Исследование роли упаковки при выборе товара потребителем

Размещено на http://www.allbest.ru

Исследование роли упаковки при выборе товара потребителем

Содержание

Введение

Глава 1. Упаковка с точки зрения маркетинга

Глава 2. Программа маркетингового исследования

Заключение

Список литературы

Введение

Упаковка товара сегодня служит не только для того, чтобы сохранить товар, уберечь его от порчи, удобно перевозить, но, и чтобы привлечь и удержать внимание потребителей. Ежедневно покупатель сталкивается с тысячами разных упаковок на прилавках. И зачастую оттого, насколько она привлекательна, насколько соответствует представлениям потребителя о стиле, красоте, удобстве и пр., зависит поведение покупателя. Особенно это касается импульсных покупок: «А может купить тортик? А, вот, такой маме понравится...» или «Надо руководителя задобрить тортиком. Вот тот стильно выглядит, как будто дорогой...»

В современном мире упаковка - это дополнительный инструмент формирования предпочтительного отношения конечного потребителя к продукту, поскольку она является одним из главных носителей основных ценностей бренда. Набор символов, присутствующий на упаковке ассоциируется с продуктом, обещаемыми им выгодами, а также выделяет его среди конкурентных товаров.

Значение упаковки трудно переоценить. Упаковка - это первое, что позволяет потребителю заметить продукт на прилавке среди других таких же, и помогает составить первое впечатление о нем. Упаковка может быть удобным и красивым хранилищем продукта на протяжении всего срока его использования или потребления, быть настоящим украшением интерьера а также служить потребителю долгое время выполняя сторонние функции, неся на себе внешнюю атрибутику того или иного бренда.

По сумме вложений денежных средств в коммуникационные каналы вложение в упаковку является самым эффективным, поскольку именно упаковка имеет и обеспечивает максимальное количество контактов продукта и потребителя.

Правильно созданная упаковка может способствовать существенному облегчению рекламных усилий за счет точного выражения в ней идей позиционирования бренда, а также извлекать дополнительную прибыль в результате придания торговой марке элементов престижности или поддержания упаковкой других товаров корпоративной марки.

Как создать упаковку, которая обратит на себя внимание современного потребителя и заставит его принять решение о покупке? Ответу на этот вопрос посвящена настоящая работа, заголовок которой - «Исследование роли упаковки при выборе товара потребителем».

Основная цель работы -- показать, какая упаковка способна заинтересовать потребителя.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

показать, какие факторы влияют на внимание потребителей к упаковке,

предложить структуру исследования для компании «ВкусСнов».

Структура настоящей работы соответствует поставленным цели и задачам и включает две главы -- теоретическую и практическую.

При написании настоящей работы были использованы учебные пособия по маркетингу и рекламе, периодические статьи, диссертации, публикации в Интернете. Все эти источники указаны в списке литературы в конце работы.

Глава 1. Упаковка с точки зрения маркетинга

1.1 Функции упаковки

Привлекательность товара для покупателя зависит от качества, состояния и оформления упаковки, ценников, а также рекламного оформления места продажи Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг: Учебник. - Ростов н/Д: Феникс, 2010. - С.203..

Упаковка - это средство, которое обеспечивает, с одной стороны, защиту товара от повреждения и потери, с другой, окружающую среду - от загрязнения.

Главные элементы упаковки: потребительская тара, использующаяся для первичной упаковки товаров, этикетки, ярлыки, инструкции.

Упаковка выполняет много функций:

предохранение продукта от порчи,

средство расфасовки,

удобство потребления;

средство для переноса и транспортировки;

носитель информации;

носитель определенных эстетических атрибутов, цветовых сочетаний и рекламы;

средство идентификации.

Самой популярной становится упаковка, в которой сочетаются следующие свойства:

оптимальная масса товара;

удобство вскрытия;

удобство применения;

эстетическая привлекательность;

возможность вторичного использования;

контрастное выделение на фоне других товаров;

удобство хранения в массе товаров.

