Сегментирование рынка

РЕФЕРАТ

по курсу «Маркетинг»

«Сегментирование рынка»

1. Сущность сегментирования

Известный американский маркетолог профессор П. Дойл говорил, что «если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Это высказывание справедливо, так как любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей, может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы -- сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка. При этом сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.

Использованию предпринимателями в своей практической деятельности технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вывод из этого закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Такая стратегия маркетинговой деятельности носит название «стрельба по целям», а если используется стратегия, основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, значит, есть работа на весь рынок в целом, и такая стратегия носит название «стрельба по площадям». Теория и практика показала, что первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной.

С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство и реализация товаров.

Таким образом, сегмент -- это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка товара или услуги представляет собой многоплановое, то есть произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей конкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные и устойчивые требования к данному товару или услуге, в сравнении с другими потребителями.

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны -- это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга. Сегментация рынка преследует цели:

Наилучшее удовлетворение нужд, и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения.

Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару. Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Правильная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

Особо следует отметить, что:

Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент -- это всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг.

Сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело -- выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями -- от новой технологии до новых систем сбыта.

Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиозной принадлежности потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы.

Конечно, сегментирование -- атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары», и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после «переходного периода» рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, то есть любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка.

В практической деятельности важно различать признаки и критерии сегментации рынка.

Признак сегментации -- это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Критерий сегментации -- это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. По каким критериям следует подходить к выделению сегментов рынка? Практика зафиксировала наиболее известные.

Количественные границы -- к ним относится емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

Доступность сегмента -- есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

Информационная насыщенность сегмента -- можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

Существенность сегмента -- определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

Прибыльность, доходность сегмента -- как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

Защищенность от конкуренции -- важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следующей схеме:

анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах) -- исследование критериев (признаков) сегментации -- сегментация рынка -- анализ рыночной среды и выбор целевого рынка -- выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке -- оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка -позиционирование товара на рынке -- планирование комплекса маркетинга -- разработка комплекса маркетинга -- организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о по--ведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;

предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. Выделяют:

макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;

микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

предварительную сегментацию -- начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

окончательную сегментацию -- завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН). Принципиальные аспекты сегментации рынка товаров производственного назначения практически не отличаются от используемых на потребительском рынке, однако рынок машин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их потребления. Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленности, использование товара, технология производства, используемая потребителем, экономические возможности покупателя, специфика организации закупки товаров, форма расчетов и характеристика лиц, принимающих решение о покупке.

2. Способы сегментирования рынка

Изучение вопроса, нужен ваш товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, то есть с того, нужен ли этот товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей:

Кто? Что? Где? Когда? Как?

Изучение потребителя помогает руководителю, отвечающему за продвижение продукции на рынок, установить:

Кто те люди, которые составляют его рынок?

Что они хотят покупать?

В чем нуждаются и чем пользуются?

Где они покупают нужные им продукты?

В каком количестве они приобретают продукты?

Когда они покупают?

Как часто они покупают?

Как они используют продукты, которые покупают? Пользуясь этой информацией, руководитель находит слабые места во всей своей программе и ищет пути для их преодоления.

Каковы перспективы снабжения вашего предприятия ключевыми ресурсами. Достаточно ли сырья и материалов будет иметь фирма для производства данного товара, исходя из объема и особенностей сегмента рынка?

Возможна ли замена одних ресурсов другими?

Насколько затратны приобретаемые ресурсы?

Насколько технологичны ресурсы?

Возможности фирмы (предприятия).

Каковы возможности самофинансирования предприятия, достаточны ли они, понадобятся ли привлеченные средства?

Насколько компетентен персонал вашего предприятия для работы на предполагаемом сегменте рынка?

Соответствует ли оргструктура предприятия поставленным целям и задачам?

Насколько стабильны и действенны хозяйственные связи предприятия с поставщиками и элементами инфраструктурного комплекса рынка?

