ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: Формирование конкурентной политики ООО «Полянский завод пива и кондитерских изделий»

Москва - 2009

Содержание

• Введение
• 1 Теоретические аспекты конкурентной стратегии
• 1.1 Сущность и виды конкурентной стратегии
• 1.2 Виды конкуренции. Способы ведения конкурентной борьбы
• 1.3 Этапы разработки конкурентной стратегии
• 2 Общая характеристика деятельности и рыночного положения ООО «Полянский завод пива и кондитерских изделий»
• 2.1 Характеристика российского рынка пива
• 2.2 Экономическая характеристика предприятия
• 2.3 Анализ рыночного положения ООО «Полянский завод пива и кондитерских изделий»
• 3 Мероприятие по формированию конкурентной стратегии ООО «Полянский пивоваренный завод»
• 3.1 Использование механизмов распределения для повышения конкурентоспособности предприятия ООО «Полянский пивоваренный завод»
• 3.2 Мероприятие по проведению рекламной компании пива ООО «Полянский пивоваренный завод»
• 3.3 Мероприятие по стимулированию сбыта пива компании ООО «Полянский пивоваренный завод»
• Заключение
• Библиографический список

Введение

Тема данной дипломной работы является актуальной, так как данная отрасль постоянно изменяется и развивается.

Пивоваренная отрасль России заявила о себе в полную силу после отмены 10 января 1997 г. пива, как алкогольного напитка. Это дало большие возможности для проведения рекламных кампаний и развития отрасли в целом. После принятия поправок началось массированное наступление на сегмент молодежи, что до сих пор вызывает критику со стороны общественности. И, по-моему, мнению совершенно справедливо.

Увеличение потребления пива не могло быть вызвано теми потребителями, которые и до этого употребляли этот пенный напиток. Внедрение в сознание потребителей образа непременного атрибута (пива) на вечеринках, дискотеках, привлекло новый сегмент и к тому же очень перспективный. Так как, приучив потреблять пиво в столь раннем возрасте, компании получают лояльность практически на всю жизнь.

Создание бренда, придание ему ценностей, борьба за рынки сбыта, постоянная конкуренция, эпатажная реклама, нестандартные маркетинговые подходы - вот одни из многих составляющих построения пивного бренда на российском рынке.

Целью данной дипломной работы является сформировать определенную конкурентную стратегию, которая позволит повысить конкурентоспособность предприятия, расширить рынок сбыта продукции

В ходе исследования предполагается решить следующие задачи:

- выявление сущности и формулировка определения конкурентной стратегии, а также рассмотрение видов конкурентных стратегий;

- проведение анализа существующих методик создания конкурентных стратегий предпринимательских фирм;

- разработка методики формирования конкурентной стратегии предпринимательской фирмы на примере ООО «Полянский завод пива и кондитерских изделий»».

Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, характеризующих подходы к разработке конкурентной стратегии предпринимательской фирмы.

В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбрана производственная фирма, а именно ООО «Полянский завод пива и кондитерских изделий», работающая на омском рынке пива.

1 Теоретические аспекты конкурентной стратегии

Базовая стратегия конкуренции, представляющая собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке и описывающая схему обеспечения преимуществ над конкурентами, является центральным моментом в стратегической ориентации предприятия. От ее правильного выбора зависят все последующие маркетинговые действия предприятия. На сегодняшний день существует множество определений слову «стратегия». Рассмотрим некоторые из них. Стратегия появилась полвека назад благодаря таким выдающимся ученым, как Питер Друкер, и таким консультантам, как Брюс Хендерсон. С тех пор ученые и консультанты продолжали развивать эту идею. В буквальном переводе стратегия -- это «то, что мы намереваемся сделать».[13].

Конкурентная стратегия организации определяется в результате изучения внешнего окружения и возможных внутренних перспектив ее деятельности с учетом непредвиденных рыночных обстоятельств. [3]. При этом уточняются стратегические вопросы, связанные с выбором выпускаемой продукции, обслуживаемых потребителей, применяемых производственных процессов, используемых экономических ресурсов, а также формированием общей линий поведения на рынке с учетом своих возможностей и сил конкурентов. Кроме того, в ходе планирования учитываются возможные стратегии развития следующих рыночных услуг на предприятии: выход на рынок с новым продуктом, привлечение новых поставщиков и потребителей товаров, расширение или прекращение производства и продажи прежних товаров и услуг.

