Управление маркетингом в санатории
Понятие, сущность и основные функции маркетинга как системы управления. Методы маркетинговых исследований на предприятиях санаторно-курортной сферы. Оценка действующей системы управления в ЗАО "Санаторий "Зорька", проблемы и предложения по их решению.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 13.06.2015 |
| Размер файла | 563,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Введение
маркетинг управление санаторий
Переход санаторно-курортного комплекса на рыночные отношения определил особую необходимость применения в управленческой деятельности комплекса маркетинга. Санаторно-курортный маркетинг ориентирован на удовлетворение спроса клиентов путем создания востребованных конкурентоспособных предложений и увеличение продаж путевок с помощью методов продвижения и получение большей прибыли. Рыночный спрос потребителей к качественным санаторно-курортным услугам формирует команда маркетологов путем исследования потребностей потенциальных клиентов, конкурентов, конъюнктуры рынка, элементов внутренней среды организации, к которым относятся персонал санаторно-курортной организации, хозяйственная деятельность, финансы, медицинское оборудование, инвентарь и др.
Маркетинговая концепция управления санаторно-курортным предприятием придерживается комплексного и системного подходов. Таким образом, происходит всестороннее влияние на все виды деятельности санаторно-курортного бизнеса мероприятий по разработке и продвижению услуг от предприятия к клиенту и на самого клиента. К основным функциям маркетинга можно отнести:
? исследование рынков сбыта санаторно-курортных услуг;
? ценообразование услуг;
? формирование предложений услуг;
? стимулирование спроса и сбыта;
? продвижение услуг.
выбор места оказания санаторно-курортных услуг (носит исключительно стратегический характер с долгосрочной перспективой).
Цели санаторно-курортного маркетинга:
? сохранение своих позиций на рынке санаторно-курортных услуг (стратегия выживания);
? проникновение на новые рынки сбыта санаторно-курортных услуг (стратегия роста);
? получение сверхвысоких прибылей (стратегия «снятия сливок»);
? диверсификация бизнеса - формирование новых услуг;
? социальная цель (миссия) - оздоровление населения.
Главная цель санаторно-курортного маркетинга - это достижение соответствия между предложением рекреационной организации и спросом клиентов. Получение прибыли при этом может быть достигнуто путем политики гибких и динамичных цен, чтобы цены за оказываемые санаторно-курортными организациями услуги зависели не только от себестоимости и нормы прибыльности, а от сезонности, количества купленных одной организацией путевок, корпоративных продаж, постоянных клиентов, перечня услуг.
Санаторно-курортный комплекс Краснодарского края, как экономическая система представляет собой совокупность экономических отношений и институтов, определяющих характер функционирования и взаимодействия объектов хозяйствования, обеспечивающих создание и оказание санаторно-оздоровительных услуг. На входе в эту систему находятся туристские и природно-рекреационные ресурсы, а на выходе - санаторно-оздоровительные услуги и сопутствующие им товары.
Особым средством эффективного воздействия на конкурентов и потребителей выступает маркетинг санаторно-оздоровительных услуг. Движущим фактором конкурентоспособности и устойчивого развития современных предприятий санаторно-курортного комплекса Краснодарского края, основанных на повышении качества оказываемых услуг.
В последние десятилетия в здравницах Краснодарского края начали внедрять системы качества с их последующей сертификацией на соответствие стандартам серии ISO 9001. Многие из санаторно-курортных объектов, внедряющих у себя системы управления качеством, принимают подобные меры, скорее, из необходимости, чем из понимания их значимости. В результате формальное внедрение системы качества и получение сертификата на данную систему и оказываемые санаторно-оздоровительные услуги может служить лишь одним из необходимых, но отнюдь не достаточным условием обеспечения конкурентоспособности здравниц курортов.
Еще одной проблемой в вопросах оказания качественных санаторно-оздоровительных услуг на курортах Краснодарского края является увеличение в санаторно-оздоровительных центрах края, особенно в летнее врем, числа врачей и других работников, в том числе маркетологов, без дополнительной последипломной курортологической подготовки. В результате несвойственной своей квалификации работой занимаются врачи стационаров и поликлиник. В итоге, снижается общая конкурентоспособность оказываемых санаторно-оздоровительных услуг.
Для оказания действительно конкурентоспособных санаторно-оздоровительных услуг необходимы качественные изменения в походе к обслуживанию клиентов, которые могут быть осуществлены с помощью принципов санаторно-курортного маркетинга и программ качества санаторно-оздоровительных услуг. Для этого требуется радикальная перестройка фокуса внимания здравниц Краснодарского края, вместе с фундаментальным сдвигом в культуре обслуживания. Потребитель должен быть поставлен в центр внимания здравниц края, в то же время они должны вести конкурентную борьбу за него. Необходимо периодически брать на вооружение разнообразные инновационные стратегии создания ценности для потребителя, проводить систематическое обучение сотрудников для осуществления ими своей деятельности в соответствии с пониманием того, что отдыхающих привлекает как само оказание им качественных санаторно-оздоровительных услуг, так и проявление персонального внимания по отношению к ним и способность персонала чувствовать их потребности.
В связи с этим, можно утверждать, что маркетинг санаторно-оздоровительных услуг оказывает непосредственное влияние на их реализацию, поэтому для того, чтобы оценить его влияние на объем реализации санаторно-оздоровительных услуг, следует изучить лояльность собственных клиентов здравницы в отношении оказываемых услуг. Очевидно, что, если пациент удовлетворен обслуживанием, тогда вероятность продолжения использования им предлагаемых здравницей санаторно-оздоровительных услуг выше, чем в случае, если он не удовлетворен. Кроме того, отдыхающий, довольный качеством работы санатория, расскажет об этом людям из своего окружения. Хорошо известно, что одно из наиболее эффективных рекламных средств - это информация, непосредственно получаемая от осведомленных знакомых.
