Разработка эффективной рекламной кампании

В современных условиях насыщенного рынка одной из главных гарантий процветания бизнеса становиться успешность маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу сообщений потребителям с целью сделать товар и услуги кампании привлекательными для целевой аудитории. Они позволяют достичь конкретных целей предприятия: проинформировать потребителей о продуктах и услугах предприятия, убедить покупателей отдать предпочтение его товарам и услугам и заставить их действовать, не откладывая покупку. Успех в достижении этих целей возможен только при условии эффективного управления маркетинговыми коммуникациями. Для успешного достижения целей маркетинговых коммуникаций предприятие имеет в своем распоряжении разнообразные средства: стимулирование сбыта, персональная продажа, паблисити. Особое место среди них занимает реклама, как наиболее массовая и динамично развивающееся средство маркетинговых коммуникаций.

Воздействие рекламы на потребителя будет эффективным только в случае всесторонней оценки проведенных рекламных мероприятий и использования разнообразных и современных методов их планирования. Вопросам разработки эффективной рекламной кампании и посвящена данная выпускная квалификационная работа.

Цель работы значилась в разработке плана рекламной кампании для ООО "Концерн "Пять звезд" и прежде всего медиаплана, который уже на этапе подготовки рекламной кампании позволяет прогнозировать ее воздействие на потенциального потребителя.

Для достижения этой цели в работе решены следующие задачи:

- изучить понятие и цели рекламной кампании;

- проанализировать основные организационные формы проведения рекламной кампании;

- изучить современные методы оценки эффективности рекламной кампании;

- проанализировать маркетинговую среду объекта исследования;

- дать организационно- экономическую характеристику объекта исследования;

- сделать выбор целевых покупателей предприятия;

- оценить конкурентную среду и выявить главных конкурентов предприятия;

- составить план рекламной кампании для ООО "Концерн "Пять звезд".

Объектом исследования в выпускной квалификационной работе стало ведущее предприятие мясоперерабатывающей отрасли Северо-Западного региона - ООО "Концерн "Пять звезд", одной из основных задач которого является продвижение новой продукции на потребительский рынок мясных продуктов города.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и трех приложений.

Глава 1. Рекламная кампания в системе маркетинговых коммуникаций

В настоящее время планированию рекламных кампаний уделяется все большее внимание. Это обусловлено двумя причинами. Во-первых, грамотно разработанная стратегия позволяет не только определить нужную целевую аудиторию, но и наладить постоянный контакт с потребителями. В результате у них устанавливается лояльное отношение к марке и компании. Во-вторых, стратегическое планирование рекламной кампании позволяет контролировать рекламный бюджет и увеличить отдачу от рекламы.

Основная цель маркетинговых коммуникаций торгового предприятия- добиться максимальных успехов в продвижении и понимании его деятельности в глазах покупателя и убедить покупать его товары с помощью коммуникационных программ.

Коммуникационная программа торгового предприятия предусматривает создание плана в соответствии с поставленными целями продвижения, особенностями покупателей, особенностями торгового предприятия и определенным бюджетом.

План коммуникационных программ торгового предприятия включает следующие разделы:

- выявление целевой аудитории

- определение желаемой ответной реакции

- выбор обращения

- выбор средств распространения информации

- выбор свойств, характеризующих источник обращения

- определение общего бюджета маркетинговых коммуникаций

- принятие решения о средствах маркетинговых коммуникаций

- учет потока обратной связи

- оценка результатов коммуникационной программы

При разработке стратегии рекламной кампании обычно характеризуют все те средства, которые в дальнейшем будут использоваться при завоевании рынка. Это могут быть медиа-носители, промо-мероприятия, способы наружной рекламы и т.д.

Занимаясь планированием рекламной кампании нужно очень тщательно изучить целевую аудиторию, которая является потенциальным клиентом. Точно также при создании стратегии рекламной кампании необходимо создать полную базу данных о конкурентах и их продукции.

Организация и планирование рекламной кампании - это стратегия продвижения на рынок продуктов и товаров с помощью рекламы. Стратегия рекламной кампании будет зависеть не только от бюджета, но и от характеристик продукта.

При проведении рекламной кампании пользуются различными моделями.

Модель "эффективной частоты". Эффективная частота - это частота контактов потребителя с рекламным обращением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов.

Модель "короткого контакта". Короткий контакт-обеспечение единственного контакта с рекламным обращением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к продуктам с очень коротким циклом жизни.

Блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование.

Модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой степенью вовлеченности в процесс покупки.

Модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят товар в моду.

Короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни. Реклама идет на стадии роста и зрелости.

