Традиционные и инновационные PR-инструменты в коммуникационной политике компаний-автопроизводителей

Реферат

По дисциплине: «Маркетинговые коммуникации»

На тему:

«Традиционные и инновационные PR-инструменты в коммуникационной политике компаний-автопроизводителей»

г. Москва - 2009 г.

ВВЕДЕНИЕ

По определению Ф. Котлера, PR -- это спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий. Его смысл заключается в том, чтобы грамотно выстроить технологию работы с целевыми аудиториями (обществом, государством, СМИ). Однако наибольшее внимание в работе менеджера по связям с общественностью уделяется взаимодействию со СМИ.

Основной единицей измерения PR-активности являются бесплатные публикации. В связи с этим в статье представлены PR-инструменты, цель которых -- обеспечить бесплатное освещение деятельности компании в прессе.

Разделим эти инструменты на две категории:

1) традиционные(используемые практически всеми);

2) инновационные (передовая PR-практика -- инструменты, применяемые компаниями-новаторами).

Однако, перед тем как перейти к рассмотрению самих инструментов, следует сказать несколько слов о специфике PR автомобильного рынка.

Российский авторынок отличается чрезвычайно высоким уровнем конкуренции. На нем представлено более 50 компаний автопроизводителей. В каждой из них работают специалисты по связям с общественностью, большинство дополнительно привлекают к работе PR-агентства. Помимо этого многие дилеры автомобильных компаний имеют собственную PR-службу, что значительно увеличивает количество занятых в этой сфере профессионалов. В результате в поле действия «информационного шума», который генерирует этот сектор, попадает почти каждый из нас.

По данным Интерфакса, на декабрь 2008 г. в России было зарегистрировано 51 726 печатных СМИ (27 476 газет и 20 433 журнала). Из них только 45% журналов и около половины газет находятся в постоянном рыночном обороте.

Однако эти цифры имеют к реальной работе очень отдаленное отношение. Если гнаться за количеством, то про глубину покрытия (объем вышедших материалов) стоит забыть. К тому же ключом к качественному освещению деятельности компании в прессе является налаживание отношений со СМИ, что представляется невозможным при таком их количестве. Как показывает практика, реальная работа ведется не более чем с 200 СМИ, в числе которых специализированные (автомобильные), lifestyle- и деловые издания, интернет-СМИ, ТВ и радио. В погоне за публикациями компании стремятся превзойти друг друга как по количеству, так и по качеству применяемых PR-инструментов.

ТРАДИЦИОННЫЕ PR-ИНСТРУМЕНТЫ

Написание и распространение пресс-релизов

Количество написанных и выпущенных пресс-релизов зависит от деятельности компании, ее инициатив и проектов. Однако для удовлетворения присущей человечеству неофилии (навязчивого влечения к новому) и заполнения страниц газет и журналов, которые выходят с регулярной периодичностью, следует постоянно поддерживать интерес и привлекать внимание к бренду. Осведомленность -- первый шаг к покупке, а отсутствие информации, слухов, сложившихся мнений о компании для нее равносильно падению в пропасть безвестности.

Для компаний-автопроизводителей оптимальное количество пресс-релизов -- не более двух в неделю. Повысить их эффективность можно, во-первых, сегментацией новостей. Например, сообщение об изобретении новой коробки передач не стоит отправлять lifestyle-изданиям, которые никогда про это не напишут и, более того, разозлятся, получив такой «спам». Гораздо интереснее для этих СМИ будет новость об эксклюзивной модели купе-кабриолета, выпущенной вашей компанией. Во-вторых, с журналистами следует общаться по поводу каждой действительно важной новости. Только так вы сможете выяснить, будет ли автор ее публиковать, нужны ли ему дополнительные комментарии или данные для подготовки статьи на основе вашего сообщения. Если не работать с пресс-релизами, вы никогда не будете в курсе того, что собираются написать о вашей компании и интересна ли информация о ней тому или иному изданию.

Организация мероприятий, презентаций и мастер-классов

Несмотря на то что организация мероприятий является одной из самых затратных статей в PR-бюджете, без них невозможно обойтись при:

1) запуске новой модели на российский рынок (например, презентации новых автомобилей Volkswagen Scirocco, Peugeot 308 CC и др.);

2) желании поделиться важными новостями компании, например, о намерении построить завод на территории РФ (открытие завода Nissan в России, которое посетил премьер-министр В. Путин) или смене генерального директора;

3) необходимости обратить внимание прессы и впоследствии потребителя на достижения компании или особенности той или иной модели (например, чтобы подчеркнуть передовой дизайн автомобиля, можно организовать светское мероприятие с участием модных дизайнеров и знаменитостей).

