Современные инструменты маркетинговых коммуникаций при формировании имиджа коммерческого банка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Основы формирования имиджа коммерческого банка

2. Имидж коммерческого банка как основа конкурентной борьбы

3. Моделирование и формирование позитивного корпоративного имиджа

4. Модернизация маркетинговой деятельности организации на базе концепции 5Е

Библиографический список

1. Основы формирования имиджа коммерческого банка

В инвестиционно-банковской сфере имидж продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности. Клиент должен чувствовать уверенность в том, что его финансовые средства, доверенные кредитной организации, находятся в надёжных руках. Корпоративные клиенты ценят индивидуальный подход, соблюдение конфиденциальности и деловую репутацию банка. Целенаправленное построение имиджа и превращение его в репутационный канал должно стать стратегическим направлением деятельности коммерческого банка. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка, с другой - основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям.

Во всем мире банки, инвестиционные и страховые компании используют долговременную рекламу и вынуждены брать на себя функцию «уговаривать население вкладывать в их организацию деньги». Исторически финансовые организации использовали «имиджевую рекламу» в большинстве случаев для того, чтобы успокоить страхи. К примеру, в период депрессии в США банковская реклама стала делать акцент на финансовой силе. С момента последних банкротств прошли годы, и они стали историей для нового поколения американцев. Изменилась и центральная тема рекламы - «с успокоения страхов» на «приобретение надёжного друга» в лице того или иного банка.

Имидж банка играет особую роль в его маркетинговой политике. Это обусловлено спецификой деятельности банков, ибо они заинтересованы в предоставлении услуг наиболее успешным субъектам экономики, для которых ценовая конкуренция не является определяющей при выборе банка. Результаты маркетинговых исследований подтверждают, что репутация банка выступает основной составляющей при его выборе (табл. 1). Как следует из таблицы 3, факторы 1 и 3 являются чисто имиджевыми и в сумме составляют около 50 % для Банка 1 и 53 % для Банка 2. Таким образом, имидж банка в глазах клиентов является основным фактором, говорящим в пользу сотрудничества. Факторы 6-9 не носят рыночного характера, что отражается на процентном соотношении при выборе Банка 2.

Таблица 1 - Факторы, влияющие на выбор банка

Причины, по которым предприятие пользуется услугами конкретного банка	Распределение ответов, %
	Банк 1	Банк 2
1. Банк имеет репутацию стабильного, надёжного	34	46
2. Банк удобно расположен	23	23
Наше предприятие по традиции работает с этим банком	15	7
4. Цены на услуги ниже, чем у других банков	14	14
5. Неформальные отношения с руководством банка	8	6
6. По рекомендации местных властей или отраслевого министерства	4	3
7. По предложению юридической фирмы, которая занималась оформлением регистрации бизнеса	2	0,4
8. Банк является собственником предприятия	1	-
9. Предприятие - акционер банка	0,3	-
10. Качество обслуживания	1	-

При этом, очевидно, что если в годы формирования и становления банковской системы в России гарантом соответствия банка основным критериям (таким как надёжность, репутация, качество банковских продуктов и т.д.) были, прежде всего, личные взаимоотношения между руководителями компании-клиента и банка, а также личные качества владельцев и высшего руководства банка, то в современных условиях соответствие банка указанным выше критериям в глазах потенциального клиента определяется и качеством банковских торговых марок.

В сфере производства и торговли ведущие компании пользуются авторитетом и известностью своей торговой марки. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно. Одной из причин этого является то, что в России до сих пор основным лейтмотивом банковской рекламы по-прежнему остаётся «успокоение страхов вкладчиков». Память о дефолте 1998 г. ещё жива в массовом сознании, а с ней и страх потерять свои сбережения, недоверие к банковской системе в целом. В этой связи резко возрастает роль индивидуального имиджа банка.

Имидж коммерческого банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение он приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк-клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, - это цель продолжительной и целенаправленной работы.

Имидж начинает непосредственно влиять и на финансовое состояние банка: даже незначительный поток негативной информации о нём, может быть воспринят как сигнал краха, по которому клиенты немедленно отзовут свои средства. Также негативно может быть воспринято и отсутствие какой-либо информации о банке. Усиление влияния корпоративного имиджа на финансовом рынке требует от руководства банков пристального внимания к данному фактору и стимулирует развёрнутые исследования на эту тему.

Создание положительного имиджа и высокой репутации как банка, так и любой другой организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определённой известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа финансовой организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг коммерческого банка, являющийся гарантом его выгодного положения в рыночной среде.

Известные отечественные исследователи в области корпоративной культуры и паблик рилейшнз определяют эти категории следующим образом: репутация - это приобретённая объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков по средствам формирования имиджа; престиж - это уважение статуса, сложившегося в общественном, деловом мнении.

