Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА ИССЛЕДОВАНИЯ УРОВНЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ЗАПРОСОВ
• 1.1 Нужды, потребности, запросы потребителей
• 1.2 Методологии маркетингового исследования уровня удовлетворённости потребительского запросов
• 1.2.1 Сustomer Satisfaction Index. CSI: Индекс удовлетворенности потребителей
• 1.2.2 Концептуальная модель SERVQUAL
• 1.2.3 Проведение исследования с помощью эксперимента
• 1.3 Проблемы, встречающиеся при измерении уровня удовлетворения потребителей и анализ результатов
• 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ УРОВНЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (на примере информационно-справочной службы ООО "323")
• 2.1 Обзор рынка информационно-справочных услуг
• 2.2 Разработка плана маркетингового исследования удовлетворённости потребителей
• 2.3 Выявление уровня удовлетворённости клиентов городской справочной "323"
• 2.3.1 Подготовка данных маркетингового исследования к анализу
• 2.3.2 Статистический анализ данных
• 3. Стратегическое использование полученной информации
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
• ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Эффективность маркетинговых решений определяется качеством и количеством маркетинговой информации, которая собирается, обрабатывается и анализируется в ходе проведения маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования обеспечивают процесс разработки и принятия маркетинговых решений информацией точно так же, как и логистические системы предприятия обеспечивают его производство сырьём, материалами и комплектующими изделиями. Как производство не может существовать без логистики, так и маркетинговое решение невозможно без маркетинговых исследований. В последние годы интерес к маркетинговым исследованиям неуклонно растёт. Функции маркетинговых исследований чрезвычайно обширны; они - и мозг, и мускулы работающей на рынке организации. Маркетинговые исследования проводятся во многих направлениях. Однако, в данной работе нас интересуют маркетинговые исследования потребителей и уровня их удовлетворённости. Современная ориентация на клиента требует углубленного знания его потребностей, постоянного наблюдения за ними и предупреждения их развития, правильной направленности маркетинговых мероприятий, более тесного взаимодействия с клиентурой.

Понятие "удовлетворенность потребителей" представляет собой комплекс, из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Логика подсказывает, что для управления этим комплексом вначале следует выявить его конкретные составляющие, и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на уровне, соответствующем ожиданиям существующих потребителей конкретного предприятия.

Вопрос удовлетворённости потребителей очень сильно влияет на развитие фирмы, а так же на перспективы роста, поэтому этим вопросом нужно заниматься особенно тщательно. Особенно актуально это в современной рыночной ситуации. Где каждая организация ведёт борьбу за своего клиента. Поэтому, чем лучше понимается потребность клиента, тем лучше она будет удовлетворяться. А значит у клиента не появиться мысль прибегнуть к услугам конкурентов. То есть отслеживая уровень удовлетворённости своих клиентов, мы делаем их лояльнее. Подводя итог вышеизложенного, можно сказать, что в долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание этой зависимости между лояльностью и уровнем удовлетворенности потребителя. На уровне конкретного потребителя, оценивая то или иное подразделение и основных игроков в своей индустрии. Данная работа посвящена уровню удовлетворённости потребителей. В первой части работы мы рассмотрим теоретические основы исследования уровня удовлетворённости. Методы и возможные способы. Так же остановимся на тех проблемах, с которыми можно столкнуться в процессе выявления уровня удовлетворённости. Этот теоретический багаж информации необходим, непосредственно для того, чтобы во второй части будет произвести маркетинговое исследование. Исследование будет проводиться на примере городской справочной службы ООО "323", которая оказывает населению информационно-справочные услуги в сфере городских предприятий и структур. Именно уровень удовлетворённости абонентов мы будем исследовать. Таким образом, целью маркетингового исследования в данной работе является выявление уровня удовлетворённости потребителей информационно-справочных услуг. Для того, чтобы достичь этой цели необходимо последовательно решить ряд задач:

· Выбор метода исследования;

· Разработка плана исследования;

· Проведение опроса респондентов;

· Обработка полученных данных;

· Выявление направлений совершенствования.

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА ИССЛЕДОВАНИЯ УРОВНЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ЗАПРОСОВ

1.1 Нужды, потребности, запросы потребителей

Современным компаниям очень важен лояльный потребитель. Основное влияние на лояльность потребителя оказывает его удовлетворенность. Зависимость между удовлетворенностью и лояльностью вывела Гарвардская Школа Бизнеса, которая пришла к выводу, что только очень удовлетворенные потребители (удовлетворены на 9 или 10 баллов по 10-ти балльной шкале) являются лояльными потребителями компании. Поэтому крайне важно стремится к тому, чтобы делать клиентов как можно более довольными.

