Анализ маркетинговой среды фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

продажа конкурентный маркетинговый

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его «внутренней средой». Действует же предприятие во «внешней среде». Все факторы внутренней и внешней среды могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Маркетинговая среда фирмы является совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Анализ маркетинговой среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга и ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

Актуальность анализа маркетинговой среды фирмы обусловлена тем, что анализ маркетинговой среды определяется возрастающей ролью маркетинга в нашей жизни, а именно:

- массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;

- возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

- реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений.

Чтобы провести анализ маркетинговой среды, фирма проводит различные маркетинговые исследования. Они представляют собой сбор, обработку и анализ информации или данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения.

Целью анализа маркетинговой среды фирмы является выявление и разрешение проблем внутренней и внешней среды фирмы:

- исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

- изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

- изучение и улучшение коммуникационной политики фирмы.

Целью данной работы является проведение анализа маркетинговой среды мебельного салона «Альфамебель», а также разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности салона мебели «Альфамебель».

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:

- изучение теоретических основ анализа внешней и внутренней среды фирмы;

- анализ динамики продаж и темпов роста;

- анализ поставщиков предприятия;

- анализ конкурентной среды;

- анализ потребителей;

- разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности мебельного салона «Альфамебель».

Объектом маркетингового исследования является ИП Федотов «Альфамебель».

Предметом является анализ маркетинговой среды ИП Федотов «Альфамебель».

Теоретико-методологической основой анализа стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в данной работе использовались методы сравнительного, субъектно-объектного, функционально-структурного анализа, а также теоретического моделирования. В качестве инструментария применялись: метод анкетирования, опрос, экспертный метод, метод ранжирования, метод рангов, метод непосредственного оценивания.

Структура работы обусловлена ее целью и задачами, которые решались в процессе проведения исследования. Она состоит их введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, глоссария и приложений.

В первой главе были исследованы: маркетинговая среда фирмы, основные факторы микросреды функционирования фирмы, основные факторы макросреды функционирования фирмы, а также основные факторы и законы конкуренции.

Вторая глава посвящена анализу динамики продаж и темпов роста; анализу коммуникационной политики; анализу поставщиков; потребителей; анализу конкурентной среды; разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ИП Федотов «Альфамебель».

При написании работы использовался ряд научной литературы, энциклопедий и справочников, материалы периодических изданий.

Основные идеи, выводы и рекомендации в выпускной квалификационной работе формулируются с учетом возможностей их практической реализации, на основе анализа, как теории, так и практики управления предприятием. Закономерным результатом такого подхода является возможность практического применения большинства результатов исследования.

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его «внутренней средой». Действует же предприятие во «внешней среде». Все факторы внутренней и внешней среды могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Маркетинговая среда фирмы является совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Анализ маркетинговой среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга и ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

Актуальность анализа маркетинговой среды фирмы обусловлена тем, что анализ маркетинговой среды определяется возрастающей ролью маркетинга в нашей жизни, а именно:

- массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;

- возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

- реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений.

Чтобы провести анализ маркетинговой среды, фирма проводит различные маркетинговые исследования. Они представляют собой сбор, обработку и анализ информации или данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения.

Целью анализа маркетинговой среды фирмы является выявление и разрешение проблем внутренней и внешней среды фирмы:

- исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

- изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

- изучение и улучшение коммуникационной политики фирмы.

Целью данной работы является проведение анализа маркетинговой среды мебельного салона «Альфамебель», а также разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности салона мебели «Альфамебель».

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:

- изучение теоретических основ анализа внешней и внутренней среды фирмы;

- анализ динамики продаж и темпов роста;

- анализ поставщиков предприятия;

- анализ конкурентной среды;

- анализ потребителей;

- разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности мебельного салона «Альфамебель».

Объектом маркетингового исследования является ИП Федотов «Альфамебель».

Предметом является анализ маркетинговой среды ИП Федотов «Альфамебель».

Теоретико-методологической основой анализа стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в данной работе использовались методы сравнительного, субъектно-объектного, функционально-структурного анализа, а также теоретического моделирования. В качестве инструментария применялись: метод анкетирования, опрос, экспертный метод, метод ранжирования, метод рангов, метод непосредственного оценивания.

