Влияние социальной рекламы на студентов ВУЗов

Размещено на http://allbest.ru

Влияние социальной рекламы на студентов ВУЗов

Введение

социальный реклама студент

Актуальность. Социальная реклама как явление -- это один из потоков массовой информации, который ориентирован на гуманизацию общественных отношений. В последние годы интерес к социальной рекламе в России возрос, об этом говорит не только наличие вопроса социальной рекламы в Федеральном законе. Вместе с законодателями и властью социальной рекламой заинтересовались представители коммерческих, некоммерческих общественных организаций. Вместе с тем проблема регулирования, направленности коммуникативно-информационной деятельности социальной рекламы в нашей стране актуальна и в настоящее время. Так как социальная реклама, является одним из важных инструментом осуществления государственной политики в социальной сфере с целью улучшения ее благополучия и в целом системы государственной стабильности.

В этом плане студенчество, как социальная категория, представляет собой значимый объект для «инвестиций» социальных ориентиров и ценностей государственной политики, куда входят такие категории как: будущее человека, его здоровья, его профессиональное, культурное, личностное развитие.

По своей специфике социальная реклама предполагает наличие «обратной связи» со стороны объекта воздействия. Данный аспект-важный индикатор эффективности социальной рекламы, который позволяет определить не только итог проведения рекламной кампании, но и качество успеха интроекции тех социальных нормативов, которые вложены в рекламные сообщения.

С учетом актуальности изложенного выше определена цель работы- изучить специфику влияния социальной рекламы на студентов одного ВУЗа. Изучить и сравнить особенности адаптации, систему ценностей, специфику отношения и восприятия социальной рекламы у студентов старших и младших курсов с учетом пола.

Задачи:

1. Провести анализ литературных источников по данной проблеме

2. Изучить и сравнить особенности адаптации, систему ценностей, специфику отношения и восприятия социальной рекламы у студентов старших и младших курсов с учетом пола

3. Выявить взаимосвязи между показателями отношения к социальной рекламе и системой ценностей, личностным адаптивным потенциалом у студентов старших и младших курсов с учетом пола

4. На основе проведенного исследования сделать выводы и рекомендации

Объект исследования:

Выборка была сформирована только из студентов Санкт-Петербургского государственного института психологии и социальной работы в общем количестве 60 человек. 22 юношей и 38 девушек.

Вся выборка была условно дифференцирована на 2 группы по критерию-длительность обучения в ВУЗе.

1 группа- студенты 1-2 года обучения СПбГИПИСР, в количестве 30 человек (12 юношей и 18 девушек), то есть студенты младших курсов

2 группа-студенты 3 и 4 года обучения СПбГИПИСР в количестве 30 человек (10 юношей и 20 девушек), то ест студенты старших курсов

Предмет исследования: специфика ценностей, адаптационного потенциала, показатели отношения и оценки социальной рекламы

Гипотезы исследования:

1) Социальная реклама стимулирует у студентов выбор социально-нормативного поведения

2) Выбор рекламы агрессивного характера больше характерен для студентов младших курсов, а также для студентов мужского пола

Методы:

Диагностические:

1.Авторская анкета (отношение к социальной рекламе)

2 Проективная методика изучения характера реакций на социальную рекламу (авторская)

3.Многоуровневыйличносный опросник «Адаптивность» А.Г.Маклакова,С.В.Черянина

4.Методика «Ценностные ориентации» Шварца (в адаптации В.Карандышева)

Методы математической обработки данных: анализ средних величин, перевод в проценты, корреляционный анализ (критерий Спирмена), критерии различий (Т-критерий Стьюдента)

База исследования: исследование проводилось на базе Санкт-Петербургского государственного института психологии и социальной работы

Теоретическая значимость настоящего исследования в том, что оно расширяет и углубляет имеющиеся представления о природе социальной рекламе, как важного социального явления и специфики отношения к ней в среде студенчества

Практическая значимость данного исследования в том, что его результаты могут быть использованы в работе специалиста по социальной работе в сфере профилактической работы с молодежью, в частности со студенчеством как важной категорией молодежи.

Глава 1. Специфика социальной рекламы в контексте ее функционирования в обществе

1.1 Характеристика понятия «социальная реклама»

Если обратиться к характеристике понятия социальной рекламы, то необходимо обратиться к онтологии социальной жизни. Так общество на долгом пути своего развития уже обеспечило себя способами коммуникации, как межличностной так и массовой, в том числе и институциализированной ( в виде таких форм общественного сознания как религия, наука,искусство,мораль и т.п.), которые обеспечивали адаптацию членов общества к определенным моделям поведения или мнения [11].

Те трансформации, которые произошли в обществе на путях его модернизации, отмеченные нами в первой главе, а также политические, социальные, экологические, технологические последствия индустриальных революций к середине XX в. потребовали новых, более оперативных способов приспособления отдельных членов общества к социальным последствиям катаклизмов новейшего времени [43].

