Планирование маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru

План

Этапы планирования маркетинга (5 этапов)

Маркетинг отдельных лиц, мест, организаций: сущность

Маркетинговая среда. Микросреда и макросреда. Факторы маркетинговой среды

В чем разница между маркетингом и менеджментом?

Дать определение понятиям: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок

Что такое товар?

Что такое услуга?

В чем отличие услуги от товара?

Место маркетинга в создании эффективной службы здравоохранения

Маркетинговая деятельность лечебно-профилактического учреждения

Использованная литература

Этапы планирования маркетинга (5 этапов)

Планирование маркетинга на различных предприятиях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для предприятий иногда лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, исходя из стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработка, производство и др.).

Большинство предприятий (фирм, компаний) в развитых странах основывают план производственно-хозяйственной деятельности на плане маркетинга. Его разработка является началом планирования всех остальных функций бизнеса: производства, НИОКР, финансов, трудовых ресурсов, основных фондов.

На большинстве предприятий, независимо от используемого типа плана маркетинговой деятельности, его разработке предшествует план деятельности фирмы в целом. Маркетинг -- это только ветвь, хотя и очень важная, на древе предприятия. Другие ветви -- это план производства, исследований и разработок, финансовой, кадровой деятельности и т. п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования предприятия в целом.

В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция [Экстраполяция -- изучение тенденций прошлого и перенесение их на будущее.] будущего из прошлого, исходя из изученных тенденций развития, не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития предприятия при определенных предложениях об изменении внешней среды, в которой он функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На его основе формируются цели развития предприятия и выбирается стратегия их достижения.

Концепции стратегического планирования и маркетинга тесно взаимосвязаны, и перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана предприятия.

На процессы планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, большое влияние оказывает уровень централизации планирования и управления.

Для предприятия, действующего на географически отдаленных рынках, характерна, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений фирмы в принятии решений. Напротив, предприятие, сбывающее однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления.

Вместе с тем стратегия маркетинга может требовать высокой степени централизации отдельных управленческих функций. Японская компания “Мацушита”, например, расходует 60% прибыли на разработку стратегии внедрения в новые сферы производства и расширения области сбыта продукции.

Степень формализации системы планирования (обязательные для подразделений предприятия формы плановых документов, процедуры планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, наличие единого методического обеспечения и т. п.) в значительной мере зависит от многих факторов, в том числе от состояния предприятия и особенности его положения на рынке. Фирмы, действующие на рынке с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т. е. на так называемых зрелых рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

Предприятия, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных элементов с не-определенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивных, растущих конкурентов, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития предприятия.

Однако следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы имеет даже в развитых странах только каждая четвертая фирма. Причем эти планы начинают действовать только тогда, когда происходит какое-то событие.

Становясь объектом ситуационного планирования, это событие может сильно повлиять на деятельность предприятия (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в стране рынка и т. д.) и имеется определенная вероятность его реализации. На такой случай желательно иметь разработанные заранее планы действий. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, предприятие может оказаться в трудной ситуации.

Следует отметить, что разработать долгосрочные планы маркетинга могут только крупные компании, так как это требует больших затрат. Долгосрочные планы маркетинговой деятельности представлены в табл. 17. Только каждая шестая компания, производящая потребительские товары, разрабатывает долгосрочные планы маркетинговой деятельности; в оказании услуг -- каждая третья и в производстве продукции технического назначения -- одна из пяти фирм.

Одновременно следует отметить, что в странах с развитой экономикой детализированные программы действий в маркетинговых планах разрабатывают не все крупнейшие корпорации (фирмы).

В табл. 18 приведены данные, показывающие, что даже в США это могут себе позволить лишь отдельные фирмы. Например, при разработке нового продукта технического назначения это делают лишь 67 из 100 предприятий, потребительских товаров -- 55 из 100 и соответственно услуг -- 58 из 100 корпораций (фирм).

 

Таблица 17

Долгосрочные планы маркетинговой деятельности (%)

Горизонты планирования	Производители
	продукции производственно-технического назначения	потребительских товаров	услуг
Менее одного года Один год Один год плюс краткие указания на последующие годы Один год плюс долгосрочный план Более одного года	1 18 44     18   19	6 23 40     16   15	-- 14 58     --   28
ИТОГО	100	100	100

Таблица 18

Число компаний, разрабатывающих отдельные программы
действий в маркетинговых планах (%)

Виды деятельности или продукции	Производители
	Продукции производственно-технического назначения	потребительских товаров	услуг
Прямые контакты с потребителями по сбыту	69	60	61
Разработка нового продукта	67	55	58
Продажа главных видов продукции	59	31	29
Стимулирование продаж	59	74	48
Ценовая политика	53	54	23
Прибыль	51	48	36
Обучение персонала сбытовых служб	49	37	55
Маркетинговые исследования	49	58	55
Затраты на рекламу	46	58	32
Обслуживание клиентов (продукции)	46	34	58
Физическое распределение запасов	44	28	3
Тематика рекламы	44	56	42
Продажи за рубежом	28	20	3
Взаимоотношения с посредниками	36	30	26
Другие маркетинговые задачи	23	8	10
Упаковка	14	37	13

 

Особую значимость для предприятий, фирм и организаций представляет процесс стратегического планирования, от которого зависят правильно выбранные цели.

