Анализ маркетинговой деятельности компании "Южный двор"

2. В некоторых магазинах компании имеет место неправильная выкладка товаров (не разграничиваются товары для мужчин и для женщин).

3. Иногда нарушается следующее правило: не стоит размещать товары, для приобретения которых покупателю требуется время на раздумье (например, краска для волос), на пути покупательского потока. В результате одни покупатели злятся оттого, что не могут пройти, а другие не могут принять окончательное решение о покупке.

4. Компания "Южный двор" к установлению рекламного бюджета использует неаналитический подход, который основываются на опыте или на упрощенных правилах принятия решений.

5. Отсутствует подробный план мерчандайзинговых мероприятий.

6. В целом недооценивается значение мерчандайзинга в каждом конкретном магазине компании, полагая, что осуществлять постоянный контроль выкладки товара в торговом зале могут продавцы. Но поставщики часто требуют особого отношения к своей продукции и готовы платить за такое обслуживание. Другие полагают, что их ценовая политика является достаточным фактором продвижения товара, третьи делают ставку на яркую упаковку, необычный формат продукта и прочие элементы дизайна готовой продукции. Все они могут быть уверены в своем успехе только при условии соблюдения этих и многих других требований. Конкурентная среда розничной торговли накладывает на продукт многочисленные требования, а оперативно реагировать на них и устранять все возможные недостатки призван именно мерчендайзинг товара.

7. В структуре отдела маркетинга не выделен подотдел мерчендайзинга. Между тем, организация собственной службы мерчандайзинга имеет неоспоримые преимущества. Руководитель компании всегда будет иметь возможность оперативно реагировать на ситуацию на рынке и решать текущие вопросы.

Итак, система мерчандайзинга компании ООО "Южный двор" имеет как преимущества, так и недостатки, основные из которых мы показали выше. Для устранения недостатков разработаем стратегию внедрения новой системы мерчандайзинга компании "Южный двор".

Глава 3. Разработка стратегии внедрения системы мерчандайзинга компании "Южный двор"

3.1 Стратегия внедрения системы мерчандайзинга

Выявленные выше преимущества и недостатки системы мерчандайзинга на предприятии показывают, что для совершенствования мерчандайзинговой деятельности компании "Южный двор" можно предложить следующее:

I. Организация отдела мерчандайзинга.

Основные задачи отдела мерчандайзинга в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия должны быть таковы:

Обеспечение руководства фирмы необходимой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела мерчандайзинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела мерчандайзинга, т.е. разработать стратегию мерчандайзинга. Исходя, из стратегии мерчандайзингового развития и из целей отдела мерчандайзинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела мерчандайзинга.

Постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы. Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности мерчандайзинга в фирме и соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение консультаций по мерчандайзингу всем подразделениям фирмы.

Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам мерчандайзинга. Оценка психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности. Анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

В соответствии с поставленными задачами и исходя из принятой организационной структуры, отдел мерчандайзинга будет выполнять следующие виды работ:

1. Сектор исследований: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование "карт потребностей"; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; "технологические прогнозы" и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы).

2. Сектор рекламы осуществляет разработку всех рекламных и пропагандистских кампаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.

3. Сектор дизайна осуществляет разработку дизанерско-конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

4. Сектор психоанализа проводит оценку психологического соответствия, принимаемых на работу в фирму сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников фирмы.

5. Все работы отдела маркетинговой информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями генерального директора фирмы и записками, согласованными с начальником отдела.

Финансирование деятельности отдела мерчандайзинга:

1. Для выполнения своих функциональных задач отдел мерчандайзинга наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела мерчандайзинга, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.

2. В бюджете отдела мерчандайзинга по каждому из направлений финансирования выделяется специальная сумма, идущая на оплату приглашенных консультантов и приглашение работ контрагентов в интересах службы маркетинга. Объем финансирования планируется, исходя из цен и принятых коммерческих уровней оплаты труда консультантов. Руководитель отдела мерчандайзинга имеет право самостоятельно перераспределять средства, выделяемые на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной по каждому направлению.

3. По представлению начальника отдела мерчандайзинга и в зависимости от результатов сбыта продукции и услуг фирмы, бюджет отдела маркетинговой информации может быть пересмотрен. Такие пересмотры могут осуществляться по истечении каждого квартала.

4. Штатные сотрудники подразделений, временно откомандированные на работу в отдел мерчандайзинга, оплачиваются из бюджета соответствующих подразделений.