Хорст Шульц, президент и председатель совета директоров сети отелей Ритц (Ritz-Carlton Hotel Company) (компания-завоеватель Национальной Премии по Качеству Малькольма Болдриджа) по этому поводу сказал: "До тех пор, пока ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а просто в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности потребителей, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними" [1].

Удовлетворенность клиентов настолько важный показатель для бизнеса, что международный Стандарт ИСО 9000:2000 (серия стандартов разработана Международной организацией по стандартизации / International Organization for Standardization, ISO) призывает предоставлять высокое качество товаров и услуг потребителям. Этот стандарт направлен на управление качеством в компании. Соответствовать данному Стандарту - значит поддерживать качество товаров и услуг на должном уровне за счет выполнения требований потребителя. Стандарт предлагает снова и снова пересматривать качество предоставляемых товаров и услуг, чтобы соответствовать ожиданиям клиента.

Для того, чтобы иметь понимание о требованиях клиента, Стандарт подразумевает проведение исследования потребителей. Об этом в Стандарте говорится следующее: "Высшее руководство должно обеспечить определение и выполнение запросов потребителя с целью улучшения удовлетворенности потребителя" [4].

Структура потребительских нужд, запросов и предпочтений - это, во-первых, совокупность внутренних (цели, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы и окружающая среда, политическая система и нормативная база) факторов.

Нужда -- это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические -- нужда в пище, одежде, тепле и; безопасности; социальные -- в общении и привязанностях; индивидуальные -- потребности в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

- либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить;

- либо старается снизить потребность в ее удовлетворении [9].

В промышленно развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью того, что имеется в их распоряжении.

Потребность -- это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой -- стимулируют появление новых потребностей [4, C.45].

Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.

Запросы и предпочтения -- это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителя под воздействием ощущений. Потребитель еще может сделать выбор, принять решение о том, что именно купить (какого цвета, размера, качества, по какой цене). Запросы потребителя определяют, каково его инертное состояние до начала активной деятельности. Чтобы начать действовать (сделать выбор в пользу чего-то), потребителю нужен еще побудительный мотив, а также осознание способа удовлетворения запроса.

Восприятие, или процесс осознания действительных своих нужд и предпочтений, представляет собой перевод ощущений в систему ценностей, обусловленных теми личными качествами (такими, как состояние здоровья, полученное воспитание) и условиями социальной среды (место жительства или работы, полученное образование, должность), в которых находится потребитель. В силу этих факторов восприятие носит субъективный характер и может не соответствовать реальной действительности, воспринимать ее в искаженном виде.

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Отдельные из них становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Мотивы -- это своего рода разрыв между осознанными запросами и предпочтениями и их неудовлетворенностью, это то, что держит потребителя в напряжении и является непосредственной причиной, подталкивающей его сделать выбор в пользу чего-то. Удовлетворение потребности снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности -- и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий [23].

Первая стадия -- возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает.

Потребность начинает "требовать" от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения. Поскольку потребность возникла и создает проблемы для человека, он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для реального совершения действий, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность [11].

Последняя стадия -- удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.

Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни отсутствует столь четкое разграничение стадий и обособленные процессы мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации подобный подход представляется вполне приемлемым и полезным.

1.2 Методологии маркетингового исследования уровня удовлетворённости потребительского запросов

Рис.1. Метод измерения удовлетворённости

1.2.1 Сustomer Satisfaction Index. CSI: Индекс удовлетворенности потребителей

Удовлетворение - ощущение довольства или разочарования, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные характеристики приобретенного товара [3].

Ожидания покупателей формируются на основании впечатлений, полученных прошлых покупок мнения друзей или сослуживцев, а также маркетинговой информации, сведений о товарах конкурентов и обещаний. Маркетологи должны внимательно относиться к формированию правильного уровня ожиданий. Если они сформируют заниженные ожидания в отношении товара, то удовлетворят покупателей, но не смогут добиться высокого уровня продаж. Завышенные же ожидания в отношении товара могут разочаровать покупателей.

