Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Алтайский государственный университет"

Факультет социологии

Кафедра социальных технологий, рекламы и управления

Выпускная квалификационная работа

Тема: Интернет-реклама как инструмент продвижения компании "Желанный дом"

Выполнил:

студент VI курса, группы 1093-З

Бараненков Владислав Николаевич

Научный руководитель:

Замятина Ольга Николаевна, к. с. н., доцент

Барнаул 2015

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы исследования интернет-рекламы как инструмента продвижения компании
• 1.1 Специфика интернет-рекламы
• 1.2 Технологии продвижения компании в сети интернет
• 1.3 Критерии эффективности Интернет-рекламы
• Глава 2. Методика разработки рекламной кампании в сети Интернет
• 2.1 Методика и техника исследования Интернет-рекламы как инструмента продвижения компании "Желанный дом"
• 2.2 Анализ деятельности компании "Желанный дом"
• 2.3 Аудит сайта и запуск рекламной кампании
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

Введение

Еще совсем недавно (4-5 лет назад) интернет-реклама не рассматривалась как серьезный конкурент традиционным видам рекламы (ТВ, печатные СМИ). Но уже с 2011 года интернет-компании догнали ТВ-каналы по охвату аудитории, продемонстрировав при колоссальный рост выручки на 56% по отношению к 2010 году. Объем рынка интернет-рекламы составил тогда 41,8 млрд. рублей, зафиксировав самый высокий показатель роста среди всех рекламных сегментов России.

Таким образом на данный момент интернет-реклама является одним из наиболее эффективных инструментом продвижения товаров и услуг, что и обуславливает актуальность данной дипломной работы. Ключевые характеристики интернет-рекламы:

Широчайший географический охват аудитории, позволяющий демонстрировать рекламное сообщение в любой точке земного шара.

Гибкие инструменты таргетирования. На старте рекламной кампании есть возможность попасть точно в целевую аудиторию. На серьезных рекламных площадках существует огромный арсенал возможных характеристик аудитории, таких как пол, наличие специфических интересов (игры, туризм, автомобили и прочие), возраст, используемые устройства (персональный компьютер, планшет, телефон) и многие другие.

Интерактивность. Способность вовлечь пользователя в процесс изучения рекламируемого товара или услуги, выдать исчерпывающий объем информации о компании, услугах или товарах, партнерах, ответить на все возможные вопросы пользователя в одной точке контакта (посредством веб-сайта). В идеальном случае совершить покупку товара / услуги на месте, оплатив заказ электронными деньгами.

Точная измеримость результатов. Это, пожалуй, ключевое конкурентное преимущество перед любыми другими видами рекламы. Посредством такого сервиса, как Google Analytics мы можем с помощью различных метрик получить такие данные о пользователях как: количество пользователей посетивших ресурс за заданный промежуток времени, среднее время проведенное на сайте (вовлеченность аудитории), глубина просмотра (количество просмотренных страниц), карта путей по сайту, источник перехода (поисковые системы, другие сайты, прямые заходы), выполнение целевых действий (например звонок, заказ товара или услуги с сайта). Зная бюджет затраченный на рекламу в период времени можно рассчитать стоимость привлечения клиента (Cost of Customer Acquisition), и в последствии оперировать этим коэффициентом при составлении медиа-плана, получая по итогам гарантированные результаты.

Несомненно, большой вклад в определение статуса интернет-рекламы внесли следующие авторы: М. Стелзнер, М. Мейерсон, Н. Пискунова.

Понятие Интернет-маркетинг изучали: С. Сухов, Б. Хант, Ф.И. Шарков, А. Кошик, Р. Ноблес.

Объект исследования: интернет-реклама

Предмет исследования: интернет-реклама как инструмент продвижения компании.

Цель дипломной работы: изучить интернет-рекламу как инструмент продвижения компании "Желанный дом".

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. Раскрыть специфику и основные понятия интернет технологий;

2. Определить виды рекламы в сети Интернет;

3. Выявить критерий эффективности интернет-рекламы;

4. Провести ситуационный анализ рынка, с целью выяснения наиболее общих закономерностей;

5. Провести аудит и разработать рекомендации по совершенствованию веб-сайта компании "Желанный дом";

6. Разработать концепцию / прототип;

7. Провести рекламную кампанию;

8. Дать оценку результатов, предоставить рекомендации;

Гипотезы исследования:

1. Недостатки в визуальном облике веб-сайта компании "Желанный дом", а также низкое качество разработки информационных материалов на нём, невнимание к ключевым источникам трафика приводят к значительному снижению эффективности проведения рекламной кампании в сети Интернет.

2. Исправление указанных недостатков многократно повысит эффективность и увеличить процент конверсии с 0% до 0,2-0,4%.

3. Современный облик сайт способствует увеличению лояльности пользователей.

4. Контекстная реклама - эффективный канал продаж.

Методы исследования:

В процессе исследования был использован комплекс методов.

Общенаучные: теоретическое моделирование, теоретический анализ и синтез, описание, научная индукция, систематизация.

Эмпирические методы: SWOT анализ, эксперимент.

Практическая значимость состоит в том, результаты дипломного исследования могут быть использованы начинающими специалистами в сфере Интернет-маркетинга, как практическое руководство при разработке / проведении рекламной кампании в сети Интернет.

Структура работы.

Дипломная работа разбита на две главы. В первой главе мы рассмотрим теоретический инструментарий, касающийся проведения рекламных кампаний в сети Интернет. В рамках первого параграфа разберемся в Интернет-технологиях. Во втором параграфе выделим ключевые отличительные характеристики проведения рекламных кампаний в сети Интернет. Третий параграф посвятим анализу основного инструментария и требований при разработке рекламной кампании.