Структура работы обусловлена ее целью и задачами, которые решались в процессе проведения исследования. Она состоит их введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, глоссария и приложений.

В первой главе были исследованы: маркетинговая среда фирмы, основные факторы микросреды функционирования фирмы, основные факторы макросреды функционирования фирмы, а также основные факторы и законы конкуренции.

Вторая глава посвящена анализу динамики продаж и темпов роста; анализу коммуникационной политики; анализу поставщиков; потребителей; анализу конкурентной среды; разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ИП Федотов «Альфамебель».

При написании работы использовался ряд научной литературы, энциклопедий и справочников, материалы периодических изданий.

Основные идеи, выводы и рекомендации в выпускной квалификационной работе формулируются с учетом возможностей их практической реализации, на основе анализа, как теории, так и практики управления предприятием. Закономерным результатом такого подхода является возможность практического применения большинства результатов исследования.

1. Теоретическая глава. Теоретические основы анализа маркетинговой среды предприятия

1.1 Понятие маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а так же определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю и получить прибыль, что в соответствии законодательством находит отражение в понятии «предприятие» и является его главной целью.[1]

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: «Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества». [23.c.178]

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми.

Необходимым элементом осуществления маркетинговой деятельности предприятием является анализ маркетинговой среды предприятия.

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из микро и макросреды.

В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. - М.: Финстатинформ, 2005. - с. 122

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (Приложение А)

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

1.2 Основные факторы микросреды функционирования фирмы

Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. (приложение Б).

Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей.

Клиентура.

Существует 5 типов клиентурных рынков:

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (приложение В):

Поставщики. Проведём исследование для определения проблемы - выбора источника поставки для эффективной коммерческой деятельности.

Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик:

- доставляет вовремя;

- обеспечивает постоянное качество;

- назначает справедливую цену;

- стабилен;

- обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;

- обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;

- выполняет обещания;

- обеспечивает техническое содействие;

- постоянно держит покупателя в курсе дела.

Оценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрения техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.

Схема и модель оценки поставщиков рассчитывается по формуле (1):

k

Y --------- У (ai * pi), (1)

i=1

где Y - интегральная оценка конкретного поставщика;

pi - количество очков, которое получает поставщик. Рассчитывается, как разница между 100 очками (это максимальное значение даётся поставщику при отсутствии претензий к нему) по данному параметру) и процентом каких-либо недоработок. (Например: процент бракованной продукции, просроченные поставки и т.д.

ai -- значимость параметра pi, причём У ai =1.

Параметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики деятельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному в ТУ и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок и т.д.). значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной. Эта оценка поможет выявить возможные проблемы с качеством обслуживания.

Посредники. Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. В обобщённой системе маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники - это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

Субъектами посреднической деятельности могут быть :

- частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;

- посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;

- смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.

Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образом:

финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;

субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;

специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;

характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;

маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;

специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности.

Основные виды посредников и их специфика:

1. Брокеры или простые посредники представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскивают взаимозаинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке-продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках. Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. В частности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и цены товаров, приобретаемых и реализуемых в каждом конкретном случае. Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают благоприятное мнение в деловых кругах об экспортёрах, производителях. Они действуют по поручению и за счет клиентов. Вознаграждение, получаемое брокерами, имеет форму комиссионного вознаграждения и именуется брокериджем, или куртажом, или провизионом. Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно в пределах от 0,25 до 2-3% от стоимости сделки.

2. Агенты - импортёры (поверенные). Эти посредники привлекаются продавцами или покупателями (доверители) к осуществлению сделок от имени и за счёт покупателей. Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделок. Именно доверители выполняют подписанные агентами-импортёрами контракты, возмещают понесённые ими расходы и выплачивают причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и имеет форму комиссионного вознаграждения. Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только поверенные, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своём штате все виды посредников и таким образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен.

3. Комиссионеры подыскивают партнёров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счёт продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок. Комиссионеры отвечают за товар до его перехода к покупателю, поэтому они часто прибегают к страховке. Они несут материальную ответственность за убытки, вызванные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнением третьими сторонами обязательств по платежам. Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др.

4. Дилеры - это отдельные лица или фирмы. Они могут осуществлять сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они действуют от своего имени и за свой счёт. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя, а также за счёт динамики изменения курсов валют и ценных бумаг.

