Товарная марка: понятие, значение, элементы, требования, правила использования. Анализ эффективности использования товарного знака предприятием

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

министерство образования республики беларусь

учреждение образования «Брестский государственный университет имени А.С. Пушкина»

ЮРИДИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ и УПРАВЛЕНИЯ

Курсовая работа

по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему:

Товарная марка: понятие, значение, элементы, требования, правила использования. Анализ эффективности использования товарного знака предприятием

Брест 2011

РЕФЕРАТ

Товарная марка: понятие, значение, элементы, требования, правила использования. Анализ эффективности использования товарного знака совместным предприятием «Санта Бремор» ООО. Курсовая работа / Кирилюк Е.Н., гр. 22 БА - Брест: 2009 - 40с., 1 табл, 4 рис, 2 прил., 19 источн.

Ключевые слова: товар, товарная марка, товарный знак, бренд, потребитель, конкурентоспособность продукции, программа маркетинга, правова охрана.

Объектом исследования является СП «Санта Бремор» ООО. Предметом исследования является использование и эффективность товарной марки.

Цель курсовой работы - на основе анализа теоретической и практической части изучить особенности, структуру и охрану товарного знака, его сущность и использование.

Задачи курсовой работы:

1. раскрыть суть товарного знака, товарной марки и бренда;

2. рассмотреть виды, классификацию товарных знаков и товарных марок:

3. рассмотреть и ознакомиться с использованием товарного знака и его правовой охраной.

4. провести анализ эффективности использования товарного знака на конкретном предприятии.

5. дать описание деятельности предприятия.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ Товарная МАРКА

1.1 Понятие, элементы, атрибуты и значение товарной марки

1.2 Классификация и характеристика товарной марки и товарного знака

1.3 Правовые аспекты использования товарного знака

1.4 Характеристика основных марочных стратегий, разработка, управление и функции товарной марки

2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА совместным ПРЕДПРИЯТИЕМ «Санта Бремор»

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия

2.2 Анализ организационной структуры управления маркетингом

2.3 Анализ эффективности использования товарного знака совместным предприятием «Санта Бремор»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ А

ПРИЛОЖЕНИЕ B

ВВЕДЕНИЕ

Тема данной курсовой работы - «Товарная марка: понятие, значение, элементы, требования, правила использования. Анализ эффективности использования товарного знака предприятием». Раскрывая эту тему, нельзя не упомянуть об ее актуальности на сегодняшний день, в нашей высоко конкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться, и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

Современные белорусские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности иностранных фирм и повышения цен на импортные товары.

С точки зрения коммерческой функции, товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного знака, защищать эти товары от подделок и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров.

Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара.

Цель курсовой работы состоит в том, чтобы изучить особенности, структуру и охрану товарного знака, его сущность в теории и рассмотреть на конкретном примере.

Объектом исследования является СП «Санта Бремор» ООО. Предметом исследования является использование и эффективность товарной марки.

Исходя из цели, объекта и предмета исследования выявляются следующие задачи:

1. раскрыть суть товарного знака, товарной марки и бренда;

2. рассмотреть виды, классификацию товарных знаков и товарных марок;

3. рассмотреть и ознакомиться с использованием товарного знака и его правовой охраной;

4. дать характеристику совместного предприятия «Санта Бремор»;

5. проанализировать процесс использования товарной марки на совместном предприятии «Санта Бремор».

Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Поэтому товарный знак выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ Товарная маркА

1.1 Понятие, элементы, атрибуты и значение товарной марки

Понятие “товарная марка” все больше становится распространенным в нашей практике, но до сих пор многие употребляют синонимы данному слову, которые не совсем соответствуют реальности. Не однозначность трактовки терминов вносит неясность в определении исследуемого понятия. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления товарной маркой.

Процесс определения значимых терминов в основе своей является процессом выделения различий между ними, то есть необходимо определить, имеются ли различия между терминами товарная марка, знак, брэнд.

Однако белорусская публикация несколько скудна по торговым маркам, но это не связано с отсутствием интереса или практической потребности, скорее это обусловлено уровнем развития внешней среды, маркетинга и менеджмента на белорусских предприятиях.

Анализ отечественной и зарубежной литературы показывает, что практически присутствуют всего лишь единичные работы, в которых целостно были рассмотрены такие понятия как торговая марка, товарный знак и бренд.

