Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРИМЕНЕНИЕ ИНТЕРВЬЮ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ



Содержание

Введение

Глава I. Основные характеристики интервью как метода маркетингового исследования

1.1 Типология интервью как метода социологического исследования

1.2 Методологические особенности проведения интервью в маркетинге

Глава II. Особенности практического применения интервью в маркетинге

2.1 Практическое применение интервью в маркетинговых исследованиях музеев

2.2 Авторское социологическое исследование PR-коммуникаций в музеях с использованием интервью

2.3 Рекомендации по маркетинговой деятельности в музеях на основе авторского исследования

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

Маркетинг оперирует многими методами социологических исследований, которые дают возможность получить достоверные сведения о исследуемом объекте. Интервью, которое является основной темой данной дипломной работы, принадлежит к качественным методам и имеет свои особенности.

Качественные методы используются в маркетинговом и социологическом исследованиях, когда исследование находится на начальном этапе, и исследователь не располагает достаточным количеством информации о проблеме, не может конкретизировать исследуемую проблему настолько, чтобы была возможность разработать и провести точное формализованное количественное исследование. Качественные методы позволяют проводить поисковые исследования для начального изучения проблематики определенных вопросов, генерирования гипотез, а также используются в описательных исследованиях совокупно с количественными опросами в целях пояснения последних.

Опрос, представленный устным интервью, - одна из разновидностей социально-психологического общения, являющаяся сложной как в аспекте проведения, так и осмысления. Метод интервью является одним из трех наиболее универсальных методов получения социологической информации (два других метода-наблюдение и анализ документов), что подтверждается А. С. Готлибом в работе «Введение в социологическое исследование: качественный и количественный подход» 1.

Исходя из описанных особенностей интервью, процесс овладения методикой опроса можно назвать путем к получению достоверного эмпирического знания.

Существует несколько разновидностей интервью, что позволяет социологу оперировать данным методом согласно интересам, представляемым в маркетинговом исследовании для более досконального исследования проблемы.

Интервью позволяет узнать глубинные мотивы человека и выявить проблемы, которые существуют в обществе, если речь идет о социологии.

В маркетинге интервью применяется для выяснения профиля потребителя, его покупательских привычек, изучения отношения потребителя к товарам различных категорий, торговым маркам или производителю. Также интервью, особенно глубинные, позволяют определить состояние рынка с точки зрения потребителя и выявить незанятые ниши, а затем подготовить разработку, внедрение нового продукта. Маркетинговые интервью позволяют оценить соответствия существующих на рынке продуктов требованиям, которые сами рынки выдвигают. Отдельную роль интервью играют при тестировании рекламных материалов, а также готового продукта, его упаковки и других характеристик.

Интервью как метод получения информации ведет свою историю с незапамятных времен, маркетинг не является первооткрывателем данного метода, так как он существовал задолго до рождения данной науки.

Уже в античные времена было подмечено, что беседа, построенная определенным образом и направленная в необходимое русло, дает знания о происходящих событиях и позволяет определить частные представления людей о той или иной проблеме. Так, диалог был использован Сократом для получения знаний, а Фукидид проводил опросы среди участников Пелопонесских войн.2

На протяжении истории, как и в наши дни интервью применяется во многих сферах деятельности человека. Это социология (Дж. Морено3, В. В. Ядов4, С. А. Белановский5) журналистика (Д. Рэндалл6, М. М. Лукина7, ), философия (Аристотель8, Платон9, ), лингвистика (Сабирова Л. Р.10), социальная антропология (Ярская-Смирнова Е. Р., Романов П. В.11), история (В. Д. Дувакин12), юриспруденция (Филонов Л. Б13.), психология (С. Квале14, З. Фрейд15, ), маркетинг (М. Семенова16, Березин И. С.17) управление, педагогика (Г. Х. Валеев, С. С. Пальчевский).

Общетеоретические труды принадлежат классикам: Ж. П. Сартру, Н. Бердяеву, Э. Гуссерлю, З. Бауману, Нейлу Смелзеру18 и другим. В области теории и методологии социологии труды разрабатывали Г. Зиммель, М. Вебер, П. Сорокин, П. Бергер, Т. Лукман, Н. Луман, Э. Гидденс19, Р. Мертон20 и другие.

Так, Нейл Смелзер в своем учебнике по социологии писал, что в социологии самым распространенным способом сбора информации является опрос, в котором интервьюер задает некоторое количество вопросов специально отобранным из генеральной совокупности на определенную тему, обусловленную интересом исследования.

Особое внимание методике проведения интервью как социологического исследования уделяли В. Ф. Журавлев, В. А. Ядов, Р. Мертон, Ш. Харкесс и С. Уоррен.

Классификации интервью составляли такие ученые как Ш. Харкесс и К. Уоррен, выделив такое основание разделения интервью как степень знакомства респондента и интервьюера22. Дж. Адамс и Дж. Шваневельд выделяли фокусированное, недиректированное, клиническое и телефонное интервью23.

В наши дни вопросу применения различных видов интервью уделяют внимание отечественные ученые: Н. В. Веселова, С. А. Белановский.

Так как в данной работе будет рассматриваться интервью в контексте маркетинга, особенное внимание будет уделяться специфике интервью как метода получении маркетинговой информации.

Автором данной дипломной работы была выбрано применение интервью в маркетинговых исследованиях музейной сферы как одна из наиболее перспективных отраслей в условиях развития культурно- просветительской деятельности в Российской Федерации.

