Маркетинг услуг страховой компании "Альфа-страхование"

45

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему:

«Маркетинг услуг страховой компании ЕФ ОАО «АльфаСтрахование»

Введение

Страхование является одним из стратегических факторов эффективного функционирования и успешного развития экономических отношений в стране. Оно позволяет решать проблемы социального и пенсионного обеспечения, способствует росту благосостояния граждан, а так же повышает инвестиционный потенциал государства. Одним из ключевых моментов при выработке и принятие стратегических решений является формирование и развитие национальной страховой системы, соответствующей мировым стандартам и удовлетворяющей потребностям государства и страхователей.

Современное состояние национальной системы страхования свидетельствует о её динамичном развитии и характеризуется активным спросом на страховые услуги. За последние годы на Российском страховом рынке произошёл значительный рост совокупных страховых премий. По сравнению с 2002 годом сумма собранных взносов увеличилась более чем в два раза. По официальным данным службы страхового надзора объём страховых премий, собранных российскими страховыми организациями достиг в 2007 г. 763,6 млрд. руб., а общая сумма страховых выплат - 473,8 млрд. руб.

Вместе с тем страховая отрасль не является стратегической отраслью экономики, и её возможности используются не в полной мере. В России осуществляется страхование около 10% потенциальных рисков, в то время, как в развитых странах - 90-95%.

Настоящий этап функционирования отечественного страхового рынка все чаще называют переломным. За последние годы российский страховой рынок проделал громадный путь от монополии государства к свободному предпринимательству. Развитие национальной системы страхования зависит не только от реализации государственной политики в области страхования, развития правовой базы, но и от развития самого рынка страховых услуг, в формировании которого большую роль играет самостоятельная стратегия участников этого рынка. Самостоятельная же стратегия невозможна без четкой маркетинговой политики.

К сожалению, на сегодняшний день нельзя говорить о высокой степени развития страхового маркетинга. По оценкам специалистов к развернутому, многостороннему внедрению маркетинга в свою деятельность приступило не более 10-15 российских страховых компаний, которые имеют ресурсы для ведения такой деятельности. В связи с этим разработка маркетинговой политики отдельных фирм на рынке страховых услуг представляется актуальным направлением современных маркетинговых программ.

Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ маркетинговой политики фирмы «АльфаСтрахование» на рынке страховых услуг. В процессе работы предполагается решение следующих основных задач:

- показать специфику маркетинга страховых услуг как особого вида маркетинга;

- проанализировать основные направления маркетинговой политики страховой компании «АльфаСтрахование».

- разработать рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности предприятия.

1. Маркетинг страховых услуг

1.1 Маркетинг в страховании: принципы, цели, задачи

Маркетинг как метод управления деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов. Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга являются общими в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. В концептуальном плане деловой стратегии любого страховщика всегда находится страховой интерес. Залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал иметь дело с ней и в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Таким образом, практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

- глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей;

- гибкое реагирование на запросы страхователей;

- воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства;

- осуществление инноваций.

Практическая реализация этих принципов на уровне конкретного предприятия или организации означает, во-первых, нацеленность на достижение конечного практического результата своей деятельности, т.е. получение максимально возможной прибыли (дохода) от реализации услуг определенного количества и качества; во-вторых, направленность на получение долговременных стабильных результатов и, в-третьих, осуществление стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на потребительский спрос и тенденции его развития (с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы).

Задачи маркетинга в страховой компании по существу вытекают из его принципов: обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях; обеспечение конкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика; максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, что создает условия для устойчивости деловых отношений; комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании.

В соответствии с указанными задачами страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей - развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем.

Целями страхового маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании.

Опыт применения маркетинга в деятельности страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги; удовлетворение страховых интересов.

С точки зрения экономической теории формирование спроса - это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей с целью повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.

С точки зрения маркетинга применительно к страховому рынку первая функция включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Эта функция реализуется через использование методов и средств влияния на потенциальных страхователей: реклама, организационные мероприятия по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания.

Задача планирования стратегии и тактики маркетинга заключатся не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в постоянном контроле над формированием спроса, с тем чтобы в нужный момент изменить тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

Вторая основная функция маркетинга, как было указано выше, - удовлетворение страховых интересов. Реализация этой функции является залогом нового спроса на страховые услуги. Страховые компании затрачивают большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание имиджа. Оформление заключенного договора страхования является началом формальных отношений между страховщиком и страхователем. Заключение договора страхования означает совершение акта купли-продажи страхового полиса, которому предшествует большая подготовительная работа, так как потенциальный страхователь еще не является клиентом данного страхового общества. От того, как его встретят в представительстве или агентстве страховщика, какое впечатление произведет на него оформление интерьера и деловая обстановка в офисе, каким будет поведение и отношение к нему персонала, часто зависит, станет ли этот посетитель клиентом данной страховой компании или он уйдет к страховщику-конкуренту и воспользуется страховыми услугами там. Поэтому квалифицированные и опытные страховщики учитывают психологию определенных социальных групп клиентуры при проведении маркетинга. Страховые компании следуют принципу: любой посетитель является потенциальным клиентом.

