1.2 Маркетинговые факторы воздействия на сбыт

Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктуризацию всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции.

В условиях жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение предприятием предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться - через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что производят.

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт продукции - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. [6. c.105].

Под сбытовой деятельностью предприятия следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс мероприятий по созданию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулирование сбыта, заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта. [8,c.29]

В целом же сбытовая деятельность предприятия должна быть ориентирована на достижение следующих показателей эффективности:

получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получение в будущем периоде;

максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей

долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).

Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием.

В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции и ее использовании.

Маркетинговые факторы - это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума.

По степени управляемости со стороны продавца маркетинговые факторы делятся на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя - релевантные (относящиеся к данной проблеме) и нерелевантные.

К управляемым факторам относятся следующие маркетинговые инструментарии: цена, свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента.

К неуправляемым факторам относятся характеристики маркетинговой внешней среды и рынка сбыта.

Релевантные факторы - группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя, как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта. [13, c.68].

Наконец, нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации.

Задача анализа маркетинговых факторов в каждом конкретном случае состоит в группировке всех характеристик по рассмотренным признакам. В результате, должны быть выделены детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. При более детальном подходе детерминанты спроса необходимо ранжировать по степени важности для покупателя. Например, их можно разбить на две группы:

базовые детерминанты спроса;

дополнительные детерминанты спроса.

Причинами роста сбытовых издержек являются неблагоприятные изменения тех факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии управлять. Назовем основные из них:

1) Глобализация рынков сбыта. Производители многих видов товаров и услуг развивают свою деятельность на мировых рынках, достигая экономического эффекта за счет масштаба производственно-сбытовой деятельности. Представления о раздельных национальных или региональных рынках становится неактуальными. Задача службы маркетинга предприятия-продавца состоит в трансформации методов работы на местном рынке для выхода на международный рынок.

Применительно к российским предприятиям-экспортерам это означает получение от зарубежных покупателей стабильной выручки в твердой валюте и, как правило, получение большей прибыли за счет более высоких цен, по которым возможна реализация товара на западных рынках. С другой стороны, глобализация рынков сбыта привела к тому, что в Россию пришли крупные западные компании, затруднившие сбыт местных российских производителей.

2) Растущая компетентность и требовательность потребителей. По мере насыщения рынков, усиления конкуренции, потребитель имеет возможность выбора из большего числа предложений. По этой причине, постоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. Потребитель становится чрезвычайно информированным, в том числе за счет активизации работы информационных каналов (интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и т.д.).

Для защиты своих интересов, потребители объединяются в различные Союзы, а посредники организовывают мощные закупочные системы, забирая контроль рынка сбыта у производителей. С другой стороны, там, где это возможно, производитель старается напрямую выйти на потребителя, используя возможности прямого сбыта: теле продажа, продажа со складов, продажа по каталогам и т.д.

Следующей проблемой, обусловленной поведением потребителей, является противоречие между дифференциацией товарного предложения (чтобы учесть предпочтение разных потребителей) и реальным исполнением принципа дифференциации, когда многообразие выбора, наоборот, вызывает у потребителя раздражение.

3) Усиление конкуренции. К настоящему времени товарное насыщение рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий-продавцов. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и на активный поиск новых потенциальных клиентов чаще всего возможно за счет создания таких маркетинговых стимулов, когда покупателям становиться уже не выгодно обращаться к конкурентам.

Чем выше уровень конкуренции, тем больше выигрывает потребитель. Следование концепции соперничества требует от предприятия-продавца умения применять маркетинговые инструменты.

На практике не всегда конкурентам выгодно открыто бороться за рынок сбыта. Потребитель может оказаться под сильным давлением объединенной группы продавцов или введен ими в заблуждение, например, в отношении места производства товара.

Борьба за большую долю рынка, как показывают исследования, приводит к увеличению нормы прибыли на вложенный капитал (рис.1.1).

Рисунок 1 - Зависимость между долей предприятия на рынке и нормой получаемой им прибыли

Примечание - Источник: [7]

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля предприятия на рынке наибольшим образом влияет на норму полученной прибыли. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара (в натуральном или денежном выражении) к потенциальной емкости рынка данного товара.

Постановка цели увеличения доли рынка в размере более 20 % может привести к возможным негативным последствиям по следующим причинам:

не хватит оборотных средств;

рынок уже в достаточной степени насыщен;

ухудшается экономическая ситуация рынка;

появился мощный конкурент;

не хватит ресурсов для рекламы и маркетинга;

возрастут сбытовые издержки, которые могут перекрыть дополнительную выручку.

1.3 Методы и направления изучения каналов распространения