Конкурентная стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей. Недостаточно внимания уделяется и определению начала и окончания периода использования разработанной стратегии конкуренции.

Из множества определений вытекают следующие требования к конкурентной стратегии:

1. Стратегия должна включать долгосрочные решения о направление деятельности предприятия. [13]. Вначале определяется стратегия как принятие решений, которые преднамеренно или непреднамеренно устанавливают долгосрочное направление деятельности предприятия, что и предопределяет его будущее. Под предприятием может подразумеваться организация, подразделение, филиал и даже команда. Как бы ни называлась бизнес-единица, ее стратегия включает решения, которые предопределяют ее будущую организационную структуру, деятельность, а также успех или поражение.

Преимущества такого определения стратегии. Во-первых, речь идет о решениях и процессах принятия решений, а не о планах и планировании, поскольку решения принимаются независимо от того, есть план или нет. А планы составляются независимо от того, будут или не будут приняты решения по ним. Решение -- вот что важно. А было ли оно ключевым, покажет время. По этому преимуществу стратегии существует мнение Керри Напутса, который отметил что «На существование и будущее развитие всей компании влияют принципиальные идеи, которые были заложены изначально».[13] Во-вторых, принятые решения или стратегические намерения не всегда обуславливают жизнедеятельность компании. Если бы все без исключения замыслы осуществлялись, жизнь была бы простой и, возможно, менее интересной. Необходимо бороться с непредсказуемыми последствиями и преодолевать конфликт интересов, но между замыслами и их осуществлением лежит не подвластная человеческому контролю пропасть.

2. Стратегия должна быть двух видов: запланированной (желаемой) и фактической (достигнутой). [13]. Если компания поставила себе стратегическую цель -- стать первой в отрасли (это запланированная стратегия), а вышла только на третье место (достигнутая стратегия).

Стратегия -- это то, что ведет к результатам, положительным или отрицательным. Результаты следуют из принятых и воплощенных в жизнь решений. Но никакие пресс-релизы, годовые отчеты, красиво оформленные планы, остроумная реклама не заменят их. Стратегия складывается из всех принятых решений, верных и не очень, которые обуславливают будущее компании.

3. Выдающаяся конкурентная стратегия должна быть отличающейся стратегией. Чтобы стратегия принесла сверхприбыль, принятые решения должны отличаться от решений большинства конкурентов. [13]. Конечно, отличаться -- не значит обязательно быть лучше. Но быть, как все означает одно -- никогда не стать лучше. По крайней мере, дифференциация предоставляет возможность стать лучше. Продуманный и смелый подход к дифференциации не гарантирует успеха, но может принести огромную пользу. Для того чтобы разработать такую дифференциацию необходимо найти конкурентное преимущество.

Наличие конкурентного преимущества говорит о том, что бизнес-модель компании приспособлена к рынку лучше, чем модель у конкурентов. В чем состоит особенность модели, что делает ее более привлекательной для потребителя? Может, лучший продукт. Может, лучшее обслуживание. Или более низкие цены. Или самые опытные специалисты в секторе. Или лучший бренд или репутация. Но лучший всегда означает не такой, как у всех.

Чтобы преимущество сохранялось как можно дольше, оно не должно легко имитироваться. Его копирование должно требовать от конкурентов больших капиталовложений и трудоемкой работы. А к тому моменту, когда они наверстают упущенное, лидер уже уйдет на шаг вперед и снова предложит что-то лучшее.

В наше время специалисты по разработке стратегии ценят два свойства конкурентного преимущества. Во-первых, чтобы действительно отличаться, нужно действовать иначе, чем конкуренты. А чтобы действовать иначе, нужно принимать смелые решения, которые бросают вызов традиционному мышлению. Источники конкурентного преимущества просто так не находятся. Их нужно создать, и автор может быть только один.

Второй момент подчеркивает значение выбора: что следует делать иначе. Создать конкурентное преимущество и сохранить его на протяжении достаточно длительного периода непросто. Внедрить серьезные перемены сразу и повсеместно почти невозможно. Любая стратегия начинается из одного направления. Быть другим и быть лучше значит «собирать сливки»: небольшой объем продукции, несколько клиентов и видов деятельности. Решения о том, чего не делать, от чего отказаться, являются определяющими. Это и позволяет вести дела иначе, проще и лучше для нескольких избранных клиентов.