Отдел мерчандайзинга имеет право:

-участвовать в разработке всех программ, планов и графиков, связанных с планированием новой продукции и оказанием услуг, а также контролировать их выполнение.

-требовать от соответствующих подразделений фирмы представления всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела мерчандайзинга;

-вносить предложения о привлечении к работе в отделе мерчандайзинга штатных сотрудников других подразделений фирмы, а также самостоятельно определять состав консультантов и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела мерчандайзинга;

-требовать от производственного подразделения соблюдения всех стандартов, разрабатываемых моделей;

-требовать от подразделения сбыта соблюдения маркетинговых норм, установленных для продажи как испытываемых, так и серийных моделей, разработанных сектором дизайна.

II. Разработать методику планирования мерчандайзинговой деятельности на предприятии.

Планирование целей предприятия.

Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу - выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться:

1. Конкретностью и измеримостью,

2. Достижимостью,

3. Ориентацией во времени,

4. Избирательностью,

5. Участием сотрудников в их постановке.

Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

Достижимость целей - принципиальное требование при планировании.

Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.

Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.

К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя из опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).

III. Выбор стратегии мерчандайзинга.

Для реализации целей мерчандайзинга формируется мерчандайзинговой стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией маркетинга.

Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

Стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный),

Знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок),

Степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный),

Отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное),

Отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

Планирование программы мерчандайзинга.

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс ("4 Р"), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.

Бюджет маркетинга.

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. Рассматриваемому нами предприятию лучше всего использовать метод фиксированного процента: определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.

Оценка степени выполнения намеченных целей и программ должна обеспечиваться при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля будет протекать в 4 стадии:

- установление плановых величин и стандартов - цели и нормы;

- выяснение реальных значений показателей;

- сравнение;

- анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально - этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. Предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно - коммерческой деятельности. Цель этого контроля - выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать повышению конурентоспособности компании. Успешная реализация программы мерчанайзинга, прежде всего, дает возможность значительно повысить прибыльность предприятия не только путем наращивания объемов продажи товаров.

Увеличения этих объемов можно достичь, главным образом, за счет улучшения презентабельности товаров в рознично-торговой среде с помощью правильной выкладки товаров на полках в торговом зале, продуманного подбора POS материалов и продуманного их размещения.

IV. Необходимо использовать следующие правила размещения товаров.

Основные правила выкладки товаров в розничной торговой точке следующие:

· Товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто "отберут" друг у друга объемы продаж.

· Рекламируемые товары должны находиться на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса.

· Товары повышенного спроса необходимо размещать равномерно по всей зоне выкладки.

· Сопутствующие товары рекомендуется группировать.

· Выкладывая "свежие" продукты, необходимо учитывать контраст цветов.

V. Компании "Южный двор" можно рекомендовать более эффективное размещение POSM.

Исследование потребительского поведения в ракурсе эффективного размещения POSM должно проводиться без отрыва от исследования влияния рекламной кампании на прибыль продавца. Ведь POS-материалы могут привлечь внимание покупателей и при этом так и не стать стимулом к покупке продукта. Для того чтобы оценить воздействие тех или иных POSM на покупательское поведение, разработаны специальные методы исследования. Вот основные из них, перечисленные "по возрастающей" с точки зрения сложности исполнения и затратности:

1. Анкетирование покупателей магазина на выходе. Это довольно долгое и трудное мероприятие, однако достаточно эффективное, позволяющее получить информацию "из первых рук".

2. Тестовая панель. Метод позволяет более точно оценить эффективность POSM. Простейшая модель тестовой панели - две группы торговых точек со сходными ключевыми параметрами. Одна - контрольная - без POSM, другая - тестовая - с POSM. Поскольку чистоте эксперимента может помешать смена владельца одной из торговых точек или ее закрытие, для проведения исследования подбираются резервные группы, характеризующиеся аналогичными параметрами.

3. Более сложный вариант тестовой панели. Применяется при более обширной выборке торговых точек и большего количества параметров, на основании которых строится регрессионная модель, определяющая влияние на эффективность размещения POS-материалов каждого исследуемого параметра. Предсказывает эффект от использования POSM с большой точностью.

