Разработка рекламной кампании транспортно-экспедиторского предприятия "ЕТА"

Размещено на http://www.allbest.ru

95

Размещено на http://www.allbest.ru

разработка рекламной кампании

транспортно-экспедиторского предприятия «ЕТА»

СОДЕРЖАНИЕ

маркетинговая рекламная кампания

ВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Понятие, сущность и организация рекламной деятельности на предприятии

1.2 Способы организации рекламной деятельности на предприятии

1.3 Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЕТА»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия

2.3 Дерево проблем проекта

2.4 Социально-психологический портрет целевой аудитории

3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ООО «ЕТА»

3.1 Цели и задачи рекламной кампании

3.2 Формирование рекламной кампании

3.3 План-график рекламной кампании

3.4 Разработка бюджета рекламной кампании

3.5 Оценка эффективности проекта

3.6 Контроллинг

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. С развитием экономики и рынка в стране всё более увеличивается предложение самых различных товаров и услуг. Такой рост, естественно, вызывает ужесточение свободной конкуренции на рынке. Свободная, честная и развитая конкуренция на рынке товаров и услуг, конечно же, благоприятна для потребителя и для экономики, так как развивает производство. Но в таких условиях предприятию становится сложнее продвинуть на рынок свой товар или услугу, сделать ее востребованной на фоне огромного количества подобных предложений (здесь речь не идет о монополии).

Компании должны не только производить хорошие товары и услуги, но и информировать потребителей о выгодах которые несут производимые ими товары и услуги, и добиваться закрепления этой информации в сознании потребителей. Для того чтобы добиться этого, необходимо более подробно изучить основные приемы массовой коммуникации, выявить какие из них являются наиболее эффективными и что больше подходит для каждой конкретной ситуации. Выяснить работает ли рекламная кампания? Все ли делается, что должно быть сделано, каковы результаты? Ведется ли она честно? Создает ли она имя товарной марки или репутацию корпорации? Не вводит ли она в заблуждение?

На сегодняшний день реклама занимает все больше места в жизни общества и является основным средством продвижения товаров. Правильно спланированная рекламная компания может принести больше прибыли, чем огромные вложения капитала в не рекламируемый товар. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области. Не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации, разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.

Актуальность темы исследования заключается в выборе правильных методов рекламы и в повышении их эффективности в целях лучшего продвижения товаров на рынке.

Целью данной работы является разработка рекламной кампании транспортно-экспедиторского предприятия «ЕТА».

В рамках поставленной цели необходимо решить следующие конкретные задачи:

- раскрыть понятие, сущность и проанализировать организацию рекламной деятельности на предприятии;

- проанализировать способы организации рекламной деятельности на предприятии;

- рассмотреть оценку эффективности рекламной деятельности предприятия;

- дать общую характеристику ООО «ЕТА»;

- проанализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия;

- построить дерево проблем проекта;

- определить цели и задачи рекламной кампании ООО «ЕТА»;

- провести формирование рекламной кампании;

- составить план-график рекламной кампании;

- рассчитать бюджет рекламной кампании;

- оценить эффективность проекта.

Объект исследования - транспортно-экспедиторская компания «ЕТА».

Предмет исследования - организация рекламной деятельности на предприятии.

Теоретическая и методологическая база исследования: вопросами улучшения организации рекламной деятельности, повышения эффективности рекламной деятельности, анализа рекламно-информационной работы занимались многие отечественные и зарубежные ученые-экономисты. Большую теоретическую и практическую актуальность имеют труды Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Серегина Т.К., Шахурина В.Г., Гермогеновой Л.Ю., Картера Г., Котлера Ф., Сэндидис Ч. и другие.

Их исследования относятся к периоду централизованно планируемой экономики и лишь отдельные стороны изучения рекламно-информационной работы отражают особенности решения этой проблемы в условиях перехода экономики к рыночным отношениям. В частности, остаются малоисследованными вопросы улучшения организации рекламной деятельности.

При написании работы использовались следующие методы: сбор и анализ первичной информации.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов исследования в дальнейшей деятельности на практике, например при разработке конкретной рекламной кампании в организации, оценке наиболее эффективных видов рекламы в конкретном случае.

Структура дипломной работы состоит из введения, 3 разделов, заключения и списка литературы. Первый раздел - теоретический. В нём раскрывается понятие, способы организации и методы эффективности рекламной деятельности. Второй раздел - аналитический. В нём дается маркетинговая характеристика ООО «ЕТА» и проводится анализ макросреды компании. В третьем разделе разрабатывается рекламный проект, дается его экономическая оценка.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Понятие, сущность и организация рекламной деятельности на предприятии

Рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя. Рекламную деятельность необходимо рассматривать как:

- процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в рекламе до момента её выпуска на медиаканалах;

- многоуровневую систему: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне как важнейшая статья затрат в бюджете рекламодателя, направленная на инвестирование в марку;

- концепцию управления потребителем через рекламу, стратегиями рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рекламным рынком и др. [14].

