Управление товарным ассортиментом

Размещено на http://www.allbest.ru/

"Управление товарным ассортиментом"



Введение

В условиях интеграции России в мировую хозяйственную систему для отечественных предприятий резко возрастает конкуренция со стороны иностранных компаний, что обостряет значимость эффективного управления товарным ассортиментом.

Несмотря на важность процесса управления товарным ассортиментом, финансовый кризис еще раз показал, что существуют проблемы быстрого реагирования на происходящие изменения предприятий посредством адаптации товарного ассортимента. При этом, зачастую предприятия ориентируются только на свои внутренние возможности. В итоге, ряд товаров, переставая удовлетворять требованиям рынка, становятся убыточным для предприятия. Это связано с недостаточно четким обоснованием маркетингового подхода к процессу управления товарным ассортиментом, как в имеющихся теоретических разработках, так и в практической деятельности предприятий. Существующие подходы рассматривают товарный ассортимент предприятия в определенный момент времени, не учитывая динамику анализируемых показателей.

Так же причина кроется в отсутствии комплексного методического аппарата, который позволит принимать оперативные решения в области управления товарным ассортиментом. Огромный арсенал методов и приемов, накопленный за рубежом, не может быть полностью перенесен на российские предприятия.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходимо детально разработать товарную политику хорошо продумать действия по управлению товарным ассортиментом. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей деятельности предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Руководители отечественных предприятий вынуждены принимать решения в условиях неопределенности последствий таких решений.

Управление товарным ассортиментом предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Планирование и управление ассортиментом -неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманный планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента и управление им. Разработка механизма управления товарным ассортиментом должна базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и реальных возможностей предприятия (внутренней среды) в области НИОКР, производственных мощностей, технологического обеспечения и т.д. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортимента и его совершенствованием.

Цель работы состоит в определении значения управления товарным ассортиментом на предприятии, а также предложении мероприятия по его совершенствованию и оценки эффективности.

Задачи:

- обобщить теоретико-методологические подходы к маркетинговому управлению товарным ассортиментом предприятия;

- дать характеристику ОАО «Белгородский хладокомбинат»;

- произвести анализ товарного рынка, диагностику внутренней среды;

-разработать мероприятия по совершенствованию товарного ассортимента.

Предмет данного исследования является система управления товарным ассортиментом предприятия. Объектом данного исследования является предприятие ОАО «Белгородский хладокомбинат».



1. Теоретические аспекты управления товарным ассортиментом на предприятии

1.1 Сущность и содержание товарного ассортимента

товарный ассортимент предложение

С экономической точки зрения, ассортимент - это, прежде всего, отражение межотраслевых и отраслевых пропорций в составе товарного предложения. Ассортимент наиболее полно характеризует результаты деятельности предприятий и отраслей, производящих товары народного потребления, и торговли по организации производства этих товаров и должен рассматриваться как один из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения на конкретном товарном рынке [36, с.170].

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Насыщенность (полнота) ассортимента - это общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии. Гармоничность ассортимента - это степень близости товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требования к организации производства, каналов распределения и других показателей. Рациональность - это способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребность покупателей. Устойчивость - это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров - наличие устойчивого спроса на них. Новизна - это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров [35, с. 60].

Задачи товарной политики и пути их решения:

Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия [1, с. 19].

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара. Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара. Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет важнейшую задачу товарной политики - управление ассортиментом и номенклатурой.

Большинство решений товарной политики носит стратегический характер, так как их реализация требует много времени, а последствия будут проявляться через некоторый период [29, с. 85].

Итак, ассортиментная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает важное место, поскольку именно товар, его качество, ассортиментный набор, его широта и глубина, новизна, прежде всего, определяют конкурентные позиции фирм и успех ее деятельности в рыночных условиях.

1.2 Принципы формирования товарного ассортимента

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование ассортимента -- это процесс определения набора товарных групп, видов и разновидностей, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, -- необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций -- сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно -- ассортиментная структура спроса и товарного предложения) [24, с.350].

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке. Принципы подбора ассортиментных групп товаров демонстрируют разные точки зрения, с которых фирма может подходить к оценке гармоничности всей совокупности ассортиментных групп. Подходы формирования набора ассортиментных групп существенно разнятся в зависимости от характера деятельности фирмы (производство или торговля). При формировании товарного ассортимента торговые предприятия опираются на следующие принципы:

1) Ориентация на материал или происхождение товаров. Еще несколько десятилетий назад ассортимент определялся в основном материалом товаров. Текстильные и мебельные фирмы представляют и сегодня пример такой ориентации.

