Анализ маркетинговой деятельности компании "Южный двор"

Из всех ресурсов наиболее эффективно используются основные средства. При увеличении их первоначальной стоимости на 8% (предприятием было приобретено новейшее оборудование), фондоотдача увеличилась на 20,1%. Также достаточно эффективно используется и второй элемент материально-технической базы - торговая площадь, о чём свидетельствует повышение нагрузки на 1 кв.м. - на 29,45% при том, что площадь торговли в 2010 году осталась без изменения.

Производительность труда в 2010 году составила 2701,3 тыс. руб./чел, что по сравнению с прошлым годом больше на 510,2 тыс. руб./чел, это составляет 23,29%. Производительность труда торгово-оперативного персонала также увеличилась на 1290,6 тыс. руб./чел, что составляет 29,45%.

Фонд заработной платы в 2010 году составил 972,9 тыс. руб., по сравнению с прошлым годом увеличился на 83,1 тыс. руб., увеличение составляет 9,34%. Среднегодовая заработная плата в 2010 году составила 46,32 тыс. руб., по сравнению с прошлым годом она увеличилась на 1,83 тыс. руб., что составляет 4% и оценивается как положительный аспект.

Оборотные средства предприятия в 2010 году по сравнению с прошлым годом в общем увеличились на 436,4 тыс. руб., что составляет 8,6%. Рост прибыли от продаж в 2010 году сопровождается некоторым повышением и снижением показателей прибыли.

По основной деятельности наблюдается увеличение финансового результата, о чём свидетельствует увеличение прибыли от продаж на 3,9% (в 2010 году она составила 1600,15 тыс. руб.).

Совокупное влияние всех факторов привело к значительному увеличению чистой прибыли на 10,82%, в 2010 году сумма чистой прибыли составила 1094,84 тыс. руб.

Таким образом, за данный период предприятие имеет тенденцию к дальнейшему развитию - расширению размеров реализации товарной продукции.

2.2 Анализ внешней среды предприятия

Специалисты по менеджменту делят внешнюю среду на среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия.

К среде прямого воздействия относят:

Ш поставщиков сырья. Так, например, успех работы компании "Южный двор" во многом зависит от организации рациональных хозяйственных связей с поставщиками товаров, включая разработку и заключение договоров поставки, закупку товаров на международных выставках, товарных биржах. Поставщики также могут оказать существенное влияние на развитие сбыта, например, путем воздействия на дальнейшие звенья производственной цепочки или на конечных потребителей (совместная реклама, мероприятия по поддержке сбыта и т.д.);

Ш конкурентов.

При анализе конкурентов необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто является вашим конкурентом сегодня, и в каком состоянии его дела: стабильны, на подъеме или идут на спад?

2. Каковы отличия вашего товара (услуги) от аналогичных товаров (услуг) ваших конкурентов?

3. Каковы, хотя бы в общих чертах, шансы и возможности появления новых конкурентов?

4. В чем вы рассчитываете их превзойти?

Цель анализа конкурентов - облегчить выбор подходящей тактики конкурентной борьбы и предостеречь свою фирму от чужих промахов. К числу типичных ошибок можно отнести попытки внедриться на перенасыщенный рынок. Рынки пребывают в постоянном изменении, и чей-то успешный дебют привлекает новых конкурентов.

В настоящее время в Волгоградской области сформировались три группы магазинов по продаже парфюмерных и сопутствующих товаров:

- магазины с минимальным набором продуктов, наиболее необходимых и сравнительно недорогих;

- магазины достаточного выбора;

- магазины полного выбора, критерием которых является девиз: "Любая продукция для любого покупателя!".

Высокая насыщенность рынка (так, на рынке Волгограда действуют более 200 парфюмерных магазинов) заставляет фирмы постоянно следить за технологическими достижениями в своей отрасли, отыскивать на рынке ниши для новых товаров и услуг.

Каждое из предприятий обходит своих соперников, если имеет два преимущества в конкурентной борьбе: 1) Более низкие издержки. Издержки это денежное выражение затрат производственных факторов, необходимых для осуществления предприятием своей производственной и коммерческой деятельности. 2) Дифференциация товаров/услуг (ориентация на выпуск/продажу таких, производство которых не налажено). Дифференциация состоит в обеспечении покупателей товарами/услугами нового качества, особых потребительских свойствах или нового качества обслуживания. Выпуск новых товаров (предоставление новых услуг) позволяет предприятию устанавливать более высокие цены при равных с конкурентами издержками и тем самым обеспечивать большую прибыль.

Компания "Южный двор" стремится получить конкурентные преимущества за счет дифференциации предлагаемых покупателям товаров.

Для анализа конкурентов необходимо точное выделение поля конкуренции. Имеется ряд методов, которые могут быть полезны при этом. Производитель и торговля выполняют задачи обеспечения потребителей товарами. Успех зависит здесь во многом от координации действий партнеров.

При анализе основных конкурентов определим размеры (емкость) рынка, степень насыщенности рынка, тенденции изменения этих параметров на ближайшую перспективу. Результаты анализа емкости рынка парфюмерных товаров в Волгоградской области говорят о его насыщенности различными сортами и видами продуктов. Основным конкурентом компании "Южный двор" в ее ценовой группе в данный момент является компания "Рубль Бум". Задачей компании "Южный двор" является создание условий, при которых вхождение на рынок новых конкурентов станет проблематичным. Достижение поставленной цели возможно путем удержания себестоимости и цены на более низком уровне в долгосрочной перспективе.