Действительно, изменения среды обитания в ходе промышленной и хозяйственной деятельности человека, осознававшиеся обществом довольно давно, к середине XX в. уже привели к постоянно растущему чувству тревоги и обеспокоенности людей. Это произошло потому, что все континенты к этому времени стали площадкой для интенсивного промышленного производства; темпы «переработки» природных ресурсов стали катастрофически расти; обнаружилась связь бесчисленных аварий на производствах с так называемыми новейшими технологиями, а также испытаниями в природной среде оружия с вредоносными последствиями для человека. Комплекс отрицательных эффектов такого развития поставил на повестку дня проблемы физического выживания человечества [43].

К этому времени стали накапливаться и чисто социальные последствия макроэкономических изменений -- рост народонаселения; скученность проживания людей в мегаполисах; увеличение детской смертности в странах с низким жизненным уровнем; психологические стрессы; увеличение пропорции инвалидов, беспризорных детей как результат военных действий, которые, кажется, в XX в. не прекращались на планете ни на один день; роль «человеческого фактора» в техногенных катастрофах; качественно более частое обращение людей к таким небезопасным способам достижения психофизиологического комфорта, как алкоголь и наркотики, и т. д. и т. п.[14;43;44]

Конечно, ни одна из отмеченных выше форм общественного сознания не осталась в стороне от этого принципиально нового состояния человеческой цивилизации.

Потребность в новых технологиях более емкой информационной передачи детерминировала возникновение феномена социальной рекламы.

Понятие социальной рекламы в наши дни все еще не обрело строго закрепленного определения. Например, в профессиональной прессе ведется дискуссия, правомерно ли включать в это понятие рекламу на общественно значимые темы, которую заказывают и финансируют государственные инстанции.

В определении Л.Н.Федотовой под социальной рекламой понимается «современный способ создания текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально неодобряемого действия или мнения (эмоции)...» [ 44,c311]

В действующем с 1995 г. «Законе о рекламе»,дано следующее определение этому феномену: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».[155]

На взгляд В.В. Ученовой и Н.В.Старых, деление социальной рекламы на государственную и «просто» общественную нецелесообразно и непродуктивно.[43] Как справедливо замечает один из немногих исследователей этой темы М.И. Пискунова, «...социальную позицию невозможно иногда отделить от гражданской и политической» [34,c,173]

Этот автор закономерно соотносит российское понятие социальной рекламы с американским «public service announcements», что можно перевести как «реклама служения обществу». Мы присоединяемся к обобщающему выводу М.И. Пискуновой: «Социальная реклама -- это информация, представляющая общественные или государственные интересы и направленная на достижение благотворительных целей, оформленная таким образом, чтобы оказать направленное воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию целевой аудитории»[34,c173].

В целом же в понятийном аппарате психологии рекламы наиболее часто встречающимся стало следующее определение социальной рекламы: Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества.[25]

Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческих моделей в обществе.

Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:[17;23;29]

1)Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).

2) Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы.

Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента. [23]Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

По принципам и функциям социальная реклама являет собой пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы [47]

Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих брэндов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических пртий и отдельных политиков.

Функции социальной рекламы:[49]

* формирование общественного мнения;

* привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

* стимулирование действий по их решению;

* формирование позитивного отношения к государственным структурам;

* демонстрация социальной ответственности бизнеса;

* укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

* формирование новых типов общественных отношений;

* изменение поведенческой модели общества

Исходы из определения видовых характеристик социальной рекламы, следует учесть, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов. Но все это- разные подвидовые категории социальной рекламы.[50]

Так некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.[32]

Следующий вид социальной рекламы - государственной реклама. Государственная реклама - это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.[27]

По способам представления реклама делится на : статическую (неподвижную) и динамическую (анимационную). Многочисленные исследования в этой области показывают, что при использовании динамической рекламы ее запоминаемость в 1.5 - 2 раза выше, чем статической. Человеческий глаз обращает в первую очередь внимание на движущиеся предметы, а уже потом на неподвижные. Соответственно подвижная реклама оказывает наибольший эффект.

Среди средств представления и носителей социальной рекламы выделяют такие:

· Пресса (газеты, журналы - рекламные модули, тексты, информационные заметки - так называемая текстовая реклама, информационно-рекламные вкладыши, приложения, полиграфическая (печатная - книги, справочники, буклеты, листовки);

· Реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении - ролики, споты, передачи, спонсорство).

· Наружная реклама (частично выделяется отдельно, например транспорт, к тому же пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы, неоновая, вывески, указатели, оформление зданий и.т.д.)

· Реклама в сети Интернет (баннеры, сами сайты, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы

· Реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфо-справочники

· Почтовые рассылки

· Рекламное оформление транспорта

· Проведение различных акций и мероприятий (пример праздник “МК”, конферентщи, сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и ,т

· Информационное спонсорство (во всех видах и на всех носителях

· Нетрадиционные виды рекламы (часть из них выделена выше, а также оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, на билетах и выписках, и многое другое

· Методы PR (хотя PR включаег в себя рекламу и следовательно выше описанные пункты

Устремленность социальной рекламы может быть двоякой: ориентированной на оперативное разрешение конкретной социально значимой задачи или рассчитанной на долгосрочное воздействие на тот или иной сегмент массовой аудитории.

