д) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров)

· определить потребительский сегмент рынка;

· установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

· решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования;

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Основной задачей специалистов рекламной службы на этапе решения о средствах распространения является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

1. где разместить рекламное обращение;

2. когда и с какой частотой размещать рекламу;

3. какие конкретные носители рекламы нужно использовать

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение рекламы.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

· экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

· рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

· анкетирование;

· конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Таким образом, в данной главе мы рассмотрели теоретические основы организации и планирования рекламы товара и формирование затрат на ее проведение.

Глава 2. Анализ практической деятельности магазина "Рив Гош"

Задание 1. Формулирование целей предприятия.

Компания РИВ ГОШ существует на рынке с 1995 года и является одним из крупнейших операторов парфюмерно-косметического рынка России. Центральный офис расположен в Санкт-Петербурге, с 2008 года действует представительство в Москве; кроме того открыты филиалы в Краснодаре, Пятигорске и Ростове-на-Дону.

Название РИВ ГОШ, которое переводится как "Левый Берег", заимствовано у известного квартала в Париже. Все самое модное, самое элегантное и самое гламурное в Париже находится в кварталах "Левого Берега". Именно поэтому в 1970 году Yves Saint Laurent назвал свою первую коллекцию Rive Gauche prкt-a-porte, адресованную широкой публике, сломав тем самым незыблемые устои мира Высокой моды. Затем появились бутики Rive Gauche, другие коллекции, и само название стало всемирно известным.

В Компании трудятся более 6500 сотрудников, для которых созданы максимально комфортные условия труда. Мы предлагаем удобные графики работы, стабильность, эффективную систему внешних и внутренних обучений, возможность профессионального развития и карьерного роста, приятную атмосферу в коллективе.

Основные направления деятельности Компании:

1. Сеть магазинов парфюмерии и косметики насчитывает в данный момент около 200 магазинов, из них чуть меньше половины - в Санкт-Петербурге и Москве, остальные - по всей территории России, от Калининграда до Хабаровска. Магазины открыты под брендами РИВ ГОШ и Douglas. Сеть магазинов представляет широкий и разнообразный ассортимент парфюмерии и косметики знаменитых брендов: Chanel, Dior, Lancome, Estee Lauder, Guerlain, Giorgio Armani, Givenchy, Yves Saint Laurent, Clarins, Biotherm, Caudalie, Hugo Boss, Masaki Matsushima, Lacoste, Baldessarini, Escada, Dolce & Gabbana, Puma, Dunhill, Gucci, Mexx, Talika, Bruno Banani, Pupa, Bourjois, Max Factor, Eva Mosaic и многие другие.

2. Дистрибьюторский портфель насчитывает в данный момент более 60 марок. Мы работаем с ведущими мировыми производителями парфюмерии и косметики. На сегодняшний день Компания является официальным дистрибьютером таких марок, как Pupa, Bourjois, Max Factor, Masaki Matsushima, Lee Stafford, Talika, Eva Mosaic и многие другие. Этот список постоянно растет и изменяется в соответствии с тенденциями рынка.

3. Производство и развитие собственных торговых марок. Собственные бренды Компании разрабатываются командой профессиональных специалистов - технологов, косметологов, визажистов, маркетологов, дизайнеров и производятся из высококачественного сырья мировых производителей на современном оборудовании. Первая и наиболее известная марка Компании - Eva Mosaic. Eva Mosaic - это декоративная косметика, впервые появившаяся в 2000 году под названием Eva New Generation. За свою историю марка успела пройти большой путь - менялись продукты, упаковка и даже название - но неизменным оставалось высокое качество и пристальное внимание к потребностям покупательниц. РГ Professional - марка, представляющая различные аксессуары: для макияжа, маникюра, волос и т.д.

Другие проекты:

В рамках Компании существуют и другие интересные проекты - Интернет-магазин, Институт Красоты РИВ ГОШ, Имидж-студии, Профессиональная Школа Макияжа РИВ ГОШ - и каждый из них может предоставить перспективы профессионального развития для амбициозных и энергичных сотрудников Компании.