Осознание культурной сферы как нуждающейся в качественном маркетинговом управлении пришло в страну в 90-х годах ХХ века. В странах Европы это случилось раньше, в районе 80-х годов, поэтому Россия постепенно перенимает западный опыт в этой сфере. Однако, несмотря на развитие маркетинга в сфере культуры и образования, для широких слоев населения остается популярным мнение о том, что культурные объекты и экономические процессы должны быть разведены, а само понятие маркетинг культуры - своего рода оксюморон.

Маркетинг в сфере культуры ставит своей основной задачей формирование спроса при выборе деятельности в свободное досуговое время граждан. При этом при непосредственной реализации деятельности необходимо оценить конкурентную среду. В данном случае другие музеи не будут конкурентами в буквально рыночном смысле, но тем не менее они будут соперничать за внимание аудитории, поэтому необходимо учитывать их деятельность, уровень развития и специализацию. При этом после анализа уровня предложения в ближайшем окружении необходимо перейти к анализу спроса и уровня удовлетворения от предлагаемых услуг. Только после анализа ситуации, сложившейся внутри и снаружи отдельно взятого музейного подразделения может быть начата работа по формированию конкретной политики по продвижению и популяризации музея.

При конкуренции в сфере досуговой деятельности наличие маркетинговой исследовательской деятельности особенно необходимо. Клиент должен быть удовлетворен оказанными услугами и замотивирован к повторному возвращению в музей, а также позитивным отзывам в кругу своего ближайшего окружения.

В проведении социологических исследований в маркетинге музейной сферы можно поставить следующие задачи, решение которых реализуется посредством проведения интервью:

1) Анализ посетительской группы, ее состав и потребности.

2) Анализ методов получения информации и более привлекательных форм с целью формирования устойчивой музейной аудитории и созданию категории лояльного посетителя.

3) Исследование различных методов привлечения интереса потенциальной аудитории к музею.

4) Анализ уровня удовлетворенности посетителями существующими условиями.

5) Сбор сведений об услугах, которые будут интересны для потребителей в будущем и перспективны для общего развития музея.

6) Анализ возможностей получения дополнительного финансирования от введения платных услуг и торговой деятельности.

7) Выявление каналов для создания положительного имиджа для музея, включая налаживание ответной связи от аудитории.

Согласно данным пунктам автором данного исследования было проведено 13 личных структурированных интервью в количестве за период с 27 февраля по 23 марта. Для сбора и фиксации интервью был использован диктофон, записи с которого впоследствии были превращены в текстовую форму для анализа.

Актуальность работы заключается в том, что интервью широко используется в современных маркетинговых исследованиях, так как имеет свои плюсы и позволяет получить широкий спектр информации о коммерческой, общественной, социальной, просветительской и других сферах деятельности определенной компании.

Подробное рассмотрение метода интервью поможет лучше понять механизм работы качественных исследований в целом.

Объект работы-интервью как метод маркетингового исследования.

Предмет работы - особенности применения интервью в маркетинговых исследованиях.

Цель работы - изучение особенностей применения метода интервью в маркетинговых исследованиях.

Задачи, поставленные в работе:

1) Изучить типологию интервью как метода социологического исследования;

2) Изучить методологические особенности интервью в маркетинге;

3) Рассмотреть примеры использования интервью в маркетинговых исследованиях;

4) Провести маркетинговое исследование с использованием метода интервью.

Структура работы:

Работа состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения, списка литературы и приложения.

В первой главе представлено определение интервью в качестве метода социологического исследования, дана типология интервью в рамках методологии социологического исследования, указаны его основные характеристики, достоинства и недостатки этого метода при получении социологической и маркетинговой информации, а также показаны методологические особенности проведения интервью в маркетинге.

Во второй главе представлены особенности проведения интервью как метода маркетинговых исследованиях в музеях, проведен анализ примеров использования подобных интервью в маркетинговых исследованиях, проводимых в России и за рубежом, представлены результаты авторского маркетингового исследования PR-деятельности музеев с применением интервью.



Глава I. «Основные характеристики интервью как метода маркетингового исследования»

1.1 Типология интервью как метода социологического исследования

С. Квале в своей работе «Исследовательское интервью» приводит следующее определение: ««Интервью» буквально означает «взгляд между», то есть взаимный обмен взглядами между двумя людьми, обсуждающими тему, интересующую обоих.».24

Интервью - в исследовательская техника, используемая в эмпирической социологии, предполагающая беседу, проводимую по определенному плану и подразумевающая прямой и тесный контакт между интервьюером и респондентом. Такая беседа может иметь разную степень строгости проведения и фиксирования. Чаще всего, запись ответов респондента ведется механически (посредством записи на диктофон или иные записывающие средства) или производится самим интервьюером, реже - его ассистентом.

Интервью используется, когда необходимо получить сведения, которые трудно получить в ходе количественного опроса. Это частные мнения, личностные установки, выражение новых идей и мнений.

Чтобы получить представление о возможностях интервью, необходимо обратиться к его основным типам, которые позволяют исследователю получить сведения об обществе.

Существует множество классификаций интервью, проводимых по различным основаниям. В качестве основы классификации могут быть различные критерии. Примером классификации по интересующим исследователя критериям можно назвать классификацию интервью Харкесса и Уоррена25. Согласно этой классификации, они выделяют виды интервью по степени знакомства интервьюера и респондента.

Так же существуют классификации, основывающиеся на различных основаниях. Адамс и Шваневельдт в своих работах выделяли фокусированное, недерективное, клиническое и телефонные интервью.26

Стоит обратить внимание, что подобные классификации уместны в социологии, но применимы только в частных случаях.

Более полную классификацию составил В. А. Ядов. В работе «Стратегия социологического исследования» им было выделено несколько оснований, по которым можно классифицировать интервью27. Рассмотрим данную классификацию подробнее.