Что же касается самой конкуренция, то она определяется как центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями. Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере.[4].

После установления понятий стратегии и конкуренции рассмотрим основные виды конкурентных стратегий. Традиционными стратегиями считаются общая конкурентная матрица М. Портера, модель конкурентных сил М. Портера, конкурентные стратегии Ф. Котлера.[14]. Но существуют и альтернативы традиционным стратегиям. Например, модель оценки привлекательности отрасли Ричарда Коха.[13]. Рассмотрим каждую их них подробнее.

Общая конкурентная матрица М.Портера представлена ниже в таблице 1.

Таблица № 1. Общая конкурентная матрица М.Портера

Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации товара. Основное внимание уделяется совершенствованию товара, придания наибольшей полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному гарантийному обслуживанию, формированию корпоративного имиджа. Это приводит к тому, что потребитель готов платить наивысшую цену за товар. Сочетание высокой цены и высокой полезности формирует рыночную цену товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность на рынке, а задача маркетинга заключается в постоянном отслеживании предпочтений потребителей, контролируя их ценность.

Ценовое лидерство обеспечивается возможностью предприятия снижать цены на производство продукции. Доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется инвестициям, стандартам товаров, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта»,т.е.затраты на производство падают всякий раз когда объём производства увеличивается.

Лидерство в нише связано с фокусированием ценового и продуктового лидерства на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Избранный фирмой сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов.

Конкурентные стратегии Ф. Котлера.

Ф. Котлер выделяет три основных положения на рынке и в зависимости от них предлагает следующие стратегии.

Лидеры рынка - занимают сильное стабильное положение на рынке, их хорошо знают и они занимают максимальную рыночную долю. Для лидеров рынка характерны следующие конкурентные стратегии:

1.Стратегия постоянного наступления. Предполагает наличие агрессивной корпоративной позиции с активным использованием инноваций, гибкой ценовой и товарной политики за счёт рекламы и успешного позиционирования.

2.Стратегия обороны и укрепления. Предполагает принятие планово-управленческих решений по блокировке претендентов на лидерство с помощью удержания конкурентных преимуществ в результате больших расходов на сервис, стимулирование продаж и социальные акции.

3.Стратегия конкурентного давления на последователей лидера. Здесь используется широкий арсенал мер не допускающий последователей приблизиться к основным показателям ценовой, товарной, коммуникативной политики лидера.

Последователи лидера занимают более слабые позиции и выполняют главную роль на рынке. Для них характерны следующие стратегии:

1. Стратегия специалиста. Компания концентрирует внимание на отдельных потребительских характеристиках продукта в целях создания конкурентных преимуществ за счёт использования высококлассных специалистов и технологий.

2.Стратегия роста за счёт приобретения. Направлена на укрепление позиций в результате слияния компаний.

3.Стратегия кругового наступления. Концентрирует маркетинговые усилия на снижении издержек, использовании дифференциации, диверсификации для приближения к позиции лидера конкуренции.

4.«Стратегия хорошего имиджа. Используется подходы формирования фирменного стиля, корпоративной ответственности, культуры сервиса.

Компании, избегающие конкуренции. Для них характерны следующие стратегии:

1.Стратегия сбора урожая.

2.Стратегия сохранения позиций.

3.Стратегия вакантной ниши. [14].

В своей книге «Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию» Ричард Кох, предлагает альтернативную пяти конкурентным силам Портера модель оценки привлекательности отрасли. Вместо признания интенсивности конкуренции одной из конкурентных сил, он предполагает, что конкурентное преимущество уже было оценено.[13]. Автор книги приводит суммарную оценку в баллах для каждой отрасли или сегмента по следующим восьми факторам, которые представлены в таблице 2.

Таблица № 2. Тест для оценки привлекательности отрасли (сегмента)

Следовательно, матрица привлекательности отрасли (сегмента) варьируется от -40 до +100 баллов. В руках одних и тех же экспертов это достаточно надежная оценка относительной привлекательности всех сегментов компании.

Необходимо отметить, что привлекательность отрасли или сегмента -- величина переменная. И нужно использовать любую возможность, чтобы ее увеличить. Изменить можно каждый фактор привлекательности, по мнению Ричарда Коха, можно следующими воздействиями, которые представлены в приложении № 1.[13].