Задание 2. Характеристика товаров (услуг)

Торговая сеть "РивГош" предлагает широкий ассортимент качественных товаров для красоты, таких как:

· Парфюмерия;

· Средства для макияжа;

· Средства по уходу за кожей;

· Аксессуары и украшения;

Торговое предприятие "РивГош" предоставляет товары потребителям наивысшего качества (5 баллов). Для предоставления товаров предприятие обладает современным оборудованием, сопровождая это качественным и быстрым обслуживанием (5 баллов).

Предприятие обеспечено необходимыми материалами для качественного изготовления продуктов для макияжа, аксессуаров собственной марки и высокого уровня обслуживания потребителей (5 баллов).

Высокая оценка клиентов, их доверие и уважение говорит о том, что торговая сеть "РивГош" выполняет свою работу на высоком уровне (5 баллов).

Ассортимент данной сети полностью удовлетворяет запросы каждого потребителя (5 баллов).

Жизненный цикл товара - период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа: выведение товара на рынок, рост, зрелость и упадок.

Товары "РивГош" находятся на стадии роста. Период быстрого роста объема продаж, прибыль также возрастает по мере увеличения объема продаж (5 баллов).

Суммируя результаты ответов, можно сделать вывод, что среднеарифметическая оценка качества товаров "РивГош" = 5. Это значит, что данной сети удается совмещать предоставление товаров высокого качества как собственного производства, так и всемирно известных торговых марок, и высокий уровень обслуживания клиентуры, что приводит к уважению и высокой оценке покупателей.

Задание 3. Характеристика потребителей.

Потребители товаров, предоставляемых торговой сетью "РивГош" являются люди, которые находятся в целевой аудитории в диапазоне от 18 до 40 лет со средними и высокими доходами. Это значит, что "РивГош" ориентирован не на всех потребителей, т.к. делит их по доходам.

Поставщиками для "РИВГОШ" являются такие мировые бренды, как: L'Oreal, Givenchy, Bourjois, Clinique, Lancome, Rimmel, Christian Dior, Gucci, Adidas, Antonio Banderas и другие известные марки.

В среднем клиенты приобретают товары на сумму от 300 до 5000 руб.

Маркетологи, работающие в "РивГош", являются высоко квалифицированными сотрудниками. Благодаря им, данная сеть всегда имеет огромное количество клиентов. Реклам размещена на телевидении, на баннерах, в торговых центрах. С помощью данных маркетинговых ходов, люди всегда в курсе всех акций, выгодных предложений и тому подобное.

Подводя итоги, можно сказать, что сеть магазинов "РивГош" успешна на российском рынке. Она сотрудничает с мировыми крупными фирмами, имена которых знает каждый второй человек. Товары таких фирм и собственной марки "РивГош" пользуются большим спросом из-за активной маркетинговой политики.

Задание 4. Конкуренты.

Фирма	Товары, услуги	Виды цены	Рынки	Потребители	Способы рекламы
Лэтуаль	Парфюмерия, средства для макияжа, средства по уходу за кожей, аксессуары, украшения	Розничная	Рынок товаров и услуг	Физ. лица	Телевидение, баннеры
"Ив Роше"	Парфюмерия, средства для макияжа, средства по уходу за кожей	Розничная	Рынок товаров и услуг	Физ. лица	Телевидение, баннеры
"Иль Де Ботэ"	Парфюмерия, средства для макияжа, средства по уходу за кожей	Розничная	Рынок товаров и услуг	Физ. лица	Телевидение, баннеры

Конкурирующая фирма	Слабые стороны	Сильные стороны
"лэтуаль"	снижение качества товара	Большой ассортимент, различные дисконтные программы, невысокие цены, активная маркетинговая политика
"Ив Роше"	Непостоянное качество товара	Постоянное обновление ассортимента, различные дисконтные программы, невысокие цены, активная маркетинговая политика, квалифицированный персонал
"Иль Де Ботэ"	Мало торговых точек в некоторых городах, слабая маркетинговая политика, высокие цены	Большой и постоянно обновляющийся ассортимент, различные дисконтные программы, квалифицированный и приветливый персонал

Подводя итоги, можно сказать, что каждая фирма-конкурент сильна по-своему, однако сети "РивГош" удается держаться на высоте, т.к. она совмещает в себе многие плюсы конкурентов и пытается избежать многих недостатков.

Задание 5. Ваше предприятие и его конкуренты.