Маркетинг отдельных лиц, мест, организаций: сущность

В соответствии с Основами законодательства РФ «Об охране здоровья граждан в РФ» в качества производителей медицинских услуг и других товаров медицинского назначения могут выступать учреждения и предприятия государственной (ст. 12), муниципальной (ст. 13) и частной (ст. 14) системы здравоохранения, частнопрактикующие специалисты (ст.56), народные целители (ст.57). Интересы производителей медицинских услуг представляют и защищают профессиональные медицинские ассоциации (ст.62). Все перечисленное разнообразие исполнителей медицинских услуг можно условно объединить понятием общественная система здравоохранения и считать, что, в определенной степени, ответственность исполнителя медицинских услуг в этой системе несут органы управления здравоохранением, которые принимает самое непосредственное участие в выдаче лицензий на определенные виды медицинской и фармацевтической деятельности, хотя лицензионные комиссии и находятся в подчинении органов государственной власти соответствующей территории. Вышесказанное позволяет рассматривать органы здравоохранения, в определенной степени ответственные за различных производителей медицинских услуг и других товаров медицинского назначения, как условного представителя ассоциированного производителя медицинских услуг и товаров медицинского назначения, объединяющего в концепции социального маркетинга в здравоохранении производителей различных по формам собственности и специфике деятельности.

Покупатели (спонсоры) в системе общественного здравоохранения России могут быть определены в соответствии со статьей 10 Основ законодательства «Об охране здоровья граждан в РФ» и статьей 10 Закона "О медицинском страховании граждан в Российской Федерации". К источникам финансирования здравоохранения, которые условно можно рассматривать как покупателей (спонсоров), относятся:

- бюджет (федеральный, территориальный, местный) и соответствующие органы власти, отвечающие за разработку, утверждение, реализацию бюджета;

- средства, направляемые па обязательное медицинское страхование и страховые организации, ответственные за сбор и использование средств (фонды медицинского страхования, их филиалы, страховые медицинские организации различных форм собственности);

целевые фонды, предназначенные для охраны здоровья граждан (организация и ее средства);

- средства государственных и муниципальных предприятий, организаций, общественных объединений, других хозяйствующих субъектов и сами эти структуры, как покупатели;

- безвозмездные и/или благотворительные взносы и пожертвования (соответственно благотворители и пожертвователи как покупатели определенных товаров и услуг для неплатежеспособного населения);

- иные источники средств и соответственно иные покупатели товаров и услуг медицинского назначения, не запрещенные законом в соответствии с источниками финансирования, упомянутыми в законе как «иные источники, не запрещенные законодательством Российской Федерации ».

Кто в соответствии с законом может быть представителем всех законных покупателей медицинских услуг и других товаров медицинского назначения - т.е. ассоциированным покупателем в концепции социального (общественного) маркетинга в здравоохранении России? С достаточной мерой условности можно представить, что органы исполнительной власти, в распоряжении которых находится более 90% всех средств, идущих на финансирование здравоохранения через государственный бюджет трех уровней и систему обязательного медицинского страхования, и которые имеют определенные рычаги влияния на формирование и функционирование других источников финансирования здравоохранения, указанных в законе, могут в концепции социального маркетинга в здравоохранении рассматриваться в качестве ассоциированного покупателя медицинских услуг. Государство действует в данном случае как посредник, обеспечивая за счет различных групп населения, различными путями, используя разные источники средств в интересах достижения целей социального (общественного маркетинга), удовлетворение потребностей общества в здоровье, товарах и услугах медицинского назначения.

Условно можно считать, что в соответствии с концепцией социального маркетинга в здравоохранении население выступает - как ассоциированный потребитель товаров и услуг, органы и учреждения здравоохранения различных форм собственности - как ассоциированный производитель медицинских услуг, органы исполнительной власти - как ассоциированный покупатель медицинских услуг (посредник или спонсор). Указанная концепция (Лебедев А.А., Лисицын Ю.П.) имеет ряд дефектов и не претендует на длительное существование. Она отражает скорее ситуацию сегодняшнего дня и, вероятно, самого ближайшего будущего, когда неплатежеспособное население не может быть реальным покупателем всех необходимых ему товаров и услуг, и государство в экономике переходного периода сохраняет во многом свои прежние функции в социальной сфере, сохраняя тем самым в переходной экономике элементы монополии и монопсонии.

