Особенности позиционирования торговых марок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Особенности позиционирования торговых марок

Введение

Данная работа посвящена исследованию позиционирования торговых марок, позиционирование торговой марки - это то, что отличает продукцию от продукции конкурентов. Система позиционирования - это система, над которой маркетологи ведут споры и по сей день, ведь потребитель это такой человек, который постоянно меняет свои взгляды на тот или иной продукт, именно в этой нелегкой системе мы попытаемся разобраться и выяснить все аспекты нашей темы.

Представление о ценности торговой марки формируется прежде всего в воображении потребителя. Постоянное возвращение практиков к этой старой теоретической концепции подтверждает ее актуальность. Позиционирование - искусство доминирования в рыночном сегменте.

Целью нашей работы является исследование позиционирования торговой марки, на примере «Coca-cola», и выявление особенностей позиционирования.

Для достижения цели курсовой работы, нами были предприняты попытки решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие торговой марки.

2. Рассмотреть теорию позиционирования торговой марки на рынке.

3. Проанализировать политику позиционирования компании «Coca-cola».

Гипотеза - позиционирование торговой марки, это залог успеха каждой организации, правильное позиционирование способствует повышению имиджа товара, а следовательно и повышению спроса.

Объектом нашего исследования является Маркетинг. Предметом исследования является позиционирование торговой марки на примере компании «Coca-cola».

Методом исследования был выбран анализ источников.

Структура работы: работа состоит их двух введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. В первой исследуются теоретические аспекты позиционирования торговых марок, во второй главе анализируется позиционирование торговой марки «Coca-cola».

1. Позиционирование торговой марки

1.1 Понятие торговая марка и марочный капитал

позиционирование марка торговый

Прежде чем перейти к теории позиционирования марки, нам нужно разобраться в понятии торговая марка, что оно обозначает, и откуда произошло это название.

Торговая марка это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца). 

Торговая марка может быть словесной (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной, комбинированной, звуковой и т.д. [10]

По определению Амблера: Торговая марка - не просто товар на полке в супермаркете, это всё, что отличает продукцию определенного производителя от подобных товаров или услуг.

Пожалуй, первая известная в истории торговая марка - несмываемое клеймо, которым помечалась движимая собственность наших далеких предков. Сегодня владельцы торговых марок используют их для того, чтобы потребитель имел возможность сразу отличить фирменную продукцию на рынке среди множества аналогичных товаров и услуг. Меняются технологии, но принцип остается тот же.

Придумывая различные определения, очень легко впасть в метафизику, но если мы попытаемся дать широкое определение сущности торговой марки, мы можем назвать ее одним из корней маркетинга. Уберите все психологические установки, и окажется, что марка - просто обещание, состоящее из кучи определений того, что если кто-то что-то купит, то ему будет хорошо. Два с половиной тысячелетия назад Платон обнаружил, что вся реальность заключена в нашем воображении. Мы ощущаем «реальность» только при помощи наших ощущений. Поэтому реальность для нас-то, что мы думаем и что мы чувствуем. Два с половиной столетия назад епископ Дж. Беркли задумался о том, останется ли гордо стоять старый дуб, если мы покинем бренную землю. Наши убеждения полностью соответствуют реальности, пока их не разрушит наш опыт. За последние 30 лет исследования в сфере того, как действует реклама, открыли немногим больше, чем было сказано выше. Еще Дж. Беркли сказал, что «истина - это общий плач, но лишь немногие могут превратить ее в игру». Он, несомненно, сделал бы карьеру в рекламном агентстве Дж. Вольтер Томпсон. [1 с. 39]

Пока потребители принимают определения марки и им нравится пользоваться «клейменым» товаром, марка обладает собственной ценностью. Определения, которые составляют марку, могут быть истинными или иллюзорными, рациональными или эмоциональными, осязаемыми или невидимыми, но марка - памятка для потребителя, которому легче запомнить одно имя марки, чем все разнообразные характеристики продукта.

Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. «Продуктом» могут быть товары и / или услуги, потребительские или промышленные. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Автомобильная компания Toyota зарабатывает на послепродажном обслуживании своей продукции и других услугах ровно столько, сколько она получает на продаже автомашин и запчастей. Существует смешение понятий марка и продукт. Тот, кого раньше называли менеджером по развитию торговой марки, теперь носит титул управляющего производством и реализацией продукции. Эта эволюция таит в себе ряд угроз, одна из которых - повышенная чувствительность к негативным ассоциациям, связанным с термином «торговая марка». [1, с. 40]

Успешные марки пользуются доверием потребителей, содействует уменьшению воспринимаемых рисков, упрощению процесса выбора и экономии времени. В основе формирования таких взаимоотношений - имидж марки в представлениях покупателей. Имидж марки - это набор убеждений потребителей о её атрибутах и об ассоциациях с ней, определяемый следующими источниками: Опытные. Часто покупатели уже использовали марку, в большинстве случаев у них сформировались представления о надежности товара и её характере. Личные. Использовавшие или наблюдавшие за применением марки друзья, знакомые, коллеги информируют индивида об оценках её свойств и ассоциациях с ней. Общественные. Различные сведения о марках публикуются в масс-медиа, анализируются в потребительских отчетах. Коммерческие. Реклама, представление на прилавках, упаковка и продавцы информируют потребителя об особенностях и ценностях марки. [2, с. 299]

Одна из наиболее интересных моделей торговой марки была предложена Ж.Н. Капферером. По мнению её автора, идентичность большинства торговых марок может рассматривать в шести измерениях. Для воздействия на восприятие потребителями имиджа марки необходимо управлять каждым из этих измерений. Физические свойства. Внешний вид марки (названия, цвета, логотип и упаковка). Отражение. Образ целевой аудитории, отраженный в марочных коммуникациях. Например, в роликах «Coca-cola», обычно действуют молодые люди, хотя её рынок намного шире. Отношения. Марка-опыт, такая как «Virgin», позиционируется как друг покупателя; марка-устремление, например «LouisVuitton», приглашает присоединиться к эксклюзивному клубу. Личность. Характер марки; например «IBM», характер серьезного профессионала, а «Apple» выбирают молодые пользователи и творческие личности. Культура. Прошлое и ценности марки. «Mercedes» олицетворяет традиционные немецкие ценности, «Nike» - торжество индивидуализма. Автопортрет. То как потребитель воспринимает себя по отношению к марке. Например, покупательницы магазинов компании «Bodyshop» уверены, что отдавая предпочтения маркам именно этой компании, они носят личный вклад в решение экологических проблем. [2, с. 328]

Чтобы быть более осведомленными в теме о позиционировании торговой марки, нам необходимо рассмотреть такое понятие как марочный капитал.

Одним из первых понятие марочный капитал ввел в 1989 г. В понятийный оборот Фаркуяр, который определил это понятие как «добавленную ценность, которой бренд наделяет товар».

Другие авторы (Аакер, Келлер) рассматривают марочный капитал как совокупность определенных активов (осведомленность, лояльность, позитивные ассоциации, воспринимаемое качество марочного продукта), которые усиливают бренд, расширяют его потенциал.

Некоторые авторы считают, что ценность бренда определяется прежде всего финансовыми показателями. Значительный капитал бренда рассматривается как конкурентное преимущество, поскольку подразумевается, что благодаря ему, компании могут назначать премиальные цены за свои товары. (Ж. Капферер)

Официальный журнал MarketingScience дает следующее определение капитала бренда: «Это набор ассоциаций и поведения части потребителей бренда, участников каналов дистрибуции и головной корпорации, которые вызывает бренд, что позволяет получать большие объемы продаж или большую прибыль, чем это было бы возможно без использования имени бренда».