Страховое обслуживание клиентуры является одним из основных слагаемых удовлетворения страховых интересов, его уровень влияет на спрос на страховые услуги, то есть, чем выше уровень сервиса у данного страховщика, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервисного обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Задачей службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны. Субъективный фактор (клиент) играет важную роль в определение специфики маркетинга страховых услуг.

Страховые услуги значительно отличаются от других видов услуг. Этот факт не может не учитываться при разработке и реализации маркетинговой стратегии страховой компании. В статье рассматриваются особенности страхового маркетинга, которые определяются как спецификой данной сферы услуг, так и характером развития страхового рынка в России.

Страхование как особая сфера деятельности стоит в одном ряду с торговлей, транспортными перевозками, связью, коммунальными, юридическими, медицинскими, образовательными и многими другими услугами. Страховые услуги обладают всеми характеристиками, присущими другим видам услуг: неосязаемостью, несохраняемостью, неотделимостью от источника и непостоянством качества, И в то же время эти черты настолько гипертрофированны, что между страхованием и другими сферами обслуживания не меньше различий, чем сходства.

По своей природе ближе всего к страхованию банковский бизнес, который, как и страховая отрасль, принадлежит к сфере финансовых услуг. Однако и здесь имеют место немаловажные различия. Они настолько существенны, что теоретики склоняются к тому, чтобы выделить страхование в самостоятельную экономическую категорию. Именно эти различия в значительной степени определяют особенности страхового маркетинга. В то же время российский страховой рынок существенно отличается от других рынков услуг, что также оказывает существенное влияние на маркетинг в сфере страхования.

Социально-экономическая сущность страхования

Цивилизованное общество нуждается в страховой защите. В его жизни имеют место чрезвычайные ситуации природного, техногенного и социального происхождения, наносящие ущерб регионам, предприятиям, отдельным людям, возможность появления которых можно предусмотреть заранее, - так называемые страховые события. Общество сформировало следующую систему защиты от рисков (рис. 1).

Страховой рынок: краткий исторический экскурс

История страхования начинает свой отсчет со второго тысячелетия до нашей эры - уже тогда в Вавилонии существовали примитивные формы страхования, а в Древнем Риме было развито взаимное страхование.

Цивилизованное страхование возникает с зарождением производственных отношений. Профессиональные ремесленные объединения, торговые гильдии Средневековья использовали методы передачи риска. С приходом более прогрессивных общественно-экономических отношений формируется страховой рынок. В XVII в. страховые услуги окончательно приобретают коммерческие черты.

В России первые упоминания о страховании связывают с «Русской правдой», памятником древнерусского права X-XI вв. Официальной датой возникновения российского страхования многие исследователи считают 1786 г., когда согласно манифесту Екатерины II при Государственном заемном банке была учреждена Страховая экспедиция, обладавшая монополией на проведение страховых операций.

К началу XX в. Всероссийский союз обществ взаимного страхования объединял 83 страховых общества, которые имели отделения и агентства во многих городах Европы, Азии, Африки и даже на американском континенте. Крупнейшим из них было страховое общество «Россия», проводившее восемь видов страхования.

Первая мировая война и последовавшая за ней Октябрьская революция разрушили российскую систему страхования. С 1921 г. она стала возрождаться, однако государство установило монополию на страховую деятельность. При Народном комиссариате финансов было создано Главное управление Госстраха, основной задачей которого было страхование населения. В этот период считалось нецелесообразным страховать имущество предприятий, поскольку имела место общественная собственность на средства производства и единственная страховая организация была государственной. К концу 1940-х гг. расширение внешнеэкономической деятельности потребовало создания страхового общества для защиты от рисков в этой сфере. Был создан «Ингосстрах» с сетью дочерних компаний и представительств за рубежом.

В XIX в. основными видами страхования были страхование от огня и морское страхование. С развитием статистики и актуарной математики стало возможным страхование жизни: защита интересов семьи в случае гибели кормильца, утраты трудоспособности, в том числе при выходе на пенсию.

В XX в. на первый план выходит страхование «общественных рисков» - страхование различных видов ответственности, когда получателем страхового возмещения становится потерпевший.

Связь удовлетворенности, лояльности и успешности компании можно представить следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Воздействие удовлетворенности клиентов компании на ее деятельность

На рисунке 1 можно проследить постоянную взаимосвязь между лояльностью страхователей и компанией, конечной целью которой является получение прибыли.

1.2 Специфика маркетинга страховых услуг

Основными приемами страхового маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельности деятельности, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг.

Специфику маркетинга в страховой компании определяют как особенности рынка страховых услуг, так и специфические характеристики самих услуг.

