Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке мяса птицы на примере ОАО "Ярославский бройлер"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное учреждение

Высшего профессионального образования

Ярославский государственный университет имени П.Г. Демидова

Кафедра управления и предпринимательства

Курсовая работа

тема: Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке мяса птицы на примере ОАО «Ярославский бройлер»

Ярославль, 2012

Реферат

Предмет исследования: основные принципы и критерии сегментации рынка, выбор целевого сегмента и главные задачи позиционирования товара на нем.

Объект исследования: ОАО «Ярославский бройлер» по производству изделий из мяса птицы.

Цель работы: осуществить сегментацию рынка ОАО «Ярославский бройлер» и предложить рекомендации по позиционированию продукции предприятия на московском рынке мяса птицы.

Задачи работы:

* Определить основные принципы и критерии сегментирования потребителей на рынке мяса птицы.

* Выявить особенности позиционирования товара на рынке мясной продукции.

* Дать краткую характеристику предприятия ОАО «Ярославский бройлер»

* Осуществить сегментацию рынка охлаждённой и замороженной натуральной продукции ОАО «Ярославский бройлер».

* Проанализировать московский рынок мяса птицы.

* Дать рекомендации по удержанию позиций на рынке мяса птицы ОАО «Ярославским бройлером».

* Дать рекомендации по позиционированию продукции ОАО «Ярославский бройлер» на московском рынке.

Результаты работы:

· На основе проведённой сегментации рынка мяса птицы по территориальному критерии, был выявлен в качестве целевого сегмент Москвы и Московкой, как наиболее перспективный и прибыльный.

· На основе изучения рынка мяса птицы, а также теущего положения на нем фирмы ОАО «Ярославский бройлер» были высказанны предложения касаемо удержания ОАО «Ярославским бройлером» позиций на рынке;

· Даны рекомендации по позиционированию продукции ОАО «Ярославский бройлер» на московском рынке, исходя из исследования потребительских предпочтений этого рынка, а также анализа конкурентной среды.

Введение

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, предпочтениями, и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому производители должны понимать, что при разнообразии спроса, к тому же, в условиях конкуренции на рынке, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары или услуги. Таким образом, обеспечение осуществление успешной коммерческой деятельности предприятия в рыночных условиях предполагает учёт индивидуальных предпочтений отдельных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка.

Задача предприятия состоит в том, чтобы производить товар, удовлетворяющий потребности определённых групп потребителей, поэтому одной из главных задач производителей на начальном этапе является маркетинговая деятельность по выявлению этих самых групп, т.е. сегментация рынка. От того, насколько успешно будут выявлены и учтены потребности и предпочтения каждой из групп, а иначе сегментов, напрямую зависит спрос на продукцию предприятия на рынке.

В ходе сегментации рынка предприятия определяется, какие из выявленных сегментов являются наиболее выгодными и перспективными. Их предприятие избирает в качестве целевых сегментов и в максимальной степени удовлетворяет их потребности в разнообразных товарах. Далее на выявленных сегментах рынка фирма осуществляет позиционирование своей продукции, с учетом выделенных раннее предпочтений потребителей.

Таким образом, актуальность темы заключается в следующем:

· В изучении критериев и методов сегментации рынка, для эффективного выявления потребительских потребностей на рынке.

· В выявлении главных задач позиционирования продукции на выявленных целевых рынках.

В экономической литературе процессу сегментации рынка, посвящены работы многих западных и отечественных ученых: Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Е.П. Голубкова, Г.Л. Багиева, А.А. Алексеева, М.Д. Крофта, Э. Райса и Д. Траута и других.

Исследования Ф.Котлера и Е.П. Голубкова с точки сегментации носят описательный, рамочный характер, более полную информацию по данной теме можно найти в работах Ж.-Ж. Ламбена, в которых описаны задачи позиционирования. В работе А.А. Алексеева содержится материал по методике сегментирования потребителей, основанный на практическом опыте автора, который работали в западных и отечественных компаниях, а так же рекомендации по практическому применению знаний в области позиционирования продукции.

В процессе работы над курсовой были изучены отдельные статьи, посвященные сегментации рынка и позиционированию товаров, которые были опубликованы в журналах по маркетингу «4p.ru», «Маркетинг PRO», и «Маркетинг в России и за рубежом».

Однако, нельзя сказать, что информация об процедуре сегментации и позиционирования является исчерпывающей. В основном, труды этих авторов носят теоретических характер, что же качается практики, то такой информации не хватает.

Не смотря на наличие ряда научных публикаций, остается еще много вопросов, связанных с методами проведения сегментации, с процессом выбора критериев объединения потребителей в группы, недостаточно разработана методика оценки перспективности выбранных целевых сегментов. Эти обстоятельства послужили причинами определения цели и задач настоящего исследования.

Цель работы: осуществить сегментацию рынка ОАО «Ярославский бройлер» и предложить рекомендации по позиционированию продукции предприятия на московском рынке мяса птицы.

Задачи работы:

* Определить основные принципы и критерии сегментирования потребителей на рынке мяса птицы.

* Выявить особенности позиционирования товара на рынке мясной продукции.

* Дать краткую характеристику предприятия ОАО «Ярославский бройлер»

* Осуществить сегментацию рынка охлаждённой и замороженной натуральной продукции ОАО «Ярославский бройлер».