5. Торговые агенты - фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей. Торговые агенты получают трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности на рынке, от полученной прибыли на вложенный капитал. Размер трудового вознаграждения определяется как процент к суммам совершаемых с их участием сделок либо как разница между ценами реализации сделки и ценами приобретения. Обычно оно составляет 10 %.

6.Консигнаторы. Последовательность осуществления сбыта с помощью консигнаторов такова: экспортёр (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течении определённого срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким образом реализуют товары массового спроса.

Конкуренты - это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово «конкуренты» происходит от латинского «concure», что означает «бежать к цели». Основной элемент создания конкурентоспособного товара - это система ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них - с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.

Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров и услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения. Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (Приложение Г).

В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно:

- Закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60% контролируемого рынка;

- Закон Клейтона (1914г.), направленный против всех видов ценовой дискриминации;

- Закон о Федеральной торговой комиссии (1914г.).

Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. Прежде всего надо ответить на следующие вопросы:

1) Кто основные конкуренты по:

- ассортименту, товарным группам;

- географическому распределению;

- сегментам рынка;

- ценовой политике;

- каналам распределения и сбыта.

2) Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто её основные конкуренты?

3) Какова стратегия конкурентов?

4) Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5) Каково финансовое состояние конкурентов?

6) Организационная структура и менеджмент конкурентов?

7) Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации?)

8) Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

9) На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?

Предприятия, планирующие вход на новый для себя рынок, сталкиваются с необходимостью преодолеть барьеры, обусловленные объективными особенностями рынка, государственным вмешательством, действиями конкурентов.

Барьеры бывают:

1. Непреодолимые: фирма не в состоянии войти на рынок в течении 3-х лет (при использовании собственных и при условии доступности необходимых заемных средств); трехлетний период обусловлен максимальным сроком предоставления коммерческого кредита.

2. Преодолимые:

- значительные: вход на рынок возможен при условии ввода дополнительных мощностей с привлечением заемных средств;

- незначительные: расходы на вхождение в рынок полностью покрываются за счет собственных средств без привлечения дополнительных источников финансирования;

- барьеры отсутствуют: вхождение на рынок не требует дополнительных затрат по сравнению с издержками, которые несут уже действующие конкуренты.

Среди объективных рыночных факторов, которые в наибольшей степени определяют наличие и высоту входных барьеров в отрасль необходимо оценить:

1. Степень концентрации рынка;

2. Состояние спроса и предложения (насыщение рынка);

3. Зрелость товара (рынка);

4.Открытость рынка (влияние нормативно-правовых и административных барьеров).

Также важно определить исторические тенденции развития

рынка, что дополняет процесс диагностики с помощью проведения исторических аналогий.

Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.

Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющего одну и ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере один параметр, по которому они различаются.

Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

Контактные аудитории - это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

Контактные аудитории бывают трёх типов:

Благотворные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают производителю; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.;

Искомые, благодаря которым производитель существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты.

Нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают производителю. Это - конкуренты, группы потребительского бойкота и др.

Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий:

Финансовые органы, к которым относятся банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих производителей.

Средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей.

Государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.

Гражданские (социальные) группы - защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины.

Местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов.

Широкая публика - это все случайные потребители -клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств пользуются услугами случайно выбранных учреждений.

Внутренние контактные аудитории, которые представлены работниками и служащими данной фирмы, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.

1.3 Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Для принятия эффективных управленческих решений, руководство фирмы должно понимать и анализировать внешнее окружение. Для сканирования внешней среды компании могут использовать исследования и сбор информации, изучение потребительского рынка с помощью рыночных исследований (surveys) и фокус-групп (focus groups). Более того, компании должны постоянно отслеживать события и тренды, происходящие во внешней среде, наряду с отслеживанием действий конкурентов (competitor intelligence). Отслеживание внешней среды включает в себя сбор информации о социальных, культурных, демографических, экономических, политических, государственных и технологических трендах. Для данной цели работники компании могут использовать как собственные наблюдения, так и другие информационные ресурсы, такие как журналы, периодические издание и газеты. Для оптимального изучения компонентов внешней среды, в современных исследованиях стратегического менеджмента выделяют общую и конкурентную среду. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинговая среда. - М.: Финансы и статистика, 2005. - с. 49

Факторы, составляющие внешнюю среду компании, могут влиять на то, каким образом она будет разрабатывать и применять стратегии. Общая среда не поддается контролю со стороны фирмы и ее поведение и не может быть спрогнозировано с абсолютной точностью. Внешняя среда слагается из шести основных сил или компонентов. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. - М: МГУ, 2006. - с. 94

Макросреда слагается из шести основных сил, представленных в приложении А.