Особенности рынка страховых услуг таковы:

1. Услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках продукты можно сравнить различными способами: тестирования, пробные покупки, испытания и т.д. Единственное, что можно сделать на рынке страховых услуг, - сравнить ожидаемые выгоды и полученные.

2. Предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую стремится работать с одним и тем же «продавцом»; эта инерция работает на продавца, так как в таком случае покупатели склонны прощать нарушения, когда их замечают.

Страховым услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ: неосязаемость (неуловимость или нематериальный характер услуг); неотделимость от источника (неразрывность производства и потребления услуг); неоднородность или изменчивость качества; неспособность услуг к хранению.

Неосязаемость означает, что услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать, понюхать, хранить до их получения. Неосязаемость услуг вызывает проблемы, как у их покупателей (страхователей), так и у продавцов (страховщиков). Страхователю трудно разобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово. Одновременно неосязаемость услуг усложняет управленческую деятельность страховщика. У него возникают две проблемы: во-первых, сложно показать клиентам свой товар; во-вторых, еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Страховая компания лишь может описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами страховые услуги можно оценить только после их выполнения (хотя в случае, если страховой случай не произойдет, и страхователь не получит страховую выплату, он может так и не оценить услугу). Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге страховых услуг - «польза», «выгода», которые получит клиент, обратившись в данную компанию.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов страховщик может, например, по возможности повысить осязаемость своей услуги, подчеркнуть ее значимость, заострить внимание на связанных с нею выгодах, можно также привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость. Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации.

Специфика производства услуг заключается в том, что их нельзя произвести в срок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно связаны и не могут быть разорваны.

Страховая услуга неотделима от источника, а это значит, что число возможных покупателей ограничивается рабочим временем страховщика. Существует несколько стратегических подходов к преодолению этого ограничения.

Во-первых - работа с более многочисленными группами.

Во-вторых - страховщик может научиться работать быстрее.

В-третьих - страховщик может подготовить большее число поставщиков услуг.

Неизбежным следствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость ее исполнения. Качество страховой услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется (даже один и тот же служащий в течение дня оказывает услуги по-разному). Страхователи нередко знают о подобном разборе качества и при выборе компании советуются с другими страхователями.

Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают стандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные категории, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника страховой компании. Это могут быть, например, работа с жалобами и претензиями - количество жалоб не должно быть меньше двух в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен обязательно получить ответ; наличие в офисе информационно-рекламных материалов; требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок (хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги свидетельствуют об уважении к клиентам и об уровне культуры организации); максимальное время ожидания ответа по телефону и другие критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников.

Важная отличительная черта страховых услуг - их «сиюминутность»; они не могут быть сохранены для дальнейшей продажи предоставления. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, а так как спрос на страховые услуги колеблется, это составляет определенную проблему. Например, если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, взяв товар со склада, аналогично, если предложение превосходит спрос, то теряется доход и стоимость услуг.

Для достижения наилучшей взаимоувязки спроса и предложения страховщик может, например, культивировать спрос в периоды его спада, а в пиковое время - привлекать временных служащих (рекомендуется также обучать персонал совмещению функций); выполнять только самые необходимые обязанности; вводить дополнительные услуги (кофе, свежие журналы и т.д.), которые помогают облегчить клиентам время ожидания основной услуги. Увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации, позволяет страховщику работать с большим числом клиентов.

Однако все эти меры окажутся не действенными при отсутствии у компании чётко сформулированной маркетинговой стратегии.

Особенности страхового маркетинга обусловлены, с одной стороны, характером страховой услуги, с другой - спецификой страхового рынка.

Особенности, обусловленные характером страховой услуги

Страхование призвано выполнять ряд уникальных социальных и экономических функций.

- Функция управления социальными и профессиональными рисками.

Страхование является уникальным элементом государственной концепции управления социальными и профессиональными рисками.

Первым массовым видом личного страхования в России стало обязательное страхование от несчастных случаев на производстве, введенное еще в 1907 г. Позже появились пенсионное и медицинское страхование, а также страхование на случай временной нетрудоспособности.

Если вначале XX в. преобладали государственные системы социального страхования, то сегодня во всем мире возрастает роль частного страхования в системе общественного управления социальными рисками. Гарантии, предоставляемые системой государственного соцстрахования и соцобеспечения, постоянно сокращаются. Это касается медицинского обслуживания, пенсий. Городские администрации уже не обладают контрольным пакетом собственности в жилищном фонде - большая часть принадлежит владельцам жилья. Следовательно, при нанесении ущерба жилью и имуществу или, что еще серьезнее, их потере собственнику ждать помощи будет неоткуда. Компенсировать эти сокращения должны различные формы личного страхования.