4. Самообучающаяся программа. Это "высший пилотаж" в рассматриваемой области исследования. Дорогостоящая методика разработки является инструментом для беспрерывного мониторинга, отслеживающего эффективность POSM. Программа отделяет критические факторы от некритических в течение длительного периода на основании очень большой выборки. Через какое-то время появляется достаточный объем необходимой информации для того, чтобы сделать предварительный вывод об эффективности. Затем полученные данные проверяют на практике, корректируют в случае надобности и вносят в общую базу. Определенный момент становится точкой отсчета созданной нейронной сети, или самообучающейся программы, которая, самосовершенствуясь, дает в последующем все более точные прогнозы эффективности влияния POSM на поведение потребителей.

Анализ эффективности POSM - это ценный инструмент, позволяющий компании просчитывать свои действия на несколько шагов вперед, принимать правильные решения и, тем самым, максимально оптимизировать затраты на внедрение POSM. Цена подобному прогнозу - успех в продвижении продукта и активное стимулирование сбыта.

3.2 Бюджет маркетинга

Эффективность мерчандайзинга можно просчитать, используя две группы критериев. Первая группа критериев - это критерии, характеризующие направление динамики сбыта по товару или группе товаров в течение изучаемого периода. Вторая - критерии, основанные на потребительской оценке.

Стоимость внедрения системы мерчандайзинга.

Для успешного внедрения мерчандайзинга следует закупить необходимое оборудование и подготовить специалиста. Комплексное внедрение системы мерчандайзинга в компании "Южный двор" обойдется в 448 000 руб.

Стоимость обучения одного мерчандайзера для компании составляет около 15 тыс. руб. Для волгоградского региона достаточно наличие в штате компании 3-4 специалистов. В среднем конкретную область с успехом обслуживают 2-3 мерчандайзера. Однако эффективный мерчандайзинг возможен только после адаптации специалиста, уже знающего 15 тысяч наименований, разделенных на 30 и более групп, к потребностям магазина: внутренний дизайн, ассортимент, договоренности с конкретными производителями и др.

Все мероприятия будут финансироваться из прибыли предприятия за прошлый год (см. таблицу 2.1).

Для расчета полученного экономического эффекта построим таблицу потока реальных денег. В практических ситуациях эта таблица, в известном смысле, является завершающей. При ее создании должен учитываться весь план осуществления проекта, зависящий от результатов маркетинговых исследований (объем реализации и условия продаж: в кредит, с авансовыми платежами и т.д.), расчетов производственных и иных издержек, приобретения и изменения активов, условий образования средств для осуществления проекта и т.д.

Таблица потока реальных денег состоит из трех частей:

· потока реальных денег от операционной или производственной деятельности;

· потока реальных денег от инвестиционной деятельности;

· потока реальных денег от финансовой деятельности.

В разделе "Поток реальных денег от инвестиционной деятельности" отображаются платежи за приобретенные активы, а источником поступлений служат поступления от реализации активов, которые не используются в производстве. В этом разделе должны быть указаны не только затраты на вновь приобретаемые активы, но и балансовая стоимость имеющихся в собственности предприятия активов на дату начала проекта. Затраты на приобретение активов в будущие периоды должны быть указаны с учетом инфляции на основные фонды.

Основным условием осуществимости проекта является положительность сальдо реальных денег на любом шаге расчета. Если на некотором шаге сальдо реальных денег становится отрицательным, это означает, что проект в данном виде не может быть осуществлен независимо от значений интегральных показателей эффективности.

Поток реальных денег (поток наличности) при осуществлении проекта приводится в таблице 3.1 (приложение 3).

Строка 1 = ф+ (t) = (2) - (3) - (4) - (5) - (6)

Строка 7 = ф1 (t) = -Кt = (8) - (9)

Строка 10 = ф3 (t) = (11) + (12) + (13) - (14) - (15)

Строка 16 = (1) + (2) + (3), если эта сумма отрицательна

Строка 17 = < 0 в противоположном случае

Число в строке 18 на данном шаге равно сумме значений в строке 18 на предыдущем шаге и в строке 16 на данном шаге.

Рассчитаем норму дисконта:

r = i + р + b (3.1)

где i - инфляция (7%);

р - безрисковая ставка дисконта (10,5%);

b - поправка на риск (5%).

Тогда

r = 7 + 10,5 + 5 = 22,5%

Формула для чистого дисконтированного дохода имеет вид:

ЧДД = S - K, где

Слагаемые в первой сумме представляют собой значения дисконтированного эффекта, в котором из состава затрат исключены капиталовложения; слагаемые второй суммы - дисконтированные капиталовложения, взятые с обратным знаком.

Расчет по формуле (3.2) дает следующий результат:

ЧДД = S - K = 4291843 тыс. руб.