Стандарт, который был упомянут в предыдущем подразделе, Стандарт ISO 9004-2000 по сертификации предприятий, в качестве одного из показателей эффективности системы управления качеством предписывает проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных потребителей (клиентов, заказчиков, покупателей). В соответствии с требованиями п. 8.2.1. стандарта ДСТУ ИСО 9001:2001 налаженная процедура измерения удовлетворенности потребителя является обязательным элементом системы менеджмента качества [3]. В качестве средства для получения объективных результатов такого мониторинга и их использования с целью внесения улучшений в систему управления качеством, используются маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования - это сбор и анализ информации о движении продукции/услуг от производителя к потребителю. Причина, по которой используют исследования - снижение неполноты и несовершенства процесса принятия решений. Результаты исследований дают факты, необходимые для маркетинговых решений и определяют пространство и местонахождение рынка конкретной продукции/услуги [6].

CSI - инструмент для внешнего и внутреннего анализа удовлетворенности потребителя продукцией и услугами компании. Индекс является универсальной и гибкой методикой для исследования в любой отрасли бизнеса. Данный показатель отражает отношение потребителя и может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке [9]. Расчет индекса удовлетворенности позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя.

Построение модели CSI для каждого предприятия состоит из следующих этапов:

1. Выбор ключевых факторов для проведения исследования;

2. Выбор группы вторичных факторов;

3. Построение "идеальной" бальной оценки модели;

4. Разработка анкет для опроса потребителей;

5. Проведения опроса потребителей;

6. Обработка и анализ информации;

7. Расчет значений индекса и оценка его динамики [12].

CSI является инструментом управления лояльностью и удовлетворенностью потребителей. Он явно отражает изменение положения компании относительно предпочтений и взглядов их текущих и потенциальных клиентов. Однако, для корректного и эффективного использования CSI необходимо правильно выявить, отобрать и расставить приоритеты в отношении факторов формирующих модель. В противном, случае изменение индекса может привести к принятию некорректных управленческих решений. Добиться качественного выбора можно путем предварительной диагностики компании и постоянного мониторинга изменения действующих менеджеров предприятия на изменения рынка. В случае, когда соблюдены два условия: отобраны верные ключевые факторы, корректно проставлены бальные оценки и расчеты проведены в оговоренный промежуток времени - так показатель, как CSI позволяет детально разобраться в проблемных зонах и, напротив, усилить положительное воздействие компании на ее успешные функции.

1.2.2 Концептуальная модель SERVQUAL

Концептуальная модель SERVQUAL (сокращенная аббревиатура от "Service quality" или "качество услуги"), лежащая в основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей услуг, разработана учеными Техасского университета А. Парасураманом, В. Зейтхалм и Л. Бери [14]. Ее основная идея заключается в предположении о том, что качество услуги -- это результат сравнения потребителем своих ожиданий и восприятия по 22 аспектам, сгруппированным вокруг пяти главных критериев качества услуги: материальности, надежности, отзывчивости, убежденности и сочувствия. Потребителям предлагается заполнить анкету, состоящую из двух частей. Первая часть анкеты, используя пяти- или семибалльную шкалу Лай-керта ("полностью не согласен -- полностью согласен"), фиксирует ожидания потребителей относительно пяти вышеперечисленных критериев качества услуги в обследуемой области (например, гостиничные услуги).. Вторая часть с помощью аналогичной шкалы определяет потребительское восприятие качества услуги конкретного предприятия (к примеру, гостиницы) [22].

Критерий качества "материальность" состоит из четырех пунктов и показывает уровни потребительских ожиданий (вопросы О1-О4) и восприятия (вопросы В1--В4) относительно современности и привлекательности оборудования, оргтехники, персонала и информационных материалов.

Критерий "надежность" состоит из пяти пунктов и регистрирует уровни потребительских ожиданий и восприятия относительно выполнения предприятием обещанных услуг точно, основательно, последовательно и надежно.

Критерий качества "отзывчивость" состоит из четырех пунктов и фиксирует уровни потребительских ожиданий и восприятия относительно быстрого обслуживания и искреннего желания руководства и персонала предприятия помочь своим клиентам [1].

Критерий качества "убежденность" состоит из четырех пунктов и регистрирует потребительские ожидания и восприятия относительно вежливости и тактичности обслуживающего персонала, его компетентности, уверенности и внимательности к потребителям.

Наконец, критерий качества "сочувствие" состоит из пяти пунктов и показывает потребительские ожидания и восприятия относительно индивидуального подхода к клиенту, понимания его нужд, а также выражения заботы о клиенте [18].

Основной единицей измерения и исследования качества служит коэффициент качества Q, который исчисляется как разница 22 пунктов восприятия (В) и 22 пунктов ожидания (О):

Интерпретация и анализ результатов осуществляются следующим образом. Нулевые значения коэффициентов качества свидетельствуют о том, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в обследуемом предприятии совпадают, т.е. ожидания потребителей подтверждаются. Негативные и позитивные значения коэффициентов качества указывают на то, что уровни ожидания и восприятия качественного обслуживания в обследуемом предприятии не совпадают. Негативное значение говорит о том, что уровень ожидания превышает уровень восприятия (негативное неподтверждение). Положительное значение указывает на то, что уровень восприятия превышает уровень ожиданий (позитивное неподтверждение) [22].