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Демографические изменения имеют значительный эффект на то, какие продукты компания будет производить, какой сервис предоставлять, какие рынки и каких покупателей обслуживать.

Изменение в среднем возрасте населения означает существенное изменение структуры общества по возрасту. Падение или рост рождаемости это угроза для одних сфер деятельности и благо для других. Например, постоянный или снижающийся уровень рождаемости может привести к увеличению среднего возраста населения. Это скажется на появлении большего спроса на услуги для пожилых людей.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Состояние экономики в общем в большой степени также влияет на стратегию и деятельность разных отраслей. Состояние этой компоненты влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги.

Бизнес цикл. Теория бизнес цикла говорит о том, что существует определенный цикл экономической активности, состоящий из таких стадий как процветание, упадок и восстановление. Эти стадии бизнес цикла влияют на работу компании, количество нанятых и уволенных работников и потребительские желания клиентов. В период процветания уровень ВВП растет и компаниям предоставляется возможность инвестировать в новые производственные мощности, в разработки продуктов, создавать новые рабочие места. Во время стадии упадка, производство замедляется и денег для инвестирования становится меньше. Компании может урезать текущие расходы, сократить найм или сократить штат. Потребители в этот период склонные покупать более дешевые товары. Период восстановления обозначается как переходная стадии между двумя вышеназванными.

Уровень дохода. Средний уровень дохода населения стран, в которых компания осуществляет свою деятельность, еще один фактор, составляющий экономическую компоненту. Если в уровень дохода населения или группы потребителей падает, это означает, что компании нужно искать методы удержание доли рынка за счет существующих средств, начинать обслуживать новый сегмент или принять другое соответствующее решение.

Уровень инфляции. Уровень инфляции также входит в экономическую составляющую, которая влияет на деятельность компании. Во время инфляции покупательская способность денег падает, что также вынуждает компанию находить пути для дальнейшего оперирования на рынке. Если, например, прогнозируется инфляция, руководство может считать желательным увеличение запасов поставляемых организации ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда с тем, чтобы сдержать рост издержек в скором будущем.

Природные факторы включают:

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно - технические факторы включают:

- ускорение научно - технического прогресса;

- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

- рост ассигнований на НИОКР;

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Технологические инновации

Создание новых продуктов, процессов, или усовершенствование старых - все это относится к категории инноваций. Компания должна отслеживать технологические инновации по двум причинам. Первая, это отслеживание технологий, напрямую соотносящихся к ее бизнесу с целью поддерживать конкурентоспособность на рынке. В этом случае использование инноваций дает компании конкурентные преимущества. Второй случай, это отслеживание технологических трендов в отраслях, которые могут быть и не связаны напрямую с деятельностью компании. Например, мировые производители фотоаппаратов и другой фотопродукции должны быть обеспокоены техническим прорывом в области цифровых технологий. В данном случае, цифровая технология позволяет производить цифровые фотоаппараты, обладающие большими возможностями по сравнению с обычными фотокамерами.

Технологические стандарты. Эволюционные преобразования в области технологии объективно предопределили эволюцию в области стандартизации. Последовательная и непрерывная интернационализация производств, выход большого количества компаний, корпораций и фирм на зарубежные рынки сбыта способствовали разработке соответствующих нормативных документов и стандартов, касающихся качества продукции. В настоящее время существуют два типа международных стандартов в области качества:

Стандарты на продукцию, охватывающие в основном вопросы, связанные со спецификой продукции и соответствующей спецификацией процесса производства, а также показателями качества продукции, например, такими, как безопасность (в том числе и экологическая), сохраняемость, надежность, электромагнитная совместимость и т.п.

