Разработка плана рекламной кампании организации на примере ООО "Обелиск"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НАБЕРЕЖНОЧЕЛНИНСКИЙ ФИЛИАЛ

федерального государственного бюджетного образовательного

учреждения высшего профессионального образования

«НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. Н.А. Добролюбова»

Кафедра менеджмента

Родиченко Кристина Юрьевна

Разработка плана рекламной кампании организации (на примере ООО «Обелиск»)

Выпускная квалификационная (дипломная) работа

Специальность 080507.65 «Менеджмент организации»

Работа допущена к защите:

Научный руководитель

кандидат экономических наук,

доцент кафедры менеджмента

«_____» _________2014 (Г.К. Карнач)

Заведующий кафедрой менеджмента

«_____» ________2014 (С.В. Павликов)

Набережные Челны - 2014

Оглавление

Введение

Глава 1. Рекламная кампания как эффективный инструмент менеджмента промышленных предприятий

1.1 Содержание и этапы проведения рекламной кампании

1.2 Оценка эффективности рекламной кампании

1.3 Рекламная деятельность производственных предприятий

Глава 2. Анализ эффективности системы управления рекламной деятельностью ООО «Обелиск»

2.1 Внешняя и внутренняя среда предприятия

2.2 Анализ рекламной деятельности ООО «Обелиск»

2.3 Система управления рекламной деятельностью ООО «Обелиск»

Глава 3. Проект плана рекламной кампании ООО «Обелиск»

3.1 Основные направления совершенствования рекламной деятельности

3.2 Разработка плана рекламной кампании ООО «Обелиск»

3.3 Обоснование эффективности рекламной кампании

Заключение

Список литературы

Приложение 1

Приложение 2

Введение

Реклама как технология, основанная на коммуникации, глубоко учитывающая психические процессы человека, выходит за рамки маркетинга. Несмотря на то, что реклама представляет собой целую индустрию, краеугольным камнем ее является творческое решение.

Были попытки проследить историю рекламы с древних времен, рассмотреть различные ее виды, составить практические учебники по рекламе, установить влияние искусства и прессы на массы, создать теорию практической рекламы, изучать вопросы этики рекламы, научно обосновать действия рекламы.

Специфика накопления знаний в рекламе заключается в том, что традиционно оно происходит через литературу, обобщающую опыт работы практиков, создавших свой стиль в рекламе, или частную объяснительную модель, которая оказывает влияние на умы рекламистов. В 1930-х гг. был широко известен Джордж Гэллап, проводивший исследования по воздействию рекламы и измерению ее эффективности. Из множества работ о воздействии рекламы следует выделить «хрестоматию» всех рекламистов -- классический учебник Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла «Реклама: теория и практика». В ряде работ приводятся рекомендации на основе подхода маркетинга по производству, форме и содержанию рекламных сообщений (Ф. Котлер, П. Завьялов). Разрабатываются инструменты практической психологии для применения в рекламе (К. Ховланд, И. Джанис), понятие структуры рекламного сообщения (Р. Барт), изучаются психология образа в рекламе (С. Смирнов), проблемы этики и эстетики воздействия рекламы (А. Гулыга и др.), вопросы теории массовой коммуникации (Ю. Хабермас). Нельзя не отметить также большое число экспериментов по практической психологии рекламы, проводящихся во многих странах (например, исследования Института Гэллапа).

Современное становление рыночных отношений в России -- сложное и противоречивое, но необходимое явление. Основным инструментом этого процесса становится деловая информация, а реклама - это ее особый вид и способ распространения. От качества передачи информации, от полноты и убедительности содержания, психологической приемлемости и эстетической выразительности формы в значительной мере зависят рыночные связи и функционирование экономики в целом.

Развитие института рекламы в российском обществе происходило под влиянием западного опыта, научно обоснованных теорий и многолетней практики зарубежных маркетологов. Но все острее встает вопрос о степени приемлемости западной методологии обеспечения циклов рыночной экономики к социально-культурным условиям России.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что реклама является основным двигателем торговли и одним из важнейших факторов успешной работы любой организации. Эффективное использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке.

Согласно мнению Г. Бухли, реклама неразрывно связана с культурой человека. Реклама не является ни чьим изобретением, а существовала она всегда.

Ряд авторов, таких как Пименов П., Панкратов Ф., Баженов Ю., Шахурин В., Мудров А., Васильев Г., Ромат Е., Бернадская Ю., Антипов К. изучают общие явления в формировании рекламы, их виды, особенности и др., выделяя совершенно разные темы для исследования.

С другой стороны Рогожин М. и Поляков В. рассматривают организацию и управление рекламной деятельностью с научно-практической точки зрения, опираясь на факты и примеры российских и зарубежных практик. В дополнении, авторы приводят основные формулы, помогающие оценить эффективность рекламной кампании, а так же помогающие рассчитать бюджет при ее создании.