Приближение какого-либо значения коэффициента качества к нулевому или положительному значению означает высокое качество услуги по данному критерию, удаление какого-либо значения коэффициента качества в негативную сторону - низкое качество услуги по данному критерию [7]. Чем меньше негативных значений коэффициентов качества, тем выше качество услуги в целом. И наоборот, чем больше негативных значений коэффициентов качества, тем ниже качество услуги в целом.

Анализ качества услуги можно проводить как по каждому из 22 пунктов отдельно, так и по интересующей группе пунктов, относящихся к одному из пяти критериев качества. В последнем случае становится ясным, на какой из пяти критериев качества услуги необходимо срочно обратить внимание и по каким из критериев на предприятии дела обстоят хорошо. На основе полученных 22 коэффициентов качества можно рассчитать и общий глобальный коэффициент качества услуги в обследуемом предприятии, который исчисляется как суммарное среднее значение всех 22 коэффициентов качества.

1.2.3 Проведение исследования с помощью эксперимента

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными [3].

Эксперименты, применяемые в маркетинговых исследованиях, различаются по:

1. характеру объекта и предмета исследования;

2. специфике поставленной задачи;

3. характеру экспериментальной ситуации;

4. логической структуре доказательства гипотезы [14,C.196].

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации [1].

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем - лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами [13].

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка [10].

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента [2]. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым организаций в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку [22].

Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт, в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителями могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направленные на различные товары, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам [12]. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании [1, C.78]. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, скорее всего, используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.

1.3 Проблемы, встречающиеся при измерении уровня удовлетворения потребителей и анализ результатов

Следует иметь в виду, что в процессе оценки степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей возникает ряд проблем:

- оценка степени удовлетворенности по одному критерию еще не является общей интегральной оценкой качества обслуживания;

- каждый потребитель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной и жизненной ориентацией (одних удовлетворит и относительно низкий уровень качества обслуживания, другого не устроит и "высочайший;

- существует опасность выдвижения со стороны некоторых потребителей совершенно необоснованных претензий. Если потребители знают, что компания готова "лезть из кожи", лишь бы угодить им, некоторые из потребителей, даже несмотря на свое удовлетворение, станут специально выражать неудовольствие, чтобы добиться от компании дополнительных уступок;

- существует возможность манипулирования рейтингами удовлетворенности потребителей со стороны менеджеров предприятия Они могут быть чрезвычайно любезны с потребителями непосредственно перед самым опросом или не включить в результаты опроса недовольных потребителей [7].

В процессе сбора информации о степени удовлетворённости потребителей и составлении отчёта, а потов и рекомендаций по этому отчету возникает множество проблем разного характера. Разделим их по признаку происхождения.

ь связанные с потребителями

· отсутствие возможности оценить удовлетворённость потребителя в момент покупки, что объясняется периодом формирования мнения потребителя о приобретённом товаре (в среднем колеблется от 3 дней до 3 недель);

· нежелание потребителей "возиться" с анкетами или вопросниками;

· односторонность оценки товаров и заведомая негативная оценка (обычно наибольшую активность проявляют именно те потребители, которые чем-то не удовлетворены);

· сезонность восприятия различных групп характеристик;

· "разночтение" вопросов маркетологами и непосредственно потребителями;

ь связанные с органом проведения опросов

· неправильная ориентация на классы потребителей;

· некорректная учётная политика опросов;

· завышение или занижение оценки показателей менее значимых параметров продукции;

· банальная халатность при оценке;

ь связанные с управлением и руководством

· занижение важности исследований удовлетворённости потребителей;

· снижение финансирования в связи с временными финансовыми трудностями;

· расчёт на короткие сроки получения результатов от использования рекомендаций;

· оценка деятельности отдела маркетинга по личному отношению к его главе (руководителю) [10];

По результатам проведенных этапов проводится анализ полученной информации. В Стандарте говорится, что "Организация должна определять, собирать и анализировать соответствующие данные, чтобы продемонстрировать пригодность и эффективность системы управления качеством и чтобы оценить, в каком направлении можно проводить постоянное улучшение эффективности системы управления качеством... Анализ данных должен обеспечить получение информации, связанной с (а) удовлетворенностью потребителя; (б) соответствием требованиям к продукции".

