Управление сбытовой политикой в комплексе маркетинга (на примере ОАО "140 ремонтный завод")

. Конечно, при наличии собственных складов в регионах компания может предпочесть сбывать свой товар покупателям без посредников, но прямой сбыт не всегда самое экономически выгодное решение. Выбор каналов сбыта, в которых задействованы посредники, зачастую гораздо более выгоден, так как в этом случае компании-производителю приходится взаимодействовать с достаточно ограниченным кругом партнеров, способствующих реализации ее продукции. При этом число таких посредников может быть разным в зависимости от уровня канала сбыта (одноуровневый, двухуровневый, многоуровневый). Здесь важным является то, что чем больше уровней имеет канал сбыта, тем меньше у компании-производителя возможностей контролировать сбыт и воздействовать на него. Осуществляя выбор каналов сбыта, наиболее подходящие каналы оцениваются руководством компании на предмет степени охвата целевого рынка, наличия путей доступа к каналу, профессионализма продавца (посредника), эффективности в плане демонстрации товара. Так как выбор канала сбыта влечет за собой заключение долгосрочных контрактов, необходимо иметь в виду перспективы компании, связанные с ростом объема выпускаемой продукции, и возможности выбранных посредников организовать эффективный сбыт и наращивать его темп.

На выбор каналов сбыта влияет множество факторов: затраты, выручка, имидж компании, свойства и характеристики самого товара. Выбор каналов сбыта - очень ответственное решение, так как часто менять эти каналы слишком накладно для компании, к тому же эта операция не может быть осуществлена за короткое время.

Осуществляя выбор каналов сбыта, необходимо определить сбытовую стратегию компании, рассмотреть все альтернативные каналы сбыта, которые имеются у компании, оценить эти каналы, и определиться в отношении партнеров. Определяя сбытовую стратегию, руководство компании решает, как должен быть сбыт организован, какие типы торговых посредников будут участвовать в товарообороте. Выбор каналов сбыта зависит от того, какой вид сбыта для товара компании-производителя будет самым эффективным. При интенсивном сбыте задействуется максимально возможное количество каналов сбыта, селективный сбыт предполагает наличие у продавцов товара определенной квалификации и специальной подготовки, эксклюзивным сбытом будут заниматься всего несколько продавцов на географически ограниченном рынке.[12, c.98]

1.3 Методы сбыта

сбыт товар спрос потребитель

В процессе коммерческой деятельности каждое предприятие сталкивается с проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

1) Работа на заказ.

При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.

2) Работа на свободный рынок.

При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

Рассмотрим более подробно методы распределения товаров.

Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ.

Во-первых, при такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями.

Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции.

В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).

Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда заказчик закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

В Республике Беларусь прямая оптовая реализация продукции ведется через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко - через оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.

Оптовые организации выполняют роль связующего звена между производителем и многочисленными потребителями, помогают предприятиям-производителям проникать на новые рынки сбыта. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие - по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала распределения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров.

Издавна посредники вступали в конкурентные отношения между собой за симпатии производителей и потребителей. Каждый из участников традиционной сбытовой сети старался извлечь максимально возможные выгоды из процесса получения и передачи товара далее. В настоящее время острота конкуренции не исчезает, однако появилась тенденция к созданию договорных сбытовых систем (конечно, в рамках действующего антимонопольного законодательства).[16, c.45]

2. Характеристика ОАО «140 ремонтный завод» и его сбытовой деятельности

2.1 Общая характеристика деятельности ОАО «140 ремонтный завод»

Полное наименование предприятия: Открытое акционерное общество «140 ремонтный завод», сокращенное: ОАО «140 ремонтный завод».

Юридический адрес: 222512 Республика Беларусь, Минская область, г. Борисов, ул. Л.Чаловской, 19. Дата регистрации: 14 мая 2004 года.

Почтовый адрес: 222512 Республика Беларусь, Минская область, г. Борисов, ул. Л. Чаловской, 19. Факс предприятия: 80177 (762261).

Интернет адрес - www.140zavod.org, адрес электронной почты - info@140zavod.org.

Банковские реквизиты: р\с 3012000020571 в ф-ле 612 ОАО «АСБ Беларусбанк» г. Борисов, код 810. Учетный номер плательщика: 600136102

Республиканское Унитарное предприятие «140 ремонтный завод» является коммерческой организацией, созданной с целью осуществления производственно-хозяйственной деятельности с получением прибыли.

Учредителем предприятия является Государственный Военно-промышленный комитет Республики Беларусь.

