Введение

1.1 Понятие и особенности креолизованных текстов

В современной коммуникативной среде естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но совсем не единственным. Именно во взаимодействии со знаками иной природы (например, иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции. В человеческом употреблении сегодня имеется большое количество семиотически неоднородных текстов, которые в самом общем виде называются креолизованными. Термин «креолизованный», «креолизация» отсылает к буквальному его значению: креолизованный язык - язык, образовавшийся благодаря взаимодействию двух языков - коренного местного и колониального английского - и ставший основным средством общения в данном коллективе, например, новомеланезийский язык, образовавшийся при взаимодействии английского языка с меланезийским. По аналогии с этим значением термин «креолизованный» стал употребляться метафорически, обозначая семиотический текст, состоящий из знаков разной природы: знаков естественного языка и знаков других языков (изображения, формулы, нотные знаки и пр.). Под семиотическим термином «креолизованный текст» понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык) Анисимова, Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) / Е.Е. Анисимова. - М.: ACADEMIA, 2003. - 123 с..

Сообщение, заключенное в тексте, может быть, в частности, представлено вербально (словесный текст) или иконически, т. е. изобразительно. У. Эко отмечал, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, и подтверждается это тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись; даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно и поэтому требует, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте.

Основная задача текста заключается в том, чтобы обеспечить читателю или зрителю оптимальные условия для понимания и интерпретации. Поэтому, учитывая характер и назначение текста, автор может обращаться к тем или иным средствам выражения - языковым и неязыковым. Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации образует креолизованный (смешанного типа) текст. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга.

Взаимодействие визуально-графического и визуально-иллюстративного методов передачи информации, сходства и различия влияния вербальной и визуальной информации, а также коммуникативные особенности семиотически осложненных текстов в настоящее время привлекают внимание исследователей. Современная реклама рассматривается как синтез видеовербальных средств воздействия, чаще в лингвистических исследованиях называемая креолизованными текстами Ейгер Г.В., Юхт В.Л. К построению типологии текстов// Лингвистика текста: Материалы научной конференции при МГПИИЯ им. М.Тореза. Ч.1. М., 1974..

Креолизованный текст определяется как текст, «фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык. Креолизованные тексты являются сложными семиотическими образованиями, состоящими из знаковой системы человеческого языка и любой другой знаковой системы. Видеовербальными, или креолизованными, семиотически осложненными текстами в широком смысле являются любые, обладающие свойствами связного текста, сочетания изобразительных и языковых знаков. В таких текстах возможна одновременность восприятия изобразительных и вербальных знаков, что отличает их от видеовербальных текстов в узком смысле, в которых печатно зафиксированный словесный компонент сопровождается статистическим видеорядом.

Рост использования невербальной информации в современном дискурсе вызывает закономерный интерес к паралингвистическим средствам, сопровождающим письменную речь. Роль паралингвистических средств в тексте неоднозначна, поскольку в определенных случаях присутствие изобразительных средств в организации текста охватывает только план его выражения, его внешнее оформление и не является существенным для плана содержания (как нередко бывает при иллюстрировании художественных произведений). В текстах другого типа невербальные средства приобретают особую значимость (как, например, в рекламном дискурсе) Сорокин, Ю.А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция / Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов // Оптиматизация речевого воздействия. -М., 1990..

Одной из главных сфер, где с помощью функционирования в едином графическом пространстве изображения, слова и звука решаются прагматические задачи восприятия и понимания, является реклама. Для текстов, организованных комбинацией естественного языка с элементами других знаковых систем или упорядоченных множеств, еще не выработалось единого общепринятого терминологического обозначения. Термин «креолизованные тексты» принадлежит Ю.А. Сорокину и Е.Ф. Тарасову (1990 г.). Это тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей (вербальной языковой (речевой)) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык). В качестве примеров называются кинотексты, тексты СМИ, средства наглядной агитации, рекламные тексты. Еще раньше об этом явлении писал Р. О. Якобсон (1970 г.) как о синкретических сообщениях, основывающихся на комбинации или объединении разных знаковых систем. Подчеркивалась необходимость четко разграничивать при исследовании коммуникации гомогенные и синкретические сообщения.