Так, например, большинство антиникотиновых публикаций преследуют цель отвлечь от вредной привычки хотя бы какое-то число курильщиков. Вряд ли этого можно добиться одной-двумя даже очень эмоционально-яркими и логически убедительными публикациями. Но вот суммарный эффект комплекса коммуникативных, зрелищных, перформансных мероприятий антиникотиновой результата.[35]

Долгосрочная ориентация свойственна социальной рекламе, которая стремится внести в человеческую повседневность такие общегуманистические ценности, как мирное сосуществование, терпимость к инакомыслию, просвещенность, доброту, способность к взаимопониманию, привязанность к близким людям и родной земле. [52]

Такого рода последовательное и системное воздействие на формирование достойного образа жизни у широких кругов населения признано необходимым условием результативной работы в большинстве стран Запада.

Там резонно принято считать, что профилактика дешевле, чем лечение, и целесообразнее затратить усилия на предотвращение социальных аномалий, нежели затем их долго и трудно искоренять.[24]

Таковы в целом основные составляющие позволяющие определить специфику социальной рекламы.

1.2 Положение государственной политики в области социальной рекламы

Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила - законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. [43]

Именно государство, сталкиваясь с пределами административно-правовых возможностей влияния на положение дел в той или иной сфере общественной жизни, чаще всего выступает инициатором диалога с обществом - т.е. формирует социально-рекламный заказ. Всегда существуют неразрешимые проблемы, но степень их остроты можно смягчить, апеллируя непосредственно к обществу.

В разных странах влияние государства на социальную рекламу имеет неодинаковый объем. Так, в США социальная реклама контролируется негосударственной организацией - Рекламным Советом - и саморегулируется, а в Украине и Белоруссии социальная реклама изначально признается государственной информацией. Тем не менее, создание Рекламного Совета (Ad Council) в США и Центрального Офиса Информации в Великобритании (Central Office of Information), организаций являлось Правительственной инициативой времен Второй Мировой Войны.[44]

Специфика государственной рекламы в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов.

Приведем пример исторического сравнения двух направлений отечественной государственной политики в Советский период и в наше время.[44]

Так, советская государственная политика была построена на двух основных техниках - пропаганде и агитации. Сами по себе термины - агитация и пропаганда - достаточно безобидны. Если обратиться к этимологии этих слов, термин агитация в переводе с латинского означает «приведение в движение». [18]

И фактически, по способу своего воздействия, реклама - это работает по принципу агитации, которая призывает к какому-то конкретному действию. Прямым или опосредованным образом это действие должно быть совершено.

Одной из модификаций слова «агитация» неизбежно стало слово «пропаганда». В переводе с латинского пропаганда означает распространение. Само понятие в значении распространения информации, знаний и идей как техника ничего отрицательного в себе не несет. К сожалению, это слово в историческом контексте приобрело достаточно опасную и тревожную коннотацию.[10]

Первоначально понятие «пропаганда» применялось для обозначения миссионерской деятельности, проводимой католической церковью. В дальнейшем акцент стал делаться на ее политическо-идеологической функции. В настоящий момент понятие «пропаганда» часто наделяется устойчивым негативным содержанием, поскольку рассматривается как способ манипулирования общественным сознанием в целях достижения узкополитических целей, удовлетворения корпоративных интересов.[20;21]

Поэтому пропаганда часто понимается как контролируемое распространение сознательно искаженных представлений, осуществляемое с целью побудить людей к действиям, отвечающим заранее намеченным целям заинтересованных групп, и в этом смысле противопоставляется агитации [16;43]

Понятия «социальная реклама» и «пропаганда» весьма близки. В России это обусловлено следующими факторами- относительная «молодость» социальной рекламы. Как вид рекламной деятельности в нашей стране социальная реклама существует чуть больше 10 лет. В советское время функции социальной рекламы выполняла пропаганда. Как следствие - один жанр «прыгает» в шаблон другого неправильный подход к значениям понятий. [3;4;16;43]

Многие исследователи не различают «пропаганду» и «социальную рекламу», смешивая их значения. В результате социальная реклама обретает признаки пропаганды неправильный выбор формулировки: использование некорректных пропагандистских фраз в социальных рекламных роликах или плакатах также может привести к путанице и «подмене понятий

Пропаганду от социальной рекламы отличают следующие характеристики. Пропаганда имеет целью изменить взгляды человека, тогда как социальная реклама действует с целью ознакомления с проблемой Социальная реклама, в отличие от пропаганды, применяет принцип альтернативы.