По содержанию: Документальные интервью

Основной целью данного типа интервью являются уточнение исторических фактов и изучение событий прошлого.

Интервью мнений

Цель интервью мнений- выявление частных оценок происходящих явлений, а также личных мнений и суждений о каком-либо событии или объекте.

Особо выделяется интервью со специалистами (экспертами).

Интервью со специалистами выделяется отдельно, так как имеет свои особенности. В социологических исследованиях данный вид интервью используется для прогноза и анализа развития какого-либо явления, анализа и оценки проведенного ранее массового опроса и корреляции этих исследований, проведения зондажа, а также в тех случаях, когда обычный опрос оказывается малоэффективен. При проведении интервью со специалистом возможно получение большого количества информации от компетентного лица, которое разбирается в проблеме на профессиональном уровне и может осветить ситуацию с научной точки зрения. Так же этот тип интервью выделяется, потому что необходима специальная подготовка интервьюера, который должен быть в курсе особенностей изучаемой проблемы, чтобы вести беседу должным образом. Социолог должен подготовить опросные листы, в которых будут преобладать вопросы открытого типа, что позволяет получить более развернутые ответы на вопросы.

По технике проведения:

Свободные

Свободные интервью проводятся в виде длительной беседы, длящейся несколько часов по общей программе (путеводителю интервью), но без строгой детализации вопросов. В течении интервью интервьюер свободен в формулировке вопроса, также, как и респондент в формулировке ответа. Свободные интервью чаще всего проводятся на стадии формулирования проблемы исследования. Свободные интервью так же проводятся при беседах со специалистами, так как их ответы содержат больше значимой информации, и интервьюер не является дипломированным специалистом в области, затронутой в интервью. Как писал С. А. Белановский, «… метод свободного интервью направлен на получение объективного знания о характере функционирования социальных процессов».28

Формализированные (стандартизированные)

Предполагают детальную проработку проведения интервью, обязателен план беседы, продуманы последовательность вопросов, их формулировка и возможные ответы респондентов.

Полустандартизированные

Данный тип интервью проводится с применением путеводителя. Степень формализации может варьироваться согласно общей стратегии исследования.29

Полустандартизированное интервью применяется для проведения исследований глубинных латентных структур (ценностей, установок, ценностных ориентаций и проч.), исследования процессов, обладающих высокой динамикой и нуждающихся в постоянном мониторинге, так как общественное мнение не успевает принимать четкие формы, а также для вопросов, имеющих острую проблематику и деликатные особенности. Так же полустандартизированное интервью эффективно при изучении неформальных групп и групп, имеющих свою специфическую субкультуру. С. Квале писал в своей работе: «Оно определяется как интервью, цель которого -- описать жизненный мир интервьюируемого, что подразумевает интерпретацию смысла описываемых феноменов». 30

При проведении полуструктурированного интервью используется общий план беседы, путеводитель, в котором указываются основные блок- темы, представляющие интерес для исследователя. Формулировка вопросов свободная, вопросы открытые и часто вопросы формулируются в процессе интервьюирования. Вопросы не должны нарушать общий ход беседы, она протекает в виде органичного разговора с возможными уточнениями.

Основные принципы полуструктурированного интервью: недирективность, рамку референции, феноменологичность, этику.31

Одной из разновидностей полуформализованного интервью является дневниковое интервью. Данный метод разработан Д. Зиммерманом и Д. Уайдером32.

По особенностям проведения:

Нарративное интервью

Нарративное интервью- свободная беседа о жизни интервьюера или каком-либо событии, имеющим важное значения для респондента и в котором он принимал непосредственное участие. Исследователь в данной ситуации принимает роль слушателя, не вмешиваясь в разговор, а только стимулируя его посредством междометий, выражающих интерес, удивление и одобрение или же невербальными знаками. В ходе такого интервью респондент в первую очередь рассказывает о тех событиях и деталях, которые кажутся ему самыми важными, что позволяет определить основные акценты в его восприятии ситуации.

Лейтмотивное интервью

Лейтмотивное интервью предполагает обсуждение одного аспекта жизни человека на протяжении некоторого времени, поэтому беседа идет в русле одного направления и в фокусе этого аспекта интервьюер задает уточняющие вопросы.

По особенностям процедуры интервью:

Клинические

Данные интервью ставят своей целью дойти до глубинных установок респондента.

Глубинное интервью представляет собой беседу, в которой акцент ставится на отдельной проблеме, и эта проблема обсуждается с разных сторон. Примерная длительность глубинных интервью- 1.5-3 часа. Глубинные интервью применяются, если необходимо обсудить интимные вопросы, которые неудобно обсуждать в процессе группового интервью или опросе, так как респондент может искажать ответы согласно общественному мнению. Так же такой тип интервью эффективен при исследовании глубинных мотивов поступков (или покупок- в маркетинговых исследованиях).

В глубинном интервью респондент также может признать некоторую степень иррациональности своего поведения, что особенно важно при маркетинговых исследованиях, когда основной целью ставится выявить степень осознанности своих покупательских решений33.

Глубинные интервью эффективны при обсуждении вопросов, в которых респондент может быть некомпетентен и в прочих условиях может не признать этой некомпетентности из-за стыда или мнимого неодобрения. То же самое касается обсуждения ситуаций, в которых респондент выбрал неодобряемый всеми стиль поведения.34

Фокусированные

Основоположником фокусированного интервью можно назвать Р. Мертона, уделившего большое внимание данному методу в своих работах. В частности, в работе «Фокусированное интервью»35 Мертон описывает особенности применения фокусированного интервью, и необходимую к нему подготовку.

