Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Современные модели принятия решений и их роль в процессе взаимодействия с клиентом
• 1.1 Теоретические основы 5-и этапной модели Rangel
• 1.2 Модели Принятия решений Д. Канемана
• 1.3 Актуальность применения концепта психологии принятия решения Канемана Д. в ситуации практического кейса
• Глава 2. Инструменты повышения вовлеченности в коммуникацию между компанией и потребителем
• 2.1 Психологические инструменты стимуляции роста вовлеченности
• 2.2 Эффект Зейгарник, как фактор психологического вовлечения в процесс коммуникации компании с потребителем
• 2.3 Основные аспекты интеграции теории незавершенного действия в процесс стимуляции о вовлечении потребителя
• Глава 3. Эмпирическое изучение эффекта Зейгарник, в качестве фактора стимуляции вовлечения
• 3.1 Формулировка проблемы
• 3.2 Характеристика методологического подхода
• 3.3 Работа с результатами
• Заключение
• Список литературы
• Приложение
• Введение
• Влияние науки на различные сферы современного общества бесспорно. На текущий момент, доверие к науке со стороны бизнеса растет. Россия постепенно движется вперед, исследования, имеющие практическую ценность, финансируются. Вместе с тем, доверие, которое бизнес сфера демонстрирует относительно научных подходов, напрямую завязано на практической ценности этих научных исследований.
• Стоит отметить, что грамотное применение теории в ситуации конкретного рыночного кейса задача достаточно сложная. В ситуации обыденного взаимодействия компании и клиента присутствует множество переменных, которые сложно взять под контроль. Процесс внедрения теории связан с множеством факторов, начиная от ограничений в применимости психологической теории и среде ее применения, заканчивая показателями окупаемости применения данной теории.
• Для успешного практического применения результатов исследований специалист должен быть компетентен в вопросах используемой психологической теории. Более того, специалист должен быть так же компетентен в экономических вопросах внедрения нового знания в опыт компании.
• Внедрение психологических теорий связанных с психологией принятия решения, социальны поведением, восприятием уже давно применяются на западе. Российский рынок отстает в плане внедрения современных технологий в бизнес среду. Тем не менее, постепенно Россия движется в сторону более активного применения и внедрения новых технологий, в том числе и психологических теорий в среду бизнеса.
• Выступая на Гайдаровском форуме -2016 года, Герман Греф, президент и председатель правления Сбербанка России, заявил: "…Я не верю в науку, которая не связана с практикой, …я не верю в бизнес, который не связан с образованием и наукой…"(JSON,2016). Приведенных строк достаточно, чтобы в том, какой позиции придерживается человек непосредственно с бизнесом связанный.
• Переходя к теме данного исследования, отметим, что на Российском рынке новые технологий внедряют, как правило, крупные игроки рынка. Безусловно, всеобщая компьютеризация и алгоритмизация процессов взаимодействия с клиентами позволяет малому и среднему бизнесу не отставать в плане взаимодействия с клиентом. Уже относительно давно была обнаружена связь между степенью отношения потребителя к бренду и уровнем продаж компании использующий данный бренд. На отношении к бренду строится концепция создания сильных брендов (Аакер, 2004). В свою очередь отношение потребителя с брендом создается за счет их коммуникации, на чем основаны современные CRM-системы, максимальное вовлечение потребителя в коммуникацию с компанией. Другими словами, создание сильного вовлечения в коммуникацию бренда является одной из важнейших задач современного маркетолога.
• На сегодняшний момент существует множество каналов взаимодействия потребителя и компании. Для каждого из данных каналов формируется определенная форма послания для потребителя. Каждый посыл, в свою очередь, направлен на выполнение конкретной цели. Одной из наиболее важных задач в коммуникации с клиентом является стимуляция потребительского спроса направленного на определенный бренд и(или) на определенный продукт. Очевидно, что процесс взаимодействия должен выстраиваться с учетом поведенческий и не только особенностей человека, что обуславливает использование психологических теорий.
• Купоны, бонусные карты, системы сгорания баллов и многое другое - инструменты стимуляции потребительского спроса (далее ИСП).
• В данном исследовании речь пойдет об одном из наиболее классических для сетей быстрого питания и кофеин, а так же ритейловых сетей инструменте стимуляции продаж - заполняющемся купоне.
• Принцип работы купона завязан на совершении определенного числа покупок одного или группы товаров. У купона есть определенное количество пустых окошек отведенных под печати или наклейки (своего рода метка о совершении покупки). После заполнения всех окошек вы получаете определенное вознаграждение. Механизм должен быть просто и понятен и не вызывать сложности клиента.
• На Российском рынке купоны применяются относительно давно, однако со временем эффективность применения любых маркетинговых технологий ослабевает и купоны не исключение.
• В мировом опыте применения технологий купонов сильно завязано на особенностях потребительского поведения различных культур. С целью сохранения эффективности данного инструмента над ним производится работа.
• Купон является специфичным инструментом и не может применяться в любых кейсах стимуляции продаж, однако на данный момент среди Российских компаний купоны применяются в их первоначальном виде. Для сравнения среди западных аналогов встречаются купоны, созданные с внедрением эффекта Зейгарник, и данные купоны значимо поднимают уровень продаж, повышает частоту совершения сделок.
• Данная исследовательская работы была проведена на базе более крупного проектного исследования для кофейной компании.
• Таким образом, актуальность данной работы выражена в отсутствие на Российском рынке кейса по созданию и применению купона с использование психологической теории. В частности. нет кейсов с применением эффекта Зейгарник, и технологий вовлечения клиента в коммуникацию с брендом. С точки зрения научной значимости это работа позволит извлечь определенную информацию относительно степени применимости данных теорий в других социокультурных условиях (различие культуры запада и России). Однако, применение эффекта Зейгарник и добавление элементов кастомизации купона может усложнить его для восприятия потребителем и возыметь в итоге обратный эффект, то есть стандартные, более простые купоны окажутся и более эффективными.
• Проблема: Модификация купонов за счет кастомизации и эффекта Зейгарник может привести как к повышению эффективности купона, так и к понижению его эффективности.
• Гипотезы:
• H₀ : Купоны, созданные с применением эффекта Зейгарник, будут более эффективны в сравнении обычными купонами.
• H₁: Фактор кастомизации (модифицированные купоны) будет положительно связан с эмоциональным откликом у потребителя
• Предмет исследования: Вовлеченности, как фактор стимуляции потребительского спроса
• Объект исследования: Потребительское поведение
• Цель: Изучить влияние модификации купона
• Методы: Для изучения связи между вовлеченностью клиентов и потребительским спросом будут использованы такие методы, как интервью и наблюдение.
• Методологическая база. Теория психологии принятия решений Канемана Д. (Канеман,2013). Исследование применения эффекта Зейгарник (Барден,2013).
• Эмпирическая база. Эмпирическую базу данного исследования составили 400 респондентов участвовавших в тестировании купонов, так же, среди прошедших тестирование у 20 респондентов было взято интервью.
• Структура работы. Работа состоит из 3 глав, среди которых теоретических обзор и анализ литературных источников, разработанности проблемы и аспектов практического применения теорий.(1,2 главы) Так же в 3 главе представлено эмпирическое описание и детали проведения исследования. Далее в работе содержится заключение с поведением итогов и обзором дальнейших перспектив исследований в данном направлении. Так же в работе содержатся полный список использованной литературы, в приложении прикреплены все дополнительные материалы.