Медиа планированию и созданию рекламных кампаний отдельно принадлежат труды Бузина В., Бузиной Т., Куталиева А., Попова А., Мельниковой Н.. Здесь основным вопросом является не «где разместить рекламу: на ТВ или в журналах?», а «что делают ваши конкуренты на рынке, чтобы добиться преимуществ?» [5, c. 101]. При этом важно проводить анализ именно специалисту или независимому эксперту. Только после тщательного анализа можно составить бюджет и стратегию.

Среди зарубежных авторов можно отметить Огилви Д., Джефкинса Ф., Ядина Д., Арренса У., Бове К., Лейна Р., Рассела Т., Шугермана Дж. и др.

Д. Огилви выражал свое мнение о том, что реклама связана с такими понятиями как «бренд» и «имидж», а потому рекламная кампания эффективна только в совокупности с этими понятиями.

Так или иначе, вся рекламная деятельность является совокупностью множества рекламных кампаний, направленных на реализацию рекламных и маркетинговых целей. Определений того, что такое рекламная кампания множество, но наиболее целостным и общим определением представляется следующее:

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени [23].

Практика показывает, что руководство предприятий сегодня использует рекламные кампании как ответ на действия конкурентов, как попытку скопировать успех конкурента. Это в корне неправильно. Так, медийная активность должна быть составной частью комплексного маркетингового плана, который в свою очередь является составной частью стратегического плана развития предприятия.

Объектом дипломного проекта является Общество с ограниченной ответственностью «Обелиск». Предприятие оказывает услуги производственного направления и включает в себя работу с природным камнем, а так же осуществляет виды деятельности относящихся к ритуальным услугам.

Практическая актуальность выражается в том, что на данном предприятии отсутствует система планирования, организации и контроля над рекламной деятельностью. Требуется провести соответствующие исследования и составить эффективный план.

Цель дипломного проекта: на основе изучения теоретико-методологических аспектов успешных рекламных кампаний и исследования рекламной деятельность ООО «Обелиск» разработать рекомендации по совершенствованию рекламной кампании и составить медиа-план.

Задачи данной выпускной квалификационной работы сформулированы исходя из поставленной цели и заключаются в следующем:

1. Изучить факторы, влияющие на проведение рекламных кампаний.

2. Проанализировать способы оценки эффективности рекламных кампаний.

3. Выявить особенности проведения рекламных кампаний для промышленных предприятий.

4. Проанализировать деятельность ООО «Обелиск».

5. Оценить рекламную деятельность организации

6. Выявить недостатки системы управления рекламной деятельностью ООО «Обелиск».

7. Определить основные пути совершенствования рекламной деятельности организации.

8. Разработать проект рекламной кампании для ООО «Обелиск».

9. Оценить эффективность предложенного проекта.

Предметом исследования дипломного проекта является сущность и планирование рекламной кампании в ООО «Обелиск».

В данной работе используются такие методы исследования как, наблюдение, анализ документов организации, опрос потребителей, сравнения финансовых и других показателей, SWOT-анализ, анкетирование, «5W» М. Шеррингтона, метод функционального моделирования SADT (IDEF0).

Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы из источников.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты рекламной кампании как эффективного инструмента деятельности предприятия. Она содержит в себе описание рекламной кампании, ее основные этапы, способы оценки эффективности, выраженные в формулах, а так же выделение особенностей проведения рекламных кампаний для предприятий производственного типа.

Во второй главе проводится анализ системы управления рекламной деятельностью ООО «Обелиск». Здесь проводится анализ рекламной деятельности, ее системы организации и планирования, а так же основных показателей деятельности организации в целом.

В третьей главе разрабатываются рекомендации по совершенствованию планирования рекламной кампании для организации и составляется медиа-план.

Для написания дипломного проекта в большей степени были использованы труды таких зарубежных специалистов, как Огилви Д., Джефкинса Ф., Ядина Д., Арренса У., Бове К., Лейна Р., Рассела Т., Шугермана Дж. и др. Среди отечественных разработчиков данной темы можно отметить таких авторов, как Антипов К.В., Мудров А.Н., Куталиева А., Попова А., Мельниковой Н., Пименов П., Панкратов Ф., Баженов Ю., Шахурин В. Так же использовались Интернет-ресурсы и текущий архив организации.

Данная тема была освящена на конференции Молодая наука-2014 и Актуальные проблемы управления-2013.

Глава 1. Рекламная кампания как эффективный инструмент менеджмента промышленных предприятий

1.1 Содержание и этапы проведения рекламной кампании

В современных условиях, исследованию рекламы, ее созданию и эффективности посвящено множество работ как отечественных, так и зарубежных авторов.

Такие авторы как Пименов П., Панкратов Ф., Баженов Ю., Шахурин В., Мудров А., Васильев Г., Ромат Е., Бернадская Ю., Антипов К. описывают общие явления в формировании рекламы, их виды, особенности и др., выделяя совершенно разные темы для исследования.

