Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Восприятие визуальных образов печатной рекламы
• 1.1 Понятие печатной рекламы
• 1.2 Восприятие рекламы
• 1.3 Виды коммуникационных моделей
• 1.3.1 Иерархические модели
• 1.3.2 "Другие модели"
• Глава 2. Поведение потребителей товаров класса "люкс" и факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке
• 2.1 Особенности сегмента товаров класса "люкс"
• 2.2 Факторы, влияющие на потребление товаров класса "люкс"
• 2.2.1 Эффекты потребления
• 2.2.2 Стиль жизни
• Глава 3. Методология эмпирического исследования
• Глава 4. Результаты исследования
• 4.1 Гипотеза H1
• 4.2 Гипотеза H2
• 4.3 Гипотеза H3
• 4.4 Гипотеза Н 4
• 4.5 Гипотезы H5.1-H5.3
• 4.6 Гипотезы Н 6.1-Н 6.3
• 4.7 Гипотезы Н 7.1-Н 7.3
• 4.8 Рекомендации
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

Введение

Восприятие рекламы, также как и поведение потребителей товаров класса люкс, в настоящий момент являются довольно популярными для изучения областями научного знания.

Так, С. Форд-Хатчинсон и А. Рутвелл в своей работе анализируют особенности восприятия рекламы в различных возрастных группах. Согласно их исследованию, реклама товаров в специализированных журналах, в том числе глянцевых, воспринимается потребителями лояльно, даже если рекламы много. В то же время, визуальные образы оцениваются покупателями как интересные. Результаты исследования также показали, что покупатели специализированных журналов готовы делиться впечатлениями о рекламе Ford-Hutchinson S. Rothwell A. The public's perception of advertising in today's society, 2002.

А. Песчел и Дж. Оркуин также приходят к выводу, что в специализированных изданиях визуальные рекламные образы привлекают больше внимания, чем в других средствах продвижения, а также вызывают большую симпатию ввиду лояльности покупателей таких изданий Peschel A., Orquin J. A review of the findings and theories on surface size effects on visual attention // Frontiers research topics, 2015.

К схожим заключениям приходит и С. Хэмпел с соавторами. Он рассматривает визуальные образы рекламы товаров премиум-класса и заключают, что такая реклама положительно воспринимается потребителями: она вызывает стремление приобрести и высокий уровень лояльности Hampel S., Heinrich D., Campbell C. Is An Advertisement Worth the Paper It's Printed on? The Impact of Premium Print Advertising on Consumer Perceptions // Journal of Advertising Research, Vol. 52, No. 1, 2012.

Дж. Симола и соавторы в своем исследовании связывают свойства рекламного изображения с привлечением внимания потребителя, а также формированием у него убеждения и предпочтений на основании рекламного изображения Simola J., Hyцnд J., Kuisma J. Perception of Visual Advertising in Different Media: from attention to distraction,persuasion,preference and memory // Frontiers research topics, 2015.

А. Андреева анализирует восприятие визуальной рекламы в рамках бренда и приходит к выводу, что рекламные образы и коммуникации должны быть составлены таким образом, чтобы не создавать помех при передаче личности и идентичности бренда потребителю Андреева А. Влияние печатной рекламы на восприятие бренда Shalimar. -СПб.: 2010. В ином случае, потребители не будут понимать "сигналы", посылаемые им через рекламные коммуникации и будут неверно трактовать смысл рекламного изображения.

К. Фрис с соавторами рассматривает различия в содержании рекламы в глянцевых журналах в разных культурных традициях. Так, в восточных журналах, бренды отдают предпочтение изображениям, на которых крупным планом видно лицо, в то время как в западных обществах в журналах приобладает изображение модели в полный рост Frith K., Shaw P., Cheng H. The Construction of Beauty: A Cross-Cultural Analysis of Women's Magazine Advertising // Journal of Communication Vol. 55, Iss. 1, 2005. Это позволяет авторам сделать вывод о том, что восприятие изображений разнится в зависимости от общества и культуры, и бренды учитывают эти тенденции, чтобы улучшить понимание своей рекламной коммуникации целевой аудиторией.

Что же касается особенностей потребления товаров класса люкс, то здесь многие авторы делают в своих исследованиях упор на выявление различий в потреблении товаров роскоши в различных регионах, исходя из культурных особенностей.

Так, исследователи Н. Вонг и А. Аувиа рассматривают рынок Юго-восточной Азии с целью выявления особенностей потребления роскоши, анализируя кросс-культурные модели потребления Азии и Западной Европы Wong N., Ahuvia A. Personal Taste and Family Face: Luxury Consumption in Confucian and Western Societies // sychology & Marketing, Vol. 15, 1998. Они подразделяют товары на группы в зависимости от ценностей, к которым стремятся потребители, выделяя: инструментальные, символические и гедонистические ценности, характеристики которых в той или иной пропорции совмещает в себе каждый товар. Результатом кросс-культурного исследования стали следующие выводы:

1) Относительно азиатских потребителей, западные потребители придают больше значения гедонистическому опыту в потреблении товаров роскоши.

2) Относительно западных потребителей, потребители Юго-Восточной Азии склонны чаще приобретать товары, придающие определенный статус владельцу, чтобы символически утвердить желаемое положение в социально-экономической иерархии.

3) Относительно западных потребителей, потребители Юго-Восточной Азии склонны тщательнее следить за тем, как потребление товаров роскоши будет сказываться на их репутации, а также репутации членов семьи.

Согласно Л. Дзан, китайские потребители тем благосклонее относятся к бренду, чем более известным он является. Вместе с тем, чем больше количество известных брендов, тем выше становится стремления китайского потребителя к поиску уникальных вещей Zhan L., He Y. Understanding luxury consumption in China: Consumer perceptions of best-known brands // Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 65, Iss. 10, 2012.