Исследуем характеристики конкурентов компании "Южный двор". Эти характеристики представлены в таблице 2.2 (приложение 2). Основными конкурентами компании "Южный двор" являются компании "Рубль Бум", "Люкс-Парфюм", "Ортфлейм". Все представленные компании действуют на рынке парфюмерных товаров Волгограда.

Качество товаров оценивается как "высокое", "среднее", "низкое". Выявить качество продукции конкурентов довольно трудно; кроме того, нужно учитывать, что вся продукция не может иметь один уровень качества. Менеджерами компании "Южный двор" проводились выборочные покупки товаров конкурентов.

Разнообразие оценивается по количеству предлагаемых потребителям видов одного из товаров - очищающего средства для кожи кремообразной текстуры фирмы L-Oreal.

Объем реализованной продукции - объем реализации за год (по данным опубликованных балансов).

Уровень цен подсчитан как среднее арифметическое от цен всех предлагаемых видов очищающего средства для кожи кремообразной текстуры фирмы L-Oreal (цена за 1 шт.).

На основе анализа данных таблицы 2.2 можно сделать вывод о том, что деятельность компании "Южный двор" и компании "Рубль Бум" находится на подъеме. У анализируемой нами компании "Южный двор" это выразилось в том, что при повышении качества товаров и снижении уровня цен она смогла повысить в 2010 г. по сравнению с 2009 г. разнообразие предлагаемых товаров и объем реализации. Фирма "Рубль Бум" при стабильно среднем качестве товаров повысила их разнообразие и объем при одновременном небольшом снижении цен.

Все изложенное позволяет дать такой прогноз на следующий (в данном случае - до конца 2011 г.) год. Деятельность всех представленных фирм останется стабильной. Так, "Люкс-Парфюм" и "Ортфлейм" повысят качество предлагаемых товаров, но это произойдет за счет снижения разнообразия и объема предлагаемой продукции, что возможно будет несколько компенсировать фирмами только повышением уровня цен. Фирма "Рубль Бум" понизит качество предлагаемого товара, но при этом улучшит другие показатели: повысит разнообразие и объем предлагаемых продуктов, снизит уровень цен.

Деятельность компании "Южный двор" будет находиться на подъеме;

Ш потребителей. Изучая потребителей, специалистам компании "Южный двор" важно понять, что покупатели ценят в товаре, сколько они готовы заплатить за него? Как потребители смотрят на Ваш товар по сравнению с конкурентным? Каков будет будущий спрос? Для лучшего, чем у конкурентов, обслуживания потребителей предприятию необходимо понимать их нужды, потребности, вкусы, предпочтения, интересы, цели. Исходя из анализа нужд и потребностей потребителей, разрабатываются стратегии выбора своей ниши на рынке.

Волгоград -- город-миллионник, в число бедных городов не входит, к тому же платежеспособность местного населения достаточна высока. Потребители различаются большим количеством признаков, поэтому стандартной программы маркетинга не существует. Для анализа потребителей компании "Южный двор" специалистами отдела маркетинга этой фирмы в апреле 2011 г. было проведено маркетинговое исследование. Согласно проведенному исследованию, 37,33% респондентов предпочитают импортную косметику и парфюмерию. 32% признали, что в условиях кризиса стали меньше пользоваться парфюмерией и косметикой. 37,7% покупают аптечную косметику. По данным опроса, 78,7% женщин, покупающих косметику сегмента масс-маркет, приобретают средства по уходу за кожей. 64,5% женщин, покупающих селективную косметику, приобретают в этом сегменте декоративную косметику, 73,7% - косметику по уходу за кожей, 51,1% - средства по уходу за волосами. Как показало исследование, 26,3% женщин тратят на косметику от 501 до 1000 руб., еще 20,7% - от 2001 до 3000 руб. Только 41% покупает косметику в несетевых магазинах косметики.

Как показали результаты исследования, 44% посетительниц сетевых магазинов косметики компании "Южный двор" абсолютно удовлетворены представленным там ассортиментов продукции. Еще 23,4% довольны ассортиментом на 9 баллов из 10 возможных. 33% женщин вполне довольны их ценами (на 8 баллов из 10), еще 19,7% - на 7 баллов. 45% покупательниц сетевых магазинов косметики компании "Южный двор" вполне довольны предлагаемыми магазинами подарками и спецпредложениями (на 8 баллов по 10-балльной шкале). Еще 17,6% полностью ими удовлетворены. 49% покупательниц сетевых магазинов парфюмерии и косметики полностью удовлетворены сервисом в сетевых магазинах. Еще 20,1% довольны на 8 баллов, 18,9% - на 9 баллов по 10-балльной шкале. 56% посетительниц сетевых магазинов косметики компании "Южный двор" полностью удовлетворены их оформлением. Еще 20,5% довольны на 9 баллов из 10.

66,3% женщин знают косметические средства по уходу за волосами марки L'Oreal Professional. По данным исследования, 45,7% женщин покупают косметические средства по уходу за волосами марки L'Oreal Professional, 38,7% - Expert. Как показало исследование, наиболее важными критериями при покупке парфюмерии и косметики являются: эффективность (этот фактор отметили 72% женщин), качество (89%), натуральность (66%) и цена (63%);

Ш профсоюзы. Основные задачи связаны с осуществлением их главной функции - защиты прав и интересов работников в сфере труда;

Ш законы и государственные органы. Законы и постановления органов власти непосредственно затрагивают организацию. Экономическое положение в стране, правовые нормы, развитие технологий, демографическая ситуация влияют на деятельность многих предприятий.

