Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Маркетинг в сфере услуг
• 1.1 Основные различия между товарами и услугами
• 1.2 Особенности маркетинга в сфере услуг
• 1.3 Влияние развития социальных медиа на маркетинг сферы услуг
• 1.4 Интегрированные кампании для продвижения в сфере услуг
• Выводы
• Глава 2. Продвижение малого ресторанного бизнеса
• 2.1 Сравнительная характеристика малого ресторанного бизнеса
• 2.2 Технологии продвижения в малом ресторанном бизнесе
• 2.3 Влияние социальных медиа на продвижение ресторанного бизнеса
• Выводы
• Глава 3. Практика продвижения на примере ресторана "Durum-Durum”
• 3.1 Продвижение на базе геосоциальных сервисов
• 3.2 Продвижение на базе социальных сетей
• 3.3 Продвижение путем участия в мероприятиях
• 3.4 Продвижение с использованием промо-материалов
• 3.5 Продвижение с использованием купонов
• Выводы
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Введение

С увеличением аудитории социальных медиа наблюдается значительный рост присутствия игроков ресторанного бизнеса в интернете Исследование коммуникационной составляющей рынка ресторанов. URL: http: //restoranoff.ru/trends/conjuncture/Itogi_issledovaniia_kommunikacionnoi_sostavliaushei_rienka_setevieh_restoranov/ (дата обращения 04. 04.2016) ^. Глобальные ресторанные сети, обладая крупными маркетинговыми бюджетами, проводят вирусные рекламные кампании, создают развлекательные порталы, придумывают новые цифровые проекты, сотрудничают с крупными брендами, производящими оборудование и продукты питания. Для малого ресторанного бизнеса маркетинговые технологии такого масштаба недоступны по причине ограниченности рекламных бюджетов или их полного отсутствия Продвижение ресторанного бизнеса. URL: http: //www.forbes.ru/svoi-biznes/marketing/63594-kak-prodvigat-restoran (дата обращения 06. 04.2016) . Однако бурное развитие технологий и каналов социальных медиа открывает перед малым бизнесом новые перспективы в сфере продвижения. Инфраструктура глобальной сети Интернет предлагает множество бюджетных инструментов и форм продвижения, поисковая выдача наполнена ссылками "продвижение ресторана через SMM с минимальными затратами" J. Minchey. The restaurant marketing Bible: How To Market Your Restaurant on a Shoestring Budget - New York: Paperback, 2015. - 229p. . Маркетинг в социальных медиа набирает обороты, бренды осваивают социальные сети, блоги, доски для отзывов, геосоциальные сервисы и другие ресурсы, способные привлечь внимание потенциальных клиентов Boohn, C. Restaurant Social Media - Marketing Your Restaurant In The Digital Age 2015. URL: http: //www.restaurantreport.com/departments/social-media - networking-marketing-restaurants. htm l (дата обращения 29. 03.2016) . Для многих сфер бизнеса присутствие в социальных сетях становится ключевым инструментом продвижения и приносит большую часть продаж. В то же время, маркетологи сокращают бюджеты на коммуникации с глянцевой прессой, event-активности и наружную рекламу Исследование коммуникационной составляющей рынка ресторанов. URL: http: //restoranoff.ru/trends/conjuncture/Itogi_issledovaniia_kommunikacionnoi_sostavliaushei_rienka_setevieh_restoranov/ (дата обращения 04. 04.2016) .

Таким образом, социальные медиа представляются рациональным (то есть не требующим больших финансовых затрат) маркетинговым инструментом для продвижения малого бизнеса SMM для ресторанного бизнеса: инструменты и возможности. URL: http: //www.dgagency.ru/upload/marketing-management. pdf (дата обращения 11. 03.2016) ^. Однако универсальных технологий продвижения не существует и то, что работает для одного продукта, совсем не обязательно будет успешно работать для другого. Единого мнения в отношении эффективной стратегии продвижения нет: одни эксперты считают присутствие ресторанного бренда в социальных сетях принципиально необходимым SMM для ресторанного бизнеса: инструменты и возможности. URL: http: //dgagency.ru/upload/marketing-management. pdf (дата обращения 06. 04.2016) , другие - важным Ресторан в социальных сетях. URL: http: //www.rp-com.ru/ru/for-media/mass-media/restoran-v-sotsialnyih-setyah-jurnal-restorannyie-vedomosti-06-2012/ (дата обращения 06. 04.2016) , а третьи - пустой тратой времени и денег Как не следует продвигать ресторан в социальных сетях. URL:

http: //restoranoff.ru/solutions/marketing/Kak_ne_nado_prodvigat_restoran_v_socsetiah/ (дата обращения 06. 04.2016) . Так, например, Андрей Албитов в своей книге "Facebook. Как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно" утверждает, что для локального ресторана присутствие в социальных медиа не приоритетно или даже вообще излишне Албитов А. Facebook. Как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. С. 28. .

Действительно, создать страницу бренда, "купить" стартовую аудиторию и начать обновлять контент достаточно просто и не затратно. Однако если даже ресурс выделился из общей массы и вызвал одобрение читателей, значит ли это, что одобрения будут конвертироваться в посетителей, которые придут из online в offline и увеличат продажи? Процент такой конверсии зависит от массы не всегда очевидных условий, которые бывает трудно оценить и просчитать заранее. Очевидно также, что и традиционные инструменты продвижения ресторана по-прежнему работают, хотя уже и с другим эффектом Ю. Сала. Маркетинг в общественном питании /Пер. с англ. - М.: ACT, 2012. - С. 143. .