Т. Енг и Ж. Богарт, исследуя особенности потребления западных брендов товаров класса люкс в Индии, приходят к выводу, что рост среднего класса в последние годы привел к возрастанию уровня потребления предметов роскоши. Несмотря на низкую однородность предпочтений, индийские потребители стремятся приобрести товары класса люкс с целью поднятия социального статуса в глазах остальных Eng T., Bogaert J. Psychological and cultural insights into consumption of luxury Western brands in India // Journal of Customer Behaviour, Vol. 9, 2010.

Ряд других исследователей делают акцент на особенностях потребления товаров роскоши с точки зрения экономических и социальных факторов.

К примеру, Л. Хаддерс и М. Панделара говорят о потреблении роскоши как атрибуте материалистического образа жизни. Они приходят к выводу, что влияние потребления роскоши на удовлетворенность жизнью наиболее выражено для материалистических потребителей. Кроме того, они заключают, что материалистические потребители не только чаще приобретают предметы роскоши, но и получают больше полезности от покупок Hudders L., Panflaere M. The Silver Lining of Materialism: The Impact of Luxury Consumption on Subjective Well-Being // Journal of Happiness Studies, Vol. 13, Issue 3, 2012.

М. Хусич с соавторами, напротив, приходит к заключению, что потребители роскоши ведут себя аналогично по всему миру, вне зависимости от экономических или социальных условий. Он сдвигает акцент с этих особенностей и определяет круг факторов, влияющих на потребление роскоши с точки зрения особенностей поведения и мотивации, предлагая респондентам оценить ряд суждений с целью выявления наиболее важных аспектов потребления. Автор говорит о выраженном эффекте сноба среди респондентов, которые приобретают эксклюзивные товары в попытке выделиться на фоне остальных, а также высказывает предположения о необходимости включения в анализ психологических аспектов поведения потребителей роскоши Husic M., Cisic M. Luxury consumption factors// Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 13 Iss. 2, 2009..

В статье М. Кастанакис рассматривается влияние ряда психологических факторов на склонность потребителей к демонстративному потреблению предметов роскоши. Автор утверждает, что наибольшей субъективной значимостью обладают именно общепризнанные товары класса люкс, а потому, эффект демонстративного потребления в большей степени объясняет потребление товаров класса люкс на психологическом уровне, что должно учитываться брендами при составлении маркетинговой стратегии Kastanakis M., Balabanis G. Between the mass and the class: Antecedents of the "bandwagon" luxury consumption behavior // Journal of Business Research, Vol. 65, Iss. 10, 2012.

В статье О. Джуркович и Х. Маджич, напротив, рассматривается уязвимость эффекта демонстративного потребления как основы маркетинговых стратегий люксовых брендов. В частности, на примере конфронтации брендов Gucci и Guess, вводятся ограничения на эффективность функционирования стратегий, построенных на эффекте демонстративного потребления Джуркович О., Маджич Х. Gucci Против Guess - Неудача Брендовых Стратегии?, Полагающихся На Теорию Демонстративного Потребления Веблена // "Практическии? маркетинг" № 2 (180), 2012.

Итак, были рассмотрены основные направления исследований. Ряд авторов рассматривает особенности восприятия рекламы в зависимости от носителей, на которых она размещена, другие анализируют различия в восприятии рекламы в зависимости от культурных аспектов и рассматривают влияние этой самой рекламы на восприятие потребителей. Что же касается особенностей поведения потребителей роскоши, то здесь часть авторов также рассматривает различия в поведении в зависимости от культурных особенностей, в то время как другие делают акцент на социально-экономических факторах.

Но, несмотря на все вышеперечисленное, анализу особенностей потребления товаров роскоши во взаимосвязи с восприятием визуальных рекламных образов уделяется недостаточное внимание. Вместе с тем, потребители товаров класса люкс более осведомлены о рекламных кампаниях, а также более лояльны к рекламным изображениям потребляемых брендов, что дает возможность предполагать наличие интересных, с научной точки зрения, взаимосвязей между восприятием товаров роскоши и потребительским поведением.

Помимо этого, применительно к брендам товаров класса люкс, рекламные кампании являются не средством прямого стимулирования покупки, а в первую очередь cпособом создания и поддержания необходимого имиджа, а также одним из основных средств продвижения, направленным на формирование "мечты". Учитывая высокую степень вовлеченности потребителей товаров класса люкс, понимание особенностей их поведения, а также особенностей восприятия ими рекламных образов, может позволить компаниям увеличить эффективность проводимых рекламных кампаний, что, в конечном счете, приводит к росту желания приобрести товары брендов, а также повышения уровня лояльности к бренду.

Стоит также отметить, что сегмент товаров класса люкс, даже в условиях кризиса, продолжает демонстрировать неплохие показатели. Так, по мнению эксперта Д. Ядерной, "склонность к потреблению люкса в России высока: даже зарабатывающие "скромно" для люкса (то есть от 50 тысяч рублей в месяц и выше) совершают эпизодические покупки. Эта категория покупателей важна для сегмента в целом" http://www.rg.ru/2014/10/21/shuba.html.

Восстановления сегмента люкс в стоимостном выражении, согласно Esper Group началось с марта 2015 года. Во втором квартале рост может составить 7,1-7,5% (по сравнению со вторым кварталом 2014 года).

Таким образом, в рамках данного исследования будет предпринята попытка поиска взаимосвязей между коммуникационными аспектами восприятия товаров класса люкс, а также особенностями потребительского поведения в этом сегменте.

В рамках исследования также будет предпринята попытка связать понятия Cтиль жизни и Эффектами потребления.

