет повторяться;

Как будут пересекаться между собой рекламные носители, с какой очередностью будут они выпускаться;

В каких районах должна демонстрироваться реклама;

Какую сумму планируется потратить на каждый из видов рекламы.

Кроме выбранных носителей может быть приведен и список отвергнутых по тем или иным причинам. Также могут быть приведены ответы на вопросы, возникающие у людей, утверждающих медиаплан, а также принимающих участие в его обсуждении и решении.

3. График. На основе проанализированных факторов и параметров составляется детальный график рекламного размещения. Время размещения должно максимально охватывать целевую аудиторию, а также соответствовать специфике ее восприятия рекламы. Для каждого рекламного носителя строится собственный график.

4. Таблица. Готовый медиаплан выглядит как таблица, включающая в себя временные периоды, а также то, какие именно рекламные сообщения будут размещаться и за какие суммы. После создания медиаплана обычно приступают к его обсуждению и коррекции.

Следующие этапы работы с медиапланов занимаются практической частью, диагностикой и анализом проделанной работы:

1. Корректировка и проверка. После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают на предмет соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размеров рекламных блоков и т.д.

2. Медиабаинг..Полностью готовый медиаплан передается медиабаерам - специалистам по закупке рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям, закупщикам рекламного пространства или прямо в соответствующие носители.

Есть несколько путей закупок рекламного пространства - медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей - телевидения, радио, газет и т.д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры).

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее плодотворно, многие компании-рекламодатели нанимают таких специалистов как медиабаеры - специальных работников по закупкам рекламного пространства. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многого могут достичь, просто используя личные связи с представителями рекламоносителей. Торговые марки и компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, обретают определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.

3. После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:

эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;

экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т.д.);

фотографии объектов транзитной рекламы и т.д.

Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиаплана (post campaign), оценивающий, насколько удалось осуществить запланированное:

цели;

задачи (охват, частота, цена и т.д.);

план размещения (schedule evaluation);

эффективность СМИ.

К этому можно добавить, что оставление медиаотчета может потребовать определенного времени, так как рекламная кампания может длиться долго. Однако возможны промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода. Скорость создания медиаотчета во многом зависит от возможностей мониторинга выхода рекламных сообщений в тех или иных СМИ. После анализа реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

Планирование крупных рекламных кампаний, принятие решений по выбору носителей, охвату аудитории, частоты рекламных сообщений и т.д. - очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудитории, ротация, дублирование, стоимость и т.д.).

Таким образом, разработка медиастратегии и медиаплана является завершающим этапом разработки рекламной кампании. Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован, то есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного медианосителя.

1.3 Особенности медиапланирования рекламных кампаний в индустрии моды

Нынешняя российская реклама в области моды показана всеми возможными вариантами - от рекламы на телевидении до рекламы в интернете Модные торговые марки наблюдаются достаточно часто. При этом, отличительной характеристикой рекламирования в области моды является фактическое отсутствие описания самого бренда, отсутствие его характеристик и в определенных случаях даже сопровождающего ему слогана.

Позиционирование модных брендов, как утверждают абсолютно все участники рынка, кардинально отличается от продвижения товаров всех остальных категорий. В первою очередь потому, что эти товары - статусные, и их назначение, главным образом, состоит в том, чтобы подчеркнуть уникальный статус их обладателя. Готовых схем по продвижению данных брендов еще не создали.

Поэтому в данной ситуации одной из самых сложных задач маркетинга является определение каналов распространения, так как от их правильного выбора будут зависеть все последующие маркетинговые решения, а также структура работы со средствами массовой информации.

Различные средства массовой информации используются для различных целей и в различных ситуациях. Как правило, ни один из медианосителей не может удовлетворить все цели и задачи медиаплана. Часто различные медианосители предлагают различные скидки, которые также должны быть приняты во внимание, поскольку обычно бюджет рекламной медиа кампании является фиксированным. Медиапланер и медиабайер должны очень хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точного и правильного медиарешения наиболее рациональным и эффективным способом.