* Проанализировать московский рынок мяса птицы.

* Дать рекомендации по удержанию позиций на рынке мяса птицы ОАО «Ярославским бройлером».

* Дать рекомендации по позиционированию продукции ОАО «Ярославский бройлер» на московском рынке.

Предметом исследования является критерии и методы сегментации рынка предприятия и особенности позиционирования товара на нем.

Объектом исследования является ОАО «Ярославский бройлер»» по производству продукции из мяса птицы.

В основе курсовой работы лежит теория сегментации рынка предприятия, с точки зрения которой была произведена сегментация рынка мяса птицы на примере ОАО «Ярославский бройлер» по совокупности критериев, и даны рекомендации по позиционированию продукции предприятия исходя из изученных особенностей потребительских предпочтений на рынке мяса. При написании работы в методологическом плане применялись опросы потребителей, на основании которых производился анализ потребительских предпочтений. Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что большинство предприятий не уделяют должного внимания процессу сегментирования рынка и позиционирования своей продукции на нём. Вследствие чего, предприятия не обеспечивают рационализацию и оптимизацию своих затрат на разработку, выпуск и реализацию товаров. Достоверность исследования подтверждается тем, что в работе были использованы официальные источники: данные исследований специалистов, опубликованных в журналах «4p», «Маркетинг PRO», и «Маркетинг в России и за рубежом», данные Федеральной Службы Государственной Статистики о доходах граждан РФ, учебные пособия по дисциплине «Маркетинг» Е.П. Голубкова, Ф. Котлера и Ж.-Ж. Ламбена и исследования российских и зарубежных специалистов в области сегментации рынка, позиционирования продукции на потребительских рынках, на основе которых и базируются выводы об эффективной сегментации рынка и правильном позиционировании продукции на нем.

Результаты работы:

· На основе проведённой сегментации рынка мяса птицы по территориальному критерии, был выявлен в качестве целевого сегмент Москвы и Московской, как наиболее перспективный и прибыльный.

· На основе изучения рынка мяса птицы, а также текущего положения на нем фирмы ОАО «Ярославский бройлер» были высказаны предложения касаемо удержания ОАО «Ярославским бройлером» позиций на рынке;

· Даны рекомендации по позиционированию продукции ОАО «Ярославский бройлер» на московском рынке, исходя из исследования потребительских предпочтений этого рынка, а также анализа конкурентной среды.

Таким образом, практическая значимость данного исследования подтверждается тем, что выводы, сделанные в ходе написания данной работы, могут быть полезны для удержания рынка предприятия и его расширения, благодаря охвату рынка Москвы и Московской области.

Данная работа состоит из трех глав. Первая глава состоит из трех параграфов, вторая - из трех параграфов, третья - из двух параграфов.

1. Теоретические основы сегментирования и позиционирования товара на рынке

1.1 Основные принципы и критерии сегментирования потребителей на рынке мяса птицы

Любая фирма осознает, что её товары не могут понравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определённых частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

В своей книге «Основы маркетинга», которая является своеобразной «Библией» по маркетингу, Филип Котлер дал следующее определение сегментации рынка: сегментация рынка - это разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.[16]

На мой взгляд, более наглядно разъяснил это понятие Евгений Петрович Голубков, говоря о том что, для того чтобы удовлетворить различные потребности покупателей, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.[6]

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определённой марки, представляя обобщённую группу целевых потребителей, в силу определённых причин, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого предпочтения, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом. Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

В данной курсовой работе будет рассмотрен рынок потребительских товаров, а именно мяса птицы, в рамках которого приведены основные критерии и принципы сегментации рынка.

Изучив принципы сегментации, предлагаемые в разных источниках, применительно к данному рынку наиболее важными считаю следующие шесть, необходимость учета которых подтверждена на практике:

· определённость сегмента

· различия между сегментами

· большая величина сегмента

· количественная измеримость характеристик потребителей

· доступность для маркетинговой деятельности

· прибыльность и перспективность сегмента

Первый принцип предусматривает что потребители, входящие в сегмент, имеют четкий набор определённых потребностей и будут схожим образом реагировать на предлагаемый продукт.

Второй принцип касается различий между потребителями из разных сегментов, выявленных в ходе маркетинговой деятельности, если как таковых их не будет, то и сегментация является нецелесообразной.

Принцип относительно величины сегмента является крайне важным, так как целевые сегменты должны быть достаточно большие для того, чтобы обеспечить продажи и покрытие издержек предприятия, а также оправдать дополнительные затраты на подгонку маркетинговых стратегий под требования данного сегмента. При оценке величины сегмента необходимо учитывать характер продаваемого товара, в частности мы берём продукты питания, и емкость потенциального рынка, в данном случае это Ярославская область.

Измеримость характеристик потребителей необходима для проведения полевых маркетинговых исследований, с помощью которых можно выявить потребности потенциальных потребителей мяса птицы, а также вести наблюдение за реакцией целевого сегмента за те или иные маркетинговые действия предприятия. Этот принцип необходимо учитывать, так как отсутствие обратной связи с потребителями, другими словами работа «вслепую», ведёт к распылению средств, трудовых и материальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип доступности потребителей подразумевает наличие каналов связи предприятия с потенциальными покупателями мяса. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для осуществления акций продвижения продукции, то есть информирования потенциальных покупателей о ней: её характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных скидках и т.п.