Определив цели маркетинговой деятельности, концепцию рекламной кампании и целевую аудиторию, характеристики товара и задачи, приступают к выбору средств рекламы (табл.5)

Таблица 5. Основные средства распространения рекламы

СМИ. Радио, телевидение и пресса позволяют охватить большое количество аудитории, донести сообщение и получить желаемый отклик. При размещении рекламы немаловажно учесть и специфику восприятия информации через разные источники и охват целевой аудитории. Например, если ключевым моментов в разработке рекламной кампании фирмы стоит контактная информация, то лучше выбрать печатные издания, чем радио. Если же имя компании "на слуху", планируется акция или грандиозное мероприятие - лучше остановить выбор на радио и телевидении. Радио - это прекрасный способ рассказать о бренде или каком-то событии. Правильно выбранный источник СМИ - это часть успешной организации рекламной кампании.

Наружная реклама. Главное достоинство всех средств наружной рекламы в том, что она воспринимается независимо от того, хочет человек её запомнить или нет. Если идея рекламной кампании - охватить круг людей, которые "ничего не читают, не слушают и не смотрят", то "наружка" будет в этом случае очень эффективна. Такую рекламу сложно выключить или проигнорировать - она везде, где ездят автомобили и ходят пешеходы.

Интернет. Если концепция рекламной кампании позволяет использовать интернет, то целесообразно использовать его преимущества. В отличие от других средств рекламы, интернет позволяет:

- охватить большую часть целевой аудитории при небольших затратах;

- выйти на региональный и общероссийский рынок;

- напрямую общаться с целевой аудиторией;

- представлять любую информацию в нужном ключе и объеме.

Конкретно при организации рекламной кампании к помощи интернета обращались только те, чьей целевой аудиторией была продвинутая молодежь. Сегодня интернет позволяет охватить более широкие массы, от студентов и менеджеров до руководителей. На начальных стадиях разработки рекламной кампании фирмы с помощью Интернет, уделите внимание таким вопросам, как:

- создание собственного веб-ресурса;

- размещение сообщений на форумах и тематических сайтах;

- рассылка электронных писем, общение с целевой аудиторией с помощью интернета.

Различные акции, дегустации, презентации и розыгрыши призов являются отличным оружием, если цель организации рекламной кампании - увеличить уровень продаж. Эффективны эти средства будут только в том случае, если они подобраны с учетом особенностей товара или марки. Кроме того, стоит помнить не только о выгоде предприятия, но и о мотивации целевой аудитории.

Еще одно средство, которое может быть успешно использовано при организации рекламной кампании - это участие в различных мероприятиях общероссийского, городского или корпоративного масштаба. Можно даже придумать событие самостоятельно, но это потребует больших затрат. Очень важно понимать, какое впечатление останется у людей о марке предприятия. В то же время при разработке рекламной кампании для торгового предприятия можно пойти двумя путями: провести масштабную акцию для покупателей или организовать закрытый семинар для поставщиков и производителей.

Следует отметить, что в России в последние годы особенно быстро растет объем рекламы в таких средствах как интернет, наружная реклама, прочие носители, это видно из таблицы 6.

Из таблицы 6 видно, что рекламный рынок в стране в 2010году вырос на 16% по отношению к 2009году и составил 237029 млрд. рублей. Рынок России продолжает восстанавливаться после кризиса. Если темпы прироста будут сохранены, то к концу 2011года российский рынок ожидает рост не менее, чем на 18%.

Таблица 6. Объем, темп прироста рекламы в средствах ее распространения в России за 2007-2010гг.

Основные стадии проведения рекламных кампаний.

Исследовательская стадия согласно своему наименованию предусматривает исследование состояния рыночной среды и положение в ней фирмы. Грамотные и обоснованные маркетинговые решения невозможны без предварительного анализа ситуации, который производится на основе сбора и обработки необходимой информации.

Первичный этап скорее можно назвать этапом маркетинговых исследований, в ходе которого анализируется как внешнее окружение фирмы (конкуренты, посредники, поставщики, государственные учреждения, общественные организации и т.д.), так и потребительская среда (сегментация потребителей по экономическим и психологическим мотивам и потребностям). Исследовательские стадии могут различаться по уровню охвата и продолжительности во времени (первоначальные исследования, мониторинговые обзоры и т.д.)

На основе анализа полученных данных о состоянии внешней среды и о потребительских запросах и предпочтениях формируют цели, которые желает достичь фирма, а исходя из возможности достижения целей, формируется стратегические решения.

Выполняемая стадия состоит из трех основных этапов: творческих решений, интервала времени, в течении которого выполняются рекламные мероприятия, и промежуточных решений (т.е. оперативных решений, связанных с корректировкой рекламы, при взаимном наложении креативных идей и времени интервалов, в течение которых они действуют) - т.е. оперативный аудит рекламы.

Оценочная стадия подводит итог в проведении рекламной кампании. Определяет были ли достигнуты поставленные цели или нет.