Страхование - это уникальная отрасль экономики, непосредственно связанная с управлением рисками. Чем больше на предприятиях и в хозяйствах уделяется внимания превентивным мерам по снижению риска, тем меньше стоимость страхования. Массовые вакцинации населения, противопожарные, противопаводковые и другие мероприятия, которые снижают вероятность крупных экономических потерь, во многом обязаны своим появлением именно страхованию.

- Функция институционального инвестора.

В силу инверсии производственного цикла в страховании, необходимо наличие постоянных страховых резервов. Кроме того, страховщики обязаны иметь большую сумму свободных активов. Особенностью инвестиционных активов страховых организаций является долгосрочность вероятных вложений. Благодаря таким вложениям возможно проведение масштабных дорогостоящих мероприятий, таких как создание Манхэттена в Нью-Йорке [3].

- Функция организации индивидуальных накоплений граждан.

Страхование позволяет государству в значительной степени переложить бремя экономической заботы о гражданах престарелого возраста и нетрудоспособных на плечи страховщиков. Но выполнение страхованием социальных и экономических функций возможно лишь при условии стабильности и платежеспособности компаний, работающих в данной сфере, что является причиной их особого контроля со стороны государства.

- Активное участие государства в рисках катастрофического характера.

Для покрытия таких потенциальных убытков, как убытки от террористических актов, ядерных рисков, загрязнения окружающей среды и т.п., государство активно влияет на формирование страховых пулов и зачастую выступает гарантом их операций.

- Сильная государственная регламентация страхового бизнеса.

Кроме лицензирования страховой деятельности, государство устанавливает жесткие требования к свойствам страхового продукта: тарифам, правилам страхования, размеру обязательного страхового покрытия, размеру и размещению страховых резервов и пр., регламентирует минимальный размер уставного капитала в зависимости от видов страхования, которые осуществляет компания. В первую очередь это касается системы обязательного страхования. Руководитель и главный бухгалтер страховой компании также должны соответствовать классификационным требованиям, устанавливаемым государством.

Так, например, обязательное страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств было введено Федеральным законом, который установил и размер страховой суммы. Правила страхования и тарифы ОСАГО утверждаются Правительством РФ, причем тарифы могут пересматриваться лишь один раз в полгода. Законом также определяется, какая часть собранной страховой премии, полученной по ОСАГО, должна резервироваться для выполнения обязательств перед клиентами, какая - отчисляться в резерв гарантий для обеспечения страховых выплат на случай банкротства страховщика, какая - может быть использована на развитие бизнеса. Таким образом, лишь 5% прибыли остается в распоряжении страховщика. Закон об ОСАГО устанавливает требования к ведению учета и отчетности страховой компании и даже к квалификации работников.

Столь жесткая государственная регламентация страхового бизнеса существенно ограничивает маркетинговую свободу страховщика. Так, он не может устанавливать произвольные цены на свои услуги. Даже если страховщик уверен, что снижение цен не скажется на качестве страхования, подобные действия могут пресекаться государственными органами, ответственными за обеспечение его платежеспособности.

Что же касается обязательных видов страхования, в данном случае страховщик никаким образом не может влиять на стоимость и другие свойства страхового продукта.

- Повышенное внимание к страховщику со стороны органов страхового надзора и антимонопольных ведомств.

Страхование находится под постоянным наблюдением органов страхового надзора. Это и регулярные проверки налоговой службы (поэтому необходимо постоянное проведение аудита собственными силами), и повышенный контроль за действиями страховщика в ответ на жалобы клиентов, и проверки антимонопольных органов. В последнем случае положение страховых компаний усугубляется двумя обстоятельствами. Во-первых, зачастую основным способом выживания для страховой компании становится административная поддержка, что пресекается антимонопольными службами. Во-вторых, из-за неразвитости страхового рынка страховщик может создавать отдельную рыночную нишу «под себя», в рамках которой он уже не сталкивается с конкуренцией. Именно это происходит сейчас с компанией «Росгосстрах», которая работает в регионах и с клиентами, неинтересными для других страховщиков. Неудивительно, что на некоторых региональных рынках ее доля по ОСАГО доходит до 89%, что, естественно, вызывает нарекания антимонопольных органов.

Из вышесказанного следует, что, разрабатывая маркетинговую стратегию, страховщик вынужден вводить ограничения: предугадывать возможные причины недовольства клиентов; отказываться от выгодных предложений на том основании, что они исходят напрямую от администрации, минуя тендер; а принимая решения о разработке новой рыночной ниши, заботиться о наличии конкурентов, чтобы не оказаться в ней единственным страховщиком.

- Существенная рисковая составляющая.

Риск - его оценка и управление им - является основной составляющей страхового продукта. В процессе жизненного цикла страховой услуги риски могут изменяться и возникать новые. Традиционный маркетинг не предусматривает подробного анализа различных рисков, который является важнейшим элементом страхового маркетинга.

- Долгий срок «жизни» страхового продукта.

Срок действия договора может составлять от нескольких месяцев до десятков лет. Так, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет, срок действия ряда договоров неограничен. За такое продолжительное время, вероятно, произойдут разнообразные экономические и политические изменения, которые не могут не оказать влияния на качество страховой услуги.