Таким образом, и по чистому дисконтированному доходу, и по индексу прибыльности проект является выгодным (прибыльным).

Метод определения рентабельности инвестиций ориентирован на оценку не денежных поступлений, а дохода фирмы. Показатель рентабельности инвестиций, называемый также расчетной нормой прибыли или средней нормой прибыли, рассчитывается как отношение среднего дохода фирмы к среднегодовой стоимости инвестиций. Формула расчета рентабельности инвестиций имеет следующий вид:

R = Е/(С₂-С₁)/2, (3.3)

где R - рентабельность проекта;

Е - величина дохода;

С₁ - учетная стоимость активов на начало периода;

С₂ - учетная стоимость активов на конец периода;

(С₂-С₁)/2 - среднегодовая стоимость инвестиций, рассчитываемая как среднее между учетной стоимостью активов на начало и конец периода.

Экономический смысл показателя рентабельности инвестиций заключается в том, что он характеризует долю чистого приведенного дохода, приходящуюся на единицу дисконтированных к началу жизненного цикла проекта инвестиционных вложений.

Определим рентабельность проведенного маркетингового исследования:

R = 900 000 /448 000 = 2,009 или 2

Таким образом, показатель рентабельности проведенного совершенствования системы мерчандайзинговых инструментов компании "Южный двор" равен 2. Это означает, что без учета фактора времени и упущенной выгоды, страховки и минимально установленной доходности проекта рентабельность проведенных мероприятий составит примерно 200%, т.е. фирма, затратив на проект 100 денежных единиц, получит от его реализации доход в размере 200 денежных единиц. Это достаточно высокий показатель, что свидетельствует о значительной эффективности проведенных мероприятий.

Рассчитаем срок окупаемости внедрения предложенных мероприятий. Срок окупаемости это период, необходимый для возмещения исходных капиталовложений за счет прибылей от проекта. При этом под прибылью подразумевается чистая прибыль (т.е. после вычета налога, плюс финансовые издержки, проценты и амортизация).

t = I/П (3.4)

где t - срок окупаемости проекта кампании,

I - сумма инвестиций;

П - приток средств от реализации кампании.

В кампанию вложено 448 000 руб., а приток наличных от этого вложения составит за три летних месяца 2011 года 900 000 руб.

Тогда срок окупаемости составит:

Т = 448 000 / 900 000 = 0,498 лет,

или 181,7 дней, или около шести месяцев.

Это достаточно сжатый срок окупаемости проекта, что еще раз свидетельствует о высокой эффективности кампании.

Но следует отметить, что период окупаемости легко рассчитать, однако у этого метода есть существенные недостатки: не учитывается динамика событий после того, как проект окупит себя, и переоценивается получение быстрых финансовых прибылей.

Итак, проект является высокоэффективным. Следовательно, проведенное совершенствование системы мерчандайзинговых инструментов компании окажет положительное воздействие на все финансово-экономические показатели деятельности ООО "Южный двор", а также позволит достичь более устойчивого финансового положения и повышения конкурентоспособности.

Заключение

Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желаний потребителей выбрать и покупать продвигаемый товар.

Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи многопланов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.

Поставщик может поддержать продажи собственных продуктов, марок; увеличить объемы реализации; увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости; представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента; достичь оптимальности в торговом ассортименте; определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров; обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения. Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров. Сформировать приверженность к отдельным маркам. Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей. Завоевать новых покупателей своих продуктов. Повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина. Стимулировать импульсную покупку. Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров.

Основные цели и задачи мерчандайзинга: Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта. Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке. Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции. Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина. Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина. Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок. Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.

Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития.

Вопросы формирования эффективных программ мерчандайзинга стратегически важны для компаний, работающих на рынке потребительских товаров. Отсутствие финансовых вложений в разработку и осуществление программ по реализации продукции чаще всего означает для компании потерю контроля важнейшего элемента процесса коммерциализации - продажи товара в розничной торговой сети. Производитель, не имеющий своих торговых представителей на окончательном этапе распределения продукции, не может быть уверен в том, что его товар продается наиболее эффективно. Тот факт, что продукция компании продается хорошо, еще не значит, что она продается лучше продукции конкурентов. Разница между понятиями "хорошо" и "лучше других" часто определяется одним единственным словом - мерчандайзинг.

Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:

· дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

· планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);

· реклама и прочие инструменты на месте продажи;

· цветовая блокировка;

· ассортимент товаров (merchandise ranges);

· комплексные меры.

Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Мерчандайзинг - это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале - т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

Хочется надеяться, что недалеко то время, когда прогрессивные технологии эффективного мерчендайзинга будут внедряться повсеместно.

Список литературы

1. Архипов, В.Е. Маркетинг: техника создания спроса. - 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / В.Е. Архипов. - М.: Информ-Знание, 2010. - 267 с.

2. Барлоу, Дж. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество: [Текст] / пер. с англ. - М.: Экономика, 2006. - 478 с.

3. Бачило, С.В. Директ-маркетинг: учеб.-практ. пособие: [Текст] / С.В. Бачило, И.В. Есинова, Л.А. Мишина. - М.: Дашков и К, 2009. - 211 с.

4. Бекетов, Н.В., Федоров, В.Г. Формирование маркетинговой стратегии фирмы с учетом требований процессов логистики: [Текст] / Н.В. Бекетов и др. // Экономический анализ: теория и практика. - 2008. - № 13. - С. 23-29.

5. Богачева, Е. Традиционные заблуждения о мерчендайзинге: [Электронный ресурс] / Е. Богачева // www.merchandising.by.

6. Богомолова, И.П., Гаврилова, З.В. Эффективная организация структуры управления маркетингом как способ повышения конкурентоспособности предприятия: [Текст] // Управление персоналом. - 2008. - № 17. - С. 44-47.

7. Большой экономический словарь: [Текст] / под ред. А.Н. Азрилияна. 9-е изд., доп. - М.: Институт новой экономики, 2009. - 1376 с.

8. Бурцев, В.В. Оптимизация формальных процедур сбыта в коммерческой организации: [Текст] / В.В. Бурцев // Экономический анализ: теория и практика. - 2007. - № 8. - С. 31-37.

9. Вайнберг, О. Кризис. Новые потребности, новые задачи, новые возможности: [Текст] / О. Вайнберг // Современная торговля. - 2010. - № 1. - С. 22-24.

10. Васильева, В.В. Развитие внутреннего механизма регулирования деятельности предприятий розничной торговли: [Текст] / В.В. Васильева // Проблемы современной экономики. - 2009. - № 1. - С. 45-51.

11. Вертегов, В.Г. 4P-мерчандайзинг -- эффективный и малозатратный инструмент брендинга: [Текст] / В.Г. Вертегов // Бренд-менеджмент. - 2009. - № 6. - С. 374-387.

12. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. - 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / Т.А. Гайдаенко. - М.: Эксмо, 2010. - 389 с.

13. Гиринович, О.А. Новый мерчандайзинг от Л.А. Иванова: [Текст] / О.А. Гиринович // Молочная промышленность. - 2007. - № 12. - С. 18-19.

14. Голова, А.Г. Мерчандайзинг продукции: [Текст] / А.Г. Голова // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - № 1. - С. 52-63.

15. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: [Текст] / учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2010. - 455 с.

16. Гордонова, Ю. Мерчендайзинг парфюмерно-косметической продукции: [Электронный ресурс] / Ю. Гордонова // http://www.retailclub.ru/manage/17.html.

17. Гузелевич, Н.Ю. Фокусы мерчандайзинга. Эффективные трюки для торговцев и поставщиков: [Электронный ресурс] / Н.Ю. Гузелевич // www.fashion-schools.org.

18. Джуэлл, Л. Индустриально-организационная психология: [Текст] / учебник для вузов / Пер. с англ. 2-е изд. - СПб.: Изд-во АО "СПб оркестр", 2008. - 768 с.

19. Дубровин, И.А. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов: [Текст] / И.А. Дубровин. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. - 279 с.

20. Дурович, А.П. Основы маркетинга. - 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие. - М.: Экономика, 2010. - 411 с.

21. Ермолова, О.А. Мерчандайзинг: с чего начать?: [Текст] / О.А. Ермолова // Личные продажи. - 2010. - № 1. - С. 44-48.

22. Ерохина, Л.И., Башмачникова, Е.В., Марченко, Т.И. Экономика предприятия в сфере товарного обращения: [Текст]. - М.: КноРус, 2009. - 304 с.

23. Захарова, Ю.А. Стратегии продвижения товаров: [Текст] / Ю.А. Захарова. - М.: Дашков и К, 2010. - 157 с.

24. Компаниец, О.С. Особенности взаимосвязи маркетинговых функций компании с показателями эффективного функционирования розничной торговли: [Текст] / О.С. Компаниец // Российское предпринимательство. - 2009. - № 9. - С. 43-47.