Последним, является критерий относительно прибыльности того сегмента, на который предприятие хочет направить свою деятельность. Фирме нецелесообразно браться за охват неперспективного в плане прибыльности рынка, поэтому следует тщательно изучить потребителей, их предпочтения, а также перспективы развития сегмента в будущем.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. Критерии сегментации можно охарактеризовать как признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент). Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных сегментации.

В данном случае мы рассматриваем рынок потребительских товаров, что уже само по себе сужает список критериев, применяемых для его сегментации. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и другие критерии, приведённые в учебных изданиях и научных статьях. Мы же, будем рассматривать лишь те из них, с помощью которых возможно деление потребителей на рынке мяса птицы. Что выделяет потребителей мяса из всего населения, определить достаточно сложно. "Товар этот массовый, а значит, нелегко выделить какие-либо особые, присущие только его потребителям черты", - полагает директор "КОМКОН-Вектор" Петр Залесский.[19]

Сегментация может быть осуществлена по:

· группам потребителей

· свойствам продукта

В первом случае объектом исследования являются характеристики потенциальных потребителей на рынке мяса птицы. Во втором случае изучаются предпочтения потребителей, и осуществляется их объединение в группы со схожими предпочтениями относительно продукции компании.

Далее будут перечислены критерии сегментации рынка мяса птицы, которые были выявлены мной в ходе изучения особенностей отрасли птицеводства, т.е. являются моими авторскими заключениями относительно деления потребителей на этом рынке.

Для рынка мяса птицы территориальный критерий играет важную роль и, как правило, является начальной точкой сегментации. Здесь имеет место деление рынка на географические единицы, в рамках которых предприятие планирует осуществлять сбыт мясной продукции. Например, фирма-производитель может выбрать для себя стратегию охвата рынка всей страны, ориентироваться на регион, либо осуществлять свою деятельность на нескольких регионах (например, ОАО «Ярославский бройлер»). Численность и плотность населения сегмента показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и проведение маркетинговой деятельности. Как правило, фирмы в отрасли птицеводства ориентируют свою деятельность на регион в котором располагаются сами производственные предприятия и близлежащие регионы. Следует заметить, что сейчас отрасль птицеводства находится в стадии изучения зарубежных рынков для развития экспорта. Объем экспорта мяса птицы растет как раз за счет продукции, которая на нашем рынке не пользуется особым спросом и цены на нее невелики (например, субпродукты). Нашим предприятиям необходимо оценивать иностранные рынки с точки зрения потребительских предпочтений. Примерами стран, в которые Россия импортирует куриную продукцию являются Вьетнам, Китай, США, Абхазия, Таджикистан, Норвегия, Казахстан и т.д. Компаниями-импортерами данной отрасли можно назвать ЗАО «Алтайский бройлер» (Алтайский край), ООО "Лиско бройлер" (Воронежская область) и другие.[13]

Исходя из демографических критериев, по которым сегментируются рынки потребительских товаров, относительно нашей отрасли можно выделить критерий семейного положения, другими словами размера семьи. Можно предположить что «холостяки», необременённые семейными отношениями предпочитают покупать полуфабрикаты, не требующие длительного приготовления, а также продукцию в упаковках небольших размеров. Что же касается «семейных» покупателей, в особенности женщин домохозяек, то они вероятнее будут приобретать продукцию мяса птицы в упаковках больших размеров, отдавая предпочтение продукции требующей длительного приготовления.

Следующим критерием, требующим повышенного внимания, является различие в достатке потребителей. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется. В каталоге продукции птицефабрик, среди дорогих наименований следует выделить, в первую очередь, деликатесную продукцию, колбасные изделия высшего сорта, натуральные полуфабрикаты, охлажденную продукцию. Предполагается, что пенсионеры, студенты и другие категории граждан с низкой платежеспособностью, входящие в сегмент под названием «низкий достаток» либо вообще не приобретают данную продукцию, либо делают это крайне редко. Среди более дешёвых наименований выделяют категорию субпродуктов, полуфабрикаты (например, пельмени из мяса птицы), куриные фарши, а также замороженная продукция. Именно они составляют основу покупательской корзины выше представленной категории потребителей. В доказательство вышесказанного, приведем статью из журнала «Гастрономия и бакалея»:

«Кризис не разморозил заморозку»

«В период кризиса рынок замороженных полуфабрикатов вошел в число тех «счастливых» сегментов, которые, несмотря ни на какие экономические коллапсы, демонстрировали рост. И дело тут, разумеется, не в каком-то случайном везении, скорее, наоборот: кризис стал, скажем так, логичной и обоснованной удачей для рынка замороженной продукции, если говорить о его низком ценовом сегменте -- в своем стремлении сэкономить потребители вернулись к продуктам, от которых во многих семьях некоторое время назад отказались,?-- к пельменям, замороженному мясу кур и т.?д. Как менялась динамика его развития от начала кризиса до дня сегодняшнего, рассказывали наши эксперты».[9]

Так же выделяют сегменты «средний достаток» и «высокий достаток», покупатели в которых отдают предпочтение продукции по соответствующим ценам, либо объединяют данные сегменты и создают товарное предложение для обоих. На сегодняшний день в России разница в доходах граждан является существенной и ярко выраженной и эта особенность российского потребительского рынка отличает нас от большинства стран Европы, где уровень доходов граждан приближен к среднему и не имеет столь сильных отклонений в ту или иную сторону.

