Реклама как особая форма СМИ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

На тему: Реклама как особая форма СМИ



Введение

Современная реклама представляет собой динамично развивающуюся форму массовой коммуникации и межкультурного общения.

Это явление сложное и многогранное. Ее изучением занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук". Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Её воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных сделать жизнь человека более комфортной, модной и красивой, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирмы, и для реализации других стратегических маркетинговых целей производителя. Вместе с тем, реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений и поведения людей, общественного сознания. Реклама - это не обособленное явление. Это прочная, сложившаяся система, проникающая во все сферы, во все слои жизни общества. Сегодня именно она диктует нам как нужно жить. Реклама является одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. На сегодняшний день СМИ является вполне властной структурой и развивается огромными темпами. Но эта власть имеет как положительные, так и отрицательные стороны. В связи с чем можно говорить об актуальности данной работы т.к. реклама - это действительно весомое ядро формы массовой коммуникации современности.

Объект исследования - Массовые коммуникации и их роль в жизни общества.

Предметом исследования курсовой работы является реклама, как процесс коммуникации.

Цель данной работы: проанализировать рекламу как особую форму коммуникации в информационном обществе.

Задачи курсовой работы: 1) Узнать сущность рекламы и путь её эволюции. 2) Изучить специфики построения рекламных кампаний. 3) Рассмотреть стратегии рекламирования. 4) Ознакомиться со способами определения эффективности рекламы.



Глава 1. Теоретический материал рекламной деятельности

«Слишком многие - в том числе и те, кто непосредственно делает рекламу, и руководители рекламных агентств - даже не знают, что такое реклама. Я говорю совершенно серьёзно. Задумайтесь на секунду. Какое определение вы дадите рекламе?...Вот моё определение рекламе: рекламой является всё!».

Такое, мягко говоря, лаконичное определение рекламы дал один из трёх лучших специалистов по рекламе 20-го столетия, американец Серджио Зимен Один из ведущих специалистов по рекламному бизнесу. Работал главным маркетологом компании «Coca-Cola», основатель и владелец « Zyman Marketing Group». «Всё» - это не просто ротация телевизионных клипов, а комплекс понятий, о которых многие рекламисты не знают или забывают. У рекламы существует сотни определений и все они верны по своему значению.

1. «Реклама - это намного больше, чем всего лишь телевизионные ролики - она включает разработку и рекламу торговой марки, упаковки, привлечение знаменитостей для рекламы товара, спонсорство, обслуживание клиентов, стиль работы со служащими в вашей компании и даже манеру вашего секретаря отвечать на телефонные звонки.

2. Реклама - это не искусство. Реклама - это способ продавать больше товаров большему числу людей как можно чаще и по более высоким ценам.

3. Успех - это результат точно просчитанного процесса, где абсолютно все расходы должны окупаться доходом.

4. Если вы не будете постоянно давать повод клиентам покупать товары вашей фирмы, они и не станут их покупать. Известность фирмы не стоит ровным счетом ничего, если товар не продается.

5. И, наконец, последний и наиболее важный пункт: все ваши действия должны быть «говорящими» - все, что вы делаете или не делаете, говорите или молчите». Зимен С. Бархатная революция в рекламе / С. Зимен, А. Бротт. - М.: Издательство Эксмо, 2003.[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text8/59.htm, свободный.

По мнению Фрэнка Джефкинса, автора классического британского учебника по рекламе, реклама - это точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещённое по минимальной цене.