Цель фокусированного интервью-понять, как респондент реагирует на то или иное воздействие. Особенности фокусированного интервью: все участники стали свидетелями обсуждаемого материала (книги, фильма, статьи или же продукта, если речь идет о маркетинге); исследователь проанализировал все качества данного материала; основа интервью- субъективные переживания респондентов.36 В результате интервью определяется, какие единицы анализа стали важнее, а какие не возымели никакого влияния.

По способу организации:

Индивидуальное

Интервью проводится наедине с исследователем, без присутствия третьих лиц.

Групповое

В групповом интервью можно узнать о многих аспектах личности- его ролях, статусах, социальной и внешней идентификации, габитусе, а также социальном, культурном, физическом и потенциале. Групповые интервью тем более эффективны, чем более гомогенны группы. 37 Групповые интервью позволяют определить эффективные стимулы, объяснить расхождения между реальными и ожидаемыми итогами воздействия, проанализировать отклоняющиеся случаи, а также изучить процессы, протекающие в ситуациях- экспериментах.

Телефонное интервью

Такие интервью применяются для зондажа мнений38. Эффективен для мегаполисов, где уровень телефонизации выше 75%. Данный вид интервью является одним из самых оперативных, однако у него есть ряд недостатков. Поскольку нет непосредственного контакта интервьюера и респондента, человеку сложнее понять вопрос. Поэтому опросы должны задаваться в максимально простой форме. Время разговора так же ограничено и обычно составляет 15-20 минут. По телефонному интервью трудно контролировать выборку.



1.2 Методологические особенности проведения интервью в маркетинге

Маркетинговое исследование - процесс, направленный на получение сведений о ситуации на рынке, относящихся к определенной ситуации, в которой оказалась организация. Данный процесс включает в себя сбор и анализ данных.

Маркетинговые исследования могут проводиться с помощью множества методов, в том числе и тех, которые используются в социологии. Однако непосредственно перед проведением маркетингового исследования необходимо убедиться в его необходимости, так как проведение качественного маркетингового исследования подразумевает определенные финансовые затраты, задействование труда маркетологов и социологов, а также некий отрезок времени.

Именно поэтому стоит изучить факторы, демонстрирующие необходимость разработки и проведения маркетинговых исследований:

1) Наличие определенной проблемы, решение которой необходимо для дальнейшего функционирования компании или иных глобальных целей.

2) Выделенная проблема имеет стратегический характер, например, это разработка нового продукта, репозиционирование, переход на иной рынок сбыта продукции, смена целевой группы продукта и т. д.

3) Риски (в первую очередь экономические и информационные) при отсутствии исследования достаточно велики.

4) Проводимое исследование необходимо для дальнейших точных экономических расчетов, таких как прогнозы дальнейших продаж при равных или изменяющихся условиях на рынке, вычисление емкости рынка и т. д.

5) Проблема, которая должна быть разрешаема по проведении маркетингового исследования носит повторяющийся характер

6) Проведение маркетингового исследования необходимо по стандартам, устанавливаемых при разработке управленческих решений.

После осознания необходимости проведения маркетингового исследования необходимо выбрать тип исследования: качественное или количественное, согласованно с основной целью проведения исследования.

В маркетинговых исследованиях качественные методы, к которым и принадлежит интервью, считаются наиболее эффективными и применимыми при изучении:

1) Покупательского потребления, моделей потребления

2) Отношения к брендам и отдельным продуктам

3) Степени удовлетворенности покупателей предлагаемыми продуктами

4) Намерений покупателей

5) Поиск новых ниш для ведения деятельности на рынке

6) Оценка товара на рынке, выяснение его соответствия выдвигаемым на рынке требованиям

7) Тестирование различных рекламных материалов

На этапе разработки новых продуктов в маркетинге качественные исследования дают возможность получить информацию по следующим моментам:

1) Существование на исследуемом рынке соответствующей ниши для внедрения нового продукта

2) Выявление отношения к новым продуктам и концентрации продуктов в определенном сегменте рынка

Качественные исследования при стратегической разработке бренда также немаловажны, так как дают возможность сгенерировать идеи для позиционирования разрабатываемого бренда на рынке, оценить выдвигаемую концепцию бренда, сгенерировать идеи креативной стороны реализации стратегической концепции разрабатываемого бренда, а также оценить элементы маркетинговых коммуникаций, таких как логотип, название, упаковка, рекламные ролики и так далее.

В целом, интервью в маркетинге могут применяться наравне с фокус- группой в схожих случаях. Но интервью более предпочтительны в некоторых случаях:

1) Тема сложна для общего обсуждения и/или требует особенных, специфических знаний (в таких случаях речь идет о экспертном интервью).

2) Интервьюируемые стремятся не разглашать место своей работы, так как могут работать в конкурирующих компаниях, что затруднит проведение фокус-группы.

3) Особое внимание в силу целей исследования необходимо уделять биографическим особенностям интервьюируемых, если необходимо выделить особенности, присущие определенной социальной роли, а также если выделенный случай является единичным.

4) Тема затрагивает личные интересы и интимные вопросы, которые неловко или невозможно обсуждать при посторонних.

5) Тема считается острой и может вызвать социальное давление или же нетерпимости.

6) В силу нахождения необходимых для собеседования индивидов в удаленных регионах, когда сложно собрать всех в одном месте, а конференцсвязь через Интернет не является достаточно надежной. Также интервью предпочтительнее, если респонденты являются высокопоставленным или занятыми личностями39.

Само проведение интервью-не первый этап исследовательской работы.

Каждое исследование предваряет создание программы исследования. В программе исследования можно выделить несколько пунктов:

- определение проблемы

- определение цели и задачи исследования

- определение предмета и объекта исследования

- определение понятийного аппарата исследования

- выработка используемых концепций

- определение концепции исследования.