С точки зрения маркетинга цель упаковки - увеличение продаж. На развитом рынке, когда различия в качестве товаров становятся незначительными, упаковка является очень важным компонентом маркетинговой стратегии предприятия. "Западные исследователи и профессионалы в области маркетинга и рекламы давно доказали, что упаковка товаров напрямую влияет на успех продаж" Васин Ф.В. Рекламный графический дизайн упаковки изделий текстильной и легкой промышленности: Диссератция на соискание научной степени кандидата искусствоведения. - М., 2011. - С.7., - отмечает в своей диссертации В.Ф. Васин. Как отмечают исследователи, современная конкуренция происходит не по поводу того, что произведено на заводах и фабриках, а того, чем дополнительно снабжена продукция (упаковка, услуги, реклама, консультации для клиентов, финансовые льготы, особенности поставки, услуги по складированию). "С точки зрения маркетинга ...упаковка товара должна: отличаться от упаковки конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и в его быстром отождествлении с производителем; придавать товару его имидж; соответствовать уровню цены" Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. - Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. - С.33..

Таким образом, упаковка не только выполняет функцию защиты товара, но и является одним из самых ярких и заметных элементов в маркетинге. Но так было не всегда: бум упаковки произошел в Америке в 60-х годах 20 века в связи с усилением конкуренции; в России - в 2002-03 годах. Так, еще в 2000 году большинство продовольственных товаров в российских магазинах взвешивалось и упаковывалось продавцами в полиэтиленовые пакетики и кульки, но уже в 2004 году развесных продуктов стало совсем немного.

Упаковка является ярким и заметным маркетинговым элементов как минимум по двум причинами: во-первых, решение о покупке потребитель принимает непосредственно в магазине; во-вторых, упаковка нередко облегчает использование товара и тем повышает его ценность.

1.2 Цвет упаковки

Упаковка является важной составляющей бренда - образа марки товара в сознании покупателя, выделяющего его среди конкурирующих товаров. Упаковка наряду с другими факторами оказывает влияние на мнение покупателя о товаре и его решение о приобретении товара. В случае удовлетворенности потребителя товаром позитивное отношение к товару переносится на упаковку. Поэтому упаковка должна быть, с одной стороны, яркой, с другой стороны, отличной от других, неповторимой, уникальной.

Привлекательная упаковка особенно важна для товаров импульсной покупки. Так, чтобы шоколадная паста или джем чаще попадали на стол, их упаковка должна быть максимально привлекательной. Привлекательная упаковка также нужна для таких товаров, как чипсы и жевательная резинка.

Большое значение играет цвет упаковки. Рекламодатели играют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов (так, в Африке предпочитают яркие и броские сочетания). Расхождения в восприятии цветовой гаммы могут наблюдаться даже в разных городах России. Так, в Москве как престижные цвета для сигаретных пачек воспринимается сочетание красного с золотом, но в Петербурге эта гамма воспринимается как вульгарная, вычурная, безвкусная, а сами сигареты в такой упаковке воспринимаются как низкокачественные. Петербуржцы если и отдают предпочтение золоту, то только в сочетании с черным или темно-синим цветом.

Фотографическое изображение товара на упаковке более предпочтительно, чем рисованное.

Цвет упаковки должен в одних случаях гармонировать с цветовым оформлением торгового зала, в других - контрастировать с ним. Одним из самых неудачных сочетаний, к примеру, является бежевый цвет зала и золотисто-желтые оттенки упаковки: такое соединение оказывает утомляющее воздействие на покупателя.

Известно, что желтый цвет обычно ассоциируется с недорогим продуктом, но исследования по выявлению оптимальной гаммы упаковки новой разновидности чая показали, что наряду с подобным восприятием цветовая гамма с использованием желтого цвета может восприниматься и как символ традиционно высокого качества, например, чай "Липтон".

Кроме того, цвет упаковки должен ассоциироваться с содержимым. К примеру, когда для привлечения внимания производители одного из колбасных комбинатов создали для своего продукта упаковку зеленоватого цвета, они получили обратный эффект: эта упаковка вызывала стойкое отвращение, поскольку не ассоциировалась с колбасой, а у некоторых даже ассоциировалась с плесенью.