Базируясь на требованиях Стандарта, результаты Исследования Удовлетворенности Потребителей демонстрируют уровень удовлетворенности основными запросами потребителей, а соответствие требованиям к продукции показывает уровень важности для потребителей.

Для выявления того, в каком направлении проводить улучшения, проводится анализ расхождений [19]. Суть анализа сводится к тому, чтобы выявить, какие запросы, имеющие наибольшую важность для потребителя, не соответствуют его требованиям. На практике - это простая арифметическая разница между уровнем важности и уровнем удовлетворенности каждым из запросов для потребителя.

Важный момент заключается в том, чтобы не пытаться улучшить абсолютно все запросы, в которых выявлена большая разница. Достаточно сконцентрировать усилия на двух-трех запросах потребителей. Потребители скорее заметят улучшения в каком-то одном аспекте, если улучшения проведены действительно качественно. Пытаясь улучшить все и сразу, компании в пустую растрачивают свои усилия.

Для того, чтобы понять, на чем именно сконцентрироваться, проводится дополнительный анализ важности запросов потребителей и их влияния на общую удовлетворенность. Те запросы, которые имеют наибольшее влияние и высокую важность, являются двигателями улучшения удовлетворенности. Воздействуя на эти запросы, компания может существенно улучшить удовлетворенность потребителей [11].

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ УРОВНЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (на примере информационно-справочной службы ООО "323")

маркетинговый потребительский удовлетворенность покупатель

2.1 Обзор рынка информационно-справочных услуг

Каждая сфера деятельности имеет свою специфику и свои особенности.

В первой главе этого раздела мы разберёмся в особенностях рынка информационно-справочных услуг г.Калининграда. Сделаем мы это на примере городской информационно-справочной службы "323".

Городская справочная "323" начала своё функционирование 2 февраля 2009 года. На данный момент по телефону 323-323 поступает, в среднем, 2500-3000 звонков в сутки. База данных насчитывает 14500 организаций, из которых около 500 размещаются на платной основе. Более 20000 адресов и 26000 телефонных номеров.

Целью данной организации является выдача информации абонентам о запрашиваемых организациях по названиям, или о том, где можно приобрести необходимый товар, или получить нужную услугу. Поскольку многие люди целевого сегмента не освоили интернет, а времени изучать газеты - нет. Гораздо проще набрать номер телефона, где есть вся нужная информация.

Конкурентами городской справочной "323" являются справочные "39 регион" и справочная служба газеты "Ярмарка". "39 регион" - серьёзный конкурент с хорошим имиджем. Поскольку на рынке он уже 11,5 лет, и за это время все жители города, которые являются клиентами, и потенциальными клиентами справочной, выучили их номер телефона. Справочная служба газеты "Ярмарка" вышла на рынок информационно-справочных услуг в июне 2010 года. Они ещё не преодолели барьер входа на рынок, однако стремительно наращивают обороты развития. Но фирмы, которые платят деньги за размещение своих услуг, достаточно скептически отнеслись к появлению ещё одной справочной. Поскольку нарастить количество звонков очень сложно. Ведь, для этого нужно грамотно внести номер телефона в подсознание людей. И провести ассоциацию, что по этому телефону можно найти всё.

Рынок информационно справочных услуг, как и любой другой, имеет своих участников. В нашем случае, к ним относятся:

1. Организации, размещающие слои услуги на платной основе на справочной;

2. Абоненты, звонящие на справочную для получения необходимой информации;

3. Информационно-справочная служба, которая является "проводником" информации от рекламодателей к абоненту [22].

Весь процесс доведения информации от рекламодателя к абоненту очень прост. Фирма платит, согласно прайсу, тарифную сумму за обслуживание и информационную поддержку. На оплаченное время все услуги, оказываемые фирмой, или продаваемые товары размещаются в базе данных. ИЭ, когда звонит абонент и не знает, какая фирма ему нужна, но ему нужны, к примеру, грузоперевозки по городу и области. Он получает информацию о тех организациях, которые разместили свою информацию о данной услуге. Так же в справочной существует понятие позиционирования. Это значит, что, если фирма "Велес" пришла на справочную позже фирмы "Гонец", которая оказывает аналогичные услуги, то фирма "Велес" должна стоять второй по списку. Однако, если она прибегнет к услуги позиционирования и выкупит за дополнительную плату первое место, то фирму "Велес" будут называть раньше, не смотря на то, что договор заключен позже.

Потребителей информационно-справочных услуг можно разделить на 3 макросегмента:

1. Государственные органы;

2. Юридические лица;

3. Физические лица.