Глава 1. Современные модели принятия решений и их роль в процессе взаимодействия с клиентом

1.1 Теоретические основы 5-и этапной модели Rangel

Исследования последних лет демонстрируют положительную корреляцию между повышением вовлеченности взаимодействия клиента с компанией с повышением уровня продаж данной компании (Окольнишникова, 2011).

Основываясь на данной тенденции, развиваются и усложняются CRM-системы компании, готовы в любое время дня и ночи, откликнуться на запрос клиента, обслужить его интересы, сделать приятный бонус ко дню рождения и много другое. На сегодняшний момент ведущие компании используют последние технологические достижения для упрощения коммуникации между клиентом и компанией.

Для продолжения анализа литературы необходимо дать определение вовлеченности. Существует различная классификация вовлеченности.

В данной работе под вовлеченностью будет подразумеваться степень интенсивности взаимодействия клиента и компании. Выражается такое взаимодействие в проявлении интереса со стороны клиента по отношению к компании. Проявление эмоций по отношению к компании или ее продуктам так же будет относиться к вовлеченности. В заключение, частота совершения операций клиента с компанией так же будет относиться к вовлеченности.

Вовлеченность во взаимодействие с компанией, брендом может быть представлена на различных уровнях. Существуют множество различных техник позволяющих вовлечь клиента. В данной работе мы будем ориентироваться на вовлечение клиента посредством создания специальной акции.

Тем не менее, для проведения подобной акции необходимо:

· Произвести анализ актуальной теме литературы (убедиться в обоснованность выдвигаемых гипотез)

· Выработать критерии проверки выдвинутой гипотезы

· Обработать полученные данные

· Сопоставить полученные данные с реальной картиной в компании

Первоочередную важность имеет изучение ситуации применения психологической теории в сфере рыночных отношений.

В случае применения механизмов, повышающих вовлеченность клиентов необходимо определить модель потребительского поведения, которая будет взята за основу.

Отталкиваясь от выбранной модели поведения, будет рассмотрены механизмы повышающие вовлеченность.

Существует несколько точек зрения на механизм принятия решения.

Пяти этапная модель Antonio Rangel:

Модель принятия решений, описанная Rangel в 2008 году, состоит из пяти этапов и раскрывает природу принятия решения человека, как в целом, так и на каждом этапе в частности (Rangel et al., 2008).

Описание модели

Этап 1 Representation

Данный этап по-другому можно охарактеризовать как представление. Другими словами, на данном этапе принятия решения мы интегрируем и обрабатываем поступающую информацию. Качеством информации являются различные факты относительно как окружающего нас мира (внешняя среда), так и относительно внутреннего состояния организма (внутренняя среда).

Представленный этап является своего рода первичной обработкой целей, задач и проблем, которые могут возникнуть в процессе выполнения задач. Representation так же учитывает и первичный анализ негативных последствий возможного решения.

Пример: Вы находитесь в гостях и испытываете сильное чувство голода, однако хозяин отлучился, и у вас нет возможности решить данную проблему путем достижения согласия в словесной форме (это первичный анализ внутренней среды - вы испытываете сильный голод). В комнате никого нет и вы замечаете тарелку с едой на хозяйском столе (анализ внешней среду - есть еда, угроз не предвидится). Однако, вы осознаете, что съев чужую еду без разрешения вы поведете себя не корректно в отношении хозяина (анализ негативных последствий возможного принятия решения).

Этап 2 Valuation

На данном этапе производится оценка эффективности альтернативных решений, из которых нужно произвести выбор. Иными словами, данный этап сводится к определению воспринимаемой ценности тех или иных действий и их ожидаемых последствий.

Для выявления наиболее эффективной модели поведения происходит анализ различных вариантом действий их сравнение между собой и сличение с конечной целью, которую преследует индивид.