При прохождении этих пунктов исследователь выбирает метод сбора информации. Далее рассмотрим этапы применения интервью как основного метода получения практического знания.

Относительно количества этапов в проведении интервью так же существует несколько точек зрения. Так, С. Квале выделяет 7 методических стадий40:

1. Определение темы. Обоснование предмета для исследования. Формулирование задач исследования.

2. Планирование исследования в корреляции с задачами исследования, с учетом необходимости конструирования знания и предотвращением проблем морального и этического характера.

3. Проведение интервью.

4. Расшифровка полученных данных интервью.

5. Анализ полученных после расшифровки данных.

6. Верификация результатов.

7. Составление отчетной ведомости.

Проведение исследования с использованием интервью может также проводиться по спиралевидной схеме, по которой после получения и анализа данных может проводиться повторный сбор данных, если на предыдущем этапе объем полученной информации оказался несоответствующим исследовательским задачам.



Рис. 1 Спиралевидная схема проведения интервью.

С.А. Белановский в своей работе «Методика и техника фокусированного интервью: учебно-методическое пособие» выделяет 5 этапов интервью, которые будут рассмотрены в данной работе.

Этапы проведения интервью:41

1. Подготовка интервью (общая и конкретная)

2. Начало интервью

3. Основная часть интервью

4. Завершение

5. Обработка результатов.

Этап I. Подготовка интервью.

Первым этапом проведения интервью можно назвать подготовку. Этап подготовки разделяется на два отдела: общий и конкретный. При проведении общей подготовки производится подготовка к интервью в целом, а конкретная подготовка обозначает проведение работ по проведению интервью по установленной теме и со специально отобранными респондентами.

Чаще всего общая подготовка- подготовка интервьюеров.

Стоит обратить внимание на профессиональные качества интервьюеров, которые состоят из владения методикой интервью, уровня социологической подготовки, индивидуальных способностей и уровня подготовки в предметной области проводимого исследования (последнее особенно важно для интервьюеров, проводящих глубинные интервью).

Уровень подготовки интервьюера сильно влияет на проведение интервью, и, что самое главное, на качество полученных результатов. Можно сделать вывод, что необходимо разрабатывать методики профессионального отбора интервьюеров. В этом может помочь профессиограмма, в которой представлены основные личные качества, необходимы для успешного обучения данной профессии. Так, одним из важных качеств хорошего интервьюера можно назвать способность создания располагающей атмосферы при беседе.

Обучение интервьюеров методике проведения интервью так же чрезвычайно важно. Наилучший эффект достигается при обучении, в котором теоретический блок дополняется практическими упражнениями. Практическое обучение может проходить в виде специального тренинга. Тренинги бывают групповыми или индивидуальными, когда в качестве учителя выступает опытный интервьюер или респондент и указывает на совершенные ошибки. Так же к методам обучения можно причислить использование фонетического тренажера и метод разыгрывания по ролям. Последний метод обладает некоторыми преимуществами и позволяет сконцентрироваться на проведении интервью и его оценки с разных точек зрения (интервьюера, респондента и стороннего наблюдателя).

Наличие социологической подготовки у интервьюера так же имеет большое значение, так как интервьюеру необходимо усвоить ряд принципов:

1) Необходимо проводить анализ без применения оценочных суждений

2) Надо учитывать контекст интервью и быть внимательным к проведениям интервью, затрагивающим какие-либо профессиональные и специфические области.

3) Необходимо придерживаться релевантных тем и избегать ухода в области, не учитываемые при построении задач исследования.

Конкретная подготовка интервью подразумевает уточнение вопросов исследования, выбор респондентов для интервью, составление перечня вопросов, а также подготовка места и времени и технических средств для проведения интервью.

Одной из задач при проведении конкретной подготовки является выбор респондентов. Такие параметры, как количество респондентов, их личные характеристики и особенности определяются целями самого исследования.

Также на число респондентов влияет финансовые границы, определенные при проведении коммерческого исследования и вид интервью. Так, к глубинном интервью средней цифрой для проведения исследования является 20 человек, а при телефонном опросе эта цифра может быть значительно увеличена.

Стоит сказать о различных выборках, используемых при проведении интервью.

1) Простой случайный отбор респондентов. Такая выборка помогает определить различные направления в предпочтениях или мнениях респондентов. В данном случае преследуется задача определить типы мнений, чтобы потом продолжить опрос на основе этих данных, и не ставится задача подсчета частоты встречаемости этих типов точек зрения. Так же простой случайный отбор применяется для «прощупывания» ситуации, когда имеющиеся знания о ситуации или объекте крайне малы.

2) Формирование квот. Выборка применяется, когда есть данные об основных параметрах исследования и качествах респондентов. При этом формируются равные по численности квоты, внутри которых присутствует случайный отбор.

3) Метод «снежного кома». Метод позволяет провести выборку из людей, обладающих необходимыми для исследования качествами и собрать необходимое количество специфической рассредоточенной группы.

4) Метод фильтрующего опроса. Данная выборка проводится после получения результатов количественного опроса, при котором имеются сведения о респондентах, подходящих по необходимым исследователям критериям.

При проведении исследования, в ходе которого необходимо изучить сложные объекты, стоит проводить выбор респондентов в два этапа:

1. Ознакомительный этап. Цель-сбор общих сведений об объектах. Для получения сведений о ситуации возможно проведение нескольких интервью с ключевыми информаторами.

2. Систематический этап. Представляет собой составление списка основных ролевых позиций.

Еще один пункт, который требует тщательной проработки- составление вопросника интервью.