2) Ориентация на определенный уровень цен. Эта тенденция проявилась в Германии в 20-х годах двадцатого века. Торговля приспособилась к требованиям покупателей, обращающих особое внимание на цену. В настоящее время принцип ориентации на цену сохранился у потребительских рынков, магазинов, предоставляющих различные скидки, и специализированных магазинов.

3) Ориентация на комплексное решение проблемы потребителя. Концепция ассортимента нацелена в этом случае на удовлетворение определенного круга потребностей и предлагает для этого товары независимо от их происхождения.

4) Ориентация на самообслуживание. Многие товары настолько знакомы потребителям с точки зрения цены, качества, применения, что их продажа не представляет проблем. На сбыт таких товаров ориентированы, прежде всего, супермаркеты, универмаги самообслуживания, потребительские рынки. В области специфических товаров работает специализированная торговля.

5) Ориентация на одну ассортиментную группу [25, с.193].

При формировании производственной программы товарного ассортимента предприятия ориентируются на следующие принципы:

1) Ориентация на проблему. В ходе технологического и общественного развития многие продукты теряют свое значение, на их место приходят другие. Для предприятия может иметь смысл ориентироваться на определенные потребности своих клиентов.

2) Ориентация на материал. Если на имеющемся оборудовании невозможно производить другие продукты, предприятие привязано к определенному сырью и продукт имеет еще достаточные рыночные шансы, то предприятие ориентируется на конкретный продукт или материал.

3) Ориентация на технологию. Производственная программа в этом случае строится на определенных знаниях и опыте. [30, с.276].

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции -- непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы. Приведем классификацию маркетинговых решений при управлении товаром и товарным ассортиментом предприятия (поскольку товар и ассортимент с точки зрения управления не отделимы друг от друга (табл. 1.1.1).

Управление товарным ассортиментом предприятия нацелено, в конечном счете, на подготовку информации для принятия соответствующих управленческих решений маркетинговых проблемных ситуаций.

Таблица 1.1.1 Классификация маркетинговых решений при управлении товаром и ассортиментом предприятия



Цель процесса маркетингового управления товарным ассортиментом заключается в предложении товарного ассортимента, в основе которого лежат удовлетворение потребностей и экономическая эффективность деятельности предприятия.

1.3 Управление товарным ассортиментом

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя [19, с.82].

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей [29, с.102].

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя - необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы [17, с.474].

Еще один важный элемент управления ассортиментом - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров [28, с.211].

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию [26, с.79].

Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий [24, с.96].

Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство [33, с.261].

Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять [21. с. 420].

АВС - анализ известен в работах российских специалистов под названием функционально-стоимостной анализ. АВС-анализ - это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат (часть выручки за исключением прямых затрат).

Техника проведения АВС - анализ предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, а группа С - совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами).

Итак, управление товарным ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятия. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга - это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать.



2. Краткая характеристика ОАО «Белгородский хладокомбинат

ОАО «Белгородский хладокомбинат» - активно развивающаяся компания, входящая в десятку ведущих предприятий-изготовителей мороженого в России. В состав холдинга в настоящее время входят: фабрика мороженого, завод по производству сухого льда, торговый дом «Хладокомбинат», а также предприятия по производству сельскохозяйственной продукции и продаже холодильного товарного оборудования.

ОАО «Белгородский хладокомбинат» существует с 29 июня 1959 года. Общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, от своего имени приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права, несет обязанности, выступает в качестве истца и ответчика в судах.

ОАО «Белгородский хладокомбинат» является юридическим лицом. Права и обязанности юридического лица Общество приобретает с момента его государственной регистрации в установленном законодательством порядке. Общество в своей деятельности руководствуется законодательством Российской Федерации, настоящим Уставом и Положениями, утвержденными Общим собранием акционеров Общества.

Для обеспечения своей деятельности ОАО «Белгородский хладокомбинат» имеет фирменное наименование, эмблему, штампы и бланки со своим наименованием, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование и указание на место его нахождения, а так же зарегистрированный в установленном порядке товарный знак.

Перечнем приоритетных направлений деятельности в 2012 году ОАО «Белгородский хладокомбинат» являются следующие виды:

1. Производство и реализация мороженого

2. Реализация замороженных сырков

3. Реализация рыбы свежемороженой, консервов и др. продукции.

4. Сдачу в аренду объектов основных средств.

Помимо обычной производственной деятельности, ОАО «Белгородский хладокомбинат» осуществляло инвестиционную деятельность по объектам производственной назначения, производило реконструкцию объектов основных средств. Целью ОАО «Белгородский хладокомбинат» является выпуск высококачественной продукции, направленной на удовлетворение спроса потребителей всеми видами мороженого.

Таблица 2.1. Динамика производства основных видов продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат» за 2012-2013 гг.