Пименов, к примеру, описывает рекламу, ее создание и реализацию как искусство, творческий и креативный процесс, призывая менеджеров избавиться от стереотипов при формировании рекламной кампании, имиджа и бренда организации. Речь идет не о креативности как прирожденном даре или таланте к творчеству, а о креативности как умении. Умение же есть основная определяющая часть профессионализма, и дается человеку не столько от рождения, сколько от полученных знаний и опыта.

С другой стороны Панкратов, Баженов, Шахурин, Ромат, Бернадская, Васильев, Рогожин и Поляков рассматривают организацию и управление рекламной деятельностью с научно-практической точки зрения, опираясь на факты и примеры российских и зарубежных практик. В дополнении, авторы приводят основные формулы, помогающие оценить эффективность рекламной кампании, а так же помогающие рассчитать бюджет при ее создании.

В работе Мудрова особое внимание уделяется формам и методам проведения рекламных кампаний и анализу различных видов бюджетов. При разработке рекламных бюджетов следует обращать особое внимание, чтобы расходы на рекламу определялись на основании тщательного анализа, а не с помощью приблизительных эмпирических методов, установившихся в той или иной отрасли экономики, или на основании чьей-либо интуиции [10, c. 197].

Наиболее перспективные и современные направления рекламной деятельности излагаются в работе Антипова. Помимо основных положений о рекламе, автора описывает развивающиеся рекламные технологии, применяемые в России и за рубежом. К примеру, в настоящее время наиболее распространенными информационными системами, обеспечивающими организацию интерактивной коммуникационной оболочки товарам и услугам, являются системы класса CRM (CustomerRelationshipsManagement -- управление взаимоотношениями с клиентами). Данные системы направлены на создание обширной базы "верных", лояльных клиентов, которая призвана стать для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Эксплуатация и развитие таких систем в России пока сосредоточены на обеспечении непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, на операционной активности, нежели на поддержке стратегических усилий в области коммуникаций -- выстраивании долгосрочных, устойчивых отношений между продуктом и потребителем [2, c. 297].

Медиа планированию и созданию рекламных кампаний отдельно принадлежат труды Бузина В., Бузиной Т., Куталиева А., Попова А., Мельниковой Н.. Здесь основным вопросом является не «где разместить рекламу: на ТВ или в журналах?», а «что делают ваши конкуренты на рынке, чтобы добиться преимуществ?» [5, c. 101]. При этом важно проводить анализ именно специалисту или независимому эксперту. Только после тщательного анализа можно составить бюджет и стратегию.

По мнению Куталиева и Попова в рекламу вкладываются огромные средства -- и между тем в аналитической практике отсутствует хоть сколько-нибудь однозначный и приемлемый ответ на вопрос о том, каков же ее реальный эффект и какими средствами его можно более или менее точно измерить. В итоге реклама остается инвестицией на глазок, вложением с приблизительным, а то и вовсе неопределенным эффектом. Они предлагают комплексное описание проблемы, систематизацию наиболее интересных и действительно работающих зарубежных и отечественных концепций, теорий и методик, позволяя использовать их на практике [9, c. 12].

Среди зарубежных авторов можно отметить Огилви Д., Джефкинса Ф., Ядина Д., Арренса У., Бове К., Лейна Р., Рассела Т., Шугермана Дж. и др.

В работах Бове и Арренса наибольшую часть исследования занимают планирование и сбыт рекламы, а так же творческого подхода на протяжении всего процесса рекламной кампании. Для определения отдачи от затраченных на рекламу долларов рекламодатели используют специальные проверки. Предварительное опробование применяется для выявления и устранения "слабых" мест в рекламной кампании. Пост-проверки используются для определения эффективности уже опубликованного рекламного объявления или уже проведенной рекламной кампании. Проверки позволяют оценить несколько переменных элементов рекламной кампании, как то: рынки, мотивы, содержание сообщений, средства массовой информации, бюджет и сроки проведения мероприятий [3, c. 154].

Противником рекламной деятельности как творческого процесса является Дэвид Оглви. Он уверен, что потребителя привлекает не креативность рекламы как таковой, а сам продукт, его свойства, полезность. При этом наиболее убедительным средством сбыта рекламы, по мнению Огилви, является телевиденье, которое помогает сегодня продавать большинство товаров. Особое внимание уделяется оценке эффективности рекламных кампаний. Основное заблуждение рекламодателя состоит в том, что реклама так или иначе повысит продажи, поэтому многие не считают необходимым подвергать рекламу жестким проверкам на каждом этапе.

В дополнении этих основных утверждений о рекламной кампании и ее эффективности, Джефкинс отмечает и важность идеи. Идеи, по своей сути, нужны при подготовке маркетингового сообщения, а навыки приобретения СМИ и подготовки рекламной кампании требуются для их более эффективного использования. Кампании планируются и осуществляются подобно битвам: это слияние стратегии и ресурсов [7, c. 15].

Шугерман, в свою очередь, признает, что, не смотря на развитие телевиденья, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными [17, c. 16]. Большое внимание в своей работе он уделяет построению правильного рекламного текста и выбор рекламного носителя. Единственно возможным критерием успешности для Шугермана является эффективность продаж.