Успешная организация подобного события гарантирует не только лояльное отношение журналистов, но и правильное позиционирование ключевых ценностей компании. Различные по тематике и концепции мероприятия дают возможность охватить разные сегменты средств массовой информации, найти подход к разным группам журналистов, установить с ними личный контакт и в конце концов получить столь желанные публикации.

Пресс-туры и тест-драйвы

Пресс-туры являются чрезвычайно действенным инструментом не только для того, чтобы получить развернутые, красочные публикации о компании, но и чтобы завоевать лояльность журналистов, установить с ними тесные личностные отношения. Помимо этого они крайне выгодны с точки зрения соотношения затрат на организацию и рекламного эквивалента публикаций по итогам поездки. Как правило, в заграничные пресс-туры приглашаются не более десяти журналистов. Поездка продолжается несколько дней. В рамках пресс-тура проходят тест-драйвы автомобилей. Журналисты получают возможность сесть за руль автомобиля, почувствовать его «поведение» на дороге, оценить технические данные, что впоследствии помогает им написать качественный материал.

Масштаб пресс-тура и его программа зависят только от бюджета. Можно, например, организовать путешествие на Эльбрус, как это сделала недавно компания Hyundai (для модели Hyundai Tucson), либо провести пресс-тур в Латвии, куда без проблем можно добраться на самих тестируемых автомобилях.

Для снижения затрат на пресс-туры можно привлечь партнеров в лице авиакомпаний, которые могут обеспечить билеты, отелей, которые организуют бесплатное проживание или оплатят часть расходов. Такие совместные пресс-туры подразумевают то, что в последующих публикациях обязательно должны быть упомянуты оба бренда-участника.

Пресс-тур почти всегда включает в себя тестдрайв, в то же время тест-драйв можно рассматривать как отдельный PR-инструмент. Почти каждая автомобильная компания имеет в распоряжении пресс-парк автомобилей, которые находятся в свободном распоряжении журналистов и знаменитостей. В любое время они могут взять ту или иную модель на тестирование как на пару дней, так и на более длительный период.

Школа вождения

Достаточно распространенным и эффективным PR-инструментом является проведение компаниями водительских курсов. Школы вождения есть у многих автомобильных марок, среди которых Audi, Mitsubishi, Land Rover и Mazda.

Несмотря на то что журналисты, которые проводят тест-драйвы автомобилей, являются настоящими профессионалами, каждому из них интересно научиться чему-то новому, особым техникам вождения. К тому же в рамках подобных курсов у компании появляется возможность показать весь потенциал автомобиля, рассказать об истории модели или марки.

Автоспорт

Автоспорт включает в себя десятки видов гонок и соревнований. Среди них можно выделить три основные группы:

1) кольцевые гонки;

2) классические ралли;

3) внедорожные соревнования.

Для компаний-автопроизводителей участие в спортивных соревнованиях -- прекрасная возможность создать дополнительные информационные поводы для публикаций.

Например, компания Mercedes уже пятый год подряд проводит в Москве Mercedes-Benz Classic Day. Это одно из самых зрелищных российских ралли ретроавтомобилей. В заезде 2009 г. приняли участие более 30 экипажей на автомобилях 1930-1970-х гг.

Спонсорство

Спонсорство является одним из важнейших и наиболее эффективных PR-инструментов, это неотъемлемая часть стратегии любой компании. На спортивных трибунах и форме спортсменов, модных показах, благотворительных концертах и светских вечеринках то и дело мелькают эмблемы автомобильных брендов-спонсоров. Например, компания Volvo является спонсором Недели моды в Москве, Volkswagen -- спонсором национальной сборной по футболу, Skoda -- чемпионата мира по хоккею.

Компания «Peugeot Россия» с начала 2009 г. сотрудничает с Союзом регбистов России и стала спонсором национальной сборной по регби. Для того чтобы об этом узнали широкие массы, помимо выпуска пресс-релиза PR-агентство компании организовало мастер-класс по регби для журналистов. На него были приглашены представители деловой, автомобильной и lifestyle-прессы (всего порядка 30 человек). Мероприятие прошло на территории Академии регби в одном из красивейших парков Москвы. Журналистам представилась отличная возможность посмотреть на этот вид спорта изнутри, почувствовать себя профессиональными спортсменами. Под чутким руководством лучших тренеров России они смогли не только освоить азы регби, но и, разбившись на две команды, сыграть настоящий напряженный матч. В итоге компании удалось укрепить отношения с прессой, завоевать лояльность ряда спортивных СМИ и получить значительный объем публикаций.