Наименование продукции	2012 г.	2013 г.	Темп прироста %
Брикет (семейный, малые в вафлях)	4389	6458	67,9%
Стаканы (вафельные, пластиковые, бумажные)	3247	4069	79,8%
Рожок	3059	3425	94%
Эскимо	3245	3954	82%
Лакомка	3102	4023	77,1%
Вафельная трубочка	2978	3560	83,65%
Крупная фасовка «домашнее мороженое» (ванночки, ведерки, бум. пакеты, полиэт. пакеты, торты, рулеты)	3560	4210	64,5%

Из таблицы 2.1 видно, что комбинат с каждым годом наращивает свои объемы производства, занимая большую часть рынка. По сравнению с 2012 годом в 2013 году можно наблюдать увеличение выпуска мороженого. Широкий ассортимент продукции, выпускаемой хладокомбинатом, насчитывает 100 наименований мороженого и более 20-ти наименований рыбы. В последние годы заметно обновился и расширился ассортимент выпускаемого мороженого, улучшая его качество, меняется внешний вид, усложняется структура. Более половины выпускаемой продукции занимает глазированное мороженое, мороженое в вафельных факелах, рожках, весовое.

Таблица 2.2 Основные технико-экономические показатели деятельности ОАО «Белгородский хладокомбинат»

Показатель	ед. изм.	2012	2013	Абс. Изм-е	Относ. Изм-е, %
Объем продукции(работ, услуг) в своб. ценах пред. без налога на доб. стоимость.	тыс. руб	563245	786314	+223069	+139,6
Выручка от продаж продукции, работ, услуг в действующих ценах.	тыс. руб	864396	966528	+102131	+111,8
Выручка от продажи товаров в сопоставимых ценах	тыс. руб	623840	681852	+58012	+109,3
Среднесписочная численность работников	чел.	126	148	+22	+17,5
Фондоотдача	руб./руб.	4,09	7,87	+3,78	+92,4
Затраты на 1 руб. товарной продукции	руб.	0,857	0,949	+0,09	+110,75
Валовая прибыль	тыс. руб	202762	269942	+67180	+133,13
Себестоимость продукции	тыс. руб	619893	766140	+146247	+123,6
Ввод в действие основных фондов	тыс. руб	61944	6875	-55069	11,10
Рентабельность продаж по чистой прибыли	%	9,3	10,5	+1,2	+12,9
Рентабельность предприятия	%	318,42	29,72	-288.70	-288,70
Коэффициент текущей ликвидности	-	4,02	3,11	-0,91	77,28
Коэффициент оборачиваемости	-	0,75	0,98	+0,23	30,6

На основании данных, представленных в таблице, можно сделать вывод о том, что объем реализации продукции за 2013 год по сравнению с 2012 годом увеличился на 139,6%. Тенденция увеличения наблюдается у такого показателя, как себестоимость, которая в 2013 году увеличилась на 123,6% по сравнению с 2012 и составила 766140 тыс. рублей, что связанно с увеличением расхода средств на сырье и материалы, в связи с выполнением плана.

Фондоотдача в 2013 году по сравнению с 2012 годом увеличилась на 92,4%, что связанно с повышением эффективности использования основных средств. Данные таблицы свидетельствуют о росте численности работников (+17,5%).

В целом, анализ результатов финансово-хозяйственной деятельности за 2012-20113 гг. показал, что с финансовой точки зрения ОАО «Белгородский хладокомбинат» является прибыльным, рентабельным и финансово развивающимся предприятием.

ОАО «Белгородский хладокомбинат» зарекомендовал себя, как надежный поставщик качественной, натуральной продукции. География продаж ОАО «Белгородский хладокомбинат» достаточно широка.

Основные покупатели продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат» в 2012 г. представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 Основные покупатели продукции «Белгородский хладокомбинат»

Наименование	Сумма (руб.)	Наименование	Сумма (руб.)
Абхазия	3267227,33	обл. Курская	8222577,54
Беларусь	200925375,45	обл. Ленинградская	17992368,01
г. Ессентуки	91023416,51	обл. Липецкая	30878465,65
г. Петрозаводск	755733,55	обл. Магаданская	7493642,26
Израиль	47512,65	обл. Московская	1084569,04
Ингушетия	11237744,32	обл. Нижегородская	329255836,66
Казахстан	5151090	обл. Орловская	3805983,78
Калининградская обл.	6501397,37	обл. Пермская	129710022,84
Карелия	4944085,18	обл. Рязанская	401963,42
Краснодарский край	12216365,79	обл. Самарская	24114561,1
Молдова	189965,44	обл. Саратовская	527156472,45
Мордовия	1025945,08	обл. Смоленская	122983632,33
обл. Амурская	254095,66	обл. Тамбовская	6745984,21
обл. Архангельская	4814459,41	обл. Тверская	11426642,14
обл. Астраханская	381259,69	обл. Тульская	575854123,47
обл. Белгородская	234126011,2	обл. Челябинская	21390754,58
обл. Брянская	26826595,65	обл. Ярославская	2305654,56
обл. Владимировская	264589654,15	Приморский край	12829327,49
обл. Воронежская	288564,18	респ. Коми	12345687,95
обл. Ивановская	4567215,46	Татарстан	3222577,54
обл. Калужская	3286712,12	Украина	1222577,54
обл. Костромская	2267227,33	Хабаровский край	12322287,54