Помимо этого, будет выдвинуто предположение о том, что аспекты восприятия (такие как симпатия, стремление приобрести и лояльность) в большей степени связаны с Эффектом демонстративного потребления. Данное предположение основывается на тенденциях демократизации люксовых брендов, а также все более гетерогенной структуре потребления, что позволило среднему классу стать потребителем люкса.

Целью данной работы является поиск и анализ факторов, оказывающих влияние на восприятие печатной рекламы товаров класса люкс и поведение потребителей данной категории товаров.

В рамках данной цели поставлены следующие задачи:

1) Определить понятие печатной рекламы;

2) Определить понятие восприятия и выделить этапы, через которые оно проходит;

3) Рассмотреть основные методы анализа восприятия рекламных образов;

4) Определить понятие поведение потребителей и выделить его особенности для потребителей товаров класса люкс.

5) Провести формализованный опрос на предмет выявления взаимосвязей в восприятии печатных рекламных образов и поведение потребителей товаров класса люкс;

6) Осуществить анализ данных опроса на предмет проверки исследовательских гипотез;

7) Сформулировать выводы и рекомендации по результатам проведенного анализа.

Теоретическим объектом данной работы является восприятие визуальных образов печатной рекламы.

Предметом данного исследования являются особенности восприятия визуальных образов печатной рекламы на примере сумок категории люкс. Эмпирическим объектом являются женщины-потребители товаров класса люкс.

Целью эмпирического исследования является выявление взаимосвязей между восприятием визуальных образов печатной рекламы и поведением потребителей товаров класса люкс.

Среди задач эмпирического исследования можно выделить следующие:

1) Определить круг факторов, оказывающих влияние на восприятие визуальных рекламных образов;

2) Определить круг факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей товаров класса "люкс" при принятии решения о покупке;

3) Составить на основании этих факторов формализованный опрос; провести его на потребителях товаров класса "люкс";

4) Выявить взаимосвязи между факторами, влияющими на восприятие и факторами, влияющими на потребление.

5) Сформулировать выводы и вывести рекомендации по результатам анализа.

В процессе исследования будет производиться анализ первичных данных. При этом, информация будет получена в результате проведения формализованного опроса среди целевой аудитории.

Целевой аудиторией являются женщины-потребители товаров класса люкс, имеющие средний и выше доход, от 18-45 лет.

В качестве модели, взятой за основу для разработки критериев, влияющих на восприятие, будет взята модель маркетинговой воронки.

В качестве моделей, взятых за основу для разработки критериев, влияющих на потребительское поведение, будут использованы Концепция эффектов потребления и психографическая методика сегментации потребителей по стилю жизни VALS.

В рамках исследования выдвигаются следующие гипотезы:

H1: Распознаваемость визуальных рекламных образов выше у брендов, которые вспоминаются без подсказки;

H2: Симпатия выше для рекламных образов, по отношению к которым возникает стремление приобрести;

H3: Лояльность к рекламным образам выше для брендов, вспоминаемых без подсказки;

Н 4: Лояльность выше для рекламных образов, вызывающих симпатию;

Н 5.1: Для нацеленных на успех и старающихся наиболее выражен эффект демонстративного потребления;

Н 5.2: Для инноваторов, экспериментаторов и творцов наиболее выражен эффект сноба;

Н 5.3: Для мыслителей и последователей наиболее выражен эффект присоединения к большинству;

Н 6.1: Симпатия к визуальному рекламному образу в большей степени обусловлена Эффектом демонстративного потребления;

Н 6.2: Стремление приобрести товары брендов в большей степени обусловлено Эффектом демонстративного потребления;

Н 6.3: Лояльность к визуальному рекламному образу в большей степени обусловлена Эффектом демонстративного потребления;

Н 7.1: Высокая степень симпатии к визуальным рекламным образам в большей мере свойственна Нацеленным на успех;

Н 7.2 Высокая степень стремления приобрести товары в большей мере свойственна Нацеленным на успех;

Н 7.3: Высокая степень лояльности к визуальным рекламным образам в большей мере свойственна Нацеленным на успех;

В качестве методов анализа данных будут использованы:

1) Кросс-табуляция (для гипотез H1-H4);

2) Сравнение средних (для гипотез H5-H7).

Анализ результатов опроса будет проводиться в SPSS.

В первой главе данной работы будут рассмотрены понятие печатной рекламы, специфика глянцевых журналов как канала размещения визуальных рекламных образов брендов, понятие восприятия, а также коммуникационные модели восприятия.

Во второй главе будут рассмотрены поведение потребителей товаров класса люкс, факторы, влияющие на это поведение, а также особенности проявлений этих факторов в виде эффектов потребления и стилей жизни.

В третьей главе будут описаны методология исследования и способы анализа гипотез.

В четвертой главе будут опуликованы результаты исследования, а также рекомендации по расширению исследования в будущем.

Глава 1. Восприятие визуальных образов печатной рекламы

Прежде чем рассматривать аспект восприятия печатной рекламы в контексте предстоящего исследования, следует предварительно определить основные понятия. Первое из них - понятие печатной рекламы, на которой мы остановимся подробнее и рассмотрим его разновидности.

1.1 Понятие печатной рекламы

Итак, под печатной рекламой чаще всего подразумевают размещение информации в газетах и журналах. В наше время к печатной рекламе также относят корпоративные журналы и газеты, флаеры, листовки, рекламные проспекты, календари, справочники, каталоги, визитки, плакаты http://ru.wikipedia.org/wiki/Печатная_реклама.

Печатная реклама является одним из основных каналов распространения рекламных обращений, а также одним из самых старых видов рекламы, сохраняющих при этом свою жизнеспособность Эйтчисон Д. Разящая реклама: как создать самую лучшую печатную рекламу брендов в XXI веке // Издательский дом "Вильямс", 2007.