В 1974 году Г.В. Ейгер и В. Л. Юхт выделили оппозицию монотекстов и поликодовых текстов. «К поликодовым текстам в широком семиотическом смысле должны быть отнесены и случаи сочетания естественного языкового кода с кодом какой-либо иной семиотической системы (изображение, музыка и т.п.)». Синонимичными терминами можно считать «лингвовизуальный комплекс» Л.М. Большияновой, «изовербальный комплекс» А.А. Бернацкой и «изоверб» А.В. Михеева, использовавшиеся для описания синтеза вербальной и изобразительно-графической знаковых систем. Термины появились в 1987 году, но с тех пор, все же, наиболее устоявшимися являются понятия «поликодовый» и «креолизованный» текст.

В состав креолизованного текста входит множество элементов: изображение товара, вербальная вставка (шрифт, цвет, размер), музыкальное или речезвуковое сопровождение и др. Но помимо этих элементов необходимо обратить внимание на цветовую гамму рекламного сообщения, как оформления товара, так и его подачи, фона, на котором размещены элементы рекламы.

Взаимодействие вербального текста и изображения (иллюстрации), двух негомогенных частей креолизованного текста, является предметом интереса многих ученых. Креолизованные тексты долгое время не привлекали внимание языковедов и их исследование сводилось к отдельным наблюдением за применением изображения в рекламе, в афише, подписи под фотоизображениями в прессе и карикатурами, что объяснялось узким подходом к тексту, ограничивающим его природу лишь вербальными средствами Ейгер Г.В., Юхт В.Л. К построению типологии текстов// Лингвистика текста: Материалы научной конференции при МГПИИЯ им. М.Тореза. Ч.1. М., 1974..

Широкое понимание текста при коммуникативно-прагматическом подходе ведет к объединению вербальных и невербальных средств, образующих текст как единую коммуникативную единицу. В соответствии с этим изменилось отношение к креолизованному тексту со стороны ученых-лингвистов: на передний план выдвигается разработка типологии креолизованных текстов, выявление и исследование их текстовой природы.

Изображение в разной степени участвует в организации текста, вербальные же средства предпочтительнее невербальных. Однако это не всегда так: значительность вербального текста или изображения определяется специфической направленностью издания. Например, специалисты по оформлению художественных произведений предостерегают от иллюстрирования книг, так как изображение может сковать фантазию читателя, его восприятие главных героев и окружающую их обстановку. Прежде всего, это относится к художественным произведениям, отражающим абстрактный мир идей, духовные ценности, сложность образной системы.

Так, в психолингвистических исследованиях исходным считается положение, о том, что информация, воспринимаемая по разным каналам, - вербальный текст и изображение - «интегрируется и перерабатывается человеком в едином универсально-предметном коде мышления». В связи с этим в произведениях с конкретным содержанием специалисты считают не только уместным иллюстрирование, но и желательным.

К креолизованным текстам Е.Е. Анисимова относит газетно-публицистические, научно-технические, тексты-инструкции, иллюстрированные художественные тексты, тексты рекламы, афиши, комиксы, плакаты и т.д. Анисимова, Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) / Е.Е. Анисимова. - М.: ACADEMIA, 2003. - С.46.

Креолизованные тексты, как уже говорилось, широко применяются в рекламе. Реклама в наши дни - неизменный элемент любых средств массовой коммуникации. Подробное определение рекламы дает Американская ассоциация маркетинга: «Реклама - оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей».

Известен перечень социально-значимых функций рекламы:

1. Информативная функция: реклама должна назвать предмет и выделить его среди прочих, передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации.

2. Маркетинговая функция: реклама должна стимулировать распространение товара, способствовать развитию предпочтения и приверженности определенной марке.