В качестве примера можно привести акцию страхового общества «Россия», которое обязалось выплатить страховую сумму прямым наследникам владельцев полисов накопительного страхования жизни дореволюционного страхового общества «Россия».

Таким образом, в некоторых случаях рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными лишь через много лет после его продажи.

- Неосязаемость страховой услуги.

Страхователь может оценить качество услуги только тогда, когда произойдет страховое событие, которое не коснется большинства клиентов компании. Поэтому им деньги, потраченные на страхование, кажутся выброшенными на ветер.

Даже после масштабных трагических событий, таких как авиакатастрофа или террористический акт, страх за свою жизнь сохраняется у людей лишь в течение одного-двух месяцев.

- Неотделимость страховой услуги от страховщика.

Страховая компания берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба. Финансовое положение страховщика может ухудшаться вплоть до банкротства, что весьма вероятно в современных условиях нестабильной экономической и политической ситуации в стране. Вместе с финансовым положением компании может меняться и качество страхового продукта.

- Отсутствие патентования страховых услуг.

В страховании возможно быстрое и безнаказанное копирование удачных разработок и страховых программ конкурентов, что требует от компаний, работающих в данной сфере, оперативного создания и внедрения новых продуктов.

- Сложность восприятия страховой услуги потребителем.

Страховые услуги не являются осознанной необходимостью для большинства населения. Основы страховой защиты, механизм ценообразования в данной сфере достаточно сложны. Большинство потенциальных клиентов слабо понимают суть и полезность данного вида услуги. Правила страхования представляются им чересчур сложными, а тарифы, рассчитанные методами математической статистики, - завышенными.

Даже через год после начала действия ОСАГО, по которому свою гражданскую ответственность застраховал каждый автовладелец, виновники ДТП обращаются к страховщику с требованием отремонтировать не поврежденный ими, а собственный автомобиль.

Поэтому особую значимость в страховании имеют маркетинговые коммуникации. Страховщику приходится не только рекламировать свои услуги, но и пропагандировать, объяснять их суть.

- Особенности рекламной политики.

По результатам социологических исследований группы «Циркон» (4), при выборе страховой компании наибольшую значимость для страхователя имеет ее надежность. При этом учитываются масштаб организации, отношение к ее учредителям (их известность и престижность, участие государства, местных органов власти, крупных иностранных компаний), срок работы на рынке.

В то же время, по данным опроса жителей Санкт-Петербурга, проведенного компанией «Той-Опинион» осенью 2004 г., каждый пятый страхователь не смог вспомнить названия своей страховой компании (5).

Поэтому реклама в страховании должна формировать высокую общественную оценку страховщика и достойную репутацию его торговой марки, а также повышать ее узнаваемость. Эти задачи решает имиджевая реклама. Продуктовая же реклама призвана рассказать потребителю о положительных свойствах страхового продукта компании и убедить клиента приобрести именно его.

- Высокая степень привязанности клиента к страховщику.

В страховании широко используются различные скидки и бонусы, например: существенная скидка при заключении договора на следующий срок страхования, если в предыдущем периоде страховой случай не произошел; скидки при заключении договора, дополнительного к основному, договора по второму виду страхования и др. Подобные меры затрудняют переход клиента к другому страховщику.

- Широкий спектр страховых услуг.

Так же, как покупатель хочет приобрести все необходимые товары в одном магазине, страхователь предпочитает страховать все риски в одной компании. И, если ему не могут оказать какую-либо услугу, он предпочитает поменять страховщика. Например, многие страховые компании не хотели заниматься ОСАГО, но им пришлось, чтобы не растерять своих клиентов. Таким образом, страховщик вынужден предоставлять одновременно множество существенно различающихся страховых услуг. В крупных компаниях их число достигает 80-100 видов.

Нужно заметить, что различные виды страхования (у каждого из которых свои рынки, целевые аудитории, риски, каналы продвижения, виды рекламы) требуют реализации различных маркетинговых стратегий.

Особенности, обусловленные состоянием страхового рынка

- Неразвитость страхового ринка.

Современному российскому страховому рынку чуть больше 10 лет. Он развивается высокими темпами в условиях нестабильной экономической и политической ситуации, низких доходов потребителей, на фоне несовершенной нормативной базы.

- Неразвитость страхового маркетинга.

Маркетинг - важнейшая составляющая современного бизнеса. Маркетолог в производственной компании, так же как и в фирме, предоставляющей услуги, - уважаемая фигура, а в бюджетах организаций предусмотрены значительные суммы на проведение маркетинговых мероприятий.