Становлению современной рекламной деятельности способствовали следующие условия: рост конкуренции товаров предприятия на рынке, новые рекламные технологии и зарубежные апробированные методики рекламных кампаний, дифференциация желаний потребителей, тенденция сокращения жизненного цикла товара, рост рекламных бюджетов рекламодателей, возрастающие требования законодательства к рекламе. Новые подходы можно охарактеризовать следующими положениями:

- потребитель рекламы рассматривается как активный оператор-поисковик рекламного товара с регулярным обменом информацией с субъектами рекламного рынка в расчете на длительную перспективу;

- рекламодатель и другие субъекты рекламной деятельности рассматриваются как активные участники рекламного процесса, деятельность которых направлена на удовлетворение потребностей целевого потребителя и получение взаимной прибыли от рекламного бизнеса по конечному результату рекламной кампании;

- новые рекламные средства изменяют конструкцию передаваемой маркетинговой информации для формирующегося профиля «нового» потребителя рекламы;

- мультиатрибутивная концепция товара в рекламе рассматривается для принятия стратегии рекламного позиционирования;

- коммуникационная эффективность выступает главенствующим критерием рекламной деятельности [2].

Рекламная деятельность, как любая другая, нуждается в управлении.

Управление рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности [11].

Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета. Стратегическая цель управления - ускорение достижения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком.

Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые с помощью платных средств распространение информации, с четко указанным источником финансирования [12]. Основные решения в сфере рекламы показаны на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Основные решения в сфере рекламы

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти вытекают из ранее принятых решений:

- о выборе целевого рынка;

- о позиционировании товара на целевом рынке;

- о комплексе маркетинга.

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Некоторые из них приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Задачи рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на Вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителю о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Определив задачи своей рекламы, фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый товар. Роль рекламы состоит в том, чтобы истратить ровно столько денег, сколько необходимо для намеченных показателей сбыта.

Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке рекламного бюджета.

Метод исчисления «от наличных средств»: многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить [18].

Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»: многие фирмы исчисляют свои бюджеты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Преимущества метода:

а) затраты тесно увязываются с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности.

б) этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.

в) способствует поддержанию конкурентной способности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Недостатки метода:

а) он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием.

б) он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат.

в) зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию.

г) он не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

д) он не поощряет формирование бюджета стимулирования с учетом того, что заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Метод конкурентного паритета: некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

В поддержку такого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере симулирования.

Имеются некоторые ограничения на использование данного метода. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами, кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере стимулирования.

Метод исчисления «исходя из целей и задач»: этот метод требует, чтобы фирмы формировали свои бюджеты стимулирования на основе:

- выработки конкретных целей;

- определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей;

- оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование [24].

Решение о рекламном обращении.

Формирование идеи обращения: для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами.

Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных).

Оценка и выбор вариантов обращения обычно производится на основе:

- их желательности;

- исключительности;

- правдоподобности.

Обращения должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре [31].

Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.

И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о весьма сложных товарах.

В стилевом отношении обращение может быть исполнено в различных вариациях:

- зарисовка с натуры;

- акцентирование образа жизни;

- создание фантазийной обстановки;

- создание настроения или образа;

- мюзикл;

- использование символического персонажа;

- акцент на техническом или профессиональном опыте;

- использование данных научного характера;

- использование свидетельств в пользу товара [8].

Решение о средствах распространения информации.

Принятие решения о широте охвата. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70 % целевой аудитории в течение первого года.

Частота появления рекламы. Рекламодатель определяется также, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Отбор основных видов средств распространения информации производится по следующим показателям:

- охват;

- частотность за определенный период;

- сила воздействия;

- приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;

- стоимость.

Выбор конкретных носителей рекламы:

1. Прямая реклама:

- по почте (direct mail);

- лично.

2. Реклама в прессе:

- газеты;

- журналы общего назначения;

- специальные журналы;

- фирменные бюллетени;

- в справочниках, в телефонных книгах и др.

3. Печатная реклама:

- престиж-реклама фирмы;

- проспекты;

- каталоги;

- буклеты;

- плакаты;

- листовки, открытки, календари.

4. Радио.

5. Экранная реклама:

- кино;

- телевидение, видео;

- слайд-проекция;

- полиэкран.

6. Реклама со сцены.

7. Наружная реклама:

- крупногабаритные плакаты;

- мультивизированные плакаты;

- электрофицированная реклама;

- свободностоящие витрины.