Наиболее системный подход к определению капитала бренда, который учитывает многоаспектность трактовок - подход П. Фелдвика. К основным аспектам марочного капитала он относит:

1. Общую стоимость (ценность) бренда как самостоятельного актива, который отражается в бухгалтерском балансе.

2. Степень покупательской приверженности бренду, определяемой ценовой премией, которую потребители согласны платить за приобретенный бренд.

3. Совокупность покупательских восприятий и ассоциаций в отношении бренда, которая составляет имидж бренда.

Марочный капитал - это незапятнанная приведенная цена будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные продукты. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На базе данной веры меж маркой и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность разглядеть новейшие продукты и сервисы, которые компания предложит в будущем под тем же марочным заглавием.

Концепция марочного капитала возникла не так давно, а значит пока стандарты его оценки отсутствуют. Проведенное в Великобритании исследование крупнейших рекламодателей показало, что в этой сфере царит разнобой, за исключением двух моментов: не принимаются во внимание прогнозы и осознается необходимость определять ценность марки, хотя это понятие может обозначаться разными терминами. В любом случае точные цифры не так важны, главное - смещение фокуса внимания с краткосрочных результатов на перспективу, что позволяет оценить размеры марочного капитала. Какие бы расчеты не производились, растущая марка обладает большим капиталом по сравнению с убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью. [1, с. 46]

Величина марочного капитала определяется следующими характеристиками: мерой известности; степенью лидерства; мерой лояльности (индивидуальностью и ассоциациями); рыночными показателями (рыночной ценой, долей рынка); качеством маркетинговых коммуникаций; - показателями характеристик товара (качеством товара, ценой).

Капитал торговой марки отражает материальную и субъективную (нематериальную) оценки марки с позиции потребителей. Абсолютной оценки бренда для всех его характеристик не существует. Тем не менее, для определения стоимости марки и марочного капитала необходимо использовать комплексный подход с учетом позиционных, поведенческих и рыночных характеристик марки. Эти характеристики являются источниками формирования стоимости марки и марочного капитала. Главной основополагающей характеристикой является диалог с потребителями - марки посылают свою информацию и получают ее от потребителей по принципу обратной связи, и от того, насколько эффективно удается поддерживать диалог с потребителем, зависит ее успех и продвижение.

Несмотря на различия в терминологии, между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует определенная связь, так как компоненты марочного капитала являются источниками стоимости марки.

Существует несколько бухгалтерских методов оценки торговых марок:

1. Затратный метод оценки торговой марки. В основе этого метода лежит определение произведенных расходов на создание и развитие торговой марки, т.е. фактический учет издержек. Затратный способ анализа стоимости торговой марки носит субъективный характер и его нельзя рассматривать как надежный инструмент, дающий достоверную оценку стоимости торговой марки;

2. Метод вычисления затрат на замещение бренда. Суть этого метода состоит в том, чтобы довести уровень затрат абстрактной марки до уровня исследуемого бренда. Недостатком этого метода является то, что оценка осуществляется на основе логического суждения, а положительным аспектом-то, что эта методика проста и носит универсальный характер;

3. Метод дополнительного дохода. В основе метода лежит определение степени лояльности, известности бренда; количества покупателей, отдающих предпочтение данной марке; ценовой эластичности; отчислений фирм за передачу прав использования своей торговой марки через франчайзинг на основе договора. Сложность этого метода состоит в том, что трудно выделить плату за марку из совокупных затрат, так как в них входят все затраты на формирование марки, маркетинговые коммуникации;

4. Лицензированная форма оценивания торговой марки. Такой подход создает условия для занижения или завышения стоимости лицензии на торговую марку;

5. Метод многокритериальной оценки марочного капитала. Целью данного метода является определение текущей общей стоимости марки на основе интегрированной характеристики, однако при этом не берется во внимание финансовая составляющая. Поэтому он не может быть использован для прогнозирования будущих доходов торговой марки.