Реклама представляет собой информацию, при помощи которой мы должны сделать разумный выбор. В современном обществе реклама играет важную роль в сфере предпринимательства, экономических вложений и сотрудничества на макро и микро арене мира. Она поддерживает и усиливает конкуренцию, расширяет производство. Важнейшим пунктом является то, что она в первую очередь имеет спрос на свои товары и услуги, а спрос стимулирует расходы потребителей. Одни видят в рекламе прежде всего источник доходов, форму ведения конкурентной борьбы и, в этой связи, причину распространения психологии консъюмеризма движение за расширение прав потребителей, покупателей, создание обществ потребителей.. Целый ряд философов и историков в 60-е годы негативно оценивали рекламу, видя в ней механизмы манипулирования массовым сознанием. Реклама аппелирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счёт этого она приносит человеку определённое удовлетворение, точно так же, как и кино. Являясь специфической формой пропаганды, реклама вовсе не ущемляет незначительность индивида, а наоборот. Это лишь способ усыпить подозрения человека и помочь ему обмануть себя в отношении «независимости» его решений. Реклама перестаёт быть просто рекламой - она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения. Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Желание прийти к цели: лучший дом, лучшая одежда, лучшее питание стимулирует индивида к большей производительности. В связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед рекламой в силу её специфики, она закрепляет за собой выполнение определённых задач, наиболее яркие из них:

1) Необходимо вызвать и поддерживать интерес потребителей к своему товару или услуге, используя различные каналы информации.

2) Максимальная информированность каждого клиента о местах продажи товара и способах его приобретения.

3) Возбуждать у потребителя положительные эмоции и чувство срочности совершения сделки.

4) Стимулировать сбыт товаров, поиск выгодных партнёров.

5) Реклама должна укреплять торговые марки и имидж компании.

Сама суть рекламы состоит в том, чтобы максимально информировать максимальное количество потребителей о максимальном количестве товаров и услуг, с тем, чтобы продать их по максимально высоким ценам [Электронный ресурс], Режим доступа: http://www.1aprint.ru/content/view/79/36/, свободный..

1.1 Виды и функции рекламы

Реклама - это тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении, установках или реклама окажет на вас когнитивное воздействие.

Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность».

Наружная реклама и реклама на транспорте: К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы и каком-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

1. Щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается.

2. Визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов.

3. Использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 м.

4. Необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза.

5. На рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу.

6. Для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы.

7. Необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

8. Внимание привлекают места плотного скопления элементов, создающих впечатление массы.

9. Лучше воспринимаются правильные геометрические фигуры.

10. На себе акцентируют внимание элементы, оказывающие влияние друг на друга.

11. С помощью точек можно создать динамический эффект.

12. Для размещения щитовой рекламы наиболее благоприятны места с ограниченной скоростью движения [Электронный ресурс]Режим доступа: http://reklamof.ru/articles/pravila-sozdaniya-narujnoi-reklami,свободный..

Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.

Телевизионная реклама: Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

1. Надо привлечь внимание зрителей в первые пять секунд, но не с помощью «приманки», спецэффектов, никак не связанных с рекламируемым товаром, а за счёт оригинальности идеи ролика.

2. Если для усиления идеи видеоролика такие спецэффекты, как мультипликация и компьютерная графика не требуются, не надо вводить их искусственно.

3. Так же как и в печатной рекламе, надо повторять текстом изображение. Слова должны интерпретировать и расширять смысл изображения, продвигать мысль вперёд.

4. Как правило, телевидение более эффективно там, где оно не рассказывает, а показывает. Следует начинать написание сценария с видеоряда. Если начать не с изображения, а с текста, получится радиореклама.

5. Излишне торопливая реклама неэффективна. Зрителю требуется минимум три секунды на восприятие каждой сцены.

6. В 10-секундной рекламе обычно бывает не более двух-трёх сцен, в 15-секундной - три-пять, в 30-секундной - до десяти. При этом укрупнение плана и смена ракурса не воспринимается как новая сцена.

7. Везде, где позволяет содержание, надо показывать марку товара на упаковке или логотип фирмы. Это способствует лучшему запоминанию товара/услуги и фирмы-производителя.

8. В идеале название товара или фирмы должно прозвучать в ролике несколько раз - в начале, середине и конце ролика. Особенно актуально это для новых марок товара.