Престижность формируется PR-средствами, некоммерческими информационно-справочными материалами, направленными на завоевание у общественности благоприятного впечатления и закрепление в сознании целевых аудиторий модели положительного имиджа фирмы, товара, услуги, деловой репутации. Брендинг - это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определённой торговой марке.

Термин branding произошел от латинского слова brand - «клеймо», т.е. брендинг представляет образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Далеко не каждая товарная марка сможет стать брендом - для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Имидж - это целенаправленно сформированный образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации.

Можно заметить, что определения «престиж» и «репутация» основываются на формировании имиджа, а сам имидж характеризуется как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие.

Эволюция дефиниции «имидж» может быть представлена следующим образом. Понятие «имидж» в наиболее частой трактовке близко к известному греческому слову «харизма», которое в Древней Греции означало одарённость, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.

Позднее формируется понятие имиджа, изначально относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т.д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия: «имидж организации».

Исторически процесс возрастания значимости имиджа для компании и его кульминации в современных условиях можно представить в виде нескольких периодов. Первый период начинается с конца XIX в., во время появления и функционирования первых крупных коммерческих фирм. На этой стадии рынок ещё только начинал развиваться. Основой успешной деятельности было наличие идеи товара или услуги и материально-техни-ческие возможности её реализации. На рынке присутствовали однородные производители и продавцы однородной продукции. Ни товары, ни фирмы, их производящие, ещё не были образно и эмоционально определены в сознании покупателей. Покупатель, приобретая тот или иной продукт, обращаясь в ту или иную фирму, руководствовался практическими соображениями и пытался найти удовлетворение своей материальной потребности.

Длительность второго периода можно приблизительно определить с 30-х по 70-е гг. XX в. Данный этап характеризовался сравнительно быстрым экономическим развитием многих стран, постепенным уплотнением конкурентной среды и насыщением рынка. В это время получают своё развитие маркетинговые службы, ориентирующиеся в своей деятельности на предпочтения и вкусы потребителей, общественное мнение. Компании, производящие сходные по цене и качеству товары, были вынуждены искать новые подходы к своим клиентам. С целью дифференциации своих продуктов от продуктов конкурентов производители начали подкреплять их физические атрибуты эмоциональными, социальные и этическим характеристиками. Таким образом, потребление продукта становилось способом удовлетворения не только физических, но и разнообразных социальных и психологических потребностей.

Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с 1950-х гг. В 60-х гг. XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских психологических исследований имиджа. В основном целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности.

С конца 1970-х гг. развивается новый этап, продолжающийся до настоящего времени. Более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования проводились в более чем в ста шестидесяти крупнейших европейских компаниях. Отдельные средства массовой информации уделяли значительное внимание этому вопросу. В США анализ корпоративного восприятия ведёт журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin, в России - «Маркетинг в России и за рубежом», «Менеджмент в России и за рубежом».

На этом этапе усиливаются тенденции предыдущего периода, а также добавляются проблемы экологии, дефицита природного сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты прав потребителей и персонала.

В начале третьего тысячелетия понятие «имидж организации» постепенно трансформировалось в понятия «корпоративный имидж» и «управление корпоративной идентичностью». Корпоративный имидж создается средствами комплекса маркетинговых и организационных коммуникаций, которые помогают формировать у общественности определённое впечатление об организации.

Вопрос значимости корпоративного имиджа в общем успехе компании был частично рассмотрен в работах А. Дейяна, Скотта Н. Дэвиса, Е.А. Блажнова. Анализируя их исследования, можно обозначить функции, выполняемые корпоративным имиджем банка в современных условиях:

- информативная: информирует окружение банка, общество о его существовании и его деятельности, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о банке потенциальных партнёров по бизнесу и покупателей, запоминание его в отрасли;

- коммерческая: за счёт создания лояльности в банке и его услугам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемые услуги, и, следовательно, получение большей нормы прибыли; снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы;

- защитная: создавая высокую конкурентоспособность коммерческого банка на рынке, защищает его от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок;

- ресурсная: облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку;

- репутационная: внушает доверие к банку, подчеркивая его высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данным конкретным банком.

Далее для более глубокого понимания сущности имиджа коммерческого банка, необходимо рассмотреть его классификации (рис. 3).

По степени проективности имидж банка может быть текущим и желаемым, необходимым. Это разделение является проектным и даёт возможность осмыслить стратегию корпоративного имиджа.

Реальный имидж банка - восприятие банка целевой аудиторией (корпоративными и частными потребителями финансовых услуг), которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий (включая опыт непосредственного обращения к услугам банка и прочее). В реальном имидже могут найти отражение обобщённые нормы функционирования группы родственных банков: культурные, исторические и социальные стереотипы; цели, ценности и философия коммерческого банка; обобщённые характеристики запроса на предлагаемые услуги и представления об особенностях конкретного банка.

