Продвижение рекламной продукции
Основы продвижения рекламной продукции. Понятие и роль рекламы. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Особенности современного рекламного процесса в России. Организация продвижения рекламной продукции. Разработка рекламной кампании.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 24.10.2004 |
| Размер файла | 121,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
39
Российская академия государственной службы
Поволжская академия государственной службы
им. П.А.Столыпина
Кафедра маркетинга
Курсовая работа
на тему:
«Продвижение рекламной продукции»
Выполнила:
студентка
5 курса 508 группы
**********
Проверил:
Кретов Д.Ф.
Саратов - 2002 СОДЕРЖАНИЕ
Введение ……………………………………………………………………... 3
1. Основы продвижения рекламной продукции ……………………. 6
1.1. Понятие и роль рекламы …………………………………………... 6
1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций ……………. 11
1.3. Особенности современного рекламного процесса в России …… 15
2. Организация продвижения рекламной продукции ……………… 20
2.1. Разработка рекламной кампании …………………………………. 20
2.2. Рекламные средства и их применение в продвижении ………… 24
2.3. Основные каналы распространения рекламных обращений … 29
3. Примеры и направления продвижения рекламной продукции . 31
3.1. Основные направления продвижения рекламной продукции ... 31
3.2. Определение эффективности рекламной деятельности ……….. 34
Заключение ………………………………………………………………….. 37
Список использованных источников ………………………………….. 39
Введение
В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.
Функция финансовых отношений, которую выполняет менеджер, состоит в разработке плана, позиции и направлений деятельности компании на рынке, а также в объяснении «поведения» того или иного товара потребителям, инвесторам и финансовым кругам. Различие между менеджером по связям с общественностью и специалистом по финансовым отношениям состоит в необходимости для последнего помимо профессиональных коммуникативных качеств обладать специальными финансовыми знаниями и быть способным легко находить общий язык с различными аудиториями - от частных инвесторов и рядовых домохозяек-покупателей до опытных аналитиков, работающих на рынке.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда - многие считают, что ре-клама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убежде-ния потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на по-требителей или давать научное определение рекламы. Уместно отметить, что зарубежные авторы дают определение рекламы с точки зрения маркетинга.
Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной програм-мой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные уси-лия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекла-мы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителем условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель мо-жет быть непосредственно включен в процесс целевой ориента-ции производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.
Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что на современном этапе развития экономики России вопросам продвижения рекламной продукции стало уделяться пристальное внимание и профессиональный подход к разработке рекламной кампании имеет очень важное значение. Направленные денежные средства на рекламные мероприятия должны окупаться, а потребителю необходимо быть своевременно информированным о появлении нового и качественного товара.
Цель работы состоит в раскрытии сущности продвижения рекламной продукции, его особенностей в современных экономических условиях России.
Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие задачи:
Ш дать понятие и роль рекламы, показать место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;
Ш проанализировать методы организации продвижения рекламной продукции;
Ш рассмотреть и сравнить основные направления продвижения рекламной продукции.
Для решения поставленных задач в процессе работы применялись следующие методы исследования:
Ш анализ научной литературы по теме работы;
Ш анализ проектов рекламных кампаний различных авторов и для различных фирм (как отечественных, так и зарубежных);
Ш анализ данных проводимых рекламных кампаний.
До недавнего времени полностью отсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельности в России. Рекламодатели не отвечали за достоверность своей рекламной информации и не нести никакой ответственности за ее содержание.
Отсутствие надежной юридической базы - не единственный фактор, отрицательно влияющий на развитие рекламной отрасли доверие к ней рядов потребителей и профессионалов. Очень часто другие причины играют не менее важную роль. Миллионы россиян были обмануты такими структурами, как «МММ», «Русский дом Селенга» и т.д., выпускавшими так называемые предъявительские акции, которые не были обеспечены никакими материальными ценностями, имевшие агрессивную рекламную компанию.
Но, несмотря на все препятствия, реклама в России развивается. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе («директ мейл»), и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.
Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
1. Основы продвижения рекламной продукции
1.1. Понятие и роль рекламы
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связа-ны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам все-гда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.
Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» - кричать) и означает:
Ш мероприятия, имеющие целью создать широкую извест-ность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
Ш распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. - Минск: ООО «СЛК», 1996. С. 8-10.
В широком смысле реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Валовая М. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. - М.: Форум, 1996. С. 12.
В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - «директ-маркетинг» (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности. Рожков И. Международное рекламное дело. - М.: Банки и биржи, 1994. С. 98.
Для данной курсовой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:
Ш международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
Ш внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
Ш внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок. Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
Ш реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
Ш сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
Ш паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;
Ш директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.11 Авер, Бернс. Современная реклама. - М.: Издательство «Довгань», 1995. С. 121.
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы.
Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация - «не всегда реклама».
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей раз-ные сведения, необходимые для покупки и использования изде-лий. С другой - сочетая свою информационность с убедитель-ностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмо-ционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убежде-ния потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зару-бежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга.
Для российских участников рынка товаров, продавцов (ре-кламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определе-ние: «реклама (рекламное сообщение) - любая форма распро-странения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том чи-сле их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, ре-продуцирования (репрографического воспроизведения) и т. п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламода-теле, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характе-ристиках, условиях производства, приобретения и использова-ния, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его то-варам (работам, услугам), направленных на повышение конку-рентноспособности их на рынке» Данное определение еще раз подчеркивает неразрывную связь рекламы и рынка с его продав-цами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.
Изменения, происходящие на рынке, находят свое отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и ее со-держание.
В табл. 1 сформулированы задачи рекламы в зависимости от раз-вития рынка.
Таблица 1
Задачи, решаемые рекламой, на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления
|
Стадия развития рынка |
Задачи рекламы |
|
|
1. Стадия подготовки рынка |
Информирование потребителей |
|
|
Формирование потенциальных потребителей |
||
|
Создание представления о товаропроизводи-телях |
||
|
2. Стадия внедрения новых товаров |
Увеличение числа потенциальных поку-пателей за счет усиления рекламы |
|
|
Стимулирование покупки |
||
|
Информирование о местах продажи |
||
|
Создание нужного отношения к то-варопроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия |
||
|
Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров |
||
|
3. Стадия массовой продажи товаров |
Поддержание достигнутого уровня продаж |
|
|
Стабилизация круга покупателей |
||
|
Расширение продаж с учетом роста вы-пуска товаров |
||
|
4. Стадия переключе-ния спроса |
Напоминание |
|
|
Определение приоритетов путем замены товаров |
||
|
Переориентация покупателей |
Каждый этап, начиная с момента создания продукции и за-канчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной програм-мой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные уси-лия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекла-мы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель мо-жет быть непосредственно включен в процесс целевой ориента-ции производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потреб-ностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковы-ми традициями в отношении потребления.
В России в ближайшее время приоритет получат такие функ-ции рекламы, которые способствуют развитию конкуренции.
В условиях товарного производства связь производства и по-требления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продав-цов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама явля-ется связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупате-лям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Рас-пространяя информацию о наличии товаров, условиях их покуп-ки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его кон-кретной направленности.
Таким образом, реклама, являясь одной из форм информа-ционной деятельности, обеспечивает связь между производ-ством и потреблением. На современном этапе реклама пере-шагнула узкие рамки информационной функции, обеспечиваю-щей направляемый поток информации, и берет на себя комму-никативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контроли-ровать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламиру-емым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потреби-теля, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Это находит свое выражение в ориентации про-изводства на рынок.
Как указывал известный американский экономист Дж. К. Гэлбрейт, «существует широкая эмпирическая зависи-мость между расходами на производство потребительских това-ров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства должен быть про-ложен соответствующим увеличением рекламного бюджета». Маркетинг. Учебник/ А.Н. Романов и др. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. С. 236.
Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инстру-мент конкуренции. Между производителями должна поддержи-ваться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стиму-лировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат про-изводителя над потребителем, подчинить производство обще-ственным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.
