Стратегии ценообразования

НИЖЕГОРОДСКИЙ ИНСТИТУТ

МЕНЕДЖМЕНТА И БИЗНЕСА

Кафедра экономики

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

Ценообразование

Тема

Стратегии ценообразования

Выполнила: Смирнова Е.Г.

г. Шахунья,2010г.

Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

2. Практическая часть

Список литературы

Введение

Цена - это сложная экономическая категория, к определению которой, сторонники различных теоретических концепций подходят по-разному.

С точки зрения теории предельной полезности цена товара формируется на основе его субъективной полезности для потенциального потребителя, то есть потребительской стоимости.

Меновая стоимость отрицает и потребительскую, и стоимостную и утверждает, что цена товара определяется на основе его способности быть обмененным на определенное количество другого товара или всеобщего товарного эквивалента - денег. То есть цена формируется на основе рыночного спроса и предложения на данный товар.

Таким образом, в общем виде цена товара может быть представлена следующим образом (1):

Ц=СЧИпсЧИмс (1)

где: Ц - цена товара;

С - цена товара;

Ипс - индекс потребительской стоимости;

Имс - индекс меновой стоимости.

В экономической литературе традиционно выделяют следующие функции цены:

1. Учетно-измерительную

2. Регулирующую (выступающую в качестве инструмента сохранения баланса спроса и предложения).

3. Стимулирующую.

4. Перераспределительную.

Некоторые исследователи выделяют более широкий перечень функций цен, в том числе контрольную, плановую, социальную и другие.

Деятельность продавца в области ценообразования в значительной степени зависит от типа рынка, на котором он работает. В зависимости от степени свободы конкуренции различают четыре основных типа рынка:

- свободная конкуренция;

- монополистическая конкуренция;

- олигополия (олигопсония);

- монополия (монопсония).

1.Теоретическая часть

Стратегии ценообразования

В управлении ценообразованием принято выделять следующие взаимосвязанные понятия:

- политику цен;

- ценовые цели предприятия;

- стратегию ценообразования;

- тактику ценообразования.

Политика цен - провозглашенные намерения фирмы в области ценообразования, наиболее общие принципы и направления, которых фирма собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги.

С помощью установления цен на свою продукцию предприятия могут стремиться к достижению следующих ценовых целей:

- максимизации рентабельности продаж, капитала, активов фирмы;

- максимизации прибыли;

- стабилизации рыночной позиции;

- вытеснению конкурентов и расширению своего присутствия на рынке;

- расширению экспортных возможностей и др.

Политика цен, являясь общим руководством предприятия в области ценообразования, таким образом, определяет основу для разработки стратегии ценообразования, которая формируется для достижения экономических и ценовых целей организации, а также центральные принципы и положения ее реализации. Наиболее часто встречающиеся в экономической деятельности предприятий варианты ценовой политики могут быть представлены следующим образом:

1. Определение цены в зависимости от затрат было достаточно подробно рассмотрено в теме №5. Напомним, что в этом случае цена рассчитывается как сумма себестоимости производимых продукции или услуг и наценки в виде определенной нормы прибыли. Калькуляция себестоимости продукции (услуг) составляется из расчета полного покрытия произведенных затрат, а норма прибыли - на основе практического опыта или желаемых результатов финансовой деятельности. Однако данная стратегия не учитывает ряд следующих факторов:

- «затратная цена» не отражает ценность предлагаемых товаров для потребителя;

- не учитываются уровни спроса и предложения на продукцию или услуги;

- игнорируются цены конкурентов;

- некоторые статьи себестоимости изменяются в зависимости от объемов продаж, поэтому более или менее точный расчет себестоимости товара можно осуществить при заранее известном объеме его реализации;

- по некоторым статьям себестоимости трудно указать абсолютно правильные цифры расходов, поэтому «цена с надбавкой» носит предварительный характер и не может быть достаточно надежной;

- повышение эффективности деятельности организации приводит к снижению себестоимости, но это обстоятельство напрямую не связано с уровнем спроса;

- при рассматриваемом методе ценообразования не принимаются во внимание философская концепция деятельности и принципы организации. 2. Определение цены, ориентированной на потребителя. Основой формирования цены в данном случае служит полезность конкретного товара (услуги) для того или иного потребителя. Необходимость, потребность в приобретении товара, связанных с ним преимуществ, предопределяет готовность потребителя заплатить установленную цену, а значит, поддержать уровень эффективного спроса. При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень диктует низкие цены.