На данный момент сегмент печатной рекламы претерпевает кризис. Некоторым исследователям свойственно сгущать краски, предсказывая в ближайшем будущем полную гибель этого источника размещения, однако многим не свойственен подобный скептицизм. Так или иначе, все сходятся во мнении, что с развитием технологий большая часть печатных носителей переместится в электронные вариант http://advertising.about.com/od/advertisingglossary/g/Print-Advertising.htm. Таким образом, сегмент печатной рекламы не "отмирает", а постепенно преобразовывается в новую форму.

Основными типами печатной рекламы является:

1) Рекламная листовка, предназначенная для распространения ознакомительной емкой информации о товаре/услуге, с изображенными на ней товарным знаком, названием фирмы и реквизитами http://advertising.about.com/od/advertisingglossary/g/Print-Advertising.htm.

2) Рекламный буклет - это проиллюстрированное и сброшюрованное издание, посвящённое одному товару или нескольким товарам со схожими свойствами Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика // Психология бизнеса, 2003 и распространяющееся на вытовках и яркарках посредством директ мейла.

3) Рекламные каталоги - многополосное, сброшюрованное, иллюстрированное издание, содержащее в себе информацию об одном или нескольких схожих по характеристикам продуктах/услугах.

4) Реклама в печатных изданиях - самый популярным видом печатной рекламы является именно реклама в печатных изданиях. Несмотря на высокую стоимость рекламной полосы, большой тираж печатных изданий позволяет для рекламодателя в целом снизить свои затраты, обеспечив низкую стоимость одного рекламного контакта.

Выбор между размещением в газете/журнале с различной периодикой зависит от особенностей продвигаемых товаров/услуг и просчитывается индивидуально для каждого случая.

Говоря о рекламе в печатных изданиях, нельзя не упомянуть о так называемых "адветориалах", которые представляют собой совмещение статьи и рекламы. Так, в начале статьи повествуется некоторая проблемная ситуация и, в результате развития повествования, продвигаемый товар/услуга предлагается в качестве решения описанной ситуации. Несомненным преимуществом такого типа рекламы является ее более выигрышное расположение в газете/журнале. Иными словами, адветориал находится не в общем рекламном блоке, где объявления сливаются воедино, образуя "шум", а в окружении статей, что априори улучшает восприятие сообщения Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика // Психология бизнеса, 2003.

Адветориалы могут быть размещены по сути в любом печатном издании, однако наибольший отклик они получают в случае рекламы в специализированных печатных изданиях, на которых мы и остановимся подробнее.

Реклама в специализированных печатных изданиях

Особенностью рекламы в специализированных печатных изданиях заключается в том, что потенциально читательская аудитория издания может быть заинтересована в продвигаемом продукте/услуге. Это позволяет рекламодателю значительно снизить свои расходы и дать потребителю наиболее полную информацию о своем товаре.

При этом, под специализированным следует понимать издание, которое посвящено отдельной отрасли или тематике. Это могут быть как журналы, посвященные развитию карьеры, так и журналы о моде и стиле жизни.

Реклама в глянцевых журналах

Итак, реклама в глянцевых журналах представляет собой рекламу в специализированном издании, посвященном последним тенденциям и способам достичь успеха.

При этом целью глянцевого журнала является "формирование определенного стиля жизни у читателя и помощь в новых свершениях, путем освещения различных аспектов деятельности в современной городской жизни, фокусируясь на красоте и гендерных коммуникациях" Ромах О., Слепцова А. Содержание и структура глянцевых журналов // Аналитика культурологии, №14, 2009.

Реклама является важной составной частью глянцевого журнала. Здесь, в отличие от многих других видах печатной рекламы, размещение идет не за полосу, а страницу формата А4. В этом формате бренды представляют читателям журналов визуальные образы своих рекламных кампаний.

Глянцевые журналы являются очень эффективными рекламными носителями ввиду следующих факторов:

· Высокой степенью лояльности со стороны постоянных читателей;

· Длительностью чтения и хранения (зачастую, индекс читаемости одного экземпляра журнала больше одного, т.к. его можно передавать читать остальным)

· Практичностью Ромах О., Слепцова А. Содержание и структура глянцевых журналов // Аналитика культурологии, №14, 2009 (журнал можно брать с собой);

· Высокое качество рекламы, как в полиграфическом смысле, так и с точки зрения содержания.

При этом, реклама для журналов является основным источником доходов, поэтому зачастую, первые страницы глянцевых журналов представляют собой нечто наподобие рекламного каталога различной продукции. При этом, рекламируются потребительские товары, специфика которых варьируется в зависимости от направленности конкретного журнала. Но специфика рекламируемой продукции для "глянца" одна - это товары роскоши или товары класса "люкс".

Стоимость размещения варьируется от издательства к издательству, а также зависит от места размещения (например, первый разворот, задняя обложка и т. д.), специфики рекламируемого товара и рубрики, в которой содержится рекламный блок.

Визуальные образы печатной рекламы товаров класса люкс

И крупные, и более мелкие бренды товаров класса люкс считают публикацию рекламы в глянцевых журналах своеобразным индикатором успеха, процветания компании и синонимом высокой репутации и хорошего имиджа. Этим можно объяснить тот факт, что бренды не скупятся и тратят огромные бюджеты на размещение визуальных рекламных образов в журналах. С помощью подобных публикаций, бренды продвигают свои рекламные кампании непосредственно перед целевой аудиторией. Активность публикаций крупных брендов, в особенности производящие одежду/аксессуары, может достигать от 25-80 публикаций в месяц pr-files.ru.