К среде косвенного воздействия относят: международные события, научно-технический прогресс, политические, экономические и социально-культурные факторы. Действительно, влияние на организацию международных событий - скажем, через изменение мировых цен на энергоносители, - сказывается не сразу, но не принимать его во внимание нельзя. Другой пример: научно-технический прогресс приводит к крупным изменениям в предметах труда. Среди них огромную роль играют различные виды синтетического сырья, которые обладают заданными свойствами, не существующими в природных материалах. Они требуют значительно меньше затрат труда на их обработку.

Таким образом, внешнюю среду компании "Южный двор" можно определить как совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, которые непосредственно принимаются во внимание в процессе принятия организационных решений.

В целом, можно сделать вывод о том, что ООО "Южный двор" занимает устойчивые позиции на волгоградском рынке бытовой химии, парфюмерии и косметики.

2.3 Анализ внутренней среды предприятия

Отдел маркетинга является структурным подразделением в составе компании "Южный двор", состоит из двадцати двух человек (начальник отдела маркетинга, два его заместителя и маркетологи). Начальник отдела маркетинга находится в непосредственном подчинении Директору предприятия.

В своей деятельности Отдел маркетинга предприятия руководствуется действующим законодательством Российской Федерации в сфере предпринимательской деятельности и договорного права, оптовой и розничной торговли, рекламы, форм и правил расчетов с покупателями, настоящим Положением, иными локальными нормативными актами ООО "Южный двор".

Отдел маркетинга осуществляет свою деятельность во взаимодействии с другими структурными подразделениями компании "Южный двор", иными физическими и юридическими лицами.

Целями Отдела маркетинга являются разработка рекомендаций по формированию производственно - сбытовой политики компании "Южный двор" на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений Общества по обеспечению ее реализации.

Основными задачами рекламной службы компании "Южный двор" (структурное подразделение отдела маркетинга) являются:

информировать покупателей о реализуемых товарах используя различные медиаканалы: пресса, наружная реклама;

формировать потенциальных потребителей, т.е. ориентироваться на конкретные группы людей с целью продажи им товаров и получение от них прибыли;

создание представления о товаропроизводителях это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме - производителе и надежности этой фирмы, то есть как она зарекомендовала себя на рынке;

увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы.

Отдел маркетинга осуществляет следующие функции:

1. Разработка плана маркетинга и его реализация

2. Организация и проведение мероприятий по изучению и анализу общего состояния рынка и его участников, состояния спроса и предложений.

3. Разработка долгосрочных и текущих планов Общества в целом и отдельных направлений деятельности Общества, координация деятельности структурных подразделений по их реализации.

4. Участие в (или их разработка, разработка рекомендаций) создании коммерческих проектов и их реализации.

5. Участие в разработке организационно-распорядительных документов, форм и бланков Общества по вопросам, входящим в компетенцию Отдела маркетинга.

6. Консультирование и информационное обеспечение руководителей и работников Общества.

Основные взаимосвязи Отдела маркетинга могут быть представлены следующим образом:

По вопросам:

- планирования и выпуска продукции;

- формирования каналов сбыта: регион, "портрет покупателя", техника продаж (установление контакта, проведение переговоров, заключение договоров по сбыту), сведения о конкурентной среде.

- обеспечения рекламных материалов, размещения рекламы.

- осуществления сверок и расчетов;

- рекламации: возврат, обмен, компенсация;

- обеспечения канц. и хоз. товарами и проч.;

- программное обеспечение, техническое и сетевое обслуживание;

- кадровым вопросам: согласования штатного расписания, подбора персонала, перевода, отпуска, командировок, табеля учета рабочего времени, применения мер дисциплинарного воздействия;

- отчетности.

Отдела маркетинга может осуществлять свою деятельность во взаимодействии и по иным вопросам, входящим в его компетенцию, с другими структурными подразделениями предприятия, а также сторонними организациями и их представителями.

Проанализируем ассортиментную политику компании "Южный двор".

В условиях высокой конкуренции для сохранения своих позиций на рынке компания "Южный двор" постоянно оптимизирует ассортиментный перечень, предлагая покупателям новые продукты, пользующихся повышенным спросом, совершенствует упаковку, использует современные технологии

Ассортимент товаров -- "совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются производственный, сырьевой и потребительский".

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительскому назначению, степени сложности ассортимента).

Под формированием ассортимента следует понимать процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность работы торгового предприятия. Создание оптимального ассортимента товаров в компании "Южный двор" повышает ее шансы в конкурентной борьбе. В связи с этим формирование рационального ассортимента товаров представляет важнейшую функцию менеджеров магазина.

В компании "Южный двор" есть утвержденный ассортиментный перечень товаров. В этом перечне были учтены товары частого и периодического спроса. К товарам частого спроса относятся шампуни, мыло, гели для душа, муссы для укладки волос, косметика средней и низкой ценовых категорий и др. К товарам периодического спроса относятся, например, духи, косметика высокой ценовой категории. Широта и глубина ассортимента товаров в каждом конкретном магазине компании (напомним, что в Волгограде их 11) обусловлены его специализацией и величиной торговой площади, местоположения.