Итак, сегментация рынка является основополагающим элементом системы маркетинга и в идеале должна предшествовать любой деятельности по производству и реализации вашего товара. Другими словами, руководитель коммерческого предприятия (или управляющий по маркетингу), зная возможности своего предприятия, должен быть в состоянии сформулировать для себя четкие представления относительно того сегмента рынка, тех групп потребителей, для которых приобретен, закупается или производится данный товар.

К наиболее распространенным критериям сегментирования можно отнести следующие:

Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т. п.).

Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.

Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответы на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции данного предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то руководству придется нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.

Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т. п.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может быть определена емкость рынка для предприятия. Но каким образом, по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, пригодный для предприятия?

Существуют различные способы сегментации рынка.

Они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару. Рассматриваются, например, сегментация по социально-экономическим переменным, сегментация по признаку культуры, сегментация по географическим факторам, сегментация по степени адаптации потребителем к новому товару, сегментация по каналам получения продуктов, сегментация по первичности покупки, сегментация по степени использования товара.

Сегментация по социально-экономическим переменным представляет собой разделение потребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию, принадлежности к социальной группе. При всех слабостях такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный характер.

Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.

Сегментация по географическим факторам -- это дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.

Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару -- разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции. Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей, количественное соотношение которых полезно определить для того или иного рынка:

новаторы -- лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане;

быстро привыкающие к новому товару -- лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску. Такие люди встречаются чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь;

легко привыкающие к новым товарам -- большие группы людей, избегающие риска;

медленно привыкающие к новым товарам -- большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями;

ретрограды -- крайний тип потребителей, характеризующихся отрицательным отношением к любым изменениям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.

Зная соотношение этих групп потребителей, возможно прогнозировать изменение объема продажного товара.

Сегментация по каналам получения продуктов представляет собой разделение покупателей с учетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подходящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов получения продуктов у разных покупателей.

Сегментация по степени использования товара -- это разделение рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования вашего товара. На основе анализа этих сегментов фирма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы.

Сегментация по первичности покупки -- разделение потребителей по тому, приобретается ли товар впервые или для замены такого же (или аналогичного).

Субъективными специфическими признаками сегментирования рынка являются психографические и поведенческие признаки.

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой, по сути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т. п. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, более точно отражают возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам.

Поэтому компании самых разных отраслей стремятся как можно точнее учесть стиль жизни своих клиентов.

В США даже крупные универмаги имеют специальные отделы, изучающие стиль жизни основной массы своих покупателей. А автомобильные компании хорошо усвоили, что типичный молодой американец не купит «Мерседес» или «Пежо». Это и дорого, и непрактично. (Хотя для российской действительности, как это ни парадоксально, имеет место отклонение от данных правил -- «пир во время чумы».)

Существуют различные способы классификации людей по этим признакам. Так, по одной из них, по определенному образу жизни выделяют следующие группы людей:

«отчаявшиеся» -- люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);

«поддерживающие» -- люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с общественностью поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);

«принадлежащие» -- люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);

«соревновательные» -- люди с амбициями, стремящиеся «наверх», все время желающие добиться большего (10%);

«благополучные» -- люди, которые считают себя счастливыми, «вросли» в общественную систему, довольные жизнью (23%);

«я -- себе» -- люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);

«переживающие» -- люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%);

«социально-сознательные» -- люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);

«интегрированные» -- люди с вполне зрелой психикой, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, факторов (2%).

Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из группы «поддерживающих» могут перейти в группы «принадлежащих», «соревновательных», «благополучных». Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным. В нем можно заметить некоторые изъяны и противоречия. Однако у нас пока такие исследования не проводились, хотя их необходимость очевидна. Если еще некоторое время назад совсем отрицалось наличие в нашем обществе бродяг, бомжей, деклассированных слоев, организованных преступников, с одной стороны, и подпольных «миллионеров», «воров в законе», мафии -- с другой, то теперь об этом говорят и пишут открыто. Осталось сделать следующий шаг -- провести конкретные маркетинговые исследования.

Поведенческие признаки сегментации являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, составляют наиболее логичную основу для формирования сегментов рынка.

С точки зрения маркетинга, сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или с помощью маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

3. Анализ данных сегментации рынка

Сегментация рынка -- один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Поэтому очень важно правильно определить, по каким критериям и признакам необходимо проводить сегментацию.