Подводя итоги всему вышесказанному, можно отметить, что сегодня ощущается острая потребность в стратегическом управлении. Передовая мысль должна выйти за рамки традиционного понятия стратегии и добраться до ее истинной сути и ценности. Истинная стратегия не щадит и не дает скучать. Она всегда самобытна, смела и вдохновляющая. Успешная, отличная от конкурентов стратегия приносит огромную прибыль компании. Тем не менее, современные тенденции в стратегическом менеджменте склонны к подражанию, поиску совершенства и повышению операционной эффективности. Редкие менеджеры изобретают стратегии, чтобы действовать вопреки ситуации на рынке, и единицы проявляют смелость, чтобы их внедрить. Но именно эти последние и получат главный приз.

1.2 Виды конкуренции. Способы ведения конкурентной борьбы

Организация, действующая при значениях P₁ Q₁, может увеличить сбыт, снизив свою цену до P₂. Это увеличит спрос до Q₂. Организация, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.[3].

Через неценовую конкуренцию, как показано на рис.3, организация переводит потребительский спрос вправо, успешно выделяя свою продукцию (услуги среди конкурирующих). Это позволяет ей:

а) увеличить спрос с Q₁ до Q₂ при цене P₂;

б) увеличить цену с P₂ до P₁ при сохранении спроса на уровне Q₁. [3].

Рис.3. Неценовая конкуренция.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

При добросовестной конкуренции основными методами ведения конкурентной борьбы являются:

повышение качества продукции

снижение цен («война цен»)

реклама

развитие до- и послепродажного обслуживания

создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР и т.д.

Одной из традиционных форм конкурентной борьбы, как уже было сказано, является манипулирование ценами, т.н. «война цен», используемая, в основном, для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок.

Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. «формирование» качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. [4].

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам. Знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.

Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (например, комплектующих деталей и узлов). Послепродажное обслуживание- создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п.

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы. С помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны. [1].

Но наряду с методами добросовестной конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы или недобросовестная конкуренция. К ней относятся такие метода как:

- экономический (промышленный шпионаж)

- подделка продукции конкурентов

- подкуп и шантаж

- обман потребителей

- махинации с деловой отчетностью

- валютные махинации

- сокрытие дефектов и т.д.

К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий.

Подводя итоги вышесказанному можно отметить что, конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы.

Говоря о негативных методах ведения конкурентной борьбы необходимо отметить, что все-таки пока есть конкуренция, будет существовать и промышленный шпионаж, т.е. эти два явления связаны между собой, нельзя, конечно, отрицать эффективность промышленного шпионажа, например, он оказывает значительное влияние на развитие военно-промышленного комплекса. И все же, несмотря на эффективность промышленного шпионажа, он не может заменить развития ни в отраслевых, государственных и глобальных масштабах, не может заменить научно-исследовательские работы, открытия, так как если все время пользоваться чужим, похищенным, то при этом теряется некоторый собственный потенциал развития, что в итоге ведет к регрессу.

В целом же, конкуренция несет меньше негативных моментов, чем положительных; конкуренция - значительно меньшее зло, чем монополия, злоупотребляющая своим положением в экономике.

1.3 Этапы разработки конкурентной стратегии

Пиво - один из самых любимых прохладительных напитков россиян, особенно в летнее время года. В преддверии летнего сезона - специалисты «Левада-Центр» провели опрос 1600 россиян в возрасте от 18 лет и старше, проживающих в 40 регионах страны. Респондентам задавались вопросы о частоте потребления пива и покупки пенного напитка, выяснялись предпочтения по упаковке и брендам, а также знание рекламы различных пивных марок.

Согласно результатам опроса, более половины жителей России с разной частотой потребляют пиво. К числу активных потребителей, то есть тех, кто пьет пиво не менее одного раза в неделю, принадлежит 47% от числа респондентов (рис.4).

Рис.4. Частота потребления пива, % от числа респондентов

Причем из тех 70% российских мужчин, которые в принципе потребляют этот напиток, около 40% пьют его в среднем один раз в неделю, а 7% - ежедневно.

Женщины отдают предпочтение пиву гораздо реже, хотя около 40% россиянок хотя бы время от времени поддерживают мужчин в «пивном» времяпрепровождении.