Любому размещению объявления в рекламном СМИ в обязательном порядке должна предшествовать разработка медиаплана, который направлен на достижение одной цели - эффективного проведения рекламной кампании. Но медиаплан невозможно построить, не понимая того, как работают средства массовой рекламной коммуникации: каким образом и с каким количеством потребителей они вступают в контакт, положительные и отрицательные стороны использования каждого СМИ, принципы установления цен и т.д., - то есть их динамики, анализ которой и составляет часть работы.

Рекламодатель смотрит на медиа не как зритель, читатель, слушатель. Для него они - рыночные конкуренты, предлагающие свой товар - площади или эфирное время под рекламу. Рекламоспособность же - основное потребительское свойство этого товара.

Различие между медиа (СМИ) и носителями. В англоязычной литературе, которой в основном и пользуются медиапланеры, это различие отражается в наличии двух терминов: vehicles (средство доставки, транспортное средство, проводник) и media (СМИ). Под медиа мы понимаем категории средств доставки информации населению, или, в нашем случае, потребителям.

Медиа: ТВ, радиовещание, пресса, наружная, транспорт, кино, сеть интернет. С точки зрения медиапланера, все медиа предполагают исключительно средства доставки рекламного сообщения вероятным потребителям предлагаемого товара / услуги. Причем эти средства доставки обеспечивают нам доступ к очень широкой аудитории, а рекламодатель чаще всего предлагает свой товар более узкой категории потребителей этого либо другого рекламоносителя. А когда рекламодатель ставит задачу воздействовать одновременно на массовую аудиторию и какую-нибудь очень специфическую, то обнаруживается, что стоимость доступа к специфической аудитории очень велика. Поэтому ему приходится использовать не только традиционные, но и нетрадиционные медиа. Основными медианосителями рекламного сообщения являются:

Телевидение - это средство массовой информации, обладающее наилучшими возможностями для решения рекламных задач. Во-первых, телевидение оказывает воздействие на зрителей сразу по двум каналам: зрительному и слуховому. Во-вторых, только на телевидении можно показать в игровой форме возможность использования того или иного товара (услуги). То есть при необходимости создания эмоциональной связи между потребителем и товаром телевидение незаменимо. Наконец, у телевидения самые большие возможности охвата населения. Технический (потенциальный) охват телеканала ОРТ близок к 98% всего населения России. То есть телевидение способно охватить практически все целевые группы. Но это достоинство одновременно является и недостатком, так как слишком велик процент охвата нецелевой аудитории, и, следовательно, нерационально потраченных средств.

Так как телевизор в основном смотрят дома, то время между просмотром ролика и моментом покупки товара достаточно велико. Величина разрыва колеблется в зависимости от времени размещения рекламы и типа товара. Чтобы снизить временной разрыв между просмотром рекламного сообщения и покупкой товара, зарубежные производители напитков используют тактику двойного воздействия: ролики, прокручиваемые по ТВ, подкрепляются масштабными акциями на местах продаж. У потенциального потребителя вырабатывается положительное отношение к торговой марке (показатель лояльности растет): увидев ролик, обещающий, что в каждом супермаркете города в обмен на крышки можно получить приз, покупатель в тот же день воочию убеждается в том, что подобные акции действительно активно проводятся такой-то компанией. Данная политика наблюдается и на территории РФ.

Идеальное время контакта с рекламным сообщением на ТВ равно длине этого сообщения, но на самом деле, увидев рекламу, зритель спешит переключиться на другой канал, и реальное время контакта сокращается. Поэтому, самое выигрышное место в рекламном блоке для размещения - это первый или последний рекламный ролик. Когда телезритель еще не успел переключиться или же снова вернулся на канал с надеждой, что реклама закончилась.

Учитывая общее количество телезрителей, нетрудно догадаться, что стоимость телевизионного контакта с тысячей человек самая дешевая, даже после всех повышений тарифов на телеканалах. Однако для проведения заметной рекламной кампании на ТВ требуется очень большие затраты. Количество рекламных сообщений, размещаемых на телевидении, не сравнится ни с каким другим носителем. Причем рекламные ролики следуют один за другим и эффективность сообщений сведена к минимуму, хотя не стоит списывать со счетов эффект увлеченности зрителя программой или фильмом.