Стандарты по обеспечению качества, охватывающие вопросы обеспечения качества поставщиком и распространяющиеся на все сферы деятельности. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2006. - с. 161-162

Общемировой организацией стандартизации является ISO, разработавшая стандарты семейства ISO 9000.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов;

- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям;

- субкультурой в рамках единой культуры;

- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);

- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;

- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

Макросреда - силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве товаров народного потребления целесообразно начинать с населения - потенциальных потребителей продукции фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований.

Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Необходимо не только знать законы, но и точно их исполнять, уметь предвидеть изменения той или иной ситуации.

В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе, на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставит многие Правительства ужесточить законы об охране окружающей среды.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно, оказываются в выигрыше.

Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предпринимателя.

2. Практическая часть. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере мебельного салона «Альфамебель»

2.1 Краткая характеристика мебельного салона «Альфамебель»

Полное фирменное название: «ИП Федотов А.В.», мебельный салон «Альфамебель». Основан 17 декабря 2003 года. Расположен по адресу: Республика Башкортостан, 450077, город Уфа, улица Рижская, 1. Мебельный салон «Альфамебель» занимает площадь 280 кв.м.

Директором является Федотов Александр Васильевич.

Организационная структура предприятия представлена в приложении Д. Численность сотрудников - 32 человека.

Основной виды деятельности фирмы:

1) розничная торговля

2) реализация товаров по заказам

3) подбор мебели для клиентов и их заказы на итальянские и немецкие фабрики.

Мебельный салон «Альфамебель» - представляет более 200 (двухсот) итальянских и немецких мебельных фабрик высокого класса. Салон «Альфамебель» имеет большую экспозицию мебели. Основными видам продукции являются:

1) Мебель. Корпусная мебель. Гардеробные системы. Столы. Стулья. Спальни. Садовая (плетёная) мебель. Прихожие. Кабинеты. Детские. (Angelo Cappelini, Angelo Reflex, Arca, Besana, Francesco Molon, Lago, Mobileffe, Move, OAK, Pianca, Poliform, Selva, Smania, Turri, Vismara).

2) Свет: Потолочные и настенные светильники. Шинные и троссистемы. Подвесные светильники. Настольные светильники. Напольные светильники. Освещение для общественных объектов. Наружное освещение. (Aqua Creation, Aureliano Toso, Baga, Beby, Catellani & Smith, Gallo, Italamp, Leocus, Murano Due, Prearo).

3) Кухни: Модерн. Классика. (Arca, Cadore, Castello, Giemmedgi, Snaidero, Turri).

4) Мягкая мебель. Диваны. Кресла. Пуфы. (Flexform, Desiree, Mos, Swan, Businelli)

5) Аксессуары. Вазы. Картины. Украшения. Посуда. (Gazzotti, Listone Gordano, Old Floor).

Ценовая политика салона (примерный разброс цен):

Кухни - (150 тыс. руб. - 500 тыс. руб.)

Столы - (13 тыс. руб. - 120 тыс. руб.)

Стулья (1 шт.) - (3 тыс. руб. - 20 тыс. руб.)

Диваны - (130 тыс. руб. - 500 тыс. руб.)

Кровати - (60 тыс. руб. - 300 тыс. руб.)

Зеркала - (4 тыс. руб. - 40 тыс. руб.)

Вешалки - (8 тыс. руб. - 30 тыс. руб.)

Стеллажи - (35 тыс. руб. - 120 тыс. руб.)

Комоды - (50 тыс. руб. - 150 тыс. руб.)

Полки - (6 тыс. руб. - 30 тыс. руб.)

Консоли - (16 тыс. руб. - 70 тыс. руб.)

Журнальные столы - (7 тыс. руб. - 40 тыс. руб.)

В распоряжении менеджеров салона имеются все образцы дерева, тканей, кожи, стекла, и других материалов различных мебельных фабрик, с которыми работает «Альфамебель».

Также в мебельном салоне «Альфамебель» можно подобрать мебель для всей квартиры, дома или офиса, включая сантехнику, двери и паркет.

Все менеджеры мебельного салона «Альфамебель» должны знать английский язык и иметь понятие о мебельных терминах на итальянском языке. Работа салона ведется непосредственно с фабриками, представляющими данную мебель.