Желаемый имидж банка - продукт восприятия, образ, представление о себе, которое банк хотел бы сформировать у своей целевой аудитории и которое, по мнению руководства банка, повышает эффективность достижения ключевых результатов.

Необходимый имидж - такое восприятие банка её потребителем (представление о нём), которое действительно повышает эффективность достижения ключевых результатов.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 - Классификация имиджа коммерческого банка

Описание текущего имиджа становится исходной точкой стратегий. Описывая текущий имидж банка, необходимо:

- сформулировать цель, если речь идёт о целевом планировании, и направление развития имиджа, если речь идёт о направленном планировании, для установления доверия между банком и рынком;

- уточнить тенденции развития рынка, особенности реализации покупательского поведения на нём. Сюда также входят особенности восприятия сферы деятельности коммерческого банка общественностью и аудиториями - по каждой аудитории и группе общественности. Кроме того, необходим SWOT-анализ конкретного рынка в целом;

- описать имидж коммерческого банка в контексте, т.е. в постоянном сравнении с имиджами конкурентов;

- дать описание связанных со смысловыми областями имиджа интересов, мнений, типичной деятельности и действий аудитории;

- провести анализ преимуществ, позиционирования.

Теперь рассмотрим второе деление имиджей банка - по объекту, здесь выделяются: корпоративный имидж банка; имидж первого лица банка; имидж банковского бренда; имидж потребителя банковских продуктов; имидж банковской услуги.

Корпоративный имидж, как следует из его названия, - это имидж всей корпорации, являющийся результатом коммуницирования корпоративной идентификации целевым аудиториям банка, общее представление, набор убеждений и ощущений, сложившийся в сознании потребителя о данном банке.

Имидж первого лица банка - это, по сути, одушевленный образ банка. Позитивный имидж руководителя также является важной составляющей имиджа банка в целом, особенно значимой при реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (с компаниями-конкурен-тами, партнёрами и органами управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами. Все компоненты имиджа руководителя можно разделить на три группы:

- персональные - тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности;

- социальные - образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус;

- профессиональные - тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию.

Не следует упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности, как-то: прошлое, семья, окружение, досуг, интересы. Имидж первого лица может поддерживать имидж банка, а может выступать и в качестве корпоративного имиджа первого плана.

Имидж услуги (банковского продукта) сильно коррелирует с его репутацией. Управление имиджем банковского продукта осуществляется в системе управления его коммуникативным качеством - это видение целевыми аудиториями отличия и уместности банковской услуги, но в общих целях бизнеса. Имидж услуги чаще всего разрабатывается непосредственно банком. В данном случае необходимо выявить имиджевые черты банковского продукта, важные для его пользователей, а не те черты, которые являются первоочередными для банка.

Имидж банковского бренда является эмоциональной составляющей отношения потребителя к бренду и основой его реакции на бренд. Развивается на основе осведомленности потребителя об особенностях бренда и далее - через выразительную коммуникацию впечатлений от использования данного бренда к формированию чёткого чувства потребителя при мысли о бренде. Чувства нежности, спокойствия и уверенности и т.п.

Имидж потребителя банковских продуктов - это проекция вытесненных или самоактуализированных черт потребителя на рекламный персонаж. Является для потребителя подтверждением существенности самого себя и требует тщательной проработки образов. Это ощущение передаётся потребителям через коммуникацию ценностей, жизненных целей, мнений, интересов, поведения и узнаваемых ситуаций и требует предварительных количественных и качественных исследований для прояснения внутреннего мира и образа жизни целевой аудитории.

Следующая классификация разделяет имиджи банка по охвату аудиторий. Выделяют:

- моноимидж - это создание устойчивого образа банка, одинакового среди однородной группы общественности или аудитории;

- мультиимидж - результат позиционирования имиджа банка для некоторой совокупности общественных групп, при котором у разных групп могут быть актуализированы разные (но синхронизированные по смыслу) аспекты имиджа.

Завершает классификацию имиджей банка их разделение по соответствию сути, стержневой идентичности объекта на адекватный и неадекватный имидж банка.

Эта классификация тоже отражает проектное разделение, но в отличие от различения текущего и желаемого имиджа, центрируется не на временных проектных различиях - настоящее (текущий имидж) в противовес будущему (желаемый имидж), а на мере адекватности, отражающей ошибки, на стадии формирования качественных характеристик проекта.

Неадекватный имидж фиксирует несовпадение сущности, ценностей и принципов банка с сущностью, ценностями и принципами представлений о банке в сознании целевых и контактных аудиторий, общественности.