1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель - организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе. Главная маркетинговая цель - увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа.
Достичь основной цели можно, внедряя следующие концепции:
Ш совершенствование производства (использование конвейера для автомобильной сборки, для проведения глазных операций и т.д.);
Ш совершенствование товара (от дизайна упаковки до улучшения характеристик продукта);
Ш совершенствование коммерческих усилий (сейлз промоушн и система многоуровневого маркетинга, агрессивная реклама и т.д.) Музыкант В. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. - М.: Евразийский регион, 1998. С. 18.
.
Маркетинг - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.
Сложившийся десятилетиями «рынок продавца» в России медленно, но все же начинает переходить в новое для него качество - «рынок покупателя». Естественно, что для реализации своего товара продавцу приходится использовать всевозможные тактики, чтобы товар не залеживался. Кроме того, продавец руководствуется теоретическими разработками, которые предлагают следующие концепции ведения маркетинговой деятельности:
1. Концепция совершенствования производства работает, когда спрос на товар превышает предложение. Совершенствовать производство можно повышением производительности труда с целью снижения себестоимости товара (Г. Форд). В то же время в угоду обслуживанию большего количества клиентов (медицинские предприятия) снижается качество обслуживания, появляется равнодушие к потребителям, так называемая обезличка. Считается, что российская экономика пока еще живет по принципам этой концепции.
2. Концепция совершенствования товара подразумевает наивысшее качество и эксплуатационные свойства товара. Таким образом, компания занимается совершенствованием товара иногда даже в ущерб нуждам клиентов.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий доводит до совершенства приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Согласно этой модели, производитель должен затратить усилия на сферу сбыта и стимулирования продаж. Концепция применяется для улучшения реализации товаров пассивного спроса: страховки, мебель и т.д. Таким образом, концепция направлена на удовлетворение нужд продавца.
4. Концепция маркетинга все внимание сосредотачивает на нуждах покупателя: «Любите клиента, а не товар», «Клиент всегда прав», «Отыщите потребность и удовлетворите ее». Главная задача заключается в разработке и внедрении более эффективных, чем у конкурентов, способов определения нужд и потребностей целевых рынков.
5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.
Рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, развивающий и интегрирующий действия компании по реализации поставленных ею сбытовых целей.
Рис. 1. достаточно четко демонстрирует взаимосвязь между всеми элементами комплекса маркетинговых коммуникаций:
Рис. 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
На схеме весь комплекс маркетинговых коммуникаций представлен в виде треугольников: рекламные объявления могут содержать купоны с правом на скидку при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм сейлз промоушн. Выставки, относящиеся к сейлз промоушн, могут иметь престижные разделы, т.е. содержать элементы паблик рилейшнз (PR). Директ-маркетинг, основывающийся на установлении прямых связей между производителем и потребителем, может использовать формы распространения репринтов рекламных объявлений (реклама), престижных статей (PR), образцов рекламного товара (сейлз промоушн) и т.д..
При это достигаются следующие цели:
Ш Реклама - получение сиюминутной прибыли;
Ш Сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок;
Ш ПР - достижение высокой общественной репутации фирмы; как уже отмечалось, хотя PR и не имеют четко выраженных источников финансирования в отличие от той же рекламы, доверие к PR гораздо больше, чем к рекламе.
Ш Директ-маркетинг - установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Как известно, максимально удовлетворить потребителя возможно, создав рынок покупателя, когда именно покупатель решает, какой продукт ему выбрать при наличии у продавца нескольких продуктов данной категории. Рынок продавца, имевший место в Советском Союзе, характеризовался дефицитом продукции и объективно делал ненужными любые маркетинговые исследования.
Для проведения маркетингового исследования придется дать исчерпывающие ответы на вопросы:
Ш как продать выгодно?
Ш как продать быстро?
Ш как продать еще больше?
Ш как продавать постоянно?