В результате чего в различной литературе по маркетингу данные термины зачастую трактуются по-разному. В целях объективности необходимо рассмотреть термины из различных источников и только после этого делать выводы о их значении.

Рассмотрим термины:

¦ торговая марка. Классик маркетинга Филипп Котлер даёт такое определение: «Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». [9]

Пытаясь развести связанные с маркой понятия, В.Е. Сыцко дает такое определение: «Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, присущие конкретному виду товара с определёнными потребительскими свойствами и предназначенные для его идентификации и отличия от других товаров того же вида». [15]

Но существуют и другие определения «Торговая марка -- это один из вариантов перевода англоязычного термина trade mark. Перевод слова trade обозначает «ремесло», «профессия», «торговля». Слово mark переводится как «знак», «метка», «штамп», «фабричное клеймо», «марка», «фабричная марка». Таким образом, trade mark можно перевести как «знак (метка) ремесленника», «торговая марка», «торговый знак», «марка ремесленника», «фабричная марка» и т.п. Значение этих словосочетаний прямо указывает на происхождение самого термина, -- как наименования знака ремесленника или продавца, индивидуализирующих свой товар, чтобы покупатель мог отличить его от товара конкурента». [17]

¦ товарный знак. В.Е. Сыцко определяет: «Товарный знак-обозначение, присвоенное товару для его отличия от других товаров, зарегистрированное и охраняемое законом в установленном порядке».[15]

По закону Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания», «Товарный знак и знак обслуживания (далее - товарный знак) - обозначение, способствующее отличию товаров и услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков регистрируются обозначения, которые могут быть представлены в графической форме: словесные, включая имена собственные, буквенные, цифровые, изобразительные, сочетания цветов, объёмные обозначения, включая форму товара или его упаковка, а также комбинации таких обозначений. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете и цветовом сочетании. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака». [6]

А.И. Карабликов даёт такое определение: « Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц». [8]

¦ бренд.

Слово brand (англ.) переводится так: 1. головня, головёшка; 2. раскалённое железо; 3. выжженное клеймо, тавро; 4. клеймо, печать позора; 5. фабричное клеймо, фабричная марка; 6. сорт, качество. Наибольшее распространение получили два последних значения. Отсюда: «brand, brand name (брэнд, бренд) - 1) торговая марка, обладающая устойчивыми ассоциациями (имиджем); 2) знаменитая фирма - производитель товаров данной категории; 3) образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок; 4) признанный стандарт качества». [20]

Е.П. Голубков подчёркивает, что определение бренд - «это особый лейбл, позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий его ценность». [5]

Так В.Е. Сыцко определяет: «Бренд-это торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определённого сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам». [15]

Электронная энциклопедия «Википедия» даёт многостороннее определение: «Бренд (англ. brand, [brжnd]) -- термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой». [16]

Таким образом, рассмотрев определения из различных источников можно выделить различия терминов торговая (товарная) марка, товарный знак и бренд: товарный знак - понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Торговая марка является более широким понятием, чем товарный знак и этот термин законодательно не определен. Обычно термины «торговая марка», «товарная марка» используется при отсутствии юридической составляющей вопроса. Фактическое наполнение, которое закладывают при использовании этих терминов можно описать следующим образом: «товарный знак + все то, что о нем знают и что от него ожидают». Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия и выбора товара. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Товарная марка становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов, то есть использование термина «бренд» уместно при использование его в отношении очень сильных и известных марок. На самом деле трудно провести четкую границу между товарной маркой и брендом. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.

Элементы товарной марки:

¦ Марочное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией и которые можно произнести.

¦ Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных.

¦ Товарный знак - являясь основным составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением - буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил. Таким образом, товарный знак - объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

По своей функциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией.

1. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга. Особенно характерно это для североамериканской школы маркетинга. Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга.

Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки.

Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка - это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов.

В белорусской практике торговые марки и связанные с ними аспекты являются предметом изучения различных дисциплин:

Ё право исследует правовые аспекты существования, защиты и перехода прав собственности на товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования, так как практически во всех странах эти объекты признаны промышленной собственностью ;

Ё в бухгалтерском учете исследуется методология оценки и отражения движение этих важнейших нематериальных активов фирмы в бухгалтерском балансе;

Ё в маркетинге рассматриваются вопросы управления торговыми марками и их влияния на поведение потребителей на рынке.

