Роль звукового сопровождения рекламных обращений

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Реклама

1.1 Современные виды рекламы

Все изобретаемые средства массовой коммуникации становились и становятся новыми видами рекламы. Появление печатного станка очень скоро было использовано рекламистами того периода для своих рекламных нужд. Та же участь ожидала радио, кинематограф, средства звукозаписи, телевидение и интернет. Благодаря огромной предприимчивости деятелей рекламы и незаурядным способностям многих из них мы имеем в конце XX века огромное количество видов рекламы. Помимо прямой рекламы появились многочисленные виды деятельности, смежные с рекламой и часто неотделимые от неё, это: Паблик Рилейшенз, Сейлз Промоушен, Директ маркетинг (особенно его часть, называемая Мерчандайзингом), и Паблисити.

В настоящее время наиболее распространены два вида радиостанций: АМ (амплитудная модуляция) и FM (частотная модуляция). Помимо их, продолжает существовать сетевое радио. АМ-радиостанции передают звук за счет изменения амплитуды производимых ими электромагнитных волн. Эти волны огибают контур Земли в дневное время, а в ночное отражаются от верхних слоев атмосферы, что намного увеличивает радиус вещания. Местные АМ-радиостанции имеют радиус вещания 25 миль и мощность 100-250 ватт. Региональные радиостанции способны охватить радиус более 1000 километров. Их мощность доходит до 50000 ватт. Относительная мощность АМ-радиостанций варьируется от частоты сигнала. Чем ниже частота, тем дальше будет распространяться сигнал. Радиостанции, использующие для передачи звука изменения частоты радиосигнала называются FM станциями. Сигналы данных радиостанций распространяются в зоне прямой видимости и зависят от высоты радиоантенны. В Европе и США уже существует цифровое радио. Оно позволяет добиться более высокого качества звука. Цифровое радио позволяет передавать вместе со звуком текст и изображения, что является привлекательной перспективой развития радиорекламы.

Телевизионная реклама на сегодняшний день самая эффективная и дорогая. Она чрезвычайно разнообразна:

Это телевизионные ролики и клипы;

Бегущая текстовая строка внизу или вверху экрана;

Рекламные передачи;

Небольшие значки, размещаемые в углах экрана;

Рекламные щиты спонсоров передачи, спортивных состязаний, музыкальных и театральных шоу, которые постоянно попадают в кадр в момент трансляции данных мероприятий;

Рекламное сообщение, произнесенное ведущим какой-либо передачи;

Телевизионные заставки.

Помимо основных видов рекламной деятельности существуют побочные. Современная рекламная компания не может существовать без них. Один из них Сейлз Промоушен. Сейлз Промоушен - это стимулирование сбыта, продвижение товара. Такими мероприятиями по стимулированию сбыта являются организация экспозиции, участие в выставке или ярмарке, организация уличных рекламных акций, организация шоу, розыгрыши среди покупателей и т.п.,

Сейлз Промоушн достаточно сложный вид рекламной деятельности, т.к. требует от персонала, участвующего в проведении выставки, умения представлять товар, правильно использовать презентационное аудио - видео - оборудование. Часто для Сейлз Промоушена используются штатные сотрудники фирмы, однако их подготовка иногда не позволяет профессионально проводить данные мероприятия. Использование артистов, звукорежиссеров и других, не входящих в штат предприятия сотрудников, также связанно с некоторыми проблемами, такими как: незнание новыми людьми особенностей товара, избыточные финансовые затраты и др.

Люди лучше покупают товар тогда, когда существует возможность что-либо получить бесплатно. В рекламных роликах обычно говорится, что если вы купите данный товар, то получите вот это. Имеет значение не только сам приз, но и механизм розыгрыша. В журнале «Реклама» сообщается, что одна фирма, рекламируя свое пиво в сети пивных, использовала специальные подставки под кружки, которые меняли цвет если соприкасались с холодной кружкой. При этом на поверхности подставок высвечивались надписи, по которым посетитель узнавал о своем выигрыше или проигрыше.

Другим примером Сейлз Промоушена может служить акция, предпринятая кампанией «Дженерал Моторс». При покупке джипа «Шевроле Блэйзер» покупатели получали магнитную карту, по которой бензин предоставлялся бесплатно в течение года.

Местом проведения акций Сейлз Промоушена могут служить улицы, магазины, рестораны, выставочные центры, бизнес - центры, концертные залы, школы и даже квартиры. Фактически их можно проводить везде, где есть люди.

Основные функции маркетинга: планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций, ценообразование, организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка, управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и т.п. Главная цель - создать условия для приспособления производства к общественному спросу и требованиями рынка, разработать систему мероприятий, обеспечивающих продвижение товара от производителя к конечному потребителю, включая анализ конкурирующих товаров и услуг, всей деятельности конкурентов, изучение направлений развития отрасли для получения максимальной прибыли.

Известный теоретик маркетинга Филип Котлер утверждает, что все люди занимаются маркетингом. Это происходит в процессе продажи имущества, подыскивания работы, сбора средств на какие-либо нужды, пропаганды идеи, так как для этих видов деятельности нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует и каковы его запросы.

Именно Маркетинг определяет стратегию рекламной кампании. Рекламу можно считать частью Маркетинга. В книге о Маркетинге Ф. Котлера 33% объема посвящено рекламе.

Существует еще один вид рекламной деятельности, который имеет непосредственное отношение к Маркетингу и Сейлз Промоушену - это Мерчандайзинг. Это понятие включает в себя работу рекламных агентов в офисе фирмы и непосредственно на месте продажи. Агенты предлагают товар магазинам и фирмам распространителям. Эта сторона Мерчандайзинга не имеет прямого отношения к рекламе, но способствует сбыту, подчас лучше рекламы. Однако, у Мерчандайзинга есть и вторая сторона. Иногда агенты размещают в магазине рекламные стенды и начинают прямо на месте продажи завлекать покупателей. Они могут показывать товар в действии или демонстрировать аудио - видео - рекламные материалы. Эта деятельность аналогична на выставочной, но отличается от нее местом проведения, так как выставки обычно проходят в специально подготовленных для них помещениях, а Мерчандайзинг - презентации прямо в магазинах.