Говоря о стремлении фирм-производителей в отрасли птицеводства охватить все возможные группы потребителей, следует выделить критерий сегментации относительно религиозной принадлежности.

Сегодня мясопродукты с маркировкой «халяль» пользуются растущим спросом, который формируют истинно верующие мусульмане, представляющие для производителя отдельный сегмент рынка. Для мусульман «халяль» -- это марка, подтверждающая то, что эти продукты выработаны в соответствии с мусульманскими традициями, не содержат компонентов, которые нельзя употреблять в пищу мусульманину (например, свинину, мертвечину, кровь) и являются чистыми продуктами «духовного происхождения». Продукцию «халяль» можно узнать по специальному значку.

Один из крупнейших уральских производителей мяса птицы освоил выпуск продукции, имеющей религиозное значение и отвечающей современным экологическим требованиям. На прилавках фирменных магазинов компании «Равис» в городе Челябинск появились халяльные продукты, разработанные в соответствии с мусульманскими традициями. Спрос оказался огромный - продукцию тут же разобрали. В результате, птицеводы решили увеличить объемы производства халяльных продуктов, и даже намерены в ближайшем будущем поставлять их в другие регионы России. [11]

Такой же политики придерживаются многие птицефабрики, в том числе и ОАО «Ярославский бройлер», имеющий в своем каталоге продукцию с маркировкой «халяль».

В арабских странах вопрос номер один - есть ли у поставщиков халяльная продукция. Поэтому все больше наших компаний пополняют свой ассортимент, начиная производить мясо для правоверных мусульман. Арабы традиционно едят много мяса птицы, а своего птицеводства у них нет. Поэтому в «халяльном» направлении развития для отечественной мясопереработки заложен высокий рыночный потенциал. [13]

При психографической сегментации в отрасли птицеводства рынок потребителей сегментируется в зависимости от жизненного стиля. По мере совершенствования приемов количественной оценки появляется все больше данных о связях между стилем жизни и потребительским поведением, но психографическая сегментация остается проблематичной из-за сложности количественной оценки принадлежности к тому или ному жизненному стилю потребителей в больших масштабах. Стиль жизни определяется, как образ жизни человека в целом так и тем как он тратит собственные время и деньги, отражает деятельность людей, их интересы и мнения. На рынке мяса птицы целесообразно выделить сегмент потребителей, условно назовем его «ЗОЖники», т.е. люди ведущие здоровый образ жизни. К ним отнесем спортсменов, людей борющихся с лишним весом, а также тех, кто ведёт здоровый образ жизни. Приоритетными в вопросах выбора мясных продуктов для них являются такие показатели как калорийность, содержание жира и белка. «ЗОЖники» чаще отдают предпочтение белому мясу курицы (грудке), как самому низкокалорийному, рекомендованному в диетическом питании. Также они употребляют и другие части курицы, в том числе и субпродукты (печень, сердца), польза которых подтверждена клиническими исследованиями. Специалисты по здоровому питанию рекомендуют готовить блюда исключительно из охлажденного мяса птицы. «Свежее, охлажденное куриное мясо не только вкуснее, но и намного полезнее замороженного. Оно содержит целый ряд необходимых человеку витаминов, белков, аминокислот и минеральных веществ, которые теряются при заморозке», - рассказал РИА PrimaMedia диетолог Евгений Трефилов. Другими словами, люди, заботящиеся о своем здоровье, отдают предпочтение охлаждённой продукции, взамен замороженной.[33]

Потребители, имеющие отличные от «ЗОЖников» жизненные ценности и установки выделяются в сегмент под названием «не читающие этикеток». К ним относятся люди, не задумывающиеся о пользе употребления тех, или иных продуктов, чаще питающиеся на скорую руку. Данный сегмент отдает предпочтение колбасной продукции, полуфабрикатам, копчёным изделиям и т.п. Вряд ли «не читающие этикеток» потребители станут переплачивать за более высокое качество, дополнительные полезные свойства продукта.

Следующая сегментация предполагает деление рынка на группы в соответствии с предпочтениями относительно характера использования продукта. Одним из преимуществ охлаждённой продукции является то, что она предназначена для скорейшего употребления, не требуется её разморозка для дальнейшего приготовления, однако срок годности значительно меньше чем у замороженной. Исходя из выше перечисленного, следует, что в зависимости от того, когда покупатель планирует употребить продукт, зависит и выбор им либо охлаждённого мяса птицы, либо замороженного. Более подробно, особенности, из-за которых потребители отдают предпочтение мясу той или иной степени заморозки, будут рассмотрены во второй главе.

Для каждого выделенного с помощью определённого критерия или критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей, то есть совокупность характеристик, детально описывающих потребителей этого сегмента. Представители одного рыночного сегмента должны одинаково относиться к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, аналогично реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и т.п.), демонстрировать схожее поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей на рынке мяса птицы следует признать удачной.