Предметом деятельности РУП «140 ремонтный завод» является:

- ремонт, модернизация бронетанковой техники и вооружения;

- ремонт дизельных двигателей;

- ремонт, модернизация путевой железнодорожной моторной техники;

- ремонт, модернизация тепловозов узкой колеи (750 мм), для торфодобывающих предприятий;

- изготовление кузовных платформ.

Предприятие создано на государственной форме собственности на неопределенный срок.

Миссия предприятия - продление жизненного цикла и восстановление ресурса бронетанковой и железнодорожной техники, дизельных двигателей.

Наша цель - получение прибыли, улучшение благосостояния каждого работника.

Задачи и функции предприятия:

- расширять номенклатуру ремонтируемой железнодорожной техники и двигателей;

- обеспечивать высокое качество по приемлемым ценам;

- завоевать лидирующие позиции на энергетическом рынке;

- производить отечественные генераторные установки различной мощности для обеспечения теплом и светом агрогородков, санаториев, больниц, баз отдыха и предприятий нашей Республики.

- обеспечивать вооруженные силы современными бронемашинами и средствами обучения.

Предприятие является единственным в Республике Беларусь предприятием по капитальному ремонту бронетанковой техники и дизельных двигателей к ней.

За 60 лет развития завод создал современную производственную базу, оснащенную высокоэффективным оборудованием, освоил высокопроизводительные технологии.

ОАО «140 ремонтный завод» на сегодняшний день является ведущим предприятием в европейской части СНГ по уровню подготовки персонала и имеющемуся специализированному оборудованию, производящим капитальный ремонт БТ техники советского производства. Сокращение объема заказов по ремонту БТ техники до уровня потребностей МО РБ, заставило руководство предприятия переориентировать часть свободных производственных мощностей на выпуск продукции для нужд народного хозяйства. В этой связи, с учетом новых требований, начиная с 1995 года на предприятии образовалось совершенно новое направление вида деятельности - капитальный ремонт железнодорожной техники.

Накопленный многолетний опыт по капитальному ремонту и проведению модернизации БТ техники, начиная со времен нахождения в составе ГБТУ МО СССР, имеющиеся производственные площади, а также развитая и обновленная современная инфраструктура позволили ОАО «140 ремонтный завод» занять устойчивые позиции на рынке указанного вида деятельности.

На предприятии с апреля 2003 года функционируют сертифицированная система менеджмента качества капитального ремонта и модернизации бронетанковой техники и дизельных двигателей в соответствии с требованиями СТБ ИСО 9001-2001.

С декабря 2003 года функционирует сертифицированная система управления окружающей средой в соответствии с требованиями СТБ ИСО 14001-2005 (СТБ ИСО 14001-2000).

С 1995 года освоен капитальный ремонт более 20 модификаций моторно-рельсового транспорта:

- автомотриса АГВ - используется при выполнении монтажных работ, установке контактной сети и при маневровых работах;

- автомотриса АДМ - используется для выполнения монтажных, ремонтных и аварийно-восстановительных работ на контактной сети электрифицированных железных дорог, для транспортирования прицепной нагрузки;

- автомотриса грузовая АГМС - предназначена для транспортировки материала верхнего строения пути, для передвижения рабочих платформ и типовых вагонов при маневрах по перегону;

- грузовая автодрезина Дгку - предназначена для выполнения погрузочно-разгрузочных работ, перевозки грузов и выполнения маневровых работ;

- автодрезина АС-1А и автодрезина модернизированная АС-1М - используются для перевозки бригад, ремонтирующих путь и контактную сеть, устройства сигнализации и связи, а также при инспекционных поездках в пределах отдельной дороги;

- тепловоз ТГК-2 - предназначен для выполнения маневровых работ с максимальным весом прицепного состава на площадке до 700 тонн;

- автомотриса АГД-1А - предназначена для доставки монтеров пути к месту производства работ, выполнения погрузочно-разгрузочных работ, механизации работ по уборке засорителей с железнодорожного полотна, перевозки элементов пути и сыпучих материалов, электропитания внешних потребителей в полевых условиях, производства сварочных работ;

- рельсоочистительная машина РОМ - предназначена для очистки поверхности рельсов и скреплений от грязи и удаления засорителей из-под подошвы рельсов струями воды, подаваемой под высоким давлением;

- путевой моторный гайковерт ПМГ - машина для закрепления и смазки клеммных и закладных болтов непрерывного действия предназначена для отвинчивания, смазки и завинчивания гаек клеммных и закладных болтов при различных ремонтах пути, распределения и закрепления клеммных болтов при разрядке температурных напряжений, раскрепления и закрепления клеммных болтов при укладке и смене рельсовых плетей;

- мотовоз погрузочно-транспортный МПТ-6Ш - предназначен для перевозки рабочих и грузов при текущем содержании и ремонте железнодорожного пути, выполнения погрузочно-разгрузочных работ, маневровых работ, питания электроэнергией путевого инструмента и принадлежностей.