Следовательно маркетологам санаторно-курортных организаций Краснодарского края необходимо работать над повышением эффективности системы продвижения и реализации санаторно-оздоровительных услуг, в том числе над организацией более продуктивных персональных продаж, над созданием стратегических альянсов, проведением более качественной и интенсивной рекламной кампании, и т.д.
Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что для оказания конкурентно-способных санаторно-оздоровительных услуг необходимы качественные изменения в системе управления курортами, ориентированной на создание востребованных предложений, увеличение продаж и получение большой прибыли.
Объект исследования дипломной работы - ЗАО «Санаторий «Зорька».
Предмет исследования - система управления маркетингом санаторно-оздоровительных услуг.
Цель дипломной работы: раскрыть основные направления формирования маркетинговой политики как важнейшего фактора повышения эффективности управления и устойчивого развития санаторно-курортного предприятия в условиях острой конкурентной борьбы.
Задачи:
? изучить теоретические основы управления маркетингом в санаторно-курортной сфере;
? проанализировать финансово-экономические показатели ЗАО «Санаторий «Зорька» как результат эффективности управления предприятием;
? дать оценку действующей системе управления маркетингом в ЗАО «Санаторий «Зорька»;
? сделать выводы по результатам исследования и внести предложения по реализации маркетинговой политики в санаторно-курортной сфере.
Структура дипломной работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
В первой главе раскрыты теоретические и методические основы управления маркетингом на предприятиях санаторно-курортной сферы.
Во второй главе проведен анализ и оценка управления маркетингом в ЗАО «Санаторий «Зорька».
В третьей главе предложены мероприятия по совершенствованию системы управления маркетингом на предприятиях санаторно-курортной сферы.
Методической основой дипломной работы послужили научно-литературные источники, периодическая печать, финансово-экономические отчеты ЗАО «Санаторий «Зорька» за 2012-2014 гг.
В дипломной работе страницы, таблиц, рисунков.
Глава 1. Теоретические и методические основы управления маркетингом на предприятиях санаторно-курортной сферы
1.1 Понятие, сущность и основные функции маркетинга как системы управления
Санаторно-курортное предприятие (СКП) может строить стратегию своего развития на основе разных подходов:
? финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций;
? конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка;
? товарной, улучшая качественные показатели своих услуг, и др.
В настоящее время оптимальным в управлении СКП становится маркетинговая концепция. Основными элементами управления маркетингом являются исследование и анализ рыночной среды, ценовая политика, сбытовая политика, ассортиментная политика.
Система маркетинга предполагает решение следующих задач:
? системный анализ рынка санаторно-курортных услуг;
? выявление сегментов рынка санаторно-курортных услуг и неудовлетворенных потребностей в подобных услугах;
? формирование санаторно-курортного продукта, обсчет цен;
? создание комплекса мероприятий наиболее полно удовлетворяющих существующий спрос;
? реализация системы сбыта санаторно-курортных продукта;
? формирование комплекса мероприятий по совершенствованию управления и организации процесса оказания курортно-туристских услуг.
К числу современных тенденций в развитии маркетинга следует отнести:
? социально-ориетированный маркетинг;
? маркетинг взаимоотношении;
? маркетинг-микс;
? логистику.
Маркетинг, обусловлен такими факторами рыночных отношений, как экономический, политический и социокультурный. Можно говорить о том, что в условиях современного рынка имеет место такой вид маркетинга, в котором клиент находится на вершине пирамиды взаимоотношений менеджмент-клиент санаторно-курортного предприятия (рис 1).
Рис. 1. Пирамиды взаимоотношений менеджмент-клиент санаторно-курортного предприятия Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учеб. - М: «Финпресс», 2010. - 10с.
В последнее время можно услышать о маркетинге взаимоотношений, который нацелен на построение долгосрочных и благоприятных отношений с остальными участниками рынка с целью завладения их доверием и предпочтениями в долгосрочной перспективе; управление взаимоотношениями с клиентами, управление взаимоотношениями с партнерами, хорошее знание клиентов и дистрибьюторских сетей.
Отметим также еще одно направление в современном маркетинге - маркетинг-микс (рис. 2-3). На этих рисунках представлены элементы, составляющие маркетинг-микс, и блок-схема реализации концепции маркетинг-микс, соответственно. Можно говорить о том, что два этих направления модернизируют сложившиеся системы маркетинга.
Таким образом, мы определяем маркетинг, как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей рынка посредством обмена, определяет повышение конкурентоспособности СКП, при этом клиент находится на вершине пирамиды взаимоотношений менеджмент-клиент санаторно-курортного предприятия.
СКП будет конкурентоспособным до тех пор, пока удерживает конкурентное преимущество, или благодаря большей производительности, обеспечивающей ему преимущество по издержкам, либо благодаря особым качествам, отличающим его от конкурентов.
Рис. 2. Элементы, составляющие маркетинг-микс Грузиков В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: - «Инфра-М», 2012. - 105 с.
Рис. 3. Блок-схема реализации концепции маркетинг-микс То же 108 с.
В основе конкурентных преимуществ лежат осязаемые и неосязаемые ресурсы (рис.4).