При формировании имиджа коммерческого банка вопросы адекватности или неадекватности переходят в проблематику соответствия либо несоответствия имиджа репутации.

Корпоративный имидж банка связан в первую очередь с восприятием банка группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений.

При этом имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении банка может различаться. Иначе говоря, один и тот же банк может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для международной общественности глобальные банки стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция коммерческого банка.

Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности банка, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Корпоративный имидж для партнёров складывается из представлений партнёров о банке как субъекте определённой деятельности. В качестве основных детерминант корпоративного имиджа для партнёров выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надёжность, лояльность банка к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность коммерческого банка.

Корпоративный имидж для госструктур составляют представления о банке представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость услуг коммерческого банка для региона, степень участия банка в региональных социальных программах, выполнение банком федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость банка к неформальным контактам.

Кроме того, существует внутренний имидж как представление персонала о своём банке. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности банка, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о банке для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются куль-тура коммерческого банка и социально-психологический климат.

Таким образом, можно сказать, что банк как любая другая коммерческая структура имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений различных групп общественности создаёт более общее и ёмкое представление о банке (рис. 2).

корпоративный имидж формирование банк

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2 - Система корпоративного имиджа банка

Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративным имиджем банка.

Для определения характера воздействия имиджа коммерческого банка на потребителей удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа. Приведём её, ранжируя составляющие от крайне негативной до максимально позитивной:

- Brand Rejection (негативный имидж) - в обществе широко известны некие нелестные факты о банке (невыполнение обязательств, обман клиентов и т.п.), и потребители предпочитают не пользоваться его услугами;

- Brand Non-Recognition (отсутствие осведомлённости) - потребители не знают о существовании данного банка;

- Brand Recognition (осведомлённость о бренде) - банк известен широкому кругу потребителей;

- Brand Preference (предпочтение бренда) - определённая группа потребителей предпочитает пользоваться услугами банка;

- Brand Insistence (верность бренду) - исключительная преданность группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определённому банковскому продукту, потребитель часто неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность использования услуг другого банка.

Особую значимость для брендинга представляет гудвилл, который является неотъемлемой составной частью корпоративного имиджа любой коммерческой структуры. Гудвилл - условная стоимость деловых связей организации. Цена накопленных нематериальных активов организации; денежная оценка неосязаемого капитала (престиж торгового знака или знака обслуживания, опыт деловых связей и т.п.). Гудвилл образуется в результате того, что приобретаемая компания в силу каких-либо причин способна извлечь большую прибыль, чем прибыль, которую могут принести все находящиеся в её распоряжении активы в нормальных условиях ведения коммерческой деятельности. Он отражает результат высокого качества уп-равления делами и монопольные привилегии фирмы в целом.

Таким образом, в условиях ужесточения конкуренции на рынке финансовых услуг, а также в условиях недостаточно стабильной экономической ситуации в стране, одним из наиболее эффективных факторов конкурентной борьбы коммерческого банка, является формирование его положительного имиджа у различных групп общественности.

2. Имидж коммерческого банка как основа конкурентной борьбы

До середины 80-х гг. конкуренция между различными типами финансовых институтов жёстко регулировалась законодательством. Регулирующее законодательство по обеим сторонам Атлантики жёстко обеспечивало необходимое доверие к целостности и будущему высокосегментированного финансового рынка. В США банки были ограничены национальными границами, а финансовые продукты не могли свободно курсировать между финансовыми институтами различного типа.

Между 1985 и 1992 гг. число банкротств американских банков превысило сотню по сравнению со средним показателем - шесть банкротств в 1945-1980 гг. В 1991 г. экономическая рецессия снизила стоимость активов главных банков страны, также угрожая им банкротством. Только слияние спасло многие банки. С процессом слияния крупных банков США на финансовом рынке появились новые финансовые продукты, которые должны были поддержать процесс глобального движения финансовых средств.

Дерегуляция рынка в США и прочие конкурентные новшества из числа банковских инструментов привели к возникновению проблемы неплатежёспособности Федеральной корпорации страхования депозитов США. Финансовые институты, ранее ограничивавшиеся операциями только в одном сегменте финансового рынка, всё более расширяют свою деятельность по всему спектру финансового рынка.

Традиционно строительные общества в Великобритании и сберегательные банки в США ограничивали свою деятельность исключительно ипотекой и долгосрочными займами. В ипотечном секторе рынка продолжало увеличиваться количество недействующих кредитов (по которым проценты не выплачивались более девяноста дней). Резко возросли недействующие кредиты, выданные правительствам стран Третьего мира. Коллапс многих региональных банков США, вызванный спадом в конце 80-х гг. на фондовом рынке и рынке недвижимости, уравновешивался банковскими слияниями и поглощениями в Великобритании. Розничные банки стали проводить политику агрессивного вторжения в сопредельный, ипотечный бизнес, а многие строительные общества и сберегательные банки в ответ на эти действия стали развивать кредитование и предоставление краткосрочных займов.