8. Реклама на транспорте:

- на наружных поверхностях транспортных средств;

- в салонах транспортных средств;

- на вокзалах, станциях метро, аэропортах и т.д.

9. Реклама на месте продажи:

- витрины;

- вывески, планшеты;

- упаковка;

- натурные образцы новинок (готовящихся к выпуску).

10. Малые формы - сувенирная реклама (авторучки, папки, линейки, часы, бювары и т.д.).

11. Спецреклама:

- надписи в небе;

- плакаты за самолетами и вертолетами;

- специальные конструкции;

- реклама на животных в городах (лошадях, верблюдах и т.д.).

Оценка рекламной программы:

- замеры коммуникативной эффективности;

- замеры торговой эффективности [1].

1.2 Способы организации рекламной деятельности на предприятии

Большинство фирм и организаций, выбирая стратегию продвижения, сталкиваются с выбором: создавать ли рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств.

Отечественный исследователь Ф.Г. Панкратов считает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако он подчеркивает, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой [3].

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристик производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы предприятия.

Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре выделяется специальное структурное подразделение (отдел).

Знание товара фирмы имеет такое же важное значение, как и тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия, подготовленные работниками рекламного отдела, которые хорошо знают фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.

Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.

В основном функции рекламного отдела подразделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы. Научно исследовательский и планирующий персонал проводит большую подготовительную работу, тщательно изучает вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу [20].

Подготовка рекламы, то есть непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.

Западные теоретики рекламы Д. Эванс, Б. Берман и Дж. Гэбэй отмечают, что хотя многие компании имеют собственные отделы такого профиля, большинство из тех, кто ведет рекламную деятельность в большом объеме, нанимает внешние агентства (многие в дополнение к собственным подразделениям). Таким образом, главная роль все-таки отводится сторонним рекламным организациям. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы [15] . В представленной ниже таблице показаны взгляды различных авторов на предпочтительные формы организации рекламной деятельности в крупных фирмах.

Таблица 1.2 - Формы организации рекламной деятельности

Автор	Рекламное агентство	Внутренняя служба рекламы	Отдел рекламы и рекламное агентство
Бейкер М.			+
Берман Б.	+		+
Гэбэй Дж.	+
Багиев Г.Л.		+
Годин А.М.		+
Панкратов Ф.Г.		+	+

М. Бейкер считает, что даже если организация приготовилась к найму достаточно большого количества персонала, занимающегося маркетинговыми коммуникациями, чтобы справиться с данной задачей, существует еще 3 причины делегирования полномочий [23].

Во-первых, зарплата, которую получают многие эксперты, может составить значительную часть текущих расходов.

Во-вторых, так как кампании по маркетинговым коммуникациям являются, как правило, единичными мероприятиями, а не непрерывно разворачивающимися акциями, вряд ли отдельное маркетинговое подразделение сможет нанять дорогостоящих специалистов на полную занятость на целый год. Эта трата средств также бессмысленна, как и выплата значительных сумм за простои машинного оборудования.

В-третьих, только несколько организаций могут создать среду, стимулы и мотивацию, удовлетворяющие специалистов, работающих в агентствах над проектами нескольких клиентов.

Эти факты, по мнению М. Бейкера, объясняют почему стало вполне нормальным явлением покупать долю коллективных навыков у квалифицированных поставщиков услуг, вместо того чтобы пытаться обеспечить требуемый уровень в пределах фирмы [7].

Недостатком делегирования полномочий является потеря определенного контроля. Предприятие нанимает агентство, которое затем разрабатывает решения. Предприятие может потребовать от агентства обосновать предложения по поводу определенной кампании, но в итоге вынуждено будет признать, что оно передало все первостепенные полномочия эксперту. Следовательно, жизненно важно, чтобы, чтобы клиент обладал таким уровнем контроля, который возможен на практике. Это может быть достигнуто двумя основными способами: посредством аккуратного выбора партнеров, а также путем обеспечения правильного использования компетенции эксперта.

На западе до 1980-х годов было вполне нормальным делегировать управление рекламными кампаниями так называемым «рекламным агентствам с полным спектром услуг», которые и теперь все еще являются наиболее распространенными исполнителями.

Рекламные агентства - независимые предприятия, которые проводят рекламную деятельность на высоко профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Они проводят комплексное исследование рынка и оценку конъюнктуры, позволяющей быстро и точно обрабатывать полученную информацию, осуществляют планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги не рекламного характера: обеспечение PR, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т.п. Такое агентство располагает всеми необходимыми специалистами, хотя частично возможны работы с субподрядчиками. Оно несет юридическую ответственность за финансовые решения относительно средств массовой информации, распространяющих рекламу [33].