Рис. 4. Осязаемые и неосязаемые ресурсы СПК Грузиков В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: - «Инфра-М», 2012. - 107 с.
Конкурентные преимущества позволяют санаторно-курортному предприятию иметь рентабельность выше средней для предприятий данной отрасли или данного рыночного сегмента. При этом конкурентные преимущества подразделяются на два вида:
Преимущества высокого ранга (связанные с наличием у санаторно-курортного предприятия туризма высокой репутации; квалифицированного персонала; развитого социально-ориентированного маркетинга, основанного на использовании новейших технологий; современного менеджмента; долговременных связей с клиентами и т.д.) имеют тенденцию сохраняться более длительное время и соответственно позволяют предприятию индустрии туризма достигнуть большей эффективности;
Преимущества низкого ранга (связанные с наличием дешевой рабочей силы, богатыми туристскими ресурсами и т.п.) не столь устойчивы, так как могут быть использованы конкурентами.
Таким образом, конкурентное преимущество - это положение санаторно-курортного предприятия на рынке, позволяющее ей преодолевать конкуренцию и привлекать клиентов, в том числе и за счет управления маркетингом. При выработке стратегии конкуренции необходимо, с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности организации, т.е. периодически проводить анализ маркетинга, финансового состояния, производственной и организационной деятельности предприятия индустрии туризма. При этом необходимо давать оценку каждому фактору на основе следующих критериев:
? основная сильная сторона;
? менее значительная сильная сторона;
? нейтральный фактор;
? незначительная слабая сторона;
? основная слабая сторона.
С другой стороны, требуется отслеживать основные факторы макросреды СКП (демографические, экономические, технологические, политические, природные, культурные), а также значимые моменты микросреды (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, широкая общественность), которые влияют на возможность получения прибыли (рис. 5).
Рис.5. Определение конкурентных преимуществ санаторно-курортного предприятия Гилберт А. Маркетинговые исследования. - СПб: «Питер», 2010. - 82 с.
В связи с развитием технологических инноваций и глобализацией туристского бизнеса СКП для достижения и удержания конкурентных преимуществ перед другими предприятиями обязательно должны учитывать следующие особенности современного этапа развития общества.
Преимущества перестали быть стратегическими, они изменяются под воздействием инновационного процесса (изменяются технологии обслуживания, методы управления, способы сбыта услуг и т.д.). Поэтому для удержания конкурентных преимуществ, требуется постоянное внедрение инноваций. Сроки внедрения последних должны равняться или превосходить сроки внедрения аналогичных инноваций у конкурентов.
Глобализация бизнеса вынуждает учитывать национальные и международные интересы.
Страна и территория рассматриваются СКП не только как место, где оно осуществляет свою деятельность, но и как основа для выработки стратегии. Потенциал СКП существенно зависит от условий, в которых она работает, и подвержен постоянным изменениям [11, c. 116].
Маркетинговая деятельность СКП является базой для планирования всех аспектов его работы и предусматривает два направления активности:
? стратегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных видов сервиса, обеспечивающих признание потребителей и устойчивое конкурентное преимущество предприятия индустрии туризма) - это аналитический процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу;
? операционный маркетинг (организация сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств туристско-рекреационной услуги при снижении затрат на поиск клиентов) - активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования.
Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. продажа услуг и получение заказов на обслуживание путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу продаж. Следовательно, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность организации [11, c. 120].
Проведение активного операционного маркетинга необходимое условие деятельности СКП в условиях острой конкурентной борьбы. Любая санаторно-курортная услуга, даже обладающая высоким качеством, должна иметь конкурентоспособную цену, отвечать требованиям целевых потребителей, иметь имиджевую и рекламную поддержку, способствующую ее продвижению на рынке и подчеркивающую ее отличительные качества.
Рентабельный операционный маркетинг не может существовать без стратегического маркетинга. Роль стратегического социально-ориентированного маркетинга заключается в прослеживании тенденций развития определенного рынка и выявлении различных существующих или потенциальных рынков либо их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Выявленные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценивать. Количественно привлекательность рынка оценивается его потенциалом, а динамически - длительностью его существования, или жизненным циклом. Для конкретного предприятия индустрии туризма привлекательность рынка зависит от его способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем конкуренты.
Основные направления формирования маркетинговой политики на предприятиях санаторно-курортной сферы.
На практике обычно довольно сложно выделить или четко классифицировать стратегию, которую использует то или иное СКП. Однако, исходя из российских реалий, санаторно-курортной сферы целесообразно руководствоваться в своей деятельности такими стратегиями, как дифференциация и раннего выхода на рынок.
Продуктовая политика. В практике маркетинга санаторно-курортных услуг под продуктовой политикой понимают разработку закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.
С помощью рассмотренных показателей можно дать оценку уровню конкурентоспособности санатория с точки зрения освоенного им рыночного потенциала.
Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции санатория выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля санатория на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.
Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей санатория. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по региону или оценку эффективности рекламы.
1.2 Методы и модели маркетинговых исследований на предприятиях санаторно-курортной сферы
Маркетинговые исследования можно определить как систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед санаторием.
Санаторий может получить результаты маркетинговых исследований различными способами. Большинство крупных корпораций имеет собственные исследовательские подразделения. В каждом специализирующемся на производстве определенного продукта подразделении санатория должна быть создана группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение торговых марок конкурентов. Кроме того, в санатории необходимо сформировать две постоянные самостоятельные группы: одна занята исследованиями эффективности рекламной политики, другая - проведением исследований рынка. В состав каждой группы входят менеджеры по маркетинговым исследованиям, вспомогательный персонал (статистики, психологи и социологи), а также постоянные представители санатория на местах, осуществляющие наблюдение за выбранной группой населения и сбор данных.
Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж санатория, причем значительная его доля идет на оплату услуг специализированных компаний [1, с. 118].
Эффективное маркетинговое исследование включает пять последовательных этапов (рис. 6).
Рис. 6. Этапы маркетингового исследования Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. Бизнес - стратегии для успешного бизнеса. - СПб: «Питер», 2010. - 119 с.
Например, работники ЗАО «Санаторий «Зорька» обсуждают новые услуги для отдыхающих. Отдыхающие первого класса, многие из которых являются деловыми людьми и чьи дорогие путевки покрывают большую часть стоимости всего сезона, можно предоставить возможность:
? подключать портативные компьютеры к электросети, что позволит не ограничиваться 2 часами зарядки от аккумулятора;
? выходить в Интернет с ограниченным доступом к web-сайтам и электронной почте;
? просмотра 24 каналов спутникового телевидения;
? для каждого отдыхающего составить индивидуальный список музыкальных записей и фильмов, которые они хотели бы услышать, увидеть во время отдыха.
Менеджеру по маркетинговым исследованиям поручили выяснить, как сами отдыхающие первого класса оценят эти услуги, - в частности, возможность выхода в Интернет - и сколько они готовы платить за них, если санаторий сделает услуги платными. Установка подключения к Интернету в санатории обходится в 9 тыс. руб. Насколько быстро окупятся эти затраты, если отдыхающие первого класса согласятся платить за выход в Сеть 250 руб.
Первый этап: постановка задачи и определение целей исследования. На первом этапе менеджеру по маркетингу необходимо точно сформулировать стоящие перед ними цели и задачи предпринимаемого исследования. В конечном итоге руководство санатория сформулировало цель следующим образом: «Принесут ли услуги по предоставлению выхода в Интернет во время отдыха такую прибыль и дополнительные преимущества для отдыхающих, которые оправдают понесенные санаторием затраты в сравнении с другими возможными направлениями инвестиций?». Был составлен список задач исследования:
? какие именно отдыхающие первого класса охотно воспользуются Интернетом в санатории;
? сколько дополнительных отдыхающих привлечет новый вид сервиса;
? повлияет ли новшество на репутацию санатория в долгосрочной перспективе;
? насколько важна для отдыхающих первого класса возможность выхода в Интернет по сравнению с другими услугами, такими как подключение миникомпьютера к электросети или расширенная программа аудио - видеоразвлечений [11, с. 92].
Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят поисковый характер: их цель - собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или новые идеи. Другие исследования имеют описательный характер - они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры: сколько отдыхающих захочет выйти в Интернет за 250 руб.
Еще один вид исследований - каузальное, его цель - проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.
Разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации, что предполагает определение источников данных, методов их сбора и анализа.
Источники данных. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.
Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.
Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении определенного проекта.
Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию некую отправную точку. Если необходимых данных не существует, либо они устарели, неточны, неполны или ненадежны, исследователю придется заняться поиском первичных данных [13, с. 117].
Методы сбора информации. Сбор информации. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых крупных расходов и является источником максимального числа ошибок. В процессе сбора данных возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.
Первичная информация может быть получена путем наблюдений, фокус-групп, опросов и экспериментов.
Наблюдение. Необходимые данные могут быть получены в ходе наблюдения за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализа сопутствующих обстоятельств. Если исследователи «потолкаются» в туристических агентствах, они услышат отзывы отдыхающих о самых разных санаториях. Чтобы сравнить качество обслуживания, исследователи могут побывать на отдыхе у конкурентов. В результате поисковых исследований могут возникнуть полезные гипотезы о критериях, которыми руководствуются отдыхающие при выборе санатория.
Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, санатория или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Благодаря развитию Интернета многие санатории проводят фокус-группы в режиме реального времени.
Опрос. При описательном исследовании наиболее уместен количественный опрос, когда санаторий изучает знания, убеждения, предпочтения и удовлетворенность потребителей и оценивает их состояние относительно генеральной совокупности. Для санатория, к примеру, большое значение имеет информация о том, сколько примерно человек слышали о санатории, отдыхали в этом санатории, оказывают ему предпочтение, выберут именно этот санаторий, так как он предоставляет доступ в Интернет, и т.п.
Данные о поведении потребителей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (по каталогам, в Интернете и т. д.). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем результаты маркетинговых исследований. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, потребители нередко сообщают о том, что они постоянно приобретают наиболее популярные марки, хотя в действительности покупают совсем другие товары [22, с. 210].
Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении специалистов по маркетингу инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на несколько основных типов: анкеты, психологические инструменты, приборы и качественные методы. Анкета - это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наиболее распространенным средством сбора первичных данных.
Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Анкеты могут содержать закрытые и открытые вопросы. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и табулированию для последующего анализа. В свою очередь, открытые вопросы особенно полезны при поисковом исследовании, когда исследователь хочет понять скорее ход мыслей людей, нежели узнать, сколько человек думают то или иное по конкретному поводу [25, с. 150].