9. При выводе на рынок новой марки товара используется ролик большей продолжительности (минимум 30 секунд), чем при поддерживающей рекламе известных марок (10-15 секунд). Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.[Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.pr-engineering.narod.ru/3_10_9.html,свободный.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Реклама на радио:

1. Слушатель должен видеть то, что слышит. В радиорекламе особенно важно использовать образные ключевые слова и шумовые эффекты, имеющие конкретный смысл.

2. Обычно люди не говорят с секундомером в руках, 25% обычной речи занимают паузы. Для эффективного восприятия темп речи в рекламе должен быть привычным для слушателя.

3. Музыка - элемент радиорекламы, работающий наравне со словом, а не только фон рекламного обращения. Надо использовать влияние музыки на чувства слушателя, чтобы усилить воздействие рекламы.

4. Чтобы снять эффект навязчивости аудиоролика, вызывающий у слушателей отрицательные эмоции, текст знакомой рекламы можно сократить, либо варьировать музыкальное сопровождение.

5. Спецэффекты ради спецэффектов не работают. Они не нужны, если по смыслу без них можно обойтись. Они должны совпадать с ситуацией, которая обыгрывается в аудиоролике Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.[Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.pr-engineering.narod.ru/3_10_9.html,свободный..

Реклама в прессе: Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

1. Изображение и текст - два основных элемента печатной рекламы, они должны не повторять друг друга, а дополнять.

2. Рекламный текст должен быть убедительным. Этому способствует использование в тексте наглядных примеров, доказательств, сравнений, юмора, а не однотипных утверждений, следующих друг за другом

3. Объявление строится на заголовке. Лучше всего работает реклама, заголовок которой сообщает новость, обещает пользу или содержит полезную для потребителя информацию.

4. Не надо перегружать рекламное объявление множеством изображений и шрифтов. Это затрудняет восприятие рекламы и снижает её активность.

5. Необходимо использовать все возможности печати. Полноцветная реклама стоит дороже, но привлекает на 50% больше читателей и запоминается лучше, чем чёрно-белая.

6. Взгляд человека движется слева направо, поэтому оригинал-макет на правой полосе разворота газеты замечается лучше, чем на левой.

7. Купон в газету на получение скидки или компенсации должен разрабатываться так, чтобы он был заметным, и его легко можно было вырезать.

8. Меньшие по площади оригинал-макеты, но повторяющиеся часто, производят более сильное впечатление.

9. Целесообразно интенсивную публикацию (раз в 1-2 дня) чередовать с более разреженной во времени (раз в 1-2 недели). Это способствует более устойчивому запоминанию. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.[Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.pr-engineering.narod.ru/3_10_9.html,свободный.

В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

Функции рекламы.

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

5.Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.

6. Информационная функция. Одна из самых главных. Направлена на информирование граждан. предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки. М 44 Мезенцев, Е.А. Реклама в коммуникационном процессе / Е. А. Мезен-

цев. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. - 64 с.[Электронный ресурс].-Режим доступа: http://window.edu.ru/window/library/pdf2txt?p_id=32198&p_page=1,свободный.

Независимо от вида, реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем (создается новый имидж продукта, кандидата или компании, или реклама старается внушить нам, что больше всего в жизни нам необходим именно этот товар и рекламисты «соблазняют» нас купить товар, на который раньше мы не обращали внимания). Такое воздействие направлено на установки читателя и зрителя. Наши установки по отношению к предметам, продуктам и всему, что нас окружает, включают три компонента. Во-первых, это вера или знание о том, что информация, которая нам подается, соответствует нашей установке.

1.2 Влияние рекламы на сознание общества

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса. реклама может активно формировать аксиологические Философское учение о природе ценностей стороны личности. Именно реклама создает в обществе определенные манеры поведения, темп развития, моральные устои. Она, например, может стимулировать вещизм - безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами само обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредных стереотипов поведения, особенно для молодежи. Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров - спиртных напитков, табака и др., показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс отвлекающими и стимулирующими эффектами. Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ. В частности, можно отметить небывалый рост национализма. Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты. Социально-экономические и политические изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в психологии.