3. Образовательная функция: реклама должна открывать способы совершенствования жизни. Реклама ускоряет адаптацию нового, ускоряет научно-технический прогресс.

4. Экономическая (регулирующая) функция: реклама способствует конкуренции, стимулирует совершенствование существующих моделей и разработку новых; в конечном счете, реклама способствует повышению качества товаров, росту производительности труда, отсеивает непригодные продукты.

5. Общественные функции: реклама способствует повышению жизненного уровня, стимулирует рост производительности труда Белянин А. Б. Социальная реклама как социально коммуникативный феномен. //Актуальные проблемы современного общества. Сборник научных трудов заочной научно-практической конференции. /Под ред. С.П. Свешникова. - Астрахань, 2007.- С.49.

Безусловно, реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т. п. Однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом ее главная функция. Все многообразие приемов рекламы ориентировано на то, чтобы представить реципиенту образ, который отвечает его ожиданиям. Особенно продуктивным способом достижения этой цели стала креолизация рекламного текста, включающая использование вербальных и аудиовизуальных элементов, часто с элементами анимации.

Вся воспринимаемая человеком информация имеет знаковое или аналоговое выражение. Сенсорные системы восприятия человека организуют внутреннюю модель мира в трех формах: визуальных образах, звуках и ощущениях. Как только объект, имеющий определенную форму, цвет, звучание или вкус, приобретает название (имя), он превращается в знаковую информацию. Знаковая информация - это слова (в некоторых контекстах восприятия - цифры или символы). В сенсорном восприятии знаковой информации задействованы две системы - зрительная (написанный текст или картинка) и слуховая (звучащая речь). Механизм «расшифровки» знаковой информации (или понимания слов) может привлечь к распознаванию любую систему восприятия или все три (зрение, слух и ощущения) Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы //«Актуальные проблемы лингвистики», сборник №15 материалов ежегодной региональной научной конференции «Уральские лингвистические чтения-2002». Екатеринбург, 2002. С. 79-80 .

Реклама воздействует на две системы восприятия: зрительную и слуховую. Для изготовителей рекламы важно иметь в виду разницу между знаковой и аналоговой информацией, так как принципы восприятия той и другой во многом отличаются в зависимости от рекламоносителя, ситуации контакта рекламы и потребителя и собственно потребительской аудитории. Стоит учитывать тот факт, что на расшифровку текста (знаковой информации) требуется время и усилия. Из зафиксированного вниманием только малая часть рекламы удерживается памятью человека достаточно долго, еще меньшая ее часть способна инициировать целевое желание на покупку.

Объективная реальность воспринимается человеком в зрительных образах, звуках и ощущениях. Качественные характеристики образов, звуков и чувств ограничены количественными диапазонами восприятия. Визуальные характеристики - это ассоциированность или диссоциированность, панорамность, размер, расстояние, яркость, цветность, четкость, контрастность, передний (задний) план, угол и точка зрения, рамка, подвижность, непрерывность визуального ряда, блеск, плотность изображения, стереоскопичность (глубина, объемность), форма и др. Аудиальные - сила, мелодичность, тон, тембр, полифоничность, местоположение источника, перманентность, знаковость (слова), «движение звука» в пространстве. Типы восприятия у каждого человека индивидуальны, однако, национальная и социокультурная среда, а также морфология языка определяют для данного народа ведущие типы восприятия. В организации поступающей информации действуют также и другие механизмы: восприятие времени; константность (неизменность) восприятия, заполнения пробелов, принцип непрерывности, восприятие цвета, принцип «фигура и фон», трехмерность восприятия и др.

Итак, в общем случае креолизованные тексты могут рассматриваться как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т. д.). В таком случае статус креолизованного может приобретать, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах рекламы) Тулубьева И., Погуляев В., Моргунова Е. Комментарии к новому Закону о рекламе //Хозяйство и право, 2006, №8, с.126.