Значение товарной марки.

Для потребителя товарный знак - это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров. Потребность в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми эти товары снабжаются производителями или торговцами, не нова, она возникла уже в древние времена. Еще древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города. Почти за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свой фирменный знак. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков. Прототипы современных знаков появились в период рабовладельческого строя.

Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистической индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков.

По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над трациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.

По данным германского исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% - с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками. При этом все время уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет: в 1977 г. это доля составляла 26%, в 1987 г. - 20%, в 1997 г. она сократилась до 10%.

Подобная тенденция в поведении потребителей наблюдается и на белорусском рынке. Исследования показывают возрастание способности белорусских покупателей распознавать торговую марку при покупке продуктов питания. Если в 1994 г. лишь 14,2% покупателей обращали внимание на марку продуктов, то в 1995 г. эта доля увеличилась до 22,8%.

Таким образом фирмы, производящие потребительские товары, в процессе работы на рынке пришли к выводу о необходимости разработки наряду с фирменными названиями торговых марок своей продукции. Это в первую очередь относится к предприятиям, выпускающим так называемые упакованные (готовые) потребительские товары: продукты питания (напитки, молочные продукты, чай, макароны и т.д.), парфюмерию, косметику, средства гигиены и бытовой химии. Кроме того, появились примеры того, как работа предприятия с торговыми марками предприятия подводит его к необходимости смены названия.

Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками фирмы не случаен. Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха.

Преимущества использования товарной марки:

Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для белорусских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

Можно сделать вывод, что значение торговой марки определяется их преимуществами в использовании:

- облегчает идентификацию продукции;

- гарантия качества;

- облегчается налаживание каналов сбыта;

- преимущества в рекламе;

- облегчается сегментирование рынка;

- упрощается расширение ассортимента;

- обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара;

- создаёт дополнительную ценность;

- увеличивает стоимость бизнеса;

- способствует внедрению на новый рынок

Атрибуты торговой марки.

Решение относительно торговой марки является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня (рисунок 1.1):

¦ товара по замыслу - способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной компании и т. д.;

¦ товар в реальном исполнении - внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара;

¦ товар с сопровождением - дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Рисунок 1.1 - Три уровня товара

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности.

Термин “атрибут” дословно означает существенный признак, неотъемлемую принадлежность предмета. Ж.Ж. Ламбен считает, что атрибут обозначает выгоду, которую ищет покупатель товара. Данный термин адекватно описывает составляющие как второго уровня (параметры товара в реальном исполнении или необходимые атрибуты), так и третьего (комплекс услуг, сопровождающий продажу товара, или добавленные, подкрепляющие атрибуты).

Все виды товаров определенной товарной категории обеспечивают базовую выгоду потребителя практически однородным путем, так как конкуренция и скорость распространения научно-технических новинок нивелируют различия в технологиях. Поэтому на значительном числе рынков выбор покупателя определяет не сам товар по замыслу или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода предоставляется, то есть удовлетворение покупателей обеспечивают необходимые и добавленные атрибуты.

Считается, что в большинстве случаев покупателей не слишком интересуют объективные характеристики товара, они воспринимают товар или торговую марку как набор атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель. Это восприятие является компонентой образа марки, важной составляющей брэнда.

При этом не всякая объективная характеристика товара становится атрибутом. Скажем, вряд ли покупателя телевизора или другого товара, обладающего, по терминологии Ламбена, внутренними качествами (автомобили, компьютеры, лекарства), интересует (и он сможет понять) внутреннее устройство телевизор, его кинескопа и другие элементы. Скорее всего, его интересует марка телевизора, с которой он связывает определенное качество, его цена или соотношение цена-качество, возможность подключения видео, а также некоторое эстетическое восприятие телевизора (2-4 атрибута). В то время как объективных характеристик у телевизора существенно больше.

Концепция мультиатрибутивного товара и обзор теоретических подходов западных специалистов к представлению товара/марки как совокупности атрибутов представлены в работе Ж.-Ж. Ламбена. Концепция мультиатрибутивного товара позволяет наглядно представить процесс выявления доминирующих атрибутов товара на основе анализа объективных характеристики товара и исследования значимых выгод потребителя.

