Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты исследования
• 1.1 Сенсорный брендинг. Воздействие на каналы чувственного восприятия
• 1.2 Роль каждого из пяти органов чувств
• 1.3 Синергетический эффект пятимерного бренда
• 1.4 Экономическая добавленная стоимость компании
• Глава 2. Практические аспекты исследования
• 2.1 Выдвижение гипотез
• 2.2 Методология расчета параметров и описательные характеристики выборки
• Глава 3. Исследование влияния сенсорного брендинга на экономическую добавленную стоимость
• 3.1 Построение множественной регресии
• 3.2 Общие выводы
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Как в научной, так и в деловой среде наблюдается большой интерес к усиливающейся роли интеллектуального капитала в формировании стоимости компании. В свою очередь бренд, как составляющая интеллектуального капитала, становится одним из ключевых факторов успеха компании. Сила бренда, заключающаяся в его правильном маркетинговом позиционировании и инновационном подходе к потребителю, может определить уникальность фирмы, а именно может отличить компанию на рынке от прочих и способствовать важному вкладу в ее стоимость.

Применяя концепцию сенсорного брендинга при построении бренда, компания получает конкурентное преимущество, которое помогает достигнуть приверженности к бренду (Lindstrom, 2005). Более того, лояльность потребителей к бренду может иметь позитивное влияние на выручку, что соответственно поможет создать экономическую добавленную стоимость

Несмотря на наличие большого количества академических исследований, посвященных изучению воздействия сенсорного брендинга на восприятие и поведение потребителя (Lindstrom, 2005; Valenti, Riviere, 2008; Hultйn, Bertil, 2011), тема влияния сенсорного брендинга в рамках финансового менеджмента почти не изучена.

Таким образом, актуальность нового исследования в области влияния сенсорного брендинга на экономическую добавленную стоимость компании может быть обусловлена не только растущей перспективностью направления в изучении вопросов на стыке двух областей: финансов и маркетинга, но и тем, что есть много возможностей для этого в виду неизученности многих аспектов.

Целью исследования является установление взаимосвязи между сенсорными аспектами бренда и экономической добавленной стоимостью компании.

Для осуществления этой цели поставлены следующие задачи:

а) уточнить сущность сенсорного брендинга

б) рассмотреть его применение на примере западных компаний

в) выдвинуть гипотезы исследования

г) собрать данные для исследования выдвинутых гипотез

д) провести последующую экспериментальную проверку с помощью методов эконометрического анализа

е) интерпретировать полученные результаты

Объектом исследования являются зарубежные компании, применяющие концепцию сенсорного брендинга.

Предметом исследования - влияние, которое может оказать сенсорный брендинг на экономическую добавленную стоимость компании.

В первой главе ВКР будут рассмотрены теоретические аспекты исследования: понятие сенсорного брендинга, его воздействие на каналы чувственного восприятия потребителей, роль каждого из пяти органов чувств. Будет обоснована важность применения сенсорного брендинга для компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Также будет описана концепция экономической добавленной стоимости, ее преимущества, способы расчета, факторы, оказывающие на нее влияние

Во второй главе будут выдвинуты гипотезы исследования о том, что отдельно взятые характеристики сенсорного бренда положительно влияют на экономическую добавленную стоимость компании. В свою очередь сенсорные характеристики бренда, сгруппированные в индекс сенсорного воздействия, также создают экономическую добавленную стоимость. Помимо выдвижения гипотез, в этой главе будет изложена методология расчета параметров выборки и описательные характеристики выборки.

В третьей главе ВКР будет проведено непосредственно само исследования влияния сенсорного брендинга на экономическую добавленную стоимость зарубежных компаний с помощью эконометрического анализа. Будет построено несколько моделей множественных регрессий, на основе которых можно будет узнать, подтверждаются выдвинутые гипотезы или нет.

сенсорный брендинг маркетинг стоимость

Глава 1. Теоретические аспекты исследования

1.1 Сенсорный брендинг. Воздействие на каналы чувственного восприятия

Исследователи признают, что представления человека о мире формируется на основе информации, полученной с помощью пяти органов чувств человека - обоняния, осязания, зрения, слуха и вкуса. Эти пять органов чувств образуют человеческие эмоции напрямую связанные с памятью.

Этот механизм играет важную роль для брендинга, суть которого всегда была в создании эмоционального контакта между брендом и потребителем. В 1950-е, маркетологи концентрировались на использовании только органа зрения для брендинга. Рекламируя бренды, они сосредотачивали свое внимание на цвете и форме. Все потому, что в то время основным средством рекламы была печатная реклама в виде плакатов и постеров. Когда стало популярным телевидение, реклама начала задействовать второй орган чувств потребителей - слух. Это проявлялось в основном в телевизионных рекламных роликах в виде джинглов. [11]

Начиная с 1970-х маркетологи стали находить, что запах тоже может быть использован в продвижении бренда. Они также смогли отрегулировать запах своей продукции, чтобы сделать ее более приемлемой для потребителя.

К сожалению, в настоящее время, потребители подвергаются большинству ежедневных рекламных сообщений, которые поступают к нам только через два из пяти органов чувств: зрение и слух. Специалисты по маркетингу привыкли сосредоточивать усилия традиционно только на двух органах чувств, лишь иногда, делая решительный шаг в сторону более объемной реальности, в которой используются в полной мере все пять каналов чувственного восприятия. В то же время потребители все чаще демонстрируют разнообразие своих желаний, для удовлетворения которых требуется активизировать все пять органов чувств.

Исходя из этого, не так давно была разработана концепция сенсорного брендинга или сенсорного маркетинга, которая является одной из основных областей практического применения нейромаркетинга, открывающей широкие перспективы перед производителями брендов.

Сенсорный брендинг обращается к органам чувств потребителей, чтобы связаться с ними на эмоциональном уровне, вызывая различные ассоциации в их сознании. Другими словами, сенсорный брендинг подразумевает под собой воздействие на сенсорные каналы восприятия с целью увеличения лояльности потребителей (М. Линдстром, 2005).