Наиболее эффективной является методика финансовой оценки торговой марки, т.е. максимизация долгосрочного потенциала бизнеса. Необходимо, однако, учитывать, что лицензирование большого числа низкокачественных товаров не укрепляет имиджа бренда. Любое расширение, приобретение или слияние торговых марок должно укреплять индивидуальность марки, только тогда будет достигнуто эффективное расширение сферы торговой марки.

Из анализа, проведенного по результатам оценки стоимости зарубежных и российских брендов, можно сделать вывод, что в настоящее время рынок российских брендов формируется постепенно, но практика оценки стоимости торговых марок в России еще не сложилась, и это, безусловно, уменьшает общую стоимость сделок с торговыми марками.

В последние годы стремительно растет влияние марок, принадлежащих компаниям розничной торговли (естественно, за счет ослабления позиций марок производителей). Существует угроза, что в будущем и те и остальные будут потеснены более эффективными марками торговцев либо поисковых систем. Если компания утрачивает контроль над собственной торговой маркой, она рискует превратиться в поставщика никому не узнаваемых продуктов, а её цена плавно перетечет в руки тех, кому отдает предпочтение клиент. Исходя из этого, во многих отраслях создание и поддержка торговых марок являются нужным условием повышения акционерной стоимости компаний.

В данном пункте мы рассмотрели понятия «торговая марка» и привели несколько точек зрения, на это понятие, выдающихся ученых - маркетологов, выяснили все её аспекты, изучили историю развития торговой марки, систему организации и реорганизации торговой марки на примере крупных зарубежных компаний. Мы рассмотрели понятие «Марочный капитал», а также систему оценивания марочного капитала.

После того, как мы рассмотрели понятия торговая марка и марочный капитал, можно переходить непосредственно к теме позиционирования торговой марки.

1.2 Позиционирование торговой марки на рынке

Прежде чем перейти к основе теории о позиционировании, рассмотрим понятие с точки зрения разных авторов, а также историю его возникновения.

Авторство маркетингового термина «позиционирование» принадлежит Джеку Трауту. Первое печатное упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью «Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке». Считается, что слово «позиция» Трауту подсказало определение стратегии в словаре Вебстера: «Стратегия - наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом». [12]

Позиционированием торговой марки или продукта можно назвать то, как покупатели воспринимают одни предложения по сравнению с другими. Мнение руководства в этом отношении играет, конечно, не последнюю роль, однако ничто не оказывается столь информативным, как знание взглядов покупателей и дистрибьюторов на марки и продукты фирмы в сравнении с особенностями предложений конкурентов. Поэтому важно изучить их восприятие до того, как будут строиться маркетинговая стратегия или проводиться позиционирование марки. [5]

Амблер же рассматривает позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Продукты и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих. Так видит позиционирование Майкл Портер. [6]

Рассмотрев понятие, данные нами от разных авторов, мы перейдем к основной части теории.

Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов. Политика поддержания контактов между вашей маркой и потребителем предпочтительнее, чем налаживание отношений между вами и конкурентом. Концентрация на потребителе помогает обнаружить аспекты, которые ваши соперники оставили без внимания. Чрезмерный интерес к действиям конкурентов отвлекает и ослабляет. Если отношения марка-потребитель достаточно крепки, вам не о чем беспокоиться. В любом случае, вряд ли вам удастся добиться чего-то особенного в области развития контактов другого рода. Вы можете отвечать только за себя. [1 с. 154]

Для успешного позиционирования необходимо основывать его на отличительном преимуществе продукта либо предприятия. Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает предприятие или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые потребители, и чего пока нет у конкурентов.

Выделяют основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и / или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. Выбрав целевой сегмент и определив, что может стать основой позиционирования, можно переходить к постановке целей предприятия. [7]

Итак, разобравшись в системе позиционирования и изучив различные стратегии, мы рассмотрим основные принципы позиционирования торговой марки:

Позиции марки должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании.

Позиции должны определять все стратегии управления активами марки, а также ее потоки доходов и прибылей.

В реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании.

Позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств.

Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки.

Рассмотрим каждый из этих принципов более подробно.

1. Обновление по мере необходимости позиции марки. Идея проста: для того чтобы убедиться в соответствии позиций марки целевому рынку, подвижкам в составе покупателей, рыночным тенденциям и динамике, целям и задачам компании, необходимо регулярно их пересматривать.

Обычно моменты пересмотра или оценки позиционирования определяются в рамках процесса долгосрочного планирования. Как правило, стратегические планы компании пересматриваются с периодичностью от 3 до 5 лет; при необходимости раз в год в них вносятся коррективы. Аналогичный подход применим и в отношении позиционирования торговых марок.

2. Позиционирование определяет стратегии управления активами марки, получения доходов и прибыли. В сущности, позиционирование является внутренним направлением реализации стратегий во внешней среде, то есть на рынке. Выбор товаров и услуг, лучших путей выхода на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения марки должен быть непосредственно связан с определенной позицией.

Самое главное: выбранная вами позиция должна определять общее направление усилий компании. Именно ею следует руководствоваться при разработке всех стратегий получения прибыли, и она же должна помочь вам определить необходимые в условиях постоянных изменений и развития рынка действия.

3. Руководящая роль высшего менеджмента. Существует бесчисленное множество примеров того, что вера высших руководителей фирмы в позиции марки, их действия и поведение доказывали организации и заинтересованным группам - компания не ограничивается заявлениями и декларациями, а на деле выполняет свои обязательства. Взять хотя бы Билла Марриотта, проводившего 80% времени в своих отелях, или Ричарда Брэнсона с его многочисленными публичными выступлениями о воплощении позиции группы компаний Virgin в жизнь. Именно высшее руководство определяет успех или фиаско стратегии позиционирования компании.

4. Позицию создают работники, а не рекламные агентства. Принятие позиции марки в конечном итоге зависит от покупателей, но ваша внутренняя команда тоже должна «принять» нее, поскольку именно она отвечает за исполнение планов позиционирования. Цель состоит в том, чтобы сделать работников компании глашатаями марки и «оживить» ее имидж и позицию/

Данные элементы представляют собой самый быстрый способ максимизации вероятности успешной реализации позиций марки. Бездействие же практически гарантирует провал стратегии позиционирования.

5. Сильная позиция марки ориентирована на покупателя. Составление портрета марки означает, что вы обладаете значительным массивом необходимых для достижения цели данных, опираясь на анализ которых вы сможете составить от пяти до десяти позиционных заявлений и протестировать их в рыночных условиях. Одно такое заявление может касаться сервиса, другие - высоких технологий, надежности, истории марки и других аспектов.

Цель исследования заключается не в выработке идеальной позиции, а в интеграции лучших элементов всех протестированных вариантов позиционирования. Затем происходит начальное формирование и последующая корректировка позиции. Процесс продолжается до тех пор, пока для марки не будет найдена позиция, которой удастся соответствовать всем рассмотренным нами пяти принципам. [10]

2. Позиционирование торговой марки на примере продукции «Coca-Cola»

2.1 История торговой марки «Coca-cola»

Для того чтобы дать правильную оценку позиционирования торговой марки «Coca-cola», нам необходимо изучить её историю развития, продукцию, а так же маркетинговую стратегию компании.

В большинстве случаев речь идет просто о продвижении торговой марки. Чтобы превратить ее в бренд, нужна не только креативная идея и верное позиционирование продукта, необходимы большие деньги на его создание. На Западе считают, что говорить о бренде можно лишь в том случае, если в торговую марку за время ее существования вложили не менее одного миллиарда долларов. [8]

Как следует из информации, представленной на сайте всемирно известной компании Coca-Cola [13] она существует, чтобы приносить пользу и освежающее удовольствие. Основанная в 1886, Компания является ведущим изготовителем и распространителем безалкогольных напитков, концентратов и сиропов, использование которых позволяет производить почти 400 марок напитка. Штаб-квартира Компании находится в Атланте, имеет представительства в более чем 200 странах мира.