Основным направлением стратегии крупных розничных финансовых организаций стало стремление убедить общественность, что они стабильны, надёжны, заслуживают доверия и способны выжить в долгосрочной перспективе. Доверие к финансовым продуктам и организациям, их предоставляющим, подрывалось многочисленными примерами нестабильности, крахов и неплатёжеспособности. Гарантом доверия становится корпоративный имидж, формирующийся у различных групп восприятия.

Рыночная конкуренция, сосредоточивающаяся вокруг финансовых инструментов, требует сложных изощренных технологий для выявления целевых контингентов, организации информации, разработки коммуникационных стратегий и оценки.

Занимаясь банковским предпринимательством, т.е. по сути начиная свое дело, всегда встает вопрос конкурентных преимуществ. Первоочередной задачей является выставить себя конкурентоспособным и достойным соперником среди уже существующих участников того или иного сегмента рынка. Однако, анализируя конкретно банковскую специфику, мы приходим к выводу, что конкуренция среди банков имеет ряд отличий от конкуренции на прочих финансовых рынках, которые обязательно нужно учитывать при ведении финансового бизнеса и формирований корпоративного имиджа. Рассмотрим же эти отличия более подробно.

Первое. Во второй половине XX в. усилилась тенденция, в соответствии с которой банки начинают играть принципиально иную, новую роль, превращаясь из скромных посредников в могущественных контролёров и регуляторов общественной жизни. Этим объясняется то, что более острая по сравнению с товарными рынками конкурентная борьба на рынке финансовых услуг, обусловленная незаменимостью денег, приобретает ещё большую остроту в сфере банковского дела. Цена успеха в конкурентной борьбе здесь зачастую бывает гораздо выше, чем на иных финансовых рынках.

Второе. Конкуренция, осуществляемая на рынке банковских услуг, имеет более выраженный социальный характер, чем конкуренция на иных финансовых рынках. Особая социальная значимость конкуренции на рынке банковских услуг, по сравнению с иными финансовыми рынками, является следствием того, что банковская сфера вовлекает в свою орбиту не только всех без исключения юридических лиц, но и подавляющее большинство социально активных граждан.

Третье. Одна из особенностей конкуренции на рынке банковских услуг, отличающая его от иных сегментов финансового рынка, проявляется в существовании такой специфической формы банковской конкурентной борьбы, как участие в финансово-промышленных группах. Анализ системы приобретения банками долей участия в нефинансовых предприятиях позволяет выявить различия в подходах к решению вопроса о допустимости участия банков в финансово-промышленных группах в различных странах. Так, если в Бельгии и Италии приобретение банком долей участия в предприятиях нефинансового характера полностью запрещено, то в США, Японии и Нидерландах оно в каждом конкретном случае является объектом разрешения или запрещения. В то же время в Великобритании и Испании правила, регулирующие приобретение акций (долей участия) в нефинансовых предприятиях, весьма лояльны, в результате чего необходима лишь простая регистрация.

Четвертая особенность конкуренции в банковском деле проявляется в «узости поля» конкурентной борьбы. Это обусловлено известной ограниченностью перечня предоставляемых банковских услуг и является следствием правового оформления банковской деятельности как исключительного вида деятельности, не допускающего совмещения с производственной, торговой и страховой деятельностью. Данная особенность заставляет банки конкурировать в весьма узком спектре операций и сделок, следствием чего является необходимость специализироваться, например, в удовлетворении потребностей различных групп потребителей.

Пятое. Конкуренция между кредитными организациями происходит в условиях беспрецедентно широкого и жёсткого по сравнению с иными финансовыми рынками регулирующего воздействия со стороны государства, в том числе в условиях более жёсткого банковского надзора. В разных странах организационные структуры государственных органов, осуществляющих функцию банковского надзора, различны. Так, в Великобритании, Италии, Нидерландах надзор за деятельностью коммерческих банков осуществляют непосредственно центральные банки. В Германии, США и Японии существует смешанная система, при которой центральные банки разделяют обязанности по контролю и надзору с иными органами государства. В России контрольные функции выполняет Департамент пруденциального банковского надзора Центрального Банка.

Можно выделить относительные и абсолютные показатели эффективности конкурентной борьбы. К абсолютным показателям можно отнести:

- увеличение ресурсной базы банка;

- увеличение объёмов кредитования;

- активизациию участия банка в различных инвестиционных проектах;

- увеличение численности сотрудников банка, его «географическое» расширение (появление филиалов, дополнительных офисов, отделений).