Именно Мартин Линдстром внес огромный вклад в популяризацию идей сенсорного брендинга. Благодаря его знаменитому исследовательскому проекту BRAND sense (2003-2005), многие маркетологи теперь знают, что чем больше чувств затрагивает бренд, тем более эффективным он будет.

Основываясь на этой идее, создатели брендов пытаются найти способы оказать влияние на большее количество органов чувств потребителей (в идеальном варианте на все пять) с целью формирования необходимых впечатлений о бренде, укрепления доверия к нему и как следствие увеличения продаж.

Также сенсорный маркетинг можно определить как способ:

а) выявления новых рыночных возможностей и получений выгод от этого

б) получения реальной возможности максимизировать прибыльность продукции компании

в) обеспечения длительного успеха продукта [1, c.6]

Помимо М. Линдстрома идее развития воздействия бренда на все каналы чувственного восприятия уделяют внимание и другие исследователи. Согласно Бертилу Гультену (Bertil Hultйn, 2011), "мультисенсорный опыт бренда порождает определенные убеждения, чувства, мысли и мнения, чтобы создать имидж бренда в сознании потребителя".

Б. Гультен (2011) также посвятил свое исследование объяснению того, почему фирмы сосредоточены на человеческих чувствах. Его исследование выделяет три пояснительных уровня в модели сенсорного маркетинга (SM-модель), т.е. сенсорные стратегии выражаются через воспринимающие элементы (сенсоры), ощущения и сенсорные выражения. Результаты показывают, что для того, чтобы дифференцировать и распознать бренд, а также выразить его индивидуальность, эти сенсорные стратегии, сенсоры, сенсорные ощущения и выражения используются скорее в долгосрочных стратегических целях компании, чем в целях краткосрочной бизнес-тактики. И главный вывод этого исследования в том, что SM-модель подчеркивает значение мультисенсорного опыта бренда в дифференциации, распознавании и позиционировании бренда как образа в сознании потребителя. [3]

Аналогичные выводы представлены в работе Кирилла Валенти и Джозефа Ривьер, которые исследовали стратегии сенсорного маркетинга в качестве рекламного преимущества на рынке общественного питания города Хальмстад (Швеция) (Cyril Valenti, Joseph Riviere 2008). Годом позже профессора Южной Кореи Jai Beom Kim, Yoori Koo и Don Ryun Chang (2009) привели убедительные аргументы в пользу того, что бренд должен воспользоваться преимуществом от воздействия на все чувственные каналы восприятия, чтобы укрепить свое присутствие на рынке и донести свои сообщения до потребителей на примере Nike и Puma.

Для того чтобы разработать научную базу сенсорного брендинга, на помощь маркетологам приходят ученые-исследователи разных дисциплин. Профессионалы в области психологии и нейробиологии объединяются вместе с маркетологами, сосредотачивая свои усилия ради того, чтобы получить более глубокие представления о прочности эмоциональных связей между потребителями и брендами.

Однако, тема сенсорного брендинга в рамках финансового менеджмента почти не исследовалась. Международное исследовательское агентство Millward Brown, специализирующееся в сфере брендов, медиа и коммуникаций, в одной из своих статей привело пример в цифрах того, как сенсорный бренд усиливает лояльность потребителей на самом деле и как создает финансовую ценность бренда.

Компанией было оценено воздействие двух брендов на органы чувств потребителей: Burger King и McDonald's. В результате исследования было выявлено, что 71 процент клиентов Burger King вспомнили положительные и отличительные впечатление от запаха по сравнению с только 58 процентами клиентов Макдоналдс. Оба бренда вызвали воспоминание о вкусе, с небольшой разницей в эмоциональной реакции между ними. Так как запах играет большую роль в случае Burger King, чем McDonald's, а общее воздействие на органы чувств имеет больщий эффект, были объединены два органа чувств, которые составили потенциальные 38 процентов выручки Burger King по сравнению с 33 процентами McDonald's. По оценкам Millward Brown, доход от воздействия бренда Burger King на каждый орган чувств составил около 1,5 млрд. долл. США, где на самом деле запах имеет небольшое преимущество над вкусом. Вкус оказывает большее влияние, чем запах, на продажи Макдональдс и составил целых $ 6000000000. (Примечание: Это число нужно не напрямую сравнивать с $ 1,5 млрд. для Burger King, потому что общий объем продаж Макдональдс в США гораздо выше, чем объем продаж Burger King.) На основе "store-to-store" были сделаны следующие выводы: Burger King реализует в два раза больше годовой доход от воздействия на обоняние потребителей, чем Макдональдс ($ 202K против $ 84K), и менее чем в полтора раза от воздействия на вкус потребителей ($ 195K в сравнении с $ 447K). [2]

Исследования сенсорного брендинга в рамках финансов пока ограничиваются только использованием выручки в качестве показателя, на который может оказывать влияние сенсорный брендинг.

1.2 Роль каждого из пяти органов чувств

В рамках проекта BRAND sense был проведен опрос, респонденты которого оценивали каналы сенсорных ощущений. В качестве самого важного органа чувств было названо зрение (назвали 37 из 100 опрошенных). Вторым по степени важности является обоняние (23 из 100 опрошенных). За обонянием последовали слух, вкус и осязание. (Millward Brown, 2003) В соответствии с данным распределением каналов чувственного восприятия по важности, далее рассмотрим каждый из них по порядку.

Зрение - это один из самых важных органов чувств. Поэтому вполне объяснимо, что это именно тот орган чувств, на использование которого создатели брендов и маркетологи традиционно направляют большую часть своих усилий.