Главными отличиями сети "РивГош" от фирм-конкурентов являются: качественная и активная рекламная политика, большое количество клиентов, множество выгодных предложений и акций, множество торговых точек во всех районах города.

Сильные стороны "РивГош":

· Всеми узнаваемый бренд;

· Многолетнее партнерство с лидерами мирового рынка;

· Широкий ассортимент;

· Команда высококвалифицированных специалистов.

Слабые стороны "РивГош":

· Продукция доступна только покупателям со средним и высоким доходом;

· Высокая конкуренция.

Отличие	Преимущество	Невыгодное положение
Активная качественная рекламная политика	Узнаваемость, подтверждение статуса	Пропаганда
Высокое качество продукции	Привлечение клиентов, хорошие отзывы	Продукция доступна только покупателям со средним и высоким доходом
Множество выгодных предложений и акций	Увеличение продаж, увеличение числа покупателей	Некоторые предложения могут оказаться невыгодными для предприятия

Отличия в Клиентуре:

Отличие	Преимущество	Невыгодное положение
Покупатели со средним и высоким доходом	Получение высокой прибыли	Уменьшение числа покупателей

В итоге можно сказать, что существует множество важных отличительных свойств сети "РивГош" по отношению к конкурентам, это и делает данную сеть столь успешной.

Задание 6. Определение рыночных сегментов.

"РивГош" ориентирована на потребителей в целевой аудитории в диапазоне от 19 до 40 лет со средними и высокими доходами. Сеть ориентирована не на всех потребителей, т.к. делит их по доходам.

Сегмент (демогр. признак)	Пол	Возраст	Профессия	Социальное положение	Примерный годовой доход
От 18-…	Женский/Мужской	От 18 до 25	Менеджер торгового зала	Проживаю один (на), с родителями, гражданский брак, женат (замужем)	От 350 000 до 370 0000
От 18-…	Женский/Мужской	От 26 до 35	Главный бухгалтер	Проживаю один (на), с родителями, гражданский брак, женат (замужем)	От 480 0000 до 500 0000
От 18-…	Женский/Мужской	От 36 до 55	Директор предприятия	Проживаю один (на), с родителями, гражданский брак, женат (замужем)	От 700 000 до …

Сегмент (Возраст, лет)	Часто	Умеренно	Редко	Никогда
От 19 до 25			+
От 26 до 35	+
От 36 до 55		+

Исходя из данных таблицы, можно сказать, что "Л'Этуаль" в большей степени подходит для покупателей в возрасте от 26 до 35 лет с достатком в диапазоне от 480 0000 до 500 0000 рублей, вне зависимости от социального положения.

Задание 7. Определение позиций Вашего предприятия на каждом рыночных сегментов.

Позиции	Сегменты (возраст)
	1 (18-25)	2 (26-35)	3 (36-55)
Удовлетворение потребностей	Частичное	Полное	Полное
Позиция в будущем. Конкуренты.	Лидер на рынке. "Ив Роше"	Лидер на рынке. "Иль Де Ботэ"	Лидер на рынке. "Иль Де Ботэ", "Рив Гош"
Необходимые ресурсы	Недостаточно	Достаточно	Достаточно
Соответствие стратегии и рекламы	Недостаточное соответствие	Полное соответствие	Полное соответствие

По данным таблицы видно, что сеть "РИВГОШ" полностью удовлетворяет потребителей второго и третьего сегмента. Данная сеть имеет все шансы оставаться лидером на рынке. Однако для того, чтобы добиться расположения первого сегмента, "РИВГОШ" необходимо обзавестись недостающими ресурсами для более успешной реализации производства и добиться максимального соответствия стратегии и рекламы.

Задание 8. Ценообразование.

Сеть магазинов "РИВГОШ" использует розничную торговлю и использует такие виды скидок как:

1) Клубные скидки (В мире существует много национальных и международных дисконтных клубов, которые предоставляют своим членам "клубные ценовые скидки" на услуги и товары);

2) Дисконтные карты

Сеть "РИВГОШ" не взимает доплату за предоставление сервисных услуг. Цены на товары незначительно меняются каждые две недели. В последнее время цены чаще повышаются, но потребители воспринимают цены предприятия как умеренные.