В бизнесе мерилом эффективности является дробь с результатом в числителе и затратами в знаменателе. Один инструмент может давать отличные результаты на одном отрезке времени, в то время как другой инструмент, казавшийся абсолютно неэффективным, может "выстрелить" в другое время. Все эти соображения приводят к мысли, что по аналогии с "диверсификацией" бизнеса, для получения устойчивой отдачи маркетинговые стратегии также должны быть "диверсифицированы" в контексте инструментов и каналов, а задача маркетолога сводится к их оптимальному подбору, отслеживанию эффективности и поддержке правильного баланса внутри такого "микса".

Таким образом, актуальность работы обусловлена, с одной стороны - острой конкуренцией в сфере ресторанного бизнеса и ограниченностью маркетинговых бюджетов малого бизнеса, а с другой - перспективами, которые открывают бурно развивающиеся социальные медиа и изменения потребительского поведения.

Проблема исследования: многообразие инструментов и каналов продвижения, доступных посредством социальных медиа, открывает новые возможности для малого ресторанного бизнеса, однако, из-за отсутствия системного подхода и четких метрик, социальные медиа могут не дать ожидаемого эффекта. Для того, чтобы малый ресторанный бизнес имел возможность конкурировать с игроками своей ниши и более крупными представителями индустрии, необходимо оптимизировать затраты и выбрать эффективную стратегию продвижения.

Теоретические основы техник продвижения ресторанного бизнеса были рассмотрены в работах П.Д. Шока, Дж.Т. Боуэна, Дж.М. Стефанелли, Дж. Кокрума, Дж. Кроттса, Э. Рашида, Ю. Сала. В трудах Ф. Котлера, Г. Харелла, Б. Бумса и Дж. Битнера были рассмотрены отличия маркетинга сферы услуг и сформулированы особенности, которые необходимо учитывать при создании стратегии продвижения. Однако стоит отметить, что в трудах этих исследователей не затронута проблематика использования социальных медиа для создания эффективной стратегии продвижения. Ей в значительной мере уделили внимание К. Розенгвейг, Т.Л. Мичег, Р. Чин, А. Салинсбури. В целом же, теоретические основы продвижения ресторанного бизнеса посредством социальных медиа заложили Ф. Гонзало, Ф. Бюзери и Л. Сетх.

Объект исследования: технологии продвижения ресторанного бизнеса.

Предмет исследования: интегрированные кампании продвижения в малом ресторанном бизнесе.

Цель исследования: на основе анализа основных тенденций ресторанного маркетинга, развития социальных медиа и изменения потребительского поведения выработать стратегию эффективной интегрированной кампании продвижения малого ресторанного бизнеса на основе использования социальных медиа.

Обозначенная цель работы предусматривает следующие задачи:

* Выявить особенности маркетинга услуг;

* Проанализировать влияние развития социальных медиа на маркетинг услуг;

* Проанализировать изменение поведения потребителя;

* Рассмотреть особенности малого ресторанного бизнеса;

* Провести сравнительный анализ технологий продвижения малого ресторанного бизнеса;

* Оценить эффективность различных маркетинговых инструментов для продвижения малого ресторанного бизнеса;

маркетинг малый ресторанный бизнес

* Проанализировать существующую маркетинговую практику в сфере ресторанного бизнеса;

* Провести практические измерения эффективности привлечения клиентов с использованием различных каналов;

* Разработать рекомендации по проведению интегрированной кампании продвижения для малого ресторанного бизнеса.

Гипотеза: интегрированная кампания в социальных медиа является эффективной стратегией продвижения малого ресторанного бизнеса.

Теоретическую базу работы составили исследования П.Д. Шока, Дж.Т. Боуэна, Дж.М. Стефанелли, и Ю. Сала, посвященные маркетингу в ресторанной сфере. Также были использованы современная научная и профессиональная литература и материалы сетевых ресурсов, посвященные анализу бизнес-практики продвижения ресторанов на российском, европейском и северо-американском рынках услуг.

Практической базой для работы стала маркетинговая кампания по продвижению локального ресторана "Durum-Durum" в Москве в период с октября 2015 по март 2016 года, в которой автор работы принимал непосредственное участие в качестве маркетолога.

Методы исследования, использованные в работе: метод анализа и сопоставления, позволяющий выявить доступные для малого ресторанного бизнеса каналы и инструменты продвижения, и рассмотреть их преимущества и недостатки. С помощью ряда экспертных интервью с представителями ресторанного холдинга "Novikov Group" и сетевой кофейни "Double B" были выявлены основные тенденции в техниках продвижения крупного и малого ресторанного бизнеса. Метод кейс-стади на примере продвижения ресторана "Durum-Durum" наглядно продемонстрировал эффективность различных инструментов продвижения, доступных малому бизнесу. Анкетирование в формате опроса, проведенного в ресторане, позволило проверить полученные с помощью кейс-стади результаты эффективности инструментов продвижения и подтвердить тенденции, отмеченные в ходе экспертного интервью.

Научная новизна работы заключается в рассмотрении продвижения малого ресторанного бизнеса с фокусировкой на новейших технологиях социальных медиа и сопоставлении их эффективности с традиционными технологиями в теории и на практике.

Теоретическая значимость исследования обуславливается возможностью использования результатов данной ВКР в дальнейших исследованиях технологий социальных медиа для продвижения ресторанного бизнеса. Также результаты будут полезны в изучении изменения модели выбора покупателя для проектирования эффективного использования новых инструментов продвижения.

