Роль маркетинговых коммуникаций в формировании спроса и стимулировании сбыта

Рассматривая эту тему напрашивается вывод, что не каждый кто, изучал этот вопрос смог дать точное определение тому, что такое маркетинговые коммуникации, многие отдельно дают определение что такое "маркетинг", и "коммуникации". Для определения термина "маркетинговых коммуникаций" я приведу несколько примеров:

С. Соммерсби дает такое определение: маркетинговые коммуникации - это достижение предприятий различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс - релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности [27, с.12].

Маркетинговые коммуникации, по словам, Михаила Рюмина являются важнейшей частью всего маркетингового комплекса, а каждый элемент маркетинга ("P" маркетинга) выполняет наряду со своими стандартными функциями коммуникационную функцию, которая в условиях информационного общества приобретает ключевое значение. Та роль, которую играют маркетинговые коммуникации в условиях информационного общества, заставляет пересмотреть традиционные принципы управления маркетингом, так как ни одна из существующих концепций маркетинга не уделяет вопросу управления маркетинговыми коммуникациями должного внимания. Это обусловливает необходимость разработки. [22, с.3]

Генеральный директор бренд-консалтинговой компании - Екатерина Дворникова, так характеризует МК: маркетинговые коммуникации - это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. [11, с.6]

Е.Н. Голубкова, ведущий специалист в области маркетинга, пишет: "Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями". [9, с.11]

Маркетинговые коммуникации - средства коммуникации, используемые в рекламных целях. [33, с.101]

Т.А. Беркутова в своей книге пишет: Комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленная на установление и поддержание - определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций. [4, с.9]

Наиболее полно и выпукло отражает текущую ситуацию в теории и практике маркетинговых коммуникаций ведущий специалист в вопросах маркетинга А.А. Романов: "Маркетинговые коммуникации - связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и др.) с помощью средств воздействия, к которым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации - молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории сведения об основном конкурентном отличии бренда, которое, в свою очередь, повлияет на выбор и покупку товара потребителем. " [21, с.5556].

Самое верное определение дает эксперт в области корпоративного менеджмента Геннадий Верников: "Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию" [7, с.5]

Термин "коммуникация" является производным от лат. Communication - связываю, делаю общим. Этот термин приобретает научный смысл и становится широко употребимым в специальной литературе приблизительно в 20-е гг. ХХ в. В современных исследованиях под коммуникацией чаще всего подразумевают социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения на основе использования различных каналов и средств. [17, с.25]

Среди основных и наиболее явных форм и результатов коммуникационного взаимодействия можно выделить:

1. Уподобление или подражание (отцу, начальнику, вождю).

2. Передачу сведений, указания, команды, некой важной или интересной с позиций передатчика информации (предписывающей, предостерегающей, обучающей, культурной, развлекательной и пр).

3. Общение и диалог между людьми по различным каналам с использованием разных технических средств, в разных видах и с различающимися целями.

4. Управляющее воздействие, которое чаще всего реализуется благодаря авторитету передатчика сообщения или закрепленного законом, культурой или моралью его приоритета (формального либо не формального), старшинства или главенства.

Представляется, что в трактовке понятия "коммуникация" правильным будет выделить три основных подхода:

1. В самом общем виде под коммуникацией понимается средство связи любых объектов материального мира. К такому типу коммуникации относят хозяйственно-экономические формы коммуникации: энергосети, различные виды транспорта, водопровод и т.д. В случае такой коммуникации предметом "перемещения в коммуникативном пространстве" являются только материальные субстраты ("электроэнергия", "автобус", "вода" и др.), которые помимо своего прямого назначения (перемещение автобуса, подача электроэнергии, воды и т.д.) никакой дополнительной и значимой нагрузки не несут;

2. В другом случае под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку в самых разных формах - посредством разнообразных информационных каналов и технологий передачи информации. Примерами данного типа коммуникации выступают получение, обдумывание, запоминание и использование поступившей по определенным каналам информации, а также общение, имеющее более сложную природу, чем простая разновидность однонаправленного материального или информационного потока. Общение по телефону представляет собой с материальной (физической) точки зрения генерацию, излучение и поглощение радиоволн определенной длинны и частоты. Однако общение людей не исчерпывается излучением и поглощением материальных носителей передачи информации. Важнейшая составляющая такого общения - сложная система особой идентификации оттенков понятий, в которой огромную роль играют "смыслы"; их нельзя объяснить только действием материальных носителей - знаков и электронных процессов, при посредстве которых происходит обмен информацией. "Смыслы" имеют не материальную, а идеальную природу;

3. Под коммуникацией имеются в виду также передача информации и обмен информацией, цель которых - не сам процесс передачи, а какое-либо (обучающее, управляющее или иное) воздействие на людей с помощью этой информации.