3. Определение цены, ориентированной на конкуренцию. Учитывая высокую стоимость некоторых товаров, потребитель рассматривает варианты, позволяющие ему осуществить оптимальный выбор. Поэтому необходимо следить за относительной привлекательностью цен на продукцию в сравнении с ценами конкурентов. В качестве ведущей цены рассматривается максимальная цена, а цена конкретного товара может как совпадать с ведущей ценой, так и отклоняться от нее.

4. Премиальная ценовая политика. Премии в этом случае назначаются за те или иные более качественные особенности товара, высокий уровень цен на который закрепляется соответствующими маркетинговыми мероприятиями, направленными на его максимальное продвижение к потребителю и формирующими имидж предприятия и предпочтения в разных сферах, в том числе, в ценообразовании.

5. Поощренческая ценовая политика направлена на создание имиджа относительно невысоких цен при среднем качестве предлагаемых продукции или услуг. Активная реклама сбыта в значительной степени ориентирована на чувствительность потребителей к более низкой относительно среднего уровня стоимости. Целью такой стратегии, как правило, является привлечение наибольшего количества клиентов и расширение доли рынка.

6. Политика истощающихся цен. Используется при реализации стратегии, в рамках которой продавец-монополист устанавливает относительно высокую цену на новую продукцию, ограничивая при этом количество ее потенциальных потребителей. По мере насыщения рынка и в результате развивающейся конкуренции цена постепенно снижается. Таким образом, происходит своеобразное «истощение» доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени. Наибольшая опасность для предприятия в данном случае связана с неблагоприятным имиджем «кровососа» и вниманием со стороны конкурентов. Защитой от последних является лучшее материально-техническое оснащение и обладание высокопрофессиональными интеллектуальными ресурсами и технологиями.

7. Политика проникающих цен, в отличие от предыдущей, позволяет за счет низкой стартовой цены при значительной реализации на первом этапе быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продажной цены возможно только при наличии благоприятных обстоятельств, которые выражаются в следующем:

- наличие высокой ценовой эластичности спроса на предлагаемые товары;

- отсутствие потребителей, способных принять предложение данного товара по более высокой цене.

Прибыль в этом случае достигается за счет сокращения затрат и повышения эффективности производственной деятельности. 8. Политика цен при горизонтальном и вертикальном делении рынка проводится тогда, когда предприятие за одинаковые или примерно одинаковые товары в пределах одного интервала времени запрашивает у различных групп клиентов высокие цены, отличающиеся друг от друга по своим запланированным дискретным уровням. Действенность политики дифференцированного ценообразования определяется наличием следующих предпосылок:

1) предприятие, исходя из своих интересов, находит несколько не связанных друг с другом местных, региональных и/или общегосударственных рынков с различными закономерностями формирования и тенденциями развития потребительского спроса - эта ситуация предполагает так называемую вертикальную дифференциацию цен;

2) единый рынок предоставления какого-либо товара или услуг расчленяется на отдельные потребительские сегменты, однородные по определенным факторам и показателям слои покупателей, - этот процесс называется горизонтальным делением рынка и связан, прежде всего, с особенностями маркетинговой среды.

9. Политика цен при стратегии товарной концентрации выделяет потребительский сегмент, специфика которого определяется низкими ценами или уникальным предложением. За счет концентрации усилий на одном направлении организация может уменьшить уровень издержек и заметно повысить качество продукции в выбранной не контролируемой конкурентами сфере. Предприятие, таким образом, вполне способно преуспеть с ориентацией своей четко сконцентрированной стратегии на какую-либо одну конкретную рыночную нишу.