Любой тип рекламы в СМИ - печатной, телевизионной или радиорекламы - использует разнообразные психологические приемы, чтобы задеть потребителя за живое. Так или иначе, реклама пытается объединить представление о данном продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями. В рекламе скрыто послание о том, что покупка нового товара не только принесет пользу и будет приятной: купив тот или иной продукт, мы сами станем лучше, чем есть на самом деле.

1.2. Этапы развития рекламной деятельности

Реклама -- динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Глобальными факторами развития рекламы являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан. История рекламы исчисляется не годами, а тысячелетиями. С момента возникновения такой экономической категории как "товар", и установления товарного производства, началось развитие рекламы как искусства. Реклама наружная по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы.

1) 1 этап -- такого яркого проявления рекламы, как сегодня, еще не было. Само привлечение внимания народа с помощью набора слов, звуков или изображения идет еще из древности. Целью той рекламы, как и сегодня, было воздействие на подсознание потребителей с целью выполнения тех действий, которые требовались самим распространителям рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Самый древний образец рекламы насчитывает 2,5 тыс.лет и представляет собой камень с надписью: «Я, Ринос с острова Крит, толкую сновидения».Исторические документы свидетельствуют, что дальнейшее развитие реклама получила и в эпоху средневековья и в эпоху возрождения.

2) 2 этап -- можно выделить с появлением книгопечатания. Основоположником печатной рекламы считают врача Теофраста Ренодо, который открыл в 1630 г в Париже справочное агентство, которое давало рекламные объявления во «Французскую газету». Самым первым рекламным объявлением было заявление о пропаже 12 лошадей, если кто то знал их место нахождение просьба сказать за вознаграждение. Со временем в газетах стала появляться реклама носящая торговый характер. Позже рекламные объявления стали красочно оформляться либо помещаться в рамочки, текст стал преподноситься в стихотворной форме, реклама стала иллюстрироваться по тексту.

3) 3 этап развития рекламы связывают с появлением фотографий, в 1839 г. реклама стала более правдивой, и потребитель ей больше доверял, потому что он мог увидеть предлагающийся товар.

4) 4 этап связан с появлением телеграфа в 1844 г. Географическая отдаленность населенных пунктов перестала быть преградой для оповещения населения о появлении нового товара.В 1840 гг. в США появились первые рекламные агентства. Они устанавливали тесные связи с прессой.

5) 5 этап --появление радио 1895 г. Появление радиовещания способствовало огромному прорыву в рекламе товара. Заявления, делающиеся по радио, имели колоссальный успех.
Каждый следующий этап развития рекламы связан с эволюцией средств донесения информации о товарах до потребителя. Это и появление телевидения, затем появление компьютеров и изобретение Интернета и т.д.
Если рассматривать развитие рекламы в России то ее зарождением можно считать X--XI вв., когда русские купцы нанимали специального человека (зазывалу), который ходил по улице и рассказывал о всех прелестях и достоинствах товара, а также о его местонахождении. Рекламные тексты в те далекие времена писали коробейники, торгаши с лотком на шее продававшие разную женскую мелочь, пирожки, пряники, баранки и т. д.
В период революции 1917-- 1921 гг. создались предпосылки к развитию наружной рекламы: было создано огромное количество листовок, плакатов, агитаций политической направленности. Это была не товарная реклама, а политическая. В период существования СССР рекламы как таковой не существовало, если только не считать за рекламу пропаганду политической идеологии жизни. Бурное развитие рекламы в России происходит с 1991 г. и до настоящего момента. Учёнова В.В. История рекламы / В.В. Учёнова, Н.В. Старых. - Спб.: Издательство Питер, 2002.

В течение всей истории развития человечества реклама являлась важным связующим звеном между производителями и потребителями, способствовала развитию общества. Она возникала из естественной потребности одних людей сообщить другим людям те или иные сведения о производимых товарах или оказываемых услугах. Способствуя увеличению потребления выпускаемых товаров, реклама всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь, таким образом, не только «двигателем торговли», но и своеобразным «двигателем прогресса».