Нейтрализация негативной информации

Мониторинг высказываний и запросов пользователей в Сети и своевременное реагирование на них является крайне важным инструментом для решения одной из задач PR-менеджера -- управления репутацией (улучшение / коррекция сложившегося имиджа). Интернет предоставляет прекрасную возможность для нейтрализации негативной информации. По словам Дика Морриса: «Единственный способ выйти из скандала без потерь -- это отвлечь внимание от него, создав более интересный и убедительный информационный повод» [1].

Бренд-амбассадор

Бренд-амбассадор -- это человек (чаще всего представитель шоу-бизнеса, политической или экономической элиты), который в полной мере соответствует имиджу марки и разделяет основные ценности компании. Работа с так называемыми бренд-амбассадорами наилучшим образом отражает классический принцип PR: «Чем чаще вы мелькаете со звездой, тем больше шансов, что и вас примут за звезду».

Для того чтобы воспользоваться этим инструментом PR, вам достаточно найти представителя шоу-бизнеса и предложить ему / ей ваш автомобиль (желательно премиум-класса) на длительный тест-драйв с условием появляться на нем на светских мероприятиях. После этого публикации вам гарантированы.

ИННОВАЦИОННЫЕ PR-ИНСТРУМЕНТЫ

Инновации -- это нововведения в области техники, технологии, организации труда и управления, основанные на использовании достижений науки и передового опыта, а также применение этих новшеств в самых разных областях и сферах деятельности [2].

Какие нововведения могут быть использованы в сфере коммуникаций?

Инновации в области PR следует разделить на три составляющие:

1) использование новых каналов коммуникации (например, рассылка пресс-материалов журналистам в день конференции по bluetooth);

2) использование новых медианосителей (блоги, социальные сети);

3) подготовка креативных информационных поводов и мероприятий.

К этой категории также следует отнести те PR-инструменты, которые не получили широкого распространения ввиду различных причин, главными из которых являются недоказанная эффективность / гарантированность освещения в прессе и шаблонный подход к PR, характерный для большинства российских компаний.

PR в сетевых СМИ

Главными задачами PR в сетевых СМИ являются: размещение статей и пресс-релизов на новостных и развлекательных порталах, взаимодействие с интернет-журналистами, аналитиками и обозревателями, распространение информации в профессиональных тематических интернет-сообществах. Данная деятельность требует прежде всего адаптации всех видов материалов с учетом особенностей интернет-СМИ, а также разработки мультимедийных сообщений (одновременное использование различных форм представления информации и ее обработка в едином объекте-контейнере).

Веб-сайт

Создание собственного интернет-сайта уже давно не является чем-то особенным. Большинство автопроизводителей давно и успешно используют этот инструмент. Как правило, сайт ориентирован на стейкхолдеров компаний (групп, организаций или индивидуумов, на которые влияет компания и от которых она зависит). От того, какие из этих групп представляют для фирмы наибольшую важность, и зависит его информационное наполнение.

Для прессы, как правило, существует отдельный сайт либо раздел, куда выкладываются пресс-релизы, пресс-файлы (развернутые описания продуктов), фотографии с мероприятий и презентаций, видеоролики (рекламные ролики, записи с краш-тестов, с производства) и другой мультимедийный контент.

Сайт -- это мобильная структура, которая позволяет расположить информацию так, чтобы самое важное было самым заметным. К тому же можно отслеживать активность посетителей (журналистов): в какие разделы заходят, чем больше всего интересуются, чем не пользуются -- всю подобную информацию вам с легкостью предоставит администратор сайта. Еще одним дополнительным преимуществом является возможность проведения прямого открытого голосования, анкетирования, опроса.

Таким образом, мы получаем возможность создать интересный, интерактивный и наполненный информацией из первоисточника ресурс, полезный как для журналистов, так и для потребителей.

Блог

Блог -- это так называемый онлайн-дневник, основное содержание которого составляют регулярно добавляемые записи, включающие тексты, фотографии, видео, музыку и пр. Главное отличие блогов от веб-сайтов в том, что их посетители могут вступить в публичную полемику с автором. Это делает блоги средой сетевого общения. Другой разновидностью данной среды являются социальные сети (например, Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники»).

Работа с блогами и социальными сетями стала неотъемлемой частью маркетинговых стратегий автомобильных компаний (существует даже отдельное направление маркетинга, которое называется Social Media Marketing -- маркетинг в социальных медиа: блогах, социальных сетях, фотохостингах, wiki и т.п.). Более того, социальные сети и блоги стали использоваться в качестве рекламных носителей.