Мебельный салон «Альфамебель» имеет единственное официальное представительство некоторых итальянских фабрик в Уфе (Flou, Selva, Scavolini, Calligaris, Pianca, Snaidero). Срок поставки мебели от двух с половиной месяцев. На одной из итальянских фабрик у салона есть свой склад готовой продукции. Это уменьшает срок поставки примерно до тридцати пяти дней. Также у «Альфамебель» есть собственный склад в городе. Благодаря этому, самые часто покупаемые модели мебели можно доставить в кратчайший срок, без обращения к самой фабрике. Мебельный салон «Альфамебель» ежегодно проводит отправку менеджеров в Италию на обучение, а также посещение различных мебельных выставок. Представители некоторых итальянских фабрик несколько раз в год приезжают проводить обучение менеджеров и ознакомление с последними новинками в сфере итальянской мебели.

Особо стоит отметить одно из направлений в работе салона. Это продажа кухонь. Для построения проектов кухни используются компьютерная программа («Giotto»), предоставляемая фабрикой-производителем. С помощью этой программ, клиент может лучше представлять выбранную им модель. Это дает возможность менять экспозицию по желанию клиента до тех пор, пока она полностью не устроит его.

2.2 Анализ внутренней микросреды функционирования фирмы

Коммерческий успех фирмы во многом определяется тем, насколько удачно выбраны каналы реализации производимых товаров, формы и методы сбыта, достаточны ли ассортимент и уровень качества предоставляемых услуг, сопровождающих продажу товаров. Динамика продаж является универсальным индикатором, который отражает успешность фирмы. С целью выявления различных сезонных факторов, влияющих на приобретение товаров, был проведен анализ динамики продаж за весь 2010 год, представленный в таблице 1.

Таблица 1 - Динамика продаж реализуемой продукции за 2010 год, тыс. руб.

Месяц	Мягкая мебель	Свет	Кухни	Мебель	Аксессуары	Сумма всей реализуемой продукции за месяц
Январь	130	10	150	105	5	400
Февраль	165	15	213	200	7	600
Март	-	25	210	195	6	430
Апрель	180	-	150	100	5	435
Май	133	11	180	93	8	425
Июнь	142	-	167	98	7	414
Июль	-	16	240	128	5	389
Август	169	-	168	114	6	457
Сентябрь	-	21	182	194	8	405
Октябрь	141	18	177	224	10	570
Ноябрь	178	-	168	101	4	451
Декабрь	132	26	197	80	18	453
Итого	1370	142	2202	1632	89

Данные, полученные в результате исследования динамики продаж за 2010 год:

1) Анализ динамики продаж мягкой мебели рисунок 1.

Рисунок 1 - Динамика продаж мягкой мебели за 2010 год

2) Анализ динамики продаж осветительной продукции за 2010 год представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 - Динамика продаж осветительной продукции за 2010 год

3) Анализ динамики продаж кухонь за 2010 год представлен на рисунке 3.

Рисунок 3 - Динамика продаж кухонь за 2010 год

4) Анализ динамики продаж мебели за 2010 год представлен на рисунке 4.



Рисунок 4 - Динамика продаж мебели за 2010 год

5) Анализ динамики продаж аксессуаров за 2010 год представлен на рисунке.5.

Рисунок 5 - Динамика продаж аксессуаров за 2010 год

6)Анализ динамики продаж всей реализуемой продукции за 2010 год прелдставлен на рисунке 6.



Рисунок 6 - Динамика продаж всей реализуемой продукции за 2010 год

Для наглядности представления приведем все ряды к одному основанию, для чего уровни января примем за 100 %, таблица 2.

Таблица 2 - Динамика продаж реализуемой продукции, 2010 год, в % к январю

Месяц	Мягкая мебель	Свет	Кухни	Мебель	Аксессуары
Январь	100	100	100	100	100
Февраль	126,92	150	142	190,47	140
Март	0	250	140	185,71	120
Апрель	138,46	0	100	95,23	100
Май	102,3	110	120	88,57	160
Июнь	109,23	0	111,33	93,33	140
Июль	0	160	160	121,9	100
Август	130	0	112	108,57	120
Сентябрь	0	210	121,33	184,76	160
Октябрь	108,46	180	118	213,33	200
Ноябрь	136,92	0	112	96,19	80
Декабрь	101,53	260	131,33	76,19	360

С помощью среднемесячных объёмов продаж за 2010 год, представленных в таблице 2, рассчитаем основные показатели изменения уровней ряда:

1) абсолютные приросты уровней;

2) темпы роста;

3) темпы прироста (снижения уровней).