Еще два примера. Розово-сиреневая гамма, в которой была выполнена этикетка одного из вариантов новых майонезов, воспринималась как упаковка для краски или клея. А маленькие пакетики с сухими дрожжами, хорошо известные домохозяйкам, при изменении формы, материала, рисунка и шрифта начинали восприниматься, например, как упаковка для презервативов.

У домохозяек зеленый цвет стиральных порошков обычно расценивается как сигнал о наличии биодобавок и, следовательно, высоких моющих свойствах этого средства.

Эти факты в очередной раз свидетельствуют о том, что поиск цветовой гаммы упаковок нуждается каждый раз в новых исследованиях и не может базироваться на предыдущем опыте.

Прозрачность упаковки нужна для товаров, ценность которых определяется свежестью. Но слишком прозрачная упаковка может снизить узнаваемость бренда, а непрозрачная - снизит привлекательность продукта. Поэтому оптимально использовать либо полупрозрачную упаковку, либо сочетать прозрачную и непрозрачную площади.

1.3 Важные свойства и элементы упаковки

Утилизация упаковки также может быть серьезной заботой предприятия. Если упаковка может быть утилизирована, это привлечет внимание рыночных сегментов, которые обеспокоены защитой окружающей среды.

Графическое решение (рисунок) упаковки должно, опять же, привлекать внимание посетителей магазина, даже тех, кто никогда не покупал этот товар. Часто крупное изображение логотипа ассоциируется дешевым товаром, а небольшая рихтовка - выглядит эксклюзивно.

Упаковка нетривиальной формы - мощное средство привлечения внимания потребителя, так как она отличает товар от товаров-аналогов. Например, чипсы «Pringles» выпускаются в несвойственной чипсам цилиндрической упаковке, что выделяет их в восприятии покупателя.

Большую роль играет опрятный внешний вид упаковки. Как говорят иногда в народе, "нетоварный вид", т.е. порванная, деформированная, грязная упаковка останавливает покупателя. Не менее неприятно будет покупателю, если тара разрушится по пути домой, однако это будет ассоциироваться не с производителем товара, а с магазином. Если у сотрудников магазина возникает сомнение насчет прочности упаковки, лучше устранить этот недочет, но избежать возможного испорченного настроения покупателя.

Крайне важны и защитные свойства упаковки. Она должна сохранять определенные качества товара на протяжении определенного времени: не иметь дефектов для утраты части товара, защищать товар от воздействия внешней среды и не допускать быстрой порчи товара.

Многие рекламодатели рекламируют не только товар, но и упаковку, указывая на ее удобство и качество. Соединение рекламы товара и упаковки -- эффективный элемент брендинга, средство увеличения сбыта, координации рекламной деятельности производителей и сбытовиков.

Очевидно, что оптимальная упаковка должна устраивать и покупателя (быть удобной), и для производителя (позволить разместить товар с меньшими издержками и облегчить обработку). Но иногда целесообразнее придерживаться иных критериев. Так, сок в стеклянных бутылках, по мению потреблителей, воспринимается как более качественный, поэтому они готовы переплачивать, хотя, на первый взгляд, реализация сока в стреклянной таре должна приносить меньшую прибыль Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг: Учебник. - Ростов н/Д: Феникс, 2010. - С.204..

Все это говорит о необходимости тестирования упаковки перед ее внедрением.

В процессе тестирования упаковки оцениваются как функциональные характеристики упаковки (упаковка как контейнер), так и имиджевые характеристики (ее дизайн, информация на упаковке).

Для оценки функциональных характеристик упаковки используются тесты «in home», то есть упаковка тестируется респондентами у себя дома. В обычных для них условиях респонденты отвечают на вопросы: удобно ли ей пользоваться, легко ли открывается / закрывается, удобно ли дозировать (наливать, выдавливать) продукт, удобно ли хранить в холодильнике и т. д.

Для оценки имиджевых характеристик упаковки используются тесты «in-hall», то есть в специально отведенном для тестирования месте (например, в офисе) под контролем лиц, ответственных за тестирование. Респонденты анализируют, насколько содержательны надписи на упаковке, насколько упаковка привлекательнее упаковок конкурентов, насколько она соответствует концепции продукта.