Практическая значимость исследовательской работы заключается в применимости результатов данного исследования к непосредственному созданию стратегии продвижения малого ресторанного бизнеса.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованных источников и литературы и приложений. В главе 1 на основе изучения отечественной и зарубежной литературы и современных исследований будут рассмотрены особенности маркетинга услуг, влияние развития социальных медиа на изменение модели выбора потребителя, а также теоретические основы интегрированных коммуникаций. Глава 2 предусматривает подробное изучение ресторанного маркетинга в контексте продвижения: подробный анализ особенностей малого ресторанного бизнеса и описание основных техник продвижения, используемых ресторанами, а также выявление новых возможностей, открываемых использованием социальных медиа. Глава 3 содержит описание и анализ маркетинговой кампании, направленной на продвижение малого ресторанного бизнеса локального ресторана "Durum-Durum”. На основе результатов проведенной маркетинговой кампании будет сделан вывод о сравнительной эффективности различных инструментов и определены стратегии их интеграции. В результате исследования будет обобщен опыт кампании и выработаны рекомендации по использованию в малом ресторанном бизнес конкретных каналов и инструментов продвижения.

Глава 1. Маркетинг в сфере услуг

1.1 Основные различия между товарами и услугами

В настоящее время сектор услуг в мировой экономике переживает период значительного роста Российский рынок услуг состояние и потенциал на международном рынке. URL: http: //sci-article.ru/stat. php? i=1429699406 (дата обращения 29. 04.2016) . В соответствии со статистикой, основную долю валового внутреннего продукта (ВВП) в странах - членах Европейского Союза, а также в развивающихся странах, занимает именно сфера услуг Christian Gro?nroos, `From scientific management to service management', International Journal of Service Industry Management, Vol. 5, pp5-90. . Новаторы постоянно запускают новые способы удовлетворения потребительских потребностей, в том числе и таких, о существовании которых потребитель даже не догадывался Матрица потребительского тренда. URL: http: //cossa.ru/152/57093/ (дата обращения 11. 04.2016) . Сервисные организации варьируются в размерах от гигантских международных корпораций (в таких областях, как авиация, банковское дело, страхование, телекоммуникации, гостиничные сети, грузовой транспорт) до широкого спектра локального малого бизнеса (рестораны, химчистки, парикмахерские, ремонт, такси, различные B2B-услуги). Динамично развивающаяся сфера услуг способствует росту конкуренции, стимулируя развитие маркетинга услуг.

Под услугой подразумевается любая деятельность или благо, которую одна сторона экономических отношений может предложить другой В.А. Лазарев. Услуга и продукт, как результат труда в сфере услуг населению. М.: Просвящение,1996. . Сфера услуг имеет массу специфических отличий от сферы производства, что обусловлено характерными различиями между товарами и услугами. Услуга не является осязаемой и не приводит к передаче собственности. Посещение парикмахера, визит к врачу, просмотр нового фильма, поход с друзьями в ресторан - все эти мероприятия связаны с получением услуг. При этом сферы поставки физических товаров и услуг тесно переплетены: так, многие производители товаров вместе с товарами поставляют также и услуги (доставка, гарантийный ремонт), а поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, могут также поставлять вместе с услугами и физические товары. Таким образом, для более полного приближения к реальной жизни целесообразно рассматривать континуум "товар-услуга", где существует множество вариантов их взаимных комбинаций. Правильный учет этого обстоятельства позволяет участникам рынка получать конкурентное преимущество, выбирая наиболее подходящее положение на континууме варьированием баланса осязаемых и неосязаемых элементов в своем предложении потребителю.

В сфере услуг существует множество самых разнообразных предприятий, но несмотря на разночтения в их классификации, можно выделить ряд характеристик, присущих всем услугам: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие владения. Котлер Ф. Основы маркетинг: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; Вильямс, 2004. - С. 739. Эти характеристики играют важную роль при создании маркетинговой программы компании. Для дальнейшего анализа необходимо рассмотреть каждую из перечисленных особенностей более подробно.

1. Неосязаемость

До совершения покупки услугу, как правило, невозможно продемонстрировать, поскольку она является еще не реализованным процессом. Так, например, выбирая машину, покупатель может детально изучить технические характеристики автомобиля и даже пройти тест-драйв, но приобретая услугу (например, парикмахера), потребитель редко может с желаемой степенью адекватности оценить результат до ее совершения.

2. Неотделимость

Любая услуга невозможна без потребителя. В отличие от физических товаров, услугу сначала продают, а уже потом производят и потребляют, при этом обычно последние два процесса происходят одновременно. В силу этого фактора, отличительным аспектом маркетинга услуг является взаимодействие поставщика и покупателя, где качество конечного продукта (услуги) зависит как от поставщика, так и от покупателя. Второй особенностью фактора неотделимости услуги является то, что в процессе их предоставления участвуют также и другие потребители.

3. Непостоянство качества

Качество одной и той же услуги может значительно колебаться в зависимости от того, кто, где и когда ее предоставляет. Процесс создания большинства услуг связан с участием людей, а, следовательно, даже в сходных условиях существует существенный риск непостоянства качества, который в решающей степени зависит от человеческого фактора. Именно поэтому организации сферы услуг, заботящиеся о своем имидже на рынке, тратят значительную часть своих ресурсов на постоянный контроль и поддержание уровня качества предоставляемых услуг.

4. Недолговечность

Услуга в общем случае имеет ценность только в определенный момент времени, ее нельзя сохранить с целью последующей продажи или использования. Эта особенность не является проблемной для сферы услуг при устойчивом спросе, однако, если спрос подвержен колебаниям, организации сферы услуг должны использовать различные стратегии для компенсации дисбаланса между спросом и предложением, и даже могут добиться этим существенного конкурентного преимущества в своей нише рынка услуг.

5. Отсутствие владения

В отличие от приобретения физического товара, когда покупатель получает право на его использование на неограниченное время, доступ к услуге ограничивается временем ее осуществления. Вместе с тем, компенсация в случае рекламации потребителя может значительно превысить саму стоимость услуги, чего обычно не бывает при возврате товара.