С точки зрения возрастных характеристик, наиболее активными потребителями пива является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет, а также более старшая группа покупателей - 25-39 лет.

Наибольшим спросом у россиян пользуется пиво в стеклянных бутылках по 0,5 литра - этот вид упаковки отметили 49% респондентов. Пластиковые бутылки по 1,5 литра, легкие, удобные и экономичные по цене, также достаточно популярны - 27% опрошенных (рис.5).

Рис.5 Потребительские предпочтения пива по упаковке, % от числа респондентов

Наименее востребованной является такая форма упаковки пива, как алюминиевые бочки - кеги, их назвали 1% респондентов. Данный вид тары скорее рассчитан на использование в барах или ресторанах, чем на потребление дома или на улице, которое характерно для россиян.

Характеризуя российский стиль потребления пива, можно отметить, что массовому российскому потребителю, особенно в небольших городах и сельских районах, на настоящий момент мало доступен такой вариант досуга, как посещение «пивных» заведений, соответственно данный продукт приобретают в основном в продовольственных магазинах или же в уличных киосках (Рис.6).

Рис.6 Предпочтения пива по месту покупки, % от числа респондентов

Данные исследований проведенных за последние пять лет, позволяют говорить о значительном расширении рынка пивной продукции, при этом лидирующие позиции сохраняются за двумя основными российскими марками - «Балтика» и «Жигулевское» (Рис.7).

Безусловно, потребление и знание имеют непосредственную взаимосвязь, хотя очевидно, что уровень знания значительно превышает уровеь потребления. Согласно опросу, россияне отдают предпочтение наиболее известным и «раскрученным» маркам, среди которых лидирует «Балтика» - 18% опрошенных. Второе место занимает «Жигулевское» - 13%, на третьем месте находится «Клинское» -11%.

Иностранные/ лицензионные марки в большей степени препочитают молодые потребители, живущие в крупных городах и имеющие относительно высокий уровень доходов.

Рис.7 Предпочтения пива по маркам, % от числа респондентов

Как видно, уровень знания рекламы не всегда определяет объем потребления. Так ,например, рекламу пива «Жигулевское» - одного из лидеров рынка данной категории - за последенее время встречали 3% опрошенных, и, напротив пиво «ПИТ», рекламу которого видели около трети опрошенных, по потреблению не входит даже в первую десятку наиболее предпочитаемых марок.

Исходя из зависимости потребления пива от знания рекламы, марки, представленные на российском рынке, можно разделить на несколько категорий:

марки, высокая рекламная известность которых значительно превышает объем потребления, - «ПИТ», «Толстяк», «Сибирская корона», «Клинское», «Тинькофф»;

марки со средним уровнем известности по рекламе и средним уровнем потребления - «Белый медведь», «Золотая бочка», «Три медведя», «Бочкарев»;

марки со средним уровнем потребления, рекламу которых за последнее время запомнило небольшое число опрошенных россиян, - «Старый мельник», «Ярпиво», «Красный восток», «Очаково», «Арсенальное»;

марки с низким уровнем рекламной известности и низким уровнем потребления - «Солодов» (ОАО «Пивоваренная компания «Красный восток», г. Казань), «Охота» (ООО «Пивоварня Хейнекен, Санкт-Петербург), «Невское» (ОАО «Вена», Санкт-Петербург), Miller.

Российский «уличный» стиль потребления пива в настоящее время имеет некоторые тенденции к смещению в сторону западного «барно-ресторанного» стиля, однако это происходит только в крупных городах и среди молодой и наиболее выкодоходной группы потребителей.

Молодежь в гораздо большей степени, нежели представители старших возрастных групп, тяготеет к новинкам не только отечественных, но и импортных производителей.

Кроме того, для российских потребителей пивной продукции по-прежнему одним из основных критериев выбора остается разумная формыла соотношения «цена-качество».