25. Коптелов, А.И. Методы совершенствования процесса продаж: [Текст] / А.И. Коптелов // Финансовая газета. - 2008. - № 51. - С. 11-12.

26. Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга: [Текст] / 9-е европ. изд. Пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 2009. - 690 с.

27. Красюк, И.Н., Киселев, В.М., Плющева, Л.В. Инновационный канал маркетинговых коммуникаций - обонятельный мерчандайзинг: [Текст] / И.Н. Красюк и др. // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - № 2. - С. 98-107.

28. Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: учеб.-практ. пособие: [Текст] / Е.И. Мазилкина. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. - 255 с.

29. Мазилкина, Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник: [Текст] / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2009. - 299 с.

30. Макашов, Д. Мерчандайзинг. Искусство сбыта товаров: [Электронный ресурс] / Д. Макашов // www.promoter.ru.

31. Мальцева, А. Программа мерчандайзинга - конкурентное преимущество компании: [Электронный ресурс] / А. Мальцева // http://www.my-market.ru/market__216.html.

32. Масляева, М. Мерчандайзинг -- современный двигатель торговли: [Текст] / М. Масляева // Экономика и жизнь. - 2010. - № 11. - С. 11-14.

33. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: практикум: [Текст] / В.Т. Гришина, Л.А. Дробышева, О.М. Меликян, Н.В. Ребрикова. - 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. - 135 с.

34. Маркетинговые показатели: [Текст] / П.У. Фэррис, Н.Т. Бендл, Ф.И. Пфайфер, Д.Д. Рейбштейн; пер. с англ. А.А. Шамрай; под науч. ред. И.В. Тараненко. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. - 445 с.

35. Меликян, О.М. Поведение потребителей: учебник для вузов: [Текст] / О.М. Меликян. - 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. - 262 с.

36. Мельниченко, Л.Н., Никишкин, В.У. Маркетинговый словарь дистрибуции: мерчандайзинг и управление товарными запасами: [Текст] / Л.Н. Мельниченко, В.У. Никишкин // Управление каналами дистрибуции. - 2007. - № 2. - С. 170-176.

37. Мельниченко, Л.Н., Никишкин, В.У. Маркетинговый словарь дистрибуции: мерчандайзинг, управление полочным пространством: [Текст] / Л.Н. Мельниченко, В.У. Никишкин // Управление каналами дистрибуции. - 2007. - № 3. - С. 256-260.

38. Мельниченко, Л.Н., Никишкин, В.У. Маркетинговый словарь дистрибуции: мерчандайзинг, BTL-материалы в местах продаж: [Текст] / Л.Н. Мельниченко, В.У. Никишкин // Управление каналами дистрибуции. - 2007. - № 4. - С. 334-338.

39. Мельниченко, Л.Н., Никишкин, В.У. Маркетинговый словарь дистрибуции: мерчандайзинг, BTL-материалы в месте выкладки в прикассовой зоне: [Текст] / Л.Н. Мельниченко, В.У. Никишкин // Управление каналами дистрибуции. - 2008. - № 1. - С. 80-89.

40. Михайлова, Е.А. Предпосылки перехода розничной торговли на дифференцированный маркетинг: [Текст] / Е.А. Михайлова // Маркетинг. - 2006. - № 1. - С. 45-49.

41. Мокерова, О.П. Мерчандайзинг в оптовой компании: [Текст] / О.П. Мокерова // Российское предпринимательство. - 2010. - Т. 1. № 1. - С. 149-155.

42. Мхитарян, С.В. Отраслевой маркетинг: [Текст] / учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - 578 с.

43. Носов, Д. Особенности мерчандайзинга для предприятий торговли непродовольственными товарами: [Электронный ресурс] / Д. Носов // http://www.my-market.ru/market__214.html.

44. Осипов, Н.А. Организация маркетинга и выбор рыночных сегментов: [Текст] / учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Дело, 2010. - 412 с.

45. Пахомова, Н.Г. Мерчандайзинг как основа организации услуг розничной торговли: [Текст] / Н.Г. Пахомова // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2008. - № 3. - С. 215-222.

46. Перцовский, Н.И. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов = Marketing Research: an applied orientation. - 2-е изд., перераб. и доп. -- М.: Дашков и Ко, 2010. - 471 с.

47. Радин, А.А. Основы маркетинга. - 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие. - СПб.: Издательство "Питер", 2010. - 511 с.