Перечисленные выше особенности сферы услуг играют важную роль как при создании общей маркетинговой стратегии, так и при подготовке программы продвижения услуги. В процессе планирования и реализации маркетинговой стратегии необходимо учитывать как общие характерные особенности услуги, так и ее индивидуальные отличительные черты.

1.2 Особенности маркетинга в сфере услуг

Основные характерные отличия услуг от товаров играют важную роль при создании маркетинговой программы компании. Как правило, при разработке маркетинговой стратегии продукта используют общепринятую маркетинговую модель "4P” Березин И. Маркетинговый анализ. М.: Эксмо, 2002, С. 367. , включающую в себя четыре основных стратегических элемента: продукт, цена, место (или распределение) и продвижение (или коммуникационное сообщение). Однако особый характер услуг, особенно такие аспекты, как неосязаемость, вовлечение в процесс клиента и важность фактора времени, требует расширения модели дополнительными стратегическими элементами. В 1981 году Б. Бумс и М. Битнер The 7Ps model of integrated service management was introduced in Christopher Lovelock and Lauren Wright, Principles of Service Marketing and Management (Upper Saddle River: Prentice Hall, 1999). It represents an extension and enhancement of the 7Ps model created by Bernard H. Booms and Mary Jo Bitner, `Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms'in Marketing of Services (eds), J. H. Donnelly and W. R. George (Chicago: American Marketing Association, 1981), pp. 47-51. , разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс следующими тремя дополнительными элементами: люди (персонал), процесс, обстановка. Рассмотрим каждый из этих дополнительных элементов в отдельности:

1. Персонал

Услуга неотделима от ее поставщика. Персонал является необходимым компонентом в предоставлении услуг и определяет ее уровень, поэтому за счет качественного рекрутинга, обучения и мотивации персонала можно создать конкурентное преимущество. Клиенты делают заключение о совокупном качестве предоставленных услуг на основании оценки как результата услуги, так и персонала, представляющего сервисную компанию в процессе оказания услуги. В исследовании, проведенном профессором маркетинга Жозе Луисом Реиско в 2010 году, говорится о том, что для 61% опрошенных общее качество сервиса играет ключевую роль в оценке комплеса услуг Reisco J. CRM Done Right // Harvard Business Review. URL: https: //hbr.org/2004/11/crm-done-right (дата обращение 03. 04.2016) . Это обусловлено, в частности, еще и тем, что персонал компании является одним из немногих элементов обслуживания, который клиенты могут видеть и оценивать до собственно предоставления услуги. Это предъявляет более жесткие требования к сотрудникам: от персонала сервисной компании требуется владение соответствующими навыками межличностного общения, а также знания и соблюдения стандартов качества сервиса. Во многих случаях субъективный фактор общения в процессе предложения и оказания услуги оказывает решающее влияние на результирующую оценку клиентом сервисной компании в целом, поэтому "инвестиции в персонал" в маркетинге услуг являются важным, а подчас и определяющим, фактором.

2. Процесс

Этот элемент маркетингового микса рассматривает комплексную систему предоставления услуги с учетом специфики сервиса. Все услуги должны быть подкреплены четко определенными и эффективными внутренними процессами. Процессный подход позволяет реализовывать услуги эффективно и с требуемым уровнем качества, а кроме этого, обеспечивает непрерывность и преемственность сервиса при неизбежной текучести кадров. Четкое понимание и применение персоналом сервиса правил оказания услуг является важным конкурентным преимуществом, а иногда даже становится узнаваемым и привлекательным элементом бренда компании, давая дополнительные бонусы в борьбе за клиента.

Так, например, в ресторанах быстрого питания определяющим фактором является максимально быстрое выполнение заказа, которого удается достигнуть только за счет практически пошаговой регламентации действий персонала. В финансовом секторе определяющим фактором является непрерывность предоставления услуг (24х7), которым подчинены все внутренние административные и технологические процессы, но кроме этого, банки, в частности, отслеживают сроки действия пластиковых карт всех своих клиентов, своевременно их перевыпускают и даже обеспечивают доставку. Подобные дополнительные сервисы в различных сферах услуг, отслеживающие и предупреждающие дополнительные потребности клиентов, также способствуют повышению лояльности и улучшают имидж, а значит, и конкурентные качества сервисной компании.

3. Физическая среда

Под этим понимается обстановка или среда, в которой оказывается услуга. Поскольку сфера услуг достаточно жестко сегментирована, этот элемент маркетинга будет выделять компанию как в среде конкурентов, так и для потенциальных потребителей. Фактор среды становится тем более значащим, чем больше длительность оказания услуги, или даже определяющим, как, например, в отельном бизнесе. Кроме того, физическая среда может быть использована для выделения услуги в более доходные сегменты за счет, например, антуража или места расположения. Клиентские впечатления об оказанной услуге в значительной степени складываются с учетом обстановки, в которой эта услуга предоставлялась, они могут не только усиливать позитивные впечатления от услуги, но и сглаживать негативные, которые могут возникать при организационных или технологических сбоях процесса обслуживания.

Таким образом, в отличие от товара, который лежит на полке и ждет своего покупателя, услуга создается при непосредственном взаимодействии потребителя и персонала. Это требует особого акцентирования внимания на эффективном взаимодействии с потребителем, во время которого происходит не только создание собственно услуги, но и одновременная оценка потребителем ее качества. Компании сферы услуг должны в значительно большей степени, чем производственные компании, концентрировать внимание на коммуникативных навыках персонала и на порядке взаимодействия с потребителем в процессе предоставления услуги, поэтому маркетинг услуг также включает в себя такие понятия, как внутренний и двусторонний маркетинг.

Под внутренним маркетингом здесь понимаются усилия компании, направленные на обучение и эффективную мотивации сотрудников. Также целью внутреннего маркетинга является подготовка персонала к работе в команде и выстраивание ориентации на удовлетворение потребителя. Внутренний маркетинг является необходимым условием успешного внешнего маркетинга, эффективная реализация маркетинговых задач невозможна без синергии между отделом маркетинга и всей командой.