Таблица 1.

Сегментирование потребителей по этапам жизненного цикла

Этап жизненного цикла	Возможные сегменты
Незамужний, холостяцкий период Недавно созданные семьи Полная семья, 1 -я стадия Полная семья, 2-я стадия Полная семья, 3-я стадия «Пустое гнездо», 1 -я стадия «Пустое гнездо», 2-я стадия Престарелые одиночки	Молодые, отдельно живущие люди Молодожены без детей Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет Молодые супружеские пары с детьми 6 и более лет Супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, на пенсии Вдовствующие люди, с которыми не живут дети

Наиболее распространенные критерии:

количественные параметры сегмента;

доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка;

существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам;

прибыльность;

совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

эффективность работы на выбранный сегмент рынка;

защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

При анализе сегментов важно вычленить сегмент рынка товаров промышленного назначения. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения имеет определенные особенности. Наряду с большинством признаков сегментирования рынков товаров народного потребления используются и другие признаки, в том числе:

статус пользователя;

разновидности конечных потребителей;

весомость заказчика.

Не все приемы сегментации рынка одинаково полезны. Ошибка в выборе признака сегментирования может привести к тому, что, выбрав, например, при сегментировании рынка наручных часов показатель уровня доходов, а не поводы для покупки часов, одна из американских фирм выпустила ассортимент часов, совершенно не соответствующий покупательскому спросу. Сегментация рынка по величине доходов, достаточно часто используемая в других ситуациях, в данном случае оказалась крупной ошибкой.

В целом же преимущества сегментации рынка очевидны, она позволяет:

обнаружить незаполненные пространства, то есть типы рынка, сравнивая текущие предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей;

воспользоваться соответствующими знаниями отдельных секторов рынка для прибыльного составления бюджета маркетинга. Различные сегменты рынка по-разному реагируют на инструменты маркетинга. Поэтому использование приемов маркетинга должно быть адекватно (например, реклама, направленная на «бедный» сегмент рынка, может подчеркивать конкурентоспособные цены, в то время как реклама, обращенная к состоятельным слоям населения, в первую очередь выделяет высокое качество товара);

лучше понять функционирование рынка.

Маркетинговые службы предприятия дают рекомендации руководству при составлении производственной программы или при разработке новых.

Естественно встает вопрос: где получить необходимую информацию? Отечественная практика показывает, что сбор данных о рынке в большинстве случаев не требует особенно больших затрат, как это принято думать. Свыше 60% данных, необходимых для принятия решений, относительно легко могут быть определены за письменным столом путем обработки различного рода документации (кабинетный метод). Параллельно с получением других данных о рынке необходимо, по возможности на ПК, составить картотеку потенциальных покупателей.

Основными источниками информации, к которым необходимо прибегать при изучении рынка и его сегментации, являются:

статистические справочники;

поставщики;

заказчики,

изготовители комплектующих деталей;

конкуренты (отчеты, проспекты, отзывы, описания);

каталоги и посещения ярмарок и выставок;

адресные и телефонные службы;

отраслевые указатели и справочники;

отраслевые книги и журналы;

ежедневные газеты и экономические обзоры;

отраслевые обзоры:

отчеты о хозяйственной деятельности:

командировки;

банки данных;

налоговая статистика;

радио и телевидение;

банковская информация.

На следующем этапе важно правильно выбрать критерии предварительного отбора рынков.

Проведя исследование продукта и потребителя, вы убедились, что ваш товар необходим и потребитель готов выразить к нему интерес. Если этих условий нет, т е. продукт не нужен и потенциальный потребитель не высказывает заинтересованности, то от идеи завоевать этот рынок лучше отказаться, хотя бы на то время, пока обстоятельства или ваши усилия в области рекламы и т. д. не сформируют спрос на этот товар. Если же интерес присутствует, то работу по предварительному отбору рынков следует продолжить. При этом необходимо опираться на следующие критерии:

1. Положительные результаты, полученные в прошлом

Отдавать предпочтение тем рынкам, на которых вы уже достигли некоторого успеха, пусть и небольшого.