Государственные органы нуждаются в информационно-справочных услугах, как, в своего рода, поисковике. Поскольку, к примеру, информация в налоговых органах по организациям устаревает. Организации перестают платить налоги. И служащие налоговых служб просто обязаны разыскать фирму, чтобы взимать с неё задолженность. В этом случае справочная актуальна и соответствует изменениям. Поскольку, каждая фирма с её адресами и телефонами перепроверяется корректорами базы данных 1 раз в 2 месяца. Однако, государственные органы не относятся к разряду целевого сегмента. Поскольку они спрашивают организации по названию А товары и услуги, размещённые на справочной им просто не нужны и не интересны.

Юридические лица являются не целевыми потребителями услуг. Однако, в поисковой программе, для такого рода поиска предусмотрена отдельная опция в программе - поисковике. Всё происходит по той причине, что юридические лица нуждаются в товарах и услугах в оптовом порядке. Им не нужно доставить груз весом в 10 килограмм. Им, к примеру, нужно 10 фур по 25 тонн для перевозок за границу, а это уже разный тип услуг.

Наконец, физические лица. Физические лица являются целевым сегментом. Именно на удовлетворение целевого сегмента и направлены все действия телефонной справочной службы. Поскольку основная часть звонков поступает именно от абонентов - физических лиц. И именно они в последующем приносят деньги фирмам, которые разместили свои услуги на платной основе в справочной. Чем больше звонков по услугам и товарам поступает на справочную - тем эффективнее её работа и тем экономически выгоднее её существование.

Таким образом, в этой главе мы разобрались в самом главном, мы выяснили, что целевым сегментом являются физические лица. Именно их уровень удовлетворённости мы будем выявлять в следующих главе.

2.2 Разработка плана маркетингового исследования удовлетворённости потребителей

В общем виде схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели - помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели - предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.

3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

Теперь придадим теоретическим основам прикладной характер.

Целью нашего маркетингового исследования является определение уровня удовлетворённости наших клиентов. То есть нам надо узнать, насколько довольными или недовольными остаются абоненты после того, как совершили звонок на справочную 323 с целью решения своей проблемы. Таким образом, мы сможем конкретизировать для себя, какие проблемы есть у справочной.

Достижение цели маркетингового исследования подразумевает под собой решение ряда задач, таких как:

1. Насколько часто человек пользуется справочной 323;

2. Какие основные характеристики потребителя информационно-справочных услуг;

3. Какой критерий работы справочной является наиболее важным для абонента;

4. Насколько удобно для потребителя пользование услугами телефонной справочной.

5. Поиском по какому фильтру чаще пользуются абоненты.

Затем нужно определиться с источниками информации. Единственным источником информации для нас могут стать сами абоненты. Отсюда следует, что данные мы будем получать путём опроса людей, которые могут являться пользователями услуг справочной.

Таким образом, мы составим анкету, которая будет содержать все вопросы, в ответах на которые мы нуждаемся. Некоторые вопросы будут содержать в себе требования проранжировать критерии, что является крайне важным для нашего исследования.

Следом за этим мы приступим к сбору данных. Непосредственно, опросу людей.

Потом мы проанализируем полученную информацию. И уже в заключении представим эту информации в виде отчёта и конкретных выводов.

За счёт данного маркетингового исследования мы сможем в дальнейшем:

· прогнозировать потребности;

· выявить услуги/товары, пользующиеся наибольшим спросом;

· приобрести доверие потребителей за счёт лучшего понимая их запросов;

· понять, чем руководствуется потребитель, совершая звонок на справочную;

В нашем случае исследование будет направлено на изучение потребителей и будет носить качественно-количественный характер. Проводиться оно будет на основе первичной информации, поскольку будет проводиться анкетирование среди потребителей услуг.

Обратим внимание на то, что для сбора первичной информации разрабатывается план выборки -- система решений о единице, размере и процедуре выборки. В нашем случае мы не будем обращаться ко всей популяции, т.е. ко всем тем, кто пользуется/может пользоваться услугами справочной. Мы охватим только определённый объём выборки. Что будет являться гораздо менее затратным по временным показателям.

Выборка (sample) -- это часть исследуемой группы объектов (потребителей). Мы исследуем абонентов справочной. А абонентом, в свою очередь, может быть абсолютно любой человек. Этим задача усложняется. Упростит эту задачу то, что анкета будет выложена на сайте справочной. Врят ли на сайт зайдёт человек, который не пользуется справочной. У такого человека останется выяснить только, насколько часто он пользуется информационно-справочными услугами.