Освоен капитальный ремонт свыше 70 модификаций дизельных двигателей типа В2, В6, Д6, Д12, УТД-20, ЯМЗ и др. Капитальный ремонт дизельных двигателей осуществляется для нужд Министерства обороны Республики Беларусь и Российской Федерации (военной техники), народного хозяйства (карьерной и сельскохозяйственной техники, морского транспорта) и по разовым заказам спецэкспортеров для реализации на экспорт.

Выгодное расположение, разнообразные транспортные связи (автомагистраль Брест-Москва, железнодорожная ветка к магистрали Варшава-Москва) способствуют развитию завода.

За годы работы предприятие было награждено следующими наградами и орденами:

1. Диплом и Орден «Красная Звезда» от 05.04.1945 г. «За образцовое выполнение заданий Командования в боях с немецкими захватчиками при овладении городом Будапешт и проявленным при этом доблесть и мужество».

2. Диплом «За широкую номенклатуру представленных на выставке изделий и активную работу с посетителями» по результатам выставки «Средство спасения. Пожарная и промышленная безопасность» посвященной 150-летию пожарной службы Республики Беларусь 2003 год.

3. Диплом «За успехи в области модернизации военной техники» по результатам международной выставки «MILEX-2007».

4. Диплом за участие в выставке «Современные технологии в области рационального природопользования и охраны окружающей среды» 2004год.

5. Диплом лауреата проекта «Компания года 2001».

6. Диплом лауреата проекта «Компания года 2002».

7. Диплом лауреата проекта «Компания года 2003».

На все виды деятельности, требующие лицензирования ОАО «140 ремонтный завод» получены соответствующие лицензии.

В состав основных фондов предприятия входят здания, сооружения, передаточные устройства, машины и оборудование, вычислительная и организационная техника, транспортные средства, инструмент, инвентарь и принадлежности. Наибольший удельный вес в структуре основных фондов занимают здания и машины и оборудование. Наибольший удельный вес в структуре машин и оборудования занимают рабочие машины и оборудование.

Для успешной реализации основной стратегии своего развития -удовлетворения потребности потребителей предприятию необходимо обновление и расширение производственных мощностей, увеличение объемов выпуска продукции.

Стратегия конкурентоспособности продукции предприятия направлена на высокое качество выполняемых работ, максимальное изучение потребности рынка, поиск новых рынков, налаживание системы маркетинга. Организация системы маркетинга, особенно в части текущего и перспективного планирования, очень важна для производственно-хозяйственной деятельности предприятия в условиях работы в акционерной форме собственности.

На предприятии утверждены штатная численность и схема управления ОАО «140 ремонтный завод», в которых учтены стратегия предприятия с разделением задач и функций между структурными подразделениями.

Штатный норматив численности работников аппарата управления не превышает 15 процентов от общей среднесписочной численности работников предприятия.

Основной состав работающих специалистов - это работники со средним специальным образованием, имеющие большой опыт работы в этой области и высшим образованием. Руководители предприятия имеют высшее техническое и экономическое образование.

Данные о составе и структуре работников ОАО «140 ремонтный завод» приведены в таблице 2.

Таблица 2 - Состав и структура работающего персонала ОАО «140 ремонтный завод»

Как видно из данных таблице 2, количество работников ОАО «140 ремонтный завод» сократилось на 3 % или на 38 человек. Количество руководителей сократилось на 6 человек или на 9%, специалистов - увеличилось на 5 человек, что соответствует 7%.

По состоянию на 01.01.2011 г. списочная численность работающих составила 1733 человек, в том числе: рабочих - 1592 чел., руководителей и главных специалистов - 61чел, специалистов - 80 чел.

На рисунке 2 отражен возраст персонала.

Рисунок 2. - возрастная структура персонала

2.2 Экономическая ситуация ОАО «140 ремонтный завод»

Экономическая ситуация «140 ремонтный завод» отражена в таблице 3.

Таблица 3 - Основные показатели деятельности ОАО «140 ремонтный завод».

Как видно из данных таблицы 3, темп роста выручки от реализации с учетом налогов в 2011г. по отношению к 2010 г. составил 102,9%, прирост составил 393538 тыс.руб. Без учета налогов из выручки объем реализации в 2011 г. увеличился на 323606 тыс.руб. и составил 11649244 тыс.руб.