Этого принципа следует придерживаться и в том случае, когда товар, который вы собираетесь предложить, не имеет ничего общего с тем, который вы успешно реализовали ранее. Разумеется, этот критерий следует рассматривать лишь во взаимосвязи с другими.

2. Степень известности

Здесь речь идет об известности и репутации вашего изделия, предприятия, вышестоящего или дочернего предприятия, отрасли, из которой вы приходите на рынок, или даже страны и региона. Замечательно, если на рынке уже знают ваш товар или вашу фирму, но совсем неплохо, если вы представляете регион, пользующийся репутацией известного производителя в данной области. Если вы будете предлагать тульские самовары, ивановские ситцы, башкирскую нефть, семикаракорскую керамику, ваши шансы изначально будут выше, чем у конкурентов, поставляющих тот же товар, но из менее известных в этой области регионов и фирм (товарных марок).

3. Аналогичные рынки

Следует работать (при прочих равных условиях) на тех рынках, которые обладают похожими признаками с уже знакомыми рынками. Другими словами, если вы закрепились на шведском рынке, то лучше закреплять свои успехи на рынке Норвегии, чем Италии.

4. Уровень цен

Здесь, в первую очередь, может помочь изучение предложений конкурентов. Из сравнений рыночных цен на определенные изделия, связанные каким-либо образом с вашим изделием, также удастся сделать необходимые выводы. Если на рынке, в котором вы заинтересованы, сложился определенный уровень цен, то свое появление на этом рынке вы должны тесно увязывать с ответом на вопрос: «Готовы ли вы реализовывать товар по сложившимся ценам или ниже них?».

5. Платежеспособность

Этот вопрос следует проработать применительно как к самому рынку, так и к важнейшим потенциальным покупателям. Здесь могут помочь торговые представители, банки, статистические и справочные службы.

6. Приспособление изделий к требованиям рынка. Какие, в первую очередь технические, мероприятия необходимо провести для того, чтобы изделие стало отвечать требованиям рынка, предписаниям, местным традициям? Не окажется ли продукция после этого слишком дорогой и, следовательно, неконкурентоспособной?

7. Расходы по отработке рынка

Планирование бюджета, исследование рынка, поездки, проспекты, стоимость доработки изделия, поиск представителя и т. п.

8. Длительность вступления на рынок Необходимо с самого начала уяснить для себя, сколько времени понадобится для освоения нового рынка: поиск клиентов, осуществление маркетинга и т. д.

4. Конъюнктура товарного рынка

Товарный рынок представляет собой систему экономических связей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго -- конкуренция.

Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой конкуренции, формируют национальный рынок в целом. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки национальных границ и формируются международные товарные рынки. Функционируют они в тесном взаимодействии с соответствующими рынками отдельных стран и регионов.

Существует огромное разнообразие национальных хозяйств и товарных рынков с присущими им условиями формирования и факторами развития экономической конъюнктуры. Для каждого товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание факторов, определяющих особенности и параметры долгосрочных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений, их относительную значимость, ранжирование их взаимодействия друг с другом.

Термин конъюнктура происходит от латинского слова «conjungo» -- «соединяю, связываю». Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура, -- это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения. Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров и услуг.

Понятие рыночной ситуации включает в себя:

степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;

уровень устойчивости или колебания его основных параметров;

масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

уровень коммерческого (рыночного) риска;

силу и размах конкурентной борьбы;

состояние и положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

В экономической литературе наряду с приведенным определением существуют и другое понимание рыночной конъюнктуры:

Конъюнктура рынка -- это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию.

Конъюнктура рынка -- результат взаимодействия различных факторов (экономических, социальных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке.

Конъюнктура рынка -- состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей и др.

Конъюнктурообразующие факторы можно сгруппировать следующим образом:

Постоянно действующие (изменение условий развития экономики страны, региона; влияние монополий; НТП; влияние государственного сектора экономики; инфляция). Все эти факторы можно с относительной долей корректности предвидеть и прогнозировать.

Непостоянно действующие (стохастическое изменение внешних экономико-политических условий, сезонность производства или завоза продукции; стихийные бедствия, локальные конфликты; влияние конкурентов и др.). Эти факторы предвидеть трудно, и они учитываются (принимаются) по факту.