Двусторонний маркетинг апеллирует к свойству неотделимости услуги, при котором качество услуги в высокой степени зависит от эффективности взаимодействия между покупателем и продавцом. Каждая интеракция между покупателем и продавцом услуги влияет на результирующее впечатление клиента, причем не только об отдельной услуге, но и о сервисной компании в целом. Обратная связь в сфере услуг очень быстрая, и это дает возможность оперативно вносить изменения в процесс обслуживания. Однако для выстраивания долгосрочных отношений с потребителями необходимо использовать технологии маркетинга взаимоотношений. В современных условиях, с высоким уровнем конкуренции на рынке услуг, только грамотное и точное применение таких технологий может дать необходимое для успешности бизнеса конкурентное преимущество.

1.3 Влияние развития социальных медиа на маркетинг сферы услуг

Интернет в корне изменил всю систему коммуникаций между потребителями и компаниями. Социальные медиа выходят в этих коммуникациях на первый план. В связи с высокими темпами изменения в области информационных технологий, интернет-маркетинг в настоящее время реализуется с помощью новой формы коммуникаций, известной как Web 2.0, или социальных медиа Otlocan, O. (2005), E-Marketing Strategy: 7 Dimensions to Consider (The E-Marketing Mix) . Отличительной особенностью социальных медиа является возможность двусторонней коммуникация между автором и потребителями сообщения, в результате чего каждый читатель или подписчик информационного ресурса может становиться и публикатором информации. Растет и время, которое потребители уделяют социальным медиа: по последним оценкам, в среднем потребители тратят на это уже более 5,5 часов в день Исследование российских социальных медиа. Роуз креативные технологии. URL: http//cossa.ru/149/2467/ (дата обращения 28. 03.2016) .

В настоящее время можно выделить несколько основных групп социальных медиа: социальные сети, блоги/микроблоги, сайты знакомств, геосоциальные сервисы, сайты отзывов, фотохостинги. На базе этих ресурсов и с использованием предлагаемых ими технологий создаются внутренние интернет-сообщества пользователей по принципу разделения общих интересов, действий и целей.

С появлением новых технологий многие из прежних приемов, каналов и инструментов традиционного маркетинга постепенно уходят в небытие Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002. С. 416. . Если раньше покупатель делал выбор большей частью на основании рекламной информации о бренде, а продавцу оставалось только продать товар или услугу и спокойно забыть про покупателя, то теперь такой подход не приводит к увеличению продаж. Сегодня потребители оценивают бренды, постоянно получая и перерабатывая информацию различных каналов, которые производители и поставщики услуг порой не только не контролируют, но даже не знают об их существовании. Потребитель получил возможность оценивать огромное число предложений, причем до того как его сужать, он сначала старается сделать его как можно шире. David C. Edelman. Branding in the Digital Age: You're Spending Your Money in All the Wrong Places. URL: https: //hbr.org/2010/12/branding-in-the-digital-age-youre-spendingyour-money-in-all-the-wrong-places (дата обращения 18. 05.2016) После покупки коммуникация с брендом не заканчивается: потребитель начинает навязывать свое мнение - позитивное или негативное - другим потенциальным покупателям, дает рекомендации производителю и даже может поставить под сомнение общепринятый имидж бренда.

Конечно, как и раньше, покупатель хочет понимать, что ему сулит обладание вещью или услуга того или иного бренда, и готов рассматривать разные предложения, однако "точки соприкосновения" бренда с покупателем изменились Crosby A. L., Johnson S. L., Winslow D. K. Chasing the Elusive Customer // Marketing Management. - 2003. - July/ August. - рр. 27-32. . Под "точками соприкосновения" понимаются ключевые моменты, когда потребитель наиболее восприимчив к информации. В традиционной маркетинговой стратегии основное внимание и максимум усилий и средств направлено на увеличение осведомленности о бренде среди потенциальных покупателей и выделении бренда среди подобных при принятии решения о покупке. Сейчас "точки соприкосновения" сместились, их стало больше и, что особенно важно, они стали качественно иными. В результате стратегия и распределение бюджета на маркетинговые кампании должны также измениться, так как эффективное влияние на выбор потребителя требует предоставления ему информации именно тогда, когда он наиболее открыт для предложений.

Классическое сравнение "точек соприкосновения" с воронкой или моделью принятия решения о покупке больше не работает. Долгое время считалось, что потребитель начинает свой выбор с большого числа предложений, постепенно сужая его, пока не выберет окончательное решение Schultz D. E., Tannenbaum, Lauterborn R. F. Integrated Marketing Communications. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1993. p - 238. , а после совершения покупки или получения услуги взаимодействие с брендом ограничивается только использованием приобретенного товара или результатов услуги. Исходя из этого, для влияния на решение о покупке и формирования имиджа бренда компании традиционно использовали платную рекламу, распространяя ее по строго определенным каналам, предписанным маркетинговой стратегией. Сейчас такой подход перестал соответствовать реальности, и причина этого - в изменении модели потребительского поведения.