Основные поставщики сырья для ОАО «Белгородский хладокомбинат» - предприятия молочной, сахарной промышленности, как в Белгородской области, так и других российских регионов и предприятий дальнего и ближнего зарубежья.

История развития предприятия

ОАО «Белгородский хладокомбинат» - крупнейший производитель мороженого в черноземном регионе России. Основан в 1959 году и в настоящее время является стабильным, преуспевающим предприятием.

Фабрика мороженого была построена в 1973 году. В те годы на предприятии вырабатывали 6 тонн мороженого. Ассортимент тоже был невелик - мороженое в вафельных и бумажных стаканчиках. В 1977 году предприятие было расформировано и поделено на непосредственно хладокомбинат и «Белгородрыбу». Потом, когда началась перестройка, здание и хозяйство последнего было передано хладокомбинату за долги. После этого ассортимент продукции комбината резко увеличился, и кроме мороженого здесь стали выпускать рыбу. Правда, объемы были небольшими.

В 1998 году Областное государственное унитарное предприятие «Белгородский хладокомбинат» преобразовано в открытое акционерное общество.

ОАО «Белгородский хладокомбинат» оснащено современными высокопроизводительным оборудованием. На протяжении всей своей истории предприятие неоднократно реконструировалось, устанавливалось более производительное оборудование, внедрялись современные технологии. Предприятие специализируется, в основном, на производстве мороженого.

В 2002 году была введена в строй вторая фабрика мороженого, что значительно повысило конкурентоспособность хладокомбината. Мороженое ОАО «Белгородский хладокомбинат» узнаваемо среди десятков и сотен российских марок, выделяясь как превосходным вкусом, так и необычностью названий, дизайнами этикеток. На фабрике выпускается только «классическое» мороженое, без использования каких-либо заменителей молочного жира и молочного белка. Качество продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат» отмечено диплом лауреата конкурса «Сто лучших товаров России». ОАО «Белгородский хладокомбинат» активно развивает и внешнеэкономическую деятельность. Его продукцию знают в Казахстане, Польше, Чехословакии, Молдове, Украине и т.д.

Высшим органом управления общества является Совет директоров. Во главе совета директоров стоит Председатель Совета директоров. Общество обязано ежегодно проводить собрания акционеров, где обслуживаются следующие вопросы: внесение изменений и дополнение в Устав, реорганизация общества, избрание Генерального директора, ликвидация общества, избрание членов Ревизионной комиссии, и других вопросов, предусмотренных законодательством. Единственным руководящим органом ОАО «Белгородский хладокомбинат» является Генеральный директор, который избирается на должность общим Собранием акционеров сроком на 5 лет. Права и обязанности Генерального директора - руководство текущей деятельностью общества.

Организационная структура ОАО «Белгородский хладокомбинат» в общем виде представляет собой линейную структуру, образованную из взаимоподчинённых элементов в виде иерархической лестнице.

Система управления построена таким образом, что обеспечивается взаимосвязанное единство всех частей предприятия в техническом, экономическом и организационном отношениях, наилучшим образом используя трудовые и материальные ресурсы ( рис. 2.1).

Рис. 2.1 Управленческая структура ОАО «Белгородский хладокомбинат»

Перед зам. Директором по коммерции и департаментом мороженого стоит задача продажи максимального объема производственного мороженого.

Главный инженер руководит работой ремонтных и производственных служб непосредственно, его задача состоит в оптимизации и развития предприятия.

Задача планово-экономического отдела состоит в организации и анализе плановых и фактических показателей работы и развития предприятия.

Бухгалтерская служба организует финансовый, налоговый и управленческий учет. Главная задача состоит в достоверном и своевременном учете.

Отдел АСУ организует работу отделов и подразделений в единой информационной сети. Главная задача АСУ состоит в обеспечении бесперебойной работы информационной системы.

Отдел материально-технического снабжения организует процесс снабжения на предприятии и главная задача своевременное удовлетворение нужд предприятия в сырье и материалах.