Приведем ассортиментный перечень косметической линии L'Oreal Professionnel:

L'Oreal Professionnel / Absolut Repair - для сильно поврежденных волос;

L'Oreal Professionnel / Age Densiforce - для утолщения истонченных с возрастом волос;

L'Oreal Professionnel / Expert Control en Balance - уход за кожей головы;

L'Oreal Professionnel / Force Vector - против ломкости волос;

L'Oreal Professionnel / Gloss Color - тонирующие шампуни для поддержания цвета;

L'Oreal Professionnel / Hi.Richesse - краска-уход без аммиака с легким эффектом осветления;

L'Oreal Professionnel / Homme LP - серия для мужчин;

L'Oreal Professionnel / Infinium - гламурная укладка;

L'Oreal Professionnel / Intense Repair - для сухих волос;

L'Oreal Professionnel / Liss Ultime - для непослушных толстых волос;

L'Oreal Professionnel / Lumino Contrast - для мелированных волос;

L'Oreal Professionnel / Luo Color - краска для волос;

L'Oreal Professionnel / Majiblond - крем-краска для волос;

L'Oreal Professionnel / Majirel - крем-краска Мажирель;

L'Oreal Professionnel / Majirel Mix - Насыщенные оттенки для усиления и нейтрализации;

L'Oreal Professionnel / Nature - cерия Натюр;

L'Oreal Professionnel / Platinium - обесцвечивающая паста;

L'Oreal Professionnel / Richesse de Diacolor - краска-уход без аммиака;

L'Oreal Professionnel / Shine Blonde - для светлых волос;

L'Oreal Professionnel / Shine Curl - для вьющихся волос;

L'Oreal Professionnel / Solar Sublime - солнцезащитная линия;

L'Oreal Professionnel / Tecni.art - арт стайлинг;

L'Oreal Professionnel / Vitamino Color - для окрашенных волос;

L'Oreal Professionnel / Volume Expand - для объема тонких волос;

L'Oreal Professionnel / Оксиданты;

L'Oreal Professionnel / Color Supreme - антивозрастная краска двойного действия;

L'Oreal Professionnel / Majirouqe - крем-краска Мажируж.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами компании "Южный двор". Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям компании "Южный двор", должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включенных в номенклатуру, а глубина -- числом разновидностей товаров по каждому наименованию.

Одним из принципов формирования товарного ассортимента компании "Южный двор" является обеспечение его устойчивости, что особенно важно, когда речь идет о товарах частого спроса. Устойчивый ассортимент позволяет обеспечить бесперебойное и ритмичное товароснабжение покупателей, чем обеспечивается и конкурентоспособность.

И, наконец, одним из важных принципов рационального формирования ассортимента товаров компании "Южный двор" является обеспечение условий его рентабельной деятельности, что особенно важно в условиях рыночной экономики.

Процесс формирования ассортимента компании "Южный двор" заключается, прежде всего, в определении перечня основных групп и подгрупп реализуемых товаров. При этом необходимо исходить из возможности удовлетворения запросов покупателей. Поскольку данное торговое предприятие снабжает потребителей преимущественно товарами частого спроса (они составляют 84% ассортимента компании "Южный двор"), то сформированный ассортимент должен, прежде всего, удовлетворять требования этой группы.

Инструментом, с помощью которого осуществляется регулирование ассортимента товаров, является ассортиментный перечень. В него включается перечень наименований товаров, соответствующий установленной широте ассортимента, и минимально необходимое количество разновидностей товаров, которые постоянно должны быть в наличии на складе каждого магазина компании "Южный двор".

Менеджеры систематически контролируют полноту и стабильность ассортимента. Под полнотой ассортимента понимают возможность широкого выбора разновидностей товаров, а под стабильностью -- постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже.

Товары завозятся ритмично по графику, благодаря чему в магазине поддерживается стабильный ассортимент. Ускоряется оборачиваемость товаров, уменьшается их порча.

При определении частоты завоза товаров учитывают физико-химические свойства товаров, предельные сроки их реализации, среднедневной объем продажи, размеры установленных неснижаемых товарных запасов и другие факторы. Так, товары частого спроса, имеющие небольшие предельные сроки реализации, должны завозиться в магазины компании "Южный двор" еженедельно, другие товары -- не реже чем через две-три недели. Парфюмерные товары с длительными сроками реализации могут завозиться один раз в семь-десять недель.

Менеджеры компании "Южный двор" стремятся, чтобы количество заказываемых товаров полностью обеспечивало устойчивость ассортимента и бесперебойную их продажу до очередного завоза и вместе с тем исключало образование излишних запасов. При определении этого количества учитывают частоту завоза товаров и среднедневную их реализацию, неснижаемые запасы и остатки товаров на день завоза.

Определяя потребность в завозе скоропортящихся товаров (конечно, таких немного среди парфюмерных товаров), также учитывают емкость имеющегося в магазинах компании "Южный двор" холодильного оборудования.

Товары-новинки для начала заказывают небольшими пробными партиями.

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика. В компании "Южный двор" используются затратные методы ценообразования, которые предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины. Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод "издержки плюс"), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Пример определения цены методом полных затрат компании "Южный двор" приведен в таблице 2.3 (приложение 2). Из таблицы видно, что усредненная цена реализации 1 флакона L'Oreal Professionnel / Absolut Repair (для сильно поврежденных волос), рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 133 руб.