Креолизованные тексты могут быть текстами с частичной креолизацией и текстами с полной креолизацией. В первой группе вербальные и иконические компоненты вступают в равные отношения, когда вербальная часть сравнительно автономна и изобразительные элементы текста оказываются факультативными, т. е. могут быть удалены без значительного ущерба для понимания смысла языкового сообщения. Такое сочетание мы находим часто в газетных, научно-популярных и художественных текстах Николайшвили Г.Г. Социальная реклама как один из инструментов решения глобальных проблем //Сборник материалов конференции «Проблемы глобализма» Уральского Гуманитарного университета. Екатеринбург, 2002. С. 101-110 .

В качестве изобразительно выразительных средств и технологий можно использовать следующее:

1. Технические и технологические приемы

Золочение и серебрение. В рекламе для привлечения внимания и придания изображению особой значимости часто используют золочение (бронзовая краска) и серебрение (алюминиевая краска). Тиснение в полиграфии - это придание изображению рельефа на плоском листе бумаги или картона. Такая печать довольно дорогая в изготовлении и состоит из предварительной печати, затем по изображению специальным устройством выдавливается рельеф. Иногда такие изображения и буквы покрывают лаком для придания большей привлекательности.

2. Реклама на одном шрифте. Текстовая реклама может быть очень краткой, а шрифт, являющийся частью семиотической системы, сам по себе может нести художественное решение. Существует целое направление художественной графики - изобретение новых шрифтов. Разработаны оригинальные методики создания шрифтов.

Шрифт должен соответствовать идее рекламируемого товара. Строгий по виду шрифт должен сопровождать рекламу строгих товаров. А в рекламе школьных товаров, например, можно использовать и рукописный шрифт. Главное требование, предъявляемое шрифту в рекламе, заключается том, что шрифт должен быть крупным и легко читаемым, например рубленым. Особое внимание требуется в тех случаях, когда реклама публикуется в специальных рекламных газетах, где площади под рекламу могут быть очень малыми.

Реклама в большинстве случаев получается удачной, если используется какой-то контраст.

· Световой контраст, когда на темном фоне помещено светлое изображение и контрастно выполнен текст.

· Цветовой контраст: красный - синий, красный - зеленый, голубой - желтый, голубой - оранжевый.

· Контраст фона и предмета. Например, гладкая, без рисунка тарелка сфотографирована на фоне клетчатой скатерти или полосатые чашки на ровном черном фоне.

· Композиционными формами называются некоторые простейшие формы, которые объединяют изображенные объекты в некоторые фигуры.

Известно утверждение: люди покупают не товар, а решение собственных проблем. Покупается не памперс, а сухость кожи; не мыло «Сейфгард», а защита для всей семьи; не кубики «Магги», а семейное счастье. Интересно, что иногда и сама проблема бывает целиком создана при помощи рекламы. Сколько мифов о страшной опасности - бактериях, перхоть, запахе изо рта - были щедро профинансирована из кошелька покупателя. Их цель создать конфликт межу «Я» и «сверх Я» клиента. И только лишь купив этот товар, можно уравновесить этот комплекс неполноценности Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара, 2001, с. 589.

Каковы же уровни влияния рекламного сюжета - от обыденности и повседневности до высоких идей, до уровня смыслов.

Уровень окружения: ответ на вопрос «Где?», «Когда?». Рекламисту предстоит сделать выбор места, времени. Им может быть т бразильский карнавал, и олимпийские игры, и поход Чингисхана, и многое другое. Окружение - рамка, в которой подается рекламное сообщение.

Уровень поведения: «Что я делаю, сделаю?». Рекламное сообщение направлено на решение конкретной бытовой проблемы: помыть посуду холодной водой, утолить голод, отстирать пятно. Рекламный образ должен дать высвободиться инстинкту: страха, голода, секса.

Уровень способностей - еще более высокий уровень: «Что нового я приобретаю, какие качества появляются?». Бульонные кубики дают возможность хорошо готовить, рекламируемый порошок - чисто стирать, жевательная резинка - успешно управлять подчиненными. На этом уровне звучит вопрос «Как?»