1.2 Выбор целевого сегмента рынка и главные задачи позиционирования продукции предприятия на нем

Компании должны не только уметь разделить потребителей на группы (сегменты) по определённым признакам, но и выбрать те из них, с которыми они будут работать, для которых будут создаваться различные товарные предложения. Такой выбор - выбор целевых рынков - предусматривает проведение анализа внешней среды фирмы-производителя и её внутренних возможностей.

Фирма в условиях конкурентного рынка должна создавать такое товарное предложение, которое бы имело определённые особенности, отличалось от других. Кроме того, эту особенную рыночную позицию товаров компании необходимо донести довести до потребителей, закрепить их в сознании, что языком маркетологов называется позиционированием товара (торговой марки, компании). Это творческое дело, которое требует последовательности, координированности, времени.

Для того, чтобы успешно осуществить выбор целевого сегмента следует оценить степень привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора:

1) размер сегмента и перспективы изменений (роста, уменьшения);

2) структурная привлекательность сегмента;

3)цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Фактор размера сегмента и перспективы его изменений не нуждается в разъяснении.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях дорогостоящую говядину и свинину заменяют более дешёвым мясом курицы).

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Как мы знаем, условия на рынке могут быть разные, исходя из них, важным решением для компании является: какие из проанализированных рыночных сегментов выбрать в качестве целевых рынков?

Здесь существует следующие варианты:

1. Выпускать один продукт, для единственного целевого сегмента.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Одному рынку предложить все продукты, производимые фирмой (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить различия между потребителями рынка, т.е. выделить сегменты или, если сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики поддерживаются крупные фирмы.

Известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен, в своей монографии назвал этап выбора целевого рынка макросегментацией, в противовес микросегментации, посвященного выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты данной сегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса:

1. "Каким бизнесом занимается фирма?"

2. "Каким бизнесом следует заниматься?"

3. "Каким бизнесом не следует заниматься?"

Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

1. технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке ("как?");

2. функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке ("что?");

3. потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке ("кого?").[25]

Сегментирование рынка предполагает очень внимательное отношение к самому процессу выделения сегментов. В некоторых случаях идентифицировать покупателей сложно. Так, уран покупают атомные электростанции, бензин - владельцы автомобилей, услуги «Укртелекома» оплачивают владельцы стационарных телефонов. Таких «видимых» потребителей проще исследовать. Труднее идентифицировать, представить «портрет покупателя» в отношении таких товаров, как, например, литература по проблемам здоровья, небольшой относительно недорогой автомобиль (это может быть первый автомобиль для молодой семьи, а может быть второй автомобиль для уже зрелой семьи). Поэтому специалисты рекомендуют обращать особое внимание на ряд моментов, и эти рекомендации можно рассматривать как требования к выделению сегментов:

1. Условие количественной оценки сегмента (измерения количества покупателей) и определение емкости его рынка. Невозможность определения ёмкости рынка по каким сегментам сразу ставит вопрос о практической ценности для компании такого сегментирования. Как можно создавать программу предложения специального продукта для сегмента, не зная, сколько вообще может приобрести продукции определённая группа покупателей?

2. Сегменты должны быть существенными. Показатель общей стоимости покупаемой субъектом, должен представлять интерес для компании. Только в этом случае формируется целесообразность создания специального маркетингового предложения именно для этого сегмента (т.е. разработки программы специального предложения товара для определённой группы потребителей, определение особенностей построения маркетинговых коммуникаций с этой группой и т.д.)

3. Сегменты должны быть уместными. Речь идёт о принципиальной оправданности (целесообразности) выделение определённых сегментов как предпосылки для построения соответствующих маркетинговых программ предприятия. Потребителями курицы, как известно, являются и истинно верующие масульмане, которые употребляют только халяльное мясо. Так, может целесообразно выделять масульман отдельный сегмент такого рынка? Если отвечать «да», то следующим шагом должно быть организация производства продукции с маркировкой «халяль». Но принесёт ли такой шаг реальные позитивные рыночные результаты для фирмы?

4. Сегменты должны быть доступными. Доступность предполагает, что компания потенциально может найти пути и способы рыночного взаимодействия с ними. В компании должна быть возможность реально продавать свой товар таким сегментам (например, речь может идти об экономических и других возможностях компании решать проблему географической отдалённости покупателя), реально взаимодействовать через систему маркетинговых коммуникаций. Так, потенциальным сегментом книжного рынка есть читатели, которые покупают литературу о здоровом образе жизни. Но возникает вопрос: с помощью каких каналов маркетинговых коммуникаций можно обратиться к таким людям? Разве можно представить, что все они читают одинаковые газеты, смотрят те же телевизионные программы, живут в одних районах города?

Следующим шагом сегментации рынка после выбора целевого сегмента (сегментов), является решение о том, как именно представить свой товар покупателям, т.е. позиционировать его на рынке.

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта. Все свои открытия и наблюдения Траут и Райс наглядно продемонстрировали в совместно опубликованных книгах «Сила простоты», «Новое позиционирование» и в знаменитых «Маркетинговых войнах».[29]

Позиционирование - это определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование должно передавать потребителю определенные рациональные и эмоциональные преимущества. К рациональным преимуществам можно отнести свойства продукта, цену, эмоциональными являются ценности, стиль жизни, имидж, статус и прочее.