В процессе оценки эффективности решений участвуют несколько систем, результирующие данные которых могут совпадать, а могут и отличаться. Так, например: все мы можем вспомнить о ситуациях, когда мы знаем, как поступить "правильно", но хотим поступить иначе. Что касается количества и описания систем участвующих в оценке эффективности решения и, соответственно, систем принимающих участие в формировании воспринимаемой ценности, то существует различные теории на данный счет. В данной работе будет представлено описание, состоящее из трех систем:

· Павлова (Pavlovian system)

· система привычек (Habitual)

· система целенаправленных действий (Goal-directed)

Этап 3. Action selection

После первичного анализа и сопоставления возможных альтернатив принятия действий следует выбор определенного решения.

Из изложенного выше этапа оценки воспринимаемой ценности следует, что за оценку отвечают различные системы. Данные поступающие от различных систем могут не согласовываться, бывают противоречивыми. Выбор в данном случае происходит посредством более сильного уровня напряжения достигающего порогового потенциала исходя из теории о нейронных сетях.

Путем сопоставления различных вариантов решений, напряжения, которое они вызывают и взаимного вычитания показателей напряжения нейронных сетей. Пусть данная теория в механистическом ключе описывает природу принятия решения, тем не менее, при более детальном рассмотрении можно заметить сопоставимость ее с реальной ситуацией. Данный механизм подробнее изложен в работе Ratcliff от 2004 года получил название диффузный. Важно заметить, что на принятие решений влияет так же соотношение эмоциональной составляющей и степени рациональности анализируемой ситуации.

Пример:

Существует множество народных пословиц и поговорок, связанных с качеством решений принятых в ситуации высокой степени эскалации эмоций: "ляпнул сгоряча". Если не сводить роль эмоций к аффектам, в процессе принятия решения. Можно сказать, что важность имеет также элементарный эмоциональный настрой, уверенность, расслабленность, готовность действовать. Данные факты тяжело обосновать с научной точки зрения. В связи с обязательной научностью факты, не имеющие достоверного подтверждения, опускаются или не принимаются в расчет.

Далее Ratcliff в подтверждение указывает на то, что взаимодействие эмоциональной и когнитивной сферы обеспечивает пластичность в принятии решений.

Этап 4. Outcome evaluation

После принятие и выполнения одного решения из множества важно оценить его эффективность. Оценка эффективности принятых решений - важный элемент получения опыта, расширения своих знание и повышении своей дальней шей эффективности в принятии решений в целом.

Несмотря на кажущуюся видимость процессов глобальной аналитики, протекающей в мозгу, сам процесс принятия решений далеко не идеален. Рассмотрение механизма принятия решения человека сквозь призму данной модели позволяет описать человека как высокотехнологичный компьютер.

Объективность восприятия внешней среды и внутренних фактов весьма сомнительна. Помимо ошибок, допущенных под воздействием эмоциональной сферы, происходит ошибка так же в оценке воспринимаемой ценности того или иного действия.

Оценка принятых решений - это один из необходимых факторов обучения, в данном контексте. В модели Rangel можно провести аналогию между данным этапом и рефлексией. Если принятое решение позволяет достигнуть желаемого, ценного результата, оно должно быть усвоено, его положение и восприятие ценности данного действия возрастает.

В природе поведения, как людей, так и животных есть множество примеров оценки эффективности предпринятых действий.

Пример: Если вы приняли решение проявить активность, принять на себя риск, и вы добились успеха в какой-то конкретной ситуации. Вы начинаете понимать, что активность в данной ситуации может обернуться для вас успехом и более того, это уже происходило.

С точки зрения данного этапа можно предположить, что человеку будет проще пойти на риск, так как воспринимаемая вероятность успеха уже будет выше.

Одним из необходимых условий повышения эффективности своей деятельности является сокращение времени обратной связи. Чем раньше вы можете, понят, правильно вы поступаете или нет, тем быстрее вы можете прогрессировать и корректировать свой путь принятия решения. В данной теории понятие о большем и малом интервале времени между действием и обратной связью обозначается как long-term short-term периоды (Montague et al., 2006).

Данную систему можно принимать как усложненный вариант с поощрением и наказанием, что применяется в дрессировке. Однако, далее теория углубляется в область нейронауки, что несомненно имеет научную важность, но не может быть отражено в объективной действительности данной работы.

В случае возникновения неожиданных результатов касательно прогнозируемой пользы возникает ошибка предсказания последствий, однако дальнейшее результат данной ошибки интересен тоже в ключе нейроисследований.

Этап 5. Learning

Предшествующий этап дает индивиду необходимую информацию о том, что должно быть взято на вооружение или же, что должно быть изменено. Однако, закрепление данной информации и критический анализ полученной в результате действия информации происходит на этапе обучения. В данном случае процесс обучение на этапе Learning окажет влияние на дельнейшую оценку на первых трех указанных этапах. То есть в ходе обучения происходит совершенствования или развитие процессов связанных с оцениванием пользы и риска в каждой конкретной ситуации. По Rengal исключением, пожалуй, является только врожденные рефлексе введённые Павловым.

Основные сложности этапа обучения заключаются в систематизации, полученной в ходе исследовательской деятельности информации. В природе существуют тысячи возможных вариантом поведения. Даже в одной конкретной ситуации есть тысячи возможных исходов, имеющих разную степень вероятности, однако, человеческий ресурс, связанный с обработкой и анализом всех получаемых данных ограничен. Вследствие чего, обучение не происходит быстро, а единожды оказавшись в одной и той же ситуации гарантии дать правильный ответ не стопроцентная.