Основной структурной единицей интервью является тема. Под темой подразумевается связное обсуждение вопроса. Темы разделяются на отдельные части или подтемы. При разбивании тем необходимо соблюдать четыре правила логики и проводить деление:

а) по одному основанию,

б) соразмерно, с учетом того, что сумма подтем должна равняться объему основной темы с тем чтобы не упустить важных фактов,

в) взаимоисключающе, следя за тем, чтобы темы не перекрывали друг друга.

г) непрерывно, без «скачков в делении».

Важно, чтобы при разработке вопросника исследователь имел представление, как будут раскрываться темы.

Вопросы, задаваемые в течение интервью можно разделить на запланированные и формулируемые в ходе интервью.

При составлении формализированного интервью рекомендуется чередовать тематические вопросы и вопросы на другие темы.

От степени формализации интервью зависит степень детализации вопросов и разветвленности вопросника.

Этап II. Начало интервью.

Начало интервью выделяют как особый этап интервью, так как выполняет особые функции, связанные с вхождением в контакт с респондентом и налаживанием связи. Начало интервью знаменуется договоренностью с респондентом о начале беседы.

Во время начала интервью интервьюер должен проявлять особые качества, быть отзывчивым, показать, что он доверяет респонденту. Часто интервьюеру советуют вести себя естественно42, не пытаясь быть слишком серьезным и сдержанным. Если исследователю удается создать благополучную атмосферу в начале интервью, вся работа пройдет легче, и респондент не будет испытывать негативных эмоций, а, напротив, будет доверительно рассказывать о своих мыслях. Интервьюер должен вести себя естественно. Также положительно на ход беседы будет влиять факт, что респондент заинтересован в беседе, а интервьюер рассказал о значимости исследования и каждого ответа респондента. Американский журналист Х. Шервуд, давал следующие рекомендации для проведения интервью, в котором акцентировался на аспекте повышении мотивации интервьюируемого. Шервуд говорил, что необходимо показать собеседнику, что задача исследования действительно нужна для получения результатов, которые изменят жизнь к лучшему; это увлечет и убедит интервьюируемого человека.43 Р. Горден называет 8 «помощников» способствующих успешному проведению интервью и «ингибиторов», которые препятствуют нормальному протеканию интервью44:

«Помощники»	«Ингибиторы»
Стремление к исполнению ожиданий.	Необходимость найти время для интервью.
Потребность в признании и одобрении.	Угроза своему «Я»: - Подавление и/или вытеснение фактов и их оценки из сферы сознания - Психологические факторы угрозы своему «я», происходящие извне и не связанные с подавлением и/или вытеснением.
Потребность в сочувствии и понимании.	Реальная угроза интервьюируемому, в случае «утечки» сообщаемой им информации.
Использование альтруистических мотивов.	Этикет.
Приобретение нового опыта.	Травма.
Катарсис (очищение).
Потребность в познании смысла.
Внешние стимулы.

Также важно, чтобы интервьюер был равен с респондентом по статусу, так как это помогает установить равные отношения и не искажать ход интервью.

Этап III. Основная часть интервью.

Основная часть интервью начинается с момента, когда контакт с респондентом установлен. Цель основной части интервью-получение информации.

Место, выбранное для проведения интервью так же влияет на ход беседы. Лучшее место для интервью- уединенное, где возможна беседа с глазу на глаз, без посторонних, чтобы избежать эффекта «третьих лиц».

Были попытки определить время суток, наиболее благоприятное для проведения интервью. В результате не получилось выявить какой-то один временной промежуток45. Главный момент относительно времени интервью заключается в выборе времени для интервью, когда респондент не будет торопиться, у него не будет побочных занятий, мешающих беседе и он не будет стремиться скорее закончить интервью и вернуться к своим делам.

Существует 3 способа записи интервью: запись на диктофон, стенография во время интервью и воспроизведение интервью по памяти. Самый эффективный способ, который позволяет не искажать и не терять информации при обработке данный-запись интервью на диктофон.

Этап IV. Завершение интервью.

Завершение интервью играет так же свою роль, но уже не информативную, а скорее этическую. Важно сохранить ровные теплые отношения с респондентом, чтобы он не почувствовал себя морально некомфортно.

Идеальный вариант окончания интервью- беседа заканчивается как бы сама собой, так как все предусмотренные вопросы обсуждены и респонденту нечего дополнить, а новых у интервьюера не возникло.

По финалу интервью можно судить о его успешности. При этом особенным показателем является настроение респондента и отсутствие переутомления у собеседников.

Так же стоит различать оконченное и прерванное интервью. Часто прерывание интервью происходит при исчерпывании лимита времени у респондента (реже у интервьюера). Прерванное интервью необходимо закончить, но возникает опасность потери налаженного взаимодействия и располагающей атмосферы.

Рекомендуется оканчивать интервью постепенно, вводя фразы, подчеркивающие естественное окончание беседы. Так же окончание интервью может означать составление небольшого резюме, суммирующего все сказанное во время разговора.

Этап V. Обработка результатов.

Обработка результатов зависит от типа интервью. При проведении анкетного опроса и формализированного интервью возможна количественная обработка и подсчет процентного соотношения мнений. В глубинном интервью это менее удобно, и не всегда необходимо. Обработка неструктуризированных интервью посредством количественных методов возможно при включении в интервью элемента вопросов с готовыми альтернативами. Это происходит из-за того, что качественные методы применяются только для уточнения и конкретизирования объекта исследования.

Концептуальная обработка полученных материалов подразумевает обнаружение особых структур мышления, выявления причинно-следственных связей46 и формулирование гипотез, которые можно будет проверить в количественном исследовании.