Позиционирование может строиться в различных направлениях:

1. На стереотипах потребителей. Позиционирование бренда может строиться на стереотипах потребителя и общих для категории ценностей. Например, создавая бренд колбас и мясных деликатесов фирма основывалась на распространенном потребительском стереотипе о том, что «колбаса должна быть мясной» - результатом стал новосибирский бренд "Мясоделов". В противовес, в основу бренда может лечь и идея борьбы с такими стереотипами. Так, был создан бренд куриных полуфабрикатов "Кулинар свежести" - в основе его позиционирования идея борьбы со стереотипами категории «несвежестью « и «залежалостью».

2. На эмоциональных ценностях. Позиционирование бренда может быть чисто эмоциональным, если в его основе лежат не рациональные выгоды, а некие ощущения и эмоции, связанные с использованием бренда. Например, в основу позиционирования бренда жевательной резинки «Радужъ», легла идея «радужных» воспоминаний и ностальгии о детстве. Она нашла отражение и в уникальном названии, и в светлом, легком дизайне.

3. На рациональных ценностях. Стратегия позиционирования, основанная на рациональном подходе актуальна для многих категорий, в частности - финансов. Примером ее реализации может служить проект для накопительного пенсионного фонда в Казахстане - "Grantum". Название говорит само за себя - гарантии отражены в фонетике, европейский стиль работы в латинском написании имени.

4. Нацеленность на определённую целевую аудиторию. Разработать позиционирование бренда можно также, положив в его основу особенности целевой аудитории. Так, ядро бренда молочных продуктов "Благода" - люди старше 45 лет с не очень высоким достатком. Простое и душевное название и незамысловатый дизайн специально разработаны, чтобы привлечь покупателя, ценящего достойное качество по доступной цене.

Итак, теперь обозначим основные задачи позиционирования товара на рынке:

1. Отстроиться от конкурентов, дифференцируясь от них;

2. Создать товарное предложение на основе рациональных и эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории;

3. Задать направление для разработки атрибутов продукта - имени и дизайна, которые призваны доносить позиционирование до целевой аудитории;

4. Создать дополнительный защитный барьер от атак конкурентов;

5. «Затачивать» и создавать маркетинговые коммуникации на основе выбранной стратегии позиционирования.[4]

На мой взгляд, грамотное позиционирование товара на рынке, «даёт плоды» в том случае, если оно понятно потребителю и содержит основное преимущество, выгоду. Также следует учесть новизну и уникальность представляемого на рынок товара, что зачастую является сильным «козырем» в борьбе с конкурентами.

1.3 Особенности позиционирования товара на рынке мясной продукции

По мере развития животноводства ожидаемой тенденцией стало обострение межотраслевых противоречий, а именно - рыночная конкуренция между разными типами мяса и товарными категориями мясных продуктов. Поэтому разрабатывая стратегию позиционирования своей продукции на рынке, компаниям необходимо учитывать тенденции спроса и предложения, состояние конкурентной среды, макроэкономические тенденции и государственное регулирование мясоперерабатывающей отрасли.

Среди последних тенденций -- значительное сокращение количества производителей и торговых марок, и в то же время -- заметное увеличение качества выпускаемой продукции. Производители поняли: в сегодняшних условиях лидировать на рынке можно не столько за счет значительных объемов выпускаемой продукции, сколько за счет ее высоких потребительских свойств. Александр Перов, директор по развитию Елинского пищевого комбината: «За два последних года потребитель стал более требователен к качеству мясных продуктов, и это сильно заметно. Повышение потребительских требований повлекло за собой изменение лояльности покупателей к тому или иному производителю, соответственно, игроки рынка либо нарастили свои доли рынка, либо потеряли их. Сам же объем потребления мясной продукции изменился незначительно».

Владимир Андрюшин, коммерческий директор производственного объединения «Мясомолпрод», считает, что, несмотря на очевидное стремление видеть на столе максимально качественный продукт, потребители все еще проявляют большую заинтересованность в недорогом товаре. 

В настоящее время потребители выбирают конкретного производителя, продукция которого в наибольшей степени их удовлетворяет. И в данном случае важно не изменить этот понравившийся вкус. Тенденции последнего времени соответствуют прогнозам экспертов мясного рынка о том, что лидирующие позиции на рынке уже через 5-7 лет займут молодые динамичные компании.

По мере развития рынка запросы и ожидания потребителей все больше дифференцируются. Для производителей это означает раздробление рыночных сегментов. То есть рынок распределяется на все большее количество сегментов, и потребители в каждом из них имеют совершенно особые требования, в том числе и к вкусу мясных изделий. Респонденты отмечают, что сейчас настало такое время, когда потребители ищут продукцию для себя и подбирают производителя по своему вкусу. Поэтому необходимо подчеркнуть значимость разработки и управления комплексной позиционирования товара на рынке мясных изделий. Сегодня оказывается, что восприятие бренда влияет на восприятие даже вкусовых характеристик продукции. Изменить ментальное восприятие намного сложнее, чем изменить качество продукта. Потребитель полностью диктует свои условия производителю, и в данной ситуации не уделять достаточное внимание позиционированию товара становится рискованно и неосмотрительно.[27]

Для фирм, работающих в отрасли производства мясопродуктов можно выделить три направления по продвижению и позиционированию продукции на рынок:

1. Брендинг производителя, в том числе формирование репутации и ценового позиционирования;

2. Формирование высокого уровня воспринимаемого качества продукции (здесь свой набор инструментов).