В зависимости от выбранной ценовой политики, а также конкретных условий функционирования предприятия последнее формирует собственную ценовую стратегию. Стратегия ценообразования - это согласованная совокупность решений, направленных на достижение ценовых целей предприятия на практике. Как правило, стратегия ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные труднообратимые последствия для предприятия. Последовательность и содержание работ по формированию ценовой стратегии фирмы представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Схема разработки стратегии ценообразования

	Мероприятия
1. Сбор исходной информации	1.1. Оценка затрат
	1.2. Уточнение финансовых и ценовых целей предприятия
	1.3. Определение потенциальных покупателей
	1.4. Уточнение маркетинговой стратегии предприятия
	1.5. Определение потенциальных конкурентов продукции предприятия
2. Стратегический анализ	2.1. Финансовый анализ деятельности предприятия
	2.2. Сегментный анализ рынка
	2.3. Анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка
	2.4. Оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования
3. Формирование стратегии	3.1. Разработка и оценка вариантов ценовых стратегий
	3.2. Окончательный выбор стратегии ценообразования

Наиболее распространенные разновидности ценовых стратегий предприятий представлены ниже

Стратегия конкурентного ценообразования

Формирование стратегии конкурентного ценообразования означает установление цены товара на основе ощущаемой покупателями ценности данного товара. Соответственно фирма может принять одно их трех решений:

- установить цену выше экономической ценности товара;

- установить цену ниже экономической ценности товара;

- установить цену на уровне экономической ценности товара.

Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия, условия эффективного применения которых мы рассмотрим ниже. Следует учесть, во-первых, что фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования, единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, рассматривая свои действия по отношению к конкурирующим фирмам или для отдельных товарных позиций. В этом случае фирме необходимо учитывать внешнюю конкуренцию с другими фирмами и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами. Во-вторых, речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара. Именно это соотношение кладется в основу выделения трех конкурентных стратегий.

Стратегия премиального ценообразования

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, то есть незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынках, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга и т.д. Предприятие, намеренное применить данную стратегию, должно оценить границы безубыточности решения по повышению цены, учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах. Стратегия премиального ценообразования может быть адресована покупателям определенного сегмента рынка, готовым платить более высокую цену за особые свойства продукции. Модификацией данной стратегии является стратегия ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в новых сегментах рынка, более чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплектующих к ним.

Стратегия ценового прорыва

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низких цен (иногда временное установление низких цен). Обязательные условия применения данной стратегии: во-первых, высокая эластичность спроса по цене (при принятии решения о покупке товара цена должна рассматриваться покупателями как наиболее значимый фактор); во-вторых, низкая доля переменных затрат в цене товара. Не рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги).

Модификацией данной стратегии является выделение товара «убыточного лидера продаж». «Убыточный лидер продаж» - это товар, продаваемый с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям.

Установление низких цен на эти товары служит своеобразной «приманкой» для покупателей. Например, фирма, продающая канцелярские товары, в летний период значительно снизила цены на тетради ученические, повысив на авторучки, карандаши, краски, линейки, что имело результатом значительное увеличение товарооборота и прибыли фирмы. Оптовая фирма, продающая несколько сотен наименований продуктов питания, поддерживает уровень цен на десять товарных позиций (в том числе, сгущенное молоко, куриные окорочка, наиболее известные сорта чая и кофе) на уровне ниже, чем у конкурентов. Фирма имеет репутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных фирм.

Стратегия нейтрального ценообразования

Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление цен на уровне, соответствующем экономической ценности товара. Нейтральное ценообразование рекомендуется предприятиям, действующим на рынке, где:

- покупатели весьма чувствительны к уровню цены предприятия, что не позволяет применять премиальное ценообразование;

- предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что не позволяет применить стратегию ценового прорыва.

Предприятие продает взаимозаменяемые товары и стремится поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда. Ценовой ряд - существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке.

Стратегии дифференцированного ценообразования

Под дифференцированным ценообразованием принято понимать продажу фирмой одних и тех же товаров по нескольким различным ценам. Основой применения стратегий дифференцированного ценообразования является неоднородность покупателей, в результате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар по разным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относятся случаи снижения цен на поврежденные или забракованные товары, на товары, по которым истек (приближается дата истечения) срок годности. Стратегия скидки на вторичном рынке (получившая также название «установление ценовой дискриминации») предполагает наличие вторичного рынка - то есть рынка, нового по отношению к освоенному ранее, который может существенно расширить спрос на продукцию фирмы при ее продаже по более низкой цене.