Отдел кадров организует работу по движению персонала, его главная задача своевременное удовлетворение нужд предприятия в персонале.

Главная задача юридического отдела правильное документальное оформление всех отношений предприятия с контрагентами.

Главная задача финансового отдела обеспечение недорогого финансирования предприятия за счет внешних источников.

Качество выпускаемой продукции подтверждено сертификатом «Продукт повышенной экологической чистоты». Золотыми медалями Агропромышленной выставки «Золотая осень» в 2008,2009,2010 годах.



3.Анализ рынка сбыта предприятия

Сбыт - ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.[19, с. 69]

Основная цель сбытовой политики предприятия - обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

ь рассчитать емкость рынка;

ь определить эффективные каналы распределения;

ь довести как можно быстрее товары до потребителя.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Под сбытовой политикой организации (предприятия), в наиболее широком смысле, следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовая политика предприятия должна ориентироваться на:

· получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

· максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

· долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

· создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.[16, с. 236]

Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также анализ возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг.

3.1 Анализ емкости рынка. Прогноз развития

Емкость рынка - это количество товаров, которое способны приобрести покупатели за определенный срок и при данных условиях.

Емкость рынка определяется как совокупный объем спроса на продукт или услугу. Сведения об объеме рынка широко используются при принятии стратегических управленческих решений.

По данным представителей российского маркетингового сообщества, сведения о емкости рынка представляют сегодня большой интерес для компаний, производящих и реализующих товары и услуги. Емкость рынка - необходимый показатель, когда компания планирует расширить свое присутствие на рынке или проникнуть на новый.

На маркетинговом рынке существует потребность в такой информации, маркетинговые агентства предлагают проведение маркетинговых исследований, направленные на определение емкости рынка. Тем не менее, далеко не все применяемые методики расчета емкости рынка и составления отчетов об исследованиях заслуживают доверия.

Для определения емкости рынка необходимо рассчитать общий объем продаж товара или услуги на рынке за тот или иной период.

Для изучения сбытовой политики ОАО «Белгородский хладокомбинат» проанализируем емкость рынка по производству мороженого всех видов в России и сделаем прогноз развития.

Существует, достаточно много формул расчета ёмкости рынка, воспользуемся одной из них.

Е=Пр+И - Э+?З_ск, где

Пр - производство товара;

И - импорт товра;

Э - экспорт товара;

?Зск - запасы на складе.

Произведем расчеты:

И₂₀₁₁ = 483,5 + 365 - 8,8 + 11,2 = 850,9тыс.т.

И₂₀₁₂ =497,3 + 377,5 - 12,7 + 10,5 = 872,6 тыс.т.

И₂₀₁₃ =523,5 + 397,3 - 14 + 10,6 = 917,4тыс.т.

Динамика емкости рынка мороженого представлена на рисунке.



Рис. 3.1.1 Динамика емкости рынка мороженого

Приведенная динамика демонстрирует, что емкость рынка изменчива, хотя в последнее время наблюдается тенденция к росту емкости. Для прогнозирования развития ситуации используем метод статистической экстраполяции, в котором представим динамику в форме прямой зависимости.

Приведенная динамика демонстрирует, что в емкости рынка в последнее время наблюдается тенденция к росту емкости. Графический анализ изучаемой зависимости дает основания считать, что тренд можно описать в виде уравнения прямой. Выполнение расчета с помощью программы Excel дает нам следующий вид уравнения прямой: у=33,25х+813,8. подставляя в него порядковые номера 2014 и 2015 гг. (а именно - 4 и 5), получим следующие значения емкости рынка:

Емкость 2014 г. = у=33,25*4+813,8 = 947 тыс.т.

Емкость 2015 г. = у=33,25*5+813,8= 980,05 тыс.т.

Таким образом, емкость рынка сыров будет увеличиваться небольшими темпами. По прогнозу, к 2015 году ОАО «Белгородский хладокомбинат» будет выпускать 1930, 5 тыс. тонн мороженого.



3.2 Анализ конкурентов

В рыночной экономике предприятия действуют в условиях конкуренции.

Анализ конкурентов - это важный этап маркетинговых исследований. Анализ конкуренции на рынке проводится для выявления действующих и потенциальных конкурентов.

Для выявление наиболее важных конкурентов и их роли не рынке сбыта предприятие широко использует методы ассоциативного опроса потребительской аудитории, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребитель ассоциирует предприятие конкурента.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Источником информации о конкурирующих фирмах служат официальные данные о фирмах, статистические отчеты, информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, поставщиков и других агентов на рынке, кроме того, используются материалы конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

Мороженое - любимое лакомство всех возрастов. История создания популярнейшего десерта насчитывает несколько тысячелетий. Любовь к мороженому издавна прослеживалась не только среди простого народа, но и в знатных домах. Когда-то из-за недостатка кондитерских изделий оно особенно ценилось. Сейчас на прилавках можно наблюдать широчайший выбор продукции: пломбиры, вафельные стаканчики, торты-мороженое и многое другое. И все же есть те, кто ищет ту самую, любимую с детства, «лакомку» или «эскимо», каждый производитель старается охватить все основные направления, так как спрос существует на все виды продукции.