Для удовлетворения основных потребностей населения в медицинском обслуживании необходима целевая комплексная программа, учитывающая все необходимые товары медицинского назначения.

Рыночные отношения могут быть использованы для формирования здорового образа жизни, как сферы, непосредственно влияющей на здоровье населения .

Для адаптации системы здравоохранения в новых условиях рыночной экономики, предстоит пройти длинный и сложный путь, связанный с изменением форм собственности и хозяйствования, формированием у работников здравоохранения психологии и навыков предпринимательской деятельности.

Маркетинговая среда. Микросреда и макросреда. Факторы маркетинговой среды

В настоящее время маркетинг является сильнодействующим лекарством от болезни «затрат», заразившей российскую экономику. Освоение специфики маркетинга -- залог успешного бизнеса на мировых рынках в качестве равноправного партнера, что немаловажно для нашей медицины с ее сложившимися традициями, великими умами и талантами.

По определению Ф. Котлера: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Итак, термин «маркетинг» имеет три значения:

-- первое -- сфера деятельности, связанная с организацией эффективного сбыта продукции;

-- второе - концепция бизнеса, которая исходит от приоритета требований рынка над требованиями производства;

-- третье -- научная дисциплина, занимающаяся изучением эффективных методов маркетинговой деятельности, т. е. развитием маркетинговой идеологии.

Еще в 1985 году американская ассоциация маркетинга дала ему следующее определение: маркетинг -- процесс планирования и воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг включает в себя четыре основных вида деятельности:

-- разработка и создание товара (product), отвечающий потребностям покупателя;

-- доставка товара на место (р!асе), удобное для покупателя;

-- продвижение товара (promoting) товара на рынок;

-- установление оптимальной цены (рrice) на товар.

Эти четыре «Р» маркетинга (рrоduct, рlасе, promoting, рrice) являются «четырьмя китами» маркетинга (Долан Э. Дж., Линдсей Д. С., 1992 г.). В здравоохранении маркетинг -- это система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг их исполнителем - производителем (В. 3. Кучеренко, В. И. Филатов, 1992 г.).

Маркетинговые принципы в здравоохранении могут быть представлены следующим образом:

- импульсы для своей деятельности лечебно-профилактическое учреждение (ЛПУ) получает от всех видов рынка: рынка государственного, рынка частнопрактикующих специалистов, рынка пациентов, рынка идей, рынка Фарминдустрии, рынка медицинской техники и т. д., то есть от результата взаимодействия всех факторов и условий, определяющих спрос и предложение медицинских услуг с учетом возможностей конкретного ЛПУ;

- задумывая разработку новой медицинской услуги для населения, ЛПУ выясняет, будет ли на него спрос и в чем его преимущество с точки зрения потенциального покупателя, и будут ли его покупать при планируемой цене;

- ЛПУ работает на «опережение», учитывает не только существующие потребности населения в медицинских услугах, но и те потребности, о которых потребители медицинских услуг не подозревают, потребности, которые возникнут с появлением возможности их удовлетворения;

- ЛПУ не только изучает и удовлетворяет спрос на различные виды медицинских услуг, но и формирует спрос в нужном ему направлении;

- ЛПУ ориентируются на долгосрочное прочное и устойчивое положение на рынке, планируя свою деятельность на получение прибыли, используя как стратегическое планирование, так и планирование маркетинга.

Маркетинговую деятельность лечебно-профилактического учреждения можно условно разбить на четыре составляющие, каждая из которых состоит из ряда элементов. Этими составляющими являются:

- анализ рынка;

- выбор целевых рынков;

- разработка маркетингового комплекса;

- осуществление маркетинговой деятельности.

Произвести анализ рынка -- это значит тщательно оценить особенности той среды, в которой будет действовать или уже действует конкретное лечебно-профилактическое учреждение. Различают две основные составляющие у маркетинговой среды: макросреда и микросреда.

В факте макросреды относятся следующие факторы, которые не обходимо учитывать при сегментации рынка:

- демографические (общая численность потребителей медицинских услуг, то есть населения вообще и определенного пола и возраста, социального положения, состава семей и т. д.);

-- экономические (распределение доходов населения, курс национальной валюты, инфляция и т. п.);

-- технологические (новые возможности в ЛПУ, открываемые научно-техническим прогрессом: введение новых методов диагностики, лечения, проведения реабилитационных и профилактических мероприятий);

-- политические (уровень политической стабильности, степень доверия населения к государственным гарантиям, законодательным актам, постановлениям правительства, регулирующим и регламентирующим рыночную деятельность: «Закон о медицинском страховании граждан в Российской Федерации», «Закон об охране окружающей среды», «Основы законодательства об охране здоровья граждан РФ» и др.);

-- природные (погодно-климатические условия, требования к охране окружающей среды);

-- культурные (совокупность человеческих ценностей, определяющих образ, уклад и стиль жизни, отношение к своему здоровью и т. д.).