Важными элементами упаковки являются ярлыки и этикетки. Они помогают украсить товар, выгодно его представить, привлечь интерес покупателей, дать дополнительную информацию.

На этикетке принято указывать название товара, производителя, вид нормативной документации, требованиям которой товар должен соответствовать, срок годности, состав, элементы графического оформления, текст и иногда рекламная информация.

Ряд товаров должен сопровождаться инструкцией по применению, размещаемой на упаковке или внутри нее. Чем тщательнее написаны и лучше поданы инструкции, тем выше уровень качества эксплуатации товара, тем выше качество самого товара.

Появление нового товара на рынке может обернуться провалом, если им трудно пользоваться,а инструкция непонятна.

Оформлением товара занимаются обычно сами производители. При подготовке макета упаковки товара производитель должен учесть следующие моменты: выводы должны быть четко сформулированы; логотип должен быть понятен, легко читаться, особенно на расстоянии; оформление (цвет и графика) должны соответствовать ожиданиям потребителей; элементы упаковки должны передавать сообщение о выгоде, которую получит потребитель в случае приобретения товара; информации на упаковке и этикетке должно быть достаточно потребителю.

Для лучшего восприятия товара требуется также правильно оформить и рационально разместить ценники. Охотнее выбирается товар, цена на который отлично видна, ценник располагаются точно под товаром, соответствует размеру товара, несет элементы фирменного стиля того магазина, в котором продается товар. Конечно, ценник должен быть хорошо выполненным, чистым и целым.

Cпециальные исследования помогают создать или выбрать из предложенных именно тот вариант упаковки, который достигнет своего адресата. Удачное сочетание формы, внешнего вида, материала и цвета упаковки должно помочь человеку сориентироваться в обилии товаров и найти тот товар, который отражал бы его индивидуальные особенности.

Ответ на вопрос "Чего люди ждут от упаковки?" отнюдь не лежит на поверхности. Каждая компания отвечает на него, начиная свое исследование с нуля. Дизайн упаковки как правило терпит неудачу не потому, что не может передать замысел его создателя, а потому, что упаковка говорит о продукте совсем не то, чего ждет от него реальный потребитель.

Как для успешного продвижения человека по социальной лестнице крайне важно его умение преподнести себя, так и для товара актуальна старинная русская поговорка: "По одежке встречают…".

От удачно найденных образов упаковки по большей части зависит успех этого товара на рынке. Когда покупатель берет в руки пачку нового стирального порошка, сигарет, чая и пр., ему (покупателю) важно понимать, в чем превосходство этого товара над уже знакомыми товарами той же категории.

Каждый раз при приобретении нового товара человек думает, что в своем выборе он опирается на собственные пожелания и представления. Он не анализируют этот процесс, а скорее исходят из эмоциональных ощущений. Хотя упаковка действует на подсознательном уровне и вызывает эмоциональный отклик, это вовсе не означает, что люди легковерны и беспомощны. Просто прием и передача информации происходят мгновенно, без рассуждений. Упаковка говорит с человеком на таком понятном и знакомом ему языке для того, чтобы он сразу ее воспринял, а не с целью управлять его сознанием.

На вопрос "Чем Вам понравилась эта упаковка?" каждый из опрашиваемых всегда ответит: "Она удобная, красивая, яркая, оригинальная, привлекательная, информативная. Выглядит качественной, дорогой, престижной". Но эти определения совершенно ни о чем не говорят. Опыт многочисленных опросов показывает, что перечисленные характеристики могут относиться респондентами к упаковке любого товара.

Респонденты, объясняя свой выбор, пользуются одними и теми же словами, независимо от того, о чем идет речь: о сигаретах или чае, кетчупе или стиральном порошке.

Так, для низкодоходной группы покупательниц майонеза «оригинальная и удобная упаковка» традиционно будет находиться среди пластиковых баночек, а для потребителей высокодоходной группы - среди стеклянных банок с завинчивающейся крышкой. И те, и другие будут говорить об удобстве вторичного использования упаковок. Однако первые будут хранить в пластиковых баночках скрепки и пуговицы, а вторые - для хранения сухих сыпучих продуктов. Но в обоих случаях женщина чувствует себя исключительно хозяйственной и уверенной в правильности своего выбора.

