Организация и планирование рекламной деятельности на предприятии

Радио-реклама: реклама, направленная на конечных потребителей. Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешёвые расценки. Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV, пресса, Internet, например, автомобилистов и отдыхающих на природе. Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия.

Но одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи, с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.

Поэтому необходимо следовать следующим правилам при создании радиоролика:

1. Привлечь внимание радиослушателей.

2. Заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой.

3. Реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание.

4. Реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание.

5. Реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.

Доля радиостанций на рынке вещания города Хабаровска по данным по данным информационно-справочного сервера "www.khb.ru" от 30 ноября 2008 г.: Европа+ - 34 %, Русское Радио - 19 %, Радио России - 14 %, Авторадио - 14 %, Радио Максимум - 9 %. Проанализировав предпочтения относительно радиостанций, думаем, будет уместным разместить рекламу на таких станциях, как Европа+, Русское Радио и Авторадио.

Сценарий рекламного ролика на радио: Для того чтобы вовлечь потенциального потребителя в ситуацию, реклама начинается с вопросительного предложения в полной тишине: "Перевозки? Переезд?" Создается эффект интриги, что заставляет потенциального посетителя продолжать слушать, то есть привлекает внимание. Далее раздаётся приглушенный звук рычащего мотора - как символа автомобильных перевозок и произносится фраза: "С "Хабаровским грузовым автокомбинатом!". После чего начинается динамичная музыка из кинофильма "Берегись автомобиля" и следует текст: "Только для вас, только у нас, качественные транспортные услуги в любую точку города на автомобилях любой грузоподъёмности. Грузовые перевозки с "Хабаровским грузовым автокомбинатом" - это гарантия надежности и соблюдения сроков! Ждем по адресу ул. Флегонтова ,25". Далее нежный женский голос произносит: "Существует горячая линия - 8914ХХХХХХХ". Таким образом, передается смысловая и информационная нагрузка. На заключительном этапе музыка затихает и звучит призыв: "Обращайтесь в "Хабаровский грузовой автокомбинат"!", что является побуждением к действию.

Итак, на основе создания интереса к рекламе из коротких фраз, музыкального сопровождения и последних слов призыва достигается эффективность восприятия данной рекламы целевой аудиторией.

Реклама на телевидении имеет высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, а также такое преимущество как низкая стоимость рекламы в расчете на 1 телезрителя. Однако существуют и недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.

Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя: звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.

Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.

Следует подчеркнуть разнообразие и качество предоставляемых услуг через эстетичный вид и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой приём поможет создать дополнительное удовлетворение от покупки. Для запоминаемости ролика можно придумать интригующий либо шуточный сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей.

Видеоролик следует размещать на каналах, пользующихся наибольшей популярностью. Рейтинг популярности телевизионных каналов среди населения города Хабаровска по данным информационно-справочного сервера "www.khb.ru" от 30 ноября 2008 г.: ОРТ - 33 %, РТР - 23 %, НТВ - 19 %, СТС - 15 %. Таким образом, рекламу целесообразно разместить на канале ОРТ во время показа программы "Человек и закон", на телекомпании НТВ во время трансляции программы "Главная дорога" и на РТР перед программой "Вести". Для рекламы на телевидении наиболее предпочтителен динамичный видеоролик, который имеет большее эмоциональное воздействие на аудиторию и как следствие более эффективен.

Сценарий видеоролика: Начало рекламного ролика: показывается вход в предприятие ОАО ХГАК в чёрно-белой цветовой гамме, тиканье часов и последний удар сопровождается звуком "бум". Данный ход используется для привлечения внимания аудитории и создания эффекта интриги. Чёрно-белый стиль также вызывает интерес аудитории и позволяет удержать потенциального посетителя у экрана телевизора.