План маркетинговой кампании базируется на маркетинговых возможностях товара. Если на товар имеется повышенный спрос (т.е. у покупателя имеется потребность приобрести предлагаемый товар, которая подкреплена платежеспособностью), то специалисту в области маркетинга необходимо определить сегмент своего потенциального рынка (распределить покупателей на целевые группы воздействия - целевую аудиторию) по имеющимся в базе данных социодемографическим характеристикам, психографическим данным. Остановившись на определенном сегменте рынка, важно найти и показать характеристики, отличающие выводимый на рынок товар от аналогичного. С этой целью формируется уникальное торговое предложение (УТП), обращение, направленное на выбранную целевую аудиторию. Сегментировав рынок, нужно попытаться позиционировать товар, т.е. обеспечить ему не вызывающее сомнения, четко отличное от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей.
На практике к определению спроса на предлагаемый продукт можно подойти, использовав:
1) аналитический метод - на основании имеющейся базы данных рассчитать примерное число потенциальных потребителей вводимого на рынок продукта;
2) социологический метод (составление анкет и проведение опросов);
3) экспериментальный метод (выброс на рынок пробной, экспериментальной партии товара) Барабаш В. Музыкант В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). - М.: ПАИМС, 1994. С. 42.
.
Считается, что позиционировать товар легче, если рынок уже сегментирован, но, сегментируя рынок, всегда позиционируешь товар с учетом особенностей сегмента.
Так, при разработке УТП фотоаппарата «Кэнон» учитывались особенности сегмента, что способствовало и позиционированию товара на рынке фототехники.
Таким образом, для выявления маркетинговых возможностей выводимого на рынок товара, необходимо выполнить следующие задачи:
Ш замерить спрос;
Ш сегментировать рынок;
Ш определить целевую аудиторию;
Ш позиционировать товар;
Ш выявить оптимальные каналы распространения рекламных обращений и график их ротации
Выявленный мотив оформленный в УТП, обладает достаточной побудительной силой которая до обнародования рекламного сообщения остается скрыта от конкурентов. Несколько побудительных мотивов имеет мыло запах, форма, цвет, натуральные добавки и т.д. Зубная паста, к примеру, имеет до 30 мотивов, которые убеждают покупателя в необходимости совершения покупки.
Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций приз-ваны:
1. PR, связь с общественностью:
Ш создать обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности;
Ш чисто информационные задачи, нередко связанные с актуальными событиями: распространение информации осуществляется регулярно или эпизодически (долговременное воздействие);
Ш периодически распространяемая информация о предприятии и его продукции (долговременное воздействие).
2. Реклама:
Ш информировать о товаре, дать покупателю мотивацию для покупки;
Ш информация, побуждающая к акту покупки, распространяемая периодически или постоянно (среднесрочное воздействие);
Ш информация общего характера, имеющая целью пробудить интерес к товару, ознакомление с техническими характеристиками товара;
Ш информация о качествах товара;
Ш регулярная, частая информация, подразумевающая диалог и сотрудничество.
3. Стимулирование:
Ш временно повысить интерес публики к товару или услуге;
Ш ограниченная во времени, имеющая строго определенные задачи акция, в основу которой положено предложение покупателю какого-то «плюса», льготы (краткосрочное воздействие);
Ш пробуждение интереса (краткосрочное);
Ш предложение каких-либо исключительных льгот, подразумевающее активное сотрудничество;
Ш персонализированная мотивация.
1.3. Особенности современного рекламного процесса в России
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом (рис.2):
Рис. 2. Рекламный процесс
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя - нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.11 Серегина Т.К. Титкова Л. Реклама в бизнесе. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995. С. 211-245.
Нельзя не согласиться с А. Веригиным, одним из первых российских специалистов по рекламе, который более ста лет назад писал, что Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. «Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны» Веригин А. Русская реклама. 1898. С. 37.
Какое меткое выражение, как актуально оно в сегодняшней России! Несомненно, нам нужна отечественная реклама, которая отвечала бы российским национальным ценностям.
Как видим, еще в начале века специалисты отмечали несоответствие американской рекламы особенностям российской культурной традиции, подчеркивая, что каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно созданной рекламой.