По мере укрепления капитализма реклама постепенно превращалась в отдельную отрасль - громадную индустрию, которая служит интересам концернов, корпораций, предприятий и фирм, и используется как основное средство завоевания рынков, получение тех прибылей, как оружия в конкурентной борьбе.

При рассмотрении понятия термина «реклама» необходимо отметить, что в США и других странах Запада термин «реклама» означает рекламное объявление в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, щитовая реклама) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «сейлз промоушин», престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности «паблик рилейшнз», а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которого в направленных связях производителя с потребителем «директ-маркетинг».
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие реклама шире. К ней в частности, относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

1.2 Сравнительный анализ российской и зарубежной социальной рекламы

Сегодня зарубежная реклама превосходит Российскую и по объёму и по качеству рекламной информации. Официально история социальной рекламы начинается вместе с XX веком. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Примерно в это время она появляется и в России. В России в начале XX века, в 1914 году, можно найти примеры раннего использования приемов социальной рекламы. Известно, что выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько образовательных статей по методике ухода за ранеными в госпиталях.

Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы - политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время. А. Кобалевский. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы/ Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» [Электронный ресурс].-режим доступа: http://www.socreklama.ru/, свободный. В России о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал рекламный совет, организованный в Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино» (телекомпания «ВиД).

Социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена, с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились в стране впервые, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Развитие и авторитет социальной рекламы в США в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы «Avon» по предотвращению рака груди. Реклама является своеобразными индикатором социальных проблем. Затраты на размещение социальной рекламы составляют более 800 миллионов долларов в год. Только телекомпания «CBS» ежегодно показывает 17000 рекламных сюжетов. Опыт американцев доказывает, что соц. реклама - эффективное средство борьбы с социальным злом. Она меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим и меняется их поведение. В 1987 году был создан образ «водителя по назначению», который не пьет за рулем. Трезвость за рулем стала нормой жизни американцев и новой социальной ценностью. Опросы общественного мнения показали, что 93% населения называют этот образ «отличным» или «хорошим». Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за семь лет сократилось на 20%. Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: как только на телевидении стало меньше рекламы о вреде наркотиков «Просто скажите: Нет» кривая роста наркомании среди подростков сразу пошла вверх.

Таким образом, анализируя историю развития социальной рекламы в России и США, можно выделить следующие ключевые моменты:

1. Присутствие темы войны в социальной рекламе обеих стран.

2. В Америке с самого начала существовала социальная реклама, обслуживающая человеческие ценности (здоровье), в России такая реклама появилась только в 60-е годы в период «оттепели».

2. Основные темы государственной рекламы советского времени отражали государственную политику, и в конечном итоге цель такой рекламы была - улучшить и укрепить государство. В США - улучшить и укрепить конкретного гражданина.

3. Реклама советского периода - идеологизирована и политизирована.

4. Социальная реклама в США стала эффективным инструментом воздействия на общество, настолько, что даже крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. В России, по причине значительного экономического и политического отставания, этот процесс только начинается.

На сегодняшний день оборот социальной рекламы в России, по предварительным подсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка и не превышает суммы в 20 млн. долларов.

К наиболее заметным примерам последнего времени относятся усилия Министерства по налогам и сборам, которое пытается объяснить населению, что необходимо платить налоги («Заплати налоги и спи спокойно!», «Пора выйти из тени»). Вся остальная социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы. Как правило, заказчиком социальной рекламы является правительство. Оно же и финансирует социальные проекты. В США этим делом занимается Рекламный совет - неправительственная организация, существующая с 1942 года. Средства на социальную рекламу выделяют как частные фирмы, так и администрация. Например, только на антинаркотическую пропаганду в 1993-2000 годах администрация Клинтона потратила почти 2 миллиарда долларов.
На Западе давно признан принцип, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести солидную и дорогостоящую рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные организации каждый год готовы платить большие деньги на производство соответствующего продукта. Они понимают, что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.