Интервью как метод исследования имеет свои преимущества и недостатки. Их, в свою очередь, можно представить в следующей таблице:

Достоинства	Недостатки
Позволяет подготовить почву для разработки гипотез (при дальнейшем применении в количественных исследованиях)	Необходима тщательная подготовка интервьюера и подбор персонала с определенными личными качествами.
Дает богатый материал о личных установках и мотивах, который невозможно получить при количественном опросе	Влияние интервьюера на: -ход беседы -ответы респондента (как пример, эффект подавления при проведении группового интервью47) -результаты исследования (вопрос субъективности анализа полученного материала)
Возможно использование при изучении аспектов, носящих интимный характер	Эффекты «влияния» и «усталости»
Возможность адаптировать вопросы, необходимые для исследования под социальный статус и уровень знания респондента	Заведомо ложные ответы респондентов
Возможность для исследователя контролировать полноту получаемых сведений	Финансовые затраты
Формирование более доверительных отношений между респондентом и интервьюером	Временные затраты, длительность
Возможность фиксирования невербальной реакции респондента во время интервью	Использование технических средств (не обязательно, но это позволяет увеличить качество получаемого материала)
Уделение особого внимания каждому случаю, прорабатывание каждого интервью отдельно	Трудоемкость проведения интервью
Возможность корректировать методику интервью и подстраиваться под складывающуюся ситуацию	Наличие специального помещения, где можно провести интервью без помех.
Возможность опровергнуть привычные «мифы» и заблуждения	Возможная некомпетентность респондента
Возможность обойтись без статистических подсчетов и компьютерной обработки полученных данных	Необходимость строго соответствовать этическим нормам на всех этапах
Возможность избежать эффекта «третьих лиц»	Выборка мала для того, чтобы делать значительные заключения
	В результате нет точных показателей
	Поведение респондента в жизни может быть совершенно другим.



Глава II. «Особенности практического применения интервью в маркетинге»

маркетинговый интервью коммуникация музей

2.1 Практическое применение интервью в маркетинговых исследованиях музеев

Музейный маркетинг - одна из систем управления музейными комплексами, направленная на запросы рынка и потребности различных социальных групп, исследование спроса на музейные услуги и продукты, а также деятельность, направленная на формирование и повышение эффективности связей с общественностью48. Так как музеи выполняют важные общественно-социальные функции, большую роль в музейном маркетинге стоит уделять аналитике-исследованиям, ставящим целью рационализовать управленческие решения для большей удовлетворенности аудитории.

Интервью в маркетинговых исследованиях музейной сферы проводятся не так часто, как анкетирование, поскольку не всегда в музее есть достаточно квалифицированные сотрудники, которые могли бы правильно провести интервью, осуществить анализ полученных результатов. Для привлечения специалистов извне необходимы финансовые затраты, на которые руководство музея не всегда готово идти или же не видит практической пользы от проведения социологических исследований.

По вопросам социологических исследований в музейной сфере проводятся различные мероприятия, такие как круглые столы и семинары. На научно-практическом семинаре «Социологические исследования в музеях», проходившем в Центральном государственном музее современной истории России в 2004 году, был поднят вопрос о необходимости исследований в музейной сфере для объективации их работы. Стоит отметить, что среди участников большую долю составили музейные работники, не имеющие социологического образования и специальной подготовки, но тем не менее проводящие социологические исследования в своих подразделениях, что также подтверждает тезис о специфике профессии тех сотрудников, которые на самом деле занимаются исследованиями49.

В России для маркетологов музейной сферы работает электронный ресурс МАРТ, 50предоставляющий материалы для повышения грамотности работников-маркетологов, однако, методологии проведения исследований в нем уделяется не так много.

Важность проведения интервью в исследовательской деятельности работы музея заключается в том, что при проведении индивидуальных бесед с посетителями есть возможность получить более детальную информацию, затрагивающую порой такие проблемные зоны, о которых исследователь ранее не задумывался51.

Автор данной дипломной работы участвовал в проведении анкетированного опроса среди посетителей ГМИИ им. Пушкина и на опыте этой работы сделал следующие замечания: при вступлении в личный контакт с опрашиваемым и указывании на то, что можно оставить личные комментарии и вопросы в графе «примечания» анкеты, удалось получить важные и ценные для работы музея указания и пожелания от посетителей.

Что касается проведения интервью в музее, есть проблема нехватки времени на интервью у посетителей, что делает оперативный анкетированный опрос в музее более частым и удобным. Однако, есть возможность подобрать до 30 респондентов для проведения более длительной беседы, особенно если есть возможность найти мотивацию (в зависимости от размеров финансирования музея это может быть материальное поощрение, сувенирная продукция или же бесплатные билеты на последующие экспозиции).

Для сферы музейного маркетинга можно говорить о превалировании двух видов интервью, каждый из которых преследует свои собственные цели. Первый вид интервью-экспертные интервью с кураторами и директорами музейных организаций или отдельных выставок, так как это позволяет делиться опытом о успешных приемах в организации, проведении и PR- деятельности при осуществлении отдельных выставок. Другой вид интервью- личные интервью с посетителями музеев с целью получения обратной связи по вопросам внутренней работы музея и осуществлении внешних коммуникативных мероприятий по связям с общественностью.

Первый вид интервью-интервью с экспертами имеет свои особенности, так как эксперты являются профессионалами в своей сфере и их мнение передает реальное положение дел в отрасли в отличии от мнения простых посетителей.