Реклама в печатных изданиях также имеет свои особенности. К чтению в нашей стране всегда относились с большим уважением и вниманием. Это отношение было перенесено и на периодические издания. Большинство россиян склонны доверять информации и рекламе именно в прессе, особенно в журналах. С прессы начала свою историю современная рекламная индустрия. Рассмотрим подробнее особенности этого носителя.

Передача информации в прессе идет по одному каналу - зрительному. Но именно периодика лучше, чем другие рекламные носители, может передать информацию о характеристиках товара. Охват читателей варьируется у разных изданий в зависимости от тиража и способа распространения. Кроме того, каждое издание обладает возможностью влиять на ту часть аудитории, которая является поклонницей содержательного наполнения издания. Это позволяет дифференцировать сегменты аудитории, для которых предназначено рекламное сообщение.

Существует формула расчета числа людей, которые увидят рекламное сообщение в одном и том же издании. К примеру, тираж газеты, в которой размещён рекламный модуль, равен 100 экземплярам. Значит, минимальное количество людей, которые этот модуль увидят, - 100. Максимальное же может вдвое превышать эту цифру, поскольку газета или, гораздо чаще, журнал могут передаваться друзьям, домочадцам, сотрудникам по работе и проч. Периодика также может храниться в архивах компаний, читальных залах, деловых центрах и т.д.

Близость момента прочтения рекламы и момента покупки не так однозначна, как на телевидении. Все зависит от того, где читатель увидел рекламу - в транспорте или дома. Время контакта потребителя с рекламой в прессе не ограничено, и, так как читатель сам решает, сколько времени посвятить рекламному сообщению, такая реклама воспринимается как наименее агрессивная. Это увеличивает восприимчивость людей к информации. Стоимость контакта с тысячей потребителей достаточно высокая. Для проведения серьезной рекламной кампании в прессе требуется бюджет, сопоставимый со средним телевизионным. Уровень «рекламного шума» в прессе также достаточно высок.

Реклама на радио имеет свою специфику, например, смещение прайм-тайма (так как основное время прослушивания радио - на работе или в машине). Но в общем её можно назвать «младшим братом» рекламы на ТВ: станции точно так же делятся на общенациональные и местные, существует прямая и спонсорская реклама, которая обладает такими же достоинствами и недостатками, что и телевизионная. Канал воздействия радиорекламы на человека только один - это слуховой. Но уровень эмоционального воздействия при этом очень высок. Охваты различных радиостанций зависят от размера сети распространения и, конечно, от формата станции. Также как и телевидение, радио дает возможность достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки.

Существует несколько способов расчета этого показателя, но их достоверность сомнительна. По той же причине сложно определить стоимость контакта объекта наружной рекламы с тысячей человек. Наибольшая близость момента контакта с рекламой и момента покупки (мы исключаем здесь POS-материалы) достигается путем установки щитов рядом с самим местом продажи. Время контакта с целевой аудиторией, наоборот, минимально. Правда, при затрудненном движении на дорогах оно может растягиваться до бесконечности.

Наружная реклама. Если говорить о наружной рекламы, то, с одной стороны, количество рекламного пространства очень велико, особенно в мегаполисах. С другой стороны, на каждой поверхности находится только одно рекламное сообщение, поэтому существует некоторая пауза между поступлениями информации, чего не происходит ни у какого другого рекламного носителя. С точки зрения креативных технологий наружная реклама является очень интересным носителем: здесь, как нигде, возможно использование разнообразных творческих решений не только в тексте и оформлении рекламного сообщения, но и в форме, месте и оформлении носителя (например, клумбы в форме логотипа бренда).

Наружная реклама - это незаменимый инструмент и при необходимости охвата локально расположенной целевой аудитории, допустим, населения одного района города или региона, так как использование в целях рекламы местных газет и кабельного телевидения часто невозможно из-за плохого качества их производства и распространения.

Интернет - очень перспективный рекламный носитель, набирающий огромную популярность за счет огромного рекламного пространства и сравнительно невысокой стоимостью, по сравнению с телевидением или радио. Интернет совмещает в себе преимущества телевизионной рекламы и рекламы в прессе. Он может воздействовать на потребителя по двум каналам - слуховому и визуальному.