Во второй главе мы проведем аудит веб-сайта компании "Желанный дом", разработаем рекламную кампанию, подведём её итоги.

В первом параграфе анализ деятельности компании "Желанный дом", обозначим ключевые особенности.

Во втором параграфе проведем SWOT анализ рынка для выявления сильных и слабых сторон, которые следует учесть при запуске рекламной кампании.

Третий параграф посвятим комплексному аудиту веб-сайта. На основании полученных заключений разработаем новый визуальный облик.

В четвертом параграфе запустим рекламную кампанию, определим оптимальное решение. Итогом станет подтверждение гипотез дипломной работы.

рекламная кампания интернет сайт

Глава 1. Теоретические основы исследования интернет-рекламы как инструмента продвижения компании

1.1 Специфика интернет-рекламы

"Интернет-реклама - это оповещение потребителей различными средствами, представленными в сети Интернет, о деятельности предприятия, направленное на достижение конечной цели - продажи товаров и услуг.

Новизна этого определения обусловлена теми целями, которые ставят перед собой предприятия, ведущие свою деятельность в Интернете. Поскольку к целям интернет-рекламы можно отнести создание благоприятного имиджа предприятия, обеспечение доступности информации, привлечение новых и потенциальных клиентов и т.д., такое определение интернет-рекламы является наиболее точным.". [10]

Робин Ноблес в книге "Эффективный Web-сайт" даёт следующее определение "Интернет-реклама - это форма подачи и продвижения информационных образов товаров и услуг в электронном виде в сети Интернет с указанным источником финансирования.

Интернет-реклама сайта - наиболее современный и высокодоходный вид рекламы в современных условиях.

Интернет и Интернет-реклама наверняка самые значимые открытия человечества в последнее время. Главный плюс, который имеет Интернет-реклама сайта по сравнению с остальными способами рекламных обращений, состоит в том, что Интернет это виртуальная среда, собравшая в единое целое массивы информации буквально обо всех видах деятельности человека. Именно из-за своего всеобъемлющего свойства, Интернет по праву стал первым в списке носителей информации, вытеснив с главенствующих мест теле и радиовещание, а Интернет-реклама обещает стать самым востребованным и действенным способом оповещения людей о торговой марке, товарах или услугах. Уже сейчас, по затратности Интернет-реклама обошла теле - и радиорекламу и вложения денег в нее увеличивается с каждым днем." [4, с.51]

Согласно Сергею Сухову [8, с.34] "Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising) включает в себя различные рекламные материалы, размещаемые в сети Интернет. Рынок интернет-рекламы начал формироваться в середине 1990-х годов, однако до начала 2000-х годов Интернет не рассматривался рекламодателями как приоритетная рекламная платформа, хотя некоторые из них уже тогда осуществляли интернет-поддержку для рекламы своих товаров и услуг. Тем не менее, быстрое развитие Всемирной паутины и некоторые особенности интернет-рекламы привели к тому, что политика рекламодателей в отношении использования Интернета изменилась. С середины 2000-х годов Интернет считается одним из основных каналов информационного воздействия на потребителей. Это связано, прежде всего, со следующими факторами: постоянным и устойчивым ростом числа интернет-пользователей и времени их нахождения в сети; развитием технологий беспроводной связи, мобильных устройств и мобильного Интернета; развитием интернет-экономики и, прежде всего, широким распространением интернет-торговли; развитием технических платформ управления интернет-рекламой и систем аналитики, позволяющих оперативно и точно измерять эффективность интернет-рекламы".

Планирование и проведение рекламных кампаний в Интернете требует от рекламодателя знания некоторых его особенностей. Среди наиболее важных необходимо отметить следующие:

Сеть Интернет представляет собой интерактивную среду и поэтому обеспечивает существенную вовлеченность потребителя. Любой пользователь сети Интернет имеет возможность не только пассивно получать информацию, как это происходит при использовании традиционных видов медиа, но и активно взаимодействовать с ней, исходя из своих интересов и предпочтений, выбирая самые актуальные для себя ресурсы и содержание, вступая в диалог с другими пользователями сети и так далее. Подобными же свойствами (интерактивность) обладает и Интернет-реклама - у пользователя есть возможность непосредственно взаимодействовать с ней. Заметив рекламное сообщение, пользователь сети имеет возможность сразу перейти к более подробной информации о рекламируемом предложении. Для этого необходимо сделать щелчок мышью на рекламном носителе, после чего произойдёт переход на веб-сайт рекламодателя, где пользователь сможет получить ту или иную информацию об объекте рекламы или выполнить нужное рекламодателю действие. Именно эта особенность принципиально отличает интернет-рекламу от рекламы в традиционных медиа. [9, с.64]

В экономически развитых странах подавляющая часть населения имеет постоянный доступ в сеть Интернет, а совокупное количество интернет-пользователей сопоставимо с количеством телезрителей, при этом отдельные группы пользователей проводят в Сети значительно больше времени, чем перед телевизором. Стремительно растущая интернет-аудитория представляет собой сферу повышенного интереса для многих рекламодателей, так как это активная, образованная и, как правило, платежеспособная часть общества. Однако в то же время, некоторые рекламодатели сталкиваются с проблемой ограниченности аудитории только пользователями Интернета. Это связано с тем, что пользователь должен иметь не только доступ к Сети, но и обладать минимальным набором знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности. В связи с этим распространение данного типа медиа может быть существенно ограничено в регионах с неразвитой инфраструктурой, а также среди некоторых социальных групп. К примеру, в России этот барьер до сих пор отделяет от Интернета довольно большую часть населения страны. Эта проблема служит серьезным препятствием для некоторых рекламодателей, особенно если их реклама предназначена именно для этих групп населения. [9, с.65]

Таргетинг (от англ. target - цель) - это маркетинговый механизм, при помощи которого из всего числа интернет-пользователей можно выделить только ту целевую аудиторию, которая соответствует определенным критериям (географический, социально-демографический и др.), и донести до нее рекламную информацию. Профессионалы рынка рекламы выделяют прямой и косвенный таргетинг. [6, с.35]

Прямой таргетинг направлен на выбор целевой аудитории, которая напрямую интересуется предлагаемым товаром или услугой. Косвенный таргетинг направлен на аудиторию, которая является целевой для взаимосвязанных с предлагаемым видом товаров или услуг. Интернет позволяет обеспечить более точную, чем любой другой вид медиа, фокусировку рекламной информации на целевые группы по различным параметрам (вплоть до конкретного получателя).