Таким образом, этап обучения является некоторым итогом работы всех предшествовавших этапов и вместе с тем, является отправной точкой для начала следующего действия. Для успешности управления выбором решений необходима слаженная работа на всех этапах, так как отсутствие связи хотя бы с одним приведет к несовпадению прогнозируемой пользы с реальным благом.

По итогам анализа данной модели принятия решений можно заметить, что она актуальна действительности в плане описания механизма принятия решения, тем не менее, остается впечатление, что весь процесс принятия решений открыть и доступен для понимания любому индивиду совершающему то или иной действие, тем не менее, в данной модели не рассмотрены глубоко компоненты связанные с эмоциональной составляющей сферой принятия решений. Роль эмоции отражается в модели Rangel на третьем этапе, однако она не рассматривается глубоко.

В итоге отсутствие глубокого рассмотрения механизмов, неосознаваемых человекам эффектов, влияющих, тем не менее, на его выбор становится слабой частью данной работы.

Для интеграции данной теории в практическую деятельность необходимо учитывать эмоциональную составляющую более детально.

1.2 Модели Принятия решений Д. Канемана

Концепция принятия решения и оценки риска предложенная Д. Канеманом и Тверски на данный момент является актуальной.

Теоретическое обоснование Канемана взятое из его труда "Думай медленно, решай быстро" опубликованного в 2013 году будет наиболее приемлемой для опоры на ней данного исследования.

В основе теории Канемана лежит представление о двух системах, Система 1 и Система 2. Данная модель является упрощенной, однако в ее основу легла обширная теория самого Канемана, не раз проверенная как нейробиологами, так и учеными других направлений из чего следует вывод, что в данной работе ссылаться на нее позволительно.

Система 1 - имеет наименьшую задержку ответной реакции на раздражители, она активно постоянно в течении бодрствования человека.

Данная система имеет высокую скорость обработки входящей информации, при этом потоки информации обрабатываются параллельно, без существенных затрат, только основываясь на ассоциациях. Тем не менее, система 1, достаточно устойчива, так как основана на автоматизмах в связи, с чем меняется достаточно тяжело. Данная система направлена на быстрое решения интуитивного характера. Решение проходит без размышлений, в связи с чем, велика скорость обработки.

Система 2 - ожидаемо имеет противоположные характеристики. Информация поступающая в систему 2 обрабатывается дольше, но более детально, если система один работает как инстинкт, то система два больше напоминает последовательность логических алгоритмов мышления. По мнению Д. Канемана именно данная система позволяет нам принимать обдуманные и взвешенные решения. Система 2 более гибка к изменениям, так как находится в осознаваемой доступности человека. Другими словами изменения системы 2 будут обусловлены наблюдаемыми и обдумываемыми факторами, которые можно проанализировать и систематизировать. Наглядная иллюстрация Системы 1 и Системы 2 Канемана представлена на рис.1.

Рис. 1. Модель Система 1 Система 2 с кратким описанием основных особенностей.

Если приводить аналогию данной теории с теорией Павлова о рефлексах, можно определить некоторую закономерность, которая прослеживается в сходстве взаимодействия с Системой 1, Системой 2 и условными и безусловными рефлексами.

Данная теоретическая модель принятия решения имеет относительно упрощенный вид, однако именно такая формулировка позволяет применять ее на практике, что и было описано Филом Барденом во "Взлом маркетинга".

Широкий спектр приложения за счет не большой глубины данной модели должен быть компенсирован с точки зрения изучения среды, в которой данная теория будет проводиться.

Данная модель, будет сопоставима с наибольшим количеством инструментов стимуляции вовлечения.

1.3 Актуальность применения концепта психологии принятия решения Канемана Д. в ситуации практического кейса

По итогам данной главы было проанализированы модели, описывающие сам процесс и специфику потребительского поведения. Модель Канемана была выбрана как основа для подбора механизма повышения вовлечения клиентов в коммуникацию с компанией.

Данная модель является более оптимальной, с точки зрения глубины описания, приложимости в различных ситуациях рыночного взаимодействия. Одним из основных достижений данной модели является приоритетность деления между системой 1 и системой 2. Другими словами, при составлении акции с целью повышения уровня продаж компании или для привлечения новой аудитории можно четко проводить разграничения данной акции на экономический и эмоциональный посыл. Модель Канемана позволяет увидеть разницу в поведении потребителя исход из принципов роли автопилота или пилота в принятии решения. Таким образом, в зависимости от цели, которую преследует компания, можно выделить различные элементы акции по цели воздействия. Соответственно, для каждого элемента будут применяться отдельные аспекты теории, что позволит повысить ее эффективность.

Пример: Если для достижения успеха, мы преследуем совокупное воздействие акции на потребителя, то нам необходимо воздействовать как на автопилот (так как именно с него начнется процесс коммуникации с продуктом бренда), так и на пилот. Исходя из задач, будут подобраны наиболее убедительные аргументы к покупке для пилота и оформим предложение таким образом, чтобы создать нужную ответную реакцию от автопилота. клиент потребитель коммуникация вовлеченность

Данная модель позволит упростить выбор создаваемого механизма повышения вовлечения во взаимодействие с компанией. Так же на основе полученной информации можно заранее делать предположения о методах сбора и обработке данных.

Дополнительным аргументом для выбора данной модели является так же ее доступность в плане описания ее особенностей даже людям не имеющими психологического образования, в данном случае речь идет о заказчиках исследования. Так как данное исследование проводится по заказу определенной компании, то на каждом этапе подготовки необходимо составлять и представлять отчет об используемых теориях и описания принципа их применения.