В центре контекста пропаганды - противник, рекламы - некое социальное явление. В пропаганде могут использоваться некоторые методы, которые запрещены в социальной рекламе: дезинформация, фальсификация фактов, использование образа врага Социальная реклама, в отличие от пропаганды, не существует без обратной связи В пропаганде не учитываются этические аспекты, а социальная реклама базируется на этических нормах и зависит от реакции аудитории. [12]

В течение последних трех лет в России можно выделить следующие темы, преимущественно поднимаемые социальной рекламой: здоровый образ жизни (и профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношения к природе, воспитание патриотизма и любви к родине, семейные отношения (в том числе, повышение рождаемости), воспитание гуманизма и чувства ответственности за судьбу социально незащищенных людей. В сущности, «круг тем нынешней социальной рекламы вполне традиционен и характерен для любого цивилизованного» современного общества».[2]

Рисунок 1.1.Тематика социальной рекламы в России настоящего времени[2]

Современная социальная реклама использует больше носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с техническим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика и «третий сектор»[9]

Контроль тематики и применение эффективных мер для пропаганды социально приемлемого поведения через канал социальной рекламы связан с определенными государственными функциями в отношении социальной рекламы:[10]

1) Попечительская функция.

Функция попечительства над социальной рекламой негосударственного сектора. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на социальную рекламу. Необходимо учитывать, что последняя может служить эффективным инструментом самоорганизации и самокоординации гражданского общества. А значит государство должно обеспечить альтернативные, но при этом контролируемые возможности для него использовать социальную рекламу в их собственных социальных программах.

2)Спонсорская функция.

Государство на законодательном уровне создает ряд налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы вплоть до наложения "социально-рекламного оброка" на все организации размещающие или производящие рекламу (как в случае Украины и России). Понятно, что ничего бесплатного не бывает, и расходы на социальную рекламу в этих случаях просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом. Нужны рабочие механизмы контроля за выполнением этих законов о спонсорстве, чтобы вопросы образца "а кто нам компенсирует издержки на размещение-производство социальной рекламы" (читай расходы на налог на рекламу) не возникали

3) Функция лицензирования

Чтобы социальная реклама работала как инструмент координации, нужно чтобы граждане ей доверяли, и не ожидали от нее скрытого подвоха. Социальную рекламу надо защищать от подделок, столь популярных в последнее время. Поскольку эффективность затрат на коммерческую рекламу с каждым годом падает, а маркетологи ищут новые способы продвижения товаров, то все чаще приходится встречаться с коммерческими суррогатами социальной рекламы. Как отмечают специалисты, разумным представляется ввод лицензирования социальной рекламы, при котором вся реклама, которая хочет пользоваться льготами закона о рекламе, идет под единым брендом - официальным сертификатом качества.

Правовое регулирования государством социальной рекламы определено следующими документами:[23]

· Федеральный закон «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года

· Федеральный закон «О рекламе» от 14 июня 1995 года

· Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 7 июля 1995 года

· Налоговый кодекс РФ

Основным документов, в области социальной рекламы является Федеральный Закон от 18 июля 1995 г. №108-Ф «О рекламе».

Согласно данному закону социальная реклама:

1. Представляет общественные и государственные интересы;

2. Направлена на достижение благотворительных целей и результатов (под социально-полезным результатом понимается: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.

Таким образом, согласно закону «в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций». Кроме того, законом установлено, что рекламопро-изводители и рекламораспространители обязаны выделять на безвозмездное создание и распространение социальной рекламы не менее 5% от своего рекламного оборота.[44]

Есть целый ряд проблем, связанных с контролем за эффективностью государственной социальной рекламы по всей цепи "заказ - изготовление - размещение - обратная связь". Так, например, Последние два года социальные кампании превышают законодательно рекомендованный 5%-ный барьер. В 2002 г., по данным Комитета по рекламе г. Москвы, социальные кампании заняли 12% от общего объема рынка. А за шесть месяцев 2003 г., по данным "Эспар-Аналитик", эта цифра составила 11,5%» .[1] Источник: журнал «Эксперт», 2003, .№8, стр..30 [44]

Юридические лица и индивидуальные предприниматели, не являющиеся средствами массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Юридические лица и индивидуальные предприниматели обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производимой ими рекламы. При этом в законе «О рекламе» не упоминается, что за эти 5% разместитель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, средства массовой информации не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади (работают в убыток), но также еще и платят налоги за это. Предложение заключается во внесении в Закон «О рекламе» статей по регулированию налогообложения. Следует также отметить, что по закону рекламодатель вправе требовать вознаграждения за размещение социальной рекламы, но практика показывает, что эта реклама размещается на безвозмездной основе.[44]

Многие авторы также выделяют основные проблемы реализации кампаний по социальной рекламе:[29;32;34]

· неточность в базовых терминах и критериях оценки

· неупорядоченность системы производства, распределения и распространения

· отсутствие санкций за отказ от размещения социальной рекламы и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы

· использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях

В качестве возможных действий и решений предлагается:[29]

· Замена либо уточнение термина «социальная реклама»;

· Уточнение законов «О рекламе» и «О средствах массовой информации

· Разработка нормативного акта, разъясняющего правоприменение действующих законов

· Разработка закона «О социальной рекламе

· Проведение мониторинга общественного мнения

· Разработка проекта нового закона

· Экспертиза проекта

· Формирование групп поддержки

· Создание советов по многоотраслевой экспертизе социальной рекламы;

· Создание инициативной группы по разработке нового закона «О социальной рекламе

Таким образом, Государство должно корректировать социальную политику так, чтобы максимально включать в нее общественную инициативу. При планировании социальных программ нормами государственного подхода должны стать просчет возможностей привлечения общества к решению этих проблем, медиакоординация, медиаподдержка этого взаимодействия.