Торговая марка Coca-Cola была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893 г. Сироп для Coca-Cola по данным компании был создан фармацевтом из Атланты (штат Джорджия) доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая 1886 года. В смеси с содовой водой сироп превратился в новый напиток, названный Coca-Cola.

Если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Coca-Cola. С 31 января 1893 года, в год регистрации торговой марки, Компанией были выплачены первые дивиденды по акциям (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год Компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.

Для развития бизнеса необходимы две вещи - хороший продукт и хорошая реклама. Аза Кендлер начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания Coca-Cola начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков» (drummers), так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции Coca-Cola а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola.

1902 год ознаменовался появлением главного конкурента - компании Pepsi-Cola. Первыми двумя странами, где Кока-Кола развернула свою деятельность, после завоевывания Америки, стали Куба и Панама, случилось это в 1906 году. Международное отделение Coca-Cola Company, давшее начало разливу Coca-Cola во многих странах мира, было создано в 1926 г. Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени Coca-Cola и спорт стали нераздельными понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований. В течение ХХ века Компания превратилась в эталон успешной организации бизнеса и маркетинговых стратегий.

Трем товарным позициям Компании принадлежит около 80% от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейший вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Coca Cola существует 8 видов. Компания старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами - Аквариус, 100+. А еще Компания выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Coca Cola приобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury.

Ассортимент безалкогольной продукции, предлагаемой Компанией Coca Cola российским потребителям включает в себя: Coca Cola, Coca Cola light, Vanilla Coca Cola, Sprite, «Fanta вкус апельсина», «Fanta вкус лимона», «Fanta вкус ягод», «BonAqua газированная», «BonAqua среднегазированная», «BonAqua негазированная», «Schweppes тоник», Schweppes Bitter Lemon, «Фруктайм» с различными вкусами, спортивный изотонический напиток Powerade, энергетический напиток Burn.

Продукция Компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило в виде сладкой фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется и минеральная вода. Продукция Coca Cola выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25, 1.5, 2 л., но в России наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и пластиковые бутылки 0.5 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

Продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает Компания. На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Coca-Cola - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.

Интересно отметить, что, делая упор на качество, популярность и удобство своего напитка, Компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. В 2000 году торговая марка «Coca Cola» удостоилась названия Любимая народная марка года. В 2003 Национальная Торговая Ассоциация уже в пятый раз присудила торговой марке Coca Cola звание «Товар года» в номинации «безалкогольные напитки». В июне 2002 года торговая марка BonAqua была награждена золотой медалью на Пятой Международной Выставке «Вода. Экология. Технология» («Экватек-2002») как лучшая бутилированная питьевая вода в Москве. 2002 года торговая марка BonAqua удостоена награды «Товар года» в номинации «Лучшее перепозиционирование бренда». «Coca-Cola» признана «Народной маркой» 2002 года по результатам опроса населения России. [8]

Компания Coca-Cola использует глобальную маркетинговую стратегию. Ее сущность основана на экономии всемирного масштаба, глобальных брэндах и включает следующие ключевые элементы: 1) глобальная отрасль; 2) природа конкурентной структуры отрасли; 3) гиперконкуренция; 4) взаимозависимость компаний. Помимо Coca Cola такую стратегию успешно применяют Intel, General Electric, Motorola, Johnson&Johnson, Gillette, McDonald's, Compaq Computer и др. всемирно известные корпорации.

Специалисты отмечают стремление глобальных компаний к созданию своих «плацдармов» в странах, входящих в важнейшие экономические регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион).