Иногда специалисты по маркетингу отдают предпочтение качественным методам изучения мнений потребителей, поскольку действия последних не всегда соответствуют тому, что они говорят при анкетировании. Такие инструменты, как видеозапись, пейджеры или неформальные беседы, помогают исследователям преодолеть ограничения и недостатки традиционных методов. Например, в рекламном агентстве Курорты Кубани работает специальная Группа Открытий - исследовательский отдел, сотрудники которого создают документальные фильмы на основе видеозаписей, снятых ими же портативными камерами в домах потребителей (с их позволения). Многочасовые записи монтируют в 30-минутный «показательный материал». По таким фильмам компания анализирует поведение потребителей, а результаты исследования затем предоставляет заинтересованному клиенту [2, с. 315].
Создание прототипа потребителя - еще один метод качественного исследования - помогает нарисовать реалистичный портрет человека путем описания определенного типа потребителя (например, «идеальный клиент» или «не пользователь данной продукции») в качественных терминах. Исследователи приближаются к созданию прототипа, задавая вопросы об изучаемом типе: «Что важно для такого человека?» и т. д.
В арсенале исследователей есть так называемое артикуляционное интервью для определения социальных ценностей респондентов. В ходе такого интервью исследователь и потребитель обсуждают некую широкую тему, например «различные роли человека в жизни» или «повседневные дела и действия». Подобный формат позволяет исследователю исподволь получить необходимую информацию; кроме того, этот метод обеспечивает ценную информацию об убеждениях потребителя и прочих социальных факторах, оказывающих влияние на его покупательские решения [10, с. 420].
Планирование выборки. После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи в процессе исследования. План выборки призван ответить на три вопроса. Состав выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие.
Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать всю целевую группу потребителей или ее значительную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% населения. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Случайная (вероятностная) выборка позволяет рассчитывать погрешность полученных результатов. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к неслучайной выборке.
Методы осуществления контактов. После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе контактов с аудиторией, которые могут осуществляться в процессе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной) или онлайновыми интервью (табл. 1).
Таблица 1. Методы осуществления контактов Гилберт А. Маркетинговые исследования. - СПб: «Питер», 2010. - 106 с.
|
Метод контакта |
Преимущества |
Недостатки |
|
|
Анкета, рассылаемая по почте |
Самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы |
Сроки получения ответов па вопросы могут быть весьма значительными, а доля откликнувшихся респондентов обычно невелика |
|
|
Телефонное интервью |
Наилучший способ быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число откликнувшихся респондентов, как правило, выше, чем в случае опроса по почте |
Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы |
|
|
Личное собеседование |
Наиболее универсальный метод исследования. Интервьюер не только имеет возможность задать респонденту большее число вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника |
В то же время этот метод является самым дорогим, требует тщательного планирования, контроля и больших затрат времени. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера |
|
|
Онлайновые интервью |
Компания может поместить анкету на своей Web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте (с аналогичным предложением) |
Полученные данные неадекватно отражают потребности целевой аудитории, поскольку группа участников опроса формируется на основе проявляемого ими же интереса |
Анализ информации. Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и другими методами статистического анализа и моделями (некоторые из них описаны ниже).
Представление результатов. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. В ходе маркетингового исследования, были получены следующие результаты.
Основные причины для пользования Интернетом на отдыхе - получить, отправить электронную почту, срочные проблемы в бизнесе и другие крайние обстоятельства, а также изменения в отдыхе. Большая часть подключений будет носить деловой характер и оплачиваться компаниями, в которых работают отдыхающие.
Примерно 5 из 10 отдыхающих первого класса готовы заплатить за выход в Интернет 250 руб., а 6 человек согласны воспользоваться услугой за 150 руб. Таким образом, тариф в 150 принесет меньший доход (), чем цена в 250 (). То есть при цене услуги в 250 санаторий может получить за один период отдыха 1250. Если за сезон отпусков таких периодов 15 в год, то санаторий заработает на новой услуге 18750 (). Вложив 9 тыс., санаторий достигнет уровня безубыточности в первый же год. При этом имея прибыль за год 9750 тыс. руб. [26, с. 40].
Предложение новой услуги может привлечь к санаторию дополнительных отдыхающих.
Выход на рынок с новой услугой сделает образ санатория передовыми преуспевающим, что также привлечет новых отдыхающих.
Принятие решения. Заказавшим исследование менеджерам необходимо тщательно взвесить полученные данные, учитывая, что на результаты влияют различные факторы, в связи с чем следует учесть все погрешности.
Анализ и диагностика в маркетинге. Целью маркетингового анализа является комплексное изучение организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированное на наиболее полное удовлетворение потребностей конкретных потребителей и максимизацию прибыли предприятия (табл. 2).
Основными задачами маркетингового анализа выступают:
? изучение и определение потенциала рынка или продукта с точки зрения возможных объемов продаж, условий реализации, уровней цен, платежеспособности потенциальной клиентуры;
? исследование тактики конкурентов, направленности их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
? анализ сбыта с определением наиболее благоприятной для продаж территории, а также объема продаж на наиболее эффективном рынке;
? разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.
Таблица 2. Оценка конкурентоспособности санатория по показателю доли рынка Дубович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск: «Финансы, учет, аудит», 2010. - 296 с.
|
Оценка рыночной доли |
Критерии оценки |
|
|
Высокая рыночная доля |
Доля санатория находится на уровне или превышает рыночную долю двух - трех крупнейших конкурентов |
|
|
Средняя рыночная доля |
Доля санатория равна средней доле ведущих конкурентов |
|
|
Пониженная рыночная доля |
Доля санатория несколько ниже доли ведущих конкурентов |
|
|
Низкая рыночная доля |
Доля санатория значительно ниже доли ведущих конкурентов |
Объектами маркетингового анализа служат:
? товар;
? рынки и каналы сбыта;
? конкуренция;
? ценообразование.