Если компания "Южный двор" отталкивается от определенного процента рентабельности реализации продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С(1+ R/100),

где Р - продажная цена; С - полные издержки на единицу продукции;

R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Особо следует сказать об уценке товаров. Ее наличие свидетельствует о том, что в торговлю проникли товары, не в полной мере соответствующие потребительскому спросу. Это нельзя оценить положительно. Но своевременно произведенная уценка товаров, частично утративших свои потребительские свойства, может несколько активизировать торговый процесс в данном отчетном периоде.

На практике используются различные способы распределения постоянных затрат: пропорционально заработной плате работников; пропорционально затратам на материалы; пропорционально переменным издержкам.

Каждая из рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет компания "Южный двор", зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос и т.д.).

Анализ сбытовой политики компании "Южный двор".

Компания "Южный двор" учитывает, что сегодня центр тяжести в борьбе за рынки сбыта все более заметно переносится в такие сферы, как новизна и высокий уровень продукции, качество ее изготовления, своевременное пополнение ассортимента, уровень сервисного обслуживания. В торговле верх одерживает тот из конкурентов, кто способен предложить новые, более совершенные товары и целостный комплекс сервисных услуг, использует эффективные формы и методы сбыта.

Ускорение товарооборота, которое обеспечивается улучшением всей торговой деятельности предприятия, ведет, в свою очередь, к сокращению величины оборотных активов, находящихся в товарных запасах, к снижению издержек обращения, повышению рентабельности и укреплению финансового состояния.

Для более полной реализации маркетинговых возможностей компания "Южный двор" постоянно ищет новые подходы к организации продвижения товаров. В последнее время нельзя не заметить все возрастающее влияние торговли на производство, заставляющее предприятия учитывать требования торговли при разработке и выпуске товаров. Посредники, не входящие в сбытовую цепь, устанавливают контакты между различными звеньями этой цепи, способствуя тем самым беспрепятственному продвижению товаров по каналам распределения. Посреднической деятельностью занимаются: торговые представители; маклеры; комиссионеры; перевалочные базы; банки; рекламные агентства и пр.

Поставщики также могут оказать существенное влияние на развитие сбыта, например, путем воздействия на дальнейшие звенья производственной цепочки или на конечных потребителей (совместная реклама, мероприятия по поддержке сбыта и т.д.).

Одним из пунктов сбытовой политики компании "Южный двор" является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Сбытовая политика компании "Южный двор" предусматривает использование только прямых каналов, которые связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций.

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности магазинов компании "Южный двор" в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию. Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений компании "Южный двор" с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: 1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.) и 2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений компании "Южный двор", участвующих в реализации концепции маркетинга.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов: распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.; купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара; упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста; премии -- это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки; конкурсы с бесплатной выдачей приза; зачетные талоны -- это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять; экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Коммуникационная политика компании "Южный двор" включает: определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи.

Выявление коммуникативных проблем начинается со сбора информации о внутренней и внешней среде организации. Информация о людях, структуре, технологиях, целях и задачах дает представление о состоянии ее внутренней среды. Например, культура взаимоотношений внутри организации, соответствие технологий уровню подготовки кадров и т.д.

Из внешней среды извлекаются данные об экономической, политической, социально-культурной ситуации, о состоянии взаимосвязей с ключевыми контактными аудиториями -- правоохранительными органами, медицинскими учреждениями, строительными и торговыми фирмами, банками и страховыми компаниями, налоговыми службами, прессой, -- то есть всеми контактными аудиториями, которые и являются общественностью данной организации.

Торговая коммуникация осуществляется через: демонстрацию продукта; рекламу. В качестве средств распространения своей рекламы компания "Южный двор" выбирает достаточно традиционные. Это три местные газеты, в каждой из которых рекламное объявление фирмы появляется раз в неделю; внешняя реклама (плакаты); листовки, распространяемые по почтовым ящикам жителей; рекламные беседы; Интернет. При этом компания "Южный двор" учитывает такой фактор, как широта охвата и сила воздействия рекламы. Охват позволяет судить, сколько человек вступает в контакт с носителем рекламы.

Другая форма наружной рекламы, используемой компанией "Южный двор", - рисованные изображения. Рекламное сообщение в этом случае не готовится полиграфическим способом, а рисуется прямо на плоской поверхности. Такое изображение создается на вертикально установленной панели, только более крупной. Такое изображение называется рисованным щитом. Изображение помещается на стене здания, в котором расположен магазин. Такое изображение сохраняется длительное время.

Экспозиция наружной витрин всех магазинов компании "Южный двор" имеет нарядный вид, т.к. оформлены фотографиями и диапозитивами. Их высокий технический и художественный уровень служит убедительным средством пропаганды достоинств предлагаемых компанией "Южный двор" товаров. Здесь же, рядом, размещен текст об особенностях различных товаров и т.д.

Важной составляющей коммуникационной политики компании "Южный двор" является общение сотрудников в системе коммуникационных связей компании. В механизме общения сотрудников любой фирмы нередки конфликты, что естественно. Под организационным конфликтом понимают возникающее в организации открытое столкновение взаимодействующих субъектов на основе возникших противоречий, выступающих в виде противоположных целей, не совместимых в какой-то конкретной ситуации. Предупредить конфликт всегда легче, чем разрешить его. Поэтому в компании "Южный двор" уделяется большое внимание профилактике организационных конфликтов.