В качестве визуальных факторов сенсорного брендинга могут выступать:

а) Цвета оформления помещения, упаковки

б) Форма

в) Освещение

г) Пространство и чистота

На примере формы можно увидеть, как она делает бренд моментально узнаваемым. "Когда Теодор Тоблер придумал шоколад треугольной формы, этот шоколад выделялся из общего ряда скорее благодаря форме, а не вкусу.Т. Тоблер придумал форму плитки шоколада, напоминающую очертания швейцарской горы Маттерхорн, таким образом заявив о государственной принадлежности своей компании. Опасаясь того, что конкуренты скопируют эту идею, Теодор Тоблер подал заявку на оформление патента на процесс производства шоколада, который использовался на шоколадной фабрике в Берне. Патент был оформлен, и шоколад Toblerone стал первым в мире запатентованным шоколадным продуктом". [13]

В случае парфюмерии упаковка и форма флакона в какой-то степени символизируют тайну и интригу. "Статистические данные свидетельствуют о том, что в сорока случаях из ста потребители принимают решение о покупке духов под влиянием формы флакона" [13]

Еще одной отраслью, где форма играет важную роль, является автомобилестроение. Ярким примером может послужить Lamborghini - один из немногих автомобилей, в которых дверца открывается не в сторону, а вверх.

Однако, данные полученные в рамках проведения проекта BRAND sense, свидетельствуют о том, что "из всех пяти чувств именно обоняние обладает для человека наибольшей силой убеждения". [13]

Запах представляет собой широкополосный канал связи, который в состоянии вызвать много образов, ощущений, воспоминаний и ассоциаций. Интересным фактом является то, что есть около 1000 первичных запахов, - каждый из которых может оказывать определенного рода влияние на настроение и поведение человека.

Также научно доказано, что обонятельные предпочтения с течением времени меняются, а представители одних культур могут быть более восприимчивы к запаху в отличие от представителей других культур.

В качестве обонятельных факторов сенсорного брендинга могут выступать:

а) Натуральные запахи

б) Искусственные запахи

В международной практике воздействие на такой орган чувств потребителей как обоняние называется аромамаркетингом. Существует множество трактовок определения аромамаркетинга, но суть в одном и том же. Компании применяют специально созданные уникальные ароматы в торговле, в сфере услуг, также в рекламной деятельности для того, чтобы повлиять на эмоциональное состояние, поведение и предпочтения потребителей. Это создает определенный имидж и статус бренду, более того помогает выделиться среди конкурентов.

Аромамаркетинг широко распространен в гостиничном бизнесе и розничной торговле, особенно это касается сетей магазинов брендовой одежды. Известная сеть магазинов итальянской одежды United Colors of Benetton выбрала компанию DMX - международного лидера по предоставлению услуг в сфере сенсорного брендинга, которая помогла разработать аромат, который бы дополнил сущность этой марки одежды. Полученный эксклюзивный аромат теперь является стандартом запаха магазинов Benetton в США.

Что касается автомобильной отрасли, построение брендов уже давно вышло за рамки стильного дизайна и важности технических характеристик. Известные всему миру компании Ford, General Motors и BMW прилагают большие усилия к созданию запаха искусственной кожи для автомобилей, пропитывая кожу специальными ароматическими маслами. Все это делается для того, чтобы удовлетворить запросы потребителей, которые в наше время, согласно многим исследованиям, отдают предпочтение запаху искусственной кожи, а не натуральной.

Во всем мире потенциал обоняния становится известен все больше. С помощью этого канала восприятия бренд практически любой отрасли сможет воздействовать на потребителя и по большому счету можно утверждать, что он не останется проигнорированным в силу физических особенностей человека. "Продавец попкорна в тематическом парке Disney World на практике знает, как запах влияет на его бизнес. Ему точно известно: если попкорн продается плохо, достаточно включить устройство для подачи искусственного запаха попкорна, и тут же образуется очередь желающих его купить". [13]

Американская ассоциация маркетинга в исследовании "Улучшение окружающей среды в магазине: влияют ли обонятельные характеристики на оценку и поведение", пришла к выводу, что хороший запах-не обязательно один-может в буквальном смысле изменить восприятие клиентом времени, что может привести к увеличению времени, проведенного в магазине и увеличению продаж. [16]

Следующим по важности из органов чувств выступает слух. Воздействие звукового оформления бренда рассчитано как на того, кто слышит так и на того, кто слушает, поскольку это воздействие оказывает в равной степени большое влияние на характер поведения обеих категорий потребителей. Звук оказывает непосредственное влияние на эмоции человека, поэтому его необходимо рассматривать в качестве мощного инструмента брендинга.

В качестве звуковых факторов сенсорного брендинга могут выступать:

а) Музыка

б) Шумы

Звук часто оказывается решающим фактором в принятии потребителем решения о покупке. Вопрос в том, как решить какую именно мелодию включить. Ответ на данный вопрос может показать практика компании Muzak предоставляющей услуги по подбору и созданию музыки для бизнеса: "прежде всего, один из аудиоархитекторов компании приходит в магазин или в ресторан и изучает исследования полученных данных, чтобы вычислить, какие демографические группы покупают или едят здесь. Затем он тщательно составляет список воспроизведения, нацеленный на данную демографическую группу" [1]

Согласно исследованию Рональда Миллмана, удалось выяснить, что в заведениях сферы обслуживания, таких как магазины, рестораны и фастфуды, темп фоновой музыки влияет на обслуживание и на расходы потребителей (R. E.millman, 1985).

Французские исследования показали, например, что, когда романтическая музыка проигрывалась в цветочном магазине, было потрачено клиентами больше денег, чем если бы никакой музыки не было. [5]

Многие компании воздействуют на потребителей с помощью звукового канала восприятия. Например, "в магазинах Victoria's Secret играет классическая музыка. Это создает атмосферу эксклюзивности и вызывает у покупателей ощущение престижности товаров, которые в них продаются" [13]. Другим путем звукового оформления бренда может являться фирменный звук мелодии телефона Nokia, или же запускающийся звук Windows. Наиболее ярким и незаурядным примером может послужить фирменный звук Bentley. Для того что бы обеспечить максимальный комфорт в салоне автомобиля, общий уровень шума необходимо было снизить до "приятного жужжания". Реализуя данный проект, инженерам Bentley удалось создать уникальный узнаваемый звук, издаваемый автомобилем.

Бренд, основанный на аудио активах представляет собой финансовые активы, которые растут в цене. Аудио активы выстраивают признание, осознание и предпочтение бренда, которые переводятся в доход.

Как известно, вкус тесно связан с обонянием. Человек может подвергаться воздействию аромата без вкуса, но практически невозможно попробовать что-то, не почувствовав запах.