К относительным показателям относятся:

- увеличение стоимости гудвилла;

- «узнавание» банка;

- появление у банка клиентов с известными именами;

- повышение квалификации персонала, производительности труда сотрудников;

- повышение значимости службы маркетинга в банке.

Рассмотрев особенности конкурентной борьбы в банковской сфере, необходимо определить, какую же роль занимает в этом процессе имидж и как он может влиять на относительные и абсолютные показатели.

Как уже было рассмотрено выше, имидж банка является основополагающим фактором при его выборе, таким образом, банк, имеющий позитивный имидж, способен привлекать большее количество клиентов, увеличивая тем самым свою ресурсную базу. Участие банка в инвестиционных проектах означает его участие в небанковском сегменте, и здесь начинает играть свою роль бизнес-имиджа банка, который является своего рода гарантом эффективного взаимодействия с банком. Внутренний имидж банка оказывает влияние на эффективность работы его сотрудников. Также неотъемлемой составляющей имиджа банка является имидж у госструктур, позволяющий наладить доверительные отношения между банком и властью. Таким образом, проанализировав влияние имиджа коммерческого банка на эффективность его конкурентной борьбы, можно сделать вывод о том, что именно он выступает одним из наиболее эффективных её инструментов, позволяя охватить все её сферы.

За рубежом, в отличие от России, данный инструмент используется достаточно широко и способен воздействовать на эффективность конкурентной борьбы как на национальном, так и на международном рынке.

Далее остановимся подробнее на особенностях формирования имиджа коммерческого банка за рубежом.

В мировой практике широкое распространение получила деятельность в области корпоративной социальной ответственности, которая воспринимается как прагматичное направление бизнеса и является одним из инструментов, позволяющих повышать деловую репутацию бизнеса, капитализацию компании, устанавливать аффективные и сбалансированные отношения со всеми группами влияния банка - государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнёрами, местными сообществами, а также эффективно управлять непроизводственными рисками, возникающими в процессе взаимодействия с акционерами.

В международной традиции корпоративная социальная ответственность трактуется как добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определённого законом минимума.

Сфера корпоративной социальной ответственности включает управление деятельностью коммерческого банка в области экологии, охраны труда, развития персонала, внешней социальной деятельности, взаимоотношений банка со всеми группами акционеров.

Любопытно, что в развитых странах коммерческие банки чаще всего работают с некоммерческими организациями для снижения затрат на свои социально ориентированные программы и повышения их эффективности.

В проведенном в 1993 г. исследовании, в результате которого было выявлено шесть качеств «идеальной» компании (являющиеся, на наш взгляд, применимы к коммерческому банку), каждое из которых, как можно утверждать, отражает грани социальной ответственности:

- высокий стандарт корпоративной этики;

- хороший наниматель;

- осуществление обучения и подготовки персонала;

- предоставление равных возможностей;

- инвестиции в исследования и разработки;

- уважение за участие в делах местной общины.

Наибольшее влияние внутренние программы корпоративной социальной ответственности оказывают на рост мотивации и лояльности сотрудников, а также на повышение привлекательности банка как работодателя. На третьем и четвёртом местах по влиянию находятся имиджевые критерии «укрепление деловой репутации банка в бизнес-сообществе» и «повышение социальной репутации банка в глазах широкой общественности». Значимость данных критериев находится на уровне 41-42 %, что примерно соответствует степени воздействия программ корпоративной социальной ответственности на имидж банка в глазах групп влияния. Такой же уровень значимости (41 %) имеет критерий «увеличение цитируемости банка в СМИ».

Одним из наиболее ярких примеров использования программ корпоративной социальной ответственности является «Ситибанк» («Citibank»). «Ситибанк» является одним из наиболее известных мировых брендов в сфере финансовых услуг. Позитивный имидж «Ситибанка» и ценности, обеспечившие лидирующее положение компании на финансовом рынке, а также понимание специфики регионального рынка и культурных особенностей имеют решающее значение для достижения успеха. Спонсорская политика «Ситибанка», а также его коммуникационная стратегия направлены на поддержание баланса этих факторов в каждом из регионов, где они присутствуют.

Благотворительный фонд «Ситигруп» является частью корпорации. В 2003 г. подразделениями «Ситигруп» и благотворительным фондом «Ситигруп» были выделены гранты в размере 88,8 млн долл. организациям более чем из восьмидесяти стран мира. С 2000 по 2003 гг. общая сумма грантов, выделенных фондом «Ситигруп» иностранным организациям, увеличилась с 8 до 15,7 млн. долл. В апреле 2004 г. «Ситигруп» вместе с благотворительным фондом «Ситигруп» обнародовали десятилетнюю программу поддержки финансового образования, выделив грант в размере 200 млн. долл. на её реализацию.