Агентство с полным спектром услуг исполняет две основные функции: творческий процесс и связь со средствами распространения рекламы. Творческий отдел включает «копирайтеров» и дизайнеров рекламных объявлений. Копирайтеры пишут текст (текст в газету или журнал или для уличной рекламы) и сценарии (текст и указания для телевизионных и радиороликов). Дизайнеры отвечают за выпуск, создание рекламы. Вполне типично, когда два исполнителя работают в команде; едва ли можно разделить то, что создатели собираются сказать в рекламе, и то, как она отснята или изложена.

Медиа-отдел состоит из ответственных за планирование рекламы (медиа-плановщиков) и ответственных за закупку рекламного места и времени в СМИ (медиа-байеры) [21]. Два главных процесса - рекомендации по поводу выбора средств массовой информации, которые нужно использовать, и согласование цены с владельцами средств массовой информации.

Существуют две другие функции агентства, которые важны для рекламодателя. Первая - это администрирование (работа с заказчиками). Рекламодатель работает напрямую с административным директором или менеджером, который привносит свой собственный опыт и идеи, может быть в курсе всех дел и делать большую часть работы сам. Он также координирует всю работу агентства, представляет рекламодателя агентству и наоборот. Вторая функция в крупном агентстве - это планирование заказа или, иногда, исследования. Агентство, которое работает с несколькими рекламодателями, накапливает свой опыт посредством изучения потребительских нужд. Отчасти рекламный замысел состоит из понимания того, что думает и чувствует потребитель; важно иметь целостное представление того, как он реагирует на рекламу. Планировщики заказа имеют представление о взглядах потребителей и привносят их в рекламную стратегию, они принимают участие в инструктаже творческого состава и работают вместе с ними в разработке рекламы. Исследователь в агентстве может также исполнять функции целого исследовательского отдела рекламодателя: проект исследования, внедрение и интерпретация результатов исследования нужд потребителя.

Все вышеперечисленные авторы утверждают, что не так давно появилось поколение «агентств интегрированных маркетинговых коммуникаций», угрожая снизить роль традиционных рекламных агентств с полным спектром услуг до поставщика одной специализированной услуги из многих.

Полномочия делегируются, потому что реализация стратегии маркетинговых коммуникаций стала гораздо более сложным процессом, чем это было раньше. Например, варианты средств массовой информации, в которых можно разместить рекламу, как увеличивались в числе, так и изменяли свою сущность в каждом десятилетии второй половины двадцатого столетия, в то время как разработки в прямом маркетинге на сегодняшний момент происходят гораздо медленными темпами.

Подобная специализация агентств, по мнению Ф.Г. Панкратова, способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ, но при этом они могут не обладать достаточной информацией в области маркетинговых исследований, что приводит к снижению эффективности применения рекламных средств [4].

1.3 Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия

Ранее мы уже определили основные способы организации рекламной деятельности на предприятии. Теперь перейдем к проблеме определения и анализа эффективности усилий фирмы в сфере рекламы, которая весьма актуальна в настоящее время. Качество управления рекламной деятельностью напрямую зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности.

Реклама является одним из многих, но не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимосвязанных факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы вовсе не означает, что от исследований ее необходимо отказаться.

В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много работ. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого направления - исследование экономической эффективности рекламы. Во втором направлении исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека [13].

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота [34]. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может появиться далеко не сразу.

В частности, группа авторов под руководством Ф.Г. Панкратова, а также А.М. Годин рекомендуют определять экономическую эффективность рекламы путем измерения ее влияния на развитие товарооборота по указанной ниже формуле:

Э=Тд*Нт/100 - (Uр + Uд),

где Э - экономический эффект рекламирования;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Нт- торговая надбавка на товар ( в % к цене реализации);

Uр - расходы на рекламу;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота [32].

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Однако более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность:

Р=П*100/И,

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

И - затраты на рекламу данного товара, руб.

Рост товарооборота, как правило, определяют за два периода - рекламный и дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение цен, условий реализации товаров и т.п.), применяют так называемые поправочные коэффициенты. Например, индексы сезонности или цен.

Указанные выше авторы также предлагают принимать во внимание следующий показатель экономической эффективности рекламы:

Ээ = (Тр - То)*(С - Иу)/ 100*Р,

где Тр - товарооборот, полученный после применения рекламы, руб.;

То - товарооборот, полученный в период до применения рекламы, руб.;

С - размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;

Иу - Уровень издержек обращения, в % к розничному товарообороту;

Р - расходы на рекламирование товара, руб.