Желание человека поесть и попить в значительной степени может быть связано с радостными, положительными воспоминаниями, которая является одной из причин, по которой вкусовым аспектом в области маркетинга не следует пренебрегать (T. Suhonen & J. Tengvall, 2009)

В качестве вкусового фактора сенсорного брендинга можно выделить один единственный, а именно непосредственно опробование продукта. Очевидно, что использование вкуса в продуктах ограничено тем, что мы едим и пьем, но есть еще масса неизведанных возможностей в этой области. [7]

Недавние исследования, направленные на то, чтобы лучше понять механизм вкуса и исследовать существующие отношения, например, между вкусом и цветом дали следующие результаты. Ученые теперь знают, что 4 основных вкусовых ощущений, сладкое, кислое, горькое и соленое, которые соответственно связаны потребителями с красным, зеленым, синим и желтым цветами (P. Cйlier, 2004). Это знание может быть важно в процессе создания дизайна упаковки продукта, например.

Нестандартное решение воздействия на вкусовые ощущения потребителя без надобности покупки продукта предложил бренд Fanta, создав съедобную рекламу со вкусом своего напитка. "Бренд компании Coca-Cola выпустил съедобные рекламные листовки в ряде азиатских стран, предлагая покупателям съесть бумажку, чтобы попробовать новый улучшенный вкус напитка. Рекламный текст, сообщающий о новом "умышленно апельсиновом" вкусе напитка, напечатан на рисовой бумаге оранжевого цвета, которую после прочтения можно спокойно отправить в рот. Бренд утверждает, что вкус объявления "идентичен натуральному", то есть такой же, как вкус напитка." [17]

Согласно оценке респондентов опроса, проведенного в рамках проекта BRAND sense, последним по степени важности органом чувств является осязание. Однако, это не говорит о том, что компании следует уделять меньше внимания этому каналу восприятия, чем остальным. Тактильные ощущения при взаимодействии с брендом могут задать определенное отношение потребителя к качеству продукта и представляют собой важную часть всего объема ощущений от данного бренда.

Если случится так, что человек потеряет зрение и слух, осязание станет самым важным средством для идентификации и управления объектами.

В качестве тактильных факторов сенсорного брендинга могут выступать:

а) Материал

б) Температура

в) Вес

Тактильные свойства бренда в большинстве случаев могут быть не столь заметны. О чем может сказать один из наиболее интересных результатов исследования в рамках проекта BRAND sense. "Результаты опроса показали, что для 35 из 100 опрошенных потребителей ощущения от прикосновения к мобильному телефону более важны, чем его внешний вид. В Соединенных Штатах Америки достаточно много респондентов (46 и 100 опрошенных) заявили о том, что при покупке мобильного телефона решающим фактором является вес, а не то, как он выглядит". [1]

В одном эксперименте людям было предложено подержать либо теплые либо холодные терапевтические подушки. Они считали, что исследователи были заинтересованы в их оценках продукции. На самом деле исследователей интересовало, может ли ощущение тепла изменить поведение людей. В самом деле, люди инвестировали на 43% больше денег, после держания теплой подушки в течение короткого времени, предполагая, что физические ощущения тепла заставляют людей чувствовать себя психологически теплее и безопаснее.

Один из выдающихся примеров компаний, которые выгодно используют тактильный образ своих брендов - это одноименный бренд компании Bang & Olufsen, выпускающей дорогостоящую бытовую электронику. Дизайну изделий в этой компании уделяют не меньше внимания, чем качеству их звучания, с тех пор как аппаратура Bang & Olufsen впервые вышла на рынок (с 1943 года). "Один из многих инновационных продуктов компании - универсальный пульт дистанционного управления, с помощью которого можно управлять воспроизведением музыки, ТВ-программ или видеозаписей через любые дополнительные акустические системы или телевизоры, установленные в доме, а также выключать свет в каждой комнате. Это изобретение, впервые увидевшее свет в 1985 году, было впоследствии усовершенствовано настолько, что превратилось в устройство обтекаемой формы, которое приятно держать в руках и в котором все до мельчайшей детали говорит о высочайшем качестве". [1] Другие компании тоже предлагают аналогичные устройства, однако пульт дистанционного управления бренда Bang & Olufsen отличается от остальных "своей приятной тяжестью, оптимальным весом, солидностью и оригинальностью".

Другим способом включить тактильные ощущения как один из сенсорных аспектов в бренд является использование сенсорных экранов в процессе покупки. Сегодня наблюдается растущая тенденция такого способа воздействия на потребителя и наглядным примером может послужить McDonalds, который позволяет своим клиентам делать свои заказы с помощью сенсорных экранов. Вовлечение клиентов в процесс покупки "на ощупь" укрепляет эмоциональную связь с брендом надолго. [18]

1.3 Синергетический эффект пятимерного бренда

Как уже было сказано в предыдущем параграфе, актуальностью нашего современного мира является то, что мир чувственного брендинга характеризуется преобладанием в основном двумерных брендов, воздействующих только на зрительный и звуковой каналы восприятия. Каждый день повсюду на человека непрерывно обрушивается огромное количество визуальной информации. При этом в мозге человека формируется беспорядочный набор визуальных образов, что только мешает добиться того результата, которого хотелось бы. В результате зрительное восприятие теряет свою значимость для восприятия бренда из-за огромного объема визуальных раздражителей. Соответственно, появляются некоторые трудности в привлечении потребителей непосредственно только с помощью визуального канала восприятия. Однако, порой, компании делают необоснованно огромные вложения в традиционный промоушн своих брендов. Следовательно, есть большая вероятность того, что деньги, вложенные в рекламу на телевидении, радио, печати и билбордах, могут себя не оправдать.

Компании, осознающие данную проблему, могут найти выход в применении концепции пятимерного брендинга, задействовав по максимуму все органы чувств. Это в свою очередь поможет достигнуть чувства удовлетворенности у потребителя и породить эмоциональную привязанность и, как следствие, поможет компании сформировать лояльность потребителей, повысив осведомленность и воспринимаемость качества бренда как на сознательном так и на подсознательном уровне. Таким образом, компания сможет прийти к конкурентному преимуществу на рынке.