Это говорит о том, что определения «оригинальный», «красивый», «удобный» каждый человек наполняет своим содержанием. В частности, это зависит от принадлежности человека к определенной социальной группе. Богатые и бедные, мужчины и женщины, подростки и пенсионеры -- все они имеют далеко не одинаковые представления об идеальном товаре.

Упаковка делается в расчете на предполагаемого покупателя и потому преподносит нам непривычное и волнующее представление о том, кто мы такие и чего мы хотим. Прогулка между рядами полок становится упражнением в познании самого себя:

Что вы собой представляете как хозяйка?

Успеваете ли вы сделать все задуманное и как вы экономите время?

Тревожитесь ли Вы о здоровье своем и своей семьи?

Ценят ли Ваш выбор и соответственно Вас самих близкие?

Уверены ли Вы в себе?

Беспокоят ли Вас экологические проблемы?

Цените ли вы предметы роскоши?

Такова ли ваша жизнь, как вам хотелось бы?

Получаете ли Вы удовольствие от того, чего достигли?

Единственный выбор при покупке дает ответ человеку на все эти и многие другие вопросы. Другими словами, взяв конкретную упаковку на полке магазина и положив ее в свою корзинку, человек демонстрирует свою принадлежность к определенной социальной группе, поколению, свою осведомленность и информированность, патриотизм или его отсутствие, эстетические пристрастия, хозяйственность или ее отвержение, то есть упаковка становится символом, олицетворяющим стиль жизни потребителя.

Вот почему при выведении товара на рынок и разработке его упаковки в рамках качественных исследований применяется проективный метод антропоморфизма: респондентов просят представить себе какой-либо товар в виде совершенно конкретного человека, с особым характером, привычками, стилем жизни, любимыми животными, музыкой, автомобилем и т.п. С этого момента обычно и начинается создание упаковки. Исследователь должен увидеть будущего потребителя через призму виртуального образа будущей упаковки, найти те нюансы, которые пробудят интерес покупателей к новому товару. Но это не единственный метод, который позволяет отождествлять будущего покупателя и будущую упаковку. В практике часто используются психологические методики, адаптированные для маркетинговых исследований, такие как: генерированная оценка личности, интуитивные ассоциации, конструирование коллажей, ролевые игры и др.

Результаты качественных исследований позволят производителю грамотно составить бриф для дизайнеров упаковки, потому что к этому моменту производитель будет знать, что именно должен думать, чувствовать и понимать потребитель, беря в руки упаковку того или иного товара.

Рекламные агентства, которые экономят исследовательский бюджет и принимают решения, основываясь на собственной интуиции и опыте, нередко создают совершенно неудачные «шедевры».

Глава 2. Исследование роли упаковки при выборе товара потребителем

2.1 Специфика деятельности кондитерской «Мери Поппинс»

Продукция кондитерской «Мери Поппинс» впервые появилась на томском рынке двенадцать лет назад. С того самого момента компания специализируется исключительно на выпуске тортов и пирожных.

Контакты

Адрес:

634021, Россия, г. Томск, ул. Колхозная, 9/2

Для клиентов: +7 (3822) 30 25 48. Viber|WhatsApp +7 913 850 25 48

meri_poppins_tomsk

E-mail: tortiki@mail.tomsknet.ru

Сегодня фирма производит более 100 наименований тортов и пирожных. Основополагающий принцип кондитерской «Мери Поппинс» - использование в производстве только натуральных и качественных ингредиентов. Еще одна особенность заключается в сдержанном стиле оформления, а это естественные цвета и, практически, полный отказ от красителей. Сайт кондитерской «Мери Поппинс»: http://meri-tortiki.tomsk.ru/

Девиз компании - «Необыкновенные тортики по обыкновенным ценам». И это на самом деле так. Оптимизация производства позволяет выпускать продукцию, действительно, высокого качества и устанавливать на нее достойные цены.