Ф. Котлер выделяет два основных метода, позволяющих определить влияние рекламы на товарооборот. Первый, так называемый «исторический метод», заключается в выведении с помощью передовых статистических методик взаимосвязи затрат на рекламу в прошлые периоды времени и объемов продаж. При этом рассчитывается краткосрочное и долгосрочное предельное воздействие рекламы на объем продаж. Второй - «экспериментальный метод», который позволяет определить, как более высокие расходы на рекламу влияют на увеличение объемов продаж [9].

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Несмотря на большое количество авторов, занимающихся данной проблемой, все многообразие способов оценки эффективности коммуникативного (психологического) воздействия рекламных мероприятий на человека можно свести к следующим методам: наблюдение, анкетирование, беседа, тесты, опросы, эксперименты и др. В частности Ф.Г. Панкратов предлагает наблюдения, эксперименты и опросы.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться формулой:

В=О/П,

где В - степень привлечения рекламы прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые пошли мимо витрины в тот же период [26].

Метод эксперимента, в отличие от наблюдения, носит активный характер. Изучение воздействия здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. То есть он может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса является наиболее достоверным из всех вышеперечисленных, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламируемому средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. С этой целью составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

А.М. Годин предлагает метод балльной оценки, заключающийся в том, что отдельные элементы исследуемого рекламного средства (привлечение внимания, воздействие на сознание, быстрота запоминания, воздействие на чувства и т.п.) заранее оцениваются при помощи определенной сумы баллов. Средства рекламы предлагаются для оценки группе лиц, и затем полученную сумму баллов по каждому средству сравнивают с максимальной, выбирая в результате наиболее действенное из них [16].

Ф. Котлер предлагает три основных метода предварительного исследования рекламы.

«Метод прямой оценки» (соответствует методу опроса) предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внимание, его «читабельности», рационального и эмоционального воздействия и способности влиять на поведение покупателей).

При реализации метода «портфельного теста» потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая во времени. Уровень запоминаемости в определенной степени отражает их способность выделяться среди прочих.

Третий метод - «лабораторные тесты», в которых используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламу: частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота [17].

Вывод по теоретической части:

Рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя.

Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые с помощью платных средств распространение информации, с четко указанным источником финансирования.

Виды конкретных носителей рекламы: прямая реклама, реклама в прессе, печатная реклама, радио, реклама со сцены, наружная реклама, реклама на транспорте, реклама на месте продаж, сувенирная реклама, спецреклама.

Формы организации рекламной деятельности: рекламное агентство, внутренняя служба рекламы, отдел рекламы и рекламное агентство.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЕТА»

2.1 Общая характеристика предприятия

Полное фирменное наименование Общества: Общество с ограниченной ответственностью «ЕТА». Сокращенное фирменное наименование: ООО «ЕТА». ООО «ЕТА» был основан в 2003 году, расположен по адресу: 198216, РФ, г. Санкт - Петербург, Ленинский проспект д.129, корп.7, пом.1Н.

ООО «ЕТА» является коммерческой организацией, учрежденной в соответствии с Гражданским кодексом РФ и Федеральным законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью». Общество является юридическим лицом по праву Российской Федерации, обладает обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, расчетные и другие счета в кредитных учреждениях, в том числе и иностранной валюте, печать со своим наименованием на русском языке [43].

Компания оказывает клиентам следующие услуги:

- планирование перевозок - построение технологически и экономически целесообразных схем перевозок грузов с учетом интересов клиентов и логистики перевозок;

- расчет железнодорожных и автомобильных тарифов и оформление заявок на перевозку грузов;

- перевозки грузов по железным дорогам России и СНГ, в том числе собственным и арендованным подвижным составом;

- мультимодальные перевозки и обслуживание экспортно-импортных грузов через морские порты России;

- перевозка негабаритных грузов;

- контейнерные перевозки грузов по принципу "door to door";

- информационное сопровождение железнодорожных и автомобильных грузоперевозок по России и СНГ;

- экспедирование грузов;

- таможенное оформление грузов;

продажа и поставка минерально-строительных грузов (щебня любой фракции и т.п.).

Компания «ЕТА» облает следующими сертификатами и дипломами:

-Свидетельство компании - оператора;

- Лицензия на перевозку грузов железнодорожным транспортом;

- Сертификат TRACE International;

- Свидетельство участника национальной программы;

- Дипломы Октябрьской железной дороги;

- Диплом ОАО "Российские железные дороги";

- Диплом редакции журнала "РЖД - Партнер";

- Сертификат компании "Трансфин-М" 2010 года;

- Диплом журнала "Эксперт Северо-Запад" [50].

Структура компании представляет стандартный вариант линейной организационной структуры транспортной компании, в которую входят:

Транспортное управление, состоящее из:

- отдела организации перевозок,

- отдела международных перевозок,

- отдела логистики,

- отдела перевозок собственными поездными формированиями,

- производственного отдела,

- диспетчерской службы.