Исходя из логики вышеперечисленного, можно сделать предположение о том что, вероятно, достигнутое конкурентное преимущество поможет компании выжить на мировом рынке и даст основу к процветанию в долгосрочном периоде, в плане роста доходов и стоимости компании.

Теоретически идея сенсорного брендинга выглядит привлекательно. Однако на практике, для того, чтобы сделать двухмерный бренд пятимерным требуется понять, насколько устойчивы связи между различными сенсорными элементами бренда, и выражена ли каждая из ключевых ценностей бренда через сенсорную точку соприкосновения с потребителем.

Новые технологии позволяют воздействовать на чувства потребителей способами, которые еще несколько лет назад были невозможны. В определенном смысле именно технологии стали причиной чрезвычайной информационной перенасыщенности, что сделало потребителей гораздо более разборчивыми в вопросах восприятия информации. "Мультисенсорный брендинг требует от создателей брендов большого усердия и терпения на протяжении длительного промежутка времени". [1, с.151]

Примером одной из самых первых компаний, в которой начался процесс по формированию концепции сенсорного брендинга, может послужить авиакомпания Singapore Airlines - одна из лидирующих авиакомпаний в своей отрасли согласно данным журнала Conde Nast Traveler. Фактически, еще с 1973 года Singapore Airlines, преодолевая барьеры традиционного мышления в брендинге, посредством реализации программы "Singapore Girl", основанной исключительно на эмоциональных впечатлениях пассажиров от воздушных путешествий рейсами авиакомпании, начала продвигать свой бренд.

Стратегия продвижения бренда состояла в изменении традиционного имиджа компании. В процессе реализации стратегии были разработаны и использованы на практике новые инструменты брендинга. "Форму для служащих авиакомпании начали шить из высококачественной шелковой ткани, цвет и рисунок которой гармонично дополнял дизайн салона самолета. Стюардессы могли выбирать цвет одежды и макияжа только из тех цветов, которые присутствовали в корпоративной цветовой гамме Singapore Airlines" [1, с.29] Помимо формирования дизайна и цветовой гаммы, компания установила неизменно строгие критерии подбора персонала. Сенсорный брендинг в Singapore Airlines достиг высшей степени в конце 1990-х, когда компания начала использовать специально разработанный аромат Stefan Floridian Waters в качестве одной из составляющих восприятия пассажирами бренда. Если говорить о новых примерах применения инноваций в построении концепции мультисенсорного брендинга, можно выделить бренд Fanta, который пытается извлечь максимум из рекламы. Съедобная реклама, о которой подробнее говорилось в предыдущем параграфе, - "это часть более широкой кампании Fanta, которая построена на том, чтобы задействовались все пять органов чувств покупателей. Помимо этого в точках продаж установлены сенсорные дисплеи, благоухающие апельсином и проигрывающие аудио-послания, когда к ним приближаются люди." [17]

Концепция сенсорного брендинга предлагает больше, чем просто средство для удовлетворения основных потребностей. Сенсорный брендинг предлагает один из способов создания конкурентного преимущества, что дает возможность создать уникальный опыт бренда, поддерживать самобытность бренда, создать сильную эмоциональную связь с потребителем, и в конечном счете создать убедительные причины покупать бренд. [2]

1.4 Экономическая добавленная стоимость компании

Вопрос первостепенной важности для инвесторов, менеджеров и бизнес-исследователей в том, как измерить корпоративную эффективность, которая позволяла бы инвесторам определять их инвестиционные возможности, а также позволяла бы мотивировать менеджеров с целью создания добавленной стоимости бизнес-решений. Такой мерой эффективности была признана экономическая добавленная стоимость (EVA) (Ш. Талли, 1993).

Хотя термин EVA появился в литературе еще в 1989 году (П. Финеган, 1989), он никогда не получал так много внимания, пока 20 сентября 1993 года не вышла в свет статья Ш. Талли в журнале Fortune. Сейчас EVA является зарегистрированной торговой маркой консалтинговой компании "Stern Stewart & Co" и согласно их определению, экономическая добавленная стоимость является мерой экономической прибыли. Она рассчитывается как разница между чистой операционной прибылью после налогообложения (NOPAT) и альтернативной стоимостью инвестированного капитала. Эта альтернативная стоимость определяется по средневзвешенной стоимости долга и собственного капитала (WACC) и количеству задействованного капитала (IC). [21]

EVA₁ = NOPAT₁ - WACC₁*IC₀

Помимо расчета стоимости компании, концепция EVA фокусируется на эффективности управления компании. Если операционная прибыль после налогообложения фирмы превышает ее стоимость капитала в денежном выражении, то фирма имеет положительную экономическую добавленную стоимость за год. Следовательно, принятые компанией управленческие решения оказали положительное влияние на эффективность деятельности организации. Увеличивая свою стоимость, путем создания добавленной экономической стоимости, компания достигает своей конечной цели. В случае отрицательного текущего значения EVA можно говорить о частичном разрушении стоимости компании. Следовательно, принятые управленческие решения недостаточно эффективны. Поэтому менеджменту компании следует внести изменения в управленческий процесс.

Эквивалентным способом расчета EVA является умножение капитала на разницу между доходностью капитала и WACC.

EVA = (ROIC - WACC) *IC,

где: (ROIC - WACC) - величина спрэда доходности

По формуле видно, для того чтобы значение экономической добавленной стоимости было положительным, необходимо, чтобы доходность на задействованный капитал была больше стоимости совокупного капитала компании.

Учитывая полезность этого показателя как меры корпоративного успеха, многие компании приняли его как часть комплексного управления и системы стимулирования, который помогает управлять процессами их решений.