1.2 Звук в рекламе

Музыка способна порождать в нас эмоции и чувства. Это её свойство признаётся всеми исследователями. Этот процесс может протекать двумя путями: внутренним и внешним. Первый предполагает, что человек вспоминает какую-либо музыку и в результате этого у него возникают эмоции. Так же он может, услышав знакомую музыку, вспомнить события своей жизни, порождающие в нём эмоциональные переживания. Второй путь предполагает, что человек слушает музыку в конкретный момент времени и в нем образуются эмоциональные переживания.

В 1966 году Смит и Корноу определили, в ходе исследования, что под влиянием громкой музыки посетители тратят меньше времени в магазинах, но это никак не сказывалось на продажах.

Миллиман в 1982-ом году проверял влияние музыки на деятельность покупателей в магазинах. Ему удалось обнаружить, что различные темпы музыки оказывают существенное влияние на скорость передвижения покупателей в магазине и на количество покупок.

В 1980-е Г. Горн провел исследование влияния фоновой музыки на эффективность рекламного ролика. Ему удалось установить, что приятная или неприятная музыка, использованная как фон, начинает ассоциироваться с продуктом. Причем, продукт, который рекламировался под неприятную музыку, начинает восприниматься как ненужный и нежелательный.

В 1982 А. Парот обнаружил, что счастливая музыка начинает восприниматься как печальная если замедлить темп.

В конце семидесятых начале восьмидесятых в США проводились интенсивные исследования воздействия музыки в рекламе. Исследовательские тесты предлагали слушателей ответить на несколько вопросов в процессе прослушивания пятидесяти роликов. Десять из них были без музыки, а сорок с музыкой. На вопрос обучает ли их чему-либо ролик, лишенный музыки, большинство людей ответили положительно. Так же они признали, что ролики лишенные музыки их немного утомляют. Информационность была выше у тех роликов, которые не имели музыкального сопровождения. Однако, многие признались, что им сильнее хочется купить продукт, рекламируемый под музыку. Оценка эмоциональности рекламных роликов была значительно выше у роликов с музыкальным фоном. Тестируя соотношения мажора и минора в роликах они пришли к выводу, что мажор сильнее способствует покупке товаров.

Рассмотрим наиболее распространенные виды современной рекламы, в которых используется музыка. В прямой рекламе на радио и телевидении музыка обычно используется:

В радио- и теле - роликах.

В заставках. Заставки могут рекламировать саму радио- или теле - станцию; какую-либо передачу или фильм.

В джинглах. Джинглами западные рекламисты называют рекламные песни-ролики, т.е. песни с рекламным текстом в ролике. В России джинглами часто называют заставки на радиостанциях, составленные из кусочков радио эфира, т.е. небольших отрывков произведений.

В анонсах и музыкальных клипах.

В транзитной рекламе музыка так же широко используется:

В метро размещаются специальные динамики, транслирующие рекламные ролики. Они могут помещаться и внутри вагонов, на эскалаторе и в вестибюлях. В некоторых европейских государствах музыка играет в автобусах и электричках, что способствует улучшению настроения пассажиров.

Внутри и снаружи общественного транспорта иногда также размещают акустические системы, которые транслируют рекламу. Иногда для этой цели используют специальные автобусы на крыше которых располагаются многочисленные громкоговорители.

На станциях метро могут устанавливаться электронные справочные системы. Данные справочные устройства иногда снабжаются динамиком, транслирующим музыку.

Музыка широко используется в CD-ромной продукции. Многие фирмы заказывают для себя презентационные CD-ромы, распространяют их среди покупателей и клиентов.

При появлении звукового сопровождения рекламы в интернете, в мире появился еще один способ красиво преподнести и продать товар. В настоящее время существуют три основных вида звуковой рекламы в интернете и аналогичных сетях это:

1) звуковая реакция на нажатие рекламного щита (баннера);

2) звуковое сопровождение виртуальной странички;

3) рекламный клип, размещенный на страничке.

Музыка иногда используется и в таком виде рекламы, как прямая почтовая рассылка. Некоторые студии звукозаписи рассылают звуковые каталоги свой продукции, музыканты же рассылают по студиям свои демо кассеты.

В смежных с рекламой областях деятельности музыка тоже широко используется. Сейлз Промоушен один из них. Он включает в себя те рекламные акции, которые предполагают непосредственное взаимодействие с потребителями, но проводятся не в торговых точках. В Сейлз Промоушене музыка обычно представлена в виде:

1) звукового фона выставки или уличной рекламной акции;

2) выступления музыкантов на выставке;

3) звукового сопровождения розыгрыша призов, проводимого

среди покупателей товара;

4) музыки к рекламному шоу (в том числе и на телевидении, но с обязательным участием «людей с улицы»);

5) демонстрации рекламных клипов на экранах, размещаемых на выставке.

Все рекламные акции, проводимые непосредственно на месте продажи товаров, относятся к Мерчандайзингу. Мерчандайзинг является составной частью Маркетинга (так считают почти все специалисты теории рекламы).

В Мерчандайзинге музыка может использоваться следующим образом:

Часто в магазинах размещаются агенты, агитирующие покупателей в пользу того или иного продукта. Иногда они пользуются микрофонами и акустическими системами или громкоговорителями. Часто помимо своего голоса агенты пользуются музыкой.

Многие магазины, торгующие аудиозаписями, размещают на улице рядом с входом или же в своем помещении акустические системы, транслирующие имеющуюся в продаже музыку.

Многие ночные клубы и дискотеки выставляют на улицу динамики, привлекая музыкой посетителей. Иногда вместе с музыкой используется голос диктора.

На ярмарках могут устраиваться музыкальные шоу и концерты музыкальных коллективов.

Иногда в магазинах размещаются телевизионные экраны, информирующие покупателей о продаваемой продукции. Это своеобразное магазинное телевидение.