Иначе обстоит дело в страховании: к активному развернутому внедрению системы маркетинга приступили не более 10-15 страховых компаний (4). Далеко не во всех организациях, работающих в данной сфере, есть должность маркетолога, а его обязанности часто вынуждены исполнять некомпетентные в этих вопросах продавцы страховых услуг. Лишь две компании - «Ингосстрах» и «Росгосстрах» - регулярно публикуют результаты собственных исследований страхового рынка. Для большинства же российских страховщиков понятие «маркетинг» ассоциируется с рекламой, общественными связями и акциями по привлечению клиентов. Страховые продукты зачастую разрабатываются без учета требований рынка и потребностей клиента.

Независимые социологические и маркетинговые исследования также обходят страхование стороной. Лишь с введением ОСАГО они стали проявлять интерес к данной сфере услуг.

- Страховая отрасль не является высокоприбыльной.

Она мало привлекательна для инвесторов. В то же время существующая на рынке тенденция к укрупнению страховщиков, расширению их филиальных сетей делает проблему привлечения инвестиций чрезвычайно актуальной.

- Двусмысленность положения страховщика.

Стимулом к страхованию для клиента является страх. Страх потери имущества, здоровья жизни. В то же время страхование - это коммерческая деятельность, ее цель - извлечение прибыли.

На первый взгляд, страховщик извлекает прибыль из неблагоприятного события, т.е., грубо говоря, ставит себя в рамки этически недозволенного (6). На самом деле страхование обеспечивает надежность экономической деятельности человека и становится одним из условий сохранения жизни, здоровья и приумножения богатства.

1.3 Маркетинговая стратегия страховой компании

В структуре страхового маркетинга можно выделить два самостоятельных направления: товарный, рыночный маркетинг и структурный, организационный маркетинг.

Товарный, рыночный маркетинг направлен на совершенствование финансово-экономических отношений страховщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения (рыночной среды) и правильной ориентации компании на рынке. Его основными составляющими являются:

- исследование рынков;

- разработка требований к страховому продукту исходя из свойств рыночного сегмента, на котором его предполагается продавать;

- выбор системы сбыта страховой продукции, адаптированной к рынку и продукту;

- обеспечение эффективной информационной, прежде всего - рекламной поддержки продаж;

- разработка мер по активизации сбыта (активизации потребительского поведения).

Структурный маркетинг достигает той же цели за счет оптимизации организационного построения структуры компании и, прежде всего, системы сбыта страховой продукции исходя из максимально более полной ориентации на поведенческие особенности потребителя и свойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга объясняется тем, что страховой продукт мало правильно разработать, его надо корректно донести до страхователя и потери, вызванные недостатками организационного построения компании, могут поглотить все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка и разработки страхового продукта.

Разработка оптимальной страховой услуги, эффективная поддержка продаж и совершенствование организационного построения компании - это взаимосвязанные задачи. Так, например, решения, принятые в части свойств страхового продукта, влекут за собой определенные шаги в организационном построении систем сбыта, и наоборот. Соответственно, от свойств продукта зависит и рекламная поддержка. Таким образом, товарный и организационный маркетинг - это две стороны одного явления, тесно связанные между собой. Тем не менее, для простоты анализа их лучше разделять и рассматривать раздельно.

Увязка инструментов организационного и рыночного маркетинга представляет собой сложную задачу. При этом оптимизационную процедуру необходимо строить на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений в маркетинговые мероприятия. Если встать на точку зрения страховой компании, то мерилом эффективности маркетинговых инструментов является объем продаж страховой продукции.

Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является практическим воплощением маркетинговой стратегии компании. Ее назначение состоит в эффективном планировании рыночных действий страховщика. Она включает в себя:

- рынки, отобранные для действий компании;

- продукты, сформированные для продвижения на данных рынках (особое значение имеет адаптация свойств услуги к особенностям рынка);

- выбранные системы сбыта для каждого сегмента;

- информационную (рекламную) поддержку продаж.

Исходными предпосылками для построения маркетинговой стратегии являются: свойства страхового рынка; прогноз действий конкурентов; возможности самой страховой компании (прежде всего - финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта).

Для разработки маркетинговой стратегии может быть использован чисто вероятностный подход, когда каждому значению внутренних и внешних параметров ставится в соответствие определенная вероятность реализации, а дальше на основе экономико-математического моделирования определяется наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ является слишком сложным. Проще применить сценарный подход. В его рамках задаются три сценария развития страхового рынка - пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. Далее на них накладывается перспективное видение возможностей компании, а также прогноз действий конкурентов. Их совместное рассмотрение дает возможность сформулировать основной и вспомогательные варианты маркетинговой стратегии. Выбор вариантов маркетинговых действий компании осуществляется исходя из принципа обеспечения максимальной эффективности на единицу вложений. Важным требованием к ней является гибкость, т.е. возможность приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям.