3. Ситуативная реклама скидок, акций и специальных предложений в рамках розничных сетей или регионов в целом.

Мясоперерабатывающие компании нацелены на массовую аудиторию. Позиционировать продукты массового потребления непросто. Большинство экспертов сходятся на том, что позиционировать и продвигать нужно не продукт, а бренд, торговую марку.

По моему мнению, сегодняшний день в отечественной мясной индустрии брендов в полном смысле этого слова практически нет. Предложения разных мясоперерабатывающих заводов практически не отличаются друг от друга, и потребитель зачастую вообще не помнит названий торговых марок.

Мясные продукты в целом - категория небрендируемая, так как они относятся к товарам интуитивно понятного, привычного назначения, обладающим стандартными потребительскими качествами. Бренд всегда подразумевает уникальность. Если продукт не обладает новыми свойствами и ощутимыми особенностями рецептуры, защищенными юридически, то смысла в брендинге нет. Поэтому, наиболее выигрышным для производителя станет позиционирование своего продукта как принципиально нового, не имеющего аналогов на рынке, что в свою очередь будет достаточно сложно и обойдется фирме дорого. [10]

Исходя из изученных особенностей отрасли птицеводства относительно сегментации её рынка и позиционирования продукции предприятий- производителей, логичным продолжением вышеизложенных теоретических основ станет анализ деятельности конкретной фирмы на рынке мяса птицы, который будет приведён в следующей главе.

2. Анализ сегментирования рынка мяса птицы (на примере ОАО «Ярославский бройлер»)

2.1 Краткая характеристика ОАО «Ярославский бройлер»

В 1977 году в поселке «Октябрьский» Рыбинского района Ярославской области началось строительство бройлерной птицефабрики ОАО «Ярославский бройлер», которая в 1982 году дала первую продукцию. На сегодняшний день, ОАО «Ярославский бройлер» -- крупнейший производитель и переработчик собственного мяса птицы в России, а также полуфабрикатов и готовой продукции -- (всего более 100 наименований), с замкнутым технологическим циклом. Цель предприятия - выпуск качественного продукта для потребителей по системе «клиент всегда прав», которая начинается с самого начала производства. Сама цепочка выглядит следующим образом:

· кормопроизводство

· цех родительского стада

· цех инкубации

· система содержания цыплят-бройлеров (цех выращивания)

· цех убоя и переработки мяса птицы

· логистика

· конечный потребитель

«Ярославский бройлер» является единственным специализированным предприятием по производству и переработке мяса цыплят-бройлеров в Ярославской области. Фабрика расположена в экологически чистом месте в 60 километрах от областного центра. Такое местоположение благоприятно сказывается на качестве выпускаемой продукции.

Именно качество стало главным аргументом ярославской птицефабрики в соперничестве на рынке, особенно на фоне богатого разнообразия торговых марок, как иностранных, так и отечественных производителей. Поэтому логичным шагом в развитии предприятия стала комплексная разработка и внедрение системы качества. Динамика развития предприятия указывает на грамотно подобранную руководством предприятия маркетинговую политику, нацеленную на устойчивое развитие хозяйства в сфере птицеводства. Отличительной особенностью фабрики является наличие собственной сети фирменных магазинов, а свой автопарк и наличие оптовых складов позволяют быстро доставить мясные изделия потребителю, включая центральные и отдаленные регионы России. Для транспортировки предприятие использует специализированные автофургоны, оснащенные холодильными системами, позволяющие сохранить температуру отгружаемой продукции до прилавка магазина.

Стремясь быть ближе к своим потребителям, Ярославский бройлер постоянно расширяет сеть своих фирменных магазинов, количество которых достигло цифры 106. Также продукция ярославской птицефабрики представлена в таких сетевых магазинах и гепермаркетах, как «Метро Cash & Carry», «Ашан», «Real», «Globus», «Карусель», «Перекрёсток», «Магнит», «Пятёрочка», «Дом Еды», «Дикси», «Дружба» г. Рыбинск, «Мировой» г. Рыбинск и т.д.

На сегодняшний день ОАО «Ярославский бройлер» производит более 24 тыс. тонн в год живого веса цыплят -- бройлеров. Птицефабрика развивается, реконструируются и строятся новые цеха, модернизируется новое оборудование. ОАО «Ярославский бройлер» осуществляет реализацию мясопродукции во всех городах Ярославской области, и гибкая ценовая политика, система скидок привлекают покупателей из других регионов Российской Федерации.

Предприятие неоднократно получает награды за качество выпускаемой продукции. На главной ежегодной сельскохозяйственной выставке России «Золотая осень» в Москве и международном форуме «Мясная индустрия» (Москва) в период с 2006 по 2011 «Ярославский бройлер» получил 6 золотых и 6 серебряных медалей. Последним достижением компании стали высокие награды на 10-й международной выставке «Молочная и мясная индустрия 2012» г. Москва.