Уровень ценностей: «Во имя чего? Для чего именно?». Мыло дает безопасность от бактерий, гигиенические средства - уверенность в себе, бритвенные лезвия превращают бритье в удовольствие. Активно эксплуатируется известные ценности: профессиональный успех, привлекательность и красота, здоровье и процветание, счастье родных и близких. Для производителя рекламы очень важно накрепко связать их с продуктом, направив стремление к ценности в русло покупки товара. «Счастье - в шоколаде «Кэдбери».

Уровень самоидентификации - рекламная идея восходит к потребностям в обретении сущности. Это ответ на вопрос «Кто я» - «В кино они крутые герои. Будь собой».

Так настоящие мужчины и неотразимые женщины, пользующиеся в рекламных роликах успехом у противоположного пола, покупают те или иные товары. Достаточно купить то же самое, чтобы приблизиться к сформированному масс-медиа образу «сверх-Я». Нужно лишь пользоваться определенным тоником - и все девушки Ваши, а Вы мужчина с большой буквы. А чтобы почувствовать себя путешественником, покорителем бескрайних просторов, нужно лишь курить сигареты определенного сорта, - нашептывают создатели рекламы.

И, наконец, самый высокий уровень - Миссия, место духовности, смыслов, высоких идей. Это уровень, на который нечасто поднимается рекламный сюжет. Ведь затронуть такие категории как - Родина, Бог, Любовь довольно сложно, к тому же у многих на этом уровне переживания попросту невербализуемы.

Упражнение на отработку выстраивания рекламного сюжета по логическим уровням может быть следующим: «Вы рекламируете продукцию Московского хлебокомбината. Постройте сообщение по логическим уровням». Пример. «В Москве издавна кушали только свежий, душистый хлеб (окружение и поведение), Вкусно и сытно обедать с хорошим хлебом! (способности). Где в крепкой, дружной семье здоровые дети - там украшает стол каунасский хлеб (ценности). У доброго хозяина, у хорошей хозяйки, знающей толк в хлебе, есть отличный выбор - каунасский (сущность). Вкус хлеба, голос матери, запах леса - это наша Родина! Московский хлеб - для вас с любовью и заботой (духовность)» Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара, 2001, с. 591..

Обыкновенная сухая информация влетает потребителю в одно ухо, а влетает в другое, не запоминаясь и не вовлекая эмоционально. Для людей не главное знать, им хочется видеть, слышать, чувствовать. Часто само наличие истории, насыщенной динамикой сюжета, яркими красками, множеством звуков отодвигает на второй план ее содержание. Пример: «Люди не нашли в Альпах золото, зато они нашли там вкусный шоколад», - гласит телевизионный клип. С точки зрения логики полная бессмыслица: откуда в Альпах шоколад? Там растет какао? Там расположены кондитерские фабрики? Однако зритель видит горные пейзажи, симпатичных персонажей, слышит веселую музыку, и от клипа остается вид Альп да слоган: «Шоколад - золото!»

Часто рекламная история эксплуатирует научный миф. Ее обычный сценарий: благодаря новому открытию ученых (показывают в белых халатах, лаборатории, приборы) - суперэффективному компоненту (триклозану, хлоринолу с флюористатом, керамидам - название должно быть обязательно научным и непонятным) новый товар во много раз эффективнее всего, что было раньше (опытные эксперты подтверждают это графиками, схемами и диаграммами).

1.2 Соотношение речевого и иконического компонентов в зависимости от назначения текста

3. Пример, явно содержащий сексуальную дискриминацию по типу «чёрного расизма» - в 2008 году в Санкт-Петербурге изготовили социальную рекламу - например, плакаты, где сидящий мужчина, окруженный стоящими женщинами (особенно пожилыми или беременными), изображен с головой свиньи. И что интересно, такую идею вторично выдвинула одна читательница Metro в 2010 году.