Также существует техническая возможность рекламы на экран только по желанию клиента, что очень щадит глаза Интернет-пользователя, а значит, повышает его лояльность к рекламе. Но показатели охвата и, соответственно, стоимости контакта с тысячей человек не выдерживают никакой конкуренции. По сравнению с другими информационными носителями Интернет является относительно молодым. В российском Интернете на сегодняшний день имеется несколько подходов к установлению стоимости электронной рекламы.

Прежде всего, это фиксированная стоимость (Flat Fee). Взимается за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т.д.), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости.

В результате углубленного анализа и обобщения имеющегося массива информации следует, что наиболее эффективное позиционирование модных брендов формируется за счет выбора наиболее престижных и дорогих видов медианосителей, которые будут подчеркивать престиж и возможности рекламируемого бренда. К тому же, такая политика продвижения помогает завлечь как можно больше потенциальных потребителей.

Таким образом, подводя общие итоги анализа, можно отметить, что многие авторы считают процесс медиапланирования - это планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Это деятельность важна для продвижения товара на рынок, так как она позволяет заказчику снизить расходы на рекламу и повысить ее эффективность.

Планирование рекламных кампаний заключается в предварительно разработанной медиастратегии и медиаплана, которая, безусловно, является одним из главных пунктов медиапланирования. Она позволяет спланировать все действия и ничего не упустить в процессе реализации, уменьшить расходы и потраченное время на организацию, реализацию и анализ медиапланирования.

Проведя небольшое исследование можно сделать вывод, что наиболее эффективное позиционирование модных брендов формируется за счет выбора наиболее престижных и дорогих видов медианосителей, которые будут подчеркивать престиж и возможности рекламируемого бренда.



2. Эмпирическое исследование медиаплана рекламной кампании

2.1 Методология и методика эмпирического исследования

Цель эмпирической части заключается в изучении этапов разработки медиапланирования, для достижения наиболее максимального эффекта рекламной кампании.

В связи с этим в качестве объекта курсового исследования рассматривается составление медиапланов рекламной кампании. Предмет исследования - это структурное изучение системы составления медиапланов в индустрии моды на примере торговой марки «Gloria Jeans».

Общая гипотеза исследования заключается в разработке перспективного, долгосрочного плана сотрудничества со СМИ для позиционирования торговой марки «Gloria Jeans», внесении необходимых поправок в процессе разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач.

Для реализации цели исследования и подтверждения исследовательской гипотезы в курсовом исследовании решались следующие исследовательские задачи:

Разработать методологию и методику эмпирического исследования медиаплана рекламной кампании;

Организовать обработку и интерпретацию полученных результатов;

Разработать практические рекомендации по усовершенствованию медиапланов рекламной кампании.

В работе использованы следующие методы социологического исследования: эмпирические методы: количественный метод эмпирического социологического исследования: опрос.

Опрос - это социологический метод получения информации, при котором респондентам (людям, которых опрашивают) в письменной или устной форме задают специально подобранные вопросы и просят ответить на них.

С его помощью собирается от 70% до 90% всех социологических данных. Основной особенностью использования метода опроса является возможность изучения представлений респондентов, об определенных аспектах интересующих исследователя явлений. Метод имеет ряд модификаций, разнообразие которых позволяет приспособить метод под задачи конкретного исследования.

Выделяются две разновидности социологического опроса:

1. Анкетирование. При анкетировании опрашиваемый сам заполняет вопросник в присутствии анкетера или без него. Опрос может быть индивидуальным или групповым. По форме анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенные формы последнего: почтовый опрос и опрос через газету. Различают следующие типы вопросов, применяющихся в анкетах: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Закрытые - это вопросы, позволяющие опрашиваемому делать выбор из предложенных вариантов ответов. Существует два варианта таких вопросов:

Дихотомический. В данном случае имеется только два варианта ответа: да, нет.

Многовариантного выбора, из которых респондент может выбрать один или несколько ответов.

2. Интервьюирование. Предполагает непосредственное общение интервьюера с респондентами. Интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым или опосредованным, например, по телефону. Главный недостаток метода интервьюирования - его малая оперативность, существенные затраты времени, необходимость большого числа интервьюеров, невозможность его использования в ситуациях краткосрочных массовых опросов.