Не сложно заметить, что родиной большинства глобальных компаний являются США, что свидетельствует о благоприятных условиях появления и развития в этой стране именно такой формы бизнеса. Соответственно этим приоритетам американская научная мысль старательно обосновывала полезность и неизбежность глобальной экономики. Глобальная парадигма выступает на протяжении ряда лет главным фактором, определяющим цели проникновения на зарубежные рынки американских компаний. Coca Cola здесь является наиболее ярким примером. Не случайно история развития Компании вошла во все классические учебники по маркетингу.

Как пишут Райс Эл, Траут Джек в своей знаменитой книге «Маркетинговые войны» [9], энергия менеджеров Компании всегда была направлена на стимулирование потребления. Наиболее яркими в ее истории примерами являются: «Жажда не знает времен года» (1922) и «Пауза, которая освежает» (1929).

До конца 70-х годов ХХ века Компания проводила политику непрерывного расширения ботлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене, компания обеспечивала себе значительные выгоды. Боттлеры извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса. Но в начале 80-х процесс расширения сети застопорился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие боттлеры оказались не в состоянии приобретать новые машины. Тогда согласно новой концепции развития «Coca-Cola» создала 8 «якорей» - крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в «якорных» фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

Самым крупным боттлером Coca Cola является компания «Кока-кола Энтерпрайзис», производящая 57% напитков, продаваемых в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка. Несмотря на формальную независимость менеджмента в административном совете фирмы председательствует Дуглас Айвестер, генеральный директор Coca Cola.

Несмотря на то, что представители Компании любят повторять, что их задача будет оставаться невыполненной до тех пор, пока людей не перестанет мучить жажда, Компания старается увеличить объемы своей прибыли не только за счет стремления просто продавать больше напитков. Один из тактических приемов состоит в продвижении своей продукции в сети «общепита» - рестораны быстрого обслуживания.

В этом подпункте мы рассмотрели историю компании, её, роль на общемировом рынке. Мы рассмотрели выпускаемую продукцию компании, которое продается под одной маркой «Coca-cola», а так же маркетинговые стратегии, благодаря которым мы сможем без труда определить позицию торговой марки.

2.2 Позиционирование торговой марки «Coca-cola» на рынке

Прежде чем перейти к оценке позиции торговой марки «Coca-cola» на общемировом рынке, мы сразу же скажем, что марка этой торговой империи является лидером среди всех марок, и имеет самый крупный марочный капитал. Торговая марка «Coca-cola» на сегодняшний день оценивается в 68 млрд. долларов.

Маркетинговая стратегия и позиционирование марки компании создавалось практически целое столетие, и оно достигло таких высот, что Coca-cola уже на протяжении 15 лет является лидером всех торговых марок.

Позиционирование торговой марки бывает двух видов: центровое и дифференциальное. Мы имеем дело с лидером продуктов в своей сфере, поэтому компания, несомненно, придерживается центрового позиционирования, то есть определяется как характерный образец данной товарной категории. В большинстве товарных категорий первая появившаяся марка - «пионер», или, точнее, первая успешная марка, - занимает ключевую позицию в товарной категории, поскольку она во многом определяет собственно товарную категорию. Торговая марка может занимать центровую позицию при следующих условиях: если это успешная марка-пионер (лидер на рынке); если это марка-аналог («me-too» brand) из товарной категории. Выбор торговой марки-лидера происходит автоматически. Как уже отмечалось, такая марка определяется как центр категории (например, «Coca-Cola - это то, что надо»). Большинство лидеров на рынке активно защищают свою центровальную позицию. Многие названия марок-лидеров становятся синонимами самих товарных категорий, например часто даже в России, любые напитки со вкусом колы называют «Кока-кола».

За годы своего развития товарная марка «Coca-cola» набрала огромный потенциал. О потенциале торговой марки говорят в тех случаях, когда ее добавленная ценность настолько велика, что клиенты неохотно соглашаются на заменитель данного продукта даже при наличии более дешевых или легкодоступных аналогов. Психологические выгоды - доверие, уважение, удовлетворение - обеспечивают превосходство марки, высокую разницу между себестоимостью и ценой реализации и долгосрочную лояльность торговой марке. Именно они позволяют торговой марке компании Coca-Cola более полувека удерживать лидирующие позиции в своей отрасли.