Панкратов, Баженов, Шахурин и Бернадская определяют рекламную кампанию как систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [11, c. 148].

Аналогичное определение рекламной кампании дает Мудров: комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией [10, c. 174].

В свою очередь, Рогожин рассматривает рекламу и рекламную кампанию с другой точки зрения: неперсонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некоей продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей [13, c. 5].

Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [1].

Так или иначе, вся рекламная деятельность является совокупностью множества рекламных кампаний, направленных на реализацию рекламных и маркетинговых целей. Определений того, что такое рекламная кампания множество, но наиболее целостным и общим определением представляется следующее:

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени [27].

К действиям рекламной кампании относят как разработку рекламной кампании, так и собственно ее проведение, а также анализ эффективности проведенной рекламной кампании, ее оценка и коррекция. Во время действий рекламной кампании нужно:

Рис.1. Последовательность вопросов при организации рекламной кампании [27].

Каждая рекламная кампания решает свои индивидуальные задачи, следовательно, каких-то общих шаблонных схем не существует. Тем не менее, задачи рекламной кампании должны быть максимально конкретными, т.е. чем точнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. К примеру:

- максимальный охват целевой аудитории;

- формирование потребности в товаре или услуге;

- продвижение продукта (информирование о товаре или услуге);

- стимулирование прямых продаж;

- отстройка от конкурентов;

- увеличение продаж [28].

В целом процесс работы над рекламной кампанией можно представить в следующем виде:

- ситуационный анализ;

- стратегическое планирование;

- разработка рекламной кампании;

- реализация рекламной кампании;

- анализ рекламной кампании;

- коррекция рекламной кампании [27].

На первом этапе делает анализ маркетинговой обстановки. Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок, конкуренты. Эта информация позволит принять решение о рекламной концепции и стратегии [27].

На этом этапе проводят маркетинговые исследования, которые позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга. Исследования дают глубокие представления о потребителе, товаре и рынке. Анализ их результатов позволяет получить информацию о состоянии, глубине, перспективах развития рынка [27].

Исследования могут быть пилотным, первичными, вторичными, качественными и количественными, проводимыми различными методами (личное интервью, фокус-группа, панель и т.д.). Их результаты формулируются в виде отчета, который собственно и подлежит анализу [27].

На основе стратегического анализа проводится стратегическое планирование действий. Необходимо определить цели рекламной кампании, а также время, когда она будет проведена. Также нужно зафиксировать ее направленность - рациональную или эмоциональную. Конечно, у рекламной кампании должен быть определен бюджет [27].

На основе стратегического планирования (после определения целей, времени, стратегии, приоритетов) происходит разработка собственно рекламной кампании. На этом этапе разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция рекламной кампании - это общее представление о всем комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы, и т.д. [27].

Рекламная идея становится стержнем всех творческих разработок, независимо от их вида [27].

Таким образом на данном этапе определяют собственно творческую стратегию, медиастратегию, определяют конкретные задачи, разрабатывают тактику действий, распределяют бюджет по рынками и рекламным носителям, выбирают партнеров, подрядчиков, назначают исполнителей и т.д. [27].

Разработка идет на основе брифа, составленного по информации стратегического анализа и планирования [27].

В это время идет тесное сотрудничество аккаунт-менеджеров и творческих специалистов, специалистов по медиапланированию. Разрабатываются медиапланы, графики, делаются медиаобсчеты. Создаются оригинал-макеты, баннеры, аудио- и видеоклипы. Составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения [27].

Обычно рекламную кампанию планируют исходя из бюджета или максимального охвата целевой аудитории [27].

На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий [27].

После того как рекламная кампания реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность - достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность отдельных флайтов кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого используются данные исследований и мониторинга [27].

После того, как проведен анализ кампании и выявлены ошибки или погрешности, производится коррекция рекламной кампании. В нее вносятся изменения, направленные на дальнейшее повышение эффективности рекламной отдачи. Также могут быть внесены изменения, связанные с изменениями в производстве или продвижении рекламируемого продукта. Например, может быть уменьшен или увеличен бюджет, изменены цели, выбраны новые приоритеты по использованию рекламных носителей, использован новый слоган, учтены поправки в рекламные правовые документы и т.д. [27].

1.2 Оценка эффективности рекламной кампании

рекламный кампания эффективность совершенствование

Рекламная кампания любого вида товара или услуги многокомпонентна и потому ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда:

- имеется комплекс положительных решений;

- качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя;

- выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения;

- рассчитана оптимальная частота размещения [27].

Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. В принципе, чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей [27].

Проблема оценки эффективности рекламной кампании состоит в том, что точно оценить достигнутый результат очень трудно. Однако, относительную эффективность установить всё-таки можно:

- оценивая соотношение объемов продаж и прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;

- оценивая изменение процента информированности целевой рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услуга [28].