Исследовательская выборка характеризуется группой респондентов, обладающих знаниями в сфере медиапланирования, рекламных и маркетинговых коммуникаций.

Построение выборочной совокупности анкетного опроса совершалось по типу вероятностной выборки, которая представляла собой квотную выборку с несвязанными параметрами. Квота строилась по такой социально - демографической характеристике респондентов, как их половая и возрастная принадлежность.

При изучении данного вопроса, был проанализирован ряд социологических работ в форме диссертаций, авторефератов диссертаций, монографий, научных статей, тезисов докладов, учебных пособий по медиапланированию и рекламным коммуникациям для выявления наиболее полезных для дальнейшего анализа проблемы показателей.

В результате данного исследования анализируются эмпирические показатели, характеризующие восприятие, отношение и осведомленность о рекламной кампании данной торговой марки «Glоria Jeans», ее составляющие для продвижения. Эти показатели подверглись исследовательскому анализу, направленных на выявление необходимых сведений для дальнейшей работы. А именно:

осведомленность о таком понятии, как медиапланирование;

осведомленность о таком понятии, как продвижение торговой марки;

знание основных элементов для продвижения торговой марки;

знание такого термина, как медиаканал и его виды;

понимание современной системы составления медиапланов;

понимание современной системы продвижения торговых марок средней ценовой категории;

влияние рекламных коммуникаций на целевую аудиторию;

информированность о торговой марке «Gloria Jeans»;

понимание существующей системы деятельности торговой марки «Gloria Jeans»;

отношение к системе деятельности торговой марки «Gloria Jeans»;

доверие к системе деятельности данной торговой марки;

общий анализ отношения к деятельности торговой марки «Gloria Jeans»;

общая удовлетворенность процессом позиционирования «Gloria Jeans»;

внешний вид и имидж торговой марки «Gloria Jeans»;

отношение к рекламным коммуникациям торговой марки «Gloria Jeans»;

общий анализ рекламных коммуникаций торговой марки «Gloria Jeans»;

общая узнаваемость торговой марки «Gloria Jeans»;

потребность в продукции торговой марки «Gloria Jeans»;

заинтересованность людей в продукции торговой марки «Gloria Jeans»;

общий вывод об отношении потребителей к торговой марке «Gloria Jeans».

Данные показатели являются обоснованными и адекватными для решения исследовательских задач в рамках данного курсового исследования, так как способны определить факторы отношения потребителей к рекламной кампании данной торговой марки.

В общем виде этапы эмпирического исследования включают в себя:

Определение методологического аппарата исследования: целей, задач, гипотез исследования;

Выбор методов сбора информации, которые бы адекватно

Отвечали заданной цели и решаемым задачам;

Разработка исследовательского инструментария анкетного опроса;

Проведение анкетного опроса возможных потребителей компании;

Обработка полученного эмпирического материала;

Описание полученных результатов в исследовании;

Анализ полученных данных;

Обработка полученных эмпирических данных;

Определение проблемных мест и изложение рекомендаций по

Выходу из сложившейся ситуации;

Формулирование выводов.

Таким образом, процесс медиапланирования проводится с целью создания перспективного и эффективного медиаплана для торговой марки «Gloria Jeans». «Gloria Jeans» - это лидер в сегменте fast-fashion в России и Украине. Компания занимается производством и продажей модной одежды, аксессуаров и обуви для взрослых и детей. Торговая марка «Gloria Jeans» заслужила доверие и любовь покупателей. Продукцию компании можно охарактеризовать двумя словами - качество и доступность.

Концепция fast-fashion идеально подходит для динамичного темпа современной жизни. «Gloria Jeans» - единственная торговая марка одежды в списке полусотни российских марок, продажи которых превышают 5 миллиардов рублей в год (по оценке Forbes). «Gloria Jeans» производит 10 коллекций в год, в каждой из которых 500-600 модных стильных моделей повседневной модной одежды для молодежи и всей семьи (city life style). Магазин «Gloria Jeans» довольно часто проводит различные промо-акции.