Варианты стратегии скидки на вторичном рынке:

- по группам покупателей (льготные цены при продаже товаров и услуг пенсионерам, студентам, школьникам и др. категориям покупателей; тарифы на подписные издания для физических и юридических лиц);

- по местонахождению (цена недвижимости и арендная плата в разных районах города, билеты в театре и кинотеатре);

- по фактору времени (ночные тарифы на некоторые услуги связи, продажа продовольственных товаров по более низким ценам в утренние часы и выходные дни, билеты в кинотеатр, бассейн на различные по времени сеансы);

- по качеству обслуживания или форме товара (небольшие различия во внешнем виде сопровождаются существенным изменением цен - например, продукция в подарочных упаковках, цены на одинаковые блюда в ресторане и кафе).

Условия эффективного применения стратегии скидки на вторичном рынке:

- возможность деления совокупного рынка на отдельные сегменты;

- различная эластичность спроса на разных сегментах рынка (спрос на вторичном рынке, как правило, более эластичен по цене, чем на основном);

- наличие неиспользованных мощностей фирмы, то есть спрос на продукцию фирмы при базовых ценах меньше потенциальных возможностей фирмы по выпуску продукции;

- отсутствие у покупателей сегмента рынка с низкими ценами возможности перепродавать товар в рыночном сегменте с высокими ценами;

- защита основного рынка от возможности проникновения конкурентов в высокоценовой рыночный сегмент;

- издержки по сегментированию и контролю над рынком должны быть ниже доходов от дифференцированного ценообразования;

- соответствие избранной стратегии действующему законодательству (Налоговый кодекс, антимонопольное законодательство, Закон о защите прав потребителей).

Пример:

В качестве примера использования стратегии дифференцированного ценообразования можно привести тарифообразование на услуги связи. Приведем основные факторы, по которым дифференцируются тарифы на отдельные услуги связи:

- масса почтовых отправлений (пересылка письменной корреспонденции, посылок, бандеролей);

- расстояние (предоставление междугородных телефонных разговоров, отправка посылок, аренда каналов);

- скорость передачи или пересылки (пересылка срочных телеграмм, авиапосылок, телеграфных денежных переводов, предоставление междугородных телефонных разговоров);

- категория потребителей услуг связи (население и народнохозяйственный сектор);

- требование к сохранности (пересылка ценных писем, бандеролей и посылок).

По многим видам услуг связи тарифы дифференцируются по нескольким признакам:

- пересылка письменной корреспонденции - по массе и категории писем (простые, заказные, ценные);

- предоставление международных телефонных разговоров - по продолжительности и срочности разговора, дальности расстояния, периоду суток.

Следует различать дифференциацию цен, обусловленную различными затратами на отдельные товары или услуги, и дифференциацию как стратегическое решение по завоеванию рынка.

Географические стратегии ценообразования

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных сегментах рынка. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близко расположенные от производителя районы, и, соответственно, более высокие цены. Однако компенсировать за счет покупателей повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в дальние регионы может компенсироваться относительным повышением цен в районах рынка, наиболее приближенных к производителю.

Выделяют следующие пять стратегий корректировки цен по географическому принципу:

1) ценообразование на основе цены ФОБ;

2) ценообразование на основе единой цены доставки;

3) зональное ценообразование;

4) ценообразование на основе базисного пункта;

5) ценообразование с оплатой доставки товара.

Ценообразование с единой ценой доставки предполагает установление для всех клиентов единой цены с включенными в нее расходами по доставке вне зависимости от месторасположения клиентов. Зональное ценообразование подразумевает разделение рынка на несколько географических зон. Для потребителей каждой географической зоны устанавливается единая цена вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны.

Ценообразование на основе базисного пункта - продавец выбирает какой-либо город в качестве базисного пункта и определяет для всех клиентов стоимость транспортировки от этого города вне зависимости от того, из какого пункта в действительности происходит отгрузка товара. Данный подход к определению цены транспортировки приводит к повышению суммарной цены для потребителей, близко расположенных к производителю, и к снижению - для отдаленных потребителей. Если товар произведен в Москве, а в качестве базового пункта выбран Челябинск, то потребители в Москве все равно платят за транспортировку данного товара из Челябинска в Москву. Иногда выбирается несколько базисных пунктов.