Перечисленные подразделения обеспечивают работу по мониторингу, разработке оптимальных транспортных схем перевозки грузов как на территории Российской Федерации, так и по железным дорогам Европы, стран Балтии и СНГ.

Финансовый блок компании включает в себя:

- финансово-экономический отдел,

- бухгалтерию,

- тарифный отдел.

Также в состав компании входят:

- вагонный отдел, обеспечивающий содержание и ремонт подвижного состава.

- коммерческий отдел,

- юридический отдел,

- отдел компьютерной техники и связи,

- отдел разработки программных средств,

- административно-хозяйственный отдел,

- собственный гараж с парком легковых автомобилей.

Общая численность штатных сотрудников компании - 153 человека. Из них 120 человек - менеджеры и специалисты различного уровня и 33 человека - линейный персонал (локомотивные бригады, имеющие право управления локомотивами на путях общего пользования) [46].

Проанализировав представленную организационную структуру предприятия, можно отметить положительные и негативные моменты.

К достоинствам применяемой на предприятии cтpyктypы относятся:

- правильное делегирование полномочий линейными руководителями;

- пocтpoeниe cвязeй «pyкoвoдитeль - пoдчинeнный» пo иepapxичecкoй лecтницe, пpи кoтopыx кaждый paбoтник пoдчинeн тoлькo oднoмy pyкoвoдитeлю.

- создаются хорошие условия для профессионального и служебного роста сотрудников.

Недостатки формулируются следующим образом:

- замедление процесса принятия управленческих решений за счет углубления вертикали управленческой структуры;

- концентрация функциональных подразделений на выполнении своих функций, что может принести ущерб общим целям предприятия.

Цели организации представлены в таблице 2.1

Таблица 2.1 - Цели ООО «ЕТА»

Финансовые цели	Стратегические цели
Увеличение объема продаж услуг Ускорение роста прибыли. Стабильная прибыль в период спада.	Увеличение доли рынка. Более низкие затраты по сравнению с конкурентами. Более широкий спектр оказываемых услуг. Улучшение репутации у потребителей. Лучшее обслуживание клиентов, потребителей. Распознание компании как лидера в железнодорожных и автомобильных перевозках Увеличение возможности конкурировать на региональном рынке Расширение возможностей для роста. Увеличение заработной платы и прочих благ для сотрудников.

Миссия компании: «Мы видим своей миссией содействие развитию российского и международного товарооборотов путем предоставления высококачественных транспортно-экспедиционных и логистических услуг» [51].

Приоритеты компании:

- создание команды профессионалов, которая обобщив весь опыт работы по перевозке грузов сумеет не только качественно доставить груз, но и оставит приятное впечатление от общения с ней;

- использование современных технологий автоматизаций;

- особое внимание компания уделяет сохранности груза. Для этого создан четкий регламент обработки груза во всех филиалах;

- скорость доставки обеспеченная регулярным движением автотранспорта и железнодорожного транспорта по четкому расписанию.

Эффективность деятельности ООО «ЕТА» характеризуется показателями финансовых результатов, важнейшим среди которых является показатель прибыли. Рост прибыли создает финансовую базу для самофинансирования, решения социальных проблем трудового коллектива. За счет прибыли компания выполняет часть своих обязательств перед бюджетом, банками и другими организациями. Показатели прибыли становятся важнейшими для оценки финансовой деятельности фирмы. По прибыли характеризуется степень ее деловой активности и финансового благополучия представлена в таблице2.2.

Таблица 2.2 - Финансово-экономические показатели деятельности ООО «ЕТА»

Показатели	2010	2011	Прирост, +,-	Прирост, в %
1. Объем реализации, тыс. руб.	17447,8	20065,1	2617,3	115,0
2. Комиссионные вознаграждения, 15 %, тыс.руб.	2617,2	3009,8	392,6	115,0
3. Себестоимость, в тыс. руб.	1486,2	1540,4	54,2	103,6
4. Прибыль от реализации, тыс. руб.	1131,0	1469,4	338,4	129,9
5. Единый налог по УСН	169,7	220,4	50,7	129,9
6. Чистая прибыль, тыс. руб.	961,3	1249,0	287,7	129,9
7. Рентабельность услуг, %	36,7	41,5		4,8

Проведем анализ динамики объемов оказываемых услуг ООО «ЕТА» за 2009 - 2011 гг., результаты которого приведены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Динамика объемов оказываемых услуг за 2009- 2011

Год	Объем реализации, тыс. руб.	Абсолютные	Темпы роста
		базисные	цепные	базисные	цепные
2009	15618,0	-	-	100	100
2010	17447,8	1829,8	1829,8	111,7	111,7
2011	20065,1	4447,1	2617,3	128,5	115,0

Из таблицы 2.3 видно, что за рассматриваемый период на ООО «ЕТА», происходит рост объема оказываемых услуг. Так в 2010 году, по сравнению с 2009 годом, объем услуг увеличивается на 11,7%, а в 2011 году в сравнении с 2010 годом - на 15%, и в сравнении с 2009 годом - на 28,5%.