На сегодняшний день отечественный рынок мороженого представлен большим количеством производителей и широким ассортиментом продукции как отечественной, так и зарубежной. В основном рынок мороженого представлен продукцией отечественного производства, на долю импорта в 2012 году приходилось не более 2,2% в натуральном выражении. Такой небольшой показатель связан с тем, что импортировать данный продукт невыгодно: в результате транспортных издержек он значительно дорожает, а значит, становится неконкурентоспособным по сравнению с отечественной продукцией.

Привлекательность и прибыльность отрасли зависят от ее структуры, которая, по М. Портеру, определяется рядом составляющих: интенсивность конкуренции среди существующих предприятий; возможность появления новых конкурентов в отрасли; угроза появления товаров-заменителей; рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей. [15, C.324] Это помогает понять конкуренцию, рассмотреть ее как функцию ряда факторов, выделить ключевые факторы успеха отрасли. Чем сильнее воздействие перечисленных факторов, тем более ограниченными становятся возможности каждого предприятия для установления высоких цен и получения прибыли. Поэтому основная задача предприятия заключается в том, чтобы найти такую сферу деятельности, в которой была бы обеспечена защита от действия этих конкурентных сил.

Основными конкурентами для ОАО «Белгородский хладокомбинат» на российском рынке являются хладокомбинаты городов: Санкт-Петербурга, Брянска, Москвы, Липецка, Пензы, Воронежа.

ОАО «Белгородский хладокомбинат» входи в десятку лидеров ранка мороженого. В таблице 3.2.1 представлены объем продаж и рыночные доли крупнейших российских производителей.



Таблица 3.2.1 Крупнейшие производители мороженого России по итогам 2012 г.

Компании	Объем (тыс. тонн)	Доля рынка, %
ОАО «Инмарко» (г. Новосибирск)	44,0	11.9
Концерн «Русский холод» (г. С-Петербург)	35,8	9,7
ЗАО «Талосто» (г. С-Петербург)	25,4	6,9
ООО «Нестле Жуковское» (Московская обл.)	23,0	6,3
ГК «Айсберри» (Московская обл.)	20,8	5,7
ГК «АльтерВЕСТ» (г. Москва)	16,5	4,5
ОАО «Челны-Холод» (г. Набережные Челны)	15,7	4,3
Холдинг «Снежный городок» (г. Новокузнецк)	13,5	3,7
ОАО «Петрохолод» (г. С-Петербург)	12,0	3.3
ОАО «Белгородский хладокомбинат» (г. Белгород)	11,2	3,1
ОАО «Липецкий хладокомбинат» (г. Липецк)	10,0	2,9
ОАО «Холод» (г. Воронеж)	9,8	2.6
ОАО «Айсберг» (г. Тула)	9,7	2,5
ЗАО «Хладокомбинат №1» (г. С-Петербург)	9,4	2,4
ОАО «Пензахолод» (г. Пенза)	8,5	2,3
ОАО «Воронежский хладокомбинат» (г. Воронеж)	6,8	2,0
ОАО «Иней» (г. Ставрополь)	5.8	1,5
ОАО «Хладокомбинат № 3» (г. Екатеринбург)	6,0	1,7
ОАО «Подольское мороженое» (г. Подольск)	5,0	1,4
ОАО «Волгомясомолоторг» (г. Волгоград)	4,5	1,3
Итого по Российской Федерации	367	100

Если проанализировать конкурентную структуру основных российских компаний-производителей мороженого, рисунок 3.2.1, можно предположить, что на данном рынке, как и на большинстве потребительских рынков, сложилась монополистическая конкуренция.



Рис. 3.2.1Доля рынка российских компаний-производителей мороженого

Такие выводы позволяет сделать расчет индекса Герфендаля, формула которого:

G = ( Д₁)² + ( Д₂)² + …..+ (Д_n)²,

где Д_i - доля рынка i-ой компании, %;

n - число компаний, действующих на рынке.

Значение G позволяет судить о конкурентной структуре рынка. Так, если значение G меньше 400, то на рынке имеет место свободная конкуренция. Если значение G находится в интервале от 400 до 1000, то на рынке - монополистическая конкуренция. Если значение G находится в интервале от 1000 до 3000, то на рынке господствует олигополия, а когда значение G превышает 3000, то на рынке есть фирмы, занимающие монополистическое положение в своих сегментах.