К факторам маркетинговой микросреды относятся те факторы, с которыми ЛПУ непосредственно соприкасается в своей повседневной деятельности. Основными из них являются: потребители медицинских услуг и конкуренты, то есть другие ЛПУ, поставляющие медицинские услуги на рынок потребителю.

Анализ поведения потребителей представляет собой один из важнейших разделов анализа окружающей среды. Изучить поведение потребителя, отвечать на такие вопросы как: кто, сколько, почем, каким образом, почему, где, когда покупает (может покупать) наши услуги (услуги наших конкурентов). Рассмотрим кратко, что необходимо узнать о потребителях медицинских услуг:

КТО? Знания отличительных черт пациентов с целью понять их потребность в медицинских случаях. Для этого надо иметь такие сведения как заболеваемость, возраст, образование, размер семьи, род занятий и другие, которые помогут более целенаправленно формировать спрос на медицинские услуги.

СКОЛЬКО? Частота получения (приобретения) того или иного вида медицинской услуги за определенный промежуток времени.

ПОЧЕМУ? По какой цене покупают и могли бы покупать медицинские услуги.

КАКИМ ОБРАЗОМ? Источник информации о медицинских услугах, критерии выбора, способы принятия решения о покупке и т. д.

Процесс покупки можно представить в виде последовательности следующих стадий:

- осознание проблемы,

- поток информации,

- оценка вариантов,

- принятие решения о покупке,

- реакция на покупку. ПОЧЕМУ? Цель и мотивы покупки. ГДЕ?

В каком ЛПУ эту услугу можно приобрести? КОГДА? Наличие сезонных, суточных колебаний объемов приобретения медицинских услуг.

В чем разница между маркетингом и менеджментом?

Маркетинг - предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров (услуг) от производителя к потребителю (пользователю) или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары, услуги, идеи, личности и т.д. В развитой рыночной экономике маркетинг занимает большое место в деятельности предприятий, учреждений, организаций различных форм собственности, является условием их успеха. Частные медицинские учреждения, как правило, имеют мощные маркетинговые службы или пользуются услугами фирм, специализирующихся на этом виде предпринимательской деятельности.

Основное содержание маркетинга - изучение спроса и приспособление к нему. Изучение спроса на товары и услуги системы здравоохранения рассматривается как начальный этап предпринимательской деятельности, а в рыночной экономике медицинские учреждения различных форм собственности выступают как предприниматели.

СБЫТ

МАРКЕТИНГ

Оценка		Интегри-		Удовлет-		Достижение
требований		рованные		ворение		целей
потребителя		маркет-		потреб-		организации
		инговые		ностей
		условия

Рис. Структура функций сбыта и маркетинга.

Маркетинг не только осуществляет учет условий рынка, но и является инструментом формирования спроса, что для здравоохранения особенно важно, так как умелое использование возможностей маркетинга может способствовать формированию здорового образа жизни, рационального медицинского и витального поведения людей.

Медицинский маркетинг определяют как процесс, посредством которого управляется и реализуется рынок медицинской помощи. Маркетинг в здравоохранении (или маркетинг здравоохранения) более широкое понятие, частью которого является медицинский маркетинг. В сферах маркетинга здравоохранения входят все виды товаров и услуг, информация, идеи, события, специалисты, учреждения, организация и т.д.., имеющие отношение к сохранению и укреплению здоровья населения Маркетинг здравоохранения относят к социальному маркетингу, а все виды товаров и услуг, связанные со здоровьем - к социальным (общественным) товарам. Социальная роль маркетингов - удовлетворение потребностей людей, граждан, отдельных групп населения, общества.

Маркетинг в современной экономике основан на исследовании. При проведении маркетинговых исследований изучаются основные элементы маркетинга, к которым относятся: нужды, мотивы, потребности, запросы, спрос, товары, услуги, обмен, сделка, потребитель, покупатель, продавец, производитель, рынок.

Специфику маркетинга и маркетинговых исследований определяет работа на потребителя, которая отражена в выражениях типа «Любите клиента, а не товар», «Отыщите потребности и удовлетворите их».

Менеджмент (от англ. management - управление, заведование, организация) система управления предприятием (учреждением, организацией), ориентированная на удовлетворение общественных потребностей посредством производства товаров и услуг в условиях рыночного хозяйствования.

Цель менеджмента - достижение высокого уровня эффективности производства, качества продукции и услуг при постоянном расширении и обновлении их номенклатуры.