В нашем случае мы будем использовать метод анкетирования. Анкета, по которой проводился опрос отражена в приложении 1. Использовать мы будем стихийный метод выборки. Поскольку, абоненты справочной - достаточно сложно доступны. Размер и состав в нашем случае неизвестен, поскольку всё зависит от активности респондентов. При использовании стихийной выборки опрашиваются наиболее доступные респонденты. Типичные примеры стихийных выборок - опросы в газетах/журналах, анкеты, отданные респондентам на самозаполнение, большинство интернет-опросов. Размер и состав стихийных выборок заранее не известен, и определяется только одним параметром - активностью респондентов.

Теперь надо определиться с параметрами выборки. Генеральной совокупностью являются все клиенты справочной службы, реальные, или же потенциальные. Элементом совокупности будет служить пользователь, который обращался к услугам справочной хотя бы 1 раз за последние 3 месяца. После того, как нами будет проведён опрос, путём анкеты, которая размещена на сайте справочной, мы приступим к анализу данных. Главной целью анкетирования у нас является выявление приоритетных показателей обслуживания на справочной для клиента. В качестве альтернатив им предложены:

· точность полученной информации;

· время ожидания ответа оператора;

· удобство пользования справочной;

· качество обслуживания в целом;

· объём полученной информации

Многие абоненты уверены в точности получаемой информации и поэтому для них первостепенным становится количество секунд, потраченных на дозвон до оператора. Проанализировав все полученные анкеты, мы отфильтруем неподходящие, дивиантные и прочие анкеты с отклонениями, которые будут мешать нам при их анализе. Затем, данные подходящих анкет, мы закодируем.

2.3 Выявление уровня удовлетворённости клиентов городской справочной "323"

2.3.1 Подготовка данных маркетингового исследования к анализу

Целью подготовки данных к анализу является улучшение качества собранных данных и, как следствие, улучшение качества результатов маркетингового исследования.

Процесс подготовки данных состоит из следующих этапов:

1. Проверка анкет;

2. Предварительное редактирование анкет;

3. Кодирование данных;

4. Преобразование данных в электронный вид;

5. "Очищение данных";

6. Статистическая корректировка данных.

Анкетирование проходило следующим образом. На сайте городской справочной службы "323" была размещена анкета. Она заполнялась всеми желающими посетителями сайта, которые так же являются абонентами справочной. Всего было заполнено 97 анкет. Однако, вследствие проверки анкет, было отбраковано 22 анкеты, поскольку в них встретились одна, или несколько следующих ошибок:

· не заполнена часть анкеты;

· дано несколько вариантов ответа на вопрос, предполагающий только один вариант ответа;

· анкета получена после истечения срока сдачи;

Затем отбракованные 22 анкеты поступают на второй этап подготовки данных к анализу - этап редактирования данных. Выделяются следующие методы работы с анкетами неудовлетворительного качества:

1. Возврат анкет на место проведения полевых работ;

2. Назначение пропущенных значений;

3. Выброс (отсеивание) анкет, содержащих неудовлетворительные данные.

В нашем случае возврат анкет на место исследований невозможен, поэтому в анкетах, где это было возможным, мы самостоятельно назначили недостающие ответы. Разумеется, ответы назначались только в тех анкетах, где ответ был пропущен не в основном вопросе. И в анкетах, где пропущенный ответ был всего 1. Остальные анкеты были отсеяны окончательно. Это возможно, если доля отбракованных анкет незначительна (менее 10%); если размер выборки велик; если неудовлетворительные ответы относятся к основным переменным; если доля неудовлетворительных ответов в анкете велика.

После того, как все анкеты проверены мы займёмся кодированием данных.

Кодировочная книга, которая представлена в приложении № 2 содержит в себе 5 столбцов и 23 строки. Каждый столбец озаглавлен и несёт в себе определённую информацию.

Следом за кодировочной книгой создаётся электронный файл данных, который представлен в приложении № 3.

Таким образом, мы закончили подготовку данных к маркетинговому исследованию.

2.3.2 Статистический анализ данных

Данные, пройдя все этапы подготовки, подошли к этапу статистического анализа.

И первым делом мы выясним значение б - относительную важность каждого критерия работы справочной. Для этого составим таблицу 1, в которой пошагово вычислим относительную важность:

Таблица 1. Расчёт относительной важности критериев

Критерий	Сумма ранговых значений		Относительная значимость (б)
Точность полученной информации	246	0,0004	0,05
Время ожидания ответа оператора	184	0,00055	0,07
Удобство пользования справочной	249	0,0004	0,05
Качество обслуживания в целом	201	0,0005	0,06
Объём полученной информации	160	0,00625	0,8
Итоговые значения	-	0,0081	-

Обобщив данные в таблицу, мы видим, что самыми важными для наших клиентов оказались 2 критерия: точность полученной информации и удобство пользования справочной. Сделан именно такой вывод, поскольку эти два критерия имеют самый маленький показатель коэффициента значимости.