Наиболее дорогим по стоимости является размещение рекламных образов на гейтфолде, т.е. специальном плотном вкладыше. Следом идут 4-ая страница обложки (т.е. оборотная сторона журнала), а также первые страницы журнала до оглавления https://www.condenast.ru/upload/iblock/6e3/VOGUE%20price-list%20Y15_RUB.pdf. Размещение в этих разделах является наиболее престижным еще и ввиду того, что при таком расположении реклама чаще замечается и лучше воспринимается читателями. Не удивительно, что наиболее крупные бренды "застолбили" себе места в этих блоках. Если говорить о женских глянцевых журналах, то чаще всего на этих местах можно увидеть рекламу брендов ювелирных украшений/часов, а также крупных (входящих в топы по объемам продаж) брендов одежды/обуви/аксессуаров/сумок, таких как Louis Vuitton, Gucci, Hermes, Cartier, Prada, Burberry, Ralph Lauren, Chanel и т. п. http://bestglobalbrands.com/2014/ranking/#?filter=Luxury

Разумеется, крупные бренды, помимо самих визуальных печатных кампейнов, зачастую снимают и другие, сопутствующие материалы, однако именно посредством изображений передается основной посыл и смысл последних коллекций, а продвигаемые категории товаров выглядят наиболее наглядно и распознаваемо для потенциальных покупателей.

И здесь, от того, остановит ли свое внимание потребитель на странице с визуальным образом конкретного товара бренда, выразит ли симпатию увиденному образу, зависит, добилась ли рекламная кампания бренда своей цели или нет. При этом, в своих рекламных кампаниях бренды товаров класса люкс ориентируются на создание образа "мечты", которой захотят обладать потенциальные покупатели.

Таким образом, в рекламных образах брендов товаров класса люкс. созднательно заложен эмоциональный компонент, он же является определяющим в процессе восприятия этих образов потребителем.

Поэтому, говоря о визуальных образах рекламы товаров класса, мы подразумеваем в качестве канала коммуникации в первую очередь печатную рекламу в глянцевых журналах.

1.2 Восприятие рекламы

Таким образом, в вопросе анализа различных аспектов рекламы ее восприятие потребителем играет немаловажную, если не ключевую роль. Ведь для того, чтобы реклама оказала некоторое воздействие на сознание потребителя, она должна "восприниматься, т.е. соответствовать тому, как человек обрабатывает полученную информацию" Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ - М.: Изд-во МГУ, 2011..

"Восприятие человека является одним из составных элементов, определяющих поведение потребителей, и зависит от следующих факторов:

* личных (индивидуальных) факторов - потребностей и мотивов;

* факторов, относящихся к стимулам" http://www.pharmvestnik.ru/publs/staryj-arxiv-gazety/14854.html#.VVi34V6kMW0.

Таким образом, реклама будет тем внимательнее восприниматься потребителем, чем больший интерес она для него представляет с точки зрения его мотивации, ресурсов и стимулов, влияющих на него. При этом, воздействие рекламы происходит через следующие этапы:

1) привлечение внимания;

2) возбуждение интереса;

3) убеждения;

4) принятия решения http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/1397586.

Особую актуальность аспект внимания и восприятия приобретает в контексте печатной рекламы товаров класса люкс, потому как читатели глянцевых журналов болеее лояльны к рекламным образам, находящихся в журнале, а также более заинтересованы в них.

Результатом создания требуемого восприятия являются эффекты коммуникации, т.е. связанные с торговой маркой или самим товаром ассоциации и суждения, посредством которых "создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению данной марки" Пирогова Ю., Паршин П. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000..

Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 таких эффектов:

· Потребность в товарной категории (т.е. признание покупателем необходимости в товаре/услуге, что предполагает наличие связи между продуктом и мотивацией покупателя);

· Осведомленность о торговой марке (т.е. способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку внутри данной категории для осуществления покупки);

· Отношение к торговой марке (т.е. оценка покупателем воспринимаемой способности марки соответствовать его текущей мотивации);

· Намерение купить продукт определенной торговой марки (т.е. решение покупателя приобрести продукт, являющееся окончательной реакцией покупателя)

· Содействие покупке (уверенность покупателя в том в отсутствии сторонних факторов маркетинга, которые могут затруднить приобретение товара/услуги данной марки) Россистер Д. Перси Л. Реклама и продвижение товаров, СПб., 2002.

Из описанного выше можно сделать два основных вывода: во-первых, конечной целью рекламодателя с точки зрения коммуникации является покупка товара/услуги потребителем; во-вторых, для достижения эффектов коммуникации необходимо стимулировать потребителя.

Последнее производится путем так называемых коммуникационных моделей, эффективность которых складывается из факторов трех уровней:

1) Когнитивного (предполагает изменение знаний о марке и ее товарах, а также степень осведомленности о ней);

2) Аффективного (формирование предпочтений и положительного отношения к марке, в т.ч. ассоциаций);

3) Поведенческого (формирование намерения приобрести товар, низкой/высокой вовлеченности, а также изменение степени доверия к марке). Havlena W. Measuring magazine advertising effectiveness and synergies / Worldwide Readership Research Symposium, 2007

1.3 Виды коммуникационных моделей

Существует большое количество разнообразных коммуникационных моделей. Главным удобством коммуникационных целей является то, что они могут устанавливаться в соответствии с необходимостью достижения требуемых результатов, применительно к конкретным областям Бернет Дж., Мориарти С., Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, // "Питер", С.-Пб., 2001.

Условно их можно поделить на так называемые иерархические и "другие" Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ - М.: Изд-во МГУ, 2011.. Рассмотрим последовательно каждый из этих типов.

1.3.1 Иерархические модели

Иерархические модели представляют собой последовательность потребительских реакций, которые тот проходит на когнитивном, аффективном и поведенческом уровнях. В зависимости от реакций, выделяют модели с высокой и низкой вовлеченностью Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ - М.: Изд-во МГУ, 2011..

В основе моделей с высокой вовлеченностью лежит последовательность "думать-чувствовать-делать". Здесь потребитель формирует некий набор устойчивый представлений о марке и ее продуктах/услугах и, осознав их, совершает покупку.