Одной из основных причин внезапной популярности EVA стало то, что эта концепция обрела внушительную армию корпоративных спонсоров. В качестве одного из самых восторженных сторонников EVA в свое время выступала Coca-Cola. Принятие концепции EVA призвало компанию сосредоточить капитал в его высоко прибыльном бизнесе безалкогольных напитков и повысить доходность задействованного капитала быстрее, чем стоимость капитала, увеличивая использование заемных средств. В результате Coke увеличила EVA в среднем на 27% в год, а ее акции принесли около 200% доходности с момента принятия EVA в 1987 г. до середины 1993 года. [20]

Подобные истории успеха EVA были повторены другими хорошо известными компаниями, такими как AT & T, CSX, Briggs and Stratton, Quaker Oats, которые приняли концепцию экономической добавленной стоимости как меру внутренней производительности, поскольку они считали, что экономическая добавленная стоимость обеспечивает лучшую основу для принятия решений. После принятия EVA для оценки результатов деятельности, эти компании сообщили о таких преимуществах, как:

а) более четкая ориентация на прибыльные рынки и прибыльных клиентов

б) объективные приоритеты для инвестиций

в) поощрения в соответствии с ожиданиями акционеров [19]

На экономическую добавленную стоимость в первую очередь влияют компоненты, входящие в формулу ее расчета. Таким образом, менеджеры компании могут оценить воздействие бизнес-решений на EVA с помощью следующих показателей:

а) операционная прибыль после уплаты налогов (NOPAT). Увеличения прибыли можно добиться за счет увеличения выручки, привлекая различные маркетинговые стратегии, и уменьшения величины расходов.

б) затраты на капитал, индикатором которых является величина средневзвешенной стоимости капитала (WACC). Снижение затрат на капитал можно достигнуть путем, поиска новых более дешевых источников, либо через новые комбинации собственных и заемных источников.

в) величина задействованного капитала (IC). Управление инвестированным капиталом может состоять во вложении или перемещении капитала в наиболее перспективные области. [9]

Помимо указанных компонент, на создание экономической добавленной стоимости могут оказывать значительное влияние другие факторы, которые не выражены в деньгах. В качестве нематериальных факторов можно рассматривать знания, опыт, навыки организации, патенты и торговые знаки, торговые марки (бренды), связи с клиентами и другое. Данные факторы соединены в понятие "интеллектуальный капитал".

Показатель EVA связывают с интеллектуальным капиталом компании, так как он создает ценность деятельности компании, позволяя ей функционировать на рынке лучше своих конкурентов. В экономике, основанной на знаниях, все конкурентные преимущества фирмы связаны с ее интеллектуальными ресурсами. Таким образом, модель EVA можно применять с целью оценки эффективности интеллектуального капитала компании.

В целом, популярность показателя EVA можно объяснить в первую очередь тем, что предложенный подробный алгоритм ее оценки легко осуществим на основе данных финансовой отчетности компании. Соответственно, существенно снижается субъективность оценки показателя. Как свидетельствуют литературные источники, концепция EVA становится основным методом анализа деятельности компаний. Более того, показатель экономической добавленной стоимости становится методом выявления эффективности использования интеллектуального капитала.

Глава 2. Практические аспекты исследования

2.1 Выдвижение гипотез

В условиях современной экономики стоимость предприятия напрямую связана с ее интеллектуальным капиталом. Таким образом, чтобы создать добавленную стоимость компании, необходимо усилить роль ее интеллектуальных ресурсов в развитии конкурентоспособности компании. А это говорит о том, что придется вводить какие-то новые способы создания или изменения стратегии развития компании, ее рыночной репутации, квалификации персонала, организационных способностей, стоимости брендов, клиентского капитала и многого другого, чтобы добиться необходимого конкурентного преимущества.

В качестве стратегического актива интеллектуального капитала, несомненного конкурентного преимущества и нового фактора, создающего добавленную стоимость, может стать создание мультисенсорного бренда, концепция которого предполагает создание как сознательной, так и подсознательной эмоциональной связи бренда с потребителем. Как следствие, появляется лояльность потребителей к бренду и возникновение долгосрочной приверженности ему.

Ключевая задача предлагаемого исследования заключается в рассмотрении проблемы эффективности деятельности компании сквозь призму применения сенсорного брендинга.

Концепция сенсорного брендинга фокусируется на том, чтобы задействовать все чувственные каналы восприятия потребителей. Поэтому воздействие мультисенсорного брендинга будет оцениваться двумя способами:

а) по пяти ключевым моментам, т.е. по пяти отдельно взятым характеристиками сенсорного бренда:

1) воздействие на зрения потребителя

2) воздействие на слух потребителя

3) воздействие на обоняние потребителя

4) воздействие на тактильные ощущения потребителя

5) воздействие на вкусовые ощущения потребителя

б) по пяти характеристикам сенсорного бренда, сгруппированных в индекс сенсорного воздействия, который может находится в пределах от 0 до 5.

Что касается выбора показателя эффективности компании, не совсем целесообразно применять бухгалтерские показатели в виду их невозможности отразить инвестиционные риски, так как бизнес действует в условиях рыночной конкуренции, и забывать об этом будет не совсем корректно. В качестве результирующего показателя стоит выбирать финансовый показатель, который сможет отразить экономические последствия действий, предпринятых фирмой. Поэтому, в данном исследовании для установления взаимосвязи сенсорного брендинга и эффективности деятельности фирмы, в качестве последнего будет использован показатель экономической добавленной стоимости (EVA).

Помимо этого, причиной выбора показателя EVA может быть наибольшая известность и распространенность в мировой практике, а также то, что он является показателем, отражающим эффективность использования интеллектуальных ресурсов.

Сформулируем гипотезы исследования относительно влияния характеристик сенсорного брендинга на результирующую переменную.

1. Отдельно взятые характеристики сенсорного брендинга оказывают положительное влияние на экономическую добавленную стоимость, таким образом, улучшая эффективность компании. Логика влияния прослеживается в том, что применение концепции сенсорного брендинга улучшает и усиливает интеллектуальные ресурсы компании, таким образом, повышая конкурентное преимущество компании. Отсюда следует создание экономической добавленной стоимости компании.

2. Характеристики сенсорного брендинга, сгруппированные в индекс сенсорного воздействия, создают экономическую добавленную стоимость компании. Это предполагает следующую зависимость: чем больше характеристик сенсорного брендинга задействует компания, тем больше создание добавленной стоимости.