1.3 Проблема ценностей, мотивов и этики в сфере социальной рекламы

Реклама, как известно, отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Это аксиома. В разработке задач социальной рекламы, и что самое важное, в выборе объекта ее действия, чрезвычайно активное внимание уделяется ценностными ориентациями личности.

З. Файнбург о ценностях писал следующим образом: «можно себе образно представить основные, базовые ценностные ориентации находящимися в сознании в состоянии "полупогружения". Они не находятся на его поверхности, не непосредственно мотивируют повседневное поведение, но и не могут быть отнесены целиком к глубинному, не осознаваемому в прямой, адекватной форме.[45]

Ценностные ориентации фиксируются не на уровне подсознательного, а на глубинных уровнях памяти, поднимающей их на поверхность лишь в определенных (и отнюдь не частых) жизненных ситуациях или же в ответ на определенные раздражители, определенные стимулы» [45]

Поэтому и для нормального поведения (в противовес аномальному) есть свои нормы, стандарты, образцы поведения, идеалы, наконец, ценности, т. е. те самые указатели, которые помогают индивиду ориентироваться среди одобряемых обществом моделей поведения, мышления, оценок, мнений и проч.

Часто в рамках ценностного учета социальнйо рекламы возникает тема формирования новых ценностей. То есть реклама способствует поддержание старых ценностей (это ее как минимальная программа). А затем «включается» следующий этап рекламно-информационного воздействия. На нем уже проиходит изменения в отношении старых ценностей и дается установка на восприятие новых ценностей, как правило сопряженных с той или иной концепцией развития общества и государства.[33]

Таким образом, утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, она -- реклама или более широкая социальная информация -- тем самым обеспечивает обществу стабильность, в то же время формируя новые ценности, задает некие новые ориентиры в движении социуму, способствует его трансформации. Успех или неуспех ее напрямую связаны с общим ценностным полем воспринимающих ее личностей, причем силы, формирующие и принимающие информацию, находятся в чрезвычайно сложных взаимоотношениях.[38]

В рамках ценностных характеристики представляется трудным оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Как отмечают специалисты, важно здесь то, что социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". [7;40]

Такое отношение может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире используется "неэффективно" (не для непосредственного извлечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода рекламы.

Ценностная сфера, интроецирована в социальную рекламу, по сравнению с рекламой коммерческой имеет меньший эффекта. Так получатель рекламной информации коммерческого плана приучен к определенной эстетике рекламы , стремящейся соблазнить не столько информацией, сколько способностью оплатить рекламное зрелище. Когда же среди потока товаров возникает "отношение к миру", то потребительское сознание на миг теряет ориентиры. Социальная реклама, отражающая систему общественных норм и ценностей, часто идет в разрез с индивидуально-эгоистичными установками личности, своеобразным символом некоторой детской установки по Э.Бернсу.[1]

Социальная реклама стремится поставить человека в позицию Взрослого, который несет ответственность за происходящее, может регулировать свое поведение, а также оказывать помощь и поддержку окружающим.

Важнейшими факторами и критериями эффективности психологического воздействия рекламы, как отмечают многие исследователи, являются мотив и мотивация, культуральные и гендерные особенности субъектов восприятия рекламных продуктов.[5]

Свою лепту в эти взаимоотношения вносят и ценностные ориентации, которые входят как составная часть в механизм социальных отношений (роль их во взаимоотношениях индивида и внешней информации -- лишь частный случай), объединяющий индивидов в функциональное целое, способное к устойчивости и развитию.[30;31]

За счет чего в обществе создается способность к устойчивости? Говоря в общем, -- за счет того, что социальные отношения приводят к совместным действиям людей, законы которых (действий) передаются из поколения в поколение.[8]

При этом самим обществом задаются ориентиры, которые можно сгруппировать таким образом: а) как надо действовать и б) как не надо действовать. С последним все более или менее просто: существуют заповеди, табу, кодексы и т. п., общество в принципе оказывается способным объяснить своим членам границы «недозволенного».

Область же «дозволенного» -- гораздо более объемная. Самое универсальное, что может считаться эквивалентом политики общества по данному вопросу, -- это классическое правило: все, что не запрещено законом, разрешено. Конечно, на самом деле явление это более сложное -- ведь известно, что кроме писаных законов в любом обществе есть и неписаные законы[13]

Социопсихологи оперируют несколькими понятиями, которые помогают представить механизм работы ценностных установок в рекламных указателей. Разработчик этого понятия Д. Кац выделял такие функции установки для индивида:[36]

А. Утилитарная -- индивид подходит к окружающему с прагматической точки зрения, дифференцирует его как сулящее выгоду или разочарование. Чем острее для индивида необходимость в каком-то объекте мира, тем определеннее связаны с этим объектом надежды на удовлетворение каких-то его потребностей, тем положительнее будет у индивида установка на этот предмет.