За время своего существования «Ярославский бройлер» стал одним из наиболее успешных птицеводческих хозяйств России. Обеспечивая рабочими местами более 1800 человек и являясь крупным налогоплательщиком в области, «Ярославский бройлер» вносит значительный вклад в социально-экономическое развитие региона.

Птицефабрика ОАО «Ярославский бройлер» располагается по адресу: Ярославская область, Рыбинский район, пос. Октябрьский. Руководство осуществляется генеральным директором - Лапкиным Андреем Львовичем. Более подробную информацию можно узнать на официальной сайте компании www.yarbroiler.ru[23]

2.2 Сегментация рынка охлаждённой и замороженной натуральной продукции ОАО «Ярославский бройлер»

Сегментацию потребителей ОАО «Ярославский бройлер» начинаем с изучения ассортиментного перечня выпускаемой продукции. Он содержит 185 наименований (приложение 1), которые делятся на следующие товарные группы: рынок мясо птица сегментирование

· Полуфабрикаты;

· колбасная продукция;

· копчёная продукция;

· продукция для гриля;

· натуральная продукция.

Доли в ассортименте показаны на рисунке 2, из которого видно, что наибольшая принадлежит «натуральной продукции».



Рис.2. Соотношение различных типов продукции в ассортименте ОАО «Ярославский бройлер», %

«Натуральная продукция» пользуется большим спросом у покупателей, в силу своих высоких потребительских свойств. К ней относятся тушки цыплят бройлеров, отдельные части, фарши и субпродукты. Данная продукция реализуется предприятием в охлаждённом и замороженном виде. Распределение долей в ассортиментном перечне имеет соотношение показанное на рисунке 3.

Рис.3. Доля охлаждённой и замороженной натуральной продукции в ассортименте ОАО «Ярославский бройлер»,%

Проанализировав товарный ассортимент компании «Ярославский бройлер» можно рассмотреть, как фирма осуществляет сегментацию рынка. Для того, что бы точнее определить, на какие сегменты рынка направлена деятельность ОАО «Ярославский бройлер» рассмотрим критерии сегментирования потребительского рынка. На мой взгляд, следующие три критерия являются основой сегментации для нашего предприятия:

1. Территориальный;

2. Различие в достатке;

3. Характер использования продукта.

Рассмотрим каждый из них:

Территориальный. Компания «Ярославский бройлер» имеет широкую географию поставок - от Санкт-Петербурга и Москвы до Архангельска - что делает общекорпоративный бренд «Ярославский бройлер» поистине народной маркой, популярной и любимой в центральном регионе России. Сегменты, на которые обращает внимание фирма, в соответствии с географическими признаками будут различаться. Так в родном регионе (Ярославская область) марку «Ярославский бройлер» охлажденную и замороженную натуральную продукцию можно увидеть на прилавках всех магазинов, независимо от того каково число жителей населенного пункта. Продукцию можно одинаково приобрести как в крупных городах , так и в малых деревнях и селах где всего несколько сотен или десятков жителей. Однако, чем больше расширяются границы поставок продукции, тем меньше становится число сегментов, на которой обращает внимание фирма. Так, например, в соседних: Вологодской, Костромской, Ивановской областях изделия компании представлены уже не во всех населенных пунктах, а только в удовлетворяющих требованию определенного количества населения (в среднем от 20 тыс. человек и выше) и, как правило, компанию уже не интересует сельская местность. Как экономически выгодный сегмент на расстоянии в несколько сотен километров, фирму уже не интересуют пригороды, а только непосредственно крупные города, в которых, благодаря высокому качеству, продукция ОАО «Ярославский бройлер» привлекла внимание и вошла в ассортиментную линейку таких крупных игроков ритейла как «Metro Cash & Carry», «Магнит» и другие.

Особняком территориальный сегмент рынка Москвы и Московской области, как наиболее привлекательный с точки зрения реализации больших объёмов продукции, популяризации бренда и престижа марки, создания репутации крупного игрока на всем рынке мяса птицы России.

На основании вышесказанного, а также информации полученной в отделе маркетинга ОАО «Ярославский бройлер» относительно объёмов реализации продукции, можно выделить четыре основных сегмента по территориальному критерию (рис. 4).

Рис.4. Сегментация потребителей ОАО «Ярославский бройлер» по территориальному критерию,%

Различие в достатке.

Критерий различия в достатке является самым важным для компании «Ярославский бройлер». На его основании построена производственная и маркетинговая деятельность фирмы. ОАО «Ярославский бройлер» выделяет среди потребителей продукции предприятия два основных сегмента:

1) Потребители с низким уровнем доходов;

2) Потребители со средним и высоким уровнем доходов.

Несмотря на усилия правительства по увеличению доходов граждан, повышению пенсий и социальных выплат, доля населения с низким уровнем доходов формирует большой сегмент потребителей, для которых главным фактором выбора является цена на продукт.

По данным Федеральной службы государственной статистики РФ (Росстат) от 28 апреля 2012 года, денежные доходы населения РФ за первый квартал 2012 года составили 8,053 трлн рублей, что на 7,2% больше показателя аналогичного периода 2011 года (рис .5).