Что же касается моделей с низкой вовлеченностью, то здесь в основе лежит обратная цепочка, т.е. "делать-чувствовать-думать", где потребитель доверяет не рекламным сообщениям, а своему опыту и интуиции и в последствии, уже осуществив покупку, пробует и оценивает ее (такая модель характерна, например, для товаров импульсного спроса).

Иерархические модели с высокой вовлеченностью являются на данный момент наиболее изученными и считаются классическими. Рассмотрим некоторые из них.

Модель AIDA

Модель AIDA (attention/or awareness - interest - desire - action) является базовой среди иерархических и утверждает, что реклама увеличивает степень осведомленности, стимулирует интерес и, в конечном счете, побуждает потребителя к действию Karlsson L. Advertising Theories and Models - how well can these be transferred from text into reality? // University of Halmstad, 2007. Иными словами, модель предполагает, что реклама должна содержать в себе запоминающиеся и правдоподобные сообщения, которые простимулируют потребителя действовать определенным образом Brierley. S The Advertising Handbook, Routledge, 2002.

Особенностью функционирования модели является то, что потребители не воспринимают прохождение всех ее стадий как прямое воздействие рекламы. Они ощущают, что реклама способна создать интерес к продукту/услуге, но не связывают этот интерес с последующими действиями, приводящими к покупке Karlsson L. Advertising Theories and Models - how well can these be transferred from text into reality? // University of Halmstad, 2007.

На основании AIDA построено множество ее модификаций, как уже апробированных, так и существующих лишь в виде концепций.

Так, существуют расширенные модели AICCA (attention-interest-confidence-conviction-action), AIDCA (attention-interest-desire-conviction-action), AIDMA(attention-interest-desire-memory-action), ACCA (awareness-comprehension-conviction-action) и др Bambang Sukma Wijaya, The Development of Hierarchy of Effects Model in Advertising // International research journal of Business studies. 2012, Vol. 5, №1.

Интерес представляет также модель 4А Левиджа Штейнера (awareness - attitude - action - action again), предполагающая, что лояльный потребитель, удовлетворенный предыдущим опытом покупки, сделает ее снова Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ - М.: Изд-во МГУ, 2011..

Еще одной, широко распространенной, моделью является 4P (picture - promise - prove - puch), согласно которой реклама должна содержать в себе графическое изображение с неким обещанием и объективным доказательством этого обещание, что в конечном счете подтолкнет потребителя к совершению покупки.

DAGMAR

Еще одной независимой иерархической коммуникационной моделью является DARMAR. В отличие от AIDA и ее модификаций, она составлена не по первым буквам достигаемых эффектов, а от сокращения фразы "Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results" Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ - М.: Изд-во МГУ, 2011..

В основе ее лежит описанная выше цепочка ACCA. Таким образом, она предполагает осведомленность о марке, усвоение информации о качестве товара/услуги марки, убеждение и, собственно, действие. Отличием же от ACCA является то, что в DAGMAR потребитель не знает о существовании марки на рынке и поэтому первоочередной задачей для рекламщиков является увеличение уровня осведомленности.

В подходе DAGMAR коммуникационная задача основывается на специфической модели коммуникационного процесса. Эта модель предполагает наличие этапов мысленной обработки информации, через которые торговая марка должна пройти для достижения успеха у потребителя. В данном случае точкой отсчета является потребитель, который на первом этапе не знает о присутствии торговой марки на рынке, и первоначальная коммуникационная задача состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке, т.е. в продвижении торговой марки по иерархии на одну ступень выше http://atl.by/818.

Модель иерархии эффектов Лавиджа и Штайнера

Данная модель, очевидно, как и предыдущие, разграничивает процессы, предшествующие покупке, на несколько стадий. Здесь это: осведомленность (awareness), знание (knowledge), симпатия (liking), предпочтение (preference), убежденность (conviction), покупка (purchase) Karlsson L. Advertising Theories and Models - how well can these be transferred from text into reality? // University of Halmstad, 2007.

Модель иерархии интересна тем, что связана с социально-психологической теорией.

Эмоциональный компонент отношения в иерархии Лавиджа и Стинера представлен как склонность и предпочтение. Последний компонент отношения - волевой (конативный), элемент действия или мотивации, представлен последними двумя уровнями иерархии: убеждение и покупка http://atl.by/818.

Модель доменов

Модель доменов, в свою очередь, основывается на представлении о том, что основными задачами маркетинговых коммуникаций являются: изменение восприятия потребителей, их воспитание и убеждение Бернет Дж., Мориарти С., Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, // "Питер", С.-Пб., 2001;. Данная модель предполагает, что маркетинговые коммуникации воздействует на разум и душу покупателя скорее одновременно, чем последовательно. Поэтому, необходимо заранее определять круг факторов, оказывающих наибольшее влиянее на потребителей, и концентрировать свои усилия на восприятии, обучения или эмоций.

В сфере восприятия в рамках модели изучаются:

1) Осведомленность о товаре, торговой марки и проводимой рекламе;

2) Степень заинтересованности в товаре, в рекламном образе, торговой марке;

3) Узнавание рекламы, рекламного образа товара, торговой марки

4) Припоминание рекламы, товара, торговой марки.

В аспекте обучения исследуются:

1) Степень ассоциации товара с его логотипом, слоганом, визуальным образом, имиджем, настроением;

2) Количество отличительных характеристик и предпосылок для продажи;

В контексте эмоций тестируются:

1) Реакция на призыв;

2) Отношение (позитивное/негативное) к товару;

3) Предпочтение марки;

4) Приемлемость доводов для совершения покупки;

5) Измерение потока покупателей Бернет Дж., Мориарти С., Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, // "Питер", С.-Пб., 2001;.