48. Синяева, И.М. Маркетинг в коммерции: учебник для вузов: [Текст] / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - 2-е изд.; под ред. Л.П. Дашкова. - М.: Дашков и К, 2009. - 547 с.

49. Соловьев, Б.А. Маркетинг. - 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / Б.А. Соловьев. - М.: Инфра-М, 2010. - 567 с.

50. Токина, О.С. Мерчандайзинг как часть маркетинговых коммуникаций: [Текст] / О.С. Токина // Маркетинговые коммуникации. - 2008. - № 5. - С. 292-298.

51. Третьяк, О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: учебник для вузов: [Текст] / О.А. Третьяк. - М.: Инфра-М, 2009. - 403 с.

52. Цахаев, Р.К., Шамилов, М.Ш., Гаджиев, М.А. Категорийный мерчандайзинг: организация комплексных продаж: [Текст] / Р.К. Цахаев и др. // Вестник Тихоокеанского государственного университета. - 2009. - № 3. - С. 145-152.

53. Цукерман, Д.М. Мерчандайзинг или реклама - как учитывать расходы: [Текст] / Д.М. Цукерман // Новая аптека. Нормативные документы. - 2008. - № 1. - С. 77-78.

54. Шостак, Л.Л. Как выйти за рамки маркетинга товаров: [Текст] / Л.Л. Шостак // Маркетинг услуг. - 2006. - № 2 (06). - С. 45-49.

55. Экономическая стратегия фирмы: [Текст] / учеб. пособие под ред. А.П. Градова. - СПб.: Изд-во АО "СПб оркестр", 2008. - 591 с.

Приложение 1

Рис. 1.1. Факторы, влияющие на продажи.

Рис. 1.2. Размещение торговых марок в зале.



Рис. 1.3. Структура и последовательность операций торгово-технологического процесса в магазинах самообслуживания.

Приложение 2

мерчандайзинг маркетинг продажа покупатель

Таблица 2.1 Анализ показателей финансовой деятельности ООО "Южный двор" в 2008-2010 гг.

Показатели	Ед. изм.	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Отклонение (+;-)	2010 г. в % к 2009
Товарооборот	тыс.руб.	41427,0	43822,0	56728,0	+12906,0	129,45
Торговая площадь	м.	1170,0	1170,0	1170,0	0	0
Товарооборот на 1 м. торговой площади	тыс.руб./м.	136,0	146,0	189,0	+43	129,45
Среднесписочная численность работников, всего:	чел.	19	20	21	+1	105
в т.ч. работников торгово-оперативного персонала	чел.	10	10	11	+1	110
Производительность труда одного работника	тыс.руб./чел.	1991,1	2191,1	2701,3	+510,2	123,29
Производительность труда одного работника торгово-оперативного персонала	тыс.руб./чел.	4173,2	4382,2	5672,8	+1290,6	129,45
Фонд заработной платы - сумма	тыс. руб.	847,2	889,8	972,9	+83,1	109,34
- уровень	%	1,93	2,03	1,71	-0,32	84,24
Среднегодовая заработная плата одного работника	тыс. руб.	43,19	44,49	46,32	1,83	104
Среднегодовая стоимость основных фондов	тыс. руб.	477	489	528,2	+39,2	108,0
Фондоотдача	руб./1 руб.	87,2	89,3	107,3	+18	120,1
Фондовооружённость труда одного работника	тыс.руб./чел.	23,15	24,45	25,15	+1,20	102,8
Коэффициент эффективности использования основных фондов	тыс.руб./1руб.	87,1	89,3	107,3	+18	120,1
Средняя стоимость оборотных средств	тыс. руб.	5030,6	5043,7	5480,1	+436,4	108,6
Время обращения оборотных средств	дни	10,72	10,02	8,32	-1,7	83,03
Коэффициент участия оборотных средств в каждом рубле оборота	тыс. руб./ 1 руб. ОРТ	0,15	0,14	0,16	+0,02	114,29
Коэффициент рентабельности оборотных средств	тыс. руб./ 1 руб.ОС	10,73	9,73	12,0	+2,27	123,33
Себестоимость проданных товаров, работ, услуг	тыс. руб.	26180,5	28560,7	29304,9	+744,22	102,6
Валовая прибыль:
-сумма	тыс. руб.	6471,30	6568,20	6873,65	+305,45	104,6
-уровень	%	12,5	11,5	15,9	+4,4	138,2
Издержки обращения:
-сумма	тыс. руб.	5300,6	5500,5	5571,5	+71	101,2
-уровень	%	10,69	9,69	12,75	+3,06	131,56
Прибыль (убыток) от продаж:
-сумма	тыс. руб.	1490,00	1540,00	1600,15	+60,15	103,9
-рентабельность продаж	%	2,51	2,71	3,65	+0,94	134,68
Проценты к получению	тыс. руб.	0	0	0	0	0
Проценты к уплате	тыс. руб.	0	0	0	0	0
Доходы от деятельности других организаций	тыс. руб.	0	0	0	0	0
Прочие операционные доходы	тыс. руб.	0	0	0	0	0
Прочие операционные расходы	тыс. руб.	23,4	25,5	30,8	+5,6	122,2
Внереализационные доходы	тыс. руб.	5,1	5,2	6,8	+1,6	130,7
Внереализационные расходы	тыс. руб.	4,6	4,8	5,3	+0,5	110,41
Прибыль (убыток) до налогообложения:
-сумма	тыс.руб.	1108,3	1205,2	1270,15	+64,95	105,3
-рентабельность предприятия	%	2,24	2,12	2,89	+0,77	136,32
Текущий налог на прибыль и иные аналогичные обязательные платежи	тыс. руб.	157,83	156,85	175,35	+18,5	111,79
Чистая (нераспределённая) прибыль (убыток) отчётного периода	тыс. руб.	907,5	987,9	1094,84	+106,94	110,82
Рентабельность конечной деятельности	%	1,54	1,74	2,49	+0,75	143,03