Б. Самозащитная -- человек бессознательно защищает себя перед угрозами, которыми чревата окружающая его действительность. Он заблаговременно выставляет перед этой действительностью фильтр установок.

В. Функция декларирования ценностей -- человек подчеркивает значимость определенных ценностей для себя, что дает ему существенную поддержку в собственных глазах и, по его мнению, в глазах окружающих.

Г. Познавательная -- человек вносит элемент упорядоченности в свое окружение. Он выстраивает структуру, адекватную его осознанию этого окружения. Он дифференцирует потоки информации, обрушивающиеся на него, трансформирует эту информацию в зависимости от своих установок и только после этого ее усваивает. Таким образом личность может получить неполное представление о мире, но зато она получает картину того мира, который она приемлет.

Говоря о ценностях в этом ряду, исследователи подчеркивают, что это отнюдь не оперативные инструкции, а некоторая достаточно фундаментальная устойчивая ориентация, сформированная самим индивидом по мере вхождения его в общество, устойчивый взгляд на мир, некоторая целостная картина мира, которую он выработал для себя и которая помогает ему в его дальнейших взаимоотношениях с миром, определяет его симпатии, его выбор в различных социальных ситуациях, цели его жизнедеятельности, вплоть до конкретных способов поведения.[41;42;48;51]

Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно подразделить на две группы: 1)эмоциональный и 2)нравственные и социальные мотивы [10]

Эмоциональные мотивы. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании аудитории избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций:

· Мотив страха. Несмотря на то, что его использование ограничено Международным кодексом рекламной практики, к мотиву страха обращается реклама «полицейских» замков, средств личной гигиены, различная антиреклама (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).

· Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, иметь определенный имидж и т.п

· Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости, к защите своей самостоятельности в различных сферах жизни

· Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как стремление к познанию (любопытство) и любовь к новизне

· Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко

· Мотив любви в социальной рекламе обращен к потребности человека быть любимым и понятым близкими людьми

· Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в шуточной форме, в жизнерадостных, ярких тонах

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения острых социальных проблем (мотивы справедливости, защиты окружающей среды, охраны правопорядка, порядочности.

Нравственные и социальные мотивы включают:[22]

1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.

2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.

3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.

4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

В рамках системы ценностей и мотивации в социальной рекламе выделяют проблему этики. Как прав, этика в рекламе связана с учетом передачи информации агрессивного характера. В этом плане рекламу дифференцируют на агрессивную и менее агрессивную или доброжелательную рекламу. Социальная реклама - это диалог государства со своими гражданами, а государственные институты, которые призывают своих сограждан сообща задуматься над проблемой, и, может быть, искать пути их решений.

Во всем мире социальная реклама довольно агрессивна. Прием острой и даже страшной социальной рекламы - это та шоковая терапия, и ее вид может вызвать неоднозначную реакцию. Это может быть неприемлемым по каким-то этическим нормам, но заставляет задуматься общество над проблемой, и над тем, что ее все-таки нужно решить сообща. Поэтому исследование социально-психологических особенностей восприятия и понимания агрессивных и доброжелательных рекламных обращений является актуальным для современной психологии рекламы.[34]

Взгляд на проблему агрессивности в рекламе с этической ее стороны во -многом амбивалентен. Так сейчас очень много говорят об агрессии со стороны рекламы, ее отрицательном влиянии на психику человека, неразборчивостью рекламистов в выборе средств воздействия на людей. Однако до сих пор нет четкого определения, что такое агрессивная реклама, рекомендаций и критериев ее оценки, жестких мер по защите граждан от негативного рекламного воздействия. [40]

Агрессивная реклама - понятие достаточно условное и зависит от субъективного восприятия ее потребителем. Считается, что агрессивная реклама навязывает покупателю ненужный ему товар, манипулирует им, искажает его ценностные установки, по сути, обманывает его. Но в принципе, даже добросовестная реклама, которая предлагает качественный товар и помогает потребителю избавиться от проблем, может выглядеть агрессивной из-за назойливой рекламной подачи

Так например, в рамках глубинной психологии, агрессия в рекламе- важный сублиматорный канал трансформации собственных агрессивных тенденций воспринимающего рекламу. Но в отличие от реальной житейской ситуации агрессивная реклама позволяет вполне безопасно сублимировать свою собственную агрессию.[37;46]

Агрессивная реклама использует это свойство человеческой психики и постоянно напоминает о реальных и мнимых неприятностях. Но многие специалисты при исследовании особенностей восприятия и субъективных представлений об агрессивной или доброжелательной рекламе, отмечают, что рекламодателям следует с особой осторожностью использовать отрицательные чувства человека, т.к. это может грозить обратной реакцией на информацию в социальной рекламе. так, например, по справедливому замечанию С.Сергеева, рекламных слоган «Скажи наркотикам НЕТ», имеет и обратную инверсию восприятия: «Скажи наркотикам ДА», ,тем более что данный слоган может относится к агрессивной рекламе, с изображением сцен ужасной жизни наркозависимых.[40]

Какой бы агрессивной ни была рекламная кампания, ее жертвами становятся в основном те, кто не имеет готовой модели адекватного отношения к рекламе.[40] Поэтому вполне обоснованны протесты общественности, требующей запретить рекламу, направленную на детей, подростков и пожилых людей, то есть тех, чья психика, в силу возрастных особенностей, неустойчива.