Естественно, что списки атрибутов различаются для разных товаров, более того, атрибут является по сути дискретной переменной, то есть он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. Но общей тенденцией развития товарных рынков и конкуренции является расширение перечня атрибутов товара, которые становятся важными критериями потребительского выбора, а, следовательно, служат основой дифференциации марок товаров.

Атрибуты могут быть объективными (иметь функциональную полезность), либо быть продуктами восприятия, в последнем случае выделяют эмпирические атрибуты (качество как наиболее важный эмпирический атрибут, повторения которого ждет покупатель, чистота, свежесть) и символические (престиж, индивидуальность, другие эмоциональные и эстетические ценности). Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что для торговых марок важны доминирующие атрибуты, которые позволяют отличать марки друг от друга. Так, если все марки товара продаются по схожей цене, то в этом случае цена является атрибутом, но не доминирующим. Доминирующим (уникальным) атрибутом является название марки. И наоборот, если все марки товара предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только по цене, то цена становится доминирующим атрибутом, в этом случае потребители, как правило, не видят существенной разницы между марками. Как отмечают Дж. Энджел и другие, в этом случае статус категории товара падает до статуса товарной группы, в которой ни одна марка не имеет отличительного преимущества.

Замечено, что восприятие товаров и их торговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом числе сравнений (два-три атрибута, которые называются макрохарактеристиками).

Сама торговая марка является объективной характеристикой товара, но чтобы выполнять свою роль она должна обладать рядом атрибутов. Ф. Котлер априорно задает такие атрибуты, считая, что марка - это комплексный многоуровневый символ, но в одной книге он отмечает шесть атрибутов, из них три доминирующих, в другой - четыре атрибута, из них два доминирующих.

Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются:

1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

2. Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Чистота - чисто “Тайд”).

3. Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя (Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу). Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.

4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

В отличие от Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибуты марки должны быть выявлены для каждой целевой группы. Идентификация атрибутов, которые потребители данной целевой группы считают неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора, является важным шагом формирования торговой марки и управления ею.

Автор данного исследования, по аналогии с Ж.-Ж. Ламбеном, считает, что атрибуты товара зависят от самого товара, а также ожиданий целевой группы потребителей. Так, проведенные нами исследование ожиданий потребителей колбасных изделий и другой мясной продукции показали, что потребителей волнует чистота в местах производства этой продукции. Это важный атрибут, на котором может быть акцентирована реклама марки.

Следовательно, торговая марка придает товару, помимо функциональной основной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий покупателей, тем самым она помогает сформировать образ или репутацию товара. Видимо, в этом заключается главное предназначение торговой марки.

Люди воспринимают наличие атрибутов в торговой марке, используют их как критерии сравнения марок, это помогает им структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор.

Восприятие потребителя - “значение, которое он приписывает вещам”. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, таким образом получается, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя. Скажем, потребитель может считать, что определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном, техническом, однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия (иррациональное, аффективное восприятие).

Восприятие товара может быть основано на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной информации, мнениях друзей и коллег, рекламе. Восприятие представляет важный компонент образа марки, хотя оно может не соответствовать истинной природе марки.

Но поскольку люди действуют так, как они считают правильным, истинная реальность, чтобы она ни означала и как бы ни была определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемая реальность (perceived reality). Именно эта воспринимаемая реальность формирует среду, в которой действует конкретная фирма. Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать.

С позиций марки как совокупности атрибутов основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.

1.2 Классификация и характеристика товарной марки и товарного знака.

Классификация (от лат. classis -- разряд и facere -- делать) -- распределение, разделение объектов, понятий, названий по классам, группам, разрядам, при котором в одну группу попадают объекты, обладающие общим признаком.

Классификационный признак - элемент содержания понятия, который позволяет отнести понятие к определенному классу в заданной классификационной системе.

Существуют различные классификации видов товарных марок, рассмотрим наиболее распространённую:

¦ Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров (“Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”).

¦ Индивидуальные названия торговых марок. Разрабатываются торговые марки для каждого из своих продуктов (компания Unilever и Procter & Gamble разработала торговые марки для каждого из своих продуктов (“Pepsi”, “Surf”, “Domestos”, “Fairy” и т.д.).

¦ Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Это «золотая середина» между двумя предыдущими подходами - давать своим товарам двойные персонально-фирменные названия.

¦ Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой (корпорация “Matsushita” поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: “National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”)

Классификация и характеристика товарных знаков наиболее глубокая, поэтому целесообразно представить её в виде таблицы, см. таблицу 1.