Ценообразование с оплатой доставки товара - продавец для активизации бизнеса частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товаров. Так, ценообразование на основе цены ФОБ, где ФОБ означает - франко-борт судна (FOB - «free on bord»), заключается в том, что в цену реализации продукции включаются как ее цена, так и транспортные, а также другие расходы до момента ее доставки на борт судна в порту отгрузки. Продавец должен за счет своих средств доставить и погрузить товар на борт судна. Дальнейшие расходы, связанные с перевозкой товара до порта назначения в стране-импортере, лежат на покупателе. При продаже товаров на условиях ФОБ эти расходы не включаются в их цену (при доставке товаров другими видами транспорта, в частности, железнодорожным на условиях ФОБ вместо термина «ФОБ» используется другая терминология). Очевидно, что при использовании цены ФОБ затраты на транспортировку напрямую зависят от расстояния, на которое перевозится товар. Цена, по которой реализуются товары, должна быть понятной потенциальным покупателям.

Таблица 1.2 Виды транспортных расходов, включаемых в себестоимость продукции

Цена продукции на складе поставщика	Расходы по доставке на станцию отправления	Расходы по погрузке в вагоны на станции отправления	Расходы по транспорти-ровке до станции назначения	Расходы по выгрузке из вагонов на станции отправления	Расходы по доставке от станции назначения до склада потребителя
Франко-склад поставщика
Франко-станция отправления
Франко-вагон станции отправления
Франко-вагон станции назначения
Франко-станции назначения
Франко-склад потребителя

2.Практическая часть

Расчет розничной цены продукции

ИП «Рассвет» занимается производством и реализацией мужских свитеров, джемперов, толстовок и безрукавок, выполненных различным переплетением, с разнообразным декоративным оформлением, различной цветовой гаммы.

Трикотаж в настоящее время пользуется большим потребительским спросом за счет своей универсальности, практичности и удобства. Следовательно продукция фирмы «Рассвет» актуальна в настоящее время, будет пользоваться спросом, а соответственно принесет прибыль.

В практической части задания приведен расчет свободной розничной цены мужского джемпера методом калькулирования затрат. Джемпер с длинным рукавом, рубашечного кроя, умеренного объема, выполнен прессовым переплетением на вязальной машине «Симак» 5.5класса из полушерстяной пряжи.

Исходные данные:

Сырье и материалы - 230 р.

Основная з/п - 125.98 р.

Дополнительная з/п - 12.6 р.

Единый соц.налог с отчислениями - 37%

Расходы на подготовку и освоение производства - 6%

Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования - 27%

Общепроизводственные расходы - 110%

Общехозяйственные расходы - 2%

Прочие расходы - 14%

Расходы на продажу - 4%

Прибыль - 40%

Ндс - 13%

Таблица 1.Статьи калькуляции

Калькуляционные статьи	Расчет
1.Сырье и материалы	230р.
2.Основная з/п	125.98р.
3.Дополнительная з/п	12.6р.
4.Единый соц.налог с отчисл.	37*(125.98+12.6)/100=51.27р.
5.Расходы на подготовку и освоение произодства	6*125.98/100=7.56р.
6.Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования	27*125.98/100=34.01р.
7.Общепроизводственные расходы	110*125.98/100=138.58р.
8.Общехозяйственные расходы	2*125.98/100=2.52р.
9.Прочие расходы	14*125.98/100=17.64р.
Производственная себестоимость	Сумма 1-9=620.16р.
10.Расходы на продажу	4*620.16/100=24.81р.
Полная себестоимость	620.16+24.81=644.97р.

Свободная розничная цена = Полная С/С + Прибыль + Ндс.

Св.розн.цена = 644.97 + (644.97*40/100) + (644.97*13/100) = 986.79р.

Вывод: Следовательно, свободная розничная цена на мужской джемпер будет равна 1000 рублей

Литература

1. Липсиц И.В. Ценообразование (Управление ценообразованием в орга-низации): Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономистъ, 2005. - 448 с.

2. Цены и ценообразование: Учебник / Под ред. И.К. Салимжанова. - М.: ТК Велби, Проспект, 2004. - 300 с.

3. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. - 8-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. - 192 с.

4. Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учеб. пособие. - М.: Юрайт-Издат, 2006. - 332 с.