В 2009 году исследователем Девидом Кортом была создана новая модель отношений потребителя с брендом. В основу разработки легло исследование, в котором участвовало более 20 тысяч человек. Результаты показали, что сегодняшние потребители при выборе товара или услуги двигаются по более сложной траектории, чем раньше, оставляя себе на каждом этапе больше вариантов. Модель была названа "путешествие потребителя" (ПП) How Effectively Does Marketing Drive Business Success? // Research Finding 2010. - McKinsey Consulting Group, and 2003 follow-up study. - рр. 9-15. . В ПП выделяют четыре этапа:

· обзор

· активная оценка

· покупка

· использование, рекомендации и формирование доверия к бренду

Для данной работы особенно важно акцентировать внимание на последнем этапе. Развитие социальных медиа способствуют тому, что сейчас покупатели все активнее включаются в интерактивное обсуждение бренда и делятся впечатлениями о своей покупке или полученной услуге в соцсетях. Классическая модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие) переросла в AIDA (S): добавилось Satisfaction - удовлетворение от покупки или услуги, которое теперь играет ключевую роль. Это требует строить стратегию продвижения на факторе удовлетворенности покупателя, используя при этом социальные медиа в качестве основного инструмента для выстраивания коммуникаций и участия в принятии решения на четырех первых стадиях, перечисленных выше.

Стадии первичного обзора и покупки зачастую переоцениваются маркетологами. В традиционной модели "воронки" на этом этапе потребитель рассматривает наибольшее число предложений и брендов. Однако сегодня он ежедневно получает массивный поток информации, а количество возможностей для выбора столь велико, что вложения в рекламу, призванную повысить осведомленность, представляются уже неоправданно завышенными Simon Holberton, `Utilities: Privatisation is an Irreversible Trend', Financial Times, 19 September 2007. . Также уже вызывает сомнение внимание, которое уделяется самой покупке или услуге (размещение, упаковка, цена, промо-материалы), нацеленные на то, чтобы подтолкнуть потребителя к покупке непосредственно на месте продажи. Последние данные говорят о том, что покупатель все чаще делает выбор еще до посещения магазина или сервисной компании, и именно в этот момент его легче всего убедить (см. рисунок 1). Однако оценка и возникновение желания купить или воспользоваться услугой по-прежнему не менее важны, и вероятнее всего, что именно эти два компонента в настоящее время являются решающими для совершения покупки.

Рисунок 1. Модель путешествия потребителя, созданная Дэвидом Кортом.

Новые коммуникационные каналы переносят акцент на активную оценку и рекомендации, апеллируя к пятому элементу модели потребительского поведения - удовлетворению от покупки. По данным исследования Девида Корта How Effectively Does Marketing Drive Business Success? // Research Finding 2010. - McKinsey Consulting Group, and 2003 follow-up study. - рр. 16-32, в настоящее время потребитель наиболее внушаем на стадиях оценки и использования товаров. На стадии активной оценки покупатель увеличивает количество вариантов, опираясь на отзывы, рекомендации, статьи, мнения знакомых, советы продавцов и сайты поставщиков товаров и услуг.

По мере накопления информации критерии отбора меняются, покупатель начинает рассматривать новые бренды, а какие-то из прежних - отбрасывает. На этом этапе информация, которую человек нашел самостоятельно, влияет на его решение гораздо сильней, чем реклама или любое навязывание. Таким образом, воздействовать на потребителя на этапе активной оценки и превратить его в сторонника или даже адепта бренда не менее важно, чем стимулировать покупку в месте продажи.

При описанной выше модели ПП маркетинговые усилия можно оценить уровнем сформированного доверия к бренду. Получив услугу или начав пользоваться товаром, покупатель хочет обменяться впечатлениями в сети, где он может также узнать что-то новое о своем приобретении или полученной услуге. Сегодня это самая главная "точка соприкосновения", тогда как в традиционной модели ей совсем не уделяется внимание. Если человек остался доволен полученной услугой или покупкой, он порекомендует это другим, тем самым воздействуя на их этап активной оценки и усиливая потенциал бренда. В долгосрочной перспективе отношений с клиентом важен именно эффект доверия: если его удается добиться, в следующий раз его покупательский путь может стать короче и он обратится сразу к тому же бренду, минуя предварительные стадии обзора и активной оценки. Модель ПП позволяет сделать важные для маркетинга выводы, особенно для компонента продвижения.

Во-первых, надо проанализировать и решить, на каком этапе покупательского пути вмешательство в выбор более эффективно, а не просто распределять бюджет по различным каналам - телевидение, радио, наружная реклама, интернет-ресурсы Roman E. Integrated Direct Marketing: The Cutting-Edge Strategy for Synchronizing Advertising, Direct Mail, Telemarketing and Field Sales. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1995. - 342 р. . Точное распределение бюджета на маркетинг особенно актуально для малого бизнеса ввиду его значительной ограниченности. Маркетологи должны искать новые тактики воздействия на принятие решения, не фокусируясь на стадиях первичного обзора и покупки. Важно понимание, что самым мощным стимулом для покупки может оказаться просто чей-то совет, поэтому надо концентрировать маркетинговые усилия на "группах поддержки" бренда, а не на продвижении в СМИ. Промо-ролики, баннеры на сайте и даже публикации на страничке могут привлечь внимание потребителя к бренду, но один негативный отзыв или комментарий приведет к тому, что бренд не дотянет до следующих стадий "путешествия потребителя".

Во-вторых, принципы распределения маркетингового бюджета устарели David C. Edelman. Branding in the Digital Age: You're Spending Your Money in All the Wrong Places. URL: https: //hbr.org/2010/12/branding-in-the-digital-age-youre-spendingyour-money-in-all-the-wrong-places (дата обращения 18. 05.2016) . Когда стратегия строилась на классической модели принятия решения - коммуникация была односторонней, так как любая интерактивная кампания требовала дополнительных вложений, и заранее подсчитать эти расходы было трудно. Поэтому бюджет выделялся на платные каналы продвижения, что в условиях современных реалий уже теряет смысл. Собственные каналы коммуникации, например, корпоративный сайт, или социальные сети и другие интернет-ресурсы, создаваемые самими пользователями, выходят на первый план. Следовательно, меняется и структура расходов на маркетинг: ресурсы надо перераспределять в сторону поддержания каналов коммуникации, а не рекламы. Для того, чтобы выстроить эффективную стратегию на основе анализа "путешествия потребителя", необходимо выполнить следующие шаги David C. Edelman. Branding in the Digital Age: You're Spending Your Money in All the Wrong Places. URL: https: //hbr.org/2010/12/branding-in-the-digital-age-youre-spendingyour-money-in-all-the-wrong-places (дата обращения 18. 05.2016) :

· разобрать ПП целевого потребителя;

· определить приоритетные точки и способы воздействия на них;

· распределить ресурсы соответственно новому пониманию.