Так, дети воспринимают рекламу буквально, и если продавец говорит, что его товар самый лучший в мире, ребенок не сомневается в этом. Если реклама постоянно твердит подростку, что пить пиво - это престижно, "прикольно", "круто", то подросток будет его пить, даже если ему противен вкус этого напитка. У пожилых людей другая проблема: на фоне атеросклероза у них возникают расстройства памяти, психики, снижается критика. "Старый, что малый", говорит народная пословица. И не случайно в ряде стран принимаются специальные законы, защищающие эти категории граждан от агрессивной рекламы.[40]

1.4 Студенчество как социальная группа

Термин «студенчество» обозначает собственно студентов как социально-демографическую группу, характеризующуюся определенной численностью, половозрастной структурой, территориальным распределением и т.д.; определенное общественное положение, роль и статус; особую фазу, стадию социализации (студенческие годы), которую проходит значительная часть молодежи и которая характеризуется определенными социально-психологическими особенностями.

Представляют определенный интерес определения студенчества, данные А.С.Власенко и Т.В.Ищенко. А.С.Власенко пишет: «Студенчество - это особая социальная группа, формирующаяся из различных социальных образований общества и характеризующаяся особыми условиями жизни, труда и быта, особым общественным поведением и психологией, для которой приобретение знаний и подготовка себя для будущей работы, в науке, культуре является главным и в большинстве случаев единственным занятием [39,c45]

Студенчество, являясь составной частью молодежи, представляет собой специфическую социальную группу, характеризующуюся особыми условиями жизни, труда и быта, социальным поведением и психологией, системой ценностных ориентаций. Для ее представителей подготовка к будущей деятельности в избранной сфере материального или духовного производства является главным, хотя и не единственным занятием.

Как социальная группа, студенчество является объединением молодых людей с определенными социально значимыми устремлениями и задачами. Вместе с тем студенчество, представляя собой специфическую группу учащейся молодежи, обладает присущими только ей особенностями.

Студенчество - это довольно мобильная социальная группа , его состав ежегодно меняется, так как число принимаемых в вузы превышает число выпускаемых специалистов.

К числу специфических особенностей студенчества следует отнести еще несколько типичных черт. Прежде всего такую, как социальный престиж. Как отмечалось выше, студенчество является наиболее подготовленной, образованной частью молодежи, что, несомненно, выдвигает его в число передовых групп молодежи. Это в свою очередь предопределяет формирование специфических черт психологии студенческого возраста.[6]

Стремясь завершить обучение в вузе и таким образом реализовать свою мечту о получении высшего образования, большинство студентов осознают, что вуз является одним из средств социального продвижения молодежи, а это служит объективной предпосылкой, формирующей психологию социального продвижения

Другой важной особенностью является то, что активное взаимодействие с различными социальными образованьями общества, а также специфика обучения в вузе приводят студенчество к большой возможности общения. Поэтому довольно высокая интенсивность общения - это специфическая черта студенчества.

Социально значимой чертой студенчества является также напряженный поиск смысла жизни, стремление к новым идеям и прогрессивным преобразованиям в обществе. Эти стремления являются положительным фактором. Однако в силу недостаточности жизненного (социального) опыта, поверхности в оценке ряда явлений жизни, некоторые студенты от справедливой критики недостатков могут переходить к бездумному критицизму.

Психологом Ю.А.Самариным были отмечены следующие противоречия, присущие студенческому возрасту:[6]

1.Социально-психологическое. Это противоречие между расцветом интеллектуальных и физических сил студента и жестоким лимитом времени, экономических возможностей для удовлетворения возросших потребностей.

2.Между стремлением к самостоятельности в отборе знаний и довольно жесткими формами и методами подготовки специалиста определенного профиля. Это противоречие дидактического характера, оно может вести к неудовлетворенности студентов и преподавателей результатами учебного процесса.

3.Огромное количество информации, поступающее через различные каналы, расширяет знания студентов и вместе с тем обилие этой информации при отсутствии достаточного времени, а подчас и желания на ее мысленную переработку может вести к известной поверхности в знаниях и мышления и требует специальной работы преподавателей по углублению как знаний, так и умений и интересов студентов в целом.

Для наиболее полной характеристики студенческого возраста необходимо учитывать и некоторые наиболее полные общие социально-психологические особенности, присущие молодежи. Так, например, И.И.Мечников указывает на две главные отличительные черты юности. Во-первых, в юности при нормальных условиях жизни инстинкт самосохранения не достаточно обнаруживается. Поэтому юноши часто рискуют из-за пустяков, не заботясь о последствиях своих поступков. Часто в основе этих поступков лежат возвышенные мотивы, но не менее часто юноши растрачивают себя на поступки, достойные всякого осуждения. Молодость - это возраст бескорыстных жертв, но и разнообразных злоупотреблений.