В соответствии с действующей на предприятии учетной политикой, определение выручки от реализации продукции (работ, услуг) и признание соответствующей выручке прибыли производится по мере оплаты покупателем (заказчиком) отгруженных им ценностей (работ, услуг).

Объем производства товарной продукции в действующих ценах 2011 г. увеличился с 10005192 тыс.руб. в 2010 г. до 10544396 тыс.руб. в 2011 г., при этом в сопоставимых ценах объем производства составил 97%.

За 2011 г. себестоимость продукции увеличилась по сравнению с 2010 г. на 4,5% и составила 11734403 тыс.руб.

Соответственно прибыль от реализации продукции в 2010 г. составила 101577 тыс.руб., в 2011 г. предприятие получило отрицательный результат - величина убытков составила 85159 тыс.руб.

Снижение рентабельности производства обусловлено следующими причинами:

1. Сдерживание роста инфляции при формировании цен в условиях опережающего роста цен на закупаемое сырье, материалы, тарифов на тепло- и электроэнергию и, как следствие, при попытке удержать заказы основного заказчика планирование выпуска продукции с низкой рентабельностью.

2. Значительный износ оборудования (износ основного оборудования составляет 97,0%) и отсутствие средств для обновления основных фондов. Предприятие несет потери из-за простоев оборудования на ремонтах.

3. Высокая материалоемкость и трудоемкость выпускаемой продукции, приводящая к росту ее себестоимости.

4. Постоянная нехватка оборотных средств для закупки основных материалов. Основная причина - это несвоевременный расчет покупателей за оказанные услуги.

Вместе с тем, по результатам деятельности в 2011 г. на предприятии сложилось положительное сальдо внереализационных расходов, что позволило предприятию перекрыть убытки от основной деятельности, балансовая прибыль составила 1880 тыс.руб.

Остатки готовой продукции на предприятии увеличились с 830991 тыс.руб. в 2010 г. на 66009 тыс.руб., темп роста составил 107,9%.

Следует отметить существенное снижение величины дебиторской задолженности по ОАО «140 ремонтный завод» с 1926832 тыс.руб. в 2010 г. до 782612 тыс.руб. в 2011 г.

Данные о затратах на производство и реализацию продукции приведены в таблице 4.

Как видно из данных таблице 4, наибольший удельный вес в составе себестоимости продукции составляют материальные затраты в 2010 и 2011 гг. (37,8% и 35,8% соответственно) и затраты на оплату труда (37,8% и 40,3%), а также прочие расходы, включая амортизацию (составляют 7,29% и 6,57% 2010 и 2011 гг. соответственно).

Таблица 4 - Затраты на производство и реализацию продукции.

В сложнейших условиях перехода на рыночные условия хозяйствования предприятие сумело сохранить высокий профессиональный уровень своих кадров.

Показатели эффективности использования трудовых ресурсов ОАО «140 ремонтный завод» приведены в табл.5

Таблица 5 - Показатели эффективности использования трудовых ресурсов ОАО «140 ремонтный завод»

Как видно из данных табл.5, в 2011 г. увеличилась выработка на 1 рабочего в натуральном выражении (темп роста составил 112,5 % и увеличился с 33893 шт./чел в 2009 г. до 38144 шт.чел в 2010 г.), выработка в стимостном выражении увеличилась с 13269 тыс.руб./чел. до 14706 тыс.руб./чел., темп роста выработки на 1 работника в 2011 г. по отношению к 2010 г. составил 110,8%. Трудоемкость производимой продукции в 2011 г. снизилась по сравнению с 2010 г. с 0,011 чел/шт. до 0,010 чел./шт., что составляет 90,9 % к уровню 2010 г.

Таким образом, рассматриваемое предприятие - ОАО «140 ремонтный завод» является крупным предприятием с крупносерийным и массовым типами производства. Предприятие оснащено необходимым для производства оборудованием и укомплектовано профессиональными кадрами. Финансовое состояние предприятия можно охарактеризовать как удовлетворительное.

2.3 Сбытовая политика ОАО «140 ремонтный завод»

Сбытовая политика -- это процесс организации и эксплуатации сбытовой сети, адекватной поставленным стратегическим целям предприятия на данном рынке.

Главные задачи в разработке сбытовой политики:

- выбор канала распределения товара (сбытового канала);

- принятие решения о стратегии сбыта.

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта -- через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения -- это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

На ОАО «140 ремонтный завод» способ прямого сбыта, без посредников, поставка осуществляется по предварительным заказам.

Географическая структура сбыта продукции в 2011 году представлена в таблице 6.

Таблица 6 - Географическая структура сбыта

На рисунке 3 изображена графически структура сбыта продукции по отдельным рынкам.