Используются ещё и косвенные оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий:

- систематизация и анализ информации о ходе реализации товара, а также откликов потребителей, содержащих позитивную или негативную реакцию на проводимую рекламную кампанию;

- организация учета заказов, полученных в ходе рекламной кампании, на поставку товара или запросов дополнительной информации (фиксируются количество запросов, источники рекламной информации -- рекламные объявления, выставки, устные сообщения и пр.);

- анализ публикаций в СМИ, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также о реакции рынка на проведенные рекламные и маркетинговые мероприятия [28].

Согласно Антипову следует различать три различных подхода к оценке эффективности рекламы. Эти подходы оценивают различные эффекты, различную эффективность рекламного воздействия [2, c. 254].

Можно говорить:

1) о медиаметрической оценке эффективности рекламы;

2) эконометрической оценке эффективности рекламы;

3) оценке коммуникативной эффективности рекламы [2, c. 254].

Медиаметрическая оценка подразумевает под собой численную, количественную оценку параметров размещения рекламы: суммарном рейтинге, частотности контактов и других показателях, характеризующих эффективность медийной тактики рекламной кампании. Такие оценки проводятся как на этапе планирования, так и в процессе осуществления кампании и после ее завершения. Наиболее эффективной будет считаться кампания, достигшая максимальных возможных медиаметрических показателей при конкретном бюджете (стоимости размещения рекламы) [2, c.254].

Эконометрическая оценка эффективности предполагает определение экономического эффекта от проведенной рекламной кампании, а именно -- сопоставление средств, затраченных на рекламу, и дополнительных денежных средств, полученных в результате проведения рекламной кампании. Этот вопрос в теории и практике рекламы является наименее исследованным, поскольку реклама, являясь мощнейшим катализатором сбыта, не всегда нацелена на краткосрочный, сиюминутный экономический эффект. Кроме того, реклама -- лишь один из факторов, который оказывает серьезное влияние на состояние сбыта [2, c. 254].

Однако эконометрические оценки могут дать достаточно точное представление об эффективности рекламы в случае, когда мы оцениваем эффективность рекламы прямого отклика, т.е. некие тактические усилия в рекламной сфере, нацеленные на сиюминутный, краткосрочный экономический эффект [2, c. 255].

Чаще всего рекламодатель хочет знать о том, какой эффект приносят масштабные рекламные кампании, бюджет которых является весомой затратной частью его бюджета. В абсолютном большинстве случаев следует говорить об оценке коммуникативной эффективности рекламы [2, c. 255].

С точки зрения теории коммуникаций целью рекламы является не столько провоцирование прямых изменений объемов продаж, сколько участие в процессе формирования "заданного" общественного мнения относительно той или иной коммерческой идеи, моделирование отношения потребителя к торговой марке, его поведение на рынке, мифологизация свойств продвигаемого продукта, формирование положительных стереотипов, работа над узнаваемостью продукта или торговой марки, строительство брендов, развитие благоприятного имиджа и т. д. [2, c. 255].

В своем изложении методов определения коммуникативной эффективности рекламы Антипов опирается на работу ДжоэлаДжея Дэвиса с некоторой оглядкой на российскую практику.

Обобщенно большинство из существующих методов оценки или тестов коммуникативной эффективности рекламы можно разделить на две категории [2, c. 256].

Претестинг, или исследования, производимые для определения наиболее эффективной творческой стратегии, - осуществляются до начала кампании. Определяются сильные и слабые стороны рекламного замысла [2, c. 256].

Посттестинг, или исследования, предназначенные для определения эффективности осуществленных рекламных мероприятий. Осуществляется в течение или после завершения кампании [2, c. 256].

В самом общем случае опросы претестинга и посттестинга дают ответы на следующие вопросы:

- нравится или не нравится материал?

- появилось ли желание приобрести рекламируемый товар?

- усвоена ли аудиторией суть ключевого сообщения, содержащегося в рекламе?

- способствует ли восприятию сообщения, принятые креативные решения? Если нет, то, что было воспринято, а что - нет?

- что было упущено аудиторией в сообщении или неправильно понято [2, c. 256]?

Экономическую эффективность более подробно рассматривает Бернадская.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы:

1) Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы (см формулу 1) [4, c. 174]:

Тд = Тс * П * Д / 100, (1)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, % [4, c. 174].

2) Расчет экономического эффекта рекламирования (см. формулу 2).

Экономический эффект рекламирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу [4, c. 174].

Э = Тд * Нт / 100 - (3р + Рд), (2)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

Зр - затраты на рекламу, руб.;

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб..

Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле 3 [4, c. 174].

Э = Т (Ip - I) * В * Н/100 - Зр, (3)

где Э - экономический эффект рекламирования;

Ip - индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

Т - товарооборот, руб;

(Ip - I) - прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

В - среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб;

Н - торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, в % к цене реализации;

Зр - сумма затрат на рекламу, руб.

Если проводиться рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Эр) можно посчитать по формуле 4 [4, c. 175].