Планирование и проведение рекламных кампаний могут быть осуществлены собственными силами предприятия, если такой возможности нет, то могут быть привлечены рекламные агентства.

Условно рекламные агентства делятся на две большие группы: специализированные и комплексные.

Специализированные агентства обычно осуществляют какой-то один вид услуг (и/ или все смежные с ним).

Рис.5 Основные стадии проведения рекламных кампаний

Рис.6 Структура и функционирование рекламного агентства

Комплексные рекламные агентства производят полный спектр услуг и выполняют так называемые "комплексные" рекламные кампании, т.е. они берутся размещать заказанную рекламу и в прессе, и на ТВ и т.д.

Первым с кем встречается клиент в рекламном агентстве является контактор - это работник агентства, с которым контактирует рекламодатель. В обязанности контактора входит представление интересов клиента во всех звеньях процесса планирования, создания и выполнения рекламного заказа.

Творческая группа должна состоять как минимум из двух людей арт-директора (который может быть дизайнером) и копирайтера (текстовика). Эти два человека разрабатывают общую идею рекламы, ее содержание, смысловую, изобразительную и звуковую нагрузку. Исследовательская группа может подключаться на двух уровнях - до процесса производства и после того, как реклама уже сделана, для апробации на потенциальных клиентах (работа в фокус-группах, панель и т.д.)

Группа планирования. Функционал данной группы более близок к функционалу менеджера проектов или контактора, по отношению к исследовательской группе занимает более привилегированное положение, пользуясь в расчетах по планированию рекламы теми данными, которые были собраны в процессе исследования.

Данные работы творческой группы и группы планирования поступают в производственную группу, которая, основываясь на разработанных идеях и детальном плане проведения рекламной кампании, занимается креативом, т.е. непосредственно процессом создания рекламной продукции.

Группа по связям с масс- медиа (т.е. со средствами массовой информации) размещает собственную продукцию по тем каналам, которые были вычислены исследовательской группой, т.е. являются наиболее подходящими для размещения информации данного вида.

В целом все подразделения рекламного агентства действуют как единый механизм. На практике у каждого рекламного агентства существует своя наиболее приспособленная для той работы, которая им выполняется, организационная структура. Часто функции нескольких отделов совмещают в одном работнике, который сам пишет тексты, создает и размещает рекламу.

При выборе рекламного агентства опираются на несколько основных критериев: стоимость услуг, престижность агентства или совет знакомых.

1.3 Эффективность рекламной кампании, методы ее определения

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов.

Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. На Санкт-Петербургском рынке такой подход к определению эффективности используется в нескольких производственных компаниях, в том числе и ООО "Концерн 5 звезд", которая измеряет эффективность рекламы изменением объемов продаж.

В российском масштабе это наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях, для которых вопрос оптимизации рекламного бюджета особенно актуален. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов. Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы в том небольшом количестве средних и небольших компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета. Среди экспертов мировых компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, достаточно широко распространен метод оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Главный плюс этого метода: все показатели, участвующие в расчетах количественные, большинство из которых заданны изначально, такие как целевой охват аудитории, стоимость отклика на рекламу и т.д. Наиболее "простая" и в то же время достаточно "правдивая" в оценке эффективности инвестиций является модель "возврата инвестиций или, другими словами, рентабельность инвестиций. В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услуг, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство предлагает в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов.

Рассмотрим методы измерений результатов PR деятельности.

Метод оценки количества адресатов, получивших подготовленные информационные продукты. Базовые информационные продукты: справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета. Оперативные информационные продукты: информационный пакет, письмо, релиз и т.д. Информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону (группу) персон или для опубликования в СМИ; анонсы, приглашения и т.п. За стартовое, берется число информационных материалов подготовленных за предыдущий период, или аналогичный период прошлого года. Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты: список, имеющийся у предприятия - прямая рассылка/СМИ; список, образованный PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий - прямая рассылка/СМИ. Адресаты, получившие направленные информационные продукты: перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации; перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.

Метод оценки количества изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.

- количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;

- количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, "круглый стол" и др.);

- количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.

Медиа-аудит. Методика анализа медиа-среды позволяет получить полный медиа-портрет кампании. Портрет включает в себя:

частота упоминаний о кампаниях, ее брендах и продуктах;

суммарная весомость публикаций о компании и конкурентах (общее число публикаций в изданиях различной авторитетности);

общий фон (негативные/позитивные публикации);

соотношение разных типов публикаций (новость, обзор, комментарий и т.д.);

соотношение публикаций в различных типах СМИ (деловые, развлекательные, специализированные, региональные газеты/журналы и т.д.);

журналисты, пишущие об этом сегменте рынка;

видимость компании в прессе (название компании в заголовке, подзаголовке, наличие иллюстраций, привлекающих внимание к тексту);

авторитетность компании (доля цитат компании и ее конкурентов в материалах о других компаниях);

полная подборка публикаций за отчетный период.