Благодаря такому подходу можно сформировать план управления потребительским опытом, который должен учитывать все аспекты восприятия бренда: от обсуждения товара в социальных медиа- до процесса покупки или получения услуги и коммуникации между продавцом и покупателем. Формированием восприятия бренда и мотивацией при принятии решения прежде занимались маркетологи, однако сейчас инициатива переходит к потребителю, что особенно важно для сферы услуг из-за отсутствия владения товаром.

1.4 Интегрированные кампании для продвижения в сфере услуг

Как уже указывалось выше, исследование Девида Корта показало, что модель поведения потребителя и факторы влияния качественно изменились. Новые источники информации изменили модель выбора, а новые коммуникационные каналы перенесли акцент на этапы активной оценки и рекомендаций, апеллируя к 5-му элементу модели потребительского поведения - удовлетворению от покупки. После получения покупки или услуги коммуникация бренда с потребителем переходит в новую фазу, где потребитель становится главным игроком, от степени удовлетворенности которого зависит дальнейшее восприятие бренда. Ключевое решение о покупке теперь принимается при анализе оценок других потребителей, а самостоятельно найденная информация становится важнее, чем реклама.

В результате взрывного развития коммуникаций потребители перенасыщены информацией. Битва маркетолога за потребителя приводит к информационной перегрузке, удержать внимание потенциального клиента становится все сложнее, его внимание становится "клиповым” О. В Сагинова. Интегрированные коммуникации. М.: Академия. 2014, С. 35. - информация воспринимается фрагментами и на очень короткий срок, снижается концентрация и способность к анализу. Кроме этого, мышление разделяется и становится "многозадачным". Это надо также учитывать при выборе каналов и инструментов, стараясь предлагать потребителю то, что ему нужно, там, где он этого ожидает, и в той форме, в которой он способен это воспринять.

Перед тем, как перейти к определению интегрированных коммуникаций, необходимо выделить причины снижения эффективности традиционных коммуникаций в настоящее время.

Во-первых, как уже было отмечено - это информационная перегрузка: информация удваивается примерно каждые полгода О. В Сагинова Интегрированные коммуникации. М.: Академия. 2014, С. 35, и усилия рекламодателей становятся менее заметными. В то время, как цены на рекламу постоянно растут, ее возможности сужаются: она может повысить осведомленность, но уже слабо влияет на финальный выбор. Во-вторых, произошла качественная трансформация СМИ: появились новые каналы распространения информации, интерактивные медиа, социальные сети, блоги, геосоциальные сервисы. А вследствие удорожания традиционной рекламы возникла необходимость в бюджетном решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. При этом растут искушенность современного потребителя и его потребности, он стремится к интерактивному общению с брендом, и выбор максимально релевантного канала для коммуникации с целевой аудиторией становится определяющим.

И еще один фактор - это перенасыщенный рынок. Технологии достигли уровня, когда качество конкурирующих услуг практически неразличимо, и строить маркетинговую кампанию на факторе уникальности свойств товара или услуги уже становится практически невозможным. Теперь в конкурентной борьбе побеждает тот, кто путем правильного сочетания различных каналов и инструментов сумеет завладеть вниманием потребителя в момент выбора, место и время которого одними традиционными инструментами проконтролировать уже не удается. Тем не менее, результативность маркетинговой стратегии должна иметь возможность быть измеренной, и в Приложении к главе 1 перечислены принятые в настоящее время метрики эффективности маркетинга для ресторанного бизнеса См. Приложение 1. .

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают под собой концепцию, когда информация, поступающая по разным каналам, складывается в единый образ. Согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться эффекта синергии: целое представляет собой нечто большее, чем просто сумма отдельных составляющих. ИМК-подход позволяет объединять разные каналы и инструменты, достигая при этом максимальной отдачи. В контексте ограниченного бюджета малого бизнеса такой подход дает возможность выстраивать конкурентоспособную стратегию продвижения. Для выстраивания эффективной интегрированной кампании необходимо учитывать, что сегодня главный актив компании - это бренд.

Исследователи Дон Шульц и Бет Барнс Шульц. Д, Е., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М.: Гребенников, 2003. С. 127. утверждают, что истинную ценность бренду придают потребители товара, и делают вывод о том, что процесс работы с информационными бренд-коммуникациями (ИБК) надо начинать с планирования работы с потребителем, а точнее - с анализа потребителей, к которым, как уже отмечалось выше, фактически переходит инициатива выбора. Особенно это влияет на сферу услуг, где продукт неосязаем и риск неопределенности при покупке выше, чем в сфере торговли.

Стараясь получить максимально объективную информацию об услуге, потребители больше прислушиваются к независимой оценке, нежели к рекламе, поэтому маркетологу сегодня как никогда ранее важно сосредоточить стратегию продвижения на формировании позитивного мнения потребительской среды, используя для этого оптимальный набор доступных, в силу ограничений бюджета, каналов.

Выводы

В данной главе проанализированы основные различия между товарами и услугами (неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность, отсутствие владения). Рассмотрены особенности маркетинга в сфере услуг и расширенная маркетинговая модель "4P" с дополнительными стратегическими элементами (персонал, процесс, физическая среда).