Паблик Рилейшенз предполагает создание благоприятного общественного мнения о фирме. Одним из приемов Паблик Рилейшенза является спонсорство. Обычно спонсируются известные музыкальные коллективы и телепередачи. В Паблик Рилейшензе возможны следующие способы использования музыки в целях рекламы:

Спонсируемый музыкант или музыкальный коллектив пропагандируют фирму-спонсора или ее товары. Они могут делать это в интервью для СМИ, на концертах и т.д. Часто на концертах размещаются рекламные щиты фирм-спонсоров. Товар этих фирм может, в результате подобных акций, начать ассоциироваться с конкретным исполнителем.

Фирмы могут спонсировать музыкальные теле- и радио - передачи, показы музыкальных клипов.

Фирмы часто спонсируют телевизионные шоу. Во всех телевизионных шоу используется музыкальное сопровождение.

Иногда PR-деятельность осуществляется непосредственно для музыкальных коллективов и студий звукозаписи.

1.3 Психологические особенности воздействия звука на человека

Музыка способна порождать в нас эмоции и чувства. Это её свойство признаётся всеми исследователями. Физиологи обнаружили в ходе многочисленных экспериментов, что эмоции у людей и животных порождаются центральными областями мозга. Важнейшая роль в этом процессе принадлежит гипоталамусу. Отсутствие этого участка мозга или его сильное повреждение могут привести к полному исчезновению эмоциональных переживаний, что также подтверждено многочисленными фактами. Люди с поврежденным гипоталамусом становятся жестокими, теряют брезгливость к еде, моральные принципы и не могут получать удовольствие от чего-либо. Воздействуя на гипоталамус, музыка вызывает эмоции.

Этот процесс может протекать двумя путями: внутренним и внешним. Первый предполагает, что человек вспоминает какую-либо музыку и в результате этого у него возникают эмоции. Так же он может, услышав знакомую музыку, вспомнить события своей жизни, порождающие в нём эмоциональные переживания. Второй путь предполагает, что человек слушает музыку в конкретный момент времени и в нем образуются эмоциональные переживания. Внешнее воздействие музыки происходит вне коры головного мозга. Звуковой сигнал принимается ушными раковинами, затем преобразуется в нервный импульс и по нервным путям приходит в гипоталамус. Гипоталамус воспринимает этот импульс и преобразует в эмоциональные переживания. Кора головного мозга получает импульсы от гипоталамуса, информирующие её о возникновении эмоциональных состояний. Так же от затылочных участков мозга она получает информацию об уловленном органами слуха звуковом сигнале. Корой головного мозга эта информация объединяется в ассоциации.

Гипоталамус обладает ещё одной важной функцией - он синхронизирует биоритмы. Эта синхронизация зависит от равномерного и нормального функционирования отдельных процессов в теле, информация о которых постоянно поступает в гипоталамус через вегетативную нервную систему. Если некоторые органы чрезмерно загружены, а другие наоборот, недогружены, то синхронизация сбивается. Длительности периодов и их соотношения смещаются. В результате возникают нарушения сердечного ритма, ритмов кровообращения, дыхания и колебания кровяного давления. Гипоталамус получает информацию об этих нарушениях и восстанавливает первоначальную ритмику. Например, когда человек бежит, его мышцы сокращаются чаще, чем при ходьбе. Ритмы сердца и дыхания начинают отставать, кровь поступает в мышцы не с той частотой, с какой должна поступать во время бега. Гипоталамус получает информацию о нарушении синхронности ритмов организма и увеличивает частоту дыхания и сердечного ритма. Благодаря этому образуется скорость обмена веществ, которая необходима для бега. Кровь начинает равномерно поступать в мышцы, что обеспечивает их нормальное функционирование.

Музыка содержит в себе огромное количество разнообразных периодических структур. Импульсы, получаемые гипоталамусом от органов слуха, мало чем отличаются от других, получаемых им импульсов. Поэтому он обрабатывает их теми же методами. Однако, он не сможет восстановить синхронность музыкальных ритмов. Он лишь создаст у человека неприятное состояние. Этим объясняются неприятные эмоции, возникающие у многих людей под влиянием полиритмичной и политональной музыки (не у всех людей). Гипоталамус по-разному функционирует во сне и в процессе бодрствования. Он управляет всеми фазами сна и засыпания. Так, например, для засыпания человеку необходимы определённые ферменты, а гипоталамус активизирует железы, выделяющие эти ферменты. Если он не сделает этого, то человек не сможет заснуть или проснуться. В гипоталамусе находится и так называемый «центр удовольствия». Многочисленными экспериментами была доказана способность этого участка гипоталамуса вызывать состояние удовольствия. Этот же центр присутствует и в организмах животных. Гипоталамус реагирует на музыкальные импульсы так же, как и на все другие, к нему поступающие. Из-за этого он создаёт у людей приятные ощущения в том случае, когда музыка соответствуют следующим параметрам:

- она должна состоять из многочисленных периодически повторяющихся звуковых элементов;

- эти звуковые периоды должны быть синхронизированы между собой;

- помимо них в музыке должны присутствовать постоянно изменяющиеся элементы, зависящие от основных периодов.

Обязательным необходимым условием для работы этих принципов является определённое состояние памяти гипоталамуса. Гипоталамус обладает небольшим объёмом собственной локальной памяти, где он размещает необходимую ему информацию. Содержание этой памяти во многом определяет реакцию человека на музыку. От информации, там содержащейся, зависит - получит или нет человек удовольствие от звучания музыки.

Воспринимая музыку как особый вид биоритмов, гипоталамус хранит в своей памяти наиболее правильные комбинации музыкальных циклов. Информация о том, что именно считать правильным, формируется в течение всей жизни человека, но её общие элементы являются врождёнными. Как уже говорилось, этими элементами является желательная синхронизация и определённые соотношения звуковых периодов.

Многие биоритмы человека имеют аналогичную музыке структуру, то есть музыкальные волновые колебания похожи на биоритмические. Это подтверждает серия экспериментов, проведенных российскими специалистами. Сердечный ритм записывался цифровым осциллографом. В результате была получена синусоида, аналогичная цифровой записи музыки. Затем данная цифровая информация была воспроизведена компьютером, но уже как звуковой сигнал. Специалисты услышали нечто, напоминающее музыкальное произведение, так как в полученном звучании можно было различить фрагменты мелодии и музыкальные периоды. Они даже предприняли попытку записать это звучание нотами, примеры которых приводят в своей статье.