Реклама в сети Интернет может быть сфокусирована на группы пользователей по следующим ключевым критериям:

по территориально-географическому охвату (позволяет совершать показ объявления только пользователям с заданным географическим месторасположением);

по времени показа (даёт возможность ограничить показ по времени суток);

по техническим характеристикам (даёт возможность показывать рекламу только пользователям, устройства и/или программное обеспечение которых отвечает заданным параметрам);

по интересам и предпочтениям пользователей (позволяет ограничить показ рекламы в соответствии с интересами и увлечениями предполагаемой целевой аудитории рекламной площадки);

по количеству показов рекламы (позволяет регулировать количество показов рекламного носителя одному пользователю).

по социально-демографическим характеристикам (позволяет ограничить показ рекламы по возрасту, полу, доходу, должности и множеству других признаков);

Помимо вышеуказанных критериев для таргетинга могут быть использованы и другие, но сбор соответствующей информации об интернет-пользователях сопряжен с необходимостью дополнительных исследований (например, анкетирования).

Рекламодатель может пользоваться механизмами обратной связи, анкетирования и опросов на веб-сайте, с помощью чего он может моментально и без каких либо финансовых вложений получать комментарии и отзывы от своих потенциальных клиентов. Эта крайне ценная и полезная информация поможет поднять уровень сервиса компании на новую высоту. Всегда есть возможность протестировать свой товар или услуги на посетителях сайта и получить исчерпывающую информацию, проводя несложный анализ. Помимо этого, следует отметить, что пользователь сайта оставляет информацию о своем географическом положении, об устройстве, с которого он посетил сайт, о том, откуда он попал, сколько времени они смотрел страницу, насколько часто он возвращался на сайт и множество других важных данных, позволяющих сложить портрет целевой аудитории. [3, с.141]

Интернет представляет собой гораздо более измеримый вид медиа, чем традиционные каналы, и обеспечивает широкие возможности по изучению поведения целевых потребителей, включая точные средства анализа эффективности рекламы. При анализе эффективности традиционных форм рекламы используются опросы потребителей, имеющие целью установить, какой именно вид рекламы привлек данного потребителя. Исходя из результатов опроса, делаются выводы об эффективности тех или иных рекламных акций. Кроме того, косвенно об эффективности рекламной компании судят по приросту выручки, количеству посетителей, интересующихся рекламируемыми товарами или услугами, и некоторым другим признакам. Для изучения реакции потребителей на те или иные рекламные действия в Интернете и анализа эффективности интернет-рекламы существуют значительно более удобные и точные инструменты, которые ведут учет количества показов рекламного носителя интернет-пользователям, числа переходов по нему, последующего интереса или отказа, маршрутов передвижения пользователей и множества других параметров. Вся эта информация накапливается, обрабатывается специальными программами и используется для целенаправленного рекламного воздействия на интернет-пользователей. Анализируя полученную информацию о реакции и действиях пользователей, рекламодатель имеет возможность в режиме реального времени оценивать эффективность рекламной кампании в целом и каждого из ее компонентов в отдельности. При этом он может вносить оперативные изменения в действующую кампанию (заменять неэффективные рекламные носители, корректировать содержание рекламы, увеличивать или уменьшать интенсивность рекламы на конкретных площадках, изменять фокусировки и другие параметры). Ключевым отличием интернет-рекламы от любой другой является возможность отслеживания каждого рекламного контакта, поэтому Интернет для рекламодателя - наиболее оптимальное средство с точки зрения качества контакта с потребителем. [7, с.72]

Цены на товары / услуги или информация, размещенная в печатном СМИ, может значительно устареть буквально через несколько дней после отправки номера в печать. Внести изменения при этом будет невозможно. В сети Интернет можно проводить актуализацию информации по нескольку раз в сутки - она всегда будет самой актуальной. Обновление информации на веб-сайте не только не требует значительных временных издержек, но и материальных затрат по сравнению, например, с расходами по регулярному изданию новых буклетов и рекламных брошюр, информация в которых может устаревать в течение одной-двух недель. Кроме того, можно разместить на сайте список товаров и услуг с ценами, а также полной аннотацией и фотографиями на всю продукцию. [5, с.21]

Интернет дает большие преимущества при ведении бизнеса с международными партнерами. Ведение дел с коллегами в любой точке земного шара в этом случае будет ничуть не сложнее, чем с коллегой, находящимся на соседней улице. Невероятные возможности определения целевой аудитории в Интернет-рекламе делают возможным проводить эффективные рекламные кампании только в выгодных для компании регионах мира. И в самом самом деле, бизнес-задачи, которые можно решить, создав свой сайт в сети Интернет, гораздо шире. [3, с.142]