Недооценка жизни как блага приводит к тому, что в юности у человека могут возникнуть пессимистические настроения. И.И.Мечников пишет, что, «подведя итоги ощущениям счастья и горя… юношество уменьшает ценность первых и преувеличивает тяжелые ощущения вторых.[6]

При рассмотрении статусной позиции студенчества обычно акцент делается на «переходность», «маргинальность» группы, занятой деятельностью по подготовке к высококвалифицированному умственному труду, отличающуюся особыми формами социальной активности, характерной не только для обучающейся молодежи, но и для тех отрядов интеллигенции, пополнить которые она готовится в вузе.

В отечественных работах не всегда учитывается, что годы студенчества - вполне самостоятельный этап жизни человека, на протяжении которого он имеет и формирует собственную среду развития, участвует в таких видах деятельности, которые сегодня выступают в качестве личностно-образующих факторов и определяет модель социального поведения этой общественной группы. [6;19]

Среди показателей статуса студенчества можно выделить группу дескриптивных (пол, место жительства до вуза, образование родителей) и приобретенных, достигнутых человеком к настоящему моменту его жизни. Распреoделение студенчества по полу в течение многих лет остается почти неизменным. В данном исследовании 43% составляют юноши и 57% девушки: такова их доля в вузе в среднем. Естественно преобладание юношей в технических вузах и девушек среди будущих гуманитариев. Процесс феминизации высшего образования остается «стихийно стабильным», хотя ситуация социального наполнения безработицы (большинство незанятых - женщины с высшим образованием) давно требует регуляции.

Особенностью современного студенчества является то, что процесс его включения в общественную жизнь идет не только через учебную деятельность и профессиональную подготовку, но и путем формирования независимых материально-бытовых условий, новых форм проявления собственной активности и путем выбора форм социального взаимодействия. Процесс формирования молодежью независимого от родителей финансового, имущественного и жилищного статуса имеет две «узловые точки»: 16-17 лет, когда начинается более или менее массовое включение во взрослую экономическую жизнь, и 21-22 г., когда накапливается первый опыт реализации материально-бытовых намерений студенчества.[6]

Политическая заинтересованность современной молодежи имеет «избирательный» характер и проявляется от случая к случаю.

Все более значимыми становятся не столько общественные, сколько личностные ориентиры. Особенно это проявляется в представлениях молодых людей об успехе в жизни, что и используется социологами как индикатор их ценностных ориентаций.

В ряду наиболее значимых ценностей:[6]

дело по душе, интересная работа.

высокий заработок, материальное благополучие.

хорошие, верные друзья, хорошие отношения в семье, удовлетворенность в интимной жизни, любви. Эти три параметра однопорядковые, эмоционально окрашенные и личностные. В ответах девушек-студенток они отмечались чаще.

Важное место в мотивации студентов даже в сегодняшних условиях отдается надежде в перспективе найти хорошую работу. В наибольшей степени эта ориентация выражена у юристов, несколько меньше - у экономистов, у студентов других вузов этот показатель колеблется от 20% до 28%. [6]Он отражает реальную, ситуативную реакцию на рынок труда, когда ощущается дефицит специалистов в правовой области и в экономике. Этой же причиной объясняется обилие рождающихся коммерческих форм образовательной подготовки по этим специальностям. Но рынок быстро насыщается специалистами со «скоростной» подготовкой, а дефицит квалифицированных профессионалов остается.

Разброс мнений, естественно, связан с противоречивостью отражения в молодежном сознании феномена «хорошая работа», соотносимого с престижем занятия, с гарантиями трудоустройства по специальности, с нормальными условиями и оплатой труда, с содержанием и творческой наполненностью профессиональной деятельности.

Кроме причин, отмеченных при анализе мотивации выбора, видимо сказывается и эффект «массовости» профессии. Чем более распространена профессия (что и влияет на выбор), тем больше неудовлетворенных, хотя растущая самостоятельность выпускников школ и трудности поступления в вузы приводят к тому, что число неудовлетворенных выбором сокращается. Важнейшей стороной профессионального самоопределения как процесса согласования жизненных планов, склонностей и ценностных ориентаций с экономическими условиями и социально обусловленными возможностями для реализации таких планов должно стать экономически и социально эффективное распределение людей по родам занятий, профессиям, трудовым функциям, которые они выполняют.[28]

Таким образом, студенчество выполняет особую роль в системе общественного разделения труда, которая заключается в подготовке к выполнению функций интеллигенции. не участвуя постоянно в производстве материальных и духовных ценностей, студенчество тем не менее частично участвует в опосредованном производительном и непроизводительном труде в форме учебы, роль которой в обществе возрастает.

Глава 2. Программа и результаты эмпирического исследования

2.1 Программа исследования

Цель исследования- изучить специфику влияния социальной рекламы на студентов одного ВУЗа

Задачи:

1) Изучить и сравнить особенности адаптации, систему ценностей, специфику отношения и восприятия социальной рекламы у студентов старших и младших курсов с учетом пола

2) Выявить взаимосвязи между показателями отношения к социальной рекламе и системой ценностей, личностным адаптивным потенциалом у студентов старших и младших курсов с учетом пола