У фирмы имеется сайт, на котором размещена такая информация как:

каталог продукции;

каталог заказных тортов;

новости;

контакты;

сведения о компании;

отзывы покупателей.

Компания периодически проводит дегустации тортов, на которую приглашаются будущие молодожены, организаторы и просто любители сладкого. На дегустациях организаторы помогают выбрать подходящий для конкретного мероприятия торт, рассказывают о последних модных тенденциях в кондитерском искусстве, отвечают на все интересующие вопросы. Дегустации проводятся бесплатно, по предварительной записи.

Также у кондитерской имеется аккаунт в инстаграм: meri_poppins_tomsk, где потребители могут следить за новостями, акциями и событиями из жизни фирмы.

Кондитерская «Мери Поппинс» часто проводит различные акции, например, акция "Летний ценопад", в рамках которой каждую неделю предлагаются торты со скидкой 20 %.

Кондитерской «Мери Поппинс» сложно работать на рынке и развиваться в связи с высокой конкуренцией. Главным конкурентом фирмы является кондитерская фабрика «Антонов Двор» - самая крупная компания по производству тортов и пирожных в Сибирском регионе.

В настоящее время компания пытается преодолеть сложившийся кризис, в частности сделать «Мери Поппинс» узнаваемым в городе брендом. Для достижения высоких результатов фирме необходимо вести эффективную маркетинговую политику. Одним из эффективных способов выделения на фоне конкурентов и повышения узнаваемости может быть создание новой упаковки.

По результатам многочисленных исследований, проводимых Центром управленческих решений Sarmont, было выявлено, что при выборе продуктов питания упаковка, как фактор, определяющий выбор продукта, важна только для 7 % потребителей. Однако упаковка, по мнению потребителей, является ключевым фактором, который может подтолкнуть их покупке, привлечь внимание к продукту. Другими словами, упаковка может "прорекламировать" товар на торговой полке.

2.2 Программа маркетингового исследования «Идеальная упаковка кондитерских изделий в восприятии покупателей»

Методологическая часть

Тема исследования - "Идеальная упаковка кондитерских изделий в восприятии покупателей".

Проблемная ситуация связана с высокой конкуренцией на томском рынке кондитерской «Мери Поппинс».

Проблема: как упаковка влияет на изменение продаж и узнаваемость бренда?

Цель исследования - выяснить, как упаковка кондитерских изделий (тортов) влияет на выбор покупателя.

Задачи:

- определить, в какой мере упаковка определяет выбор кондитерского изделия;

- выявить отношение к действующей упаковке кондитерских изделий компании «Мери Поппинс»;

- выявить наиболее привлекательные характеристики упаковки кондитерского изделия.

Объект исследования - покупатели кондитерских изделий на дегустациях, проводимых кондитерской «Мери Поппинс».

Предмет исследования - предпочтения покупателей в отношении упаковки кондитерских изделий.

Системный анализ объекта исследования

Покупатели - физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги.

Интерпретация и операционализация понятий

Определение	Эмпирические признаки	Индикаторы
Кондитерские изделия - высококалорийные и легко усваиваемые пищевые продукты с большим содержанием сахара, отличающиеся приятным вкусом и ароматом. Википедия.	Виды кондитерских изделий	Торты пирожные
Упаковка - предметы, материалы и устройства, использующиеся для обеспечения сохранности товаров и сырья во время перемещения, хранения и использования	Виды упаковки	Пластиковая тара
Покупатели - это люди, пришедшие в магазин с целью приобретения товаров и услуг		мужской женский молодежь средний возраст пожилые люди достаток средний зароботок

Гипотезы:

упаковка кондитерских изделий влияет на выбор покупателя

нынешняя упаковка продукции «Мери Поппинс» воспринимается как несовременная, не выделяется из ряда других, является неудобной в использовании, непрактичной и неэкологичной

требуется замена упаковки в соответствии с предпочтениями целевой аудитории. упаковка товар потребитель кондитерский

Тип выборки - неслучайный отбор, стихийная выборка.