Звуки воспринимаются человеком в качестве музыки, только в том случае, если в них присутствуют периодически повторяющиеся элементы. Когда человек слушает танцевальную музыку, его конечности могут начать непроизвольно двигаться. Это явление может быть объяснено свойствами гипоталамуса, но лишь в редких случаях. Обычно в танцевальной музыке используются шумовые и ударные инструменты (незвуковысотные ударные инструменты могут так же быть причислены к шумовым). Физиологам удалось обнаружить, что некоторые виды шумов вызывают сокращения мышц. Многочисленные эксперименты подтвердили это. Им удалось также обнаружить, что сами мышцы, сокращаясь, способны генерировать очень тихие акустические колебания. Вызвать эти колебания могут концентрации определенных веществ (ионы кальция, натрия), изменения температуры тела. Ударные инструменты вызывают шумовые эффекты, генерирующие сокращения мышц. Этим объясняются непроизвольные движения и мышечная активность, вызываемая у нас танцевальной музыкой. Однако воздействие данной музыки не всегда одинаково и зависит от многих факторов: температура тела и обмен веществ, что объясняет некоторое падение танцевальной активности в зрелом возрасте и в состоянии болезни.

Подтверждение трем выше описанным свойствам музыки мы находим в саундтреках фильмов ужасов. Основная цель музыки для этих фильмов - вызывать страх, неприятные эмоции и создавать напряженность. Для достижения этой цели в данной музыке должны быть нарушены периодические структуры и их синхронизация.

Фильмы ужасов способны породить у многих людей страх и тревогу. Во многом их воздействие основано на музыке, а не на изображении, так как последнее часто выглядит смешным. Можно отключить звук, и тогда фильм ужасов потеряет устрашающий эффект. Странно если бы в общем-то сказочные сюжеты вызывали бы у взрослых людей страх. Музыка же позволяет создавать у человека любые эмоции, поэтому во многих подобных фильмах эффект страха базируется на ней. Прослушивание звуковых дорожек фильмов ужасов позволяет осознать методы их создания. Обычно в этих фильмах используются искаженные специальными эффектами традиционные музыкальные произведения или мелодии. Наиболее распространены следующие искажения:

Какое-либо музыкальное произведение исполняется на инструменте, который имеет изменяющийся строй. При этом его звучание не является фальшивым, а лишь изменяется по высоте.

На запись традиционного музыкального произведения накладываются диссонирующие созвучия.

На запись какого-либо произведения накладывается другое не совпадающее с ним по тональности и темпу.

Данные три метода разрушают музыкальные гармонические связи и ритм. С точки зрения теории биоритмов такая музыка должна быть неприятна, она может вызвать тревогу и испортить самочувствие, то есть она способна ввести человека именно в то состояние, которое и требуется режиссеру фильма ужасов.

Механизм воздействия музыки может выглядеть примерно так:

1) Звук воспринимается ушами.

2) Декодируется ими и превращается в нервные импульсы. Своего рода цифровую информацию, понятную мозгу.

3) Информация попадает в центральные отделы мозга, ответственные за эмоции и биоритмы. Сравнивается с шаблоном синхронизации биоритмов. У каждого человека этот шаблон немного разный и от него зависит здоровье и все процессы в организме. И в зависимости от соответствия или не соответствия эту шаблону вызывает различные виды эмоций.

Однообразная музыка вызывает одурманивание сознания. Это происходит вследствие синхронизации различных ритмов мозга. На энцефалограмме ученые наблюдали всплески ритмов, напоминающие эпилепсию и другие нездоровые состояния мозга. Однообразная музыка способна загипнотизировать человека. Длительные частые прослушивания такой музыки могут привести к деградации разума. Мозг сопротивляется воздействию однообразной музыки и поэтому часто она вызывает раздражение. Однако некоторые элементы однообразия позволяют музыке достигнуть приятной неги и аккуратно дурманить сознание. В частности таким элементом однообразия часто является ритм секция в современных произведениях.

Заметим также такой момент, что музыка способна изменять шаблон синхронизации биоритмов человеческого организма. Это позволяет оказывать влияние на здоровье и все функции организма.

Так, например, можно как улучшать, так и ухудшать здоровье. Улучшает здоровье музыка, имеющая правильную ритмическую организацию и для которой характерны пропорции 1/2, 1/3, 1/4, а также яркая мелодия. Ухудшить здоровье можно полиритмической музыкой, политональной, т.е. той для которой не характерны данные пропорции. Также вредное воздействие может оказать музыка (и звуки) не имеющая ярко выраженную мелодию. Однако следует заметить, что вопрос улучшения и ухудшения здоровья пока плохо изучен и однозначно сказать это нельзя.

При помощи музыки можно повышать или понижать интеллект. Так прослушивание однообразной техно музыки приведет к деградации интеллекта. При прослушивании таковой в машине можно понизить свою реакцию, что приведет к ДТП.

Что касается морали, то диссонирующие аккорды и микрохроматизмы способны сделать человека более склонным к плотским удовольствиям. Напротив консонирующие, т.е. благозвучно звучащие аккорды и натуральный звукоряд способны направить человеческий мозг к размышлениям и возвышенным переживаниям.

1.4 Звуковое оформление рекламного продукта

Музыка широко используется во всех видах рекламной деятельности. В прямой рекламе музыка обычно используется:

- в радио- и телероликах;

- в заставках (рекламирующих. как саму радио- или теле - станцию, а также какую-либо передачу или фильм);

- в джинглах (рекламных песнях-роликах);

- в анонсах и музыкальных клипах;.

- на рекламных видео щитах, иногда со встроенными системами;

- в транзитной аудио / видео рекламе (автобусах, троллейбусах, метро).