Абсолютный прирост рассчитывается, как разность между двумя уровнями ряда. В зависимости от базы сравнения абсолютные приросты могут рассчитываться, как цепные и как базисные.

Вычитая из каждого уровня предыдущий получают абсолютные изменения уровней ряда за отдельные периоды, как цепные, формула (2):

(Дy = yi -yi-1) (2)

Вычитая из каждого уровня начальный получаем накопленные итоги прироста с начала изучаемого периода, называемые базисными, формула (3):

(Ду = уi - у0) (3)

Данные расчетов абсолютных изменений уровня ряда и базисных итогов прироста представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Абсолютные изменения уровней ряда и базисные итоги прироста за 2010 год, тыс. руб.

Месяц	Цепные изменения уровней ряда	Базисные итоги прироста
Январь
Февраль	0	0
Март	200	200
Апрель	-170	30
Май	5	35
Июнь	-10	25
Июль	-11	14
Август	-25	11
Сентябрь	68	57
Октябрь	-52	5
Ноябрь	-12	-7
Декабрь	177	170

Темп роста показывает во сколько раз сравниваемый уровень больше уровня, с которым производится сравнение. Темп роста (цепной) определяется по формуле (4).

Трц = уi : уi-1 100% (4)

Темп роста базисный определяется как:

Трб = yi : y0 100% (5)

Темпы роста за 2010 год представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Темп роста за 2010 год

Месяц	Темп роста цепной	Темп роста базисный
Январь	0	0
Февраль	150,00	150,00
Март	71,66	107,5
Апрель	101,16	108,75
Май	97,70	106,25
Июнь	97,41	103,50
Июль	93,96	97,25
Август	117,48	114,25
Сентябрь	88,62	101,25
Октябрь	140,74	142,50
Ноябрь	79,12	112,75
Декабрь	100,44	113,25

Темп прироста (сокращения) показывает, на сколько процентов сравниваемый уровень больше или меньше уровня, принятого за базу сравнения, и вычисляется как отношение абсолютного прироста к абсолютному уровню, принятому за базу сравнения. Темп прироста может быть положительным, отрицательным или равным нулю, выражается он в процентах и долях единиц.

Cредний объем продаж реализуемой продукции за 2010 год, равен 447, 58 тыс. руб.

С помощью анализа динамики объема продаж мебельного салона «Альфамебель» за 2010 год удалось установить, что сезонных факторов, влияющих на объем продаж - нет.

С целью наблюдения темпов роста продаж, была проанализирована динамика продаж 2008 - 2010гг. Данные представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Динамика продаж 2008 - 2010гг., млн. руб.

Продукция	Год	Темп роста, %	Абсолютный прирост
	2008	2009	2010	2009- 2008 гг.	2010- 2009 гг.	2009- 2008 гг.	2010- 2009 гг.
Мягкая мебель	1,053	1,300	1,370	123,45	105,38	+0,247	+0,070
Свет	0,111	0,135	0,142	121,62	105,18	+0,024	+0,007
Кухни	1,867	2,115	2,202	117,94	104,11	+0,248	+0,087
Мебель	1,416	1,589	1,632	112,21	102,70	+0,173	+0,043
Аксессуары	0,067	0,080	0,089	119,40	111,25	+0,013	+0,009

С помощью данных, приведенных в таблице 5, отслежена динамика продаж в период с 2008 по 2010 гг., рисунок 7.

Рисунок 7 - Динамика продаж

Анализ динамики продаж показал, что в период с 2008 по 2010 год увеличивался объем продаж всей продукции.

С помощью данных, приведенных в таблице 5, были отслежены изменения темпов роста, рисунок 8.

Рисунок 8 - Динамика темпов роста

Анализ темпов роста объема продаж показал, что по всем видам продукции наметилось снижение темпов роста. Тенденция снижения темпов роста требует выявление причин, способствующих этому и разработке мероприятий.

Обеспечить эффективное согласование спроса и предложения можно с помощью информации. Она в значительной мере исходит от фирмы и направлена на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую претендует конкретный товар или фирма. То есть каждый субъект хозяйствования должен развивать коммуникации вообще и маркетинговые коммуникации в частности.

Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде, можно определить, как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.