Всегда ли современная распространяемая в России американская или сделанная отечественными рекламистами под ее непосредственным влиянием реклама, учитывает образ жизни, систему ценностей, в том числе и моральных, господствующих в российском обществе?
Чтобы оценить масштаб этого влияния, сделаем небольшой экскурс в новейшую историю рекламы в России.
Аналитики указывают, что за прошедшее с 1991 г. время в нашей стране сменилось как минимум три парадигмы рекламы, каждая из которых была эквива-лентна десяткам лет эволюции рекламы западной. Развитие рекламы в России шло «семимильными шагами».
До начала 1994 г. в области развития самой престижной и дорогостоящей рекламы - телевизионной - преобладала традиция «Реклама - это искусство», когда в рекламе доминировали перешедшие из смежных областей режиссеры, писатели, дизайнеры. Они занимались собственным творческим выражением, це-лью рекламы было создание «красивых» имиджей, и о решении маркетинговых задач средствами рекламы, об учете интересов потребителей речь не шла. Хоро-ших переводных книг не было либо они были недоступны, так же как и пособия по спецпропаганде Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер с англ. - СПб: «Питер», 1999. С.7.
.
Закономерным продолжением первого этапа стал второй, начавшийся в 1994 году, когда основной была ориентация на удовлетворение любых запросов рекламо-дателя.
Период 1998 года характеризовался несколькими принципиально важными для российской рекламы событиями.
Специалисты-практики исследовательских и планировочных отделов ведущих рекламных агентств начали делиться на страницах специализированных изданий бесценными для рекламы опытными данными по эффективности российских рек-ламных кампаний.
Также в то время появились чрезвычайно удачные по соотношению цена-качество фундаментальные пособия для рекламистов - например, «Социальная психология» Д. Майерса, «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлера, «Поведение потребителей» Д. Энджелла, «Реклама: принципы и практика» С. Мориарти с соавторами, труды Олега Феофанова и другие издания.
Немаловажно и то, что августовский кризис 1998 г. ознаменовал окончание количественно-го этапа развития российского рынка и начало этапа качественного. Начинается третий, текущий этап развития отечественной рекламы, основными чертами которого являлись: упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интег-рация лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы.
Если рассматривать современную рекламу, то сейчас ситуация такова. Зарубежные рынки-производители расходуют огромные средства на проведение рекламной кампании. Существуют данные о том, что из США, например, поставляется две трети рекламной продукции, производящейся во всем мире, и самым крупным рекламодателем является компания Procter&Gamble, производитель косметики, стиральных порошков и пр. Месячные расходы только на нашем рынке составляют $22 млн в месяц Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб: «Питер», 2000. С. 45..
В настоящее время на отечественном рекламном рынке зарубежные, в основном, конечно, американская реклама занимает «львиную» долю всего рекламного объема информации. Естественно, они рекламируют прежде всего американский образ жизни. Россиянам до недавнего времени было и невдомек, что существует такое изобилие товаров и услуг.
Поэтому можно сделать вывод, что на сознание российских граждан осуществляется мощный натиск американской рекламы.
Западные компании, производящие и реализующие у нас около 80% товаров от общего количества, считают, что реклама должна быть такой, какая работает у них, только немного адаптированная. С одной стороны, они вроде бы и понимают, что Россия - странная страна, с вещами, трудными для понимания, и поэтому реклама не должна быть унифицированной. А с другой стороны, утверждают, что лучше знают, что именно нужно нашему потребителю, осуществляя, таким образом, своеобразный диктат. Поэтому практически не получается полного потребительского доверия. Когда реклама в нашей стране только вставала на тернистый путь своего становления, производители старались экспериментировать. В настоящее же время идет штампованная реклама без признаков развития.