Музыка широко используется в CD-ROMной продукции. Многие фирмы заказывают для себя презентационные CD-ROM, распространяют их среди покупателей и клиентов. Несколько лет назад реклама появилась в международных компьютерных сетях. Музыка в ней используется редко, но в будущем, видимо, станет широко распространена. В настоящее время существуют три основных вида звуковой рекламы в Интернете и аналогичных сетях - это:

- звуковая реакция на нажатие рекламного щита (баннера);

- звуковое сопровождение виртуальной странички;

- рекламный клип, размещенный на страничке.

Музыка иногда используется и в таком виде рекламы, как прямая почтовая рассылка. Некоторые студии звукозаписи рассылают звуковые каталоги свой продукции, музыканты же рассылают по студиям свои демо - кассеты. В смежных с рекламой областях деятельности музыка тоже широко используется. Сейлз Промоушен один из них. Он включает в себя те рекламные акции, которые предполагают непосредственное взаимодействие с потребителями, но проводятся не в торговых точках. В Сейлз Промоушене музыка обычно представлена в виде:

- звукового фона выставки или уличной рекламной акции;

- выступления музыкантов на выставке;

- звукового сопровождения розыгрыша призов, проводимого среди покупателей товара;

- музыки к рекламному шоу (в том числе и на телевидении, но с обязательным участием «людей с улицы»);

- демонстрации рекламных клипов на экранах, размещаемых на выставке.

Все рекламные акции, проводимые непосредственно на месте продажи товаров, относятся к Мерчандайзингу. Мерчандайзинг является составной частью Маркетинга (так считают почти все специалисты теории рекламы). В Мерчандайзинге музыка может использоваться следующим образом:

Часто в магазинах размещаются агенты, агитирующие покупателей в пользу того или иного продукта. Иногда они пользуются микрофонами и акустическими системами или громкоговорителями. Часто помимо своего голоса агенты пользуются музыкой.

Многие магазины, торгующие аудиозаписями, размещают на улице рядом с входом или же в своем помещении акустические системы, транслирующие имеющуюся в продаже музыку.

Часто в магазинах играет музыка. Обычно она воспроизводится каким-либо музыкальным центром или приёмником. Эта музыка создает приятный фон и способствует сбыту товаров. Многие ведущие специалисты по рекламе и маркетингу считают это чрезвычайно эффективным средством увеличения продаж. Следует заметить, что часто в качестве музыкального фона используются радиопередачи, поэтому многие радиостанции заключают договоры с крупными магазинами. По договору в магазинах звучит в качестве фона только музыка конкретной радиостанции, а радиостанция крутит рекламные ролики данного магазина. Даже если радиостанция непопулярна она сможет донести свою рекламу до ушей потребителей, причем прямо на месте продажи товаров.

Многие ночные клубы и дискотеки выставляют на улицу динамики, привлекая музыкой посетителей. Иногда вместе с музыкой используется голос диктора.

На ярмарках могут устраиваться музыкальные шоу и концерты музыкальных коллективов.

Иногда в магазинах размещаются телевизионные экраны, информирующие покупателей о продаваемой продукции. Это своеобразное магазинное телевидение.

Паблик Рилейшенз предполагает создание благоприятного общественного мнения о фирме. Одним из приемов Паблик Рилейшенза является спонсорство. Обычно спонсируются известные музыкальные коллективы и телепередачи. В Паблик Рилейшензе возможны следующие способы использования музыки в целях рекламы:

Спонсируемый музыкант или музыкальный коллектив пропагандируют фирму-спонсора или ее товары. Они могут делать это в интервью для СМИ, на концертах и т.д. Часто на концертах размещаются рекламные щиты фирм-спонсоров. Товар этих фирм может, в результате подобных акций, начать ассоциироваться с конкретным исполнителем.

Фирмы могут спонсировать музыкальные теле- и радиопередачи, показы музыкальных клипов.

Фирмы часто спонсируют телевизионные шоу. Во всех телевизионных шоу используется музыкальное сопровождение.

Иногда ПР-деятельность осуществляется непосредственно для музыкальных коллективов и студий звукозаписи.

Другим смежным с рекламой видом деятельности является Паблисити. Многие исследователи рекламы относят Паблисити к области Паблик Рилейшенз. Музыка используется в Паблисити так же активно, как и в рекламных роликах на радио и телевидении. Так же музыка используется в интернет-газетах. Иногда к обычным типографским журналам прилагаются бесплатные аудиозаписи. В Паблисити музыка может принимать следующие виды:

- это звуковой фон для какой-либо информационной или развлекательной передачи;

- это трансляция концертов или сообщения о них в информационных выпусках;

- это все виды интервью с музыкантами и передачи о музыкантах или музыкальных направлениях;

- это трансляция музыкальных клипов (на некоммерческой основе);

- это прилагающийся к журналу компакт-диск, пластинка, аудиокассета или мини-диск со звуковым каталогом недавно появившихся в продаже записей.

Музыку иногда используют в целях коммерческого Лоббирования. Этот вид деятельности может осуществляться следующим образом:

Продюсер показывает записи музыкантов потенциальным спонсорам, администрации ночного клуба или студии-завода, производящего аудиопродукты.

Для привлечения инвесторов может быть устроена презентация с участием известных музыкантов. Музыка может использоваться на подобных мероприятиях и в качестве фона, создающего определённое настроение, которое будет способствовать выбиванию инвестиций.

1.5 Методы озвучивания рекламы

Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться:

1) в качестве поддерживающего хорошее настроение фона;

2) в качестве комментариев к сюжету ролика;

3) в виде песни с рекламным текстом;

4) в качестве звукового товарного знака фирмы;

5) и в качестве фактора привлекающего внимание к ролику; в качестве фактора способствующего покупательской активности.

В анонсах телепередач или фильмов музыка и звуки могут использоваться разнообразными способами:

Могут быть взяты небольшие звуковые отрывки саундтрека фильма или телепередачи.

Иногда на едином музыкальном фоне помещаются многочисленные звуковые отрывки к фильмов.

Телепередачи обычно имеют собственные звуковые знаки, т.е. позывные, которые звучат в начале передачи. Эти символы и воспроизводятся в анонсах. Если фильм или телесериал имеет собственный символ, то этот символ может использоваться в анонсах.