В качестве дополнительных независимых переменных будут использованы следующие переменные, которые существенны для изучаемой связи и помогут улучшить качество модели.

а) выручка компании за последний год (total_revenue)

б) размер компании, выраженный в виде натурального логарифма совокупных активов (size)

в) капитальные расходы компании за последний год (capex)

г) амортизация компании за последний год (da)

д) коэффициент соотношения заемного капитала к собственному капиталу (de)

Выручка компании оказывает влияние на EVA. Применяя концепцию сенсорного брендинга, компания в то же время укрепляет привязанность потребителя к бренду. Как следствие, можно наблюдать рост продаж, который в какой-то мере будет способствовать созданию добавленной стоимости.

Капитальные вложения компании, как и амортизация, связаны с инвестированным капиталом, поэтому будут оказывать влияние на экономическую добавленную стоимость.

Коэффициент соотношения заемных и собственных средств оказывает влияние на создание добавленной экономической стоимости. Так как стоимость как заемного, так и собственного капитала заложена в формулу расчета стоимости средневзвешенной стоимости капитала, следовательно, ее изменение может сказаться на изменении экономической добавленной стоимости.

2.2 Методология расчета параметров и описательные характеристики выборки

В исследовании зависимая переменная (EVA) рассчитана следующим образом:

Для расчета EVA используется WACC, полученный по следующей формуле:

WACC=TotalEquity/ (TotalDebt+TotalEquity) xKe+TotalDebt/ (TotalDebt+TotalEquity) xKd x (1-t),

При этом:

TotalDebt = LTDebt+STDebt,

где: Total equity - собственный капитал

Total debt - совокупный заемный капитал

LTDebt - долгосрочный заемный капитал

STDebt - краткосрочный заемный капитал

Ke - затраты на собственный капитал

Kd - затраты на заемный капитал

t - ставка налога на прибыль

Затраты на собственный капитал (Ke) рассчитывались по модели CAPM Ke= (Rf+spread) +в (Rm-Rf)

Для расчетов затрат на собственный капитал в качестве ставки безрисковой доходности Rf взяты ставки доходности по государственным (казначейским) ценным бумагам США с 10 летним сроком до погашения. Спред доходности (spread) определен как страновой риск по данным с сайта Дамодарана (www.damodaran.com). Показатель систематического риска компаний в был взят по данным отраслевых бета также с сайта Дамодарана, и корректировался на финансовый рычаг компании (D/E). Премия за рыночный риск (Rm-Rf) также взята с сайта Дамодарана.

Затраты на заемный капитал определены методом синтетического кредитного рейтинга. Данный метод предполагает следующую зависимость:

Kd = Rf + sovereign spread + default spread

Параметры корпоративного кредитного спреда (default spread) взяты с сайта Дамодарана.

Сделаем предпосылку о том, что бренды, входящие в состав одной компании и применяющие воздействие на одинаковые каналы восприятия, будут объединены. Следовательно, уже будет рассматриваться влияние сенсорных аспектов одной компании в целом.

Конечной целью моделирования будет являться проверка влияния сенсорных аспектов брендов на экономическую добавленную стоимость компании. Исходя из выдвинутых ранее гипотез исследования, делаем предположение о положительном влиянии на экономическую добавленную стоимость компании как отдельно взятых сенсорных аспектов бренда, так и сгруппированных в индекс сенсорного воздействия

Данные о сенсорных характеристиках бренда компании были собраны на основе книги "Чувство бренда" Мартина Линдстрома (2005) и нескольких иностранных статей на сайтах посвященным брендам. Данные для расчета показателя EVA и дополнительных независимых переменных были взяты с электронных ресурсов Factiva, MarketWatch, Wikinvest и Yahoo! Finance.

Объем выборки составил 63 иностранные компании, чьи головные офисы располагаются в США, Германии, Англии, Франции, Японии, Италии, Швейцарии, Сингапуре и Южной Корее.

Зависимым фактором является экономическая добавленная стоимость за 2012 год, рассчитанная вручную (EVA)

В виду небольшого количества наблюдений по причине ограниченности информации о сенсорных брендах является целесообразным соединить капитальные вложения (Capex) и амортизацию (DA) компании в одну переменную - чистые капитальные вложения (NetCapex)

Независимыми факторами являются:

а) TOTAL_REVENUE выручка компаний за 2012 год

б) SIGHT визуальный аспект бренда (наличие-1, отсутствие-0)

в) SOUND звуковой аспект бренда (наличие-1, отсутствие-0)

г) SMELL обонятельный аспект бренда (наличие-1, отсутствие-0)

д) TASTE вкусовой аспект бренда (наличие-1, отсутствие-0)

е) TOUCH тактильный аспект бренда (наличие-1, отсутствие-0)

ж) NETCAPEX чистые капитальные затраты компании за 2012 год

з) INDEX индекс сенсорного воздействия. Представляет собой сумму всех сенсорных аспектов бренда, с помощью которых оказывает влияние на потребителя. Индекс сенсорного воздействия может находится в пределах от 0 до 5

и) SIZE размер компании, выраженный в виде натурального логарифма совокупных активов

к) D/E - соотношение заемного капитала к собственному капиталу

Рассматриваемая модель исследования специфицирована в нескольких вариантах регрессионного анализа:

1) Модель, в которой как зависимая, так и независимые переменные представлены в абсолютных значениях

2) Модель, в которой как зависимая, так и независимые переменные представлены в относительных значениях (нормированы по показателю совокупных активов TA)

Таблица 1

Возможные варианты модели исследования

	Индекс сенсорного воздействия	Отдельно взятые характеристики сенсорного брендинга
Абсолютные значения	EVA Index D_E Size Total_revenue NetCapex	EVA Taste Touch Smell Sound Sight D_E Size Total_revenue NetCapex
Относительные (по TA)	EVA/TA Index D_E Size Total_revenue/TA NetCapex/TA	EVA/TA Taste Touch Smell Sound Sight D_E Size Total_revenue/TA NetCapex/TA

Проанализируем описательные статистики основных переменных исходной выборки.