Учитывая способ обозначения, можно отметить, что словесный товарный знак предоставляет различные естественные или искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару, например, рекламные лозунги о названии товара. Изобразительный товарный знак представляет конкретные или абстрактные изображения предметов. Объемные товарные знаки повторяют новую оригинальную форму изделия или его упаковку. Примером комбинированного товарного знака выступает товарный знак фирмы «Кока-кола». Прочие товарные знаки - товарные знаки световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие в виде мелодий, позывных, эксклюзивных звуков и т.п. С учетом характера использования коллективным товарным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и реализуемых ими товаров, обладающих едиными общими отличительными характеристиками. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам. Эти нормы применения коллективных знаков регламентируются Законом Республики Беларусь «О товарных знаках». Индивидуальные товарные знаки не указываются в действующем законодательстве и нормы их применения не установлены. Они принадлежат одному собственнику и находятся в его частной собственности. Предположительно, что такие знаки разрабатываются их владельцем или по его поручению специалистами-дизайнерами, но не дают исключительное право владельцу на пользование к распоряжение товарным знаком. Владелец, не регистрируя свой товарный знак, не приобретает авторское право на него.

Таблица 1 - Классификация товарных знаков

Классификационный признак	Вид
По способу обозначения	¦ словесные ¦ буквенные ¦ цифровые ¦ объёмные ¦ изобразительные
По характеру использования	¦ коллективные ¦ индивидуальные
По степени распространнености и известности	¦ международные ¦ национальные ¦ общеизвестные(мировые) ¦ престижные ¦ региональные ¦ локальные ¦ обыкновенные
По виду характеризуемых объектов	¦ ассортиментные (видовые, марочные) ¦ фирменные (производителей, сервисные, дилерские, продавцов)

По степени распространенности и известности к мировым товарным, знакам можно отнести товарные знаки фирм «Пепси-кола», «Кодак», «Шевроле» и пр.; международным -- «Ровента», «Сименс»; региональным -концерн «Калина», ОАО «Витекс», «Белита»; национальным - ЗАО «Милавица», ЗАО «Элема» и пр.; к локальным - ОАО «Коминтерн».

Престижные знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством и не подлежат регистрации в патентных органах. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, эмблем, медалей и других знаков отличия, полученные фирмами на международных, региональных и национальных выставках.

Они присуждаются государственными или общественными органами в качестве специально утвержденного приза -- премии. Фирма-лауреат получает право в течение определенного времени помещать этот знак на своих рекламных и деловых документах и материалах. С помощью данных знаков фирма поднимает национальный престиж страны, способствует стабильности ее экономики. В свою очередь государственные и общественные органы, отмечая это, морально стимулируют деятельность фирмы.

Товарные знаки в зависимости от вида характеризуемого объекта.

Ассортиментные товарные знаки - отличительные знаки ассортиментной принадлежности товаров, подразделяющиеся на видовые (по виду товара) и марочные (по торговой марке или наименованию).

Видовые товарные знаки - текстовая информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определенного вида товара. Они применяются самостоятельно, чаще - в комбинации с торговой маркой.

Марочные товарные знаки -- зарегистрированные торговые марки. Они могут быть словесными, цифровыми, буквенными, изобразительными или комбинированными. Например, марочные знаки шоколадных батончиков «Пикник», «Твикс», «Шок» и прочих приобрели словесную форму, причем особенности имеет цветовая гамма и графическое исполнение надписи. Примером изобразительного марочного знака может служить изображение города на водке «Вечерний Гомель», ячменного колоса на пиве «Ячменное» и др.

Показательны и такие примеры. «Каша Нестле», «Супчик Галина Бланка» -- ассортиментные товарные знаки, где слова «каша», «супчик» выступают видовой частью товарного знака, так как они изменяемы и не охраняемы законом, а слова «Нестле», «Галина Бланка» -- марочная часть ассортиментных товарных знаков, поскольку зарегистрирована, в установленном порядке и имеет правовую защиту. Торт-мороженое «Винетта» содержит марочное название и видовое изображение торта с волнистыми линями по боковым и верхней части торта как распространенное во многих фирмах.

Фирменные товарные знаки - отличительные знаки, характерные для конкретного изготовителя товаров (услуг). По принадлежности к тем или иным субъектам рынка их делят: на знаки производителей, сервисные знаки и дилерские знаки.