Теперь определим средний показатель удовлетворённости по каждому критерию, делать это будем по формуле:

=, где

- показатель среднего уровня удовлетворённости по каждому i-тому критерию;

мы возьмём из предыдущей таблицы, это сумма ранговых значений;

- количество ответивших, по каждому i-тому критерию.

Таблица 2. Расчёт среднего уровня удовлетворённости по каждому критерию

Критерий
Точность полученной информации	246	80	3,075
Время ожидания ответа оператора	184	80	2,3
Удобство пользования справочной	249	80	3,48
Качество обслуживания в целом	201	80	2,51
Объём полученной информации	160	64	2,5

Анализируя данные таблицы нужно помнить, что чем ниже показатель в нашем исследовании - тем лучше. Из таблицы видно, что по самому важному параметру, точности полученной информации, уровень удовлетворённости клиентов держится в середины шкалы. По всем другим показатель имеет меньшее цифровое значение, а значит и уровень удовлетворённости выше.

Однако, в анкете были собраны и другие сведения, такие как возраст и пол. Проанализировав их, можно построить несколько круговых диаграмм, рассмотрев ответившую аудиторию в разрезе.

Таким образом, мы завершили статистический анализ данных, полученных методом анкетирования клиентов городской справочной 323.

3. Стратегическое использование полученной информации

Информация о степени удовлетворенности потребителей является отличным показателем того, насколько хорошо или плохо компания удовлетворяет потребности своих клиентов. Это также может показать то, что нужно улучшать для того, чтобы большинство клиентов стали полностью удовлетворенными. Поэтому стратегически важным является правильно понимать, что говорят разные потребители.

Первым шагом можно сделать контроль над уровнем удовлетворенности и лояльности приоритетом и удостоверится, что этот процесс происходит непредвзято, последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель степени субъективности, т.к. всегда внутри компаний существуют силы пытающиеся воздействовать на конечный результат. Последовательность позволяет получать не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить тенденции. Широкомасштабность позволяет сравнивать эффективность использования ограниченных ресурсов компании в том или ином регионе, подразделении или продукте.

Следующим шагом может быть создание своей кривой зависимости лояльности от степени удовлетворенности, на основе информации полученной от конкретных потребителей. После этого нужно понять, какие факторы влияют на изгиб именно вашей кривой.

Ну и третьим шагом будет определение наиболее подходящей стратегии увеличения удовлетворенности потребителей.

Несмотря на то что маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации, менеджеры не всегда используют эту информацию. Среди факторов, влияющих на решение менеджера об использовании результатов исследования, можно назвать следующие:

· качество исследования;

· подтверждение имевшихся ожиданий;

· ясность относительно репрезентативности результатов исследования;

· приемлемость с точки зрения внутренней политики фирмы;

· вызов существующему положению.

Как исследователи, так и менеджеры согласятся, что качество проведения исследования является одним из основных факторов его применимости. Кроме того, менеджеры в меньшей степени склонны использовать результаты исследований, которые не подтверждают их ожиданий или не являются приемлемыми с политической точки зрения. Некоторые исследователи утверждают, что реальное использование полученной информации является функцией прямого и косвенного влияния факторов внешней среды, организационных, информационных и личностных факторов. Тем не менее исследователь не должен подгонять результаты под ожидания менеджера. Следует также отметить, что менеджеры организаций, работающих на потребительских рынках, менее склонны использовать результаты исследований, чем их коллеги в компаниях, обслуживающих производственный сектор. Это объясняется тем, что в последнем случае проблема изучения складывающейся ситуации и выявления проблем и возможностей более актуальна, структура организации более формализована, а исследования реже преподносят сюрпризы.

Теперь обратимся к результатам нашего маркетингового исследования относительно уровня удовлетворённости потребителей услуг городской справочной службы.

Проанализировав данные, мы выяснили, что из 5-ти предложенных критериев оценки работы справочной, наиболее значимыми для наших клиентов являются 2 критерия: точность полученной информации и удобство пользования справочной. И в то же время удовлетворённость по этим показателям находится примерно в середины шкалы, что свидетельствует о том, что 2 наиболее важных критерия не достаточно хорошо исполнены справочной службой.