Методическая часть

В исследовании используется одноступенчатая выборка. Исследуемая совокупность - 100 человек.

Используется наиболее популярный метод сбора информации -- анкетирование.

АНКЕТА:

Как часто вы покупаете торты?

а) чаще 1 раза в месяц

б) 1 раз в месяц

в) несколько раз в год

г) не покупаю

2. При покупке торта вы обращаете внимание на внешний вид упаковки?

а) да

б) нет

в) не знаю

3. Представьте такую упаковку, ради которой вы купили бы торт, какая она?

а) пластиковая;

б) картонная;

в) бумажная;

г) не важно

4. Представьте такую упаковку, ради которой вы купили бы торт, какая она?

а) перевязана лентой;

б) имеет ручку;

в) ни лент, ни ручек;

г) не важно

5. Представьте такую упаковку, ради которой вы купили бы торт, какая она?

а) прозрачная;

б) непрозрачная, ярких цветов;

в) непрозрачная пастельных тонов;

г) не важно

6. Представьте такую упаковку, ради которой вы купили бы торт, какая она?

а) прямоугольная;

б) круглая;

в) другое (шестиугольник; сердце и пр.)_____________;

г) не важно

Беспокоят ли Вас экологические проблемы?

а) да

б) нет

в) не знаю

Готовы ли Вы переплачивать за упаковку?

а) да

б) нет

в) не знаю

Хотите ли Вы использовать упаковку в быту?

а) да

б) нет

в) не знаю

С каким цветом ассоциируется у Вас торт? ___________________

Вы когда-нибудь покупали кондитерские изделия марки «Мери Поппинс? Если да, то как часто?

а) нет;

б) да, один раз

в) да, несколько раз;

г) да, постоянно покупаю.

Какие ассоциации вызывает название этого бренда? _____________________.

Предложенная анкета позволит выявить наиболее важные элементы упаковки: материал (пластик, картон, бумага) -- вопросы 3, 7, 8, 9, дополнительные атрибуты (ленты, ручки) -- вопрос 4, форма (прямоугольник; круг; шестиугольник; сердце и пр.) - вопрос 6, цвет -- вопросы 5, 10.

Кроме того, анкета отразит степень известности бренда «ВкусСнов» и отношение в нему респондентов.

Заключение

Упаковка - «лицо» товара. Именно по ней покупатель нередко принимает решение о покупке, поэтому производители должны задуматься не только о качестве выпускаемой продукции, но и о ее упаковке.

Упаковка товара является важной составляющей бренда. Ей недостаточно быть прочной, удобной и пр.: упаковка должна ожидать некоторым представлениям, ожиданиям потребителей. А эти представления зависят от многих факторов: моды, социального статуса покупателей, возраста, пола и пр.

Все это говорит о необходимости проведения исследований перед созданием упаковки каждого нового продукта.

В настоящей работе мы рассмотрели теоретический аспект вопроса: рассказали в самых общих чертах, что влияет на привлекательность упаковки (форма, цвет, размер, материал и пр.). Кроме того, мы предложили структуру маркетингового исследования для выявления предпочтений покупателей в выборе упаковки для тортов.

Надеемся, что результаты исследования будут применены на практике и помогут создать оригинальную и эффективную упаковку.

Список литературы

Асташов А. А. Реклама в жизни современного общества // Бюллетень медицинских интернет-конференций. - 2014. - №11. - Т.4. - С.1137.

Васин Ф.В. Рекламный графический дизайн упаковки изделий текстильной и легкой промышленности: Диссертация на соискание научной степени кандидата искусствоведения. - М., 2011. - 358 с.

Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг: Учебник. - Ростов н/Д: Феникс, 2010. - 361 с.

Карлова Л.В. Основы рекламы: Учебное пособие. Часть I / Л.В. Карлова - Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2011. - 112 с.

Кексель О.С. Маркетинговые исследования в связях с общественностью: конспект лекций. Изд-во Томского политехнического университета, 2014.

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография. - Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. - 296 с.

Сайт кондитерской «Мери Поппинс»: http://meri-tortiki.tomsk.ru/

Размещено на Allbest.ru