Джон Коулсон - бывший вице-президент по исследованиям агентства Leo Burnett утверждает: «Соответствующая музыка может усилить настроение рекламного ролика. Музыка может сделать рекламу более запоминающейся и улучшить отношение потребителя к товару.»

В заставках музыка обычно стремится стать фирменным знаком телеканала или телепередачи. Её редко меняют и, обычно, она легко запоминается. Даже при смене изображения и сюжета заставки музыка обычно не изменяется.

Несколько иной вид рекламы представляют собой музыкальные клипы. Они считаются прямой рекламой только тогда, когда показы клипов кем-либо оплачиваются. Музыка в них является основным продуктом рекламы или паблисити, в отличие от других видов рекламы, где музыка лишь способствует продаже других товаров. Озвучиваются они, как правило, на студиях звукозаписи, а не на телевизионных продакшен-студиях.

В радиорекламе присутствуют те же виды озвучивания, что и на телевидении. Необычным явлением являются только джинглы - это краткие заставки составленные из кусочков музыки, обычно звучащей на радиостанции. Иногда джинглы заканчиваются словами типа: «Все это такая-то радиостанция» или «Только у нас вы сможете услышать то-то и то-то» и т.д.

В CD-ромной рекламе музыка и звуки используют в следующих качествах:

в качестве звукового фона;

в качестве реакции на нажатие какой-либо кнопки или значка;

в качестве звукового сопровождения какого-либо процесса, происходящего на экране;

в качестве клипа.

Музыка может передавать сухое информационное сообщение. Она может информировать потребителей о том, что они услышат на концерте, шоу, компакт-диске, при просмотре нового фильма. Музыка может сообщить им в какой манере пишет тот или иной композитор и, что исполняют различные музыканты и т.д.

Неожиданно появившаяся музыка или необычные изменения в музыкальном сопровождении могут привлечь внимание к какой-либо части рекламного ролика. В этой части можно разместить важную информацию о товаре. Есть вероятность, что тогда ей уделят больше внимания.

Часто музыкальное сопровождение выходит на первый план в начале и в конце ролика. Считается, что лучше всего люди запоминают начало и конец ролика. Таким образом, эти небольшие кусочки музыки (в начале и в конце) должны иметь максимально возможное качество музыки и звука, а так же наилучшим образом подходить для рекламируемого товара. Нежелательно, чтобы музыкальное сопровождение ролика обрывалось неожиданно, т.е. не имело бы коды, так как неаккуратная концовка останется в памяти потребителей.

1.6 Использование рекламной формулы AIDA в музыке

Рассмотрим основные методы озвучивания рекламы. Формула успеха рекламы, именуемая AIDA (attention-внимание, interest- интерес, desire-желание, activity-активность) может быть использована и для музыки.

Эта формула раскладывает психологический процесс восприятия рекламы по временным этапам. Вначале реклама привлекает внимание, затем возбуждает интерес, потом желание купить продукт, и, наконец, покупательскую активность. Музыка не существует стационарно. Она - это изменяющееся во времени звучание. Без временных координат музыка не существует, следовательно формула AIDA чрезвычайно удобна именно для музыки.

Рекламный щит можно рассматривать сверху вниз, снизу вверх, сбоку и сзади и впечатление каждый раз будет различным. Музыку же всегда слушают в одном направлении: с начала к концу. Даже если вы её слушаете с середины произведения, направление сохраняется. Это означает, что формула AIDA работает в музыке вполне предсказуемо.

Рассмотрим более подробно первый этап воздействия рекламы - привлечение внимания. Музыка обладает большим количеством средств привлечения внимания. Условно их можно разделить на музыкальные и технические.

Обычно применяются следующие способы выделения роликов при помощи музыки:

1. Ролик озвучивается музыкой, стилистически отличающейся от музыки, звучащей в других роликах. В результате, на нашем телевидении вы сможете увидеть ролики, озвученные авангардным джазом, традиционной и авангардной классической музыкой и т.д.

2. Специально для ролика создается песня о рекламируемом товаре. Не все ролики, озвучены вокальными произведениями. Поэтому данный обращает на себя внимание.

3. Иногда в начале ролика размещаются необычные звуки, которые и привлекают внимание к самому ролику, сам ролик при этом может быть вполне традиционен.

За многие годы существования радио и телевидения появились многочисленные традиции озвучивания рекламы и стандарты радио- и теле - звука. Весь звук на радио и телевидении пропускается через определённую обработку. Каждая радио- и теле - станция стремится создать свой неповторимый звук. Однако, существуют эффекты необходимые для адаптации качественного студийного звука к бытовой радио- и теле - аппаратуре. Без этих эффектов звучание станет хуже.

Одним из наиболее распространённых эффектов обработки звука является динамическая обработка. Она позволяет адаптировать качественное звучание дорогостоящей аппаратуры радиостанций и телеканалов для воспроизведения на бытовой электронике. Данные эффекты сжимают динамический диапазон записей, то есть делают тихие звуки громче, а громкие звуки тише. Весь эфир этих СМИ буквально пропитан эффектами динамической обработки. Временное их отключение создаст очень не привычное звучание и позволит привлечь внимание к ролику.

На мой взгляд, нестандартное использование традиционных эффектов может привлечь внимание радиослушателей и телезрителей к конкретному ролику.

Некоторые виды эффектов обработки звука позволяют создать звучание насыщенное определёнными эмоциями. Например, такие гитарные эффекты как фуз или дистошн делают звук агрессивным и очень экспрессивным. Они же могут сделать звучание более теплым и душевным.

2. Звуковое сопровождение рекламных обращений на примере концерна «Volkswagen»

2.1 История концерна «Volkswagen»

Компания Volkswagen - это компания с впечатляющей историей. Занятно то, что созданию марки известнейших «народных автомобилей» способствовал указ самого Адольфа Гитлера. Не менее интересно и то, что конструктор, придумавший автомобиль был заключен под стражу на целых два года.

Итак, история компании началась в тридцать третьем году. Тогда в Берлине проходила встреча, которая и послужила толчком к созданию компании. Встреча была между Адольфом Гитлером и Якобом Берлин.