В связи с этим ключевыми направлениями маркетинговых исследований выступают анализ и диагностика:
? конъюнктуры рынка;
? контингента потенциальных потребителей;
? стратегии и тактики конкурентов;
? сильных и слабых сторон фирмы и конкурентов;
? производственных возможностей фирмы;
? эффективности ценовой политики;
? эффективности рекламы и др.
Наиболее сложными вопросами маркетинговых исследований являются анализ и обоснование решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.
Результирующим итогом маркетингового анализа является разработка маркетинговой стратегии фирмы, определяющей целевой рынок и маркетинговый комплекс, соответствие которых обеспечивает максимальный эффект продаж продукта и услуг.
При выборе целевого рынка необходимо обосновать, в каком продукте нуждается потребитель, и исходя из этого установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, на котором предполагает позиционироваться фирма.
Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов:
? наименования продукта;
? цены продукта;
? направлений распространения;
? инструментов стимулирования сбыта.
На основе маркетинговых исследований осуществляется перманентный поиск новых рынков сбыта, потребителей и видов продукции, а также направлений совершенствования традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинговый анализ выступает в качестве инструмента оптимизации производства и сбыта, регулируя производственную деятельность предприятия в соответствии с рыночными условиями хозяйствования [16, с. 185].
Стандартные методы маркетингового анализа включают:
? эвристические методы - опросы специалистов и математическая обработка результатов таких опросов;
? трендовые методы - определение основной тенденции развития продаж товара за предыдущий период и прогнозирование на этой основе продаж товара на перспективу;
? методы статистического факторного анализа - на основе значительной экспериментальной базы информации выявление зависимости продаж товара от основных факторов, определяющих эту продажу.
Наряду с этим, применяются специфические методы, в частности, «анализ входа и выхода», который показывает, как изменение выпуска в одной отрасли влияет на все остальные исходные данные планирования. Изучается взаимосвязь «цена - объем продаж» для конкретной марки товара.
В последнее время в практике маркетингового анализа все более широкое применение находят такие методы, как анализ скидок, SWOT-анализ, портфельный анализ [10, с. 621].
Анализ скидок. Основная цель анализа скидок заключается в определении целесообразности предоставления скидок покупателям и его влиянии на сбытовую политику предприятия.
В процессе анализа необходимо рассчитать дополнительный объем продаж, необходимый для того, чтобы в результате предоставления скидок доход организации не снизился. Для определения дополнительных продаж используется формула:
, (1)
где - необходимое увеличение объема продаж;
- скидка с продажной цены, %;
- переменные затраты на одно изделие (или на весь объем продаж);
- цена одного изделия или объем продаж;
- доля переменных затрат в цене (выручке), %.
В качестве ограничений дополнительных продаж могут выступать как емкость рынка, так и производственные возможности организации, поскольку любой из этих факторов может не позволить предоставить скидки из-за угрозы уменьшения получаемой прибыли.
Если предоставление скидки связано с ускорением оплаты, необходимо сравнить недополученную выручку с доходом, полученным от ускорения оплаты, а также с дополнительной материальной выгодой предприятия в результате сокращения дебиторской задолженности и ускорения оборачиваемости средств в расчетах.
Название SWOT-анализа представляет собой аббревиатуру начальных букв терминов, характеризующих объекты и направленность этого анализа: strength - сила; weakness - слабости; opportunity - возможность; threat - угроза [10, с. 630].
Основным содержанием SWOT-анализа выступает исследование характера сильных и слабых сторон предприятия (эндогенных факторов) с точки зрения возможностей эффективного использования ресурсного потенциала, а также направления и степени влияния внешних (экзогенных) факторов на стратегическое развитие организации. Предприятие должно максимально использовать свои сильные стороны, преодолевать слабости и внутренние ограничения, использовать благоприятные возможности и противостоять потенциальным угрозам.
Для того чтобы организация правильно реагировала на факторы внешней среды, руководству необходимо определить характер, степень и скорость их влияния на организацию в конкретной обстановке (рис. 7).
Одним из важнейших следствий динамичного взаимодействия внутренних и внешних факторов является понимание того, что ни один конкретный метод управления, как бы хорошо он не проявил себя в свое время, нельзя считать априорно правильным [9, с. 64].
Большинство управленческих решений имеют как положительные, так и отрицательные последствия. Искусство управления заключается в том, что положительные последствия управления должны перевешивать отрицательные, которые по возможности должны быть сведены к минимуму.
Рис. 7. Внутренняя и внешняя среда предприятия как объекты исследования Амирханов М.М. Природные рекреационные ресурсы, состояние окружающей среды и эколого-правовой статус прибрежных курортов. - М.: Экономика, 2012. - 56 с.
Глава 2. Анализ и оценка управления маркетингом в ЗАО «Санаторий «Зорька»
2.1 Анализ финансово-экономической деятельности санатория
ЗАО «Санаторий «Зорька» расположен в п.Небуг Туапсинского района. С запада и востока предприятие окружает незастроенная территория, с юга территория санатория граничит с Черным морем, с севера - с горнолесным массивом. Ближайшие населенные пункты находятся на расстоянии 115 м в северо-восточном направлении и в 1000 м в северо-западном направлении. В соответствии с санитарной классификацией по СанПин 2.2.1/2.1.1. 1200-03/ санитарно-защитная зона составляет 100 м., т.е. жилая зона находится за пределами санитарно-защитной зоны санатория.