В полученной таблице описательных характеристик переменных модели можно оценить: среднее значение, максимальную и минимальную величину экономической добавленной стоимости, соотношения заемного и собственного капитала, индекса сенсорного воздействия бренда, а также чистых капитальных затрат и выручки компании.

Таблица 2

Описательные статистики изначальной выборки

	EVA, m$	D/E	NETCAPEX,m$	SIZE (LNTA)	TOTAL REVENUE, m$	INDEX
Среднее значение	3132.14	0.93	299.18	10.25	54385.58	2.84
Медиана	909.04	0.52	190.16	10.30	21063.00	3.00
Макс. значение	36417.30	7.57	7434.55	12.91	469162.00	5.00
Мин. значение	-6880.33	0.00	-29644.00	6.23	528.60	2.00
Jarque-Bera	384.46	499.33	4200.14	2.03	449.82	8.94
Probability	0.00	0.00	0.00	0.36	0.00	0.01
Кол-во наблюдений	63	63	63	63	63	63

На основании данной таблицы можно сделать ряд следующих наблюдений. Можно заметить, что все бренды, представленные в выборке, воздействуют как минимум на два из пяти органов чувств. Можно заметить по среднему значению индекса сенсорного воздействия, который составляет 2,8, что в основном в выборке представлены бренды, воздействующие на два или три органа чувств. Т.е. не полностью используют потенциал концепции сенсорного брендинга.

В большинстве случаев компании в выборке имеют положительную экономическую добавленную стоимость, о чем свидетельствует положительное значение медианы данного показателя (Median=909.04).

Статистические значения коэффициента D/E показывают, что соотношение заемных средств компании к собственным, как правило, составляет около 52%.

Все переменные имеют распределение не соответствующее нормальному распределению. Это видно по значению prob. критерия Jarque-Bera, которое близко к нулю.

Описательные характеристики переменных, отвечающие за сенсорные аспекты бренда: воздействие на обоняние, слух, вкусовые и тактильные ощущения потребителя не представлены в таблице, так как не несут смысловой нагрузки. Они представляют собой бинарные переменные, принимающие значение 1 в случае воздействия на органы чувств потребителя, и 0 в случае если бренд не влияет на чувственные каналы восприятия потребителя. Было замечено, что переменная SIGHT не имеет дисперсии. Следовательно, эту переменную не будем включать в модель, так как все переменные, включенные в модель должны иметь дисперсию.

Глава 3. Исследование влияния сенсорного брендинга на экономическую добавленную стоимость

3.1 Построение множественной регресии

Проверим данные на наличие выбросов и устраним их путем накладывания фильтров

Изначально данные не соответствуют нормальному распределению. Следовательно, необходимо наложить фильтры на независимые переменные, чтобы избавиться от выбросов и привести выборку к нормальному распределению.

1) Спецификация модели через абсолютные значения показателя EVA и независимых переменных.

Фильтровать бинарные переменные не является целесообразным, в силу того, что они принимают только два значения: 1 и 0. Накладывать фильтр на индекс сенсорного воздействия тоже нет необходимости.

После наложения фильтров на все оставшиеся независимые переменные (Size, Netcapex, Total_revenue и D/E) исследуемая выборка в итоге составила 49 наблюдений.

Следующим шагом рассмотрим наличие связи между независимыми переменными. В идеале ее не должно быть, иначе мы не сможем дать адекватную интерпретацию построенной модели.

Для этого посмотрим на коэффициенты корреляции между независимыми переменными (табл.3)

По значениям корреляционной матрицы можно заметить, что есть мультиколлинеарность между чистыми капитальными расходами и выручкой компании (0,45) и между размером компании и выручкой (0,79). Следовательно, не следует включать эти три переменные в одну модель. Переменная Index с другими независимыми переменными не коррелирует.

Таблица 3

Корреляционная матрица с независимой переменной Index

	D/E	SIZE (LNTA)	NETCAPEX	TOTAL REVENUE	INDEX
D/E	1.00	0.26	-0.04	0.14	-0.01
SIZE (LNTA)	0.26	1.00	0.29	0.79	-0.03
NETCAPEX	-0.05	0.29	1.00	0.45	0.12
TOTAL REVENUE	0.14	0.79	0.45	1.00	-0.11
INDEX	-0.01	-0.03	0.12	-0.11	1.00

Согласно таблице 4, между отдельно взятыми характеристиками сенсорного брендинга не наблюдается мультиколлинеарности. Также они не коррелируют с другими независимыми переменными. Следовательно, все независимые переменные кроме NetCapex, Size и Total Revenue могут быть вместе включены в модель.

Таблица 4

Корреляционная матрица с отдельно взятыми сенсорными характеристиками брендинга

	D/E	SIZE (LNTA)	NET CAPEX	TOTAL REVENUE	SMELL	SOUND	TASTE	TOUCH
D/E	1.00	0.26	-0.04	0.14	-0.05	-0.16	0.20	0.04
SIZE (LNTA)	0.26	1.00	0.29	0.79	-0.08	0.06	-0.07	0.01
NET CAPEX	-0.04	0.29	1.00	0.45	0.02	0.24	-0.04	-0.02
TOTAL REVENUE	0.14	0.79	0.45	1.00	0.01	0.03	-0.23	-0.04
SMELL	-0.05	-0.08	0.02	0.01	1.00	-0.10	0.07	-0.08
SOUND	-0.16	0.06	0.24	0.03	-0.10	1.00	-0.01	-0.29
TASTE	0.20	-0.07	-0.04	-0.23	0.07	-0.01	1.00	0.16
TOUCH	0.04	0.01	-0.02	-0.04	-0.08	-0.29	0.16	1.00

Теперь зададим функциональную форму модели. Делая предположение о положительном влиянии сенсорных аспектов бренда на экономическую добавленную стоимость компании (исходя из выдвинутых гипотез), будем использовать линейную множественную регрессию.

Оценивать линейное уравнение множественной регрессии будем с помощью метода наименьших квадратов, с учетом следующих предположений:

а) E (u_i) =0 Математическое ожидание остатков равно нулю, что говорит о несмещенности оценок