Цены "РИВГОШ" являются конкурентоспособными, однако, если снизить цены на определенные группы товаров, то сеть сможет ориентироваться на первый сегмент. В случаях, когда "РИВГОШ" изменяет цены (повышая их), потребители не реагируют негативно, так как им всегда предоставляются скидки.

В итоге можно сказать, что "РИВГОШ" использует выгодные скидки и дисконтные карты, что привлекает потребителей. Цены изменяются незначительно, а восприятие потребителей на изменение не является негативным. Если немного преобразовать ценовую политику сети, то она будет ориентирована на все сегменты рынка.

Задание 9. Реклама и пропаганда товаров (услуг) предприятия.

1. Усилия предпринимаемые для того, чтобы убедить клиентов покупать продукцию в магазине "Рив Гош":

а) прямое предложение услуг используется в виде сообщений на телефонный номер или на почту;

б) использование средств массовой информации: сайт, страница в социальной сети, Яндекс директ, Гугл реклама, баннер, телевидение, радио;

в) проведение различных акций и скидок довольно часто, чтобы привлечь покупателя.

2. Компания проводит очень часто акции и мероприятия, которые заинтересовывают людей. Происходит очень частая информатизация людей о важных событиях магазина "РивГош". Постоянные клиенты получают всегда оповещения о скидках. В СМИ идет постоянное оповещение о новых поступлениях коллекций.

Задание 10. Разработка маркетинговой стратегии предприятия.

Вид стратегии	Содержание стратегии
Производство товаров (оказания услуг)	"Л'Этуаль" постоянно расширяет ассортимент, наполняя его последними новинками рынка парфюмерии и косметики, обеспечивает качественное и профессиональное обслуживание. (Вывод: еще более частое расширение ассортимента).
Ценовая	Сеть магазинов "РИВГОШ" использует такие виды скидок как: клубные скидки; дисконтные карты. (Вывод: расширение видов скидок).
Обслуживания	Среднеарифметическая оценка качества товаров и быстрого, но продуктивного обслуживания сети "РИВГОШ" = 5. Ассортимент данного предприятия полностью удовлетворяет запросы почти каждого потребителя. "РИВГОШ" делает все необходимое для качественного, быстрого и профессионального обслуживания покупателей. (Вывод: удовлетворение запросов каждого потребителя, постоянное повышение квалификации персонала).
Реклама товаров (услуг)	Для того чтобы привлечь потребителей, "РИВГОШ" использует такие средства массовой информации (пресса и ТВ) и различные баннеры, что приводит к ожидаемым положительным результатам. (Вывод: разработка еще более удачных маркетинговых ходов).
Перспективные	Сеть магазинов "РИВГОШь" стремится дать покупателям возможность приобретать всемирно известную парфюмерию и косметику высокого качества, при этом устанавливая вполне приемлемые цены. (Вывод: привлечение потребителей всех сегментов, а так же разработка выгодных скидок для каждого потребителя).

Заключение

За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всего, реклама прижилась на рынке нашей страны. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например в России).

Таким образом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Список используемой литературы

1. Панкрухин А.П., "Маркетинг". - М.: ИКФ Омега-Л, 2008. - 656с.

2. Багиев Г., "Маркетинг.3-е издание. Учебник для вузов". - М.: Питер, 2009. - 736с.

3. Барышев А.Ф., "Маркетинг". - М.: Издательство Юрайт, 2008. - 354c.

4. Григорьев М.Н., "Маркетинг: электронный учебник - 3-е изд. перераб. и доп.". - М.: Издательство Юрайт, 2011. - 448 с.

5. Котлер Ф., "Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ." - СПб.: Вильямс, 2011. - 656с.: с ил.

6. Котлер Ф., "Маркетинг в третьем тысячелетии: Пер. с англ.". - М.: ООО Издательство АСТ, 2007.

7. Браерти Э., Ридер Р., Эклс Р., "Бизнес-маркетинг". - М.: ИД Гребенников, 2009. - 736с.

8. Андреев С.Н., "Маркетинг некоммерческих субъектов". - М.: Финпресс, 2009.

9. Дурович А.П., "Маркетинг: Учебное пособие /Под общей ред. З.М. Горбылевой". - М.: Инфра-М, 2008.

Размещено на Allbest.ru