Последние 10 лет на Западе, а сегодня и в России наибольшую популярность получают Интернет-магазины, продающие и днем и ночью. Подобному магазину не требуются ни продавцы-консультанты, ни кассиры, он доступен из любой точки мира. Подобный вид отношений между продавцом и покупателем удобен обеим сторонам. Ключевые преимущества Интернет-магазина перед традиционным ритейлом, которые называют постоянные клиенты электронных магазинов: удобство, подробная информация о товарах / услугах, значительно больший ассортимент товара, отсутствие навязчивого давления от продавцов-консультантов, скорость покупки. [5, с.24]

В настоящее время у каждой компании есть возможность распечатать адрес корпоративного сайта на каждом рекламном проспекте, визитке - это даст ей очень многое. Если компания создаст сайт раньше, чем ее конкуренты, то она значительно подвинет свои позиции в бизнесе. Создание качественного сайта даст значительный всплеск интереса к компании. Создав профессиональный веб-сайт, можно на одном уровне общаться с крупными игроками рынка и встать в один ряд с ними. Социальные опросы подтверждают, что пользователь склонен доверять информации, полученной о товаре или услуге из сети Интернет. [19, с.91]

Основными рекламными носителями в сети Интернет являются баннеры, веб-сайты, электронная почта и списки рассылки.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Оба этих формата позволяют сделать размер графического файла относительно небольшим (что очень важно для баннеров), но гораздо чаще используется именно GIF. Данный графический формат немного хуже, чем JPG передает фотореалистичные изображения, но значительно лучше отображает графику и текст. Помимо этого, GIF - предоставляет возможность применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным.

Баннер помещается на странице рекламной площадки и имеет гипертекстовую ссылку на сайт рекламодателя. Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Например, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а кликнули на него и, соответственно, имели шанс попасть на сайт рекламодателя 50 человек, то конверсия такого баннера составит 5%. По статистике средний показатель конверсии ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в сети Интернет, - порядка 1%. К сожалению наблюдается тенденция к снижению этого показателя.

Однако высокий CTR не является главным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя нажать на него. Но начав загрузку сайта и, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "назад" на своем браузере.

При использовании на баннере завлекающих, но мало относящихся к делу текстов и изображений, возможно, получится привлечь больше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, есть риск потерять действительно заинтересованных в услугах / товарах посетителей, а следовательно, по-настоящему ценных пользователей.

Тем не менее, баннер с одним лишь текстовым изложением содержания сайта также не является верным решением - его CTR, как правило, крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджевого заряда. По-настоящему эффективный баннер должен быть качественно выполнен художественно и технически, а также быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого товара/услуги и создавать их правильный имидж.

При разработке баннеров в Интернете важно помнить, что для них прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action), наиболее известная в традиционной рекламе. Формула представляет собой последовательность задач, которые стоят перед рекламным сообщением: - attention - привлечение внимания к рекламному сообщением. Если пользователь не обратит внимание на баннер в течение хотя бы доли секунды, то, разумеется, эффективность такой рекламы будет крайне низкой. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное сообщение - насколько оно заметно и контрастирует с окружением. Плюсом здесь, безусловно, будет анимация;

interest - вызов интереса к предмету рекламы. Задача - за ту долю секунды, в течение которой пользователь обратил свой взгляд на баннер, задержать его внимание и заинтересовать. Особое значение имеет - исполнение и рекламный креатив, апелляция к аудитории;

desire - стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;

action - действие. В большинстве случаев щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя, все последующие действия (включая участие, покупку и т.д.) [13]

Веб-сайт служит для размещения информации о компании, услугах, которые она оказывает, и о товарах, которые реализует. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же важным и незаменимым для производителей, как и другие. Очевидное преимущество использования веб-сайта заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре - графика, звук, анимация и многое другое. Более подробно о критериях эффективности веб-сайта поговорим в следующем параграфе данной работы.

Электронная почтовая рассылка (англ. - E-mail) служит для пересылки информации между адресатами.

На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, личные почтовые сообщения.

При правильном использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании в сети Интернет.

Преимущества e-mail рекламы:

электронная почта, которая появилась задолго до разработки глобальной сети Интернет, есть практически у всех пользователей мира;

e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретного пользователя;

есть возможность персонифицированного обращения;

благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

многие западные специалисты в сфере маркетинга сходятся во мнении, что отклик на правильно проведенную рекламную кампанию через e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное - качество переходов на сайт рекламодателя;

сейчас, когда большинство пользователей имеют приложения для чтения электронных писем, поддерживающие формат HTML, для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (можно отследить количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Существует целый ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mail в качестве инструмента продвижения товаров и услуг. Ниже приведем основные направления.

В сети Интернет существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным темам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данной сфере, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных рассылок собственноручно подписались на список, и у них есть право и возможность в любой момент отказаться от подписки.

Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Так как список рассылки обычно представляет собой средство распространения информации на определенную целевую аудиторию и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом продвижения.

В основном, выбор средств Интернет-рекламы зависит от поставленных целей и задач кампании. Данное утверждение можно рассмотреть в виде таблицы.