Большинство корпораций, занимающихся социальной рекламой, действуют по принципу «профилактика дешевле, чем лечение».

Важно то, что все эти проблемы действительно являются насущными, и западное общество стремится эти проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкую общественность способов социальной рекламы.

К сожалению, в России подобное восприятие является пока нетипичным, социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.

Это объясняется разными причинами. В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь эксплуатирует социальные проблемы. Паршенцева Н. Социальная Реклама [Электронный ресурс].-Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/Article/parsh_soc.php,свободный. Для того чтобы добраться до того уровня развития социальной рекламы, на котором она находится на Западе, России еще предстоит пройти долгий путь ее становления. Обнадеживает то, что сегодня есть проекты по созданию рекламных кампаний по борьбе с наркоманией, СПИДом, алкоголизмом. Планируются кампании, настроенные убеждать водителей пристегиваться ремнями безопасности, помогать детям-инвалидам, а также кампании в защиту детей, страдающих от жестокого обращения взрослых. Последние два направления, в свою очередь, являются выражением еще одного свойства социальной рекламы. Речь идет о том, что социальная реклама на Западе уже давно используется в качестве построения бренда страны в глазах мирового сообщества, решения социальных и экономических задач общества, повышения патриотизма населения и так далее. Это может стать прекрасным подспорьем для нашей страны, где в последнее время животрепещущим стал вопрос о новой идеологии - той идее, которая способна объединить общество и сформировать цельный образ России в глазах мирового сообщества.

Все это говорит о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в России. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама становится важнейшим инструментом гуманизации современного общества и формирования его настоящих нравственных ценностей. Пименов П.А. Основы рекламы: учебное пособие. - М.: Издательство Гардарики, 2006.

1.3 Особенности рекламы в различных СМИ

Рекламная индустрия становится всё более и более глобальной с каждым годом. Реклама присутствует во всех сферах жизни общества. Она является современным путеводителем людей на просторах маркетинга. Она диктует стиль жизни. СМИ - это огромная машина, которая придумывает всё новые и изощрённые способы, чтобы проникнуть в сознание потребителей и дёрнуть за нужный рычаг.

Одним из видов воздействия на людей служит радиореклама - один из самых оперативных инструментов доставки сообщения до потенциального потребителя. Радио - наиболее эффективный медиаканал для проведения оперативных рекламных кампаний, а также при проведении рекламно-информационных кампаний на определенных территориях и в конкретных регионах. Локализованные рекламные кампании, проводимые на радио, имеют, зачастую, гораздо большую эффективность, нежели реклама в прессе. Да и стоимость контакта посредством радиорекламы значительно ниже, чем в прессе или на телевидении. Это очевидно, ведь охват аудитории посредством радио может достигать 80 процентов, а его доля в затратах на рекламу не превышает 5 процентов. Как и любой вид рекламы, радиореклама имеет ряд достоинств и недостатков. Вот лишь некоторые из них.

Достоинства радиорекламы:

Экономичность: радиореклама довольно результативна для относительно небольшого бизнеса;

Производство рекламных радиороликов стоит недорого и не занимает много времени (от 1 до 5 дней);

При необходимости можно быстро откорректировать аудиоролики: и текст рекламы, и форму подачи в эфире;

Радио способно создать интимную атмосферу общения, что создает очень доверительный тон;

Радиослушатели, как правило, люди активные, мобильные, в большинстве своем - кредитоспособные и более молодые, а потому более склонны к приобретению новых товаров и услуг;

Радиореклама по сути своей актуальна, доставка сообщений происходит практически на место события (открытие магазина, специальное предложение, распродажа…)

Недостатки радиорекламы:

1) Отсутствие визуальности

2) Сложность в получении внимания радиослушателей.

3) Возможность быстро, не дослушав, переключать канал.