Обратим внимание на высказывание О. Феофанова, который в своей книге утверждает: «Цель создания имиджа товара - наделить его дополнительным ценностями, господствующими в обществе… Что представляют собой американские ценности? Конечно, это вечная молодость, мужество, свобода и семья, на основе которых базируется реклама всемирно известных американских торговых марок Coca-Cola, Marlboro, Levi's и McDonald's. Да, еще, пожалуй, и Nike c его «just do it» («просто сделай это»), выражающей такую не последнюю американскую ценность, как личный интерес» Там же. С. 41..
В сущности, «американские» ценности - это общечеловеческие культурные традиции, являющиеся ценностями любого цивилизованного общества, в том числе и у нас в России. Однако здесь есть свои нюансы, например, россияне, в своем большинстве больше любящие доброе и консервативное, чем агрессивное и прогрессивное, отвергают рекламу с гомосексуальной тематикой, с пошлостью, ложью, откровенными постельными сценами.
Очень удачный пример, ярко характеризующий национальные особенности, привел все тот же О. Феофанов: «Недавно в одной из западных стран был выпущен плакат, предназначенный для рекламы обезболивающего средства, который состоял из трех рисунков. На первом - женщина с перекошенным от боли лицом. На втором - женщина, принимающая лекарство. На третьем - она же, счастливая и довольная. Кажется, убедительно. Но в Саудовской Аравии эта рекламная кампания потерпела полный провал. Там и читают справа налево, и картинки рассматривают в том же порядке. Представьте себе потребителя, видящего жизнерадостную женщину, которая после приема рекламируемо лекарства корчится от боли» Феофанов О. Указ. соч. С. 43..
Из всего сказанного можно сделать вывод о том, что в рекламной деятельности необходимо учитывать национальные ценности, так как они, и особенно моральные, могут резко отличаться: что приемлемо и положительно для одного общества, может восприниматься с совершенно другим знаком - в другом.
Существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие - создавшейся в ней социально-экономической ситуацией. Перечислим основные:
Ш фактор насыщения рынка;
Ш фактор низкой покупательной способности населения;
Ш фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров;
Ш фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя;
Ш фактор высокого уровня недоверия к рекламе;
Ш фактор развития региональных рынков;
Ш фактор неприятия российским населением «мягкой продажи»;
Ш фактор «рекламной недостаточности».
Грамотная «раскрутка» перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие требовались бы в промышленно развитых странах.
Итак, у качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной «рекламной недостаточности» при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют «перехватить инициативу» у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.
При этом только так называемый сильный товарный знак, обладающий высокой охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной емкостью, положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помогает выдержать испытание временем.
Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и идентифицируемая комплексным символом - брендом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, фоном - особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Так, Франция известна высокой модой, Италия - изысканым дизайном, Швейцария - точностью, Германия - добротностью изделий машиностроения. Мозельские, рейнские, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются, в первую очередь, потому, что они произведены в соответствующих регионах.
Для нашей страны этот фон нужно создавать и культивировать. Как это, в частности, делают американцы. Калифорнийское отделение рекламной ТНК «Огилви энд Мейзер» - фирма «Огилви Рисёч» провела специальное исследование, выявившее символы, в первую очередь ассоциирующиеся с их страной и американским образом жизни в умах потребителей - как собственных жителей, так и не американцев, и рекомендовали использовать эти символы в рекламе.
Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя.
И, в-третьих, престижность формируется на «товарном» уровне - именно брендингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.
В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в том, что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда, включающих товарные знаки, в нашей стране происходит в основном умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.
Сегодня на мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, старается создать «универсальные бренды» для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого. Уместно в заключении напомнить, что Россия - это страна с огромным разнообразием традиций, культур, уровнем развития регионов, что при разработке брендов требует учета множества факторов.
2. Организация продвижения рекламной продукции
2.1. Разработка рекламной кампании
Планирование рекламы начинается с анализа рынка.
1. Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка - это сумма потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов.
2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется «своя» целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью.
3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей.
Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться товар и образ кампании.
В качестве примера могут быть следующие цели коммуникации:
Ш Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории.
Ш Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки.
Ш Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки.
Ш Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.