Исходя из понимания природы организации социальных коммуникационных пространств, можно провести их классификацию по параметрам их "мощности", т.е. по тому, какое число участников они охватывают. В зависимости от этого мы можем говорить о следующих видах коммуникационного пространства: [21, с.12-13]

Пространство внутренней коммуникации потребителя. Оно предполагает общение человека с самим собой. Коммуникационное пространство такого типа чрезвычайно сложно организовано, так как в силу психических особенностей индивида может принимать разнообразные формы: самооценку, самоубеждение, самоанализ, самокритику и т.д. Представляется, что именно это пространство в конечном счете стремится использовать в своих целях любой профессиональный инициатор коммуникации. Именно в таком случае необходимо помнить о фактическом раздвоении этого пространства на "Я"и "не Я", "Я в настоящем", а так же соотношения: "Я и моя совесть", "Я и мои ценности" и т.д. В этом смысле коммуникативность такого пространства - интравертна, т.е. обращена вовнутрь. Собеседником в этой коммуникации выступает "воображаемый другой".

Пространство межличностной коммуникации. К пространству такого типа можно отнести среду, создаваемую в процессе общения двух человек. Отличие этого типа пространства от первого состоит в том, что в роли "другого" выступает не его воображаемый заменитель, а реальный "другой" - "другой индивид", "человек", "собеседник" и т.д. Такое пространство становится "социальным" в собственном смысле.

Пространство микрогрупповой коммуникации. Оно предполагает наличие в качестве участников от трех до восьми - десяти человек. Отличительными особенностями этого пространства являются предпочтительность выбранных стандартов коммуникации в качестве "общих" и достаточно жесткие требования по их соблюдению - компания друзей, бригада рабочих, мелкая фирма и др.

Пространство публичной коммуникации. Такое пространство внутренне структурировано и предполагает активную область коммуникации - "активный коммуникатор" и пассивную область - пассивных реципиентов информации. Мощность такого пространства предполагает от 10 до 30 и даже до 100 участников коммуникации.

Пространство организационной коммуникации. В таком коммуникационном пространстве действуют сотни участников. Оно не только структурировано по типу "активность - пассивность", но и стратифицировано по типу "высшее - низшее". Другими словами, такому пространству присуща иерархия: "воздействие - восприятие", "управление-подчинение" и т.п.

Пространство массовой коммуникации. Мощность этого пространства, как правило, превышает 1000 человек. К такому типу пространства можно отнести коммуникационное пространство митинга, демонстрации, телепередачи и иных средств массовой информации и т.д.

Первый тип пространства из обозначенных в данной классификации может быть назван пространством внутриличностной коммуникации, остальные - это пространства межличностной коммуникации. Их сущность будет описана в моей работе далее.

Представляется необходимым рассмотреть вопрос об основных участниках коммуникации. К ним относят "коммуникатора", т.е. создателя, генератора или отправителя сообщения и "реципиента" (от лат. Recipiens - принимающий), "адресата", выполняющего роль получателя, потребителя, того, кому предназначено и адресовано обращение.

Важная роль может принадлежать и третьему, промежуточному звену, посреднику коммуникационного процесса, который отчасти может взять на себя функции как коммуникатора (например, отправление, доставку готового сообщения), канала или технического средства передачи информации (передаточного звена), так и реципиента (первичное восприятие с целью последующей адаптации сообщения в форму, наиболее приемлемую для конечного адресата: перевод, декодирование, интерпретацию и др.). Посредник может ускорять или замедлять этот процесс, способствовать повышению или понижению активности коммуникации, вносить определенные искажения и пр.

Со временем роль посредника между коммуникатором и реципиентом стала возрастать и все больше выделяться в особую сферу деятельности, постепенно превращаясь в специфическую индустриальную отрасль экономики, существенную роль которой сегодня играют средства массовой информации (СМИ).