Тогда Адольф выдвигал определенные требования. Основной задачей было создание прочного и надежного автомобиля для жителей Германии. Важным критерием была доступность: стоимость машины не должна была превышать тысячу рейхсмарок.

Тогда Гитлер взял в руки лист бумаги и схематично нарисовал то, как по его мнению должен был выглядеть этот самый новый автомобиль, после чего попросил (ну, или потребовал), чтобы Якоб нашел конструктора, который смог бы воплотить эту задумку в реальность. Через несколько дней такой человек был найден, и им стал сам Фердинанд Порше.

После долгих и экспрессивных обсуждений нюансов самой конструкции, да и автомобиля в общем, в конце тридцать третьего года, известнейший немецкий конструктор приступает к делу. Результат был предоставлен достаточно быстро. Уже в тридцать пятом году обдумывание конструкции привело к созданию первого Volkswagen. Речь идет о VW Kafer.

Этот автомобиль пришелся весьма по вкусу Адольфу Гитлеру, но в нем, к сожалению, нашлись небольшие проблемы технического характера, и по этой причине следующие два года были посвящены огромному количеству различных тестов и испытаний автомобиля. Закончилось это выпуском Volkswagen 30 в тридцать седьмом.

Стоит отметить, что Фердинанд Порше был высоко оценен как конструктор другими конструкторами и инженерами. Автомобиль оценили очень высоко, хотя в прессе каждый день публиковались совершенно противоречивые вещи.

В тридцать восьмом году, в известном издании New York Times вышла очередная статья о немецком авто, и в ней машину сравнили с жучком. Такое сравнение появилось из-за сходства кузова. Именно так и появилось прозвище у автомобиля, и именно благодаря этому точному замечанию журналистов, эти автомобили очень легко узнаваемы.

Стоит отметить, что специально для массового производства нового автомобиля, Гитлер отдает приказ начать строительство завода в Вольфсбурге. Началось оно в тридцать восьмом. К сожалению, Мировая Война здорово помешала бурным планам, которые строились до этого, и собрана была не более, чем дюжина этих славных автомобилей.

«Жук» стал любимцем членов нацисткой партии. Даже Гитлер питал к этому автомобилю самые теплые чувства.

Стоит сказать, что из-за войны работы над постройкой завода вынуждено остановились. К сожалению, правительству было не до того. В итоге, недостроенное до конца предприятие использовалось для того, чтобы выпускать военную продукцию.

После окончания войны и капитуляции Германии, все, включая завод Volkswagen оказалось под контролем победителей. Сам завод находился под влиянием Англии (поскольку предприятие располагалось на английской зоне оккупации).

Тогда еще новые владельцы не понимали, что попало в их руки.

В то время народный автомобиль приобрел огромную популярность, и люди выстраивались в очереди, желая его купить.

В наше время, концерн Volkswagen - это крупнейший в мире концепт по объему продаж в мире. Нигде не продают столько автомобилей. Этой компании сейчас принадлежат заводы в дюжине стран мира и сейчас, на компанию работает более, чем триста тысяч сотрудников.

2.2 Эволюция рекламы «Volkswagen»

За 50 лет успешного сотрудничества с агентством DDB интеллектуальная реклама Volkswagen навсегда вписала свое имя в историю лучших принтов и кампаний столетия.

История бренда Volkswagen началась с легендарного «Проекта-12» по созданию бюджетного заднемоторного автомобиля, идея разработки которого принадлежит Фердинанду Порше. Массовое производство автомобиля началось по указанию Адольфа Гитлера, как вождя нации задавшегося целью обеспечить каждую «истинно немецкую семью» недорогим средством передвижения. Первая партия автомобилей была изготовлена в 1937 году на заводе фирмы Daimler-Benz (Даймлер-Бенц). В 1938 году в статье New York Times Volkswagen окрестили за внешнее сходство «жуком». Это прозвище настолько прижилось, что стало визитной карточкой автомобиля. Вторая мировая война внесла свои коррективы и серийное производство автомобиля в его первоначальной модификации возобновилось лишь в 50-е годы прошлого века. Рекламная история легендарного «Жука» началась в 1959 году, когда креативная команда агентства DDB, выполняя заказ немецкого производителя автомобилей Volkswagen, создала шедевр, позже занявший первое место в рейтинге лучших рекламных кампании XX века по версии журнала «AdAge». Билл Бернбах и его коллеги смогли сотворить невозможное и сделать из неказистой, совершенно дико по тем временам выглядящей машинки культовый автомобиль, благодаря революционным кампаниям конца 50-х и 60-х.

До того, как немецкий концерн заключил контракт с DDB, Америка восприняла эту машину как образец безвкусного дизайна и относилась скептически к ее европейскому происхождению. На фоне кадиллаков, которыми были увлечены США, «Жук» выглядел по меньшей мере комично. Но Бернбах смог обратить все недостатки автомобиля в неоспоримые достоинства. Его честность покорила американцев, которые перестали думать о «Volkswagen Beetle» как о дешевой малолитражке и увидели в ней высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный.

В настоящее время выпускается модель Volkswagen New Beetle, внешне напоминающая легендарный автомобиль. Интересный факт: официально автомобиль никогда «Жуком» (по-немецки Kafer) не назывался, а именовался Volkswagen 1200 (в последние годы Volkswagen 1600), и только новая модель 1998 года, выполненная в ностальгическом ретро-стиле, получила официальное название Volkswagen New Beetle.

Сегодня автоконцерн остается верен сети DDB - агентству, сделавшему Volkswagen мировым брендом. Но это не мешает производителю сотрудничать с другими не менее креативными агентствами, такими, например, как бразильское Almap/BBDO.

Сотрудничество Volkswagen с сетью агентств DDB отметило в прошлом году 50-летний юбилей. С 1961 года Volkswagen около 150 раз был награжден «рекламным Оскаром» в Каннах, дважды стал обладателем Каннского Гран-При в печатной рекламе. А на 56-м Международном фестивале рекламы «Каннские львы» в 2009 году автопроизводитель впервые получил «льва» в номинации «Рекламодатель года».