Глава 2. Инструменты повышения вовлеченности в коммуникацию между компанией и потребителем

2.1 Психологические инструменты стимуляции роста вовлеченности

Применение маркетингового воздействия на потребителя является неотъемлемой частью осуществления экономической деятельности, совершаемой компаниями в современной мире.

Одним из важнейших аспектов успешности проведения маркетингового воздействия является оценка эффективности производимых действий.

Именно от эффективности воздействия зависит решение о его применении. Очевидно, маркетинговые решения зависят от множества факторов: среда, грамотное определение цели, верный путь воздействия, выверенное содержание воздействия. Анализ каждого показателя не возможен, за счет чего специалисты отталкиваются от усредненных данных.

Таким образом, в сформированной корпоративной культуре воздействия на потребителя складываются определенные критерии оценки эффективности, Например: минимум затрат/наибольшая эффективность; наиболее просто о наиболее важном. Данные критерии относятся к вопросу издержек, полезности, доступности и достижения целей.

В основе механизмов вовлечения потребителя лежит его восприятие бренде\продукта, соотношение бренда с собой, общение с брендом (Kandampully, 2012).

Таким образом, для создания эмоциональной связи общение с клиентом должно происходить в нескольких плоскостях (удовлетворение целевой потребности, в формате, который интересен потребителю)(Yoon Jung Janga, 2015).

На основе принципа обслуживания сразу нескольких потребностей строится множество заведений и брендов и продуктов специального тематического содержания. Например: тематическое кафе в стиле вселенной Звездных Воинов помимо типичных функций кофе, также дарит особое впечатление фанатам серии, предоставляет возможность испытать новые эмоции типичным любителям кофе. Для каждого отдельного сегмента целевой аудитории строится свой механизм воздействия, основанный на особенностях аудитории.

Понятие вовлеченности потребителя в коммуникацию с брендом, компанией использовалось относительно долгое время в маркетинге, и хотя эмоции лежали в основе данного взаимодействия, говорить об именно эмоциональной вовлеченности, валентности и внимании стало возможно с развитием нейромаркетинга и оформления метрик комплексной оценки эмоционального состояния.

Далее речь пойдет именно о тех инструментах вовлечения клиента, которые являются типичными для конкретной ситуации запроса на повышение среднего чека.

В стандартной ситуации кофейни, работающие в формате take away используют различные комбо-меню со сгенерированными, более выгодными в экономическом отношении предложениями. Особые акции со скидками на конкретный продукт так же широко применяется, также как и акции с бесплатным наименованием продукта в подарок за выполнения какого-то условия. Предложения данного типа экономически, как правило, экономически выстраиваются выгодно в отношении потребителя, компания готова получить меньше прибыли с конкретного наименования, так как за счет увеличения размера среднего чека и верно рассчитанной маржинальной стоимости продуктов "подаренные" потребителю бонусы полностью окупаются с процентами. С другой стороны, потребитель, потратил больше средств, чем планировал. Однако, операция с товаром со скидкой, должна демонстрироваться как выгодная сделка именно для клиента, а не для компании. То есть субъективно потребитель не придает значение возможным альтернативам траты сумм и ощущает себя в плюсе. Ощущение выигрыша от совершения хорошей сделки эмоционально положительно подкрепляет данную коммуникацию с компанией, что скажется на лояльности данного клиента бренду.

Интереснее всего наблюдать результаты возникшей лояльности в связи с маркетинговыми ходами компании. Острее всего данное взаимодействие посредством акций чувствуется на рынках с острой конкуренцией, где есть возможность наглядно сравнить акции двух компаний, претендующих на одну и ту же целевую аудиторию.

Тем не менее, банальное послание об эмоциональной выгоде будет малоэффективно. Созданная акция помимо послания пилоту, ориентированному на фактические данные еще нужно привлечь и удержать внимание клиента, после чего уже совместным воздействием, как на пилот, так и на автопилот завоевать расположение целевого потребителя. На данном этапе именно психология выступает основным источником инсайтов в поиске наиболее оптимальных решений.

Среди имеющихся психологических подходов был выбран наиболее эффект Зейгарник, как часть наиболее конкретного внедрения теории в практическую среду (Барден, 2013). Для более детального обоснования данного выбора будет проведен анализ данной теории, рассмотрение механизмов лежащих в его основе.

2.2 Эффект Зейгарник, как фактор психологического вовлечения в процесс коммуникации компании с потребителем

Начать данную главу стоит рассмотрения особенностей применения психологических теории, в частности эффекта Зейгарник в сфере рекламы.

Сфера рекламы всегда находилась в смежной с психологией области. Как и чем привлечь внимания целевой аудитории, как удержать это внимание, а впоследствии, как сделать так, чтобы потребитель помнил рекламный посыл, вернулся спустя какое-то время к мысли о компании, бренде, продукте. Естественно, что ключевым фактором в создании сильного посыла служит понимание принципов психологии потребительского поведения (Hammadi,2013).

С этого момента развитие психологии, как науки происходило параллельно развитию внедрения различных психологических теорий в бизнес. Большинство сфер предпринимательства, связанных с обслуживанием клиентов, как напрямую, так и косвенно, начали применять и адаптировать различные психологические теории под конкретные кейсы (Plessis,2005).

Так, например, в сфере рекламного консалтинга происходит постоянный поиск новых путей привлечения внимания потребителей. Информационная среда становится все более и более насыщенной, что приводит к повышению сопротивляемости потребителя к воздействию по средством звукового или визуального предъявления стимула. Компаниям необходимо каждый раз изобретать концептуально новые и креативные ходы для взаимодействия с потребительской аудиторией.

Одним из признанных эффектов, применяемых в бизнесе для привлечения и удержания внимания клиента, является эффект Зейгарник или синдром незавершенного действия.