Основные игроки:

На сегодняшний день несомненными лидерами российского пивного рынка, на долю которых приходится половина розничных продаж, являются две компании - SUN Interbrew Ltd и Baltic Beverages Holding AB (BBH), которой, в частности, принадлежат ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» и ОАО «Вена», Санкт-Петербург. В первой половине 2004 года к десятке крупнейших производителей относились также такие, как концерн Detroit Brewing Co. (США), SABMiller PLC (ЮАР), ОАО «Пивоваренная компания «Красный Восток» (г.Казань), ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес», ЗАО «МПБК «Очаково» (Москва), ОАО «Комбинат им. Степана Разина» (Санкт-Петербург), ООО «Пивоварня Хейнекен» (Санкт-Петербург», ОАО «Центрально-европейская пивоваренная компания» («ЦЕПКО»). В целом на эти компании приходится 86,9% розничных продаж в натуральном и 87,8% - стоимостном выражении.

Несмотря на то что концентрация компаний-производителей в пивной отрасли пока не достигла такого уровня, как, например, в соковой индустрии или на рынке газированных напитков, процесс по укрупнению игроков очевиден. Постепенно лидеры скупают более мелкие местные пивоваренные заводы, что позволяет им активно осваивать региональные рынки сбыта. Наиболее конкурентным сегментом пивного рынка является экономичный, где на девять лидирующих брэндов приходится лишь 54,5% розничного оборота в натуральном выражении и 57,4% - в стоимостном. Здесь сильно присутствие региональных игроков.

Сезонность

Пиво - сезонный продукт, рост продаж которого приходится на летний период. С сентября и вплоть до Нового года происходит спад, тогда как начиная с января объемы розничных продаж стабильно растут и достигают пика в июле-августе. Так, в июне-июле 2003 года продажи этого напитка в городской России выросли на 29% по сравнению с продажами в апреле-мае, тогда как в августе-сентябре того же года рост составил всего лишь 5% относительно предыдущего двухмесячного периода. Судя по тренду, который демонстри руют объемы продаж пивной продукции с начала 2004 года, нынешний сезон не станет исключением.

Таблица 3. Торговые марки пива, лидирующие в городской России

Ценовые сегменты

Большая часть розничного оборота пива в нашей стране приходится на средний и экономичный ценовые сегменты: в 2004 году суммарный показатель по ним составляет примерно 80% от натурального товарооборота или 70% от стоимостного (Рис.8). Однако доли этих сегментов постепенно снижаются за счет усиления позиций локального премиального и лицензионного пива - к 2004 году суммарный объем продаж по ним составил 20,1%, в натуральном и 30,5% в стоимостном выражении. Для сравнения, в 2002 году эти показатели были равны 17 и 24,1% соответственно.

Рис.8 Динамика структуры розничных продаж пива по ценовым сегментам

Оборачиваемость пива в розничной торговле в первом полугодии 2004 года составила в среднем по сегментам 6,2 дня. Быстрее всего «исчезала» из магазинов продукция экономичного класса - 5,3 дня, дольше всех длился цикл прохождения через торговую точку импортного и лицензионного пива - 27,1 дня (Рис.9).

Рис.9 Оборачиваемость пивной продукции в розничной торговле в первом полугодии 2004г

Сорта пива

Светлое пиво остается несомненным лидером продаж: 95% розничного оборота в первом полугодии 2004 года пришлось именно на эту категорию (Рис.10). При этом светлое пиво обычной крепости увеличивает свою долю на рынке, тогда как доля светлого крепкого постепенно сокращается.

Среди прочих - «нишевых» - сортов пива наиболее популярны следующие: безалкогольное - ему принадлежат 1,5% розничных продаж, полутемное/красное - 1,4% и темное - 1%.

Рис. 10 Структура розничных продаж пива по сортам в первом полугодии 2004года, %

Пиво с использованием пшеничного солода - абсолютный рекордсмен по темпам роста: за год его продажи увеличились вдвое.

В абсолютных показателях продажи безалкогольного пива растут, но крайне незначительно. Очевидно, что его основная целевая аудитория - автолюбители, противники алкоголя и соблюдающие пост верующие - не торопятся сменить более привычные безалкогольные напитки на «неполноценное пиво».

Содержание алкоголя

По мере роста объемов потребления пива россияне начинают отдавать предпочтение менее крепкому напитку, что аналогично тенденции потребления алкогольных напитков на Западе.

Рис.11 Структура розничных продаж пива по содержанию алкоголя, % от натурального оборота

Наиболее востребованным продуктом на российском рынке является пиво со средним содержанием алкоголя - 4,1-6 градусов, более двух третей продаж в натуральном выражении приходится на эту категорию.