Для Volkswagen делают исключительно интеллектуальную рекламу, основанную на мировых культурных ценностях, искусстве и исторических реалиях. Референсами в рекламе Volkswagen служат работы классиков сюрреализма Сальвадора Дали, Рене Магритта и Иеронима Босха, графика Маурица Эшера, легендарных музыкантов Queen и Майкла Джексона. Каждый рекламный продукт бренда - это история, призывающая задержать взгляд на рекламе. Это головоломка, заставляющая задуматься в поисках смысла, будь то реклама скорости, надежности, экономичности, экологичности или элитарности рекламируемой модели Volkswagen.

2.3 Примеры использования звука и музыки в рекламе «Volkswagen»

Одной из ведущих моделей концерна является Vlokswagen Passat. Автомобиль производится с 1973 года, и уже имеет 6 поколений.

В настоящее время автомобиль выпускают на заводах Volkswagen в Эмдене, Цвиккау (Германия), Калуге (Россия) и других заводах. Название Пассат произошло от одноименного ветра. Volkswagen Passat считается самой популярной в Российской Федерации и является самой продаваемой маркой концерна в СНГ.

Целевая аудитория: мужчины и женщины, от 18 лет, ценящие качество, отдающие предпочтение маркам с мировым именем, престижу, с достатком выше среднего.

Автомобиль с историей, репутацией и имиджем Volkswagen Passat (а именно этому автомобилю и посвящен исследуемый рекламный ролик) будет успешным практически в любом случае. Но конкурентная борьба в D-классе ведется активно, и легкой жизни у Volkswagen с новым Passat точно не будет. Конкурировать ему придется с целой командой сильных соперников, среди которых Ford Mondeo, Hyundai Sonata, Opel Insignia.

Вывод: Volkswagen Passat придется нелегко. Конкуренты оснащены достойно, и как в базовой, так и в комплектации «до 1100000 рублей» предлагают немногим больше, чем Passat. Впрочем, новое поколение, скорее всего, покажет себя отличным вариантом на сравнительных тестах. Но до этих пор Volkswagen будет брать престижем и качеством материалов некогда бывшей народной марки, а ныне - одним из прямых кандидатов в премиум-класс…

На деятельность ТМ «Volkswagen» влияют такие факторы, как:

- Экономический фактор (в связи с неблагоприятным влиянием экономического кризиса объемы продаж продукции может уменьшиться);

- Культурный фактор (в наше время из-за большого количества стандартной рекламы компании пытаются найти новые нестандартные дизайнерские решения для привлечения потребителей);

- Научно-технический фактор (развитие науки и техники, несомненно, влияет на качество продукции. Появляются новые виды, дизайнерские решения, что приводит к появлению новых материалов и оборудования).

С целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. кроме «вирусных»⁷ и телевизионных роликов, в кампании задействована печатная реклама в таких изданиях как «За рулем», «Авто ревю», «Клаксон», «Автомир», «Maxim» и многих других, в основном мужских; наружная и интернет-реклама.

«The Force: VolksWagen Commercial»

Вести бизнес без рекламы - все равно, что подмигивать девушкам в полной темноте.

Стюарт Хендерсон Бритт

Цель - привлечь внимание. В конце 2011 году концерн выпускает американскую версию Volkswagen Passat, и уже вначале года стартовала рекламная кампания автомобиля.

С запуском рекламного ролика кампания «The Force», разработанная агентством Deutsch L.A. Inc. для американского подразделения Volkswagen, приобрела понятность, завершенность и окончательно сформировала собственную философию будущего продукта.

«The Force» - это кампания в стиле «Звездных войн» Джорджа Лукаса, который принимал непосредственное участие при съёмках ролика. Ролик носит юмористический характер, но в то же время в контексте говорит о главном качестве продукта - о Силе. О легкости, непринужденности в управлении. А нажатие одной кнопки для включения двигателя, причем удаленно - это символ этой самой Силы. Символ того, нажимая всего лишь одну кнопку, мы запускаем целую систему сложнейших механизмов, приложив при этом самый что ни на есть минимум усилий. А радость ребенка, искренняя радость от того, что благодаря своей Силе ему удалось завести целый взрослый автомобиль, еще больше подчеркивает легкость управления, как бы «говоря» в контексте, что с этой задачей справится даже ребенок.

Ролик выполнен в стиле «Звездных войн», но в роли злого Дарта Вейдэра мы видим маленького ребенка, тщетно пытающегося найти применение своей Силе. И папа, в отличие от мамы, решил подарить ребенку мгновения радости, используя концептуальное средство включения двигателя удаленно. Это мгновение иллюстрирует инсайт⁸ детской радости от удивительного, непривычного, инсайт легкости и непринужденности. В качестве саундтрека выступает оригинальный саундтрек «Звездных войн» - «Имперский марш» Джона Уильямса.

Данный ролик был выполнен натурными съемками. Компания Volkswagen запустила одновременно два ролика, один ролик снят натурными съемками, а второй, не рассматриваемый нами в данной работе был сделан полностью в компьютерной графике. Применение компьютерной графики в концепции рассматриваемого ролика не предусматривалось. В главной роли выступает маленький мальчик, переодетый в костюм известного киноперсонажа Дарта Вейдера.

Вид ролика - развернутый. Такой ролик длится 1 минуту (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время - восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности.

Реклама марки «Volkswagen» всегда отличается своей оригинальностью и запоминанием за счет своего нестандартного и креативного подхода. Она подобна мини-фильму, над которым работают профессионалы своего ремесла. Как прокомментировали рассматриваемый ролик многочисленные посмотревшие потребители, «Фольксвагену видать все мало, что их реклама во все учебники входит», что полностью соответствует действительности.

Эпичное звуковое сопровождение полностью дополняет картину. Миллионы поклонников узнают эту музыку «даже во сне». Учитывая что многие любители «Звездных войн» на момент выхода были подростками, а ныне являются уже немолодыми людьми, в большинстве своем со средним заработком, то можно только снять шляпу перед автором этого ролика, настолько он продуман.