Если объем реализации рассматривать в абсолютных единицах, то можно сказать, что данный показатель в 2010 году увеличивается на 1829,8 тыс. руб. и составил 17447,8 тыс. руб., а в 2011 году - на 2617,3 тыс. руб. и составил 20065,1 тыс. руб.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО «ЕТА»

В марте 2012г. мной было проведено исследование рынка транспортно-экспедиторских услуг Санкт-Петербурга.

Объекты исследования: производители и потребители рынка транспортно-экспедиторских услуг.

Границы исследования: Санкт-Петербург.

В рамках исследования были определены следующие цели:

- оценка конкурентной среды предприятий отрасли;

- динамика основных показателей транспортно-экспедиторских услуг;

Как показало исследование, рынок транспортно-экспедиторских услуг достаточно развит. Так, 68% предприятий функционируют на рынке более 4 лет, 26% - от 1 года до 3 лет, 6% - менее 1 года (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 - Продолжительность работы фирм на рынке Санкт-Петербурга

Что касается характера деятельности, осуществляемой фирмами, лишь 5% предприятий отрасли занимаются исключительно деятельностью на территории России, 24% - на территории России и СНГ, а большинство (71%) работают в пределах РФ и Европы [49]. География деятельности фирм Санкт-Петербурга представлена на рисунке 2.2

Рисунок 2.2 - География деятельности фирм Санкт-Петербурга на рынке транспортно-экспедиторских услуг

Фирмы осуществляют свою деятельность по следующим направлениям: авиаперевозки (26%), ж/д перевозки (87%), автоперевозки (100%), перевозки морским транспортом (42%), таможенное оформление грузов (96%), экспедирование грузов (100%).

Рисунок 2.3 - Направление деятельности фирм Санкт-Петербурга на рынке транспортно-экспедиторских услуг

На вопрос о том, на что фирмы больше ориентируются в своей деятельности - на снижение издержек или на улучшение качественных параметров услуг - большинство из специалистов (92%) отметили второй вариант. Фактически, улучшение качественных параметров услуг ведет к увеличению их стоимости. Тем не менее, руководители фирм считают, что современный потребитель становится все более требовательным к уровню качества предоставляемых услуг, что ставит перед предприятием задачу обеспечения должного уровня обслуживания при конкурентоспособной цене.

Основные требования, предъявляемые потребителями к услугам транспортно-экспедиторских компаний, представлены на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 - Основные требования к услугам транспортно-экспедиторских компаний со стороны потребителя

В рамках анализа внешней среды ООО «ЕТА» необходимо изучить влияние ряда факторов на развитие бизнеса. Количественный анализ влияния факторов представлен в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - PEST-анализ

Значимые факторы внешней среды, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия	Экспертная оценка
	Сейчас	Через 3-5 лет
1. Политические факторы
Вступление в ВТО.	7	9
Нет определенной государственной политики для нашей продукции. Отсутствие поддержки со стороны государства.	9	6
Отсутствие единых государственных организаций, занимающихся выдачей различного рода лицензий, разрешений и пр.	8	5
Возможность приватизации предприятия или его частей	5	9
Государственный (коррупция) и криминальный рэкет	5	5
Влияние местных политических факторов (принадлежность к какой-либо партии), работа по указанию президента, министра, губернатора, мэра	4	4
2. Экономические факторы
Очень узкий и сильно коррумпированный рынок оказания услуг предприятия	9	5
Высокая суммарная налоговая нагрузка на предприятие и возможность ее усиления	8	8
Высокие таможенные пошлины и тарифы	7	3
Рост темпов инфляции. Рост цен на энергоносители, сырье, материалы и транспортные расходы	7	5
Отсутствие ясных перспектив в развитии экономики России. Опасность экономической нестабильности	5	7
Отсутствие документированной и утвержденной стратегии развития России	5	5
3. Социальные факторы
Узкий региональный рынок труда. Отсутствие на рынке специалистов нужной квалификации	8	9
Рост стоимости потребительской корзины, требующий адекватного роста заработной платы	8	4
Отток квалифицированных специалистов за рубеж	6	3
4. Технологические факторы
Отсутствие в стране отечественного технологического оборудования нужного класса качества и производительности	9	5
Быстрое «старение» импортного оборудования и короткий срок его эксплуатации	5	5
Плохая совместимость дорогого импортного оборудования с нашей инфраструктурой и условиями эксплуатации	4	4
Возможность появления новых технологий (нанотехнологий), способных коренным образом перевернуть производство	4	8

Таким образом, в зависимости от динамики изменения тех или иных факторов какие-то из них будут улучшаться, а какие-то - ухудшаться. Задача деятельности ООО «ЕТА» - учесть данный прогноз и максимально нейтрализовать негативное влияние этих факторов.