Знаки производителей используются для продуктов питания (около 70%), автомобилей (100%), бытовых приборов (более 2/3), бензина (более 80%). Они ориентированы на круг потребителей, которые хотят быть уверены в высоком качестве и хорошем функционировании продукции. Такие товары хорошо известны, имеют высокую репутацию в силу строгого контроля качества. Цены на них несколько выше, чем на товары-аналоги.

Сервисные знаки - это знаки отличительной характеристики услуг или знаки обслуживания.

Дилерские знаки - знаки посредников, имеющие место при реализации 50% обуви, около 1/3 шин, 30% продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов. Примером их могут служить достаточно известные товарные знаки: «Филипс», «Браун», «Ровента», «Сименс» и пр.

К прочим товарным, знакам следует отнести собственные товарные знаки некоторых розничных торговых организаций. Многие из них хорошо известны, как и знаки производителей (например, «Сире», «Бе-неттон» и др.). В США шины под частными марками известных торговых объединений «Сире» и «Дж.К. Пенни» так же равнозначно качественны, как шины крупных производителей. «Сире» создала ряд таких марочных названий, как «Дайхард» - для автомобильных аккумуляторов, «Крафтсман» - для ручного инструмента, а «Кенмор» -- для электробытовых приборов, и потребители интересуются товарами этих марок. Более 90% товаров, предлагаемых магазинами «Сире», продаются под ее частными марками.

1.3 Правовые аспекты использования товарного знака

Существует ряд основных требований, которые предъявляются к товарной марке:

¦ частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);

¦ индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость то-варной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);

¦ привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицатель-ных эмоций);

¦ охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную мар-ку официально);

¦ новизна и возможность регистрации;

¦ смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) - пятое поколе-ние; суффикс ium - ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

Товарными знаками не могут быть:

¦ государственные гербы, флаги;

¦ иные эмблемы государств, правительств, городов;

¦ награды;

¦ иные знаки отличия;

¦ названия международных национальных праздников, указания их дат.

В некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату).

Более жестки к товарному знаку международные критерии:

¦ адекватность содержания - соответствие товарного знака целям и образу (имиджу)фирмы;

¦ современность;

¦ практичность;

¦ надежность;

¦ способность отличаться от других знаков;

¦ возможность использования в различных ситуациях - в деловой документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;

¦ цветовая индивидуальность.

При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надежностью, благополучием; диагональ и перевернутый треугольник - движение и изменение. Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки. Воздействие цвета на психику человека было открыто М. Люшером в середине XX века. Разработанная им методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета - это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого - непостоянство, оптимизм, веселость; красного - жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого - самоуверенность, самоуважение, упорство и т.д. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого - требование признания; красного и синего - объединение усилий и т.д.

Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель может:

1. создать собственный товарный знак;

2. передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак;

3. продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои торговые знаки.

В реальной жизни большинством фирм используются все три варианта. При этом отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности товарного знака.

При использовании товарного знака необходима его защита, которая осуществляется с помощью правовой охраны.

Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешне рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят.

Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, причем более чем в 90 странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков.

Для обеспечения охраны товарного знака в большинстве стран достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) для регистрации товарного знака необходимо, используя его, осуществить несколько продаж.

На международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1888 году Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1981 г. в Мадриде и определяющее правила Международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны - пригодным для регистрации, и его регистрация не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.

Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40 % выше по сравнению с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака. Во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам и получить за это значительную сумму денег. Правовая охрана товарного знака в РБ представляется на основании его государственной регистрации в порядке, который установлен Законом «О товарных знаках…» (1993 г.). право на товарный знак охраняется законом.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Оно удостоверяет приоритет товарного знака: исключительное право владельца на товарный знак, на пользование, распоряжение и запрещение его использования другими лицами. «Никто не может использовать охраняемый в РБ товарный знак, на который выдано свидетельство, без разрешения его владельца. Нарушение прав владельца товарного знака признаётся несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа товарного знака либо товара, обозначенного этим знаком».

Регистрация товарного знака осуществляется Патентным ведомством в Государственном реестре товарных знаков в РБ. Регистрация производится в течение месяца со дня получения документа об уплате установленной пошлины. Выдача свидетельства на товарный знак производится в течение одного месяца со дня регистрации в государственном реестре.

Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая со дня поступления заявки в Патентное ведомство. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца каждый раз на десять лет.

Заявка на регистрацию товарного знака подается юридическим или физическим лицом в патентный орган РБ. Заявка может быть подана через патентного поверенного РБ. В заявке указывают местонахождение или местожительство заявителя; описание и обозначение товарного знака, перечень товаров, для которых предназначен товарный знак.

Заявка должна относиться к одному товарному знаку.

Не допускается регистрация товарных знаков, представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, международных организаций, официальные, контрольные, гарантийные клейма, печати, награды, названия произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, фамилии, имена, псевдонимы известных лиц и др.

Регистрация товарного знака необходима:

¦ для защиты от патентного рейдерства и актов недобросовестной конкуренции, связанных с регистрацией третьими лицами на свое имя Ваших незащищенных обозначений, что в свою очередь поставит Вашу деятельность под данными обозначениями вне закона;

¦ для обеспечения возможности борьбы с незаконным использованием Вашего товарного знака, в частности с контрафактной продукцией и услугами.

При использовании товарного знака возникают исключительные права, которые заключается в следующем:

¦ после того, как произведена регистрация товарного знака, правообладатель вправе использовать товарный знак и запрещать использование товарного знака другими лицами;

¦ никто не может использовать охраняемый в РБ товарный знак без разрешения правообладателя;

¦ незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданскую, административную, уголовную ответственность в соответствии с законодательством РБ.

Использование товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, или на их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора.

Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в Республике Беларусь, при наличии уважительных причин неиспользования товарного знака на товарах или их упаковке.

Юридические и физические лица, осуществляющие посредническую

деятельность, могут на основе договора использовать свой знак на реализуемых ими товарах наряду с товарным знаком изготовителя товаров, а также помещать его вместо товарного знака изготовителя.

Юридические лица, имеющие право использовать коллективный знак, могут наряду с коллективным знаком использовать свои товарные знаки на выпускаемых ими товарах.

Регистрация товарного знака не дает права его владельцу запретить другим лицам использование этого товарного знака в отношении товаров, которые были введены в гражданский оборот в Республике Беларусь не посредственно владельцем товарного знака или с его согласия.

Действие регистрации товарного знака может быть прекращено досрочно в отношении всех или части товаров, указанных в регистрации, в связи с неиспользованием товарного знака без уважительных причин непрерывно в течение любых пяти лет с даты его регистрации на основании решения Верховного Суда Республики Беларусь. Заявление о досрочном прекращении действия регистрации товарного знака может быть по дано в Верховный Суд Республики Беларусь любым лицом при условии, что этот товарный знак не используется до подачи такого заявления.

При решении вопроса о рассмотрении досрочного прекращения действия регистрации товарного знака в связи с его неиспользованием могут быть приняты во внимание представленные владельцем товарного знака доказательства того, что товарный знак не использовался по не за висящим от него обстоятельствам.

Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку в виде латинской буквы R или R в окружности либо словесных обозначений "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак", указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Республике Беларусь.

Прекращение правовой охраны товарного знака

Регистрация товарного знака может быть признана недействительной полностью или частично в течение всего срока ее действия, если она была произведена в нарушение требований, установленных законом. Любое лицо может подать возражение против регистрации в Апелляционную палату. Это возражение должно быть рассмотрено в течение четырёх месяцев со дня его поступления.

Решение Апелляционной палаты может быть обжаловано в Высшую патентную палату РБ в течение шести месяцев со дня его принятия.

Это решение является окончательным.

Регистрация товарного знака аннулируется:

¦ в связи с прекращением срока ее действия;

¦ в случае признания ее недействительной;

¦ при ликвидации юридического лица - владельца товарного знака;

¦ при неиспользовании товарного знака;

¦ в случае отказа от нее владельца товарного знака.

1.4 Характеристика основных марочных стратегий, разработка, управление и функции товарной марки

Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая функция, которые представлены на рисунке 1.2.

Для осуществления торговой маркой указанных функций используются разнообразные виды маркетинговой деятельности: реклама, паблик рилейшнз, кампании по стимулированию сбыта, ценовая и сбытовая политика.

Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.

1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распространена такая стратегия среди белорусских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для белорусских предприятий пока не слишком актуально.