Закрытое акционерное общество «Санаторий «Зорька» действует на основании устава и законодательства Российской Федерации.
Целью общества является извлечение прибыли и осуществление следующих видов деятельности:
1.Круглогодичная санаторно-курортная деятельность:
? проведение санаторно-курортного лечения и реабилитации больных, профилактики заболеваний взрослых, детей с 4-х летнего возраста с родителями, детей санаторного оздоровительного детского лагеря, сотрудников Общества по профилю следующих заболеваний:
? хронические неспецифические заболевания бронхолегочной системы и верхних путей;
? хронические заболевания ЛOP-органов;
? остеохондроз позвоночника;
? заболевания суставов неспецифического характера без явления деформации и анкилоза;
? хронические заболевания периферической нервной системы;
? функциональные расстройства центральной нервной и сердечно - сосудистой систем;
? сахарный диабет в стадии компенсации;
? нарушение обмена веществ;
? использование природно-климатических лечебных факторов;
? разработка и применение современных методов диагностики, лечения, профилактики заболеваний, в том числе - нетрадиционных, народной медицины;
? обеспечение лечебным питанием с использованием продуктов из сои и пищевых добавок биологически активных препаратов;
? применение апитерапии, фитотерапии, водолечения;
? проведение санаторно - противоэпидемических мероприятий на объектах и территории общества;
? пропаганда и формирование навыков здорового образа жизни;
? ведение «Школы больного сахарным диабетом»;
? организация физкультурно-спортивных, оздоровительных мероприятий на основе применения различных форм физической культуры и лечебной гимнастики;
? оказание платных медицинских услуг;
2.Строительство, реконструкция материальной и лечебной базы Общества;
3.Развития инфраструктуры отдыха и лечения;
4.Организация отдыха, проведение семинаров, конференций и связанного с ними сервисного обслуживания граждан России, СНГ и зарубежных стран;
5.Организация культурного досуга отдыхающих, обеспечение работы игровых автоматов, демонстрация видеофильмов;
6.Маркетинг:
? рекламно-информационная деятельность;
? реализация путевок;
? редакционно-издательская деятельность, организация выпуска рекламной и иной печатной продукции.
На территории ЗАО «Санаторий «Зорька» располагаются основные здания - жилые корпуса №№1 - 6, кинотеатр, столовая, спортзал, спортивный комплекс, сауна, детский медицинский корпус, а также вспомогательные производства, цеха и участки: котельная, материальный и продуктовый склады, прачечная, автотранспортный цех.
История ЗАО «Санаторий «Зорька» начинается с 1960 года, когда директор завода «Роствертол» Дмитрий Михайлович Чумаченко, крупнейший организатор авиационного производства СССР, обладавший чутким сердцем, выступил в роли доброго волшебника для детей работников своего предприятия и затеял это непростое и хлопотное дело строительство детского пионерского лагеря.
В 1960 году, на первую летнюю лагерную смену в «Зорьку» приехали 100 детей, которых разместили на «Фроськиной даче». В сентябре месяце их сменили комсомольцы завода. Не было удобств, благоустроенной территории, а только овраги и лес, да ещё теплое море. Но сколько радости в звонких пионерских горнах, счастливом детском смехе, в дальних походах, и ночных песнях у костра.
С 1960 по 1970 года на территории санатория строятся с помощью завода 3-х этажная столовая, пионерский палаточный городок, первый стадион.
Лагерь принимает до 400 детей за смену - дружина имени Павла Поповича, которую объединяет работа отрядов по интересам, спортивные соревнования, туристические слеты. Это лучший детский лагерь в Туапсинском районе.
В 1974 году наступает новый этап в жизни «Зорьки». По инициативе руководства, пионерский лагерь реорганизуется в Оздоровительный комплекс «Зорька». В 1984 году строят новый 8-ми этажный корпус для отдыха взрослых, и впервые не только дети, но и работники завода смогли отдыхать в летнее время. Был построен кинотеатр, стадион, капитальные корпуса для детей.
С 1998 года Оздоровительный комплекс «Зорька» становится санаторием. С помощью ОАО «Роствертол» было закуплено новое медицинское оборудование, разработаны оригинальные программы лечения и оздоровления детей и взрослых. Построен гостиничный комплекс, культурно-спортивный комплекс, новая столовая для взрослых, бассейны, благоустроен пляж.
Санаторий «Зорька» условно можно разделить на две составляющие - санаторий для родителей с детьми на 250 отдыхающих - 72 600 к/дней и детский санаторный оздоровительный лагерь на 400 детей - 82 950 к/дней.
«Зорька» сегодня большое хозяйство, жизнь в котором кипит на протяжении всего года. Сюда на отдых и лечение приезжают не только работники завода и их дети, но и жители всей России. Благодаря помощи ОАО «Роствертол» санаторий «Зорька» продолжает работать в полную силу.
В последние годы построена детская медсанчасть, проведен ремонт корпусов для детей, частично переоборудованы и отремонтированы номера корпусов построены лодочная станция, новый детский корпус.
«Город детства», так в «Зорьке» называют детский санаторнооздоровительный лагерь, в который ежегодно на отдых приезжают ребята из Ростова и Ростовской области, Москвы, городов и районов Краснодарского края. Помимо программы оздоровления, в течение смены реализуется авторская методологическая программа «Город детства», позволяющая ребенку в полной мере проявить свои способности.