Цели и задачи	Основные средства Интернет-рекламы в соответствии с целями и задачами рекламной кампании в сети Интернет
Создание благоприятного имиджа фирмы	Веб-сайт, баннерная реклама, форум
Обеспечение доступности информации	Форум, группы новостей, веб-сайт
Выведение на рынок инновационного товара*	Группы новостей, электронная рассылка, баннерная реклама, веб-сайт, форум
Привлечение новых и потенциальных клиентов	Баннерная реклама, электронная рассылка
Увеличение продаж	Веб-сайт, баннерная реклама

* При выведении на рынок инновационного товара необходимо донести до потребителя максимальную информацию о товаре, для чего необходимо реализовать все возможности. [2, с.320]

Преимущества и недостатки основных средств Интернет-рекламы

Средства	Типовой рекламодатель	Аудитория	Преимущества	Недостатки
Веб-сайт	Любой	Преимущественно целевая	Широкий объем предоставляемой информации	Сложность грамотного самостоятельного построения и оформления, а также высокая стоимость разработки
Форум	Крупные и средние фирмы	Узкоцелевая аудитория	Возможность привлечения внимания путем оказания финансовой поддержки. Хорошая имиджевая реклама. Непринужденный характер коммуникации	Небольшой размер целевой аудитории
Группы новостей	Преимущественно мелкие фирмы и частные лица, занимающиеся коммерческой деятельностью	Узкоцелевая аудитория	Дешевизна. Наличие пользователей, заинтересованных в информации о новых товарах, простота использования	Небольшой размер целевой аудитории
Баннер	Преимущественно средние и малые фирмы	Широкая аудитория	Эффективный способ привлечения потенциальных покупателей и имиджевой рекламы	Сложность самостоятельного исполнения, соответствующего общепринятым стандартам. Негативное отношение пользователей
Баннерообменные сети	Средние и малые фирмы	Широкая и целевая аудитория	Охват большого круга потенциальных потребителей	Дороговизна. Негативное отношение пользователей
Электронная рассылка	Преимущественно мелкие фирмы и частные лица, занимающиеся коммерческой деятельностью	Широкая и целевая аудитория	Дешевизна и простота использования	Негативное отношения пользователей, связанное с изобилием спама в Сети. Недостаточное информирование об истинных целях рекламы*

* В настоящее время IAA (International Advertising Assotiation - Международная Ассоциация Рекламы) проводит ряд мероприятий по рекламе рекламы. Задачей этих мероприятий является донесение до потребителя информации о том, что цель рекламы - помочь потребителю совершить правильный выбор среди огромного количества конкурирующих товаров. [2, с.341]

Для того, чтобы корпоративный веб-сайт был эффективным инструментом продаж существует ряд правил. Их мы рассмотрим ниже.

Разработка продающего веб-сайта для продвижения - это всегда большой спор дизайнера, маркетолога и SEO-оптимизатора. Дизайнеру в первую очередь интересна визуальная составляющая проекта, оптимизатору важны текстовые и другие внутренние факторы ранжирования, а маркетологу - коммерческая составляющая. Несмотря на то, что данные цели кажутся взаимоисключающими, это не совсем так.

Хороший дизайн, помимо визуального удобства пользователя, должен сочетать в себе и SEO, и продажи. Проще говоря, сайт, который продвигается (будет продвигаться) в поисковых системах, должен иметь продающий дизайн, как для людей, так и для поисковых роботов:

элементы дизайна вместе с контентом страницы должны представлять собой наглядный веб-вариант коммерческого предложения компании;

страница сайта (дизайн и контент) должна максимально использовать коммерческие факторы ранжирования ПС Яндекс.

По сути, коммерческие факторы ранжирования (КФР) Яндекса и будут являться составляющими коммерческого предложения.

Требования к современному веб-сайту:

В дизайне вам надо лаконично дать пользователю понять, что:

он нашел именно тот (товар или услугу), что искал;

он может купить это по определенной цене;

он может купить это на привлекательных условиях;

он может купить это, обратившись именно в компанию "Название вашей компании";

та компания, у которой он покупает, обладает привлекательными свойствами;

он может заказать это прямо сейчас по вашему телефону, через онлайн-заявку или подъехать по вашему адресу в ваши часы работы;

он может оплатить это всевозможными способами и это привезут (или эту услугу выполнят) в определенное время. [40, с.170]

Работа дизайнера сводится к тому, чтобы компактно разместить эту информацию на страницах сайта (крайне желательно на первом экране) и оформить её в едином стиле. Это не значит, что работа дизайнера упрощается; наоборот - его видение сайта теперь не может быть "само по себе", а обязательно должно проходить через призму коммерческих факторов клиента и его товаров или услуг.

Чтобы создать эффективный сайт, необходимо сначала определиться, что будет являться показателем эффективности. С точки зрения большинства экспертов в сфере интернет-маркетинга, эффективный сайт - это сайт, который выполняет все поставленные перед ним задачи и достигает намеченных целей.

Соответственно, цели и задачи сайта должны быть определены ещё на этапе выбора разработчика и впоследствии прописаны в Техническом задании.

Эти работы могут быть выполнены маркетологом или специалистом по рекламе, но, скорее всего, ему потребуется помощь. Сейчас есть специализированные консалтинговые компании, специализирующиеся на Интернет-маркетинге. Часто подобные услуги предоставляют и сами компании-разработчики. Правда, в этом случае может пострадать объективность. Достичь объективности в этой ситуации можно следующим образом - поручить одной компании анализ целей и постановку задач, другой - консультации по выбору разработчика и третьей - собственно работы по созданию сайта.

Также, отталкиваясь от концепции сайта и заложенного бюджета нужно определиться с масштабом сайта. Нужно чётко понимать, что большой сайт требует иногда на порядок больше средств во время разработки и поддержки, нежели более простой, и эффективность не всегда напрямую зависит от объёма средств, вложенных в функциональность и оформление.

Имея на руках эти данные, можно начинать поиск разработчика.

К сожалению, не существует стандартной методики, позволяющей выбрать оптимального разработчика для любого проекта, поэтому к этому вопросу все подходят по-разному - начиная с поиска информации и заканчивая критериям оценки.

Оценивать можно по следующим параметрам:

Рекомендации партнеров, которые уже заказывали разработку в определённой компании (достаточно субъективный критерий в плане качества работ, но может быть полезным для оценки отношения к заказчику).