В практике маркетинга выделяют: общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков. Если первая характеризует состояние экономики страны в целом на тот или иной период времени, то вторая изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных конкретных товаров.

Конъюнктура товарного рынка как элемент общехозяйственной конъюнктуры характеризуется как специфическими, только ей присущими особенностями, так и общими чертами, свойственными общехозяйственной конъюнктуре. Таким образом, только взаимодействие и взаимосвязь этих черт и особенностей общего и частей определяют характер формирования и развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры.

Конъюнктура общехозяйственная и товарная имеет следующие характерные черты:

непостоянство, изменчивость и частые колебания, причем одни колебания отражают действие сил, кратковременно воздействующих на конъюнктуру, другие -- результат факторов, оказывающих среднесрочное или длительное влияние на состояние рыночной конъюнктуры;

неравномерность, которую хорошо видно, когда совпадает направление динамики различных показателей, характеризующих конъюнктуру, но не совпадают темпы;

исключительную противоречивость, которая выражается в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций подъема и падения;

единство противоположностей, складывающихся в процессе воспроизводства общественного капитала, несмотря на исключительную противоречивость.

Исследование экономической конъюнктуры не ограничивается изучением лишь общих закономерностей развития сферы обмена и ее взаимодействия с другими стадиями процесса воспроизводства. Оно направлено на проведение обоснованного анализа и составление прогноза положения, складывающегося на том или ином товарном рынке.

Как правило, конъюнктура рынка ассоциируется с понятием торговой конъюнктуры, которая иногда используется как синоним рыночной, поскольку в основе рыночной деятельности лежит торговля товарами и услугами. Однако в более узком понимании торговая конъюнктура, или ситуация на рынке торговых посредников, является составной частью рыночной конъюнктуры.

Оценка и анализ рыночной конъюнктуры представляют собой необходимое условие коммерческой деятельности и маркетинга на всех уровнях управления, а также требование формирования государственной политики регулирования рынка с помощью социально-экономического и налогового воздействия, разработки соответствующих законов и т. д.

Главная цель изучения конъюнктуры рынка -- определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения.

Информационной базой для использования математических методов и моделей при анализе и прогнозировании конъюнктуры рынка может служить разнообразная статистическая экономическая информация, характеризующая как состояние общехозяйственной конъюнктуры (показатели инвестиционной деятельности, загрузки производственных мощностей и занятости населения в отдельных регионах, динамики заказов в отраслях промышленности, движение курсов акций и ведущих валют и т. д.), так и состояние спроса и. предложения на данном конкретном товарном рынке (динамика производства и потребления конкретного продукта, их соотношение, движение запасов продуктов у производителей, потребителей и торговцев, экспорт и импорт в разбивке по странам и др.).

Важным, с практической точки зрения, при отборе локальных конъюнкурных показателей развития динамики рынка является учет эффекта временного запаздывания. Суть последнего заключается в следующем. Динамика ряда показателей развития конъюнктуры рынка не совпадает с движением цены. Максимальное или минимальное значение какого-либо показателя может произойти несколько раньше, чем цена достигла своего максимума или минимума. Другими словами, изменение в динамике отдельных показателей может предшествовать или значительно опережать изменение в движении цены. Это свидетельствует об определенном запаздывании влияния данного показателя на цену, причем сама величина запаздывания, так называемый временной лаг, зачастую составляет 3 - 10 месяцев, а иногда и более.

Наличие временного опережения (лага) и развитие ряда показателей, характеризующих конъюнктуру рынка, позволяет исследователю еще на стадии построения модели выделить для первоочередного наблюдения из совокупности показателей рынка лишь несколько наиболее важных с целью их использования в качестве индикаторов возможного изменения цены на региональном рынке в текущей ситуации и в перспективе. Однако этот подбор показателей не исключает ошибки. Наличие определенных ошибок при построении любой модели логически проистекает из самой их природы. Они (модели) включают в себя лишь только часть, пусть даже и самую важную, из многочисленных экономических факторов, определяющих конкретное экономическое явление. Не исключено, что в отдельные периоды ведущими и определяющими могут стать те или иные факторы временного и случайного характера (например, стихийные бедствия, социальные и политические конфликты и др.), предсказание которых и учет при составлении прогноза цен является часто трудноразрешимой задачей.