Так, в 2012 году в Рязанской и Новосибирской областях было проведено исследование с использованием методов интервью и анкетирования и привлечением 72 экспертов для оценки состояния дел в музейной отрасли, а также анализа внешнего имиджа музеев52. Такого рода исследование вносит большой вклад как в создание информативной базы для дальнейшего формирования государственной политики в отрасли науки и культуры, а также позволяет получить новые идеи по развитию коммуникаций и привлечению посетителей. В предложениях, высказанных экспертами можно выделить более привычные, такие как интерактивность, креативность, проведение новых выставок, создание не только экспозиций, но и перфомансов, встречи с авторами произведений, включение посетителей в процесс культурных мероприятий. Также были получены конкретные идеи для мероприятий:

«Было бы прекрасно - для музеев и для посетителей - организовать некий конкурс или не-конкурс на тему: „А я вот однажды был в музее, а там...“, где каждый посетитель похвастался самыми яркими впечатлениями от вообще всяких музеев. А музеям было бы польза: 1) узнать, что людей больше впечатляет в музеях и взять чужой опыт на заметку, 2) яркие впечатления - реклама того или иного музея. Но, чур, впечатления именно положительные. А негатив - как-нибудь в другой раз!53».

Учитывая невысокую популярность проведения интервью непосредственно работниками музеев, иногда полезно обратиться к опыту интервью, проведенных журналистами. Как пример, интервью с директором Национального Музея Бурятии Татьяной Анатольевной Бороноевой, проведенное АиФ54. Таким образом, можно получить информацию о результатах музейных акций (таких как «Ночь в музее») от первого лица:

«Опыт проведения прошлых акций показывает, что именно на этот перформанс в музеях приходит огромное количество молодых людей, которых в будние дни туда калачом не заманишь. Мы специально проектируем и создаём программы, рассчитанные, в первую очередь, на детей и молодёжь.55»

Также в таких интервью можно почерпнуть информацию по существующему разделению целевых аудиторий музеев. На вопрос о том, сможет ли музей существовать и привлекать посетителей без поддержки социальных сетей и интернета Т. А. Бороноева ответила:

«- Знаете, к нам ходит немало людей пожилого возраста. Для них мы разработали специальную программу - лекции «Галереи мира». И, понятное дело, большинство из них вообще не пользуются интернетом. Они ходят в музеи по старой привычке - идти и узнавать что-то новое.»56

Посредством проведения интервью можно узнать, как лучше привлечь внимание тех, кто не является непосредственно потенциальным посетителем музеев, испытывая предубеждение о том, что это скучно:

«Чтобы переубедить подобных скептиков, мы устраиваем особые - интерактивные - программы, к примеру, в Музее истории. Мы пытаемся сделать - и делаем - так, чтобы люди могли взглянуть на привычный предмет «новыми» глазами.... К примеру, исторические артефакты можно поискать в ходе квест-игр, или разгадать какую-то тайну, загадку, связанную с этим экспонатом.»57

Также актуально совмещение качественных и количественных методов при исследовании маркетинговых особенностей музейной деятельности, как это было во многих проанализированных исследованиях. Исключением не стало исследование "Музеи Кремля: ожидания посетителей и информационные услуги музеев", проведенное ВЦИОМ58. В ходе социологического исследования было использовано три методики: количественных опрос 1000 респондентов, глубинные интервью со специалистами различных сфер деятельности Музея, фокус-группы среди нескольких целевых групп (школьные учителя истории, школьники, представители экскурсионных и туристических бюро, представители научных сообществ).

Второе направление, в котором используются интервью при проведении маркетинговых исследований в музеях - интервью с посетителями. Данные интервью могут проводиться для широкого спектра исследовательских задач: от влияния этнической принадлежности на посещение музейных экспозиций, особенностей семейного посещения картинных галерей и музеев59 до выявления мнений о необходимости существования музеев как факта. Так, в 1999 году в Художественном музее в Лоуэр-Хатте, Новая Зеландия было проведено исследование, основной целью которого было понять, что посетителям в буквальном смысле было нужно от музея60. Результаты показали, что местная аудитория (особенно молодые люди) нуждалась в обновлении выставок и появлении новых культурных мероприятиях в музеях. Как итог, музей принял данные к сведению и сменил политику, проведя в том же 1999 году мероприятие «Respect Festival», поднимавший вопросы молодежной культуры и включавший мероприятия и мастер-классы по хип- хопу, граффити и концерты местных музыкантов. Этот фестиваль привлек около 3500 посетителей за один день при обычном посещении в 300-350 человек в выходные дни. В следующем году акция повторилась, были проведены выставки и воркшопы молодых полинезийских художников и маорийских ткачей, что также привлекло в музей большое количество посетителей.

В исследовании, проводимом сообществом Европейских Национальных музеев в рамках трехгодичного мониторинга 2009-2012 годов была затронута тема значимости национальных музеев в сохранении истории, культуры и традиций нации61. Целью данного исследования было исследование путей укрепления чувства национальной принадлежности, ощущения собственных исторических корней. Во время исследования многие участники говорили о значимости национального самосознания и роли музеев как институтов, сохраняющих и транслирующих целостный образ нации. Участники выражали желание сохранять и преумножать национальное наследие и идентичность.

История всегда важна, все должны знать историю своего народа или области, где он живет, это даже необходимо. Евгения, участник исследования Эстонского национального Музея, Русская, 72 года.

Важно передавать национальную историю и идентичность следующим молодым поколениям, и некоторые из более старших посетителей говорили о важности посещения музеев молодежью с этой целью.

Я передавал знания о национальной истории своим детям, и я передавал их своим внукам, потому что я привожу детей в музеи и важные исторические места, поэтому они знают, где захоронены все лидеры нашей страны, они были на их могилах. Но я счастливый дедушка, потому что я могу все это дать им и потом, когда мы совершаем такие походы, мы веселимся. Генри, посетитель Национального Музея Ирландии, Ирландец, 71 год.