Портфолио разработчика. Количество не всегда пропорционально качеству, важнее опыт компании. Также необходимо обратить внимание на дизайн и функциональность сайтов, посмотреть, насколько разносторонние заказчики у компании и есть ли среди них компании со сходной тематикой.

Отношение Качество / Цена, несмотря на субъективность оценки качества, зачастую является главным критерием отбора кандидатов.

Иногда важным моментом становится время разработки - например, если сайт необходимо запустить к какому-нибудь событию (выставке или, например, дню рождения компании).

Набор дополнительных услуг - информационная поддержка, продвижение сайта, хостинг, аналитические и консалтинговые услуги.

Работа менеджеров компании - владение предметом, отзывы о конкурентах, представление работ компании.

Полезной может быть и информация о маркетинговой и рекламной политике компании-разработчика, полю деятельности компании - чем занимаются ещё, кроме разработки сайтов? Часто компании могут предложить ещё и, например, создание фирменного стиля или разработку презентаций.

Собрав информацию о кандидатах, можно приступить к следующему вопросу - определению дальнейшей судьбы сайта.

Кто будет поддерживать и продвигать сайт, заниматься вопросами его развития после запуска? В компании должен быть один человек, который будет заниматься вопросами по сайту - от создания и продвижения, до постоянного обновления и доработки. Это должен быть человек, который постоянно находится в курсе всего, что происходит в компании. Но необходимы ещё и конкретные исполнители. И здесь есть варианты.

Своими силами продвигать сайт (с помощью рекламных и PR-мероприятий) сможет штатный маркетолог или менеджер отдела рекламы.

Редактора сайта тоже можно нанять в штат компании. Все компании-разработчики имеют в активе системы управления сайтом (CMS), которые позволяют управлять содержимым сайта любому человеку, который умеет работать с компьютером на уровне пользователя. Редактор сайта должен хорошо владеть русским языком и примерно разбираться в специфике работы компании.

Реализацию дополнительных функций сайта в любом случае лучше поручить компании, которая его разрабатывала - никто другой не поймёт программную часть лучше, чем они.

Выбор в пользу компании-разработчика. Чаще всего, этот вариант бывает лучшим по стоимости и качеству работ. Компания, которая зарабатывает на создании, продвижении и поддержке сайтов уже имеет штат профессионалов всех необходимых специальностей и налаженный процесс работы, кроме того, может проводить все работы в комплексе (поддержка, продвижение сайта и доработка) - увязывать все работы друг с другом и отслеживать эффективность. Необязательно, чтобы это была именно та компания, которая создавала сайт, но, как правило, если всеми работами по сайту "от и до" занимается одна компания, эффективность таких работ выше, плюс можно надеяться на скидки J

После того, как все участники процесса определены, и выбран конкретный разработчик, можно приступать к работе - очередному витку Цикла разработки сайта.

Цикл разработки сайта:

Любой сайт, однажды разработанный и запущенный, не будет вечно соответствовать целям и задачам компании, тем более что со временем они могут меняться. Поэтому существует такое понятие, как цикл разработки сайта.

Любой сайт должен начинаться с исследования.

Если предстоит редизайн уже существующего сайта, необходимо проанализировать его статистику и выяснить, что конкретно интересует ваших посетителей, чего им не хватает на сайте, какие сервисы стоит развить, а какие - наоборот, убрать или переделать. Можно также провести прямой опрос посетителей существующего сайта и выяснить, что бы они хотели увидеть в новой версии.

В любом случае нужно сделать анализ сайтов прямых конкурентов и других сайтов подобной тематики. Составить список тех функциональных и дизайнерских решений, которые понравились и могут пригодиться при разработке сайта. Также необходимо отметить и отрицательные стороны, чтобы не повторять чужих ошибок.

Также полезным будет провести семантический анализ тематики сайта по запросам посетителей поисковых машин. Отчет этого анализа может пригодиться и при решении вопросов, не связанных с сайтом - возможно, выявятся упущенные возможности развития или смежные направления, которые ошибочно были отброшены как неперспективные.

На основе исходных данных - целей и задач сайта, результатов исследований и сформировавшегося представления о будущем сайте производится проектирование сайта. Результатом этого этапа является Техническое задание - документ, который во многом определяет успешность проекта в целом, в котором подробно изложены все критерии и этапы разработки сайта.

Собственно разработку можно условно поделить на два этапа, которые частично могут протекать параллельно - это разработка дизайна сайта и разработка программной части.

Дизайн сайта - обычно самый сложный вопрос в общении компании-заказчика и компании-разработчика. Каждый участник процесса оценивает его со своей точки зрения.

Программная часть сайта обычно не является предметом разногласий - технологии программирования позволяют реализовать практически все необходимые вещи силами небольшой команды программистов веб-студии. Другой вопрос - бывает, что студия пытается навязать конкретную реализацию тех или иных функциональных модулей сайта в соответствии с теми наработками, которые уже реализованы.

По правилам, тестирование должно проводиться на каждом этапе проекта. Но чем точнее техническое задание, тем меньше вероятность, что потребуется корректировка. Окончательное тестирование сайта должно проходить перед запуском проекта на том хостинге, на котором он будет в дальнейшем размещаться. Перед тем, как выбрать компанию-разработчика, необходимо уточнить, как тестируется проект перед запуском, бесплатно ли исправляются все недочеты, найденные после запуска, а значит пропущенные на тестировании.

Перед запуском сайта необходимо сделать анонс его запуска в рекламных материалах. С одной стороны, это будет дополнительным PR-ом компании, с другой - поможет сайту быстрее начать работу.

Поддержка сайта состоит в первую очередь из информационной поддержки и развития сервисов.