Источник: Составлено автором на основе бухгалтерских документов ООО "Южный двор" за 2008-2010 гг.

Таблица 2.2 Характеристика конкурентов компании "Южный двор"

Критерии	Компания "Южный двор"	Фирмы-конкуренты
		"Рубль Бум"	"Люкс-Парфюм"	"Ортфлейм"
	2009	2010	2009	2010	2009	2010	2009	2010
Качество товара	среднее	высокое	высокое	среднее	высокое	среднее	среднее	высокое
Разнообразие предлагаемых потребителям товаров	18	22	10	12	26	22	31	23
Объем реализации (тыс. руб.)	21078	37581	17989	21290	15612	42123	63111	51918
Уровень цен	130	145	210	201	160	180	108	200

Таблица 2.3 Определение цены 1 флакона L'Oreal Professionnel / Absolut Repair (для сильно поврежденных волос) методом полных затрат

Наименование затрат	Значение
Переменные (прямые) издержки, тыс.р.: - на закуп товара - на рабочую силу	18000 2001
Постоянные (накладные) расходы, тыс.р.	7600
Итого затрат, тыс.р.	27600
Ожидаемая прибыль, тыс.р.	120
Ожидаемый доход от реализации, тыс.р.	33120
Месячная реализация продукции, шт.	1000
Цена единицы продукции, руб.	133,12

Приложение 3

Таблица 3.1 Поток реальных денег (поток наличности) при осуществлении проекта

NN	Наименование показателя	Значение показателя по годам (тыс. руб.)
		Первоначальное состояние	2011	2012	2013	2014
1	Операционная деятельность	-1143530	-16081611	39545671	118802834	268202823
2	Продажи и другие поступления	10938	74241407	285452792	555083476	983882326
3	Материалы и комплектующие	0	31856982	78193876	132383685	203838836
4	Прочие прямые издержки	0	28382422	66167219	98430906	133752926
5	Общие издержки и налоги	24468	28688614	100511026	204791051	377772741
6	Проценты по кредитам	1130000	1395000	1035000	675000	315000
7	Инвестиционная деятельность	-1460182	71720	0	3428220	0
8	Поступления от продажи активов	0	71720	0	3428220	0
9	Затраты на приобретение активов	1460182	0	0	0	0
10	Финансовая деятельность	3966667	-200004	-1750004	-3300004	-6400004
11	Собственный (акционерный) капитал	3100000	0	0	0	0
12	Краткосрочные кредиты	0	0	0	0	0
13	Долгосрочные кредиты	1000000	0	0	0	0
14	Погашение задолженностей по кредитам	133333	200004	200004	200004	200004
15	Выплаты дивидендов	0	0	1550000	3100000	6200000
16	Излишек средств	1362955	-16209895	37795667	118931050	261802819
17	Суммарная потребность в средствах	0	16209895	0	0	0
18	Сальдо на конец года	1362955	-14846940	22948727	141879777	403682596

Размещено на Allbest.ru