Эр = Пр - Зр, (4)

где Пр - прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли [4, c. 175].

3) Расчет рентабельности рекламирования (см. формулу 5) [4, c. 175].

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100%, (5)

где Р - рентабельность рекламирования, %;

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З - общие рекламные затраты, руб., З = 3р + Рд .

4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив (см. формулу 6) [4, c. 175].

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию [4, c. 175].

К = (Пф / По) * 100%, (6)

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

В работе Васильева и Полякова отдельно выделяют оценочные и аналитические методы численной оценки коммуникационной рекламы.

Оценочные методы исследования рекламных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принимаются решения о том, запускать или нет рекламу дальше. Специалисты классифицируют их следующим образом:

1. Прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих. В данном случае выявляется значимость рекламы путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителя, бальной оценки или оценки аналогами;

2. Косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.

В опросных методах производится опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, E-mail, а так же покупателей и посетителей фирмы. Эффективность рекламы (Эр) определяется по числу контактов - потребителей за определенный промежуток времени (см. формулу 7) [6, c. 213].

Эр(t) = Nкр(t) - Nк(t), (7)

где Nкр - число контактов потребителей после рекламы;

Nк - число контактов;

t - промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности рекламы.

Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а затем рост прекращается [6, c. 213].

Для сравнения динамики эффективности рекламы используют параметр dt (см. формулу 8) [6, c. 214].

dt=Эр(t)/З, (8)

где З - величина затрат на рекламу.

Для избегания потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь в виду, что период оценки эффективности не должен быть по времени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы [6, c. 214].

Сравнительные методы основываются на сравнении: эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки; реклама и число новых клиентов; затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж [6, c. 214].

Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине), можно воспользоваться формулой 9 [6, 214 c.].

В = О/П, (9)

где В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность (Д) публикации рекламных объявлений в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле 10 [6, c. 214].

Д = К/С, (10)

где К - число посетителей, купивших рекламируемый продукт;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение рекламы (В) - это отношение лиц (ЧЗ), запомнивших вашу рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее ЧН (см. формулу 11) [6, c. 215].

В = ЧЗ/Ч = ЧЗ/(ЧЗ+ЧН), (11)

где Ч - число лиц, ознакомившихся с рекламой.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара кассирами [6, c. 215].

Аналитические методы представляют многопараметрическую систему. Параметры, выражающие эффективность рекламной кампании могут быть следующими:

- приобретение имиджа, репутации, лояльности;

- дополнительное вовлечение клиентов в потребление (стабильность постоянных клиентов свидетельствует о неэффективности рекламы);

- увеличение повторных покупок постоянными клиентами;

- использование типов рекламы в зависимости от жизненного цикла товара;

- креативность, качество, новые рекламные технологии;

- правильный выбор носителей рекламы, длительности и времени проведения рекламной кампании;

- правильное восприятие «эффект отложенного опроса» после рекламной кампании;

- осуществлять упреждающие действия рекламы моментам спада сбыта [6, c. 215].

По мнению Карповой С. реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю, т.е. находится во взаимосвязи с другими инструментами маркетинга [8, c. 8].

Большое количество методов оценки эффективности рекламной кампании рассматривается в работе Куталиева и Попова. Отмечается, что в распоряжении исследователей сейчас есть изрядное количество методов для изучения этих вопросов -- как качественных, так и количественных. С одной стороны, качественный подход позволяет оценить широкую гамму высказываний, а количественный получить численные оценки. Но пытливый человеческий ум все меньше и меньше готов мириться с такой неизбежной дилеммой. Ничего не поделаешь, человеку всегда будет хотеться того и другого одновременно. Поэтому вполне логичным оказалось появление в исследовательской практике так называемых гибридных методов, сочетающих достоинства как первого, так второго подходов. Наиболее интересен здесь Q -метод -- довольно свежее решение задачи, не лишенное оригинальности. Он является качественным в том смысле, что использует малые выборки и тестирует широкий диапазон мнений, и количественным, так как данные анализируются с помощью сложных статистических процедур [9, c. 327].

1.3 Рекламная деятельность производственных предприятий

Мудров А. утверждает, что у такой рекламы цель только одна -- получить запросы на производимую продукцию, наладить сотрудничество в области кредитно-финансовых отношений с поставщиками и покупателями. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Такая информационная реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использованием печатной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в адреса руководителей конкретных фирм и организаций, которые должны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предложениями [10, c. 40].

В большей степени данное утверждение раскрывается в работе Панкратова, Баженова и Шахурина. Отмечается, что в рыночных условиях получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом [11, c. 393].

Маркетинг, в частности, определяется как экономическая деятельность фирмы, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю [11, c. 394].

Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности фирмы с четко поставленной задачей - выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей [11, c. 394].

Процесс управления маркетингом предполагает разработку методов стимулирования сбыта (продажи) изготовленной продукции. Методы стимулирования продажи включает деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Сильнейшее средство для реализации этих задач - реклама [11, c. 394].