В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательной готовности потребителей. Целевая аудитория может находиться на любой из 6 стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированной на покупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности, являются различными.
После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителей и выработано позиционирование продукта и поставлены цели рекламы - выбираются каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет, создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителем для контроля эффективности рекламы.
Общая схема планирования рекламной кампании:
Ш Определение и изучение рынка.
Ш Постановка целей рекламной кампании. Выбор каналов и инструментов рекламы.
Ш Определение бюджета рекламной кампании.
Ш Разработка плана рекламной кампании.
Ш Разработка серии рекламных объявлений и их размещение.
Ш Оценка эффективности рекламной кампании
Задачи рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционными.
Конкретность - четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций.
Измеримость - цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время.
Операционность - четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Руспартнер Лтд, 1994. С. 92.
.
После определения желаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается коммуникационное обращение. При этом определяется, что передать - содержание обращения, как передать - его логическая структура, в какой форме передать формат сообщения. В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа:
Рациональный;
Эмоциональный;
Моральный.
Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого товара/услуги.
Существуют следующие требования к эффективной рекламе, которые необходимо использовать для оценки рекламных обращений:
Привлечение внимания Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция Привлечение внимания - обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара.
Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный «гештальт» или целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способны преодолеть барьеры восприятия.
Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более 1-2 утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей. Эффективный метод рекламного обращения - уникальное торговое предложение (УТП).
Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, говорящим на языке потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменов не понимают специфический язык рекламы телекоммуникаций и электронной аппаратуры. Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в глазах потребителя.
Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замечать ее.
Подобные документы
Сущность, функции и роль рекламы в рыночной экономике, система маркетинговых коммуникаций. Организационно-экономическая характеристика предприятия, описание рекламной деятельности. Разработка рекламной кампании по продвижению новой торговой марки.
реферат [255,4 K], добавлен 12.02.2011Понятие рекламы, ее виды и планирование рекламной кампании. Исследование эффективности рекламной кампании. Испытание рекламы, планируемой к выпуску. Продвижение и приватизация компании "Бритиш телеком". Содержание рекламной деятельности, фаза поддержки.
курсовая работа [64,5 K], добавлен 19.07.2010Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.
курсовая работа [538,9 K], добавлен 11.07.2013Роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций ресторанного бизнеса. Анализ рынка ресторанных рекламных услуг в Хабаровском крае. Исследование рекламной деятельности ресторана "Али". Разработка эффективной рекламной кампании для ресторана.
дипломная работа [858,7 K], добавлен 21.03.2012Способы и формы эффективного продвижения товара на рынок. Характеристика товарного и престижного видов рекламы, ее использование для стимулирования спроса. Разработка плана рекламной кампании предприятия, анализ бюджета и средств распространения рекламы.
дипломная работа [748,5 K], добавлен 22.08.2011Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.
курсовая работа [84,2 K], добавлен 01.04.2008Изучение видов и основных каналов распределения рекламы. Разработка и этапы планирования рекламной кампании. Эффективность рекламной деятельности, принципы обеспечения и способы оценки. Анализ рекламной деятельности компании "IKEA International Group".
дипломная работа [1,3 M], добавлен 23.12.2014Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность, функции, виды и средства рекламного воздействия. Рекламные кампании: механизм планирования и проведения. Эффективность рекламной деятельности. Направления рекламной деятельности на предприятии.
курсовая работа [44,3 K], добавлен 31.07.2010Понятие и предмет рекламы, ее классификация и виды в зависимости от маркетинговых целей сбыта товаров. Разработка рекламной программы. Определение объема рекламного бюджета и распределение средств по статьям расхода. Эффективность рекламной деятельности.
курсовая работа [50,8 K], добавлен 19.11.2009Понятие и роль рекламы. Особенности организации рекламной кампании, ее цели, этапы, стратегия. Специфика планирования рекламной кампании магазина "Магнит". Характеристика рекламных средств данного магазина. Эффективность рекламной кампании и её оценка.
курсовая работа [41,5 K], добавлен 10.06.2014