Оценить успешность марки позволяют ответы на следующие вопросы: Удалось ли марке завоевать львиную долю своего сегмента рынка или канала распределения? Обеспечивает ли цена на марку высокую прибыль? Удержит ли марка свои позиции по показателям «доля рынка» и «прибыль», если на рынке появятся конкурентоспособные аналоги продукта?

Марка «Coca-cola» безусловно занимает львиную доля сегмента рынка, более того компания придерживается глобальной стратегии, и в каждой стране она значительно опережает своего конкурента «ПепсиКо». Высокая цена марки обеспечивает и высокую прибыль, так как, имея большой потенциал компании на рынке, потребитель уверен в качестве производителя, а это значит что он предан фирме и вряд ли перейдет на другую продукцию. При наличии такого монстра-конкурента как PepsiCo, появившегося чуть позже чем интересующая нас компания, Сoca-cola вот уже на протяжении целого столетия опережает на шаг своего соперника.

Создание успешной торговой марки - ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов. Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, компании необходимо умело дифференцировать его на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория неколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.

Заключение

В проделанной нами работе мы исследовали позиционирование торговой марки «Coca-cola». Для этого мы рассмотрели теорию позиционирования торговых марок, начиная с самых её истоков, появления торговых марок. Мы разобрали главные понятия - марка и марочный капитал, без которых нельзя говорить о позиционировании. Затем мы рассмотрели саму теорию позиционирования, и при помощи различных примеров привели несколько видов позиционирования. Данная теория была нам необходима, чтобы научиться давай оценку позиции торговой марки. После изученной нами теории, мы перешли к нашей главной теме, но чтобы исследовать позиционирование торговой марки «Coca-cola», нам понадобилось рассмотреть информацию о компании, её историю развития, маркетинговые стратегии. Рассмотрев информацию о компании, мы исследовали позицию марки с помощью источников и полученных нами знаний, и выявили, что торговая марка «Coca-cola» является лидером среди всех торговых марок, она придерживается уникальной маркетинговой стратегии, вырабатывавшейся почти, что целый век, обладает самым высоким марочным капиталом. Coca-Cola - это безусловно лидер в своей отрасли, её марочный потенциал, лояльность потребителей настолько велики, что даже при подрыве авторитета фирмы, допустим некачественной продукцией, компания, возвратившись на прежний уровень качества, не потеряет своих потребителей.

Тем самым можно сказать, что наша гипотеза, поставленная в начале работы, подтвердилась. Таким образом, поставленная цель достигнута, задачи решены.

Список использованной литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг / пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 1999. - 400 с.

2. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001. - 480 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер ком, 1998. - 896 с.

4. Беляев А.Н. Планирование маркетинга/ Москва, 2003. - 250 с.

5. Маркетинг. / Под ред. проф. Уткина Э.А.М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998. - 430 с.

6. Майкл Е. Портер. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов /; Пер. с англ. - 2-е изд. - М.:Альпина Бизнес Букс, 2006. - 454 с.

7. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. М.: Экономика, 1990. - 410 с.

8. Обзор рынка безалкогольных газированных напитков. Исследования компании «Комкон-СПб» // журнал «Russian Food & Drinks». - 2004. - №5.

9. Райс Эл, Траут Джек. Маркетинговые войны. - СПб: ЗАО Издательство «Питер», 2000. - 256 с.

10. http://www.businesspatent.ru/article/article.21.1.html - [электронный ресурс]

11. Скотт Дэвис. Основные принципы позиционирования торговой марки [электронный ресурс] - http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2009/2142

12. http://www.marketopedia.ru/50-positioning.html - [электронный ресурс]

13. http://www.thecoca-colacompany.com/ - [электронный ресурс]

14. http://www.elitarium.ru - [электронный ресурс]

Размещено на Allbest.ru