Далее цветовая палитра обстановки резко изменяется, приобретая яркие, тёплые и легкие тона: жёлтый, красный, оранжевый и голубой. Камера скользит по гаражу предприятия с доброжелательными улыбками водителей, парку автомобилей, которые представлены в самом привлекательном виде - новыми и блестящими на солнце от чистоты, что необходимо для мотивации потребности в услугах. Помещение компании наполняется посетителями - то есть по средствам массовости повышается эмоциональность картинки. Далее камера задерживается около стойки с названием "диспетчер". Образ диспетчера: девушка в коротком платье, с длинной косой стоит спиной к телезрителю. Параллельно картинке приятным голосом произносится рекламный текст: "Только для вас, только у нас, качественные транспортные услуги в любую точку города на автомобилях любой грузоподъёмности. Грузовые перевозки с "Хабаровским грузовым автокомбинатом" - это гарантия надежности и соблюдения сроков! Ждём по адресу ул. Флегонтова, 25". Таким образом, реализуется информационная задача рекламного ролика.

В заключении, девушка-диспетчер быстро поворачивается и за место девичьего лица показывается лицо ведущего телепередач транслируемых после ролика, по средствам чего создается иллюзия диалога непосредственно с потенциальным посетителем, и она произносит последнюю фразу: "Вперёд с "Хабаровским грузовым автокомбинатом"!". Согласно, правилу "Штирлица" - запоминается именно последняя фраза, а так она говорит целевой аудитории, что надо делать (повелительное наклонение) - несёт нагрузку побуждения к действию.

В целом, благодаря простому сюжету, динамичной картинке, применению влияния цветовой гаммы, использованию прямой, утвердительной, краткой и повелительной речи в данном рекламном ролике оказывается существенное влияние на чувства и настроение целевой аудитории, в результате чего привлекается и удерживается внимание телезрителя и как следствие повышается эффективность восприятия рекламного ролика в целом.

Реклама в Internet - популярный в настоящее время вид рекламы. Выбирая рекламу в Internet, мы предпочли такой современный вид рекламы, как контекстная реклама системы Бегун.

Контекстная реклама - это показ текстовых рекламных блоков на различных площадках Интернета (поисковые системы, каталоги, тематические сайты и другие). Эти блоки привязаны к определённым ключевым словам и словосочетаниям. Например, человек ищет "перевозки", и ему показывают рекламу именно автоперевозок. Поэтому контекстная реклама очень эффективна. Ключевым отличием является:

- реклама показывается только тем, кому она интересна;

- оплачиваются только переходы или просмотры (оплата за результат);

- цену определяет рекламодатель (аукцион).

Переходы на сайт заинтересованной аудитории позволяют обеспечить немедленные продажи товаров или услуг. То есть, ощутить более быстрый эффект, нежели от просто показа баннеров.

Целесообразным будет разместить рекламу ОАО ХГАК - грузовые перевозки на таких поисковых системах, как yandex и rambler.

Что ищут пользователи Интернета? В таблице 3 приведена статистика по данным ЗАО "Бегун" за ноябрь 2008 г., округлено до тысячи. Следует отметить, что летом число запросов меньше, осенью же их число вырастет в среднем на 20-50 %.

Таблица 3 - Популярные слова и фразы рекламных кампаний грузовых перевозок в системе Бегун

Таким образом, текст рекламного блока компании ОАО ХГАК следует привязать к трём ключевым словам различной популярности: "гарантия надёжности", "разумные цены", "грузовые перевозки".

Текст рекламного блока с ключевыми словами "перевозки" и "транспортные услуги": Перевозки? (транспортные услуги?) Только для вас, только у нас, качественные транспортные услуги в любую точку города на автомобилях любой грузоподъёмности. Грузовые перевозки с "Хабаровским грузовым автокомбинатом" - это гарантия надежности и соблюдения сроков! Ждём по адресу ул. Флегонтова, 25. Существует горячая линия по вопросам оказания услуг и их использования, тел. 8914ХХХХХХХ!

Для проведения рекламной кампании выбран импульсный тип графика. Средства массовой информации будут использоваться в течение года, периодически.

Составим расписание распределения каналов распространения рекламы предприятия ОАО ХГАК на каждый месяц рекламного периода - с июля 2009 г. по декабрь 2010 г. в таблице 4.

Таблица 4 - Медиаплан рекламного сообщения с распределением по месяцам

Далее в таблице 5 рассмотрим распределение рекламных сообщений предприятия ОАО ХГАК в течение недели отмеченных месяцев с указанием времени дня - утро, обед, вечер.