Деятельность ООО «ЕТА» рассмотрим в сравнении с их основными конкурентами.

Конкурентами ООО «ЕТА» являются:

1. Транспортная компания «Светлана» (192012, Россия, г. Санкт-Петербург, пр. Обуховской обороны, д.295, лит.Б);

2. ООО «ТЭК «Евротранс» (196247, Россия, г. Санкт-Петербург, пл. Конституции, д. 2, оф. 308);

3. ООО «Транзит» (198035, Санкт-Петербург,Межевой канал 5А, офис 805 а).

Для оценки конкурентов применим метод экспертных оценок [28]. Выберем число экспертов = 7. Главными критериями отбора экспертов являются их компетентность и авторитетность, поэтому численность и представительность группы респондентов в данном случае оценивается не столько количественными, сколько качественными показателями.

Этап 1. Для начала определим характеристики, по которым эксперты будут оценивать транспортно-экспедиторские компании:

- уровень цен;

- качество услуг;

- квалификация персонала;

- дополнительный сервис;

- расположение;

- спектр услуг;

- реклама (в том числе сайт компании);

- удобства при покупке;

- социальная ответственность;

- удобный подъезд.

Этап 2. Далее эксперты должны определить коэффициенты значимости для каждой из характеристик. Каждый эксперт оценит значимость характеристики по 100-бальной шкале. Данные в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Значимость характеристик транспортно-экспедиторских компаний для экспертов

Характеристика	Э1	Э2	Э3	Э4	Э5	Э6	Э7
1. Уровень цен	99	99	98	90	75	99	80
2. Качество услуг	99	95	99	95	99	99	95
3. Квалификация персонала	80	95	97	90	98	98	80
4. Дополнительный сервис	89	90	95	85	97	98	70
5. Расположение	70	89	90	80	70	85	40
6. Спектр услуг	99	95	97	95	99	99	90
7. Реклама	65	80	89	75	80	80	20
8. Удобства при покупке	96	85	93	90	99	95	60
9. Социальная ответственность	40	55	84	60	89	30	10
10. Удобный подъезд	30	80	94	90	98	80	90

Этап 3. Чтобы определить коэффициенты значимости по каждой из характеристик необходимо суммировать все бальные оценки экспертов по каждой характеристике и разделить на сумму всех оценок в таблице.

,[5]

где, К_Зi - коэффициент значимости каждой характеристики;

m_i - бальная оценка эксперта по i-вой характеристике;

m₀ - суммарная оценка экспертов по всем характеристикам в таблице.

Для характеристики «Уровень цен» получаем следующий коэффициент значимости:



Для характеристики «Качество продукции» получаем коэффициент значимости

Для характеристики «Квалификация персонала» получаем коэффициент значимости

Для характеристики «Дополнительный сервис» получаем коэффициент значимости

Для характеристики «Расположение» получаем коэффициент значимости

Для характеристики «Широта ассортимента» получаем коэффициент значимости



Для характеристики «Реклама» получаем коэффициент значимости

Для характеристики «Удобства при покупке» получаем коэффициент значимости

Для характеристики «Социальная ответственность» получаем коэффициент значимости

Для характеристики «Удобный подъезд» получаем коэффициент значимости

Этап 4. Далее эксперты должны были оценить четыре компании по каждому из параметров по 10-бальной шкале (1 - совсем не устраивает, 10 - устраивает полностью). После этого их оценки были усреднены для получения оценки каждой компании [47].

Таблица 2.6 - Усредненные оценки экспертов по каждой компании

Характеристики	ЕТА	Светлана	ТЭК «Евротранс	Транзит
1. Уровень цен	8,286	9,714	9,714	9,714
2. Качество услуг	9,429	9	9,143	9,429
3. Квалификация персонала	9,571	8,857	8,714	10
4. Дополнительный сервис	8,571	8,857	9,857	9,714
5. Расположение	9	9,571	5,714	4,714
6. Спектр услуг	9,286	9,571	9,714	9,571
7. Реклама	8,714	7,571	8,429	8,429
8. Удобства при покупке	10	5,286	9,857	9,857
9. Социальная ответственность	9,286	3,286	6,571	6
10. Удобный подъезд	8,857	5,143	10	9,429

Этап 5. Далее усредненные оценки экспертов необходимо перемножить с коэффициентами значимости каждой характеристики