С точки зрения страховщика наиболее привлекательными сегментами являются части рынка, характеризующиеся высокой доходностью, предсказуемостью; быстрым ростом; умеренной конкуренцией; сильными позициями данной компании. С другой стороны, на этих сегментах, как правило, самая высокая конкуренция. Поэтому, осуществляя собственное позиционирование, компания должна соотносить собственные возможности (прежде всего - инвестиционные), а также свойства своих продуктов, с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности позиционирования компании на том или ином рынке осуществляется при помощи социологических опросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценку соперничающих компаний и их продуктов. На данный анализ накладывается оценка долей страховщиков по сегментам. С учетом этого определяются зоны перспективной и бесперспективной конкуренции. Там, где у страховщика нет шансов закрепиться, происходит сворачивание деятельности, а на тех сегментах, где у компании имеются хорошие перспективы, проводится развитие операций.

Перспективы страхового маркетинга

По мере развития страхового рынка объемы продаж услуг растут, что требует освобождения продавцов страховой компании от несвойственных им функций (например, реализация маркетинговой стратегии), которые быстрее и качественнее могут выполнить специализированные подразделения.

Кроме того, ЗК (Клиенты, Конкуренция и Коренные изменения), по определению М. Хаммера и Д. Чампи (7), определяют новые принципы построения бизнеса. В связи с этим у страхового маркетинга появляются следующие функции:

1) Исследовательская функция - необходимость отслеживать предпочтения клиентов, проводить мониторинг страхового рынка, выясняя состав его участников, изменения в тактике конкурентов, в предлагаемых ими страховых продуктах и тарифах.

2) Накопительная функция - создание в страховой компании «маркетинговой информационной системы» [8], которая содержит данные о реальных и потенциальных клиентах, партнерах, конкурентах и т.п. Эта информация может поступать как по внутренним, так и по внешним каналам.

Особую важность в страховании имеет качественное обслуживание клиента после заключения договора страхования - оно является залогом приверженности страхователя в будущем и требует досконального знания потребностей клиента.

3) Аналитическая функция становится основной функцией страхового маркетинга.

Обеспечивая информацией все подразделения страховой компании, как операционные, так и неоперационные, помогая оптимизировать систему продаж, страховой маркетинг напрямую участвует в разработке и корректировке стратегии организации.

2. Анализ маркетинговой деятельности страховой компании «АльфаСтрахование» и ее Екатеринбургского филиала

2.1 Общая характеристика страховой компании

На сегодняшний день на рынке страховых услуг работает большое количество страховых компаний. Только по данным информационного портала «Про страхование» в 2008 г. их насчитывается около 350.

Компания «АльфаСтрахование» относится к числу тех немногочисленных пока российских страховых компаний, которые имеют выраженную маркетинговую политику, основанную на основных ее принципах, учитывающих специфику российского рынка страховых услуг.

Компания «АльфаСтрахование» входит в число крупнейших страховщиков России. В ее составе действуют ОАО «АльфаСтрахование», которое работает с 1992 г., и ООО «АльфаСтрахование-Жизнь», работающее с 2003 г. Суммарный уставный капитал компании превышает 2,5 млрд. рублей.

Компания «АльфаСтрахование» является членом одной из ведущих негосударственных финансово-промышленных корпораций «Альфа-Групп», объединяющей такие известные компании как «ВымпелКом», «Голден Телеком», «ТНК-ВР», «X5 Retail Group», «Альфа-Банк» и др. Региональная сеть компании состоит из более чем трехсот представительств, оказывающих страховые услуги по всей территории Российской Федерации.

Обладая универсальным портфелем продуктов и услуг, «АльфаСтрахование» предлагает комплексные решения по страховой защите бизнеса и многообразие вариантов страхования для частных лиц. Лицензия, выданная компании, позволяет оказывать свыше ста видов страховых услуг, в т.ч. различные варианты страхования жизни.

В 2006 году рейтинговое агентство «Эксперт» присвоило компании «АльфаСтрахование» максимальный рейтинг надежности А++. Наличие у страховщика такого рейтинга означает высокую гарантию выполнения им собственных обязательств перед клиентами, даже в случае неблагоприятной экономической ситуации. «АльфаСтрахование» располагает аккредитацией ведущих банковских организаций, таких как Альфа-Банк, ММБ, Раффайзенбанк (Австрия), ДельтаКредит, МДМ-Банк, КМБ-банк, Импэксбанк, Москоммерцбанк, ТрансКредитБанк, Россельхозбанк, Траст, Пробизнесбанк и др.

Компания «АльфаСтрахование» является участником ассоциации менеджеров России и Российского союза автостраховщиков; принадлежит к членам Российского Ядерного Страхового пула и Антитеррористического страхового пула; принимает участие в работе Российско-Британской ТПП, Всероссийского союза страховщиков. Весной 2008 г. компания «АльфаСтрахование» была признана лучшей на российском рынке по качеству обслуживания в категории «Результат и успех» (см. итоги Национального Финансового Рейтинга). Апрель 2008 г. ознаменовался для компании присвоением рейтинга Fitch - международного рейтинга финансовой устойчивости.