Основными целями рекламы, проводимой производственными предприятиями, являются:

- формирование спроса оптовых и розничных покупателей на новые товары;

- поддержание спроса на товары, производство которых стабильно;

- популяризация производственных предприятий, объединений, выпускающих товары народного потребления [11, c. 394].

Исходя из этого объектами осуществляемого промышленностью рекламирования выступают товары (новые и уже производившиеся ранее) и сами предприятия [11, c. 394].

Цели и объекты рекламирования предопределяют адрес рекламы и направления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы промышленных предприятий являются оптовые и розничные предприятия, а также непосредственные потребители товаров (население) [11, c. 394].

Рекламирование предприятиями и организациями промышленности новых товаров осуществляется с целью ускорить введение их на рынок. При этом ставятся следующие задачи: известить торговлю и потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о товаре до его появления на рынке [11, c. 394].

Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех основных этапов:

Этап выведения товара на рынок - период медленного роста продажи по мере выхода товара на рынок.

Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и роста его продажи.

Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей.

Этап упадка - период, характеризующийся резким падением продажи [11, c. 394].

Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствуя тем самым скорейшему доведению его до потребителей. Так, например, зарубежные производители автомобилей задолго до начала выпуска новой модели автомашины начинают проводить вводящую рекламу, информируя потенциальных покупателей о ее достоинствах, новых эксплуатационных качествах. К моменту появления новой модели на рынке определенная часть потенциальных покупателей уже приходит к решению купить этот автомобиль, приготовив необходимую сумму денежных средств [11, c. 395].

Рис. 2. Жизненный цикл продукта/услуги

Вводящая реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу нового товара, разработать мероприятия по его реализации и дальнейшему рекламированию. Это особенно важно еще и потому, что, как показывает практика, значительно легче создать с помощью рекламы соответствующее мнение потребителей о товаре, чем изменить его после того, как оно уже сложилось. В случаях, когда реклама нового товара запаздывает, у покупателей может возникнуть подозрение, что товар начали рекламировать только потому, что он не пользуется спросом, поскольку его качества невысоки [11, c. 395].

Торговое предприятие, как правило, реализует товары различных производителей и к тому же располагает сравнительно ограниченными средствами на рекламу. Поэтому оно практически не может организовать широкую рекламу каждого нового товара. Тем более это затруднительно сделать, когда товар еще не поступил в магазин и работникам торговли он незнаком [11, c. 396].

Таким образом, в период введения товара на рынок его рекламированием должно заниматься, прежде всего, промышленное предприятие. Причем оно должно не только самостоятельно рекламировать новый товар, адресуясь как к работникам оптовой и розничной торговли, так и непосредственно к потенциальным покупателям, но и оказывать всемерную помощь в рекламировании этого товара торговле. Важнейшей задачей промышленных предприятий в этот период является ознакомление с новым товаром оптовых покупателей [11, c. 396].

В рекламных средствах, адресованных промышленными предприятиями торговле, должны содержаться сведения о конструктивных и эксплуатационных качествах новинки, о ее технических особенностях, способах эксплуатации изделия, правилах ухода за ним и т. п. Особое внимание должно быть обращено на те качества, которые отличают данный товар от подобных ему или выпускавшихся ранее [11, c. 396].

В то же время промышленные предприятия, располагающие квалифицированными специалистами, которые хорошо знакомы с технологией производства нового изделия, могут добиться большего успеха в организации рекламы, чем предприятия торговли [11, c. 397].

Вот показательный пример. Необходимо было провести кампанию по рекламированию кухонного вытяжного надплиточного фильтра. Товар выпускался новый, громоздкий и дорогостоящий. Аналогичные изделия ранее не выпускались. Разумеется, непросто убедить домашнюю хозяйку, что для проветривания кухни форточка не годится, а нужен специальный прибор. В этом случае простая информация о том, что проветрить и очистить помещение с помощью нового аппарата и форточки -- это не одно и то же, малоубедительна. Нужна эффективная реклама, построенная на впечатляющей аргументации, обращенная к людям, которые по состоянию здоровья нуждаются в чистом воздухе [11, c. 397].

В тех случаях, когда промышленные предприятия направляют рекламные материалы до поступления в торговлю первой партии товаров или вместе с ней, значительно повышаются действенность и оперативность рекламы, так как розничное предприятие может начинать рекламирование этих товаров до их поступления или в крайнем случае одновременно с поступлением в продажу [11, c. 397].

Наряду с публикацией объявлений промышленность и торговля могут использовать такую форму рекламы, как бесплатное вручение покупателям образцов новых товаров. Разумеется, как товар, так и его упаковка используются в качестве рекламного элемента при оформлении витрин и интерьеров магазинов [11, c. 398].

Следующий этап - это реклама утверждающая, проводимая одновременно с продажей товара. В проведении утверждающей рекламы промышленность также принимает участие параллельно или совместно с торговлей [11, c. 398].