Информационная поддержка должна включать не только размещение новостей и обновлений прайс-листов, но и создание новых информационных разделов, пополнение материалов в уже существующих, размещение информации по наиболее интересующим посетителей вопросам. Постоянная информационная поддержка сайта будет удерживать его от падения посещаемости.

Развитие сервисов необходимо для увеличения посещаемости и создания круга постоянных посетителей, каждый из которых - потенциальный постоянный клиент компании. Для сайтов разных тематик необходимы различные сервисы, но есть и более-менее стандартные - например, подписка на новости, подбор подходящего товара по конкретным критериям, персонализированные сервисы для зарегистрированных пользователей.

Кроме этого, необходимо иногда производить коррекцию структуры и содержимого согласно новым результатам семантического анализа.

На этап редизайна средний сайт выходит через год-полтора после запуска. Если сайт хорошо развивался, то к этому времени его посещаемость, сервисы, структура и другие факторы уже не вписываются в те цели и задачи, которые перед ним ставились. Кроме этого, дизайн устаревает морально, не соответствует ожиданиям посетителей.

В начале организации работы веб-сайта анализ показателей эффективности может представляться дополнительной и довольно обременительной задачей. Однако иметь веб-сайт и при этом не отслеживать и не анализировать то, как ведут себя его посетители - значит работать вслепую. Не имея этих данных невозможно определить, что эффективно, а что нет, куда вложить время или деньги и где есть возможности для оптимизации.

Начать анализ веб-сайта можно с простых и бесплатных методов. Прежде чем приступать к непосредственному измерению и анализу каких-либо показателей, важно обозначить для себя следующие основные ориентиры, от которых необходимо отталкиваться.

Необходимо помнить о целях веб-сайта. Если что-то можно измерить, это само по себе еще не значит, что это нужно измерять. Необходимо сосредоточить внимание на одном показателе (посещения или посетители), чтобы быть уверенным, что сравниваются сопоставимые вещи.

Нужно быть готовым учитывать результаты анализа в своей дальнейшей работе.

Соблюдая эти основные принципы, можно переходить к знакомству с рекомендациями об использовании ключевых показателей для анализа эффективности работы веб-сайта.

Коэффициент эффективности посещения (CR) или, как его еще называют, коэффициент конверсии веб-сайта - это относительная величина, которая показывает, какой процент посетителей веб-сайта совершил то или иное действие, отвечающее целям данного веб-сайта. Это может быть любое действие: загрузка отчета, заполнение веб-формы, совершение покупки и т.д.

Пример расчета коэффициента эффективности посещения:

Если коэффициент конверсии сайта колеблется в диапазоне 1-3%, это принято считать хорошим показателем. Соответственно, если коэффициент эффективности посещения веб-сайта ниже 1%, то следует пересмотреть его страницы и понять, что нужно усовершенствовать.

Ключевые слова - это отдельные слова и фразы, по которым пользователи попадают на веб-сайт через поисковые службы. Определение таких слов и фраз крайне важно, их нужно отслеживать регулярно. Почему?

По данным Keyword Discovery, свыше 80% всех сделок в Интернете начинаются с поиска по ключевым словам в поисковой службе. [27, с.13]

Знание того, что ищет аудитория, имеет принципиальное значение для оптимизации веб-сайта. Это позволяет также видеть, существуют ли какие-либо материалы, которые интересны пользователям, но которых нет на сайте.

Самые посещаемые страницы - это список страниц на веб-сайте, которые пользователи посещают чаще всего, отсортированных по убыванию посещаемости.

Если знать, какие страницы веб-сайта самые посещаемые, то можно без особых усилий понять, куда нужно направить усилия по оптимизации.

Количество просмотров страниц за посещение (PPV). Показатель количества просмотров страниц за посещение указывает на то, сколько веб-страниц за одно посещение сайта просмотрел отдельно взятый пользователь или группа пользователей.

Этот параметр является отличным индикатором простоты и удобства сайта, а также качества размещенных на нем материалов.

Расчет показателя количества просмотров страниц за посещение (PPV):

Страница входа - это первое, что видит посетитель, переходящий на веб-сайт.

Многие ошибочно полагают, что главная страница сайта является единственной страницей входа. Пользователи изначально могут зайти на любую страницу сайта множеством способов: от перехода по результатам поиска или через рекламный баннер до использования ссылки с другого веб-сайта или ввода адреса непосредственно в адресную строку браузера.

Чтобы оптимизировать содержание сайта в соответствии с целевой аудиторией, важно определить, на какие именно страницы будут переходить пользователи с внешних ресурсов.

Страница выхода - это последняя страница, на которую заходил посетитель, прежде чем покинуть веб-сайт.

Уже на этапе аналитики и проектирования дизайна сайта, необходимо наметить для определенный маршрут перемещения посетителя по сайту. Узнать, зашли ли посетители на страницы, на которые их нацелили, например, на страницу подтверждения, поможет определение страниц, после перехода на которые пользователи чаще всего покидают сайт.

Необходимо провести анализ каждой страницы, которая сбивает пользователя с намеченного пути.

Основные источники трафика и коэффициент эффективности посещения для каждого из них.

Эта информация позволит составить картину различных типов трафика, которые привлекает сайт. Посещения обычно можно разделить на следующие категории.

Непосредственный трафик. Посещения пользователей, которые набрали URL-адрес сайта с клавиатуры или зашли на него из закладок в браузере.

Переходы с других сайтов. Трафик, идущий с других веб-сайтов. Такие посещения могут быть результатом перехода пользователей на сайт через рекламный баннер, вследствие рассылок, переходов по ссылкам в блогах или на сайтах партнеров. [31, с.164]

Переходы из результатов, выдаваемых поисковыми службами. Google, Yahoo, Bing и т.д. Сюда относится как естественный трафик, так и переходы по оплаченным ссылкам в результатах поиска.