Благотворительная деятельность «Ситигруп» не ограничивается выделением грантов. Ежегодно сотрудники корпорации на добровольной основе делятся опытом и участвуют в работе многих некоммерческих организаций в более чем ста странах мира. Так, например, в рамках международной благотворительной акции Make a Difference Day более тысячи сотрудников «Ситигруп» приняли участие в различных добровольческих программах в двадцати семи городах США. В глобальном масштабе сотрудники корпорации из двадцати стран помогают строить дома вместе с международной благотворительной организацией Habitat for Humanity International.

В своей имиджевой и спонсорской деятельности банк учитывает региональные особенности. Каждый грант выделяется под решение региональных проблем. Большинство программ, на которые были выделены гранты, осуществляются совместно с региональными некоммерческими организациями и имеют целью решить локальные задачи. Эти задачи должны соответствовать одному из трёх ключевых направлений деятельности фонда «Ситигруп».

На протяжении многих лет основными получателями грантов благотворительного фонда «Ситигруп» являются программы в области:

- финансового образования Financial Education;

- воспитания нового поколения Educating the Next Generation;

- развития предпринимательства Building Communities and Entrepreneurs.

Они проводятся на глобальном уровне.

Одним из основных направлений является поддержка образования. Фонд «Сити-груп» осуществляет программу финансового образования в сорока двух странах и национальных территориях. В 2003 г. фонд выделил четыреста пять грантов на общую сумму более 10 млн долл. таким организациям-партнёрам, как National Academy Foundation, Junior Achievement, the Learning Society, National Urban League, National Community Reinvestment Coalition, Neighborhood Housing Services и Operation Hope.

За рубежом широкое распространение, при формировании имиджа коммерческого банка, также получили программы лояльности и технологии управления отношениями с клиентами. Рассмотрим каждое направление подробнее.

Лояльность (от англ. «loyal» - верный, преданный) можно определить как характеристику потребителя, обеспечивающую его приверженность к продукту, услуге либо в целом к компании, которое является не только следствием рациональных факторов, но и психологических, бессознательно воспринимаемых факторов.

В настоящее время существует и функционирует ряд маркетинговых технологий, способствующих формированию лояльности покупателей, среди них - широко распространённые программы лояльности. По данным маркетинговых исследований, 75 % всех покупателей в США участвуют хотя бы в одной из них.

Исторически программы лояльности прошли в своём развитии три этапа. На первом поддержание интереса к компании, её продукции и услугам осуществлялось за счёт массированной рекламы. Однако такой подход вскоре продемонстрировал свою неэффективность, которая была вызвана блокировкой восприятия в сознании потребителей и потерей конкурентных преимуществ. Следующим этапом было предоставление скидок в момент покупки. Результатом этого этапа стало осознание следующего тезиса: дисконтные карты и призы при покупке временно повышают лояльность потребителя, однако снижают маржу, поскольку они легко копируются и провоцируют цеповые войны. Сегодняшние программы лояльности, программы третьего поколения, - это маркетинговые кампании, стимулирующие долгосрочный «спортивный» интерес к покупкам и учитывающие не только (и не столько) финансовую мотивацию клиентов, сколько эмоциональную. Такие программы позволяют сохранять маржу, строить прочные отношения и избегать ценовых войн. Программы лояльности третьего поколения построены на поиске уникального труднокопируемого конкурентного преимущества не столько товаров и услуг, сколько особого рода отношений с клиентами. За последние 25-30 лет программы лояльности превратились из диковинных маркетинговых приёмов в основную конкурентную силу в самых различных отраслях. По результатам исследования компании Aite Group, финансовые организации потратят 18,4 млрд. долл. на вознаграждения к 2010 г. по сравнению с 10,3 млрд. долл. в 2006 г. Расходы на разработку программ вырастут с 0,6 млрд. долл. в 2006 г. до 1,15 млрд. долл. к 2010 г. Исследование проводилось среди двадцати разработчиков программ лояльности и вознаграждений для финансовых организаций и торговых сетей и основывалось на интервью, проведённых с пятьюдесятью специалистами финансовых организаций, торговых предприятий и поставщиками технологий в течение второй половины 2006 г.

Программа лояльности является эффективным маркетинговым инструментом, направленным на увеличение пожизненной ценности существующих клиентов банка с помощью построения долгосрочных интерактивных взаимоотношений с ними. С прикладной точки зрения её можно рассматривать как совокупность структурированных мероприятий поставщика, направленных на повышение эмоциональной и поведенческой лояльности покупателя по отношению к рыночному предложению. И как следствие, формирование позитивного имиджа банка.