Роль коммуникаций, как важнейшего средства социализации общества несомненна. Одним из исходных моментов формирования homo sapiens выступали общение с себе подобными, передача и получение информации для формирования кругозора, проверки адекватности своего мироощущения, а позднее - расширение сферы и силы воздействия на окружающих лиц и передача знаний и позитивного (либо иного) опыта последующим поколениям. Процесс социализации, осуществляемый с помощью коммуникации, с самого начала имел некую экономическую окраску. Приоритет коммуникатора был рельефным, поскольку чаще всего показывал, поскольку чаще всего показывал некое превосходство, главенство или силу, т.е. так или иначе означал экономическое неравенство. Афоризм "Кто платит, тот и заказывает музыку" мог бы быть модифицирован: "Кто платит, тот и вещает (говорит, показывает, навязывает решение)".

Появились новые свойства у стиля жизни последних поколений (в особенности Х-поколения, "эксеров"), изменилось их потребительское поведение, что появилось, в частности, в меньшей степени внимания и доверия к традиционным СМИ, большей активности и вовлеченности в процессе принятия решения о покупке, склонности к более глубокому осмыслению выбора товаров и услуг, большему вниманию к прагматической стороне общения. Сегодня массовость и мощность, как свойства отдельных каналов коммуникации - не единственные, возможно, уже и не ключевые параметры эффективного воздействия.

Быстрые рыночные преобразования, углубление международной кооперации, глобализация экономики, развитие маркетинга, информационная революция, увеличение доли нематериальных активов (технологическая, управленческая информация, опыт, знания) в сравнении с материальными в общем объеме активов компаний - все это постоянно усиливает значение современных коммуникаций в общественной жизни.

Самая простая модель коммуникации представляет собой непосредственно (без посредников) взаимосвязанные источник и получатель сообщения.

Источник (коммуникатор) - лицо (организация), генерирующее сообщение. Создавая коммуникацию, коммуникатор стремится донести до реципиента (целевой аудитории) какую - то идею. Ее нужно представить в определенной форме, т.е. каким-то образом закодировать.

Кодирование - представление идеи, которую стремится донести до получателя источник в кодах, или символах. Коды - символы, или знаки, с помощью которых идею переводят на язык, понятный получателю. Логично предположить и обязательность процедуры декодирования.

Сообщение - закодированная идея, включающая:

1) содержание сообщения - то, что оно, собственно, в себе заключает, - мысли, аргументы, факты, доводы, интонации;

2) канал или техническое средство передачи сообщения - телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, Интернет, публичное выступление;

3) личность, в определенной форме создающая или транслирующая сообщение

4) Цель сообщения - найти своего слушателя (зрителя), человека или группу лиц, которых оно может чем-то заинтересовать.

5) Влияя на общественное мнение, коммуникации грают важную роль в процессе формирования общественного мнения, вот многом зависящего от характера распространяемой информации.

По критерию отношения к границам компании коммуникации могут быть внешними и внутренними.

Внешние коммуникации осуществляются вне компании, пересекая "рамки". При этом коммуникатор и реципиент находятся по разные стороны обозначенных границ.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках компании. В этом случае и источник, и получатель находятся в самой компании.

По характеру взаимодействия коммуникации могут быть личные и неличные. [1, с.22]

Каналы личной коммуникации предполагают участие двух или более лиц, непосредственно обменивающихся информацией друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, общение посредством личной переписки.

Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи. Их можно разделить на:

Разъяснительно - пропагандистские - формируются, когда торговый персонал фирмы вступает в контакт с покупателями;

экспертно - оценочные каналы - составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;

общественно - бытовые - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного риска. Исследование психологов и социологов показывает, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно попытаться выявить влиятельных лиц целевой аудитории и сосредоточить дополнительные усилия по работе с ними. Можно даже создать таких лидеров, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях, или поработать с влиятельными местными фигурами, такими, как молодежные лидеры (ди-джеи, спортсмены), руководители разного рода общественных организаций, политические лидеры.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), радио, телевидение, иллюстративно - избирательные средства (щиты, вывески, плакаты).

Специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных сообщений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Например, пресс - конференции и презентации.

1.2 Функции и цели коммуникации