В 1927 году Блюма Вульфовна Зейгарник, выдающийся советский психолог и основатель патопсихологии в советском союзе, опубликовала результаты своего исследования, посвященного изучения феноменов памяти и взаимосвязи их с прерванными действиями.

Возник вопрос о возможности применения тезиса "Человек проявляет тенденцию к лучшему запоминанию прерванных действий" и возможно ли применение синдрома незавершенного действия для повышения эффективности рекламы. Исследование 204 респондентов различных полов, возрастов, уровня образования показало, что связь между эффектом Зейгарник и лучшим запоминанием рекламы есть и проявляется вне зависимости от социально-демографических показателей выборки.

В сущности, механизм работы эффекта незавершенного действия понятен. Данный феномен был хорошо проиллюстрирован самой Блюмой Вульфовной в знаменитом описании работы официанта, когда все оформленные заказы меню официант хорошо помнил вплоть до мельчайших деталей, но после завершения обслуживания уже не мог точно воспроизвести заказ.

Особенности привлечения внимания, а также длительного удержания в памяти материала это как раз то, в чем заинтересованы создатели рекламы. Потребители в данном ключе каждый день подвержены воздействию различных рекламных ходов компаний, но при этом важно какой бренд придет в голову потребителю в момент принятия решения о покупке.

Эффективность рекламной компании

Говоря об эффективности применения синдрома незавершенного действия в коммуникации между потребителем и компании невозможно оценить эффективность данного подхода без рассмотрения эффективности такого способа взаимодействия клиента с компанией как реклама.

Существуют различные типы рекламной активности направленные на разные цели, адаптированные под разные каналы передачи информации и соответственно включающие в себя различные механизмы взаимодействия.

Например: создание рекламного ролика, интернет рассылка по электронной почте, рекламные листовки имеют различные характеристики, тем не менее, для оценки их эффективности были сформулированы определенные группы критериев.

В первую очередь эффективность рекламных стимулов производится на этапе их создания по средством опросов и фокус групп, данный подход применялся относительно долго, однако в последнее время с развитием нейротехнологий и внедрении новых моделей психологии поведения и психологии принятия решений, эффективность стандартных методов(соц.дем опрос и интервью) в работе с фокус группой начало постепенно терять свою актуальность.

При анализе эффективности на этапе создания речь скорее идет об эффективности контента, оформления и способа подачи рекламного стимула. Таким образом, на данном этапе оценивается доступность информационного послания, внимание, вовлеченность, впечатления, ассоциации потребителей. Так же на данном этапе оценивается степень запоминаемости информации о продукте/компании/бренде. Зачастую, для более точной оценки эффективности наполнения рекламного посыла, респонденту могут предоставить одновременно рекламный материал как собственно компании, так и ближайших конкурентов.

Данная характеристика имеет прямую зависимость с психологией восприятия потребителей. Для оценки эффективности рекламы компании также используют экономические показатели, связанные с проведением маркетинга.

Среди таких показателей есть, например, окупаемость или ROI (return on investment), данный показатель сопоставляет объем затраченных ресурсов на создание и проведение рекламной компании с объемом привлеченной данной компанией прибыли (обычно данный показатель выражают в денежном эквиваленте).

Разбор экономических показателей оценки эффективности рекламы не является целю данной работы, однако упоминание их необходимо для описания полноты картины. Очевидно, что на принятие покупателем решения может воздействовать множество факторов, таки образом оценка точность показателя эффективности очень сильно варьируется в зависимости от количества анализируемых показателей.

Между показателями восприятия рекламного посыла и экономическими показателями прибыльности данного посыла существует разрыв, заполнить который позволила психология принятия решений.

Множество рекламных роликов, удачных слоганов нравились респондентам на фокус группах, однако в последствии они забывали как посыл, так и сам продукт. Эффект Зейгарник с точки зрения теории мог бы позволит запомнить информацию о продукте лучше, чем у аналогичных компаний, тем не менее адаптация данного феномена оставляет вопросы, так как в зависимости от качества проведенной интеграции буду зависеть и общие результаты эффективности взаимодействия с потребителем.

Исследования синдрома прерванного действия в рекламе

Эффект рекламного сообщения должен продолжаться все время. Не достаточно просто зафиксировать влияние рекламного посыл к какой-то конкретной ситуации, действие рекламного посыла должно продолжаться вплоть до совершения решения о приобретении товара/услуги (Hammadi, 2013).

Время, на которое потребитель запомнил продукт, и соответственно время, на которое рекламный посыл (предположительно) принимает участие в принятии решения о покупке, является чрезвычайно важным (Plessis,2005).

Важность не столько привлечения внимания потребителей, сколько удержание в их сознании подчеркивалась еще в исследованиях 1972 года. Тогда же была предложена трех компонентная модель рекламного воздействия на потребителя (Heimbach & Jacoby 1972).

· Уровень памяти (запоминаемость, стимулы позволяющие восстановить воспоминание о продукте, удержание рекламного посыла в памяти)

· Уровень установок (предпочтение, соответствие посыла ценностям потребителя, лояльность к бренду)

· Уровень поведенческий (сопоставление продуктов, принятие решения)

Известно, что осведомленность о бренде в принципе моет изменяться не зависимо от того предоставляет ли данный бренд необходимые именно вам продукты/услуги или же нет. Примером данного явления может быть любая реклама, которая не связана с вашими потребностями, но при этом создавшая устойчивый ассоциативный ряд жизненного явления с конкретным продуктом (Wang, Zhang, Choi, & D'Eredita 2002).