Благодаря прямым связям с розничной торговлей промышленные предприятия имеют возможность предусмотреть в договоре на поставку товаров снабжение торговых предприятий рекламными материалами, которые обязательно должны быть использованы в магазинах [11, c. 398].

Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые организации и предприятия, реклама, проводимая промышленными предприятиями, способствует установлению контактов предприятии, производящих товары народного потребления, с потребителями [11, c. 398].

Особой формой рекламы, проводимой промышленностью, является участие в конкурсах демонстрациях, выставках, выставках-продажах с дегустациями [11, c. 398].

Важным средством оптовой закупки-продажи становятся федеральные и региональные оптовые ярмарки, на которых производственные предприятия предлагают к продаже свою продукцию. Поэтому все более значительной на оптовых ярмарках становится реклама производственных предприятий своих изделий. Здесь у рекламы первый важный этап ее организации. Здесь она, имея дело с оптовиками, совершенствует и улучшает весь арсенал своих рекламных средств. Производственному предприятию необходимо ярко и наглядно представить свои изделия, особенно новые, обеспечить их печатной рекламой. Необходимо с помощью рекламных средств более четко выделить новые изделия, акцентировать на них внимание, подчеркивать их потребительские свойства [11, c. 399].

Каталоги, листовки, буклеты, проспекты -- вся эта рекламная продукция оптовых ярмарок носит, если можно так выразиться, стратегический характер. Есть и тактическое рекламное "оружие" -- это художественное оформление ярмарочных экспозиций. Здесь должен проявляться художественный вкус, экспозиционный стиль.

Промышленные предприятия, объединения, используют в основном средства рекламы, которые отличаются массовостью воздействия на адресатов. Они публикуют свои рекламные сообщения во всероссийских, областных, городских изданиях, используют для целей рекламирования российское и городское радио, телевидение. Располагая значительными денежными средствами на рекламу своей продукции, крупные промышленные предприятия могут широко применять рекламные ролики для передачи на всю страну и даже за рубеж. Этим предприятиям не так важно, черен какую сеть будет продаваться товар. Главное для них -- чтобы было продано максимальное количество товаров. Поэтому им не следует жалеть средства на рекламу своей продукции и перекладывать эти расходы по мелочи на розницу и опт. Оптовые же и розничные предприятия рекламируют товар с тем, чтобы его покупали именно у них. Промышленные предприятия могут использовать для рекламирования своей продукции оптовым покупателям такие средства печатной рекламы, как альбомы, каталоги, плакаты, проспекты, издаваемые большими тиражами [11, c. 400].

Реклама производственного предприятия должна быть также направлена на повышение имиджа предприятия и престижа выпускаемых ими изделий [11, c. 400].

Забота о престиже предприятия, его марки -- дело ответственное. Вот почему, рекламируя свое изделие, предприятие должно быть уверенно, что его продукция отвечает требованиям сегодняшнего дня. И не только это. Следует так организовать производство и сбыт, чтобы в случае увеличения спроса под влиянием на то или иное изделие можно было быстро расширить его выпуск [11, c. 401]

Разумеется, сама по себе реклама не создает добрую репутацию продукции того или иного предприятия. Лучше и убедительнее всего говорят о себе сами изделия. Причем рекламную работу нужно вести постоянно, разнообразно, с творческой выдумкой, именно из этих двух составляющих -- хороший товар и умелая реклама -- и складывается высокий авторитет фабрики, завода, фирмы [11, c. 401].

Особая роль отводится рекламе на упаковке товаров. Американские исследования показывают, что каждый житель страны ежегодно совершает около 2 тыс. покупок. При этом 80% товаров продается в упаковке. В связи с этим рекламные функции упаковки трудно переоценить. И для рекламирования своей продукции, своего имиджа промышленные предприятия должны активно использовать упаковку [11, c. 401].

С расширением ассортимента производимых товаров промышленные предприятия должны больше уделять внимания рекламе. Вместе с тем, способствуя росту популярности высококачественных товаров, реклама повышает престиж предприятий, которые эти товары производят. Поэтому, предлагая покупателю продукцию, следует активно пропагандировать фирменный знак предприятия-изготовителя. В целях привлечения к своим товарам оптовых покупателей, установления с ними долгосрочных коммерческих отношений промышленные предприятия, согласно договору, могут на своей продукции отмечать фирменный знак и своего покупателя -- крупной торговой фирмы [11, c. 401].

Каждый потребитель знает, что при выборе того или иного товара, особенно новинки, мы подчас интуитивно отдаем предпочтение тому изделию, которое внешне выглядит более нарядно и оригинально. Вместе с тем упаковка, этикетка или рекламный текст должны содержать максимум сведений о предлагаемых вещах. Особенно это важно сейчас, когда согласно Закону о защите прав потребителей упаковка должна содержать ряд необходимых сведений (страна производитель, место производства, гарантийный срок службы и др.), а также что большинство изделий мы приобретаем в магазинах самообслуживания [11, c. 402].