G=(20)²+(11,9)²+(9,7)²+(6,9)²+(6,3)²+(5,7)²+(4,5)²+(4,3)²+(3,7)²+(3,3)²+

+(3,1)²+(2,9)²+(2,6)²+(2,5)²+(2,4)²+(1,5)²+(1,4)²+(1,3)²= 861,5

Расчет Герфиндаля-Гиршмана показал, что на рынке монополистическая конкуренция.

Структура рынка на начало 2013 г. мороженого Белгорода и Белгородской области представлена на рисунке 3.2.2.

Рис. 3.2.2. Доля участников рынка мороженого г. Белгорода и Белгородской области.

На рисунке 3.2.2 видно, что ОАО «Белгородский хладокомбинат» занимает лидирующие положение по продажам мороженого в Белгородской области.

Для выявления определяющих атрибутов при выборе мороженого той или иной компании было проведено исследование (см. приложение 1). В ходекоторого были получены следующие результаты. Очевидно, что продукция ОАО «Белгородский хладокомбинат» пользуется хорошим спросом, причем у людей разного возраста и пола. В первую очередь потребитель обращает внимание на цену и качество данного товара. Некоторое количество потребителей осталось недовольно качеством продукции. Упаковка и другие факторы вполне удовлетворяют потребителей. Из опроса также видно, что данной продукции последнее время не хватает рекламы, потребители не сразу узнают информацию о новых видах продукции.

Построим карту восприятия по определяющим атрибутам «качество» и «цена».

Рис. 3.2.3Карта восприятия продукции фирм

1- Концерн «Русский холод»

2- ОАО «Холод»

3- ОАО «Липецкий хладокомбинат»

4- ОАО «Старооскольский хладокомбинат»

5- ОАО «Белгородский хладокомбинат»

Анализируя карту восприятия, можно отметить, что в глазах потребителя ОАО «Холод», ОАО «Липецкий хладокомбинат»и ОАО «Белгородский хладокомбинат» по качеству продукции находятся примерно в равной позиции, в отличие от ОАО «Старооскольский хладокомбинат» и Концерн «Русский холод». По ценовому фактору очень близки по позициям ОАО «Старооскольский хладокомбинат», Концерн «Русский холод», которые занимают средние позиции. В результате построения карты восприятия мы видим, что ОАО «Холод» занимает лидирующее положение на рынке Белгородской области, однако позиция ОАО «Белгородский хладокомбинат» находится очень близко. Таким образом, в результате полученных данных можно сделать вывод, что ОАО «БХК» занимает высокое место на рынке, однако все же следует разработать стратегию для укрепления своих позиций.

Из данных проведенного опроса можно выявить следующие данные для расчета интегрального коэффициента конкурентоспособности.

Таблица 3.2.2

Параметры товара	Важность параметра	Идеальное значение параметра	Фактическое значение параметра для продукции
			А	В	С	D	E
Вкус	0,4	9	9	9	6	7	9
Удобность использ. упаковки	0,3	8	8	6	7	6	7
Качество исходных продуктов	0,2	9	8	7	8	8	8
Привлекательность упаковки	0,1	7	8	7	8	8	8
Цена	1	12,5	17	16	14	14,5	15

А- Концерн «Русский холод»

В- ОАО «Холод»

C- ОАО «Липецкий хладокомбинат»

D- ОАО «Старооскольский хладокомбинат»

E- ОАО «Белгородский хладокомбинат»

А. In=9/9*0,4+7/8*0,3+8/8*0,2+8/9*0,1=0,991

Iэ=17/12,5*1=1,36

K=0,728

B. In=9/9*0,4+6/8*0,3+7/9*0,2+7/7*0,1=0,88

Iэ=16/12,5*1=1,28

K=0,6875

C. In=6/9*0,4+7/8*0,3+8/9*0,2+8/7*0,1=0,8

Iэ=14/12,5*1=1,12

K=0,714

D. In=7/9*0,4+6/8*0,3+8/9*0,2+8/7*0,1=0,826

Iэ=14,5/12,5*1=1,16

K=0,712

E. In=9/9*0,4+7/8*0,3+8/9*0,2+8/7*0,1=0,9535

Iэ=15/12,5*1=1,2

K=0,794

Наилучшее значение коэффициента имеет продукция фирмы E, так как значение B для нее минимально. Рассчитав интегральный коэффициент конкурентоспособности продукции фирм А, В, С, D, E, можно построить карту отклонений параметров товаров от «идеальных значений» в виде лепестковой диаграммы, указывая на ней значения как по пяти заданным предприятиям, так и идеальное значение.