Но в результате опроса, проведенного маркетинговой компанией КОМКОН-медиа Международная исследовательская компания, специализирующаяся на изучении предпочтений и мотиваций потребителей, выяснилось, что почти половина (46%) российских радиослушателей не переключает свои приемники во время трансляции радиорекламы, что отличает их от телезрителей, которые с началом ролика стремятся "уйти на другую программу". Рекламная коммуникация / под ред. В. Полукарова. - м.: Издательство Палеотип, Дашков и Ко - 344 с.стр.55

Телевизионная реклама. Телевидение является идеальным и наиболее массовым рекламным инструментом.

Эффективность рекламы на телевидении заключается в том, что она способна передавать зрительные образы, то есть наиболее наглядные и убедительные из всех существующих. Реклама на телевидении отличается дороговизной, она отнимает максимально возможное количество времени и денег, в сравнении со всеми остальными видами рекламы.

Достоинства рекламы на телевидении:

1) Телевизионная реклама содержит в себе одновременно слова, музыку и визуальные образы;

2) В рекламе на телевидении можно создать незабываемые образы;

3) Телевизионная реклама способна показать то, как будет чувствовать себя потребитель, который приобрел рекламируемый товар;

4) Зрители смотрят телевизор в те моменты, когда отдыхают, то есть отсутствует спешка, дела и т.д.

5) Фирма, имеющая рекламу на телевидении, добавляет себе солидности.

6) Реклама на телевидение способна создать вокруг рекламируемых товаров атмосферу успеха, праздника и актуальности. Рекламная коммуникация / под ред. В. Полукарова. - м.: Издательство Палеотип, Дашков и Ко - 344 с.стр.56

Недостатки рекламы на телевидении:

1) Разработать телевизионный ролик и купить эфирное время - достаточно дорогое удовольствие. Именно в этом виде рекламы ошибки обойдутся слишком дорого.

2) Реклама на телевидении требует максимального мастерства, творческих способностей и знаний.

3) Расширение кабельного телевидения приводит зрителей к затруднительному выбору телекомпании.

4) Общая стоимость рекламного ролика средней продолжительности, который будет транслироваться по федеральному каналу, будет составлять как минимум 1000 долларов и до бесконечности. Сэкономить можно в том случае, если обратиться к небольшим независимым студиям. Средних значений для рекламного времени привести невозможно, так как оно сильно разнится в разных городах. Если заказчик хочет сэкономить на размещении, то он может поместить свою рекламу вне пределов прайм-тайма, то есть того времени, когда телевизор смотрит максимальное количество зрителей. Но размещать рекламу на телевидении нужно все же в то время и в ту передачу, когда у экранов оказывается максимальное количество необходимой целевой аудитории.

телевидение социальный реклама анализ



Заключение

Мы убедились, что реклама в сегодняшнем информационном мире играет важную роль в выборе желаемых товаров и имеет свои особенности. Реклама, способная воздействовать может претендовать на место второй головы на плечах народа. Она эффективна и по своим масштабам может проникнуть куда угодно.

В ходе работы были сделаны следующие выводы:

1. рекламная индустрия существует давно, а предпосылки к её возникновению тянутся с древних времён. Так что можно говорить об актуальности рекламы всегда.

2. реклама представляет собой хитрый элемент маркетингового бизнеса.

3. реклама многопрофильна и имеет сложную структуру с тонкой психологией.

4. Каждый вид рекламы имеет свои плюсы и минусы.

5. Российская социальная реклама отстаёт от американской по масштабам, уровню организации и качеству.

Рекламная деятельность совершенствуется с каждым годом. И главное в будущем - научиться рационально подходить к способу её применения без вреда для потребителя.



Библиографический список

1. Зимен С. Бархатная революция в рекламе / С. Зимен, А. Бротт. - М.: Издательство Эксмо, 2010.

2. Пименов П.А. Основы рекламы: учебное пособие. - М.: Издательство Гардарики, 2008.

3. Рекламная коммуникация / под ред. В. Полукарова. - м.: Издательство Палеотип, Дашков и Ко - 344 с.

4. Учёнова В.В. История рекламы / В.В. Учёнова, Н.В. Старых. - Спб.: Издательство Питер, 2012.

Размещено на Allbest.ur