Для полноценного отдыха детей в «Зорьке» есть все, что можно пожелать: специально оборудованный пляж, стадион, киноконцертный и спортивный залы, зал игровых автоматов, библиотека, работают различные кружки и студии.
Огромной популярностью у юных жителей «Города детства» пользуются тематические дни (день фантазера, день приключений, день именинника), спортивные состязания «Ракета-Метеор», соревнования по футболу, пионерболу, теннису, шахматам, водным эстафетам. Работает с детьми квалифицированный педагогический персонал. Вожатский состав формируется из студентов педагогических вузов Ростова, Волгограда, Новгорода, Майкопа. Проходят практику на базе санатория и студенты Туапсинского социального педагогического колледжа.
По традиции каждая новая смена начинается с вечера знакомств, за ним следует праздник открытия и концерт, который для ребят готовят вожатые. А вот подготовкой концертной программы на закрытие лагерной смены уже полностью занимаются дети.
Благоприятное воздействие уникального морского климата на организм человека доктора стали успешно дополнять медицинскими процедурами. К услугам гостей курорта водо - и физиолечение, ингаляции с использованием лекарственных трав, масел, медикаментов, массаж, фитобар, кислородный коктейль. С 2002 года в здравнице широко применяют уникальный комплексный метод спелеоклиматотерапии.
На территории санатория параллельно функционируют две медицинской части - детская и взрослая. Каждая работает по своей программе. У взрослых она более насыщенная, у детей - менее. К детям имеющим хронические заболевания подход особый, каждому подбирают специальные программы оздоровления.
Анализ результатов производственной деятельности санатория за 2014 год показывает снижение финансово-экономических показателей, что связано с уменьшением количества реализованных путевок, уменьшением периода работы Детского лагеря, ростом себестоимости путевок, как для взрослых, так и для детей.
Фактические доходы ЗАО «Санаторий «Зорька» в 2014 г. составили 96 210,8 тыс. рублей, в том числе: от реализации путевок - 91 471,2 тыс. рублей:
? взрослых отдыхающих - 51 376,2 тыс. рублей при плане 59 654,9 тыс.рублей;
? детских (Детский санаторно-оздоровительный лагерь) - 40 095,0 тыс. рублей, при плане 22 066,8 тыс. рублей (табл. 3)
Таблица 3. Доходы санатория от реализации путевок Таблица составлена по данным, полученным в процессе исследования
|
Год |
План (руб.) |
Факт (руб.) |
Отклонения |
% отношение |
|
|
2014 |
|||||
|
Санаторий для взрослых |
59654910 |
51376203 |
-8278707 |
86,12 |
|
|
Детский санаторий |
22066800 |
40094977 |
18028177 |
181,7 |
|
|
Всего |
81721710 |
Подобные документы
Значение маркетинга для координации деятельности всех подразделений и служб предприятия, фирмы или организации. Основные элементы системы управления, кадры и кадровая политика фирмы в сфере маркетинга. Анализ действующей системы управления маркетингом.
курсовая работа [87,8 K], добавлен 09.05.2009Сущность маркетинга, принципы, цели и выполняемые функции. Возникновение и развитие маркетинговой концепции. Основные концепции управления маркетингом. Основные источники информации, используемые в современной организации для маркетинговых исследований.
контрольная работа [22,8 K], добавлен 09.12.2010Технология управления и методы реализации функций управления маркетингом на предприятии. Оценка системы управления маркетинга на примере РУП "Гидропривод". Анализ сбытовой деятельности организации. Пути совершенствования системы маркетинга на предприятии.
курсовая работа [977,1 K], добавлен 29.09.2014Цели, задачи и концепции управления маркетингом. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации, качественный маркетинг, бенчмаркинг. Понятие и сущность маркетинговых исследований в контексте исследования конкурентоспособности предприятия.
курсовая работа [589,0 K], добавлен 04.10.2010Рыночно-ориентированная система управления. Роль и место маркетинга в стратегии фирмы. Дорыночная и рыночная системы управления маркетингом. Современная организационная структура управления маркетингом. Основные требования к службе.
курсовая работа [35,5 K], добавлен 07.11.2002Сущность, концепции и принципы управления маркетингом предприятия. Анализ хозяйственно-экономической деятельности ОАО "Электромеханика" и специфики использования маркетинга и управления на предприятии. Пути совершенствования управления маркетингом.
дипломная работа [2,2 M], добавлен 10.09.2012Теоретические аспекты управления маркетингом в организации. Рекомендации по оптимизации системы управления маркетингом в ООО "АККОМ". Правовое обеспечение рекомендаций по совершенствованию системы мотивации торгового персонала и внедрения CRM–системы.
дипломная работа [2,2 M], добавлен 25.01.2011Ключевые понятия, сущность и функции управления маркетингом. Анализ маркетинговой деятельности и оценка маркетингового управления ОАО "ГМС Насосы". Мероприятия по совершенствованию системы управления маркетингом и формирование стратегии роста предприятия.
курсовая работа [6,3 M], добавлен 21.08.2011Комплексированные методы проведения исследования систем управления. Исследование системы управления маркетингом и менеджментом. Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации. Цели постоянных и разовых маркетинговых исследований.
реферат [18,0 K], добавлен 14.06.2010Маркетинг. Этапы его развития и место в современной организации. Теоретические аспекты внедрения системы управления маркетингом, проблемы и ошибки. Контроль эффективности. Состояние внешней и внутренней среды. Создание единой службы маркетинга.
дипломная работа [454,6 K], добавлен 15.02.2009