Рекламная кампания «Gloria Jeans» направлена на несколько целевых аудиторий, поэтому в ней задействован широкий диапазон коммуникаций. Торговая марка «Gloria Jeans» активно продвигается посредством телерекламы с участием медийных личностей таких как Екатерина Варнава, Анна Хилькевич, Егор Крид и тд. Это и реклама в самых тиражных СМИ, и наружная реклама (билборды и сити-форматы) в мегаполисах и крупных городах, и реклама в метро, и реклама в кинотеатрах, и спонсоринг, и масштабные акции.



2.2 Анализ и интерпретация исследовательских результатов

В результате обработки ответов респондентов на вопросы анкеты получены следующие исследовательские материалы. На первые четыре вопроса ответы респондентов распределились следующим образом (см. Таблицу 2.1):

Таблица 2.1. Общая характеристика респондентов

№ п/п	Показатель	Количественная характеристика
1.	Пол	Мужской	Женский
		4 ч.	19 ч.
		17%	83%
2.	Возраст	Менее 20 лет	Более 20 лет
		3 ч.	20 ч
		10%	90%
33.	Образование	среднее	высшее	неоконченное высшее	среднее профессиональное
		17%	56,5%	21,7%	4,3%
		4 ч.	13 ч.	5 ч.	1 ч.
44.	Вы проживаете	в Москве	в Подмосковье	в других регионах РФ
		70%	26%	4%

Результаты, представленные в таблице, позволяют утверждать, что в анкетировании принимали участие 23 респондента, из которых 4 мужского пола и 19 женского. Большинство из них старше 20 лет и имеют высшее образование.

Всем 100% респондентам известно такое понятие, как продвижение торговой марки.

Все 100% респондентов обращают внимание на кампании продвижения, которые проводят торговые марки.

Все 100% респондентов знакомы с таким понятием, как медиапланирование.

На вопрос: «Согласны ли Вы с таким утверждением, что: «сущность медиапланирования заключается в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышении узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети»?» ответы респондентов распределились следующим образом (См. рис. 2.1):

Рис. 2.1. Результат ответа на вопрос: «согласны ли Вы с утверждением о сущности медиапланирования?»

Анализ информации, представленной на рисунке 2.1, позволяет утверждать, что 95,7%(22) респондентов согласны с данным утверждением. И только один опрошенный склоняется к другому мнению.

Все 100% респондентов считают, что правильный выбор медиаканала имеет значение для донесения рекламного сообщения до ЦА.

На вопрос: «Как Вы считаете, способна ли реклама повлиять на мнение потребителя о той или иной рекламируемой торговой марке, увеличить его продажи» ответы респондентов распределились следующим образом (см. рис 2.2):



Рис. 2.2. Результат ответа на вопрос: «Как Вы считаете, способна ли реклама повлиять на мнение потребителя о той или иной торговой марке, увеличить ее продажи?»

Анализ информации, представленной на рисунке 2.2, позволяет утверждать, что большинство респондентов, а именно 87% (20) считают, что реклама оказывает воздействие на мнение потребителя и способна сподвигнуть к покупке. 9%(2) считают, что реклама не влияет на потребителя.

На вопрос: «На какую рекламу Вы больше всего обращаете внимание» респонденты ответили следующим образом (см. рис 2.3):

Рис. 2.3. Результат ответа на вопрос: «на какую рекламу Вы больше всего обращаете внимание?»



Анализируя полученные результаты можно сделать вывод, что наиболее выигрышный вариант размещения рекламного сообщения - это реклама в интернете (35%) и на телевидении (30%). Радио, по мнению респондентов - это самый невыгодный медиаканал для размещения рекламы. Его выбрали только 2% респондентов. Реклама в прессе, акции, PR - меропрития и щиты занимают среднюю позицию.

На вопрос: «На что в первую очередь Вы обращаете внимание при покупке одежды / аксессуаров / обуви» ответы респондентов распределились следующим образом (см. рис 2.4):

Рис. 2.4. Результат ответа на вопрос: «на что Вы в первую очередь обращаете внимание при покупке одежды / обуви?»

На рисунке видно, что большинство респондентов при покупке товаров в первую очередь обращают внимание на качество (30%) и на удобство (30%). Затем на модные тенденции (20%), цену (15%) и престиж торговой марки (5%).

Все 100% респондентов знакомы с торговой маркой «Gloria Jeans».