Мониторинг/пресс-клипинг СМИ. Подготовка подборки материалов опубликованных в СМИ (текущий и ретроспективный мониторинг федеральных, региональных, зарубежных печатных, электронных СМИ и информационных агентств по заданной тематике) по заданной тематике.

Источники мониторинга:

* Общественно-политические печатные издания федерального значения;

* Деловые печатные издания федерального значения;

* Специализированные издания по IT рынку и компьютерной тематике;

* Информационные агентства;

* Интернет-издания;

Анализ мониторинга позволяет рассчитывать следующие показатели:

* Общее количество упоминаний за период.

* Индекс информационного присутствия компании. ИИП это взвешенный показатель, который характеризует как количество, так и качество упоминаний компании в СМИ.

* Качество.

Методика расчета Индекса Информационного Присутствия. Для расчета ИИП каждый вид упоминаний получает свой коэффициент. Важность упоминания, а следовательно и высоту коэффициента, в каждом случае определяется в соответствие с целями PR-компании.

Определение удельного веса упоминания компании:

F = (удельный коэффициент материала)x(количество материалов этого типа).

Расчет суммарного количества упоминаний:

ИИП = сумма удельных весов каждого вида упоминаний = F1+ F2……+F11

Контент-анализ мониторинга СМИ. На основании пресс-клипинга и отчета можно провести анализ качественных и количественных характеристик публикаций. Контент-анализ может определить:

-характеристику общей структуры информационного поля, сложившегося вокруг компании (структура СМИ, жанровая специфика публикаций по интересующему сегменту рынка, основные тематические линии в развитии информационного поля);

-коммуникационную активность компании;

-информационный образ компании: оценка деятельности компании на рынке с различных точек зрения, доминирующие информационные поводы;

-количественные оценки эффективности PR деятельности компании и результатов отдельных PR-кампании, анализ информационного покрытия;

-содержательный анализ публикаций по результатам PR-кампании;

-оценка рисков и перспектив информационных кампаний;

Метод оценки по суммарной стоимости площадей. Данный метод основан на вычислении суммарной стоимости площадей PR материалов, опубликованных за исследуемый период. Для сравнительной оценки берется стоимость аналогичной рекламной площади. В результате полученная сумма считается прямым эффектом PR-деятельности.

Метод "Балльной оценки" активности в СМИ (Индекс активности в СМИ). Метод балльной оценки применяется для оценки PR активности компании в СМИ и сравнении ее с конкурентами. Суть метода в том, что каждая публикация о компании оценивается по взвешенному баллу. Позитивные и нейтральные публикации оцениваются со знаком "плюс", негативные - со знаком "минус". Количество баллов в конце отчетного периода суммируется. Можно так же рассчитать количество упоминаний о компании конкуренте и сравнить балл предприятия за период и балл конкурента.

Вид публикации (Баллы).

Упоминание о компании - 1 балл.

Статья, посвященная компании (целиком или в большей части) 2 балла.

Интервью с представителем компании 3 балла.

Комментарий представителей компании к другим текстам 4 балла.

Волновые исследования. При необходимости установить количественные и качественные изменения, произошедшие в результате проведения рекламной или PR компании, принято проводит замеры значимых показателей до и после проведения акции. Для оценки изменения отношения к компании целевых групп, узнаваемости бренда и оценки репутации и сходных показателей, используются методы фокус-групп, глубинных интервью и анкетирования. За точку отсчета при оценке принимаются данные, полученные при исследовании на момент начала акции. Метод Фокус-группы. Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) - это один из методов качественных исследований. Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.

Фокус-группа - это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору - профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение.

Фокус-группы относятся к качественным методам исследования и предназначены для: позиционирования нового товара или услуги; ознакомления с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к товару, услуги или проблеме; определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги, разработка рекламных концепций; оценка эффективности рекламных или PR-кампаний; определения объема рынка. Записывая высказывания и оценки участников, модератор получает оценочный лист, по которому можно проследить колебания оценок респондентов по значимым параметрам.

Для повышения эффективности рекламной кампании также полезно время от времени сверять ожидания рекламодателя, рекламиста и потенциального покупателя. На этапе проектирования рекламной акции или рекламной кампании вместе с креативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом в самом упрощенном виде может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании (рекламной акции):

Основные рекламные цели рекламной кампании / акции: цель, название акций (и), категория клиентов, на которых это рассчитано.

Основные способы достижения целей: что разрабатывалось, что изготавливалось, где и как размещалось, расходы. Достигнуты ли поставленные цели? Оценка поставленных целей: правильно ли поставлены цели, достижимы ли эти цели за запланированный срок, сколько стоило достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менее дорогим способом, как?

Корректировка (если надо) целей рекламной кампании.