Креативный подход в создании рекламного посыла необходим для разделения конкретного воздействия и фона общих рекламных стимулов, направленных на потребителя. Исследование Till говорит о том, что именно креативный элементы в рекламе выделяюсь в поле внимания потребителя и пробуждают интерес (Till & Baack 2005).

Важно отметить, что знакомый бренд является менее интересным с точки зрения привлечения внимания, нежели новый бренд. Разница в позициях товара на рынке накладывает отпечаток и на маркетинговые стратегии данных компаний (удержание лидерства, захват новых рынков, выход на рынок) (Дж. Траут Маркетинговые войны, 2009) (Дж. Траут Сила простоты, 2007) (Nye, Roth, & Shimp2008).

Таким образом, новизна применяемых инструментов привлечения внимания обуславливает применения синдрома незавершенного действия с целью повышения качества воздействия, привлечения внимания, создания устойчивой связи, повышение запоминаемости (Leigh, Zinkhan, & Swaminathan 2006).

Исследования влияния эффекта Зейгарник на потребительское поведение показало, что прерывание действий сказалось на принятии решения и уровне удовлетворенности (Xia & Sudharshan 2002). Результаты исследования показали, что синдром прерванного действия можно эффективно использовать для привлечения внимания, но результаты варьируются в зависимости от того, как было прервано действие.

К подобным выводам приходили многие исследователи, отмечавшие даже негативное влияние прерванного действия на отношение к продукту/бренду. (Liu, 2008) (Smith & Swinyard 1988). Безусловно, многое зависело от дизайна исследования, целевой аудитории и ее настроений, однако вследствие не однозначности применения эффекта Зейгарник внимание исследователей привлек такой фактор как любопытство.

Если прерванное действие способствовало возникновению любопытства, то это оказывало прямое влияние на потребительское поведение. Респондент из пассивного состояния акцептора информации переходил в активное состояние исследователя. Возникновение любопытства положительно коррелировало с принятием решения о покупке. Любопытство побуждало потребителя больше узнавать о бренде, привлекало и удерживало его внимание, что предоставляло контенту компании достаточно времени, чтобы сократить дистанцию с потребителем и сформировать нужное позиционирование. (Menon & Soman, 2002).

Исходя из анализа опыта предшествующих исследований, логично предположить, что грамотное применение эффекта Зейгарник способно не просто привлечь внимание, но пробудить любопытство, однако будет ли выражена связь применяемого эффекта с принятием решения о покупке.

Прерывание самого рекламного сообщение должно усилить запоминание материала, который уже был передан потребителю перед внезапной остановкой. Прерывание должно побудить потребителя продолжить пытаться досмотреть, дополучить информацию, что способствует повышению вовлеченности. Таким образом, если у респондента нет информации о концовке послания, что, при определенных обстоятельствах, рождает желание завершить процесс до конца - узнать концовку послания (Schiffman & Greist-Bousquet 1992).

Исходя из исследования связи установок и интереса рекламных сообщений (Madrigal & Bee 2005) можно сделать следующий вывод. Не однозначные и интригующие рекламные послания в целом формируют большую вероятность узнавания бренда в естественных условиях. Само наличие любопытства можно описать как возникшее чувство дискомфорта, которое должно быть решено для снятия напряжения, путем получения последнего кусочка информации (Heimbach & Jacoby 1972).

Любопытству приписывается роль одно из важнейших элементов связанных с принятием решения о покупке и с потребительским поведением. Данное явление будет актуально для исследователей сравнительно долгое время (Hewett, 1975).

Исследование феномена Зейгарник, с целю определения связи между применяемым эффектом и потребительским поведением среди разных возрастов было проведено исходя из аналогичной процедуры. По итогам исследования было установлено, отсутствие различий в потребительском поведении среди респондентов различного возраста. В качестве стимульного материала предоставлялись напечатанные на бумаге рекламные сообщения.

2.3 Основные аспекты интеграции теории незавершенного действия в процесс стимуляции о вовлечении потребителя

Применение синдрома незавершенного действия в рыночной среде требует четко выверенной процедуры действий, так как полевое исследование не подразумевает вмешательства в действия респондента, а лишь наблюдение и, в крайнем случае, донесение определенных инструкций.

Необходимо адаптировать психологическую теорию таким образом, чтобы можно было достоверно фиксировать факт активации заложенного механизма, при этом, не раскрывая респондентам истинную цель исследования.

В качестве опыта применения синдрома прерванного действия Зейгарник на практике повышения продаж можно рассмотреть пример использования незаполненной листовки для привлечения внимания и последующее ее заполнение уже самим потребителем по мере совершения покупок.

Одна из основных сложностей заключающейся в оценке эффективности применения синдрома прерванного действия сводится к тому, что велика вероятность погрешности в определении истинных причин изменения уровня продаж. Для максимальной чистоты эксперимента на период проведения акции для данного исследования новые акции не будут применяться, что позволит убрать какое-то количество погрешности результатов.

Применение синдрома Зейгарник, было принято вследствие простоты его сочетания и интерпретации с введенным ранее концептом принятия решения Д. Канемана, более того процедура изучения и применения данного психологического феномена соответствует ситуации применения данного подхода в поле при минимальном вмешательстве исследователя (то как синдром незавершённого действия был впервые представлен).

Использование феномена незавершенного действия в той или иной форме применимо к созданию нового варианта дополнительных акций компании, в частности флаера на 7 бесплатную кружку кофе. На данный момент многие компании продолжают использовать флаеры, однако их эффективность постепенно снижается. Исследования эффективности маркетинговых инструментов на данный момент указывают на стагнацию купонов такого формата, крупные компании переводят коммуникацию с клиентами в сферу приложений, так как это упрощает и систематизирует сбор данных о клиенте.