Показаны причины снижения эффективности традиционных коммуникаций (информационный взрыв, трансформация СМИ и новые информации каналы, перенасыщенный рынок) и вызовы, порожденные этими изменениями.

Проанализировано влияние развития рынка товаров/услуг и новых медийных технологий на изменение поведения потребителей и связанные с этим изменения в модели ПП (смещение фокусов на различных этапах), изменения роли "точек соприкосновений" потребителя и поставщика, переход инициативы к потребителю и расширение классической модели потребительского поведения AIDA элементом S (Satisfaction).

Определена концепция интегрированной маркетинговой компании в сфере услуг малого бизнеса на основе интеграции различных коммуникационных каналов социальных медиа, а также традиционных каналов и инструментов для отдельных целевых аудиторий.

Глава 2. Продвижение малого ресторанного бизнеса

2.1 Сравнительная характеристика малого ресторанного бизнеса

Развитие бизнеса определяет экономическую ситуацию в стране и является ключевым компонентом современной экономики. Под бизнесом принято понимать любую предпринимательскую деятельность, направленную на получение прибыли. Однако, по мнению Щербатых Ю.В., стоит выделить понятие "предпринимательство”, поскольку оно исключает любого рода неправомерную с точки зрения государства деятельность Щербатых Ю.В. Психология предпринимательства и бизнеса. // Питер: учебное пособие. - СПб, 2009. . По объему продукции и сфере влияния предпринимательство принято подразделять на крупное, среднее и малое. Для данной работы приоритетное значение имеет малый ресторанный бизнес, поэтому основное внимание будет уделяться малым формам предпринимательства, особенно стартап-компаниям, работающим преимущественно в сфере стрит-фуда.

Пересмотр приоритетов экономической политики многих европейских стран произошел в конце 1970-х - начале 1980-х годов, и это, в совокупности с созданием уникальной системы регулирования и поддержки, стало переломным моментов в развитии малого бизнеса в Западной Европе. Были проведены комплексы мероприятий по устранению административных препятствий и стимулированию развития малого бизнеса: выработаны программы поддержки и развития малого предпринимательства (в том числе - программа предоставления льготных кредитов), внесены корректировки НДС, разработаны новые юридические модели (Европейская акционерная компания и Европейский пул экономических интересов) Oxford University Press, 2008. - 736 p. URL: Jones G., Zeitlin J. The Oxford Handbook of Business History PDF (дата обращения 25. 04.2016) . В настоящее время доля малого бизнеса в экономически развитых странах составляет 50-70% от ВВП, что ясно говорит о том, насколько существенную роль играет малое предпринимательство в общем предпринимательском секторе. Annual Report on European SMEs by European Commission http: //ec. europa. eu/enterprise/policies/sme/facts-figures-analysis/performance-review/files/supporting-documents/2014/annual-report-smes-2014_en. pdf

В России развитие предпринимательской деятельности стало возможно в конце 80-х годов прошлого века, когда произошли радикальные изменения в социальных, экономических и политических сферах. Именно тогда появилась возможность заниматься предпринимательской деятельностью на легальных основаниях, появились первые кооперативы и объединения предпринимателей. В начале 90-х годов конкуренция осложнила жизнеспособность государственных предприятий. Илларионова Е.В., Фомина А. С., Гуськов С.А., Федосова С.И., Шумилов А.И. История российского предпринимательства Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ, 2008. - 250 с. После 1993 года малый предпринимательский сектор продолжил успешно развиваться в связи с созданием правовой основы для его деятельности. В настоящее время малое предпринимательство является существенной составляющей рыночной экономики и важной основой ее функционирования: оно предоставляет значительную долю рабочих мест, является источником социально-экономической стабильности и активно способствует развитию инновационных технологий. Мукосеев Д.В. Экономическая сущность и критерии определения малого предпринимательства // Современные научные исследования и инновации. 2012. № 5 [Электронный ресурс]. URL: http: //web. snauka.ru/issues/2012/05/11995 (дата обращения: 23. 05 2016). В современной экономике России доля малого предпринимательства оценивается в 19-20% ВВП.

В мировой практике приняты различные критерии, характеризующие предпринимательство как "малое”. К ним могут относиться размер уставного фонда, количество работников, размер основных средств, вид деятельности предприятия и другое. Традиционно выделяют три группы критериев: количественные (анализ числа занятых, годового оборота, объема продаж и других количественных показателей), качественные (согласно А. Шулсу, к ним относятся единство права собственности и непосредственного управления предприятием, ограниченность масштабов производства и рынка ресурсов и сбыта, личностный характер взаимоотношений между сотрудниками и руководством) Шулус А. Субъекты малого предпринимательства и система его государственной поддержки // Российский экономический журнал. - 1996. - № 5-6. и комбинированные (сочетающие количественные и качественные критерии).

В современной России, согласно статье 4 Федерального Закона от 24.07.2007 N 209-ФЗ (ред. от 01.07.2011)"О развитии малого и среднего предпринимательства Российской Федерации", "к субъектам малого и среднего предпринимательства относятся внесенные в единый реестр юридических лиц потребительские кооперативы и коммерческие организации (за исключением государственных и муниципальных унитарных предприятий), а также физические лица, внесенные в единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей и осуществляющие предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, крестьянские (фермерские) хозяйства". ФЗ от 24. 07.2007 N 209-ФЗ (ред. от 01. 07.2011) «О развитии малого и среднего предпринимательства Российской Федерации» Согласно установленным критериям, средняя численность работников на малых предприятиях не должна превышать 100 человек (стоит добавить, что среди малых предприятий выделяются микро-предприятия с числом сотрудников до 15 человек), при этом выручка от реализации товара или услуг без НДС не должна быть больше предельных значений, установленных Правительством РФ для каждой категории субъектов.