В компании "Южный двор" широко применяют следующие методы: гибкие рабочие графики, предоставление заработанных отпусков, почетные грамоты, расширение функций и изменение характера труда, профессиональная подготовка к этому, продвижение по службе. Кроме того, анализ объективных и субъективных причин организационных конфликтов, возникающих на предприятии, позволил наметить пути и средства повышения эффективности деятельности организации в отношении персонала. Она достигается:

q правильным выбором сотрудников (их профессиональной, духовной и физической пригодностью);

q сохранением заинтересованного в достижении целей предприятия штата сотрудников (низкой текучестью кадров);

q устраивающими всех методами оплаты и стимулирования труда и значимыми мероприятиями по социальной защите каждого члена коллектива;

q привлечением сотрудников к управлению. В последнем случае: до сведения каждого сотрудника должны быть доведены весь объем задач и ответственность за их исполнение, а не только отдельные их элементы; после того как через определенное время составлен ясно сформулированный план, следует распределить разработанные задачи среди сотрудников в соответствии с их работоспособностью и способностями; задачи и компетенции должны передаваться на длительное время; сотрудникам разрешается иногда допускать ошибки, на которых они в будущем будут учиться. Это обусловливает успешность функционирования системы контроля, которая собирает соответствующую информацию, перерабатывает ее и предоставляет в распоряжение ответственным лицам для определенных выводов; если это необходимо, шеф может и должен давать советы. Кроме того, все сотрудники должны постоянно получать информацию обо всех важнейших процессах на предприятии.

Все чаще перед компанией "Южный двор" встает задача, связанная с повышением квалификации работающих у них менеджеров по продажам. При этом в организации, у ее лучших работников, "костяка" компании уже имеется значительный опыт продаж. Уже отработаны на практике методы и приемы торговли, мерчандайзинговые инструменты предприятия.

2.4 Анализ системы используемых мерчандайзинговых инструментов предприятия

Прежде чем выявлять специфику мерчандайзинга парфюмерии и косметики в ООО "Южный двор", необходимо обозначить некоторые особенности концепции магазинов компании "Южный двор".

Единой концепции в мерчандайзинге парфюмерии и косметики, характерной для всех магазинов ООО "Южный двор", не существует, каждую выкладку определяет эксклюзивная философия либо отдельно взятого бренда, либо конкретного магазина, торгующего мультибрендовым товаром. Руководство магазинов предпочитает решать все проблемы мерчандайзинга своими силами.

Формирование программы мерчандайзинга ООО "Южный двор" осуществляется по таким основным направлениям:

· выбор методов реализации товаров;

· формирование этики и техники выкладки товаров в розничных торговых точках различных типов;

· подбор и бюджетирование POS материалов;

· оформление рекламных витрин и установок.

Визуальный мерчендайзер магазина, расположенного по адресу ул. Козловская, 4, выполняет следующие обязанности:

Разработка творческой, художественной концепции для оформления витрин магазина;

Определение наилучших точек, привлекательных для обзора покупателями в магазине;

Разработка, внедрение и выполнение эффективных мерчандайзинговых стратегий;

Контроль работы других членов команды визуального мерчандайзинга;

Создание и поддержка товарных стендов в привлекательном виде;

Постоянно генерировать свежие идеи в оформлении и дизайне магазинов;

Представление эффектных маркетинговых и рекламных стратегий;

Общение с клиентами, для получения обратной связи;

Согласование своих действий с дизайнером, торговым представителем и производителем;

Представление эффективных рекламных идей для увеличения объема продаж и прибыли магазина;

Перемещение товарных позиций в магазине;

Сохранение организованной и визуально привлекательной среды магазина;

Привлечение клиентов посредством эффективной маркетинговой и рекламной стратегии, направленной на продвижение модных продуктов;

Организация тренинги персонала, распродажи, и другие рекламные мероприятия, направленные на привлечение новых покупателей.

Таким образом, визуальный мерчендайзер контролирует задачи, связанные с оформлением витрин, эффективной выкладкой товара в соответствии с правилами мерчандайзинга, организацией продвижения продукции путем ежедневной работы, а также специальных рекламных мероприятий, занимается обучением персонала.

В работе визуальный мерчандайзер "Южный двор" (а именно - магазина по адресу ул. Козловская, 4) учитывает особенности визуального восприятия человека:

· если два похожих объекта расположены рядом, мы мысленно сокращаем расстояние между ними и воспринимаем их как целое;

· наше сознание привлекают прежде всего группы, а не отдельные предметы;

· внимание привлекает ни на что не похожий предмет;

· упорядочивание предметов в выкладке облегчает восприятие и помогает их быстрее запомнить.

Делая выкладку в магазине, мерчандайзер часто сталкивается с сопротивлением торгового персонала: продавцы привыкают к определенному порядку, который в большинстве случаев удобен им, а не покупателям. Что касается директоров магазинов компании "Южный двор", то они порой воспринимают размещение товарных групп и отделов как данность, забывая, что при самообслуживании важнее удобство покупателя, а не продавца.

При выкладке товаров в компании "Южный двор" обязательно разграничиваются товары для мужчин и для женщин. В одном магазине компании выяснили, что причиной низкого спроса на средства по уходу за собой для мужчин оказалась именно совместная выкладка. В результате мужчины считали, что "это не для нас" и не хотели находиться рядом с женщинами при выборе товаров "чтобы они чего не подумали".