Более того в ситуации роста интенсивности информационных потоков, повышается пороговое восприятие для привлечения внимания, активации эмоции и побуждения к действию, тем не менее новый креативный подход способен переломить ситуацию. В доказательство можно привести акцию запущенную Дикси (Дикси груп), за покупку на определённую суму потребителям выдавались маленькие игрушки, которые можно было прикреплять на смартфон. Данная акция за считанные минуты подняло продажи на 40%, игрушки стали предметом обожания и долгое время студенты хвастались, менялись, делились ими. Данный пример иллюстрирует возможности и потенциал применения эмоционального вовлечения в процесс коммуникации между потребителем и компаний.

Таким образом, в исследовании эффективности модифицированных купонов, должно проводиться сравнение. Сравниваться будут обычные и модифицированные купоны. Рассматриваться будут завершенные купоны, которые респонденты будут оставлять. Группы будут рандомизированы, однако, за счет большого количества респондентов, среди групп будет некоторое усреднение.

Далее, мы переходим к описанию эмпирической части исследования.

Глава 3 Эмпирическое изучение эффекта Зейгарник, в качестве фактора стимуляции вовлечения

3.1 Формулировка проблемы

Проблема:

Модификация купонов за счет кастомизации и эффекта Зейгарник может привести как к повышению эффективности купона, так и к понижению его эффективности.

Гипотезы:

H₀: Купоны, созданные с применением эффекта Зейгарник, будут более эффективны в сравнении обычными купонами.

H₁: Фактор кастомизации будет положительно связан с эмоциональным откликом у потребителя

Предмет исследования: Вовлеченности, как фактор стимуляции потребительского спроса

Объект исследования: Потребительское поведение

Цель: Изучить влияние модификации купона

Методы: Для изучения связи между вовлеченностью клиентов и потребительским спросом будут использованы такие методы, как интервью и наблюдение.

Методологическая база. Теория психологии принятия решений Канемана Д. (Канеман,2013). Исследование применения эффекта Зейгарник (Барден,2013).

Эмпирическая база. Эмпирическую базу данного исследования составили 400 респондентов участвовавших в тестировании купонов, так же, среди прошедших тестирование у 20 респондентов было взято интервью.

3.2 Характеристика методологического подхода

Описание выборки, процедура и инструментарий (какие методы, что они измеряли и почему использовал именно их), обработка какой метод /почему именно этот

Для проведения исследования было решено использовать одну кофейню. С февраля по начало марта шло исследования и подсчитывались данные. В кофейне каждому посетителю, покупающему кофе предлагалось купить так же сандвич. Те из клиентов, кто соглашался на сандвич получали купон. Так как в данном исследовании присутствует большое количество неконтролируемых переменных было решено выдавать купоны определенным образом, чтобы нивелировать различие условий между выдачами различных купонов.

Модернизированные и обычные купоны были смешаны в одну колоду таким образом, чтобы за каждым модифицированным купоном следовал обычный. В среднем в день кофейню посещает около 100 человек и из них 30-40 новые посетители.

Все 400 купонов были розданы примерно за неделю после чего началось наблюдение за потребителями. Преимущественно среди потребителей были студенты и офисные работники, что совпадает с целевой аудиторией (ЦА) кофейни. В процессе заполнения купонов часть из них закрывалась, эти купоны мы забирали себе для подсчета.

Выборка

Так как нельзя заранее предугадать, сколько из включившихся в исследование респондентов его закончат (многие потребители в итоге не закрывают свои купоны) было решено создать не менее 400 купонов. Соответственно выборка была представлена следующим образом.

Выборка: 400 человек

Купоном модифицированных: 200

Купонов обычных: 200

Более конкретного профилирования потребителя не было, так как кофейня была формата "take to go" то есть акцентирует для себя внимание на скорости обслуживания. Таким интервью, опрос или анкеты могли бы нарушить сам процесс обслуживания, что не устроило бы заказчика.

Полученные данные фиксировались в таблице Excel для учета.

Для описания количества завершенных купонов в каждой группе будет использован частотный анализ.

Полученные в ходе числового фиксирования данные будут в дальнейшем проанализированы с помощью t-критерия сравнение средних выражений среди респондентов с модернизированными и обычными купонами по параметру завершенности в отношении общего числа респондентов. Для доказательства связи между видом купона и его заполненностью. Данное значение можно рассчитать за счет хи-квадрата. Вычисление хи квадрата необходимо для работы с номинальными шкалами и поиска взаимосвязанных переменных. Будет использован пакет программ статистической обработки SPSS statistics 22.

Для определения значимого различия для номинальной шкалы был использован критерий Xи-квадрат. Использование такого вида обработки необходимо для подтверждения значимости различия. Для данного исследование это означает, что вывод, основанный лишь на числовом подсчете, может быть неверным так как, например, если различия нет, то в случае увеличения численности выборки можно будет заметить снижения процентной разницы между результатами двух групп.

В ходе сбора данных было установлено, что из-за специфики дизайна исследования и нюансов взаимодействия бариста (работник кофейни) с респондентами не удается собрать достаточно данных о самих респондентов, что оказывает влияние на валидность данной работы. С целью получения дополнительных сведений о выборке, а так же с целью повышения валидности исследований было решено внести дополнительный метод сбора данных - интервью.

Интервью

По итогам сбора первичных данных для большей валидизации проводимого исследования было принято решение провести так же серию интервью.

Основной целью данного интервью служит выявления активности использованных при создании купонов эффектов у посетителей кофейни, принимающих участие в акции с купонами.