Компаниям намного проще найти и увеличить количество лояльных к себе пользователей Глобальной сети, просто присоединившись к группам фанатов своего бренда, чем организовывать подобные сообщества на своих корпоративных сайтах (см. рисунок).

Сезонные и праздничные кампании в Интернете

Достаточно популярным PR-инструментом стали сезонные и/или праздничные интернет-кампании. Например, испанское подразделение Mitsubishi Motors в мае 2009 г. провело довольно эффективную и интересную маркетинговую акцию: любой желающий должен был найти и скачать «разбросанные» по обычным сайтам и файлообменным P2P-сетям изображения деталей хэтчбека Colt. Тот, кто первым составил из этих фрагментов фотографию целой машины, стал счастливым обладателем настоящего Mitsubishi Colt. Эта акция была приурочена к открытию международного автосалона в Барселоне.

Онлайн-энциклопедии

Размещение информационных статей в он-лайн-энциклопедиях (например, Wikipedia) является бюджетным и очень эффективным инструментом. Добавить материал в такую энциклопедию может каждый, при этом необходимо правильно расставить акценты на ключевых ценностях компании. Встроенный счетчик позволяет осуществлять мониторинг и регулярно следить за посещаемостью страницы. Например, статья о Peugeot в русской версии Wikipedia только за октябрь 2009 г. была просмотрена 1873 раза. Однако следует помнить, что на странице, посвященной бренду, нельзя размещать пресс-релизы -- эта информация, во-первых, будет удалена из энциклопедии в течение дня, а во-вторых, может быть негативно воспринята пользователями. Текст статьи о компании должен быть максимально информативным и полезным для читателей.

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг (видео, аудио, онлайнигры, «фотожабы») -- один из наиболее креативных инструментов в арсенале PR-менеджера. Бизнес-консультант Сергей Жуковский вывел следующую формулу эффективности вирусного маркетинга:

Эффект кампании = (Идея х Желание делиться х Легкость х Заразительность х Тема х Подача) х 100%.

Главным компонентом вирусного контента является идея. Замысел должен быть уникальным, «цепляющим», таким, чтобы увиденным захотелось поделиться с друзьями, близкими, коллегами4.

Итак, идея должна быть:

1) легкой для восприятия (поскольку идеи, требующие осмысления, распространяются только в узких кругах);

2) «заразительной», т.е. она должна привлекать внимание (часто для этой цели создатели вирусного видео прибегают к демонстрации насилия или пошлости, в качестве примера можно привести видеоролики Renault, «Инком-Авто»); безусловно, аксиома sex sells работает, однако следует глубоко задуматься о негативной реакции, которую может вызвать подобное видео (для имиджа семейного автомобиля такой способ продвижения явно не подойдет, однако для рекламы спортивного или молодежного автомобиля он оптимален);

3) привязана к определенной тематике. Можно использовать в качестве темы стереотипные представления о бренде либо отталкиваться от актуальных событий (это могут быть праздники -- Новый год, День всех влюбленных и пр. -- или важные политические, социальные или экономические события, например выборы).

Безусловно, важнейшим условием успеха вирусного маркетинга является его грамотная подача. Вирус должен либо выглядеть естественно и не вызывать подозрений о том, что это спланированная акция, либо быть невероятно «притягивающим», а значит, стать чем-то большим, например субкультурой5, модой, искусством, -- тем, что человек невольно делает частью своей жизни. Главное -- помнить, что один промах может привести к провалу всей кампании вне зависимости от того, насколько хороши остальные.

Организация онлайн-конференций

Организация онлайн-конференций и дебатов является современным и модным PR-инструментом. Так, в ходе онлайн-конференции, проводившейся в официальном блоге, американский вице-президент «нового General Motors» Боб Лутц подтвердил планы компании по созданию «заряженной» версии купе Cadillac CTS, а также обсудил важные вопросы, касающиеся модельного ряда бренда Cadillac [6]. Таким образом, выго ность и результативность данных мероприятий не оставляет сомнений, а их популярность растет день ото дня.

Удобство данного PR-инструмента заключается в том, что при помощи онлайн-конференции вы можете привлечь внимание к любому из ваших информационных поводов или ключевых сообщений. Например, результаты мониторинга СМИ показывают, что ни в одной статье, посвященной вашей марке автомобиля, не было упомянуто про безопасность. Для того чтобы привлечь внимание прессы к тому факту, что вы всерьез заботитесь об этом, следует организовать онлайн-конференцию на тему безопасности на дорогах либо безопасности современных автомобилей, пригласить для участия представителей вашей компании и/или независимых экспертов и журналистов. В результате вы получите публикации, в которых будет отражено необходимое ключевое сообщение.