Размещение товара внутри отдела или секции может производиться как по торговым маркам (например, полка продукции компании Лореаль), так и по назначению (шампуни отдельно, крема отдельно). Второй вид выкладки оптимальнее, т.к. покупатель ищет прежде всего вид продукции, а потом уже выбирает среди торговых марок.

Размещается товар корпоративным блоком по смежным товарам (например, шампуни и кондиционеры одной марки). Тем самым мерчандайзеры компании "Южный двор" создает цветовое пятно большего размера, привлекающее к себе взгляд покупателя, и стимулирует покупку взаимодополняющих товаров.

При желании выделить определенную торговую марку ее дублируют (именно дублируют, а не выносят с основного места продажи) на дисплей. Привлекательный дисплей в корпоративном цвете с логотипом вызывает интерес и способствует запоминанию торговой марки.

Используется оптимальный фейсинг (сколько одинаковых единиц продукции стоит рядом) - 2-3 единицы, тогда товар заметен. Ценник рядом обязателен.

Однако иногда нарушается следующее правило: не стоит размещать товары, для приобретения которых покупателю требуется время на раздумье (например, краска для волос), на пути покупательского потока. В результате одни покупатели злятся оттого, что не могут пройти, а другие не могут принять окончательное решение о покупке.

Идеальное место - на уровне глаз или на уровне вытянутой руки. Там располагают известные и хорошо продаваемые марочные товары. Иногда задают вопрос: а почему, они и так хорошо продаются. Мерчандайзеры компании "Южный двор" отвечают: чтобы они продавались еще лучше и приносили еще большую прибыль.

Внизу располагают дешевый товар или большой по размеру и тяжелый. Выше размещают дорогой товар или товар в подарочных упаковках.

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале - направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Стимулирование сбыта среди торговых посредников касается всех на участников торговли, задействованных в цепочке производитель - потребитель. Здесь пользуются следующими методами:

1. Проведение конкурсов среди дилеров

2. Предоставление торговых купонов для организаций (это своего рода компенсация производителя предприятиям розничной торговли).

3. Дилерская премия (выдается розничным продавцам, купившим определенное количество товара).

Стимулирование сбыта среди потребителей подразделяется на:

1. Ценовые инструменты: скидки при покупке упаковки товара, бонусные или объединенные упаковки, купоны.

2. Возврат и возмещение денежных средств.

3. Лотереи и конкурсы

4. Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок.

5. Распространение образцов товара, которое обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% - по ее окончании.

6. Создаются длительные программы лояльности.

Рассмотрим организацию рекламной деятельности ООО "Южный двор". Деятельность эта начинается с планирования. На данном этапе фирма определяет цели рекламы, выбирает средства ее распространения, разрабатывает рекламные обращения с учетом целевой аудитории.

При выборе рекламного агентства ООО "Южный двор" учитывает:

* время создания и опыт работы;

* наличие необходимых специалистов;

* уровень специализации по интересующему направлению;

* стоимость предоставляемых услуг.

При прочих равных условиях ООО "Южный двор" останавливается на специализированных изданиях, способных обеспечить надлежащее исполнение, изготовление и размещение рекламы.

Конкретизированные в процессе планирования целей требования о том, какое рекламное действие у какой целевой группы и в какое время должно быть достигнуто, дают направления для планирования рекламной программы ООО "Южный двор". Последующий выбор носителя рекламы (газета, журнал, телевидение) обусловливается способностью этих средств информации донести рекламное обращение в соответственно выраженной форме до целевой группы.

Для достижения необходимого действия рекламы одного контакта, как правило, недостаточно. Отсюда вытекает задача определения необходимой (оптимальной) частоты контакта. С этим тесно связан выбор временной последовательности рекламных мероприятий (план распространения).

При разработке и проведении рекламной кампании ООО "Южный двор" на каждом ее этапе нужно ответить на один из вопросов: что? кто? почему? как? когда? с каким результатом? Последовательность этапов следующая.

1. Определение цели кампании (Что мы хотим достигнуть?): Непосредственная цель, например, увеличить продажу определенного вида товаров;

2. Определение объектов кампании (На кого хотим воздействовать?):

а) объекты прямого воздействия -- люди молодого возраста;

б) объекты косвенного воздействия -- все, кто посещает магазины ООО "Южный двор".

3. Определение предмета кампании (Что мы хотим использовать в качестве аргументов?):

а) прямые аргументы -- высокое качество предлагаемых фирмой товаров и относительно невысокая цена;

б) косвенные аргументы -- внешний вид человека всегда должен быть ухоженным.

4. Определение главной концепции кампании (Какую идею мы хотим предложить потенциальным потребителям?). Например, современная деловая женщина должна иметь соответствующий внешний вид.

5. Определение главного лозунга кампании (Как будем напоминать цели кампании?).

Например: с помощью фотографий, сделанных после использования купленной у нас косметики, Вы поднимете себе настроение.

6. Выбор средств рекламного воздействия (Как довести рекламную идею до потребителя?):

а) принципы выбора рекламных средств (определение их пригодности);

б) сравнительная характеристика выбранных рекламных средств (средства, направленные на потребителя, средства, направленные на иные организации).

7. Определение продолжительности и частоты проведения рекламных мероприятий (Когда начать, закончить и если нужно повторить данное мероприятие?).

8. Бюджет (смета) кампании (Сколько будет стоить ее проведение?) служит заключительной частью плана кампании.