Прочее. В эту категорию входит трафик, получаемый от всех прочих проводимых маркетинговых компаний, например прямой маркетинг и реклама с помощью электронной почты.

Тщательно проанализировав показатели по этим отдельным группам, можно понять, в каком направлении лучше ориентировать дальнейшую рекламную поддержку.

Новые и повторные посещения. Сравнение процента новых и возвращающихся посетителей помогает понять, удается ли удерживать клиентов.

Этот показатель также помогает получить представление о том, сколько раз клиент заходит на сайт компании, прежде чем совершить покупку.

При этом важно учитывать цели, для достижения которых создали сайт. Если мы имеем дело с интернет-магазином, то необходимо, чтобы пользователи заходили на него повторно и совершали очередные покупки. Однако если это сайт ресторана, то его целью может быть лишь то, чтобы его посетители могли ознакомиться с меню и узнать время работы заведения.

1.2 Технологии продвижения компании в сети интернет

На данный момент понятие интернет-технологий неразрывно связано с электронной коммерцией - покупкой и продажей товаров и услуг с помощью электронных СМИ (Интернет). Причины по которым электронная коммерция становится таким популярным понятием:

Расширяет границы бизнеса. С каждым годом все большее и большее количество веб-сайтов становятся неотъемлемой частью нашей жизни и бизнеса. Постоянно растет число потенциальных клиентов, которые пользуются Интернетом для поиска интересующих их товаров и услуг, и это лишь малая часть возможностей, открывающихся в результате эволюции в электронных средствах массовой информации. Интернет даёт возможность бизнесу открывать новые пути к покупателям и торговым площадкам, расположенным в любых уголках земного шара, и в то же время позволяет быть последовательными и действовать спланировано. [36, с.142]

Совершенствует взаимоотношения с клиентами. Покупатели хотят, чтобы их обслуживали 24 часа в сутки, 7 дней в неделю и во время праздников. Главное достижение Интернета - интерактивность позволяет собирать запросы пользователей без перерывов на обед и выходных. Есть возможность снабдить предложения подробными описаниями и подсказками, и тогда посещение сайта будет еще более удобным, и, следовательно, вырастет качество обслуживания клиентов.

Дает возможность усилить значимость информации. Интернет весьма сложное средство коммуникации. Он позволяет использовать различные динамические компоненты и привлекательные презентации для привлечения внимания потенциальных клиентов. Есть возможность добавить цвет, движение, звуки и видео изображения к размещенной на веб-сайте информации, и получить гораздо больший эффект, чем при использовании обычных средств массовой информации.

Уменьшает издержки. Расходы на маркетинг товаров или услуг (рекламу, продвижение, почтовую рассылку, рассылку обзоров и пресс-китов, проведение маркетинговых исследований товаров и услуг и прочих) можно значительно снизить. Также можно уменьшить расходы на сервисном и техническом обслуживании клиентов, которые уже совершили покупку товаров или услуг. Интернет помогает вывести бизнес на зарубежные рынки с минимальными затратами, так как быстро позволяет решить вопрос о создании представительства компании в сети Интернет.

Характеристика Интернет-технологий. Понятие сети как некой системы коммуникаций, появилось в истории человечества значительно раньше появления первого компьютера и браузера. От сети рек, которые помогали перевозить людей и грузы между античными городами до сети железных дорог и сетей возникших с появлением радио и телеграфа. Все это лежит в основе интернета - сети сетей, позволившей соединить множество гетерогенных сетей в единую мировую информационную систему. Как это стало возможным?

Два ключевых фактора, которые скрываются за видимым единством интернета: это использование определенной архитектуры для построения сетей и стандартных протоколов. Главный принцип архитектуры сети Интернет состоит в том, что любое устройство подключенное к сети Интернет имеет свой уникальный в мировом масштабе адрес и может соединится с любым другим устройством также подключенным в интернет. На практике, несмотря на это, обычно создаются различные препятствия для свободного прохождения информации, путем установки различных фильтров (firewall), что связанно с вопросами обеспечения безопасности.

Физически сеть Интернет состоит из двух типов устройств - это соединения между двумя узлами (могут очень сильно варьироваться по способу передачи информации - от телефонных проводов до спутниковых систем) и маршрутизаторы (router), которые определяют маршрут или путь соединяющий два узла.

Основное преимущество сеть Интернет заключается в том, что типичному пользователю не нужно беспокоится о сложности и удаленности сети которой он подключен, ему необходимо задать только имя, или Универсальный Локатор Ресурсов - URL (к примеру: www.asu.ru) в адресной строке браузера, для того чтобы подключится к интересующему его ресурсу.

Тем не менее существуют и отрицательные стороны в такой видимости простоты. Например, пользователь желает получить информацию с сервера www.mde.ru, но в ответ он получает сообщение об ошибке. В этом случае пользователь обращается за технической поддержкой к своему Интернет провайдеру, но основная трудность заключается в том, что провайдер как правило не имеет возможности подключится к сети в которой находится сервер www.mde.ru, и передаваемые данные должны преодолеть несколько различных сетей, быть обработанными несколькими маршрутизаторами, которые находятся на разных континентах, чтобы попасть в пункт назначения. Очень часто Интернет-провайдер не располагает информацией о том, из-за чего случилась неполадка, когда она будет устранена и не повторится ли это вновь. В том случае если данные на сервере www.mde.ru, очень важны для пользователя, то подобный ответ вряд ли ему понравится, и возможно он посчитает интернет недостаточно надежной системой и предпочтет использовать другие источники информации и системы коммуникаций для своего бизнеса. [11, с.21]