Рис.3.5. Карта отклонений параметров товаров от «идеальных значений»

Таким образом, наиболее высокий коэффициент конкурентоспособности имеет продукция предприятия E. Для улучшения продукции предприятия B необходимо снизить цену, повысить удобность использования продукта, его вкусовые качества. Продукция фирмы С отвечает требованиям потребителей по вкусовым качествам, однако имеет не столь привлекательную упаковку, также снижены данные о качестве продукции. Продукция предприятия A имеет привлекательную упаковку, однако оно должно проводить корректирующие меры по направлениям изменения ее цены, показателей удобства использования, качества и дизайна. Внимание к упаковке продукта фирмы Dзавышено производителем, за счет чего и растет цена. Тем временем, покупатели не считают главным в продукте изысканный внешний вид.

3.3 Анализ покупателей

Покупатели - основной объект маркетинговых исследований. Анализ покупателей основан на анализе покупательских предпочтений. Каждый покупатель формирует свою систему покупательской ценности товара. Ценность товара - это степень важности товара для покупателей, его практическая польза и эмоциональная приятность.[19, C.536] Эта ценность определяется различными свойствами товара, которые покупатель считает наиболее важными для себя. Исходя из своей системы ценностей, покупатель рассматривает альтернативные товары и по определенному набору свойств делает свой выбор. Модель поведения покупателя - представление о поведении покупателя с помощью модели, включающей переменные маркетинга, факторы социальной среды, ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт. Моделирование поведения потребителей позволяет специалисту по маркетингу выявить потребности, удовлетворению которых служит товар, что позволяет, если это необходимо, совершенствовать его характеристики; определить источники информации о товаре, к которым обращается потребитель, и помочь ему получить необходимые данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов, которыми он руководствуется.

Рис.3.3.1 Модель «побуждение-реакция»

Для усовершенствования товара, увеличения его привлекательности в глазах потребителей следует проанализировать группы покупателей на рынке творожных сыров с точки зрения основного мотива выбора.

Таблица 3.3.1 Основные группы потребителей Белгородской области и мотивы поведения потребителя при выборе мороженого

Группы потребителей	размер	Описание основного мотива выбора
Экспериментаторы ( покупающие каждый раз новый сорт мороженого)	6,4%	Основной движущий мотив при выборе товара - поиск новых ощущений, новизны. Каждый раз покупают новые сорта мороженого. Стратегия выбора товара - «покупаю то, что увижу нового»
Консерваторы (покупающие «привычные» для них марки мороженого). Частный случай - покупающие продукцию производителя, которому «доверяют»	1,1%	Основной движущий мотив - сохранение статуса «кво», страх «обмануться» в новом товаре. Поэтому покупают те товары, к которым уже привыкли.
Покупающие самое дешевое мороженое	1,3%	Покупают то мороженое, которое дешевле, предъявляя только самые базовые треб. к кач. или не пред. никаких треб. к товару вообще, кроме самой низкой цены.
Ностальгики (покупающие такое мороженое, которое «было раньше», с которым у покупателей связаны приятные воспоминания «из детства»)	8,5%	Выбирают не столько сам товар, сколько определенные эмоции, воспоминания, атмосферу прошлого; выбирая тот товар, который согласно их понятиям больше этой атмосфере соответствует
Покупающие «оригинальное» мороженое	24,7%	Своеобразные эстеты вкуса. Выбирают мороженое с некоторой «изюминкой» - что-то оригинальное, необычное. В соответствии с нюансами своего вкуса.
Покупающие «удобное» мороженое	5,6%	Основное требование - удобство покупки, транспортировки и потребления мороженого: удобная функциональная упаковка и т.п.
Покупающие мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам («насыщенный сливочный вкус», «хрустящая вафля», «горький шоколад» и т.п.)	1.1%	Выбирают такое мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам, не обращая внимания на те или иные его имиджевые черты;

Из данных таблицы видно, что большинство покупателей отдают предпочтение удобству покупки, транспортировки и потреблению мороженого т.е удобная функциональная упаковка. Значит, для потребителей большее значение имеет качество продукции, удобность её использования, нежели низкие цены.

Исходя из результатов опроса, можно сделать вывод, что наиболее привычным местом покупки для опрошенных потребителей являются продовольственные магазины, расположенные вблизи жилых кварталов, что является достаточно удобным при совершении покупок. Также потребители не отказываются от покупки мороженого в ларьках и киосках. Что же привлекает покупателей в мороженом ОАО «Белгородский хладокомбинат»? Это высокое качество продукции, удобность упаковки, соответствие цены и качества. Многим потребителям свойственно эмоциональное покупательское поведение, которое предполагает, что решение о покупке принимается на основе ассоциативной связи товара с определенным образом, чувством и настроением.