В широком смысле слова менеджмент означает стиль хозяйственной деятельности, поведение в условиях принятия решений по использованию материальных и духовных ресурсов как внутри предприятия, так и в сфере маркетинга. Усложнение экономики ставит перед менеджерами все более сложные задачи, предъявляет высокие требования не только к их квалификации, но и к личности. Авторы книги "Раскрепощенный менеджер" английские консультанты по управлению - Майкл Вудкок и Девис Френсис, считают, что управление в настоящем и ближайшем будущем требует наличия у менеджера следующих навыков и способностей:

- способность управлять собой;

- разумные личные ценности; четкие личные цели;

- упор на постоянный личный рост; навык решать проблемы; изобретательность и способность к инновациям;

- высокая способность влиять на окружающих;

- знание современных управленческих подходов:

способность руководить;

- умение обучать и развивать подчиненных;

- способность формировать и развивать эффективные рабочие группы.

Отсутствие перечисленных качеств, тем более наличие противоположных, рассматриваются как одиннадцать потенциальных ограничений для успешной деятельности в качестве менеджера. Такими ограничениями являются:

неумение управлять собой;

размытые личные ценности, смутные личные цели;

остановленное саморазвитие;

недостаточность навыка решать проблемы;

недостаток творческого подхода;

неумение влиять на людей;

недостаточное понимание особенностей управленческого труда;

слабые навыки руководства;

неумение обучать;

низкая способность формирования коллектива.

Обучение менеджеров, развитие ими своих умений - позволяют преодолевать перечисленные ограничения и развивать способности эффективного управления.

Управление - это наука, искусство, профессия и деятельность. Управление как вид деятельности в той или иной мере осуществляется каждым человеком, принимающим и реализующим принятые решения в отношении себя лично, своей семьи, образования, работы, отдыха и т.д. Для менеджера управление является профессиональной деятельностью. Существуют различные определения управления, как вида деятельности. Нам представляется наиболее удачным определение управления с позиций системного и ситуационного подхода.

Управление - это целенаправленный, поступательный процесс, обеспечивающий эффективное функционирование системы и ее развитие в определенных условиях при имеющихся ресурсах.

Исходя, из этого определения научное управление на основе системного и ситуационного анализа начинается с определения цели и критериев, позволяющих оценить ее достижение - результат управления, эффективность функционирования системы, являющейся объектом управления (например, системы здравоохранения) и эффективность самого процесса управления. Управление включает анализ объекта управления как системы: составляющих ее подсистемы, элементов их связей и взаимодействия, а также результатов этого взаимодействия - системных качеств, которыми обладает, только система в целом и которых нет у отдельно взятых подсистем и их элементов.

Дать определение понятиям: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок

Термин МАРКЕТИНГ пришел к нам из английского языка. Он происходит от слова «market» (рынок) буквально означает работу на рынке, использование его законов, изучения и удовлетворения всех желаний потребителя. Автор маркетинга -- сама экономическая жизнь. Это вечных отношений между тем, кто производит и тем покупает. Для понимания сути маркетинга необходимо -рассмотреть следующие понятия: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Все эти понятия одинаково характерны как для коммерческой, так и социальной формы маркетинга.

Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это могут быть физиологические, социальные и личные нужды. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Например, парализованный человек нуждается в уходе постороннего человека.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Производители товара пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Например, больной человек испытывает потребность в определенном лекарственном средстве.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Например, женщина, страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит себе прежде всего специальные чулки, рекомендованные врачом. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Что такое товар?

Товар -- все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть помимо изделий и услуг личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Термин «товар» можно заменить на другие термины -- «удовлетворитель потребности», «средство возмещения», «предложение». В медицине -- это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности, медицинской техники.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен -- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

-- сторон должно быть как минимум две;

-- каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;

-- каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

-- каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

-- каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена.

А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

-- по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;

-- согласованных условий ее осуществления;

-- согласованного времени совершения;

-- согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче одна сторона дает другой стороне какой-либо объект, ничего не получая при этом взамен, а при сделке осуществляется обмен между двумя сторонами. Например, одно медицинское учреждение предоставляет другому несколько ультразвуковых аппаратов в обмен на аппарат «искусственная почка» и т. п.

Понятие «сделка» непосредственно подводит к понятию «рынок». Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта можно дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. Отдельные элементы маркетинга, такие как реклама, сбыт, политика цен появились давным-давно, еще во времена каменного письма и папируса.

Что такое услуга?

Услуга--это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как материальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных качества:

1. неосязаемость--их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки.

2. несохраняемость--услуги нельзя хранить с целью следующей реализации.

3. неотделимость от источника--означает, что контакт с потребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.

4. Непостоянство качества--обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом зависит квалификации от работника. Изменения качества могут вызваться настроением специалиста или не способностью клиента четко изложить свои потребности в услугах. Услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь , торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, физкультуру и спорт, культуру и искусство, а так же информационно- консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством, послепродажный сервис и др.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг--это производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы ( хотя имеются исключения как, например, программы для ЭВМ).