1.3.2 "Другие модели"

Со временем стало понятно, что иерархические модели имеют свои недостатки, главный из которых заключается в том, что они упускают из вида некоторые стадий. Потому, "другие" модели призваны восполнить собой пропущенные этапы. Различают:

1. Гетерархические;

2. Когтинивные;

3. Интегрированные модели.

В основе гетерархических моделей лежит исключение промежуточных элементов, обуславливающих убеждение потребителя. Здесь акцент делается на то, что реклама является составной частью лояльности к товару/бренду. Однако, на сегодняшний день гетерархические модели еще недостаточно проработаны, чтобы можно было с уверенностью говорить об их практической применимости Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ - М.: Изд-во МГУ, 2011.. Вместе с тем, идея соединения рекламы и лояльности является весьма любопытной с теоретической точки зрения.

В свою очередь, когнитивные модели базируются на предположении о том, потребительское поведение носит исключительно рациональную природу. Эмоциональные факторы в рамках этих моделей не подлежат рассмотрению. Однако, в условиях современного рынка, этот подход имеет существенные ограничения на область применения. В большей степени он применим лишь по отношению к товарам, продающимся по каталогам Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ - М.: Изд-во МГУ, 2011.

И наконец, интегрированные модели предполагают более комплексное рассмотрение коммуникационных эффектов. "В них когнитивные, аффективные и конативные (поведенческие) эффекты или смешаны друг с другом, или поставлены в зависимость от конкретных обстоятельств". Иными словами, они сочетают в себе характеристики в двух измерениях, что позволяет избежать "однобокого" рассмотрения изучаемой проблемы коммуникации.

Модель Фута-Коуна-Белдинга

Так, в модели Фута-Коуна-Белдинга (модели FCB) последовательность иерархии представлена в виде матрицы, образованной двумя осями и четырьмя квадрантами.

По горизонтали располагается ось с противопоставлением рациональных компонентов - эмоциональным (в контексте думать - чувствовать). По вертикали - степень вовлеченности с градацией "высокая - низкая". Таким образом, в каждом из получившихся при делении на оси квадрантов, возникает собственная иерархия эффектов. Преимуществом данной модели является тот факт, что вид и объем информации для анализа можно подбирать, исходя из условий конкретного контекста, что делает модель очеь гибкой и имеющий широкий спектр применения.

Так, например, для товаров класса люкс, характерна высокая вовлеченность при высокой степени выраженности эмоционального компонента. Это - характеристики правого верхнего квадранта модели. Значит, именно в рамках него должен происходить анализ.

Дж. Росситер и Л. Перси внесли дополнения в модель FCB, заявив о том, что в нее также необходимо включить такие компоненты, как знание марки и отношение к марке, являющимися неотъемлемой частью коммуникационных эффектов Назайкин А. Эффективный рекламный текст в СМИ - М.: Изд-во МГУ, 2011. Модель Росситера-Перси, таким образом, представляет собой последовательность из 5 стадий: осозание потребности в товарной категории - осведомленность в товарной марке - формирование отношения к ней - намерения купить товар - и непосредственно акт покупки.

Можно сказать, что последовательность из этих стадий формирует так называемую "воронку". На стадии осознании потребности в товаре находится больше потребителей, но с каждым этапом какая-то часть из них отсеивается. В итоге, к покупке приходит меньшее количество потребителей, чем было заявлено изначально.

В процессе восприятия рекламы происходят схожие процессы. Сначала потребитель видит рекламу, потом формирует к ней то или иное отношение, и, в случае, если оно положительное и отвечает внутренним мотивам, он может прийти к желанию приобрести товар или даже лояльности. Таким образом, коммуникационную модель восприятия рекламы можно представить в виде маркетинговой воронки.

Маркетинговая воронка

Маркетинговая воронка - модель, основанная на иерархии эффектов, в которой маркетинговые задачи определяются как последовательность из психологических состояний клиента при принятии решения о покупке. Она включает в себя такие стадии, как осведомленность, отношение, желание, покупку и лояльность.

В настоящее время, модель маркетинговой воронки была дополнена еще двумя составляющими, что сделало модель наиболее подходящей под условия современного рынка. В нее, помимо перечисленных стадий, включен так называемый адвокат бренда, а также WOM. (cм. Таблицу 1)

Это связано с тем фактом, что сегодня постоянные клиенты брендов не только совершают повторные покупки, но и вступают на "защиту" любимого бренда, распространяя свое собственное положительное мнение и отзывы о приобретенных товарах как через личные рекомендации, так и посредством социальных сетей. Это, в свою очередь, привлекает новых потребителей в маркетинговую воронку, которые также начинают проходить все ее этапы, и в случае положительного опыта совершения покупок, также делятся им с остальными http://davidrogers.biz/blog/rethinking-the-marketing-funnel-in-a-world-of-social-media/.

Таблица 1 Маркетинговая воронка

	Модель маркетинговой воронки
Когнитивный уровень	Осведомленность
Аффективный уровень	Отношение Желание
Конативный уровень
Бихейворальный уровень	Покупка Лояльность Адвокат бренда WOM

Маркетинговая воронка является оптимальной моделью для представления целого спектра маркетинговых задач как по отдельности, так и в совокупности, начиная от стратегии продвижения, заканчивая рекламными кампания на различных носителях.

Основываясь на этих фактах, можно заключить, что она будет актуальна и для анализа восприятия визуальных образов печатной рекламы, поскольку процесс восприятия печатных образов проходит через схожие стадии, что и процесс принятия решения о покупке а именно: привлечение внимания - возбуждение интереса - формирование убеждение - принятия решения, которые также можно представить в форме воронки.

Хотелось бы также добавить, что анализировать восприятие печатной рекламы возможно не только с точки зрения эффектов коммуникации, но и с точки зрения атрибутов самого рекламного изображения.