Компьютерные игры

В наши дни, когда виртуальная реальность подчас заменяет человеку настоящую жизнь, а компьютерные игры пользуются огромной популярностью, маркетинговые стратегии все чаще включают в себя создание онлайн- и компьютерных игр.

Так, автоконцерн Volkswagen в сентябре 2009 г. представил компьютерную игру для iPhone, посвященную модели Scirocco R, Scirocco R 24 hour Challenge. Игроку предлагают пройти на автомобиле мощностью 265 л. с. ряд извилистых трасс, несколько напоминающих гоночную трассу «Нюрбургринг» в Германии.

Product Placement

Среди инструментов PR-менеджера не случайно оказался Product Placement (скрытая реклама) -- размещение продукции компании (бренда) в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах и пр. Помимо стандартного пути -- заключения договора с продюсерскими фирмами, можно добиться показа товара вашей компании в кадре абсолютно бесплатно (усилиями PR-специалистов). Для этого необходимо предоставить либо эксклюзивный продукт, который способен придать более высокий статус его обладателю, либо продукт, тематически подходящий для проекта, клипа, фильма, в котором вы хотите принять участие.

Например, в музыкальных клипах представителей отечественной эстрады были показаны автомобили следующих марок:

* клип «Суровый рэп» группы «Дискотека Авария» -- внедорожники Hummer H2, Linkoln Navigator, Porsche Cayenne, Lexus LX470 и Bentley Arnage;

* клип «Летала» группы «Блестящие» -- Mini Cooper S (всего в клипе четыре автомобиля этой модели -- красного, желтого, зеленого и синего цветов);

* клип «До скорой встречи» группы «Звери» --

Bentley Continental GT. Автомобили BMW, помимо песни Сереги «Черный бумер», стали главными героями фильмов «Бумер» и «Бумер-2», а автомобили марки Nissan участвовали в съемках фильма «Антикиллер-3».

Перекрестное продвижение

Перекрестное продвижение (Cross Promotion) -- это продвижение одного бренда за счет другого. В 2006 г. компания Santoni S.P.A. совместно с Mercedes-AMG представили специальную линию спортивной обуви Santoni for AMG. Эта линия оказалась настолько успешной, что стала выпускаться каждый сезон. Помимо этого совместного проекта известны и многие другие.

Так, специалисты компании Tonino Lamborghini (именно под этой маркой производитель автомобилей выпускает наручные часы, кожаные товары и другую продукцию) недавно представили очередную новинку, предназначенную в первую очередь для обладательниц роскошного спорткара Lamborghini Gallardo Superleggera, -- эксклюзивные туфли дизайнера Тима Купера.

Результатом партнерства Lamborghini и дома моды Versace стал автомобиль Lamborghini Murcielago LP 640, дизайн которого разрабатывала сама Донателла Версаче.

Также можно отметить коллекцию дорожных аксессуаров Louis Vuitton для Infiniti; серию ноутбуков, выпущенных компанией Ego, Ego for Bentley и др.

ВЫВОДЫ

До недавнего времени у компаний-автопроизводителей не было серьезных причин заниматься поиском и применением инновационных PR-инструментов. Автомобильный рынок рос бурными темпами, и уровень продаж рос вместе с ним. Однако с усилением конкуренции, в условиях мирового финансового кризиса, который охватил автомобильную отрасль (объем продаж на рынке упал в среднем на 50%), появляется стимул что-то менять, рассматривать новые возможности.

Главное -- помнить, что упоминаемость компании в СМИ зависит не только от PR-инструментов, которые вы используете, но и от целей, которые перед собой ставите, и ценностей, которыми вы руководствуетесь.

В настоящее время наиболее распространен так называемый американский подход к PR-деятельности, который выражается в ориентации на результат. Специалисты, которые работают подобным образом, ставят задачу получить наибольшее количество публикаций о клиенте (share of voice), забывая о том, что европейский подход с его нацеленностью на выстраивание благоприятных отношений со СМИ является намного более эффективным в долгосрочном плане.

В идеале же нужно искать баланс между двумя подходами, что определенно повысит эффективность работы и поможет добиться прекрасных результатов.

Список использованной литературы

1. Моррис Д. Новый государь. Новая версия Макиавелли для двадцать первого века. -- М.: Никколо М, 2003.

2. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. -- 5-е изд. -- М., 2006.

3. Однобрэндники // Секрет фирмы. -- 2009. -- № 9 (290).

4. Гартон Э. Паблисити: жми сюда. -- СПб.: Питер, 2003.

5. Вирусный маркетинг: квадратная Toyota покорила молодежь. -- advertology.ru.

6. Блог Б. Лутца. -- http://fastlane.gmblogs.com.