Специфика услуг, как товаров состоит в следующем.

1. Они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит обособление услуг от овеществленных товаров.

2. Торговля услуг взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для создания , производства, продажи и потребления.

3. Сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт, связь, образование, здравоохранение и т.д. находятся в большей степени в собственности государства или строго контролируются им.

4. Далеко не все виды услуг пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю, например коммунальные и бытовые.

Услуги различаются по мотивам их приобретения. Например, услуги могут быть личными и деловыми. Услуги существенно различаются по осязаемости.

Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения. Материальные услуги, обусловленные арендой и эксплуатацией товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер.

Индустриализация услуг связана с мягкими и твердыми технологиями.

Мягкие технологии--это индивидуальные услуги по заранее запланированным комплексам, реализуемым с участием людей. Например продажа тур. фирмами заранее спланированных и подготовленных туров. Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием. Гибридные технологии сочетают элементы твердых и мягких технологий. Для дополнения базовых услуг часто используются периферийные. Например, отель предлагает не только номера, но и систему бронирования номеров, средства развлечения и отдыха.

Услуги нельзя хранить, поэтому используются методы согласования спроса и предложения: 1)предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам различной структурой спроса; 2) реализуются новые услуги, уравновешивающие колебания спроса на существующий ассортимент услуг; 3) оказываются дополнительные услуги в периоды отсутствия максимального спроса; 4) разрабатываются новые услуги, на которые не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям; 5) персонал обучается совмещению функций, нанимаются временные сотрудники в период пика спроса; 6) потребители информируются об использовании услуг. Им предлагаются скидки с цен и другие льготы в период низкого спроса.

Во многих видах обслуживания потребители видят только результат работы. поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания. При установлении цен необходимо принять решение: а) устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или , зная, сколько стоит время работы, определять ее после ремонта; б) определять ли отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание; в) должна ли цена меняться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации; г) что включать в базовое обслуживание при установлении стандартных цен.

Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок.
Существует три основных подхода к продвижению услуг: 1) создание материального представления услуги (например , кредитная карточка сама по себе не является финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта);
2) формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, например:

«ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами нашего банка»;

3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости, т. е., по сути, продажа компетентности и квалификации персонала.

В отношениях между производителем потребителем в сфере услуг важна роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сфере услуг требуется больше личностного участия персонала, контактов и получение информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

В настоящее время доля услуг в мировом валовом продукте превысила 50% и продолжает расти. В экономике развитых стран услуги составляют свыше 70- 80% ВВП. Наиболее динамично развиваются разработка программного обеспечения компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования. Крупнейшие в мире промышленные компании, начиная с первой половины 1990-х годов, большую часть доходов получали от оказания услуг.

Рост международной и внутренней торговли услугами, ее диверсификация и нарастание конкуренции в сфере услуг усиливают потребность в ее регулировании и согласовании. Проводится это на основе двухсторонних межгосударственных соглашений и многостороннего регулирования. Важной формой является регулирование торговли услугами в рамках международных организаций. Подготовка соглашений по данным вопросам занимаются специализированные межправительственные организации, такие как организация международной гражданской авиации--ИКАО, Международная морская организация--ИМО, Всемирная туристическая организация и др., а так же международные торгово-экономические организации широкого профиля: ГАТТ,
ЮНКТАД, ОЭСР.

В чем отличие услуги от товара?

Услуга (service). Любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью.

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на самолете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, посещение спортивных соревнований, просмотр кинофильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката ( все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых -- доставка товара, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. Например, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги -- авиаперевозки. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой было бы более целесообразно рассматривать понятие континуума “товар(услуга” со множеством вариантов комбинаций, начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги.

Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени, т.е. они владеют товаром, а при желании могут продать его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей- либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его.
Наступает праздник, во время которого все веселятся, но который рано или поздно заканчивается. В отличие от товара, он недолговечен. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов.

Место маркетинга в создании эффективной службы здравоохранения

Маркетинг играет организационную роль в производственной сфере экономики. Разумеется, любая компания или предприятие, прежде всего, должны иметь возможность производить продукт. Но если они не организуют его маркетинг, то обречены на гибель, так как нет смысла производить продукт, который нельзя будет продать на рынке. При намерении выставить на рынок новый продукт производитель должен сделать исследование для определения рыночного спроса и цены, которая будет приемлема для различных объёмов производства. Если спроектирован правильный продукт и рынок проинформирован об этом, должно начаться непосредственное физическое распространение продукта. Всё это входит в сферу компетенции маркетинга.
Маркетинговая деятельность важна не только для производителя, но и для потребителя, а гак же для правительства, поскольку на каждой стадии распространения продукта оно может взимать налоги с тех, кто занимается маркетингом и получает прибыль.