На вопрос об отношении к данной торговой марке был получен неоднозначный ответ (см. рис 2.5.):



Рис. 2.5. Результат ответа на вопрос «как Вы относитесь к торговой марке «Gloria Jeans»?

Из полученных результатов представленных на рисунке 2.5, можно сделать вывод, что большая часть опрошенных хорошо относится к торговой марке (64%). Нейтральное отношение у 22% респондентов и 14% не удовлетворены данной торговой маркой.

На вопрос: «где Вы видели рекламу «Gloria Jeans» был получен следующий ответ (см. рис. 2.6):

Рис. 2.6. Результат ответа на вопрос «где вы видели рекламу данной торговой марки?»

Анализируя данные на рис. 2.6 можно сделать вывод, что большинство рекламных кампаний данной торговой марки проходит на телевидении. Ее видели 92% респондентов. В прессе, в интернете также часто встречается реклама и ее видели 40% респондентов. Реже всего данная торговая марка позиционирует себя на транзитной рекламе и билбортах. Ее видели всего 13% респондентов.

На вопрос: «как часто Вы встречаете рекламу «Gloria Jeans» был получен следующий ответ (см. рис 2.7.):

Рис. 2.7. Результат ответа на вопрос «как часто Вы встречаете рекламу «Gloria Jeans»?

Анализируя данные рис. 2.7, можно сделать вывод, что торговая марка «Gloria Jeans» - узнаваема и ее рекламные сообщения доходят до потребителей (83% респондентов видят ее часто). Остальные 17% респондентов редко встречают рекламу данной торговой марки, но все равно знают и помнят ее.

На вопрос о влиянии рекламы «Gloria Jeans», 90% респондентов уверены, что реклама данной торговой марки оказывает влияние на ЦА. И только 10% имеют противоположенное мнение.

На вопрос: «Какие модные торговые марки, по Вашему мнению, являются конкурентами «Gloria Jeans» был получен следующий ответ (см. рис. 2.8.):

Рис. 2.8. Результат ответа на вопрос о конкурентах «Gloria Jeans»

По рис. 2.8 видно, что основными конкурентами по мнению опрошенных (61%) является отечественная торговая марка «Oodji». После нее следует российская торговая марка «Sela» конкурентом которую считают 30% респондентов. Французская торговая марка «Kiabi» является не главным конкурентом и ее выбрали только 26% респондентов. Российская торговая марка «ТВОЕ» также в наименьшей степени является конкурентом, и ее выбрали 13% респондентов.

На вопрос: «рекламные сообщения торговых марок - конкурентов и «Gloria Jeans» ответы распределились следующим образом (см. рис. 2.9.):



Рис. 2.9. Результаты ответа на вопрос «рекламные сообщения конкурентов и «Gloria Jeans»

Анализируя полученные данные можно сделать вывод, что рекламное сообщение исследуемой торговой марки лидирует (29% респондентов отметили рекламное сообщение «GJ») по сравнению с марками-конкурентами. Но, по прежнему, основным конкурентом является торговая марка «Oodji» (25% респондентов выбрали именно ее рекламу). Рекламное сообщение «Kiabi» также не уступает отечественным маркам. Меньше всего впечатлила реклама «Sela» (всего 10%).

Что касается следующего вопроса о качестве рекламного сообщения

марок - конкурентов и марки «GJ», то ответы распределились следующим образом (шкала оценки: 1 - плохо, 2 - средне, 3 - отлично) (см. рис 2.10.):



Рис. 2.10. Результат ответа на вопрос: «преимущества рекламного сообщения торговой марки Gloria Jeans»

Анализируя полученные данные можно сделать вывод, что выигрышными составляющими рекламы «GJ» являются: простота и понятность выражений, их краткость и узнаваемость торговой марки. Среднюю оценку получили такие параметры как: оригинальность, правдивость и эффективность рекламного сообщения. По сравнению с конкурентами. Цветовая гамма также не совсем является подходящей.

На вопрос о том, с какими словами ассоциируется данная марка, большинство респондентов ответили, что именно низкая цена и широкий ассортимент дл всей семьи привлекает покупателей (а именно 70% респондентов). Все остальные выбрали в равном соотношении удобство и качество данной торговой марки (30%).