Все это позволяет сделать вывод о том, что компания «АльфаСтрахо-вание» входит в число наиболее активно развивающихся и перспективных участников рынка страховых услуг.

Всю процедуру страхования можно представить состоящей из отдельных составляющих, или бизнес-процессов: маркетинга, разработки страховых услуг, продаж, андеррайтинга, сопровождения договоров, урегулирования убытков. На практике эти процессы смешиваются, повторяются.

В широком понимании в страховой андеррайтинг входят следующие операции:

1) анализ рисков, включающий, в свою очередь:

§ сбор и изучение информации об объекте страхования и присущих ему рисках;

§ классификацию и селекцию рисков;

§ оценку рисков;

2) принятие решения о страховании отобранных рисков или отказ в страховании;

3) определение адекватного страхового тарифа по объекту и рискам, принимаемым на страхование;

4) согласование страховой суммы и расчет страховой премии;

5) определение условий страхового покрытия по рискам, принимаемым на страхование;

6) заключение договора страхования;

7) разработка мероприятий по снижению рисков;

8) контроль состояния застрахованного объекта, факторов, способствующих и препятствующих развитию рисков, и выполнения мероприятий по снижению рисков.

Все эти операции тесно связаны между собой и взаимозависимы.

Андеррайтинг, особенно сложных объектов, является творческим процессом, который невозможно полностью формализовать. В ходе анализа рисков андеррайтер устанавливает всю совокупность рисков, воздействующих на объект страхования, классифицирует по признакам страховых и не страховых; оценивает страховые риски по вероятности и ожидаемому убытку и выделяет из этой совокупности те риски, которые могут быть приняты на страхование с учетом действующих правил (условий) страхования и тарифных руководств. Первичная информация об объекте и рисках берется из заявления на страхование и анкеты, акта предстраховой экспертизы, непосредственного изучения объекта андеррайтером.

Предстраховая экспертиза является важнейшим этапом деятельности страховщика - от ее качества зависит успех всех последующих этапов заключения и исполнения договора страхования. На практике применяются как стандартная, так и индивидуальная экспертизы. В общем случае предстраховая экспертиза включает в себя изучение объекта и предмета страхования по документам и, а при необходимости - непосредственный осмотр и составление заключения. Предполагается, что эксперт, выполняющий предстраховую экспертизу, имеет соответствующую подготовку. Анализ объекта страхования проводится на основе ознакомления с документами страхователя и изучения их и непосредственного обследования объектов, заявляемых на страхование. Предстраховое обследование и оценку риска для целей страхования может выполнить и сам страхователь непосредственно, или же он может обратиться к страховому брокеру. Поэтому, если страхователь (или брокер) предлагает провести такое обследование или представляет результаты уже проведенного обследования, страховщику целесообразно изучить их для оценки риска. Предстраховая экспертиза может проводиться и продавцом, если объект не очень сложен.

Предстраховая экспертиза может проводиться и продавцом, если объект не очень сложен.

Осмотр должен привести к двум основным результатам:

1) к отнесению объекта к категории риска (как минимум к одной из трех: хорошей, средней и плохой);

2) выявлению проблемных зон (в том числе для использования в торге с клиентом).

Для примера можно указать следующие проблемные зоны:

1) для транспортных средств - системы управления, двигатель и движитель, квалификация обслуживающего персонала;

2) для промышленных объектов - системы ввода / вывода и трансформации энергоносителей (трансформаторы, газораспределительные станции и т.д.); системы охраны (прежде всего системы сигнализации и экстренной связи); опасные производственные объекты; системы пожаротушения; склады;

3) для помещений - материал стен и перекрытий; состояние систем электро-, тепло- и водоснабжения; противопожарные системы; подвальные и чердачные помещения.

Результаты классификации отобранных рисков являются базой для дальнейшей работы с ними - для принятия решений об условиях страхования и размерах тарифных ставок и франшиз. Андеррайтер должен оценить заявляемые на страхование риски с учетом всех присущих им субъективных факторов и убедиться в том, что факторы, присущие конкретному объекту, находятся не ниже уровня, заложенного в тарифные расчеты. Требуемый уровень субъективных факторов задается политикой андеррайтинга, правилами (условиями) страхования и тарифным руководством. Субъективные факторы существенно различаются в зависимости от объектов страхования и проявляются индивидуально для каждого объекта. Если в результате предстраховой экспертизы установлен факт соблюдения страхователем всех технических, технологических, организационных, медико-социальных и прочих нормативов, можно предположить, что ожидаемый ущерб будет соответствовать нормальным или благоприятным условиям расчета страховых тарифов и, следовательно, возможно применение понижающих коэффициентов к тарифу. При выявлении нарушений необходимо применять повышающие коэффициенты или отказать в страховании. Для уникальных объектов или условий их эксплуатации (хранения и т.п.), не соответствующих актуарным расчетам, необходимо проводить дополнительные исследования с привлечением специалистов для оценки вероятности наступления страховых случаев по заявленным рискам.