Маркетинговое исследование должно стремиться к минимизации риска представления продукта на рынок. Это достигается выявлением характеристик тех, кто, возможно, будет заинтересован в его приобретении. Данный процесс носит название «определение рыночных целей». Обычно исследователь рынка рассчитывает получить информацию о потенциальном покупателе, которая включает сведения о возрасте, образовании, уровне дохода, его местоположении и т. д. После выделения целевой группы определяется, какие средства коммуникации наиболее целесообразно использовать для контакта с потенциальным потребителем,

Изучение, описание и моделирование экономического поведения субъектов хозяйствования в рыночной среде - задача маркетинга.

Маркетинговые принципы в здравоохранении могут быть представлены следующим образом:

- импульсы для своей деятельности лечебно-профилактическое учреждение (ЛПУ) получает от всех видов рынка: рынка государственного, рынка частнопрактикующих специалистов, рынка пациентов, рынка идей, рынка Фарминдустрии, рынка медицинской техники и т. д., то есть от результата взаимодействия всех факторов и условий, определяющих спрос и предложение медицинских услуг с учетом возможностей конкретного ЛПУ;

- задумывая разработку новой медицинской услуги для населения, ЛПУ выясняет, будет ли на него спрос и в чем его преимущество с точки зрения потенциального покупателя, и будут ли его покупать при планируемой цене;

- ЛПУ работает на «опережение», учитывает не только существующие потребности населения в медицинских услугах, но и те потребности, о которых потребители медицинских услуг не подозревают, потребности, которые возникнут с появлением возможности их удовлетворения;

- ЛПУ не только изучает и удовлетворяет спрос на различные виды медицинских услуг, но и формирует спрос в нужном ему направлении;

- ЛПУ ориентируются на долгосрочное прочное и устойчивое положение на рынке, планируя свою деятельность на получение прибыли, используя как стратегическое планирование, так и планирование маркетинга.

Маркетинговую деятельность лечебно-профилактического учреждения можно условно разбить на четыре составляющие, каждая из которых состоит из ряда элементов. Этими составляющими являются:

- анализ рынка;

- выбор целевых рынков;

- разработка маркетингового комплекса;

- осуществление маркетинговой деятельности.

Произвести анализ рынка -- это значит тщательно оценить особенности той среды, в которой будет действовать или уже действует конкретное лечебно-профилактическое учреждение. Различают две основные составляющие у маркетинговой среды: макросреда и микросреда.

В факте макросреды относятся следующие факторы, которые не обходимо учитывать при сегментации рынка:

- демографические (общая численность потребителей медицинских услуг, то есть населения вообще и определенного пола и возраста, социального положения, состава семей и т. д.);

-- экономические (распределение доходов населения, курс национальной валюты, инфляция и т. п.);

-- технологические (новые возможности в ЛПУ, открываемые научно-техническим прогрессом: введение новых методов диагностики, лечения, проведения реабилитационных и профилактических мероприятий);

-- политические (уровень политической стабильности, степень доверия населения к государственным гарантиям, законодательным актам, постановлениям правительства, регулирующим и регламентирующим рыночную деятельность: «Закон о медицинском страховании граждан в Российской Федерации», «Закон об охране окружающей среды», «Основы законодательства об охране здоровья граждан РФ» и др.);

-- природные (погодно-климатические условия, требования к охране окружающей среды);

-- культурные (совокупность человеческих ценностей, определяющих образ, уклад и стиль жизни, отношение к своему здоровью и т. д.).

К факторам маркетинговой микросреды относятся те факторы, с которыми ЛПУ непосредственно соприкасается в своей повседневной деятельности. Основными из них являются: потребители медицинских услуг и конкуренты, то есть другие ЛПУ, поставляющие медицинские услуги на рынок потребителю.

Анализ поведения потребителей представляет собой один из важнейших разделов анализа окружающей среды. Изучить поведение потребителя, отвечать на такие вопросы как: кто, сколько, почем, каким образом, почему, где, когда покупает (может покупать) наши услуги (услуги наших конкурентов). Рассмотрим кратко, что необходимо узнать о потребителях медицинских услуг:

КТО? Знания отличительных черт пациентов с целью понять их потребность в медицинских случаях. Для этого надо иметь такие сведения как заболеваемость, возраст, образование, размер семьи, род занятий и другие, которые помогут более целенаправленно формировать спрос на медицинские услуги.

СКОЛЬКО? Частота получения (приобретения) того или иного вида медицинской услуги за определенный промежуток времени.

ПОЧЕМУ? По какой цене покупают и могли бы покупать медицинские услуги.

КАКИМ ОБРАЗОМ? Источник информации о медицинских услугах, критерии выбора, способы принятия решения о покупке и т. д.