Фирма к установлению рекламного бюджета использует неаналитический подход, который основываются на опыте или на упрощенных правилах принятия решений. Используется метод ориентации при определении бюджета на сбыт фирмой своих услуг. При использовании этого метода величина бюджета определяется в процентах к сбыту прошлого года, или к ожидаемому сбыту будущего периода, или к среднему сбыту за несколько лет. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для ООО "Южный двор" и устанавливается интуитивно (работниками отдела рекламы).

9. Составление подробного плана кампании. После разработки указанных восьми этапов составляют детальный план кампании.

При выборе средств распространения своей рекламы ООО "Южный двор" учитывает такой фактор, как широта охвата и сила воздействия рекламы. Охват позволяет судить, сколько человек вступает в контакт с носителем рекламы.

При выборе частоты контакта учитывается, что реклама чаще всего воспринимается бегло и незаинтересованно, и поэтому одного контакта бывает, как правило, недостаточно для достижения поставленной цели.

Таким образом, планирование рекламы представляет многоступенчатый процесс: после операционализации цели в качестве рекламной аргументации (основная идея, центральное высказывание и отдельная информация) необходимо решить, какое рекламное средство (объявление, радиообращение, проспект, каталог, рекламное письмо) является наиболее подходящим для воплощения рекламной идеи.

Анализ и оценку правильности выбранной последовательности размещения отделов производят с использованием коэффициентов эффективности размещения.

1. Коэффициент подхода к отделу (Кп). Показывает, какая часть посетителей магазина подходит к отделу:

где Nп - общее количество посетителей за определенный период;

nп - количество посетителей, которые подошли к отделу за этот период.

2. Коэффициент покупки (Ky). Показывает, какая часть посетителей осуществила покупки в данном отделе:

где Ny - общее количество посетителей, осуществивших покупки;

ny - количество посетителей, осуществивших покупки в отделе.

1. Коэффициент привлекательности (К). Указывает на предпочтительность варианта размещения отдела; определяется как отношение коэффициента покупки (Кy) к коэффициенту подхода (Kп):

Коэффициент привлекательности показывает, что подход посетителя к отделу не приводит к обязательному совершению покупки. Но чем ближе К к единице, тем более привлекательным считается вариант размещения отдела.

Распределение площади торгового зала. Традиционный подход, концепция сбалансированного магазина, основывается на том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональны объемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве. Мерчандайзинговый подход компании "Южный двор" к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп.

1. Направление движения потоков покупателей.

2. Совместное приобретение.

3. Частота покупок и характер спроса.

4. Продолжительность отбора товаров.

5. Свобода и удобство передвижения покупателей.

6. Трудоемкость перемещения товаров из складских помещений.

Косметика и парфюмерия продаются наилучшим образом тогда, когда покупательницы советуются с продавцом, пробуя тот или иной запах, цвет, а не тогда, когда упаковки стоят на полках.

· Если покупатели территориально сконцентрированы.

· Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.

· Если товар приобретается нечасто.

· Если ассортимент товаров одного типа слишком широк.

Поскольку сканер кассы моментально фиксирует все, что было продано, есть возможность определять, как влияет на уровень продаж, например, объем выделяемого для товара места на полках либо отведение ему специального дисплея, а также другие меры. Электронные сканеры EPOS могут оценивать реакцию покупателей на запуск новой рекламной кампании и изменение цен, а также запрашивать и предоставлять оперативные данные по запасам на центральных складах.

Таким образом, осуществляется более тесное сотрудничество производителя и продавца. Некоторые производители получают прямой допуск к информации о продажах со сканеров. Эта информация анализируется от магазина к магазину изо дня в день, что позволяет более чутко реагировать на все запросы рынка.

Итак, мерчандайзинговый подход компании "Южный двор" использует мерчандайзинг как важный инструмент маркетинга, позволяющий компании победить в острой конкурентной борьбе.

2.5 Преимущества и недостатки системы мерчандайзинга на предприятии

Преимущества системы мерчандайзинга ООО "Южный двор" в следующем:

1. Формирование программы мерчандайзинга осуществляется по основным необходимым направлениям (выбор методов реализации товаров; формирование этики и техники выкладки товаров в розничных торговых точках различных типов; подбор и бюджетирование POS материалов; оформление рекламных витрин и установок; подготовка команды мерчандайзеров).

2. Хорошее оформление магазинов компании; постоянное поддержание товарных стендов в привлекательном виде. Внутренняя среда всех магазинов компании организована и визуально привлекательна.

3. Постоянно генерируются свежие идеи в оформлении и дизайне магазинов.

4. Разрабатываются и осуществляются эффективные маркетинговые и рекламные стратегии.

5. Реализуется обратная связь с клиентами.

6. Все действия согласуются с дизайнерами, торговыми представителями и производителями;

7. Имеют место эффективные рекламные идеи для увеличения объема продаж и прибыли компании "Южный двор".

8. Осуществляется привлечение клиентов посредством эффективной маркетинговой и рекламной стратегии.

9. Организуются тренинги персонала.

10. Регулярны распродажи, и другие рекламные мероприятия, направленные на привлечение новых покупателей.

Однако имеются и недостатки системы мерчандайзинга ООО "Южный двор", которые состоят в следующем:

1. Нередко имеет место сопротивление торгового персонала: продавцы привыкают к определенному порядку, который в большинстве случаев удобен им, а не покупателям.