Таблица 5 - Медиаплан рекламного сообщения с распределением в течение недели

Таким образом, реклама ОАО ХГАК будет размещаться на телевидении в июле, ноябре и декабре 2009 г. и марте, сентябре 2010 г. перед передачей "Вести" на РТР в 20.55 в понедельник, среду, пятницу. В июле, ноябре 2009 г. и январе, апреле и октябре 20010 г. в рекламном блоке передачи "Человек и закон" на ОРТ в 12.00 по воскресеньям; и в рекламном блоке телепередачи "Главная дорога" на НТВ в 10.20 по субботам. Данный выбор обоснован популярностью этих передач. Кроме того телепередачи "Человек и закон" и "Главная дорога" имеют непосредственное отношение к автомобильным перевозкам и являются привлекательными для целевой аудитории, на которую направлена реклама предприятия ОАО ХГАК, а именно население города старше 18 лет заинтересованное в перевозках грузов, то есть нуждающееся в данных услугах.

Реклама исследуемой компании на радио "Европа+" будет проходить в сентябре, октябре 2009 г. и феврале, июле и августе 2010 г. И в течение каждого из месяцев с понедельника по пятницу в рекламном блоке с 13.00 до 14.00, то есть в обеденное время, когда наибольшее количество потенциальных покупателей имеет возможность отдохнуть и послушать радио. В августе, ноябре 2009 г. и апреле, июне, декабре 2010 г. реклама ОАО ХГАК будет озвучиваться на "Русском радио" - втором по рейтингу популярности радио. В августе, феврале 2009 г. и апреле, июне и декабре 2010 г. по выходным дням, когда многие автолюбители за рулём автомобиля, а граждане-пешеходы направляются куда-либо отдыхать целесообразным было разместить рекламу фирмы на "Авторадио" в субботу утром и в воскресенье в обеденное время.

Реклама в Интернет на поисковой системе Яндекс будет проходить в сентябре, декабре 2009 г. и январе, июне и августе 2010 г.; на поисковой системе Рамблер - октябре, декабре 2009 г. и январе, июне и ноябре 2010 г. В течение месяца реклама в Интернет будет непрерывна. Горячая линия компании ОАО ХГАК будет работать в постоянном режиме, что даст возможность постоянного контакта между населением и фирмой при минимальных затратах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В соответствии с поставленной целью в теоретической части курсовой работы исследованы:

1) понятие рекламной кампании и их классификация;

2) этапы планирования рекламной кампании;

3) система организации отдела рекламы на предприятии и эффективность рекламы как одного из компонентов комплекса маркетинга.

Анализ внутренней маркетинговой среды ОАО ХГАК позволил выявить следующие недостатки, негативно влияющие на деятельность предприятия: на предприятии отсутствует специалист по маркетингу, плохо налажена работа по исследованию рынка, рекламная деятельность недостаточно эффективна.

Также была разработана программа рекламной компании. Основными целями рекламной кампании ОАО ХГАК будут являться:

1) формирование благоприятного образа фирмы;

2) распространение информации о предлагаемых услугах;

3) доверие к услугам, предлагаемым предприятием ОАО ХГАК.

Виды применяемой рекламы:

1) информативная реклама - формирование образа предприятия, описание оказываемых услуг;

2) увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках услуг.

Концепция предприятия ОАО ХГАК: единственный оператор в городе, предлагающих наиболее широкий комплекс самых современных автомобильных перевозок.

Концепция предлагаемых услуг: только качественные автомобильные грузоперевозки позволят удовлетворить потребности клиентов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Академия рынка: маркетинг/ Пер. с франц. А.Дайас, Ф. Букерель, Р.ланкар и др. - М.: Экономика, 1993.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. - М.: Инфра-Норма, 1997.

3. Анализ и обоснования хозяйственных решений / Майданчик Б.И., Корпунин М.Г., Любинецкий Я.Г. и др. - М.: Финансы и статистика, 1991.

4. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга. - М.: МФИ, 1990.

5. Амблер Т. Маркетинг от А до Я. - СПб: Питер, 1999.

6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999.

7. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1991.

8. Багиев Г.Л., Тажелов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства / Под ред. А.И.Муравьева. - СПб: Изд-во СПб УЭФ, 1995.

9. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - СПб: Питер-пресс, 1999.

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998.

11. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.

12. герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учебник. - М.: Внешторгиздат, 1990.

13. Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 1998.

14. Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995.

15. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). - М.: Инфра, 1997.