Следует отметить, что в настоящее время в России большинство программ лояльности предлагают клиентам в первую очередь материальные привилегии, которые, по сути, являются обыкновенными скидками, которые занимают последнее место в иерархии методов завоевания лояльности. Технологии управления отношениями с клиентами (CRM) - это новая технология второго поколения предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией в рамках маркетинга «каждому клиенту - отдельный продукт», который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учётом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут всё чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определённых коммерческих целей.

Таким образом, имидж является достаточно эффективным инструментом конкурентной борьбы, позволяющим сформировать лояльное отношение к банку у различных контактных аудиторий. Однако при его формировании и позиционировании необходимо учитывать региональные особенности.

3. Моделирование и формирование позитивного корпоративного имиджа

При работе по формированию позитивного отношения к коммерческому банку нельзя забывать о том, что корпоративный имидж - это не только средство, инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. Позитивный имидж, так же как и паблисити, создаётся основной деятельностью банка, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством связи с общественностью. К сферам своих полномочий относят проблемы формирования имиджа и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, отношениями со СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Разработано множество подходов к формированию позитивного имиджа, большинство из которых применяется и в банковской сфере.

Но, прежде чем перейти к рассмотрению основных направлений формирования позитивного имиджа коммерческого банка, необходимо рассмотреть его характеристики. Банк имеет позитивный корпоративный имидж среди своей аудитории, если отвечает следующим характеристикам: активный, динамичный, прогрессивный, гибкий, стабильный, кредитоспособный, предоставляет клиентам хороший уровень обслуживания, является привлекательным с точки зрения визуальной идентичности. Подобное утверждение было доказано экспериментально.

В ходе специально проведенного исследования корпоративного имиджа учёными Хирден и Пуш были определены четыре фактора успешности имиджа банка:

- динамизм: банк должен определяться вкладчиками как быстро растущий, активный, динамичный, гибкий, современный;

- стабильность (кредитоспособность): должен вызывать доверие, быть стабильным и честным по отношению к своим вкладчикам;

- обслуживание клиентов: должен обеспечивать отличное обслуживание;

- визуальная идентичность: должен обладать привлекательной визуальной идентичностью.

Также можно выделить обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа коммерческого банка:

- позитивные оценки деятельности банка, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних банков и организаций, непосредственно не связанных с данным банком, а также от персонала самого банка;

- конкурентоспособность коммерческого банка, предъявляемая через высокое качество услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала банка;

- авторитет банка, проявляющийся в доверии к нему, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание банка разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число его клиентов;

- позитивные оценки деятельности банка средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.;

- развитие профессиональной компетентности персонала банка, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям;

- такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

Если имидж - это продукт восприятия банка людьми (его же персоналом, субподрядчиками, клиентами или потребителями), то он формируется через воздействие банка на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, внешнего оформления помещений фирмы, приёмов деятельности персонала банка, т.п.) или спонтанным и неконтролируемым (при помощи тех же средств, но в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия).

Как и любое другое деловое начинание, успешная имиджевая политика требует наличия плана. В данном случае под корпоративной имиджевой политикой понимается набор положительных характеристик банковской деятельности, ориентированной на благоприятное общественное восприятие.

План формулируется письменно и представляет собой документ, состоящий из следующих частей:

- описание существующей ситуации (предварительное маркетинговое исследование);

- создание фундамента;

- внешнего имиджа;

- внутреннего имиджа;

- неосязаемого имиджа.

Внешний имидж представляет собой восприятие банка субъектами внешней среды: обществом, средствами массовой информации, инвесторами.

Внутренний имидж банка - это отношения внутри фирмы; это имидж банка в глазах её собственного персонала. Но, кроме того, это имидж, который сотрудники банка транслируют вовне, общаясь с клиентами.

Когда работа над внутренним и внешним имиджем идёт полным ходом, может показаться, что всё уже сделано, но есть ещё один аспект, который влияет на успех банка. Это так называемый неосязаемый имидж - та часть репутации, которую нельзя потрогать и увидеть. Неосязаемый имидж представляет собой ответную реакцию потребителя на осязаемый имидж, на отношение сотрудников коммерческого банка. Это эмоциональные связи, которые устанавливаются между клиентом и банком.

Каждая из частей плана направлена на достижение трёх главных задач:

- достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем;

- поддержание имиджа успешного банка, который заставляет покупателя поверить в вас;

- установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты. Вот как, например, делает это Бобби Джи:

- закладка фундамента - ценности, цели, принципы и философия банка;

- внешний имидж - качество банковских услуг;

- осязаемый имидж - воздействие на пять чувств; реклама; общественная деятельность; связи со средствами массовой информации; связи с инвесторами; отношение персонала к работе и его внешний вид;

- внутренний имидж - финансовое планирование; кадровая политика банка; ориентация и тренинга сотрудников; программа поощрения сотрудников;