Суть действия рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к равновесию. Однако этот процесс, имеющий стохастический характер, происходит под постоянным воздействием множества противоречивых факторов, что и обусловливает наличие постоянных колебаний и отклонений от основной тенденции развития рынка. Анализ возможных диспропорций спроса и предложения предупреждает об изменении рыночной ситуации. Оценки состояния рынка способны варьировать от отметки «ясно» до отметки «шторм» и носят информационно-предупреждающий характер как для предпринимателей, так и для органов государственного управления (для каждого из них на своем уровне управления, в масштабах своего интереса и своей компетенции).

Конъюнктура измеряется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры могут быть реализованы лишь при достаточно полной статистической информации о состоянии рынка.

Конъюнктура рынка имеет три принципиальные отличительные черты: вариабельность, цикличность, динамичность. Рынок по своей сути склонен к стихийности, а следовательно, подвержен колебаниям, как случайным, так и постоянно проявляющимся: цикличным и сезонным, очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие социально-экономические воздействия, более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, от слухов, паники и т. п. Поэтому оценки колеблемости, характеристики цикла развития, градуирование состояния рынка представляют собой необходимое условие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений. Под градуированием понимается использование шкалы -- количественных и качественных (атрибутивных) оценок состояния рынка, которая должна быть разработана на основе статистических характеристик.

Рынок, по мнению ряда экономистов, -- динамичен, изменчив (часто говорят «капризен»), его границы расширяются или сужаются, происходят различные структурные сдвиги, и, самое главное, меняются цены и объем товарной массы, которая продается и покупается на рынке. Состояние рынка на данный момент времени всегда связано с ситуацией предшествовавшего отрезка времени. Из этого можно сделать вывод, что в исследовании конъюнктуры рынка одно из самых важных мест занимают выявление и анализ динамических тенденций рыночных процессов.

Система показателей охватывает важнейшие стороны оценки рыночной конъюнктуры.

1. Предложение товаров (продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам:

Объем, структура и динамика предложения;

Производственный и сырьевой потенциал предложения;

Эластичность предложения.

2. Покупательский спрос на товары (продукты и услуги) в целом и в распределении по отдельным товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам:

Спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки.

Потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам): емкость рынка средств производства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка услуг.

Эластичность спроса.

3. Пропорциональность рынка.

Соотношение спроса и предложения.

Соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг.

Товарная структура товарооборота (продажи, услуг);

Раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами.

Структура продавцов по формам собственности.

Структура покупателей (оптовых -- по формам собственности, розничных -- по социально-демографическим и другим потребительским признакам).

Региональная структура рынка.

4. Тенденция развития рынка.

Темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов, инвестиций и прибыли.

5. Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка.

Коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в пространстве (экономическом и географическом).

Параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.

6. Региональные различия состояния и развития рынка.

Региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка.

Региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения).

Региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.

7. Деловая активность.

Портфель заказов, его состав, заполненность и динамика;

Число, размер, частота и динамика сделок.

Степень загруженности производственных (торговых) мощностей.

8. Коммерческий (рыночный) риск.

Инвестиционный риск.

Риск принятия маркетинговых решений.

Риск случайных рыночных колебаний.

9. Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции.

Число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации.

Общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи).

Уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка.

Раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи).

Доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

Конъюнктура товарного рынка в первую очередь отражается с помощью ряда характеристик, основными из которых являются спрос и предложение. С позиций маркетинга, спрос и предложение -- основные объекты постоянного наблюдения, детального изучения и, в отдельных случаях, манипулирования со стороны фирмы (например, формирования вкусов потребителей, а значит, возможного спроса с помощью рекламы, паблик рилейшенз). От того, насколько точно и своевременно проводятся маркетинговые исследования спроса и предложения на том или ином сегменте рынка, насколько верно спрогнозированы их будущие изменения, зависит успех фирмы во всех ее начинаниях.