Процесс покупки можно представить в виде последовательности следующих стадий:

- осознание проблемы,

- поток информации,

- оценка вариантов,

- принятие решения о покупке,

- реакция на покупку. ПОЧЕМУ? Цель и мотивы покупки. ГДЕ?

В каком ЛПУ эту услугу можно приобрести? КОГДА? Наличие сезонных, суточных колебаний объемов приобретения медицинских услуг.

Маркетинговая деятельность лечебно-профилактического учреждения

Маркетинговую деятельность лечебно-профилактического учреждения можно условно разбить на четыре составляющие, каждая из которых состоит из ряда элементов. Этими составляющими являются:

- анализ рынка; планирование маркетинг здравоохранение

- выбор целевых рынков;

- разработка маркетингового комплекса;

- осуществление маркетинговой деятельности.

Произвести анализ рынка -- это значит тщательно оценить особенности той среды, в которой будет действовать или уже действует конкретное лечебно-профилактическое учреждение. Различают две основные составляющие у маркетинговой среды: макросреда и микросреда.

В факте макросреды относятся следующие факторы, которые не обходимо учитывать при сегментации рынка:

- демографические (общая численность потребителей медицинских услуг, то есть населения вообще и определенного пола и возраста, социального положения, состава семей и т. д.);

-- экономические (распределение доходов населения, курс национальной валюты, инфляция и т. п.);

-- технологические (новые возможности в ЛПУ, открываемые научно-техническим прогрессом: введение новых методов диагностики, лечения, проведения реабилитационных и профилактических мероприятий);

-- политические (уровень политической стабильности, степень доверия населения к государственным гарантиям, законодательным актам, постановлениям правительства, регулирующим и регламентирующим рыночную деятельность: «Закон о медицинском страховании граждан в Российской Федерации», «Закон об охране окружающей среды», «Основы законодательства об охране здоровья граждан РФ» и др.);

-- природные (погодно-климатические условия, требования к охране окружающей среды);

-- культурные (совокупность человеческих ценностей, определяющих образ, уклад и стиль жизни, отношение к своему здоровью и т. д.).

К факторам маркетинговой микросреды относятся те факторы, с которыми ЛПУ непосредственно соприкасается в своей повседневной деятельности. Основными из них являются: потребители медицинских услуг и конкуренты, то есть другие ЛПУ, поставляющие медицинские услуги на рынок потребителю.

Анализ поведения потребителей представляет собой один из важнейших разделов анализа окружающей среды. Изучить поведение потребителя, отвечать на такие вопросы как: кто, сколько, почем, каким образом, почему, где, когда покупает (может покупать) наши услуги (услуги наших конкурентов). Рассмотрим кратко, что необходимо узнать о потребителях медицинских услуг:

КТО? Знания отличительных черт пациентов с целью понять их потребность в медицинских случаях. Для этого надо иметь такие сведения как заболеваемость, возраст, образование, размер семьи, род занятий и другие, которые помогут более целенаправленно формировать спрос на медицинские услуги.

СКОЛЬКО? Частота получения (приобретения) того или иного вида медицинской услуги за определенный промежуток времени.

ПОЧЕМУ? По какой цене покупают и могли бы покупать медицинские услуги.

КАКИМ ОБРАЗОМ? Источник информации о медицинских услугах, критерии выбора, способы принятия решения о покупке и т. д.

Процесс покупки можно представить в виде последовательности следующих стадий:

- осознание проблемы,

- поток информации,

- оценка вариантов,

- принятие решения о покупке,

- реакция на покупку. ПОЧЕМУ? Цель и мотивы покупки. ГДЕ?

В каком ЛПУ эту услугу можно приобрести? КОГДА? Наличие сезонных, суточных колебаний объемов приобретения медицинских услуг.

Использованная литература

1. Афанасьев В.Г. Научное управление обществом. М,„ 1977. С. 11.7.

2. Берг А.И., Бирюков И.В. Кибернетика - Пути решения проблем управления. / В кн.: Будущее науки. М., Знание, 1970., С.17.

3. Бояринцев Б.И. Рынок и здравоохранение. // Экономика здравоохранения - 1996, ,N5 2.-С.5-Ю.

4. Васнецова О.А. Введение в медицинский и фармацевтический маркетинг. // Экономика здравоохранения -- 1996. № 3. -С.23-26.

5. Венедиктов Д.Д. К вопросу повышения эффективности управления в системе здравоохранения. II Сов. здравоохранение *--1972. № 6. - С.3-11.

6. Ветитнев А.М, Организационные аспекты маркетинга санаторно-курортных учреждений // Экономика здравоохранения - 1997. № 12, -С.40-44.

7. Вопросы политики в области здравоохранения в бывших социалистических странах. Стратегия улучшения систем здравоохранения в бывших социалистических странах. / Г.Жаркович с соавт. -М.: Федеральный фонд ОМС, 1998.-379с.