Визуальный печатный рекламный образ можно разобрать на обширное число компонентов-атрибутов. Разнообразные комбинации этих атрибутов формируют общую картину восприятия визуального образа в глазах потребителя, а их уникальные сочетания и креативные решения в рамках этих сочетаний могут привлечь большее внимание потребителя к рекламной кампании конкретного товара бренда, по сравнению с его аналогами в товарной категории.

Однако, печатная реклама товаров класса люкс, в частности - сегмента одежды, обуви и аксессуаров, накладывает свои особенности, а также ограничения на такой анализ.

Так, разбор визуальных образов на атрибуты, разумеется, возможен, однако в рамках отдельно взятой товарной категории атрибуты печатных рекламных образов брендов мало чем отличаются друг от друга. Все дело в том, что крупные бренды имеют просчитанные и проработанные стратегии визуализации своих рекламных кампаний, и, имея за спиной долгую историю брендов вместе со всем их наследием, не прибегают к риску, тем самым не внедряя в свои кампании атрибутов, которые могли бы разительно выделить на фоне других брендов в конкретной товарной категории.

Более того, многие бренды имеют схожую целевую аудиторию и в целом похожее позиционирование, отличающееся лишь нюансами или "оттенками", поэтому, в рамках данной работы мы сконцентрируемся на рассмотрении восприятия визуальных образов печатной рекламы с точки зрения факторов, определяющих поведение потребителей.

Итак, в данной главе были рассмотрены: понятие печатной рекламы, понятие восприятия рекламы, а также методы, в рамках которых возможно провести анализ восприятия печатной рекламы.

Был описан ряд коммуникационных моделей, имеющих широкий спектр применения. Условно их можно разделить на иерархические, гетерархические, когнитивные и интегрированные.

Был сделан вывод о том, что процесс восприятия проходит через стадии, схожие со стадиями процесса потребительского выбора. Иными словами, представилось возможным изобразить процесс восприятия в виде маркетинговой воронки. Модель маркетинговой воронки наилучшим образом отвечает условиям современного рынка, а также учитывает особенности рынка товаров класса люкс, где лояльность и приверженность к брендам достаточно высока.

Глава 2. Поведение потребителей товаров класса "люкс" и факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке

Существуют различные мотивы, обуславливающие спрос потребителей на ту или иную категорию товаров. Такие мотивы могут быть вызваны:

1) функциональным,

2) нефункциональным,

3) спекулятивным и

4) иррациональным спросом Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса. СПб.: Экономическая школа, 1993. С 304-325..

Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар вызвана качествами, присущими самому товару. Нефункциональный подразумевает наличие иных, не связанных с качествами, факторов, обуславливающих стремление приобрести товар. Спекулятивный спрос обозначает тот факт, что потребитель приобретает товар не с целью его использования, а с целью перепродажи в случае повышения его стоимости. Что же касается иррационального спроса, то он "предполагает спрос на товары, вредные для здоровья потребителя или нерациональные с общественнои? точки зрения" Пичугина Е. Потребительское поведение на рынке табачных изделии?: особенности и направления воздеи?ствия // Модель менеджмента для экономики, основаннои? на знаниях Материалы IV Международнои? научно-практическои? конференции - М.: 2012.

Если рассматривать мотивы спроса на товары класса люкс, то логично заключить, что в большей степени потребление таких товаров обуславливается нефункциональным спросом. Конечно, это не означает абсолютного отсутствия как функционального спроса, как и спекулятивного или иррационального (в случае, когда покупка является спонтанной и происходит под влиянием внезапного сиюминутного желания Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса. СПб.: Экономическая школа, 1993. С 304-325.) на категорию роскоши, однако именно наличие неких дополнительных харатеристик, не связанных с функциональными качествами товаров класса люкс, выделяет эту категорию на фоне остальных.

Поэтому, прежде чем рассматривать непосредственно потребителей, приобретающих товары класса люкс, необходимо определить особенности данной категории.

2.1 Особенности сегмента товаров класса "люкс"

Для начала, стоит охарактеризовать сегмент товаров класса "люкс". Так, он представляет собой прежде всего товары высокого качества, часто эксклюзивные, обладающие долгой историей или даже легендой, изготовленные вручную Журавлева О., Дегтярева А. Особенности и тенденции развития рынка товаров роскоши // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки № 2 (168), 2013.

Роскошь или люкс В данной работе понятие товаров роскоши и товаров "класса люкс" синонимичны, таким образом, предполагает наличие следующих характеристик:

- качество, а не количество;

- преобладание гедонистического компонента над функциональным;

- мультисенсорность (восприятие товара по нескольким критериям, помимо его качества, например, в парфюмерии важен не только аромат, но и флакон);

- важность эстетического компонента;

- преобладание ручного труда в создании изделий Андреева А., Богомолова Л. Маркетинг роскоши: современная интерпретация и базовые концепции (часть 1) // Издательский дом Гребенников, Бренд менеджмент 02(39), 2008;

- зачастую ограниченный тираж, эксклюзивность.

Таким образом, товары класса "люкс" являются воплощением так называемого "специфического предложения"Андреева А., Богомолова Л. Маркетинг роскоши: современная интерпретация и базовые концепции (часть 1) // Издательский дом Гребенников, Бренд менеджмент 02(39), 2008 , дополнительными характеристиками которых являются "сезонность" и "мода". Оба эти критерия являются объектами манипуляции со стороны дизайнеров, модных домов и ведущих деятелей мира моды, потому как фактически "играют" на чувствах потребителей, стимулируя стремящихся быть "в тренде" покупать свои товары.

Очевидно, что покупатели, выбирающие для себя товары такого рода, имеют и отличительные особенности потребления. Попробуем подробно в них разобраться.